ekomercyjnie.pl Wybieramy platformę sklepową Sklep internetowy a GIODO Strategia marketingowa Wzór polityki prywatności nr 1 wrzesień 2011

Transkrypt

1 E-commerce sklepy internetowe aukcje zakupy grupowe ekomercyjnie.pl nr 1 wrzesień 2011 Wybieramy platformę sklepową Po raz drugi Sklep internetowy a GIODO Rejestracja bazy Strategia marketingowa Wzór polityki prywatności

2 Spis treści ekomercyjnie.pl nr 1 (wrzesień 2011) Po drugiej stronie transakcji Wstępniak Cztery godziny dziennie Lektury e-przedsiębiorcy Przegląd prasy e-commerce Platformy sklepowe Przegląd nowości Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce? Część 2 Paweł Fornalski Sklep internetowy a rejestracja w GIODO Krzysztof Krawczyk Dlaczego optymalizacja SEO nie zawsze służy użytkownikom? Łukasz Plutecki Strategia kluczem do skutecznego marketingu Maciej Ossowski Jak w pełni wykorzystać możliwości porównywarki cen? okazje.info Trudne początki w e-commerce, czyli jak poradzić sobie z logistyką dwiepaczki.pl, droppa.pl Wzór polityki prywatności dla sklepu internetowego TrustedShops.pl Redaktor naczelny Krzysztof Bartnik Organizacja, korekta Ewa Bartnik Autorzy Milena Bakalarz Ewa Bartnik Krzysztof Bartnik Paweł Fornalski Krzysztof Krawczyk Maciej Ossowski Łukasz Plutecki Wydawca ekomercyjnie.pl IMKER Bartnik Krzysztof ul. Hrubieszowska 26/ Zamość Kontakt: redakcja@ekomercyjnie.pl Reklama reklama@ekomercyjnie.pl Redakcja nie zwraca niezamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji. Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych. ekomercyjnie 2011 Wszystkie prawa zastrzeżone. 2

3 Po drugiej stronie transakcji Na spotkaniach właścicieli sklepów internetowych ciągle padają rewelacyjne pomysły na to, jak utrzymać dotychczasowych klientów i zdobywać nowych. Sprzedawcy dyskutują o retargetingu, inteligentnych systemach rekomendacji produktów, kuponach rabatowych, bonusach dołączanych do zamówień, darmowej dostawie, bezproblemowych zwrotach, skutecznych programach lojalnościowych czy dziale obsługi klienta czynnym przez całą dobę. Krzysztof Bartnik krzysztof.bartnik@ekomercyjnie.pl Klienci e-sklepów jakoś nie dostrzegają tych nowości. Zamiast pozytywnych wrażeń z internetowych zakupów, często słyszę historie o ach, na które nikt nigdy nie odpowiedział; paczkach, których wysyłka ciągle przesuwana jest na późniejszy termin; produktach, które były dostępne w sklepie jedynie do momentu wpłacenia pieniędzy na konto... Każda osoba, która przy swoim pierwszym zamówieniu zrazi się do zakupów internetowych stanowi problem dla całej branży. To klient, który może już nigdy nie wrócić ze swoimi pieniędzmi do sieci. A przecież wystarczyło tylko mieć towar w magazynie, dobrze go zapakować i przypilnować kuriera. Ciężko myśleć o profesjonalizacji polskiego rynku e-handlu, kiedy elementarne potrzeby kupujących nie są zaspokajane. Zamiast pogoni za wodotryskami na stronach czy rewolucyjnymi opcjami w systemach sprzedaży, proponuję przejście na drugą stronę transakcji. Posłuchaj klientów i zacznij aktywnie kupować. Wtedy najszybciej przekonasz się, jakie są kluczowe elementy Twojego e-biznesu. ekomercyjnie.pl to magazyn internetowy dla osób związanych z branżą e-commerce. Na łamach witryny regularnie pojawiają się praktyczne materiały dotyczące zakładania i rozwijania e-sklepu oraz prowadzenia firmy w sieci. Nie brakuje też tekstów opisujących najciekawsze projekty działające na Zachodzie oraz publicystyki autorstwa osób związanych z rynkiem handlu elektronicznego. 3

4 4

5 Spis treści ekomercyjnie nr 1 Cztery godziny dziennie Lektury e-przedsiębiorcy Krzysztof Bartnik Pozycjonowanie, marketing, analiza statystyk i komunikacja na Facebooku - dzięki solidnemu opanowaniu tych czterech aspektów e-biznesu, właściciele sklepów internetowych mogą liczyć na krótszą drogę do osiągnięcia sukcesu. Na każdą z wymienionych czynności trzeba jednak poświęcić jedną godzinę każdego dnia. Jak się odpowiednio zabrać za promocję sklepu czy analizowanie ruchu, skoro to wymaga sporej wiedzy? Z pomocą przychodzą tutaj książki wydawnictwa Helion.pl / Onepress.pl. W Godzinie dziennie z SEO / marketingiem / Web Analytics / Facebook marketingiem umieszczono wszystkie informacje, które pozwolą wykształcić wiele praktycznych umiejętności z czterech wymienionych dziedzin. Każda z opisywanych lektur dostarcza nie tylko wiedzy, ale także zawiera sprecyzowany plan działania (zajmujący właśnie tytułową godzinę dziennie) - raz zakładamy fan page, innego dnia analizujemy testy A/B wysłanego mailingu, w kolejnym poznajemy podstawy analizy danych internetowych, itd. Nic też nie stoi na przeszkodzie ku temu, żeby zrezygnować z rozpiski zadań i bardziej popchnąć do przodu tylko jeden z obszarów (np. cały dzień roboczy poświęcamy na marketing). Opisywane Godziny dziennie z... są świetne zwłaszcza dla początkujących e-przedsiębiorców. Średnio-zaawansowani pewnie będą trochę narzekać na zbyt dużą ilość teorii (będącej wprowadzeniem do tematu), ale mogą ją oczywiście ominąć i przejść od razu do wybranych działań. Zaawansowani użytkownicy (jak zawsze) będą musieli skanować całe pozycje w poszukiwaniu nowości lub metod, których jeszcze nie stosują w swoim biznesie. Nawet jeżeli internetowy sprzedawca nie będzie realizował planów działania rozpisanych w omawianych książkach, to zdobyta wiedza z pewnością przyda mu się w trakcie negocjacji z wykonawcami usług i weryfikacji ich oferty. Systematyczne poświęcanie godziny dziennie na każdy z kluczowych aspektów e-biznesu (ze szczególnym wskazaniem na SEO i marketing) powinno doprowadzić Was do znakomitych rezultatów. Podkreślam jednak słowo systematyczne. To klucz do sukcesu w każdym obszarze, nie tylko w sprzedaży internetowej. g 5

6 Przegląd prasy e-commerce TIM SA przejmuje sklep Narzędzia.pl (Marketeo.com) TIM SA zakupiła od Oponeo.pl SA 2,5 mln akcji bydgoskiej spółki Marketeo.com, do której należy największy w Polsce sklep z elektronarzędziami - Narzędzia.pl. Współpraca umożliwi dywersyfikację sektorów B2B i B2C, poszerzenie oferty asortymentowej, dotarcie do nowych klientów oraz pełne wykorzystanie potencjału logistycznego TIM SA (Centrum Logistyczne w podwrocławskich Siechnicach). SMS ustala termin doręczenia paczki DPD Polska wprowadziło usługę isms, która polega na tym, że klienci informowani są o planowanym terminie dostarczenia paczki poprzez SMS. Nie muszą jednak akceptować zaproponowanej daty i mogą (również za pomocą SMS-a) przełożyć termin doręczenia o 1, 2 lub 3 dni. Cena usługi jest negocjowana z nadawcami przesyłek indywidualnie. Zmiany na Allegro Allegro wprowadziło w ostatnim czasie szereg zmian, które są ważne zarówno z punktu widzenia Kupujących, jak i Sprzedających. Klienci mogą płacić jedną płatnością za towary wybrane w aukcjach różnych sprzedawców, przy opisach produktów pojawiły się oceny z serwisu Cokupić.pl (tzw. CK Rank), uproszczono system oceny osób/firm wystawiających towar (mniejsza liczba znaczków), a także wprowadzono wspólne konta dla małżonków. Świstak pobiera prowizję Świstak.pl rozpoczął pobieranie prowizji od sprzedaży. Jej wysokość wynosi odpowiednio 2% wartości transakcji dla kont firmowych i 4% dla osób prywatnych wystawiających aukcję. Samo wystawianie produktów w serwisie pozostaje darmowe. Świstak był bezpłatny przez 7 lat, czyli najdłużej ze wszystkich platform aukcyjnych w Polsce. Top 20 najpopularniejszych witryn e-commerce w Polsce (lipiec 2011, według Megapanel PBI/Gemius): 1. Grupa Allegro E-commerce ( użytkowników) 2. Groupon.pl ( użytkowników) 3. Nokaut.pl ( użytkowników) 4. Grupa Wirtualna Polska E-commerce ( użytkowników) 5. Okazje.info.pl ( użytkowników) 6. Aukcjoner.pl ( użytkowników) 7. Grupa Społeczności.pl E-commerce ( użytkowników). Grupa Onet.pl E-commerce ( użytkowników) 9. Skąpiec.pl ( użytkowników) 10. BonPrix.pl ( użytkowników) 11. Gruper.pl ( użytkowników) 12. ArchiwumAllegro.pl ( użytkowników) 13. Grupa ebay ( użytkowników) 14. Merlin.pl ( użytkowników) 15. Citeam.pl ( użytkowników) 16. Euro.com.pl ( użytkowników) 17. Tchibo.pl ( użytkowników) 1. Empik.com ( użytkowników) 19. Grupa O2 E-commerce ( użytkowników) 20. Bazarek.pl ( użytkowników) Najpopularniejsze serwisy e-commerce pozostałe (serwisy aukcyjne i inne, lipiec 2011): 1. Allegro.pl 2. Aukcjoner.pl 3. Świstak.pl / Szafa.pl (Grupa Społeczności.pl E-commerce) 4. Archiwumallegro.pl 5. ebay.com 6. Bazarek.pl 6

7 Dzień Darmowej Dostawy 2011 Trwają przygotowania do drugiej edycji akcji Dzień Darmowej Dostawy. W tym roku partnerem technologicznym wydarzenia jest firma Empathy, wsparcie PR-owe zapewnia Dobra Communications, zaś prawne Kancelaria Radcy Prawnego Marianna Poproch-Wesołowska. Kolejne informacje dla sklepów w tej sprawie będą pojawiać się na łamach serwisu ekomercyjnie.pl, organizatora DDD. Platformy sklepowe przegląd nowości Platforma Click Shop (home.pl) wprowadziła wersje mobilne dla swoich sklepów internetowych. Rozwiązanie jest zintegrowane z panelem administracyjnym sprzedawcy. Shoper.pl również przygotował sklepy mobilne dla swoich klientów, a dodatkowo wprowadził zaawansowane filtry wyszukiwania oraz kompleksową integrację z Allegro. ARTBEE, właściciel platformy sklepowej 100sklepów.pl, ruszył z trzema nowymi projektami. Klienci firmy mogą teraz zakupić własną domenę (100domen.pl), przygotować stronę www (100stron.pl), a także zlecić unikatowe prace graficzne (100grafik.pl). W sklepach IAI-Shop.com wprowadzono możliwość logowania poprzez konta na Facebooku, Google oraz poprzez OpenID. Pojawiły się też pierwsze maski tematyczne dla sklepów (sklep z bielizną i ubraniami, gadżetami, biżuterią oraz komputerowy). Na Selly.pl pojawiła się opcja kodów rabatowych, wprowadzono nowy wygląd panelu administracyjnego, doszła również bezpośrednia obsługa przewoźników: Poczty Polskiej oraz kuriera (broker DwiePaczki.pl). ecommerce24h.pl umożliwiło w swoich sklepach sprzedaż plików (mp3, pdf, programy) i wprowadziło funkcjonalność wyboru zachowania w przypadku ew. braku towaru w magazynie sklepu internetowego (klient sam wybiera, co chce zrobić). Najpopularniejsze sklepy internetowe w Polsce (lipiec 2011): 1. BonPrix.pl 2. Merlin.pl 3. Euro.com.pl 4. Tchibo.pl 5. Empik.com Najpopularniejsze porównywarki cen w Polsce (lipiec 2011): 1. Ceneo.pl (Grupa Allegro) 2. Nokaut.pl 3. Tanio.pl (Grupa WP.pl E-commerce) 4. Okazje.info.pl 5. Skąpiec.pl 6. Radar.pl (Grupa O2 E-commerce) Najpopularniejsze serwisy zakupów grupowych w Polsce (lipiec 2011): 1. Groupon.pl 2. Gruper.pl 3. Citeam.pl 7

8 ekomercyjnie nr 1 Spis treści Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce? Część 2 Paweł Fornalski W poprzednim numerze magazynu ekomercyjnie.pl (pobierz tutaj)tomek Karwatka wyraził pogląd, że jedynym sposobem na stworzenie sklepu w pełni odpowiadającego potrzebom Klienta jest napisanie oprogramowania na indywidualne zamówienie. Forsowanie takiego podejścia pozostawia duże pole do dyskusji, którą podejmuję niniejszym tekstem. Moim zdaniem, to platforma sklepowa znacznie wyprzedza rozwiązania dedykowane, zarówno swoją funkcjonalnością, jak i elastycznością oraz bezpieczeństwem. Zacznę od tego, że Tomek Karwatka nie jest bezstronnym ekspertem. Utrzymuje się on z doradztwa i nadzorowania wdrożeń sklepów internetowych. Stąd napisał artykuł w myśl przysłowia, że każda pliszka swój ogonek chwali. Ja dla pewności się przedstawię. Pracuję w IAI S.A. i jestem głównym architektem IAI-Shop. com, największej platformy do prowadzenia sklepu internetowego w Polsce. To, co napiszę, pewnie nie spodoba się tzw. konsultantom. Aby konsultant miał zajęcie, sklep internetowy musi napisać własny system, którego stworzenie, rozwój i utrzymanie w sprawności będzie musiał nadzorować właśnie konsultant. Większość tzw. ekspertów to ludzie, którzy forsują swoje rozwiązania lub produkty i dla pełnego obrazu sytuacji należy czytać wypowiedzi różnych osób i wyciągać własne wnioski. Platforma SaaS to produkt masowy, stworzony po to, aby zaspokoić potrzeby wielu Klientów. Produkcja masowa towarzyszy nam na każdym kroku. Kupujemy

9 Spis treści ekomercyjnie nr 1 Na co dzień stosujemy masowo tworzone produkty z różnych branż. Czemu zatem akurat program do prowadzenia sklepu internetowego miałby nie podlegać tym samym regułom? iphone a, mimo iż każdy iphone jest niemal taki sam. Apple sprzedał dzięki temu dziesiątki milionów telefonów, tworząc olbrzymi rynek dla aplikacji niezależnych deweloperów. Czy ktoś podda krytyce stosowanie iphone ów w dużej firmie? Zgodnie z tym, co Tomek Karwatka napisał, każda średnia i duża firma (w tym sklep internetowy), chcąca się wyróżnić, powinna budować swój własny telefon lub pisać własny system operacyjny. A jednak, jeżeli tylko ją na to stać, kupuje telefony, komputery, meble oraz samochody jednej ze znanych i dobrze rozpoznawalnych marek. Użytkownicy realizują swoje indywidualne oczekiwania, konfigurując telefon do swoich potrzeb, kupując za kilka euro aplikacje dodatkowe w App Store lub pisząc własne przy użyciu API. Na co dzień stosujemy masowo tworzone produkty z różnych branż. Czemu zatem akurat program do prowadzenia sklepu internetowego miałby nie podlegać tym samym regułom? Spójrzmy na to jeszcze inaczej. Obserwując różne branże IT, w tym ewolucję samych komputerów, możemy zauważyć, że każda z nich podlega podobnym fazom 9

10 ekomercyjnie nr 1 Spis treści rozwoju. Moje pierwsze pieniądze jako programista, jeszcze w liceum, zarobiłem, pisząc program do fakturowania. Pod koniec lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku firmy zaczęły wystawiać faktury na komputerach i każda z nich zlecała napisanie takiego programu. Teraz, ponad 20 lat później, wydaje się to tak samo egzotyczne, jak to, że kiedyś każda rodzina uprawiała pole i hodowała zwierzęta, które później zjadała. Dzisiaj nawet w hipermarkecie czekają na półkach gotowe do instalacji programy. Dzisiejsze programy kosztują kilkadziesiąt razy mniej i mają kilkadziesiąt razy więcej funkcji. Co więcej, programy w pudełkach także wydają się już być zbędne, bo aby fakturować, wystarczy zarejestrować się za kilka złotych w usłudze SaaS do wystawiania faktur i cieszyć się mobilnym, wielostanowiskowym systemem. Dzisiaj prawie nikt już nie zleca pisania programu do fakturowania. Dlaczego tak jest? Produkt masowy jest jak organizm wystawiony przez lata na działanie różnych zarazków. W efekcie posiada odporność na nie wszystkie. W młodej branży brakuje wyraźnych liderów, a każdy z produktów posiada tylko część funkcji. Brak liderów zachęca kolejne firmy do tworzenia własnych rozwiązań. Bariery wejścia w branżę oraz nakłady potrzebne do oferowania porównywalnego produktu są niskie. Gotowi na większą inwestycję klienci budują własne rozwiązania (kiedyś nawet komputery budowano pod konkretne firmy). Z biegiem czasu wyłaniają się liderzy, mający coraz większe budżety, jak np. Intel, Microsoft. Przeznaczają coraz więcej środków na tworzenie kolejnych wersji, które posiadają coraz więcej funkcji, aż pewnego dnia ich nadmiar pozwala na realizację wszystkiego. Kolejni deweloperzy, widząc przepaść funkcjonalną, nie konkurują już z liderami, ale budują rozwiązania uzupełniające. Taka branża uznawana jest za dojrzałą. Zaletą gotowego produktu, a takim jest platforma sklepu internetowego, jest dostęp do zbiorowej wiedzy wszystkich innych klientów. Ludzie stojący za tworzeniem platform zjedli zęby na e-commerce i to właśnie w platformie zaszywają swoją wiedzę. To zupełnie inny cykl niż program napisany ad hoc, od zlecenia do zlecenia. Tomek Karwatka jest fachowcem, ale w swoim życiu zrealizował mniej wdrożeń, niż zespół IAI S.A. realizuje w ciągu jednego tygodnia. Produkt masowy jest jak organizm wystawiony przez lata na działanie różnych zarazków. W efekcie posiada odporność na nie wszystkie. Wyizolowany organizm takiej odporności nie ma. W momencie rzeczywistego zagrożenia, jakim jest atak hakera, rosnąca ilość danych, wzrost popularności sklepu, poszerzenie oferty czy realizacja projektu wdrażającego nowe funkcje, będzie on chorował, a nawet może umrzeć. Z jednej strony, Tomek Karwatka 10

11 Spis treści ekomercyjnie nr 1 API (ang. Application Programming Interface) - interfejs programowania aplikacji SOAP (ang. Simple Object Access Protocol) - protokół wywoływania zdalnego dostępu do obiektów Jeżeli ktoś martwi się o elastyczność platform SaaS, powinien po prostu sprawdzać, jakie posiadają API. jest świadomy tego, że system masowy jest bardziej odporny i lepszej jakości, z drugiej zaś, firmom o większych wymaganiach rekomenduje własny system, który przy większej skali działania będzie prowadził do większej ilości problemów. Kluczowym argumentem przemawiającym rzekomo na rzecz rozwiązań indywidualnie pisanych jest elastyczność, której brakuje platformom. Jest to jedna z legend z mchu i paproci, które dla swojej korzyści powtarzają żyjący z nadzoru nad wdrożeniami. System masowo wdrożony posiada więcej funkcji za kilkaset złotych, niż system pisany za wielkie pieniądze w oparciu o konkretną specyfikację. Funkcje te są gotowe do użycia z mnóstwem możliwych do realizacji scenariuszy. Ich konfiguracja to formularz WWW. Przestawiając opcje w kilka chwil można przekonfigurować np. program rabatowy. Przez kilka następnych tygodni możesz eksperymentować z różnymi ustawieniami. Elastyczność jest zawsze zaszyta w narzędzia ogólnie dostępne. W przypadku rozwiązania indywidualnie pisanego, zmiany należy rozpocząć od kontaktu z konsultantem lub projektantem, by następnie przejść do etapu implementacji, potem testów. Na koniec można wprowadzić zmiany, które mogą się okazać chybione. Efekt jest taki, że miesiącami czekasz na to, aby przekonać się, czy coś w Twojej firmie działa, czy też nie. Oczywiście system masowy nie realizuje wszystkich funkcji, szczególnie tych bardzo specyficznych, którymi firma chce się wyróżnić na rynku. Naiwnym jest myślenie, że platformy sklepowe, dysponujące licznymi zespołami programistów, nie przewidziały czegoś na taką ewentualność. Rozwiązaniem są API. Dzięki nim można dodać własne wstawki HTML, JavaScript, a nawet pobierać kod HTML z innego serwera i wywołać go w sklepie, jakby był generowany na serwerze. Są dostępne API wykorzystujące SOAP lub plikowe XML, CSV itd. Są różne systemy makr i szablonów. Zaletą takich rozwiązań jest brak potrzeby ingerowania w kod platformy przez każdego klienta, przez co operator może oferować pełną gwarancję i wsparcie techniczne zarówno dla użytkowników, jak i deweloperów. Jeżeli ktoś martwi się o elastyczność platform SaaS, powinien po prostu sprawdzać, jakie posiadają API. Stosowanie API i otwartych standardów do integracji pozwala na używanie najlepszych w swojej dziedzinie systemów i łączenie ich niczym z klocków. Ważnym aspektem elastyczności jest interfejs sklepu, czyli to, co widzi kupujący podczas odwiedzin. Sklep internetowy powinien mieć indywidualny wygląd. Każda dobra platforma SaaS 11

12 ekomercyjnie nr 1 Spis treści posiada w pełni oddzieloną warstwę prezentacji od warstwy aplikacji. Dzięki temu, mimo korzystania z tej samej wersji aplikacji, każdy ma inaczej wyglądający sklep. Gotowe mechanizmy, które zakładają samoobsługę klienta, pozwalają na bezpieczne, samodzielne przygotowanie indywidualnie wyglądających masek i podmianę dotychczasowej bez przerw w pracy sklepu. Klient może eksperymentować z różnymi nazwami czy kolorami i obserwować na żywo efekty. Jeżeli nie chce lub nie potrafi tego zrobić, może skorzystać z wynajętych na czas webmasterów dostawcy. Dzisiaj nikt nie tworzy zupełnie odjechanych interfejsów. Badania użyteczności dowodzą, że najwygodniejsze są sklepy nieudziwnione, oparte o dobrze dopracowane i znane wzorce projektowe. Takie wzorce, wypracowane na tysiącach wdrożeń, są dostępne w platformach w postaci darmowych, gotowych do użycia szablonów, w których wystarczy podmienić logo i nazwę sklepu. Można też na ich podstawie zbudować indywidualnie wyglądającą, ale użyteczną maskę sklepu. Ciężko, wychodząc z dobrego wzorca, popełnić krytyczny błąd projektowy. Osobę niedoświadczoną w IT może zastanawiać, skąd platformy sklepowe mają więcej pieniędzy na rozwój niż firmy piszące indywidualne rozwiązania. Odpowiedź w swoim artykule daje Tomek Karwatka, który powołuje się na książkę E- -commerce Business, Technology, Society. Zgodnie z tym, co napisał, 100% nakładów to elementy, które w przypadku produkcji masowej rozłożą koszty na wszystkich klientów. Oznacza to, że operator platformy, rozkładając koszty na tysiące klientów, osiąga większe zyski, przy zachowaniu niższej ceny jednostkowej. Wygrywa i operator, i klient. Takiego efektu skali nie uzyska się, wdrażając całkowicie indywidualne rozwiązanie, a da się go uzyskać tylko częściowo, wdrażając rozwiązanie gotowe, dostosowywane do konkretnego sklepu. Każdy kolejny klient platformy to więcej środków na jej rozwój. Celem każdej firmy jest generowanie zysku dla jej właścicieli, co można osiągnąć, obniżając koszty, podnosząc jakość i minimalizując ryzyko. Platformy sklepowe są zawsze tańsze niż systemy indywidualnie pisane. Gwarantują jednocześnie wyższą jakość, a stojące za nimi duże przedsiębiorstwa są gotowe organizacyjnie do obsługi wielu klientów. Kiedy operuje się na wielką skalę, nie ma miejsca na drobne niedociągnięcia, niestabilność systemu czy brzydki interfejs. Szczególnie, jeżeli operator platformy oferuje do niej nieograniczone wsparcie techniczne. Jeżeli popełni błąd, klienci na pewno go o nim poinformują i zmuszą do jego naprawienia. Nie oszukujmy się: system pisany pod konkretnego klienta jest pisany tak naprawdę tylko po to, aby jego nabywca podpisał protokół odbioru. Platforma sklepowa, utrzymywana w jednej wersji, pisana jest po to, aby zdobywać kolejnych klientów i zatrzymywać obecnych. Nieustanny rozwój i stawianie na nowości gwarantują, że jeżeli tylko 12

13 Spis treści ekomercyjnie nr 1 pojawi się coś, co sklep będzie musiał mieć (np. zajdą zmiany w prawie lub powstanie serwis społecznościowy, z którym integracja będzie konieczna), to platforma sklepowa będzie to oferować. Często sklepy internetowe chwalą zaangażowanie małych firm wykonujących dla nich zlecenie. Gorzej jednak, gdy potrzebne jest utrzymanie sklepu w stałej sprawności i aktualności przez wiele lat, bo do tego czasu taka firma może zrealizować już kilka wdrożeń lub zmienić profil działalności. Na koniec pragnę podzielić się moimi jedenastoletnimi spostrzeżeniami na temat tego, jak wygląda współpraca niektórymi dużymi firmami, gdzie wybór systemu powierza się pełnomocnikom. Najczęściej w dużej firmie pracuje dział IT, który będzie miał zajęcie tak długo, jak długo firma będzie doświadczała problemów. Kto pracował w takiej firmie, wie, że częstym zwyczajem są osobiste korzyści dla wybierających rozwiązanie, najczęściej 10% wartości kontraktu. W przypadku platformy SaaS, gdzie opłaty są zestandaryzowane i wpłacane regularnie, ciężko ukryć dodatkowe koszty, zawierające prowizję dla osoby podejmującej decyzje. Przy tym w takich firmach preferowane są rozwiązania, przy których decydenci są cały czas potrzebni, ale nie muszą prawie nic robić, poza pociąganiem za sznurki. Dlatego najczęściej decydenci oczekują od wykonawcy systemu absolutnego posłuszeństwa. Najczęstszym testem jest rozkaz przyjazdu do biura firmy z drugiego końca kraju, np. za 2 dni od pierwszego telefonu i udowodnienia, niczym Jurand ze Spychowa pod Krzyżacką bramą, swojego bezwzględnego posłuszeństwa dla nowego zleceniodawcy. Tylko tak pełnomocnik klienta zapewni sobie wybór firmy, która na jeden jego telefon zrobi za niego wszystko. Tylko kto na koniec za to zapłaci? Właściciel firmy, dla którego jedynym sposobem na ukaranie osoby odpowiedzialnej jest zwolnienie z pracy. Firmy, w których marnotrawstwo nie jest tolerowane, dawno postawiły na SaaS. Korzystanie z SaaS jest bajecznie proste i jeżeli tylko ktoś z zarządu spółki przekona się o tym osobiście, zostaje klientem jednej z platform. A Ci, którzy delegują proces decyzyjny na podwładnych lub konsultantów, nie kontrolując ich należycie, padają ofiarą swoich własnych działań. Zastanawiając się nad wyborem platformy e-commerce, warto wziąć te wszystkie argumenty pod uwagę. g Badania użyteczności dowodzą, że najwygodniejsze są sklepy nieudziwnione, oparte o dobrze dopracowane i znane wzorce projektowe. Paweł Fornalski - Współtwórca i Prezes Zarządu firmy IAI SA. Wcześniej zajmował się programowaniem i tworzeniem systemów, obecnie jest menedżerem i głównym projektantem aplikacji IAI-Shop.com. 13

14 ekomercyjnie nr 1 Spis treści Sklep internetowy a rejestracja w GIODO Krzysztof Krawczyk Sklep internetowy to specyficzny rodzaj handlu, opierający się na przetwarzaniu danych osobowych, w związku z czym podlega on ustawie o ochronie tych informacji oraz obowiązkowi rejestracji zbiorów danych osobowych w GIODO. Wielu właścicieli sklepów internetowych nie do końca zdaje sobie jednak sprawę z tego, czy powinni zgłaszać swoje bazy, a także jak konkretnie podejść do tego tematu. Na wstępie wyjaśnię, że skrót GIODO oznacza Generalnego Inspektora Ochorny Danych Osobowych, który to stoi na czele swojego urzędu oraz pełni najważniejszą funkcję w ochronie danych osobowych w Polsce. Osobę taką powołuje Sejm RP. Pełny zakres uprawnień możemy znaleźć w artykule 12 ustawy o ochronie danych osobowych (Dz. U. z 2002 r. Nr 101 poz. 926). Jest to m.in. działalność kontrolna, co jest ważne dla osoby prowadzącej sklep internetowy. Czy muszę rejestrować zbiór danych osobowych? Wielu właścicieli niestety mylnie interpretuje Art.43.1 pkt., który brzmi: Z obowiązku rejestracji zbioru danych osobowych zwolnieni są administratorzy danych przetwarzanych wyłącznie w celu wystawienia faktury, rachunku lub prowadzenia sprawozdawczości finansowej ( ) Oznacza to, że jeżeli posiadamy dane osobowe tylko i wyłącznie do wystawienia faktury naszemu klientowi, to nie musimy takiej bazy danych rejestrować. Jednak w sklepie internetowym dane wykorzystujemy nie tylko do wystawienia dokumentu potwierdzającego sprzedaż, ale też do wysyłki zamówionego towaru. Tej czynności 14

15 Spis treści ekomercyjnie nr 1 nie znajdziemy w wyłączeniu z obowiązku rejestracji. Niektórzy również błędnie interpretują całą ustawę, twierdząc, że podlegamy obowiązkowi rejestracji tylko wtedy, kiedy używamy danych do celów marketingowych (np. do wysyłania mailingu). Jest to nieprawda, ponieważ, jak napisałem wcześniej, sklep wykorzystuje dane osobowe do wysyłki towaru. = dane osobowe Dla lepszego zrozumienia ochrony danych osobowych, powinniśmy sobie uzmysłowić, czym te dane są. W świetle ustawy art. 6 ust. 1-3: za dane osobowe uważa się wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej. Osobą możliwą do zidentyfikowania jest ta, której tożsamość można określić bezpośrednio lub pośrednio, w szczególności na powołanie się m.in. na numer identyfikacyjny. Informacji nie uważa się za umożliwiającą określenie tożsamości osoby, jeżeli wymagałoby to nadmiernych kosztów, czasu lub działań. Najbardziej sporną kwestią jest właśnie ustęp trzeci, gdyż nie precyzuje on, czym dokładnie są nadmierne koszty. Stąd też na wielu forach internetowych panuje gorąca dyskusja, czy jest uważany za dane osobowe. W tej kwestii najlepiej jest się poradzić u źródła. Na stronach GIODO znajdziemy wyjaśnienie, że adresy e- -mail to dane osobowe. Co musi zrobić właściciel sklepu internetowego? Przede wszystkim powinien on zarejestrować swój zbiór. Nie jest to czynność skomplikowana. Proces ułatwia specjalna platforma internetowa e-giodo, gdzie wypełniamy wniosek online, a następnie jeżeli nie mamy podpisu elektronicznego drukujemy go, podpisujemy i wysyłamy do Biura Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Od tej pory możemy w pełni legalnie działać w internecie. Sama rejestracja nie jest zatem trudna, jednak wielu sprzedawców lekceważy ten obowiązek. Do pełni szczęścia potrzebujemy jeszcze dwóch dokumentów jako załącznika do wniosku rejestracyjnego. Bez tych załączników Generalny Inspektor 15

16 ekomercyjnie nr 1 Spis treści odrzuci nasz wniosek rejestracyjny i wyda decyzję odmowną. Są to: Polityka bezpieczeństwa informacji; Instrukcja zarządzania systemem informatycznym. W tych dokumentach opisujemy procedury postępowania z danymi osobowymi przez nas i naszych pracowników. Wyszczególniamy, co wolno, a czego nie, a także zbieramy procedury na wypadek wycieku posiadanych danych. Z doświadczenia wiem, że tak naprawdę to tutaj wielu właścicieli sklepów ma największy problem z zakończeniem rejestracji w GIODO. Można takie dokumenty napisać we własnym zakresie lub wynająć firmę doradczą z zakresu ochrony danych osobowych. Na stronie sklepu internetowego należy podać pełne dane administratora danych osobowych, numer rejestracji bazy w GIODO oraz cel przetwarzania danych. Jednocześnie należy podać klauzulę, że każdy ma wgląd do swoich danych i może je usunąć oraz, że są one podawane dobrowolnie. Te regułki zawieramy w regulaminie sklepu lub polityce prywatności. Ustawa wymusza na administratorze danych osobowych (w naszym przypadku chodzi oczywiście o właściciela sklepu) wyznaczenie Administratora Bezpieczeństwa Informacji. Właściciel może pełnić tę funkcję samodzielnie, zatrudnić taką osobę lub ją wynająć (na takiej samej zasadzie, jak księgowego z biura rachunkowego). ABI to osoba w firmie, która stoi na straży bezpieczeństwa informacji i kontroluje oraz szkoli pracowników pod względem procedur zawartych w polityce bezpieczeństwa. W mojej ocenie, powyższy wymóg ujawnia, że ustawę napisano z pominięciem małej przedsiębiorczości ciężko jej niektóre 16 ABI to osoba w firmie, która stoi na straży bezpieczeństwa informacji i kontroluje oraz szkoli pracowników pod względem procedur zawartych w polityce bezpieczeństwa.

17 Spis treści ekomercyjnie nr 1 Działalność wykonywana bez rejestracji zbioru danych osobowych jest karalna, a kary mogą być wysokie. zapisy odnieść do rodzinnego sklepu czy jednoosobowej firmy. Czy będzie to duży holding, czy mały sklepik, ustawa traktuje wszystkich jednakowo. Możliwe kary Działalność wykonywana bez rejestracji zbioru danych osobowych jest karalna, a kary mogą być wysokie. W art. 53 ustawy znajdziemy zapis: Kto będąc do tego obowiązany nie zgłasza do rejestracji zbioru danych, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku. Artykuł napisałem w jednym celu: bardzo chciałbym, aby każdy właściciel sklepu internetowego miał świadomość tego, co robi i szybko zdecydował, czy powinien zarejestrować swoją bazę w GIODO. Po nowelizacji ustawy należy się liczyć ze wzmożonymi kontrolami inspektorów, a zajrzeć do sklepu internetowego może każdy. Nie trzeba nigdzie jeździć wystarczy sprawdzić w bazie GIODO, czy podmiot ma zarejestrowaną bazę i, jeżeli tak nie jest, podjąć odpowiednie kroki prawne. Obecnie Generalny Inspektor może karać za uchybienia i niedopełnienie obowiązków tak, jak prezes Urzędu Regulacji Energetyki czy UOKiK. Do niedawna było tak, że kierował sprawę do prokuratury, a ta w większości przypadków ją umarzała ze względu na małą szkodliwość społeczną czynu. Stąd nagłe zainteresowanie ochroną danych osobowych wśród wielu właścicieli sklepów internetowych. Nikt nie chce przecież powtórki sytuacji z regulaminami sklepów i niedozwolonymi klauzulami. g Krzysztof Krawczyk jest Administratorem Bezpieczeństwa Informacji, zajmuje się wdrożeniami dokumentacji na potrzeby rejestracji GIODO, pełni funkcję ABI dla swoich klientów, prowadzi działalność pod nazwą WEBistics (doradztwo w zakresie ochrony danych osobowych dla firm działających online). Prowadzi bloga poświęconego ochronie danych osobowych i bezpieczeństwie informacji w sieci - Ostium.pl. Jego pasją jest e-biznes (sklepy internetowe) i grafika. 17

18 1

19 Spis treści ekomercyjnie nr 1 Dlaczego optymalizacja SEO nie zawsze służy użytkownikom? Łukasz Plutecki Na forach internetowych i w bezpośrednich dyskusjach z pozycjonerami często pojawiają się opinie, że dana platforma sklepowa nie jest idealnie zoptymalizowana na potrzeby SEO. Pozycjonerzy zgłaszają postulaty zmian, które dostawca systemu nie zawsze chce wprowadzić. Czasem wynika to z ograniczeń technicznych, zdarza się jednak, iż decydują inne czynniki. Jak to wygląda z perspektywy twórcy platformy e-commerce? Postaram się przybliżyć powody, które nami kierują. Ale zacznijmy od podstaw czyli strategii SEO. Strategia SEO dla sklepów internetowych Przy tworzeniu strategii SEO dla sklepu internetowego należy najpierw zastanowić się, jakie cele za jej pomocą chcemy osiągnąć. Ich trafne zdefiniowanie to podstawowy warunek skuteczności działań pozycjonerskich. Sprzedawcę powinno interesować nie to, ile osób odwiedzi jego witrynę, ale ile kupi towar. Oto przykłady złego i dobrego dobierania celów: Źle dobrane cele pozycjonowanie na 5 fraz do top10; zwiększenie ruchu w sklepie z wyszukiwarki o 10 tysięcy użytkowników miesięcznie; zmniejszenie współczynnika odrzuceń (ang. bounce rate) z wyszukiwarki o 10%. Dobrze dobrane cele zwiększenie liczby transakcji w sklepie; sprzedaż konkretnej grupy produktów przy zachowaniu jak najniższego kosztu pozyskania klienta; zwiększenie liczby osób zapisanych do newslettera. 19

20 ekomercyjnie nr 1 Spis treści Pojawienie się jak najwyżej w SERP niekoniecznie powinno być głównym dążeniem właściciela sklepu. Pozycjoner lub agencja, która prowadzi kampanię, powinna wraz z klientem dobrać taką strategię, która pomoże efektywnie zwiększać sprzedaż. Co złego w tym, że fraza ma współczynnik odrzuceń na poziomie 0%, skoro generuje transakcje przy koszcie dwukrotnie niższym niż inne frazy? Jako pozycjoner często spotykam klientów, których interesuje osiągnięcie najwyższej pozycji w Google na jedną lub kilka fraz. Zdarza się, że jest to dobra droga, ale tak naprawdę rzadko prowadzi do sukcesu. Ze względu na rozbudowany katalog produktów, jakim zazwyczaj charakteryzują się e-sklepy, w ich przypadku lepiej sprawdza się pozycjonowanie na długi lub średni ogon. Minimum SEO dla sklepu Odpowiedzi na pytanie jak powinien wyglądać sklep przyjazny wyszukiwarkom? jest chyba tyle, ilu pozycjonerów. Można jednak stworzyć listę kwestii fundamentalnych, o które nikt nie będzie się spierał. Mogłaby ona wyglądać następująco: 1. Dynamiczne metatagi (title, description i keywords) dla list produktów i stron produktowych; 2. Eliminacja zduplikowanych stron (przekierowania 301, stosowanie rel= canonical, tylko jeden adres dla produktu, brak adresów w stylu sklep.pl/laptopy i sklep. pl/laptopty/1, prowadzących do tej samej strony); 3. Przyjazne linki (bez zmiennych, identyfikatorów sesji, parametrów); 4. Przyjazna struktura i kod HTML (porządek w szablonie, stosowanie H1-H6, przenoszenie na zewnątrz kodu java script, stosowanie alt-ów); 5. Dynamiczna mapa strony; 6. Pozycjonowanie obrazków (alty z nazwami produktów, tagami, etc.); 7. Poprawny kod HTML;. Unikalne, wysokiej jakości opisy produktów; 9. Integracja z serwisami społecznościowymi (Like, +1, Twitter, itp.). Twarde SEO Określenie twarde SEO wymyśliłem na potrzeby tego artykułu. Używając go, mam na myśli zakres takich zmian w sklepie, które pozwalają uzyskać wyższe pozycje lub lepsze indeksowanie, lecz jednocześnie mogą powodować problemy z użytecznością czy dostępnością witryny. Jednym ze sposobów optymalizacji witryny w imię twardego SEO jest Page Rank Sculpting. Działanie to polega na ograniczaniu liczby 20

21 Spis treści ekomercyjnie nr 1 Jako pozycjoner często spotykam klientów, których interesuje osiągnięcie najwyższej pozycji w Google na jedną lub kilka fraz. Zdarza się, że jest to dobra droga, ale tak naprawdę rzadko prowadzi do sukcesu. linków na stronie w taki sposób, aby jak najbardziej efektywnie dystrybuować PR na podstrony sklepu. Weźmy dla przykładu stronę Komputronik. pl: ma ona PR=6 i 412 linków na stronie głównej. Dla porównania, Morele.net mają PR=4, ale tylko 122 linki. Może to oznaczać, że pomimo słabszego PR, Morele lepiej dystrybuują go na swoje podstrony. Jeśli jesteśmy pozycjonerem, zależy nam na jak najmniejszej ilości linków na stronie głównej (czy listach produktów w kategoriach), usunięciu zbędnych linków, takich jak Kontakt, Koszyk, Logowanie, Regulamin, Promocje, itd. Wszystko, czego nie pozycjonujemy, jest zbędne. Do tego warto, aby linki do fraz pozycjonowanych umieszczone były jak najwyżej. Kiedyś Google pozwalało stosować atrybut nofollow, który sprawiał, iż link był pomijany przez algorytm (jeśli mieliśmy łącznie 100 linków, z czego 50 było nofollow, to PR strony był dzielony tylko na pozostałe 50). Po pewnym czasie Google doszło do wniosku, że nofollow prowadzi do nadużyć. Dodatkowy argument był taki, że skoro link jest widoczny dla użytkownika, to powinien być też widoczny dla Google. Pozycjonerzy jednak się tak łatwo nie poddają. Tam, gdzie konkurencja jest bardzo silna, zaczęto stosować mapy HTML, formularze i zakamuflowane linki w java script. Dzięki temu, Google nie dzieli PR na zbędne linki. Niestety, niesie to ze sobą także negatywne skutki. Problemy z dostępnością Opisane wyżej techniki mają jedną zasadniczą wadę: mogą utrudniać korzystanie ze strony osobom niepełnosprawnym czy użytkownikom urządzeń mobilnych szczególnie, jeśli korzystają oni z przeglądarki bez obrazków (wolne łącze) lub zwykłych telefonów. Może wydawać się, że warto poświęcić użyteczność czy dostępność na rzecz 21

22 ekomercyjnie nr 1 Spis treści W przypadku platformy e-commerce i szablonu domyślnego musieliśmy balansować pomiędzy zaleceniami SEO a dostępnością. wyższych pozycji w Google. W końcu, ilu jest niepełnosprawnych w Polsce, a ile osób korzysta z telefonów robiąc zakupy? No właśnie czy w ogóle kiedyś się nad tym zastanawiałeś? Według badań z 2002 roku, około 10% społeczeństwa w wieku 15+ to osoby niepełnosprawne. Około 1% społeczeństwa posiada poważne zaburzenia wzroku. Jeśli do tego dodamy, że osoby te zamiast tradycyjnych zakupów wolą internetowe, to zauważymy, że kwestii dostępności nie można tak po prostu lekceważyć. Konkretny sklep a platforma e-commerce W przypadku, gdy pracujemy nad konkretnym sklepem, możemy zastosować dowolną strategię zagłębić się w kwestie optymalizacji lub zrezygnować z radykalnych metod. O takich działaniach (jeśli są wymagane, bo na przykład stosuje je konkurencja) może zadecydować klient wraz z pozycjonerem. W przypadku platformy e-commerce i szablonu domyślnego musieliśmy balansować pomiędzy zaleceniami SEO a dostępnością. Pracując nad systemem AtomStore postanowiliśmy jak najlepiej dopracować szablon domyślny sklepu zarówno pod względem SEO, jak i użyteczności. Doszliśmy do wniosku, iż webdeveloperzy, tworząc nowy projekt, bardzo często kopiują szablon domyślny. W takim wypadku istnieje duże prawdopodobieństwo, że zarówno błędy, jak i dobre praktyki zostaną przeniesione na kolejne projekty. 22

23 Spis treści ekomercyjnie nr 1 W szablonie domyślnym AtomStore zastosowaliśmy układ na div-ach, staraliśmy się usunąć wszystkie błędy HTML, stosowaliśmy opisy przycisków oraz grafik, dynamiczne meta tagi, ścieżkę okruchów, indeksowalne filtry. Musieliśmy jednocześnie zrezygnować z twardego SEO. Nim zastosuje się wszystkie dostępne techniki, warto pozwolić sobie na chwilę refleksji nad konsekwencjami, jakie mogą przynieść. Jednocześnie trzeba pamiętać, że strategia długiego i średniego ogona to bardzo często najbardziej efektywna opcja dla handlu internetowego. Optymalizacja sklepu wspiera te działania byle z głową. g Łukasz Plutecki - w agencji interaktywnej NetArch, od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore - platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym - W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas Shop- Camp-ów. Dostępność strony (ang. Accessibility) to taka konstrukcja serwisu, która pozwala na korzystanie z niego przez osoby niepełnosprawne (z wadami wzroku, słuchu, itp.) oraz umożliwia dostęp poprzez wolne łącza i urządzenia mobilne. Page Rank (PR) to wewnętrzny wskaźnik Google stosowany do oceny wartości danej strony. Określa siłę, jaką strona główna danego serwisu może dystrybuować na jego podstrony. Wartość PR dzielona jest między wszystkie linki występujące na stronie głównej. Ważna jest także kolejność linków, sekcja strony oraz inne parametry. Pozycjonowanie na długi ogon (ang. long tail) to koncepcja, wedle której większe korzyści przynosi wysoka pozycja na dużą liczbę bardzo szczegółowych fraz, niż na kilka fraz ogólnych. Pozycjonowanie na średni ogon to koncepcja pośrednia, wedle której wybierane są frazy bardziej szczegółowe (np. związane z nazwami podkategorii czy grup produktowych) niż w przypadku pozycjonowania fraz ogólnych. SEO sklepu (ang. Search Engine Optimization) to optymalizacja pod kątem wyszukiwarek. Działanie to ma na celu doprowadzenie sklepu do stanu, w którym będzie on jak najlepiej indeksowany przez wyszukiwarki oraz pojawi się jak najwyżej w SERP. SERP (ang. Search Engine Results Page) strona wyników wyszukiwania. Użyteczność strony (ang. Usability) to łatwość korzystania ze strony i uczenia się funkcji serwisu. 23

24 ekomercyjnie nr 1 Spis treści Strategia kluczem do skutecznego marketingu Maciej Ossowski Każdy zna metody, dzięki którym wygrywam, ale nikt nie widzi strategii, z której rodzą się te zwycięstwa. Słowa Sun Tzu, choć zapisane blisko dwadzieścia wieków temu, są kwintesencją tego, co od kilku lat można zaobserwować w branży marketingu oraz marketingu internetowego w ogóle. Na szczęście, okres ten powoli dobiega końca. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z tego, że planowanie działań marketingowych wymusza sprecyzowanie strategii. Wybranie narzędzi bez wcześniejszego określenia celu pracy jest jak podróżowanie bez wyznaczonego miejsca przeznaczenia: dojedziesz tylko tam, gdzie starczy Ci sił. Dlatego każdy, kto chce wykorzystywać pocztę elektroniczną w sposób efektywny i osiągać ROI na poziomie 4300% (badanie DMA, 2009 r.), musi wziąć sobie do serca złotą zasadę: less is more ( mniej znaczy więcej ). Jak osiągać więcej poprzez mniej? Nie jest tajemnicą, że platformy do marketingu oferują niezwykle zaawansowane metody personalizacji przekazu oraz targetowania treści. Marketer wykorzystujący pocztę elektroniczną do celów handlowych ma często pod ręką arsenał danych deklaratywnych o swoich Klientach (imię, płeć, wiek, miasto, preferencje, 24 ROI (ang. return of investment) zwrot z inwestycji targetowanie treści selekcja odbiorców wiadomości w celu ustalenia grupy najbardziej zainteresowanej daną treścią

25 Spis treści ekomercyjnie nr 1 Fakt: Ponad 60% brytyjskich firm wysyła więcej niż wiadomości miesięcznie. W 2007 roku było to mniej niż 40% przedsiębiorstw. Co istotne, 72% z nich ocenia zwrot z tej inwestycji (ROI) jako wyśmienity bądź dobry. (Badanie Adesta, 2011). hobby). Do jego dyspozycji są również dane behawioralne (data ostatniego otwarcia wiadomości, informacje o linkach, które konkretna osoba klikała, etc.). Połączenie tych metod pozwala na dzielenie grupy odbiorców mailingów na konkretne segmenty, których członkowie nie są zarzucani generycznymi, zbiorczymi ofertami, ale treścią starannie dopasowaną do ich preferencji i nawyków zakupowych. Podstawą takiego skutecznego programu marketingowego jest zarówno krótko-, jak i długoterminowa strategia wysyłek oraz budowania relacji z odbiorcami. ABC strategii marketingowej Segmentacja bazy adresowej to tylko jeden z filarów planowania zorientowanej na konwersję strategii marketingowej. Podczas jej opracowywania, trzeba się zmierzyć też z innymi zagadnieniami, takimi jak: follow up (ang.) mailing wysyłany po określonej ilości dni po zapisie do listy mailingowej, nie o zadanej przez nadawcę konkretnej dacie / godzinie notyfikacja automatyczna wiadomość najczęściej informująca o aktywności użytkownika w serwsie internetowym, której głównym celem nie jest sprzedaż czy promocja produktów Analiza obecnej sytuacji (audyt marketingowy); Rozpoznanie działań konkurencji, określenie jej słabych oraz mocnych stron; Identyfikacja ilościowych oraz jakościowych celów kampanii; Sprecyzowanie grupy docelowej, która otrzyma mailingi; Wybór rodzajów wiadomości, które włączone zostaną do programu (newslettery, wiadomości follow up, e transakcyjne, notyfikacje, e urodzinowe, etc.); Określenie budżetu oraz zakładanego zwrotu z inwestycji. Specyfika tych działań oraz ich złożoność sprawiają, że przygotowanie efektywnej strategii marketingowej często zlecane jest ekspertom od tego kanału komunikacji i dostawcom narzędzi do masowej wysyłki mailingów. 25

26 ekomercyjnie nr 1 Spis treści Teoria a praktyka Strategia kampanii marketingowej to nie pozbawiony użytecznych wartości dokument opisujący najlepsze praktyki. To znajdująca zastosowanie road mapa, zakładająca między innymi takie cele, jak wzrost wskaźnika otwarć i kliknięć na przestrzeni kolejnych miesięcy, monitorowanie częstotliwości wysyłek czy podniesienie średniej wartości składanego zamówienia. W uproszczeniu, założenia strategii marketingowej dla sklepu internetowego sprzedającego produkty RTV/AGD mogą wyglądać następująco: I. Określenie celów kampanii: wzrost sprzedaży, wzrost średniej wartości zamówienia, zwiększenie ruchu na stronie www poprzez mailingi, budowanie wizerunku oraz relacji z odbiorcami, retencja. II. Wybór środków, które wspomogą działania marketingowe: kupony, zniżki promocyjne, promo kody, darmowa dostawa, rabat przy większym zamówieniu, członkostwo w ekskluzywnym klubie. III. Wysyłka 2-3 newsletterów z przekrojem oferty do całej bazy adresowej (promowanie sprzętu AGD, telewizorów plazmowych, konsol do gier w jednym mailingu). IV. Identyfikacja poszczególnych grup konsumenckich według ich preferencji i zebranych danych behawioralnych (osoby klikające w konkretne oferty produktowe). V. Wysyłka kolejnych mailingów ze ściśle skrojoną ofertą do segmentów odbiorców (osoby, które kliknęły w ofertę z telewizorem plazmowym otrzymują newsletter z pięcioma innymi powiązanymi produktami w różnych kategoriach cenowych, akcesoriami do kina domowego, odtwarzaczami DVD, etc.). VI. Przeplatanie treści sprzedażowych wiadomościami follow up z treścią użyteczną dla odbiorcy (np. Jakie kable wybrać do Twojego kina domowego? albo Jak rozmieścić głośniki w pokoju telewizyjnym? ). Szanse i zagrożenia Naturalnie, przy faktycznym opracowywaniu strategii należy wziąć pod uwagę cały szereg dodatkowych elementów, tj. rozbudowę bazy adresowej, możliwości upsellingu, cross-sellingu, multi-channel marketingu czy integrację działań z mediami społecznościowymi. Dodatkowym argumentem za zleceniem przygotowania strategii profesjonalnemu zespołowi ekspertów są liczne potencjalne zagrożenia: rozpieszczenie odbiorców retencja zdolność do utrzymywania dobrych relacji z klientami firmy upselling (ang.) technika sprzedaży polegająca na promowaniu droższych produktów czy usług z oferty firmy cross-selling (ang.) technika sprzedaży polegająca na promowaniu powiązanych produktów czy usług z oferty firmy multi-channel marketing (ang.) marketing wielokanałowy, np. wysyłanie wiadomości i SMS CPO (ang. Cost per Order) koszt wygenerowania zamówienia benchmark (ang.) wartość określająca powodzenie kampanii marketingowej (np. wskaźniki otwarć, konwersji, etc.) 26

27 Spis treści ekomercyjnie nr 1 Fakt: CPO dla marketingu wynosi mniej niż 21 PLN. Dla porównania: reklama odsłonowa 216 PLN, search marketing 1 PLN. (Badanie Search Marketing Standard, 2009). kuponami, spadek retencji przez złą koordynację wysyłek (zbyt duża częstotliwość) czy powielanie treści. Planując działania marketingowe należy pamiętać, że samo wybranie nawet najlepszych narzędzi nie jest gwarancją sukcesu całej kampanii. Brak założenia określonych celów i benchmarków oraz zdefiniowania grup docelowych kończy się często na strzelaniu z armaty do wróbli. g Maciej Ossowski na co dzień pracuje jako Education Manager w GetResponse oraz redaktor naczelny bloga Marketing.pl. Jego specjalność to planowanie oraz optymalizacja kampanii kluczowych klientów, utrzymanie optymalnej dostarczalności wysyłek realizowanych w GetResponse oraz wsparcie i rozwój produktu i sprzedaży. R e k l a m a 27

28 ekomercyjnie nr 1 Spis treści Jak w pełni wykorzystać możliwości porównywarki cen? Z usług porównywarek korzysta 63% sklepów internetowych w Polsce (Megapanel, czerwiec 2011). Obok pozycjonowania w wyszukiwarkach jest to najczęściej wybierana forma marketingu, choć nie zawsze w pełni wykorzystywana. Postanowiliśmy sprawdzić, jak działają sklepy z najlepszymi wynikami i co takiego robią, żeby wycisnąć z porównywarki maksimum korzyści. Okazuje się, że najlepsi sprzedawcy dbają nie tylko o to, by ich oferta była atrakcyjna cenowo. Korzystają także z innych sposobów dostosowywania i prezentacji swojego asortymentu, udostępnianych przez coraz więcej porównywarek. Dbają o odpowiednie pozycjonowanie produktów, przy jednoczesnym zachowaniu pełnej kontroli nad wydatkami. Okazje.info to piąty pod względem zasięgu serwis e-commerce w Polsce (Megapanel, czerwiec 2011) i zarazem najszybciej rozwijająca się porównywarka cen. Miesięcznie serwis odwiedza ponad 3,5 miliona użytkowników, przeglądając oferty z 2000 kategorii produktowych. Z usług Okazje.info korzysta ponad 1700 sklepów internetowych i marketów, prezentujących swoje oferty, gazetki reklamowe i akcje specjalne. 2 Advertorial