OS3 Group S.A. RYNEK REKLAMY INTERNETOWEJ - tendencje, analizy i komentarz

Transkrypt

1 OS3 Group S.A. RYNEK REKLAMY INTERNETOWEJ - tendencje, analizy i komentarz

2 Najważniejsze założenia Marketing internetowy opiera się kryzysowi. Rynek reklamy internetowej rośnie bardzo szybko. Zmiana myślenia/oczekiwań z efektu na efektywność. Coraz ważniejsze kompetencje/doświadczenie zespołu wykonującego. WPROWADZENIE Komisja Europejska szacuje, że gospodarka Unii Europejskiej znajduje się obecnie w fazie umiarkowanej recesji. W drugiej połowie 2012 roku wzrost gospodarczy znowu ma się ożywić, a w 2013 r. nabrać tempa. Na ten rok przewiduje się jednak brak wzrostu realnego PKB w UE i jego spadek o -0,3 proc. w strefie euro. Natomiast na rok 2013 przewiduje się wzrost na poziomie 1,3 proc. w UE i 1,0 proc. w strefie euro. Polska gospodarka według danych GUS w 2011 r., rozwijała się w dość wysokim, stabilnym tempie, wykazując znaczną odporność na niekorzystne uwarunkowania w gospodarce światowej i europejskiej. Według wstępnego szacunku, produkt krajowy brutto w 2011 r. zwiększył się realnie o 4,3 proc. (wobec wzrostu o 3,9 proc. w 2010 r.) rok będzie jednak nieco wolniejszy - wzrost polskiego PKB, według prognoz Międzynarodowego Funduszu Walutowego w bieżącym roku wyniesie 2,6 proc., a w 2013 r. 3,2 proc. Kryzys wpływa na całą gospodarkę i odczuwalny jest niemal w każdym aspekcie życia, jednak jak pokazują raporty domów mediowych czy światowych ośrodków badawczych reklama internetowa zdaje się mu jeszcze opierać. Gdy tradycyjne media muszą mierzyć się z rosnącą oszczędnością reklamodawców, Internet zdaje się nie mieć tego problemu. Według publikowanej w marcu br. analizy ZenithOptimedia Internet - zgodnie ze stałym trendem - będzie w kolejnych latach umacniał swoją silną pozycję drugiego po telewizji medium. Internet urośnie o około 15 procent w 2012 roku, a jego udział wyniesie blisko 18 procent. Dom mediowy ZenithOptimedia donosi, że łączne światowe wydatki na reklamę w 2010 r. wyniosły 449,6 mld dolarów, co oznacza wzrost o 4,9% w stosunku do roku poprzedniego. W ubiegłym roku obroty rynku reklamowego na świecie wyniosły 470 mld zł (wzrost o 4,7% r/r), zaś w 2012 r. prawdopodobnie zwiększą się do 494 mld dolarów (raport adstandard 2011). ZenithOptimedia podaje, że w 2010 r. udział Internetu w światowym rynku reklamowym wyniósł 14%, co przekłada się na 61,8 mld dolarów przychodu. Według prognozy, w bieżącym roku udział Internetu w łącznych obrotach całej branży wzrośnie do 15%, a w 2013r. może wynieść nawet 17,9%. Będzie to oznaczało zrównanie się wydatków na reklamę online z przychodami reklamowymi wydawców papierowych dzienników. Na wzrost prognoz globalnych wydatków reklamowych wpływa kilka czynników: mistrzostwa Europy w piłce nożnej, olimpiada w Londynie, wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych oraz zapowiadane przez światowe koncerny inwestycje w marketing. Według szacunków domu mediowego MPG rynek reklamy w Polsce w 2011 osiągnął wartość 7,78 mld złotych netto, co oznacza wzrost o 2,3% w stosunku do 2010 roku. W porównaniu z rokiem 2010, wydatki najbardziej wzrosły w radiu i w Internecie. W 2012 według prognoz ZenithOptimedia wzrośnie o 1,9 %, a wydatki łącznie wyniosą 7,27 mld złotych netto. Wydatki ogółem na reklamę w polskim Internecie w 2011 roku wyniosły 1,948 miliarda złotych, co oznacza 22 procent wzrostu w stosunku do roku poprzedzającego (PwC dla IAB AdEx). W roku 2016 według PwC rynek reklamy internetowej dojdzie do 1,428 mld dolarów i wyprzedzi tym samy rynek reklamy telewizyjnej.

3 Tabela 1 Wydatki reklamowe w podziale na regiony Główne media (dzienniki, czasopisma, telewizja, radio, kino, outdoor, Internet) w mln USD, ceny bieżące Ameryka Północna 161, , , , ,794 Europa Zachodnia 100, , , , ,232 Rejon Azji i 116, , , , ,783 Pacyfiku Europa Środkowa i 23,464 25,349 27,003 29,451 32,363 Wschodnia Ameryka Łacińska 32,469 35,614 38,874 42,066 45,707 Bliski Wschód i 4,881 4,155 4,198 4,313 4,412 Północna Afryka Pozostałe kraje 10,731 11,419 12,197 13,263 14,596 Świat 450, , , , ,887 Źródło: ZenithOptimedia Tabela 2 Wydatki reklamowe w podziale na media W mln USD, ceny bieżące Gazety 94,871 91,742 89,953 88,946 88,480 Czasopisa 43,643 43,003 42,137 41,741 41,674 Telewizja 176, , , , ,298 Radio 32,013 32,884 33,663 34,799 35,828 Kino 2,319 2,474 2,643 2,848 3,055 Outdoor 29,722 31,315 32,862 34,413 36,108 Internet 65,009 75,748 88, , ,943 Suma 444, , , , ,389 Źródło: ZenithOptimedia REKLAMA INTERNETOWA, A DOSTĘP DO INTERNETU Rynek mediów interaktywnych (usług on-line) rośnie co roku o ponad 50% (Raport strategiczny IAB Polska Internet 2010, a sam udział Internetu w rynku reklamy rośnie najbardziej dynamicznie kosztem telewizji, radia oraz prasy. Z badań IAB Polska wynika, że w latach na świecie liczba internautów wzrosła o blisko 100% ( ,9 % ludzkości; % ludzkości). Już niemalże co trzeci mieszkaniec globu korzysta z Internetu. W przeliczeniu na populację jest to blisko 2 mld osób. Internet oraz komputery stają się coraz tańsze, a co za tym idzie coraz bardziej popularne. Z informacji zaprezentowanych w raporcie Global Entertainment & Media Outlook PwC wynika, iż dostęp do Internetu pozostanie jednym z kluczowych czynników napędzających wydatki konsumenckie oraz wydatki reklamowe w branży mediów i rozrywki w nadchodzących latach. Wzrost globalnego rynku dostępu do Internetu będzie kontynuowany przy średnim rocznym wzroście o 9,3 % CAGR, do wartości 493 mld USD w 2016 roku. Ponadto do 2016 r. globalne wydatki na rozrywkę i media wzrosną do 2 bln USD. Z kolei najnowszy wydatki na media i rozrywkę w Polsce w 2016 roku osiągną ponad 37,4 mld. zł i będą rosną szybciej niż w Europie Zachodniej.

4 Systematycznie rośnie korzystanie z Internetu w krajach członkowskich Unii Europejskiej. W 2005 roku 48 proc. gospodarstw domowych wśród 27 krajów Unii Europejskiej (badani w wieku 16-76) korzystało z Internetu. W roku 2010 odsetek ten wzrósł o 22 punkty procentowe, do 70 % Z kolei średnia dla krajów byłej piętnastki w 2010 roku to aż 73% Wśród krajów europejskich liderem w dostępie do Internetu jest Holandia (93%), a także Luksemburg, Islandia i Norwegia gdzie w 2010 roku dostęp do Internetu miało 9 na 10 gospodarstw. Polska, ze wskaźnikiem 63%, znajduje się w środku listy krajów europejskich. Wartość poszczególnych segmentów rynku mediów i rozrywki w Polsce oraz prognozowana stopa wzrostu CAGR Dane w mln USD. W tegorocznym raporcie przyjęto, że 1 USD= 3,02 PLN Źródło: Według prognoz PwC, w 2016 roku ponad połowa Polaków uzyska dostęp szybkiego, mobilnego lub stacjonarnego Internetu, podczas gdy obecnie dostęp do sieci posiada co piąta osoba. Upowszechnienie usług dostępowych jest efektem obniżania cen za podstawowe prędkości dostępowe oraz poprawy infrastruktury telekomunikacyjnej. Obecnie dostęp do Internetu ma 73% populacji Polski. Warto dodać, że Polska znajduje się w pierwszej dziesiątce rynków internetowych w Europie. Nasz internetowy rynek znalazł się na 8 miejscu wśród 18 wymienionych przez comsorce! To bardzo dobry wynik. We wrześniu 2011 roku odnotowano ponad 18 milionów unikalnych użytkowników (to jest prawie 5% wszystkich unikalnych użytkowników w Europie i 1% w stosunku do całego świata), przeciętny Polak spędził w sieci w ciągu tych 30 dni prawie 25 godzin (więcej niż średnia światowa wynosząca 24 godziny, prawie tyle, co średnia europejska) i odwiedził w tym czasie 2947 stron.

5 RYNEK E-COMMERCE Raport Forrester Research "European Online Retail Forecast: 2011 to 2016" mówi, że sprzedaż w sklepach on-line na 17 głównych rynkach europejskich wzrośnie z 97 mld euro w 2011 r. do 172 mld euro w Roczny wzrost sprzedaży w krajach EU-17 (Austria, Belgia, Dania, Finlandia, Francja, Niemcy, Grecja, Irlandia, Włochy, Luksemburg, Holandia, Norwegia, Portugalia, Hiszpania, Szwecja, Szwajcaria, Wielka Brytania) będzie wynosił 12,2%. Analitycy Forrester a prognozują nawet szybszy wzrost rynku e-commerce w tych krajach, w których w konsumenci dotąd wolniej przekonywali się do handlu za pośrednictwem Internetu. NAJWAŻNIEJSZE DANE RYNKU POLSKIEGO - liczba sklepów internetowych to blisko i wciąż rośnie, - odsetek kupujących internautów wzrósł do 74 % (80 % korzysta z aukcji, 68 % kupuje w e-sklepach), - 33% sklepów zwiększyło zyski, a aż 40 % obroty, - rynek sprzedaży B2B przez Internet jest wielokrotnie większy od detalicznego, szacuje się że może oscylować na poziomie 100 mld zł, - 80 % przedsiębiorstw korzysta z pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych (SEO), - do 35 % (z 28,31 % w 2009 roku)wzrosło korzystanie z serwerów dedykowanych, - 71 % sklepów inwestujących powyżej 250 tys zł na reklamę poprawiło wyniki finansowe, - 54 % respondentów badania przeprowadzonego przez InternetStandard planuje ulepszyć marketing sklepu. Polski rynek e-commerce wzrósł w 2011 roku o ponad 32% i wyniósł niemal 18 mld zł. Na podobne wartości wskazały także badania Forrester Research Centre for Retail Research", w którym Polska znalazła się na pierwszym miejscu w Europie pod względem szybkości wzrostu rynku e-commerce. Tylko w zeszłym roku wzrost wyniósł 33,5%, w tym roku natomiast prognozuje się zwiększenie wartości o 24%. Najpopularniejszymi trendami na rynku były: rekomendacje, zakupy grupowe, porównywarka i serwisy z opiniami. W ostatnich latach można też zaobserwować istotny rozwój biznesowego rynku e-commerce. Raport ecommerce 2011 przytacza ponadto światowe prognozy według których w 2012 roku liczba wyprodukowanych smartfonów przekroczy liczbę wyprodukowanych notebooków i różnica ta będzie się wciąż zwiększać, upowszechniając tym samym zakupy przez urządzenia mobilne. Komentarz: Patrząc na działania OS3 Multimedia możemy stwierdzić, że nadal najbardziej rentowne są działania związane z realizacją konkretnych elementów jak strony, kampanie czy aktualizacje. Patrząc jednak na wybór usług i zdecydowany wzrost w wyborze przez klientów działań związanych głównie ze strategią można przyjąć to za pewną tendencję /trend/kierunek w jakim podąża branża. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się również realizowane filmy i działania społecznościowe, a także szyte na miarę pakiety miesięczne. Marcin Maj, Członek Zarządu OS3 Group S.A.

6 Jakie formy marketingu wykorzystali Państwo w 2010 r.? Źródło: e-commerce 2011, InternetStandard RYNEK SOCIAL MEDIA Według szacunków serwisy społecznościowe mają wpływ na 90 % transakcji. 150 mln osób na całym świecie korzysta z Facebooka za pośrednictwem innych serwisów. Według specjalistów z branży wartość sprzedaży w 2015 roku wyniesie 30 mln dolarów. Jak podaje Raport SocialMedia 2012 z Facebooka, założonego w 2004 roku, korzysta codziennie 50% użytkowników, z których każdy ma średnio 130 znajomych i podłączony jest do 80 społeczności. Na Twitterze, założonym w 2006 roku, pojawia się co tydzień 1 mld komunikatów, codziennie pojawia się 460 tys. nowych kont a 50 mln osób loguje się codziennie do serwisu. Aż o 182% wzrosła liczba użytkowników mobilnych tego serwisu w 2011 roku. Z serwisu Linkedin korzysta 64 mln osób w Ameryce Północnej i aż 69 firm z listy Fortune ,4 mln użytkowników to przedstawiciele małych i średnich firm. 82% użytkowników ma zaufanie do informacji przekazywanych za pośrednictwem serwisu. Google+ założone w 2011 kosztowało 585 mln USD. Najwięcej użytkowników serwisu to inżynierzy a 55% użytkowników jest z USA.

7 NAJWAŻNIEJSZE DANE RYNKU POLSKIEGO - z Facebooka korzysta 34 % internautów, - 57,5 % ma konto na nk.pl, - 5% firm ma fanpage na Facebooku, - największe serwisy społecznościowe to: Nasza Klasa (12,2 mln użytkowników), Facebook (8,6 mln użytkowników), GoldenLine (2 mln użytkowników) Według autorów raportu SocialMedia 2012 duża część użytkowników konsumuje i będzie konsumować treści na urządzeniach mobilnych w miejscach, w których nie korzystała wcześniej z komputerów w wannie, sklepie, autobusie, kinie czy na ulicy. Najbliższe lata będą okresem opracowania narzędzi umożliwiających śledzenie i mierzenie wpływu użytkowników na innych oraz wpływania na nich tak aby wywołać efekt marketingowy. Komentarz: W działaniach realizowanych przez naszą, specjalizującą się w social mediach, spółkę Ostryga widać wyraźną korelacje pomiędzy działaniami najczęściej wybieranymi przez klientów z kategoriami przynoszącymi największe zyski. Najczęściej wybierane są konkretne działania prowadzone na fan page i one też przynoszą najwięcej przychodów. Coraz częściej wybierane są tez strategie, szkolenia i audyty komunikacji, widać więc pewne przesunięcie w stronę planowania działań. Należy w tym miejscu zauważyć, że do realizacji tych działań niezbędna jest wyspecjalizowana, kompetentna i doświadczona kadra. Marcin Maj, Członek Zarządu OS3 Group S.A.

8 RYNEK MOBILE W 2010 globalny rynek mobile wart był 965 mld dolarów. Szacuje się, że w 2011 roku przychody operatorów komórkowych z usług telekomunikacyjnych osiągnęły historyczne wyniki przekraczając bilion dolarów. W 2015 r. mogą dojść nawet do 1,14 bln dolarów. Na świecie działa ponad 900 operatorów usług telekomunikacyjnych W 2010 sprzedano ponad 300 mln smartfonów, czyli 75 % więcej niż w doku O 159 % wzrósł też średni przesył danych w sieciach komórkowych. Według Cisco notebooki i smartfony zdominują mobilną transmisję danych. Szacuje się ze w 2011 roku było 554 mln użytkowników mobilnych serwisów społecznościowych na świecie, a w 2012 ma być ich już nawet 803 mln. Ponadto w całym 2010 roku korzystanie z mobilnych aplikacji społecznościowych wzrosło o 240 %, a korzystanie z serwisów społecznościowych za pomocą przeglądarki o 90 %. Rynek aplikacji w 2010 roku wart był 2,12 mln dolarów (150% wzrost), z czego ponad połowa przypadała na gry; szacuje się że w 2011 ma wynieść 3,8 mln dolarów.

9 Według firmy doradczej Gartner rynek aplikacji wzrośnie z 2,1 mln dolarów w 2010 roku do 8,3 mln dolarów w 2014 roku. Duży wzrost prognozowany jest również w reklamie mobilnej - w 2009 roku wydatki na reklamę mobilną wynosiły 3,6 mld dolarów, podczas gdy prognozy na 2012 rok mówią już o 21,2 mln dolarów, a na 2015 rok nawet 38 mln dolarów. W ciągu trzech lat ( ) powstało ponad 300 aplikacji mobilnych, w 2010 roku zostały one pobrane 10 mld razy a w 2014 liczba pobrań ma wzrosnąć do blisko 80 mld razy. Firma badawcza Ovum szacuje że w 2015 r. globalny rynek usług mobilnego szybkiego dostępu do Internetu wart będzie 223 mld dolarów, z czego 120 mld dolarów przypadać będzie na telefony komórkowe, a zwłaszcza smatrfony. Do 2014 roku 490 mln osób na całym świecie będzie dokonywało płatności za pomocą telefonów komórkowych, natomiast do 2015 roku 894 mln osób będzie korzystało z bankowości mobilnej, a 750 mln osób z m- ticketingu. NAJWAŻNIEJSZE DANE RYNKU POLSKIEGO - w 2010 sprzedano ok 5,4 mln sztuk smartfonów, szacuje się ze w roku 2015 będzie to już nawet 8 mln - w 2011 roku na polski rynek trafić miało ok. 100 tyś tabletów, z czego ok. 75 % to ipady - polski rynek m-bankingu dopiero się rozwija- na 34 banki tylko 10 oferuje mobilne www, a 6 aplikację na komórkę - obecnie prawie 24% klientów mobilnej bankowości używa telefonu komórkowego do zarządzania finansami raz w miesiącu, a 6 % codziennie - rozwija się również reklama moblina - coraz więcej osób ma dostęp do Internetu w komórce, powstają wyspecjalizowane firmy tworzące mobilne sieci reklamowe Z kolei najnowszy raport PWC "Global Entertainment and Media Outlook" zakłada, że średni roczny wzrost wydatków na internetową reklamę mobilną kształtował się będzie na poziomie 32 %, do 68 mln dolarów w 2016 roku. Polski rynek mobilny jest jednym z bardziej konkurencyjnych w Europie poziom penetracji wg danych GUS wyniósł po pierwszym kwartale 2011 roku 125 % (48,045 mln

10 obsługiwanych kart SIM). Obecnie polscy użytkownicy posiadają ok. 650 tysięcy iphone`ów i ok. miliona telefonów z systemem Android. Szacuje się, że odsetek smartfonów w 2012 roku będzie wynosił 41 %. Rośnie też rynkowy udział systemów operacyjnych IOS i Android. Liczba tabletów na polskim rynku to tys. Komentarz: Obserwacje rynków emarketingowych w krajach rozwiniętych (USA, Japonia czy kraje skandynawskie), pozwalają nam z wyprzedzeniem stwierdzić jakie tendencje będą panować na naszym rodzimym rynku. Patrząc więc na zagraniczne kierunki rozwoju rynku oraz czerpiąc z naszego wieloletniego doświadczenia możemy z całą pewnością powiedzieć, że obecnie najważniejsza jest efektywność oraz kompleksowość oferty. Tego też oczekują od nas klienci - przede wszystkim efektywności realizowanych działań oraz indywidualnego i elastycznego podejścia. Przy czym niezwykle ważne są również kompleksowość i wielopoziomowość oferty. Kompleksową ofertę łatwiej negocjować a także kontrolować, co mocno wpływa na spójność komunikacji. Spójna komunikacja jest z kolei dużo bardziej efektywna i koło się zamyka. Stąd też pomysł powołania zajmującej się marketingiem mobilnym spółki mobilego idealnie uzupełnia ona naszą ofertę i pozwala Klientowi skomponować efektywną kampanię, wykorzystującą optymalne dla jego potrzeb narzędzie w jednym miejscu. Marcin Maj, Członek Zarządu OS3 Group S.A.

11 PODSUMOWANIE Wyraźnie widać przesuniecie w stronę strategii. Rynek rośnie, realizowane kolejne zlecenia jednak wiąże się to z podniesieniem jakości rozumianej jako efektywność działań. Rozwój usług w stronę kompleksowości oferty oraz efektywności działań. Reklamodawcy - jak szacuje IAB Polska i firma PwC - przez pierwsze sześć miesięcy 2011 roku wydali na promocję w sieci prawie 1 mld złotych. (Raport Interaktywnie.com: Marketing w wyszukiwarkach). Dla porównania w 2006 roku wydatki na reklamę internetową wyniosły 215 mln zł, a w roku mln zł. Reklama internetowa w Polsce nadal pozostanie motorem wzrostu całego rynku reklamy. PwC szacuje, że skumulowany roczny wzrost (CAGR) prognozowany do roku 2015 wyniesie 18%, kiedy to rynek reklamy online w Polsce osiągnie wartość 1,172 mld USD. Z kolei raport z badania IAB AdEx przeprowadzonego przy współpracy PwC w 2011 r. wskazuje, że wartość rynku reklamy internetowej w Polsce w pierwszej połowie 2011 roku wyniosła 942 mln zł, co - w porównaniu do 741 mln zł odnotowanych w ciągu pierwszych sześciu miesięcy 2010 roku - oznacza wzrost o 201 mln zł. Biorąc pod uwagę wyniki badań z ubiegłych lat, widać, że trend wzrostowy w tym sektorze wciąż się utrzymuje. W pierwszej połowie 2011 Internet odpowiadał za 62,5% wzrostu całego rynku reklamowego. ZenithOptimedia utrzymuje, że dynamika wartości rynku reklamy internetowej będzie się utrzymywać. Szczególnie w 2012 roku znaczący wpływ na rosnące inwestycje w telewizji i Internecie będzie miało Euro 2012, związana z dużą ilością relacji z poszczególnych imprez oraz zwiększoną aktywnością reklamodawców związanych z branżą sportową. Inwestycje na reklamę w Internecie dalej będą rosnąć, co będzie się działo kosztem tradycyjnych mediów papierowych oraz OOH (Out-of-Home advertising). Zmiany te przyniosą wzrost całego rynku reklamowego w Polsce o 4,5% w porównaniu do roku Wydatki na reklamę interaktywną rosną w Polsce skokowo, według IAB Polska w 2010 firmy wydały: 1,578 mld

12 zł, co oznacza wzrost o 15% w stosunku do roku poprzedniego (17%, porównując tylko te podmioty, które wzięły udział w badaniu). Jest to wzrost znacznie wyższy niż w 2009 roku (12,9%). Analizy światowe wskazują, że im bardziej wzrasta współczynnik penetracji Internetu, tym bardziej rosną wydatki na e-marketing. Współczynnik penetracji Internetu dla Polski kształtuje się na poziomie 29%, co oznacza, że za 4-5 lat osiągnie poziom zbliżony do krajów wysokorozwiniętych, a ponad 10% budżetów marketingowych będzie przeznaczane na marketing interaktywny i całą gamę usług z nim związanych. Szybki wzrost Internetu wymaga profesjonalnych usług marketingowych, m.in. w takich dziedzinach jak promocja w Internecie, kampanie interaktywne oraz pozycjonowanie serwisów w wyszukiwarkach. Reklama w wyszukiwarkach (SEM) nadal będzie ceniona przez reklamodawców jako efektywne narzędzie sprzedaży, zwłaszcza wśród małych i średnich firm. Największa światowa wyszukiwarka Google.com obecnie posiada 17,500 mln polskich użytkowników, co oznacza ok. 96% udział w polskim rynku wyszukiwarek (Źródło: Megapanel/Gemius PBI, 2011/2012).