Marka pracodawcy ma znaczenie. Wprowadzenie do employer brandingu w praktyce

Transkrypt

1 Artykuł pochodzi z publikacji: Employer Branding w teorii i praktyce, (Red.) K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2014 Marka pracodawcy ma znaczenie. Wprowadzenie do employer brandingu w praktyce Krzysztof Kubiak Abstrakt Employer branding (EB) to działania, których celem jest budowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy wśród obecnych pracobiorców, potencjalnych pracowników oraz partnerów biznesowych, klientów i opinii publicznej. Termin employer branding jest stosunkowo nowym pojęciem, gdyż został wprowadzony dopiero w 2001 roku. Dzisiaj jednak nikt nie ma wątpliwości, że jest to jeden z najważniejszych obszarów funkcjonowania firm, ponieważ przynosi szereg wymiernych korzyści, m.in.: lepszą rozpoznawalność marki, pozytywniejszy wizerunek, większą motywację i zaangażowanie pracowników, lepsze zarządzanie talentami w organizacji, zwiększenie przewagi nad konkurentami, efektywniejszą rekrutację, wzmacnianie reputacji pracodawcy z wyboru. EB sam w sobie nie jest koncepcją rewolucyjną. W dużej mierze opiera się na narzędziach stosowanych dotąd w PR i HR, tj.: komunikacji wewnętrznej, corporate identity, motywowaniu i ocenach pracowniczych, budowaniu lojalności oraz rekrutacji. Metodyka: Artykuł powstał na podstawie analizy treści najnowszych publikacji odnoszących się do tematyki EB Słowa kluczowe: Employer Branding, Strategia EB, EVP 6

2 Abstract Employer Branding (EB) is an action whose aim is to build a consistent and positive image of the company as an employer among current employees, potential employees and business partners, customers and the public. The term employer branding is a relatively new concept, since it was introduced only in Today, however, there is no doubt that this is one of the most important areas of functioning businesses, because it brings a number of tangible benefits, m.in.: better brand recognition, more positive image, greater motivation and commitment of employees, better management talent in the organization, increasing the lead over competitors, efficient recruitment, strengthening the reputation of an employer of choice. EB itself is not a revolutionary concept. To a large extent based on tools used previously in PR and HR, ie.: internal communications, corporate identity, motivation and employee assessments, building loyalty and recruitment. Methods: This article is based on content analysis of recent publications relating to the subject EB Keywords: Employer Branding, Strategy EB, EVP Wstęp Employer branding wymaga indywidualnego podejścia do klienta/ pracownika. O odpowiednim doborze działań decyduje nie tylko grupa docelowa czy zasięg działania firmy, ale też branża i ogólna sytuacja na rynku. Podstawą przygotowania strategii EB jest określenie konkretnych wartości firmowych (tzw. EVP - Employer Value Proposition), które pomogą odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą chcielibyśmy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację. Inaczej mówiąc, EVP to komunikaty typu reason to believe (powód by uwierzyć w firmę) dla aktualnych i przyszłych pracowników. Działania employer branding`owe można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne, ze względu na grupę odbiorców, do których są kierowane. 7

3 Budowa zaczyna się od fundamentów Działania employer branding`owe skierowane do aktualnych pracowników ukierunkowane są głównie na zorganizowanie przyjaznej atmosfery pracy i możliwości rozwoju. Jednak jakiekolwiek działania EB najlepiej jest poprzedzić audytem dotyczącym identyfikacji pracowników z firmą, kultury organizacyjnej, przepływu informacji, oceny wynagrodzeń i benefitów, warunków pracy, szkoleń i rozwoju, czy możliwości rozwoju kariery zawodowej. O tym, czy w danej firmie pracownicy uznawani są za istotny kapitał, można zorientować się właśnie po działaniach EB, tj. sposobie przeprowadzania procesu rekrutacji, mechanizmach adaptacji pracowników, przedstawieniu ścieżki rozwoju, systemach motywowania, wdrażaniu programów rozwojowych, jakości komunikacji, czy działaniach CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu). Kreując wizerunek firmy należy pamiętać, że to właśnie pracownicy są pierwszymi opiniodawcami i ambasadorami firm, i od nich w dużej mierze zależy, jaką reputację organizacja mieć będzie w otoczeniu. A na zewnątrz Działania EB skierowane do zewnętrznych adresatów mają zasadniczo dwie funkcje wizerunkową oraz rekrutacyjną. Działania wizerunkowe ukierunkowane są na komunikowanie benefitów wynikających z zatrudnienia w danej firmie. Z reguły są to akcje zorganizowane w postaci kampanii, prowadzone długofalowo, do szerokiego grona odbiorców, z wykorzystaniem różnych mediów. Z kolei działania rekrutacyjne mają charakter taktyczny, a ich nadrzędnym celem jest dotarcie i pozyskanie aplikacji od najbardziej wartościowych kandydatów. Grunt to wiedzieć jak... Narzędzia wykorzystywane w zewnętrznym employer branding`u skupiają się wokół dwóch zagadnień: wykorzystania tzw. nowych mediów oraz marketingu szeptanego (WOM - word of mouth). Zasad- 8

4 niczo można mówić o działaniach typu on-line, poprzez: strony kariery, landing page, ogłoszenia rekrutacyjne, działania w wyszukiwarkach internetowych (optymalizacja stron pod kątem SEO), aktywność w social mediach, wykorzystanie filmów rekrutacyjnych. Działania offline to uczestnictwo w stacjonarnych targach pracy, organizacja drzwi otwartych, organizacja seminariów, konkursów, akcji promocyjnych na uczelniach, czy PR`owych artykułów prasowych lub/i advertoriali. Marketing szeptany to działania szczególnie popularne wśród młodych ludzi. Akcje typu WOM mają za zadanie promowanie konkretnej marki pracodawcy w swoim środowisku. Coraz częściej można spotkać tzw. ambasadorów marki wśród studentów. Ich zadaniem jest promowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród łącznika pomiędzy daną firmą a uczelnią/sz Ambasadora. Ambasadorowie wspierają również procesy rekrutacyjne, poprzez informowanie innych o wakatach, programach stypendialnych, programach stażowych czy praktykach. Dodatkowo ambasadorowie promują różne wydarzenia organizowane przez firmę, np. szkolenia, warsztaty, dni otwarte itp. Jak pokazuje praktyka (i nieliczne jeszcze w Polsce badania z zakresu EB), działania skierowane na WOM są jednymi z z najbardziej skutecznych narzędzi pozyskiwania utalentowanych pracowników. Przyczyna jest oczywiście banalna, informacja przekazywana z ust do ust od ambasadorów/stażystów/pracowników, szybko rozchodzi się wśród innych nie tylko studentów. A taka rekomendacja jest w sumie najbardziej wiarygodna i przyciąga do organizacji najlepszych. Etapy działań EB Z punktu widzenia koncepcji działań employer branding`owych, warto mieć na uwadze kilka elementów/etapów, które zawsze trzeba brać pod uwagę przy ich precyzowaniu w kontekście strategii personalnej. Nie jest już dziś żadną tajemnicą, że sukces firmy jest warunkowany zapleczem personalnym. Dlatego działania dopasowujące świat organizacji do oczekiwań pracowników to już nie moda, ale koniecz- 9

5 ność. Te firmy, które cieszą się reputacją dobrego pracodawcy, widzą, że przekłada się ona nie tylko na lepsze wyniki finansowe, ale także na efektywniejsze działania rekrutacyjne, pozyskiwanie talentów, lepszą komunikację wewnętrzną, wyższy stopień identyfikacji zatrudnionych z organizacją, zwiększenie produktywności, jak również posiadanie w pracownikach swoich ambasadorów. Krótko mówiąc, właściwie prowadzony employer branding przynosi firmie same korzyści! Bibliografia 1) M. Adamiec, B. Kożusznik, Zarządzanie zasobami ludzkimi, Akade, Katowice ) A. Adamus-Matuszyńska, Wstęp do praktyki public relations, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice ) P. Andrzejewski, W. Kot, Medialne public relations, Wyd. Forum Naukowe, Poznań ) M. Armstrong, Zarządzanie ludźmi, Wyd. Rebis, Poznań ) M. Armstrong, Zarządzanie zasobami ludzkimi, Dom Wydawniczy ABC, Kraków ) M. Armstrong, Zarządzanie zasobami ludzkimi, Oficyna Wolters Kluwer business, Kraków ) K. Backhous, S. Tikoo, Conceptualizing and researching employer branding [w:] Career Development International, ) Badania rynku. Metody, zastosowania, (red.) Z. Kędzior, PWE, Warszawa ) S. Barrow, R. Mosley, The Employer Brand, Bringing the Best of Brand Management to People at Work, John Wiley & Sons, Chichester ) S. Black, Public relations, Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Warszawa ) A. J. Blikle, Doktryna jakości, Warszawa ) W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Wyd. Poltext, Warszawa ) C. Bussey, Public relations. Jak zdobyć rozgłos bez dużych pieniędzy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa ) E. Cenker, Public relations, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań

6 15) J. Crisford, Public Relations Advances, Pitman Publishing, London ) T. Davis, Ewaluacja talentu nowa strategia zarządzania talentami w organizacji, Wyd. Wolters Kluwer, Warszawa ) A. Davis, Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa ) B. Dobek-Ostrowska, Studia z teorii komunikowania masowego, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław ) A. Gick, M. Tarczyńska, Motywowanie pracowników, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa ) T. Goban-Klas, Public relations czyli promocja reputacji, Wyd. Business Press Sp. z o.o., Warszawa ) M. Mudel, Pozafinansowe metody wynagradzania [w:] Tajniki HR. Najlepsze praktyki wynagradzania i rekrutacji, pod red. K. Sedlak, Wyd.Sedlak & Sedlak, Kraków ) J. Olędzki, Public relations w komunikacji społecznej [w:] Public relations. Znaczenie społeczne i perspektywy rozwoju, pod red. J. Olędzki, D. Tworzydło, Wyd. PWN, Warszawa ) L. Piasta, Public Relations. Istota, techniki, Wyd. Centrum Informacji Menedżera, Warszawa ) A. Pocztowski, Zarządzanie zasobami ludzkimi: strategie - procesy - metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa ) J. Pruszyńska-Witkowska, Komunikacja wewnętrzna [w:] Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków, pod red. B. Janiszewska, Związek Firm Public Relations, Warszawa ) Raport Anomia Pracownicza w Polsce 2012 Skala oszustw i kradzieży w firmach, ) F. Rheinberg, Psychologia motywacji, Wyd. WAM, Kraków ) D. Schultz, S. E. Schultz, Psychologia a wyzwania dzisiejszej pracy, Wyd. PWN, Warszawa ) P. Sedlak, Co warto wiedzieć o motywowaniu [w:] Tajniki HR. Najlepsze praktyki wynagradzania i rekrutacji, pod red. K. Sedlak, Wyd.Sedlak & Sedlak, Kraków ) J. Stredwick, Zarządzanie pracownikami w małej firmie, Onepress, Gliwice

7 31) A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza Unimex, Wrocław ) W. Szklarczyk, Bodźce długoterminowe - determinantami wzrostu wartości organizacji [w:] Motywować skutecznie, pod. red. S. Borkowska, Wyd. IPiSS, Warszawa ) T. Sztucki, Promocja: sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa ) A. Świątecki, Kultura i marka [w:] Nowy incentive w Polsce, pod. red. A. Świątecki, Wyd. Elect, Warszawa ) J. F. Terelak, Psychologia organizacji i zarządzania, Wyd. Difin, Warszawa ) T. Wach, Motywowanie i ocenianie pracowników, Oficyna Wydawnicza Warszawskiej Szkoły Zarządzania, Warszawa ) K. Wojtaszczyk, Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź