Prognozy dla świata mediów tradycyjnych i cyfrowych na rok 2015

Transkrypt

1

2 Prognozy dla świata mediów tradycyjnych i cyfrowych na rok 2015 Od roku 2009 eksperci firmy Millward Brown z całego świata formułują doroczne prognozy na nadchodzący rok, przewidując najbardziej aktualne trendy w świecie mediów (w tym cyfrowych) oraz formułując rekomendacje, które mogą pomóc reklamodawcom pewnym krokiem wejść w kolejny rok. Przewidywanie przyszłości to sprawa niełatwa, ale jak pokazuje analiza naszych prognoz na rok 2014 ( wiedza ekspercka Millward Brown w zakresie mediów pozwala nam na formułowanie rzetelnych przewidywań na temat istotnych nowych trendów oraz ich skutków dla naszych klientów oraz całego świata reklamy. W roku 2015 przewidujemy rosnące napięcie między czterema perspektywami w planowaniu komunikacji w kanałach reklamowych. Cały czas pojawiają się nowe technologie, które pozwalają agencjom mediowym na lepsze kontrolowanie momentu i sposobu kontaktu konsumenta z reklamą. Nadal nie ma jednak rozwiązania dla wielu trudności nie jest jasne, jak scalać mediaplany dla różnych, odrębnych mediów czy też jak redukować złożoność danych i wydobywać z nich to, co znaczące. Agencje kreatywne dysponują obecnie zestawem coraz bardziej ekscytujących tricków i form reklamy, a jednak nadal trudno jest stworzyć spójną, multimedialną opowieść o marce na różnych ekranach dla różnych pokoleń odbiorców. Marketerzy coraz częściej oddają ster maszynom, a systemy kupowania mediów typu programmatic mogą przyczynić się do skuteczniejszego kierowania przekazów reklamowych do odbiorców na podstawie danych o geolokalizacji i informacji o zachowaniach konsumenckich. Pozostaje jednak wiele pytań i nie jest jasne, czy kampanie typu programmatic mogą wspomóc budowanie opowieści o marce. Czy systemy programmatic i działania mające na celu budowanie marek będą dla siebie nawzajem konkurencją, czy też mogą się wzajemnie uzupełniać i wzmacniać? Należy też zauważyć, że coraz więcej media planerów dąży do powierzenia sterów konsumentowi, co oznacza, że przekaz marki musi dobrze pasować do stylu życia konsumenta, a marka musi być dostępna dla konsumenta w dowolnym miejscu i czasie. W samym centrum tych osobnych światów znajdują się marketerzy odpowiedzialni za marki, którzy dążą do budowania wyróżnialności swoich marek w długim okresie, starając się odnajdywać stabilny kurs mimo wpływania na wciąż nowe, niepoznane jeszcze wody. Mamy nadzieję, że opisane tu prognozy pozwolą Czytelnikom lepiej zrozumieć zmieniający się świat mediów tradycyjnych i cyfrowych w roku 2015 i w latach kolejnych, dzięki czemu będą oni na bieżąco z ważnymi trendami, nie rozpraszając uwagi na przelotne nowości. 1

3 1. Synchronizacja z drugim ekranem jako źródło większej kontroli w reklamie multiscreen Hannah Walley Nowe technologie synchronizacji z drugim ekranem oferują duży potencjał wzmocnienia wydatków na reklamę telewizyjną oraz na torpedowanie reklam konkurencji! W ubiegłym roku w swoich prognozach firma Millward Brown przewidywała, że meshing (równoległe oglądanie powiązanych ze sobą przekazów na wielu urządzeniach) stanie się początkiem nowej ery reklam typu multiscreen. Od tego czasu istotnie byliśmy świadkami ekspansji reklam w formacie multiscreen, ponieważ marketerzy w coraz większym stopniu wykorzystują wiedzę o tego typu zachowaniach konsumenckich. Na rok 2015 przewidujemy, że zjawisko to pójdzie o krok dalej, tzn. że w mediaplanach coraz częściej będzie pojawiać się kontrolowana synchronizacja emisji reklam na drugim ekranie. Synchronizacja z drugim ekranem oznacza takie planowanie mediów, aby w ciągu paru chwil od emisji reklamy telewizyjnej na ekranie urządzeń przenośnych pojawiła się reklama o komplementarnym charakterze. Cyfrowe mediaplany oparte na synchronizacji czasowej bazują na technologii nasłuchu pozwala ona ustalić, w którym momencie w eterze pojawia się konkretna reklama telewizyjna. Następnie technologia ta wysyła do serwera reklamowego żądanie zakupu dostępnej przestrzeni reklamowej w szeregu witryn, a w efekcie niedługo po emisji spotu telewizyjnego pojawia się reklama cyfrowa. Na przykład emisja reklamy telewizyjnej samochodu może zostać zsynchronizowana z wyświetlaniem reklamy zawierającej link do rezerwacji jazdy próbnej. W idealnej sytuacji zakup przestrzeni reklamowej w takich odstępach czasowych powinien zwiększyć szanse na równoczesne dotarcie do odbiorców online i off-line. Większość narzędzi do synchronizacji umożliwia wyświetlanie reklam cyfrowych na komputerze stacjonarnym, telefonie komórkowym i 2

4 tablecie. W ten sposób reklamodawcy są w stanie dotrzeć do odbiorców reklamy telewizyjnej za pośrednictwem drugiego, aktualnie używanego przez nich ekranu. Jakie korzyści płyną z synchronizacji mediów? Niezliczone badania zrealizowane przez Millward Brown wskazują na korzyści płynące z dobrze skonstruowanego mediaplanu, przewidującego osiąganie synergii i efektu 360 stopni. W ten sposób można zmaksymalizować szanse na dotarcie do konsumentów z reklamą w wielu kanałach w tym samym punkcie czasowym i uzyskać poprawę wskaźników efektywności dla marki. Oznacza to, że marketerzy i domy mediowe znowu odzyskują kontrolę, ponieważ technologie synchronizacji pozwalają na łączenie różnych mediów w przypadku tego samego odbiorcy. Ponadto metoda ta pozwala na precyzyjniejsze dotarcie do tych odbiorców, którzy korzystają z przerw reklamowych w telewizji, aby wejść do Internetu. Możliwości związane z synchronizacją można rozszerzyć na wyniki poszukiwań w Internecie, co pozwoli na dalszą personalizację doświadczeń konsumenckich. Synchronizacja daje więc markom szansę na wzmocnienie przekazu i lepszą ekspozycję, a tym samym pozwala zwiększyć wskaźnik ROI w stosunku do wydatków na reklamę. Należy zauważyć, że synchronizacja nie polega tylko i wyłącznie na wzmocnieniu przekazu i zwiększeniu częstotliwości, ale daje również nowe możliwości opowiadania historii (podejście storytelling). Rozpoczętą w telewizji opowieść marki mogą kontynuować w świecie wirtualnym, oferując dodatkową wartość tym osobom, które właśnie obejrzały ich spot reklamowy. Można mieć nadzieję, że pozwoli to na złagodzenie potencjalnego odczucia bycia ściganym, które może pojawiać się u niektórych konsumentów w sytuacji, kiedy ekran telewizyjny i ekran przenośnego urządzenia elektronicznego pokazują im analogiczny lub wzajemnie powiązany przekaz. Co dalej? Szereg firm już obecnie oferuje takie technologie, a według naszych przewidywań ich stosowanie będzie zataczało coraz szersze kręgi, zarówno w rozpoczętym właśnie roku, jak i w latach kolejnych, ponieważ wydawcy również chcą konkurować o miejsce w tej przestrzeni, proponując własne technologie synchronizacji. Technologia ta może być wykorzystywana do celów takich jak torpedowanie reklam konkurencji można zaplanować, aby nasza reklama cyfrowa była emitowana w tym samym czasie co reklama telewizyjna konkurencji i przekazywała dobrze ukierunkowane przeciwne stwierdzenia. Synchronizację można również stosować do promowania produktów o charakterze komplementarnym względem tych, które są reklamowane w telewizji na przykład reklama cyfrowa marki Coca Cola następująca po reklamie telewizyjnej marki Smirnoff. Dla media planerów i media buyerów jest to ekscytujący czas zmian, a prawdziwe skutki tej metody docierania do odbiorców będą mierzone dopiero w nadchodzących latach, w miarę rozszerzania się zasięgu użytkowania tych narzędzi i dopiero wtedy poznamy ich rzeczywisty wpływ na sytuację marek i zachowania nabywców. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) Warto eksperymentować z nowymi technologiami synchronizacji ekranów, aby przekonać się, jak najlepiej można je zaprząc do działania na rzecz marki. Rozwiązanie Millward Brown związane z tą tematyką Jak ocenić skuteczność marketingu internetowego Twojej firmy? 3

5 2. Przełamanie ograniczeń mediów społecznościowych i technologii mobilnych Ali Rana Rozproszony i konkurencyjny rynek mediów społecznościowych i technologii mobilnych sprzyja innowacjom w reklamie, ale ma szereg wad i niesie ze sobą różnorakie wyzwania. Media społecznościowe i mobilne zdecydowanie nie są nowością na rynku mediów w roku Wprawdzie dochody generowane przez marki są wyższe i bardziej stabilne, jednak marketerzy poświęcają dużo energii na tworzenie odrębnych strategii dla poszczególnych platform. Media te dopiero w przyszłości mogą osiągnąć poziom zaawansowanych pomiarów charakterystycznych dla bardziej ustabilizowanych rynkowych konkurentów obecnie większość platform oferuje słaby wgląd w uzyskiwane przez siebie wyniki. Aby udowodnić swoją zbiorową wartość, platformy społecznościowe i mobilne muszą zaproponować bardziej skoordynowane podejście do badania rzeczywistości, w której funkcjonują. W roku 2015 widoczny będzie początek trendu polegającego na przechodzeniu od marketingu i pomiarów typu teren otoczony wysokim murem w stronę podejść krzyżowych, łączących dane dla różnych urządzeń, platform i mediów zapewnią one pełny obraz wpływu tych platform na wartość marek, zachowania konsumentów i sprzedaż. Finansową siłą napędową mediów społecznościowych i mobilnych są innowacje w reklamie, natomiast marki pragną znaleźć ściślej ukierunkowane sposoby dotarcia do odbiorców i budowania większego zaangażowania. Pęd do monetyzacji poprzez reklamę sprawia jednak, iż łatwo zapomnieć, że marketerzy nie chcą budować swojej strategii wokół pojedynczego portalu internetowego ani nawet wokół jednego typu urządzenia, lecz wokół ewoluujących i coraz bardziej złożonych zachowań konsumenckich. Konsumenci nie nawigują jedynie po portalach takich jak Facebook czy Instagram, ani między aplikacjami wspieranymi przez iad na urządzeniach Apple. Jednym ruchem palca przechodzą od jednego imperium medialnego do drugiego (np. Twitter, Snapchat czy Whatsapp) i poruszają się po całym otwartym mobilnym Internecie, a jednocześnie w tle zawsze gra telewizor, a obok leży uruchomiony tablet. Aby mieć powód do wydawania stałych (i coraz większych) 4

6 kwot na media, marki muszą poznać i zrozumieć łączne, zsynchronizowane skutki tych zachowań konsumenckich. Ułatwieniem mogą okazać się otwarte i wzajemnie powiązane dane oferowane przez poszczególne platformy. Będą one pokazywały powiązania między ekspozycją na reklamy a postawami wobec marek, zachowaniami klientów i sprzedażą. Jeśli dane te powiążemy z wynikami badań na istniejących panelach konsumenckich, możemy uzyskać lepsze, precyzyjniejsze informacje o skutkach wszystkich działań marketingowych na platformach społecznościowych i mobilnych. Dalsza konsolidacja struktury własnościowej mediów może przyczynić się do standaryzacji tych danych i procesów (Facebook może znowu podjąć próbę zakupu platformy Snapchat, a Google być może spróbuje kupić Twittera). Marketerzy już obecnie mogą dowiedzieć się czegoś o efektywności mediów dzięki odrębnym pomiarom grup odbiorców oraz pomiarom postaw. W roku 2015 pomiary krzyżowe, obejmujące różne platformy (cross-platform) nie osiągną jeszcze tego poziomu dokładności co odrębne pomiary dla poszczególnych platform, ale zaczną już dostarczać wiedzy o możliwościach optymalnej harmonizacji strategii komunikacyjnych marek na platformach społecznościowych i mobilnych. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) Warto opracowywać skoordynowane strategie dla platform społecznościowych i mobilnych oraz współpracować z tymi podmiotami, aby uzyskać informacje o ich łącznej wartości dla marek w ramach pakietu mediów. Rozwiązanie Millward Brown związane z tą tematyką Jak ocenić efektywność własnego marketingu mobilnego? 5

7 3. Nie tylko dużo, ale też inteligentnie Margaret Hung W roku 2015 zainteresowanie w marketingu przesunie się od sfery Big Data w stronę uporządkowanych danych inteligentnych. Marketerzy mają do dyspozycji wiele danych, ale mało insightów. Mimo nadziei wiązanych z pojawieniem się Big Data okazuje się, że inwestycje w potężne platformy obróbki danych mogą być kosztowne i w najlepszym razie tylko marginalnie użyteczne, jeżeli marketerzy nie wiedzą zbyt wiele o jakości tych danych ani o tym, czy właściwie je wykorzystują. Przewidujemy, że w roku 2015 marketerzy odpowiedzialni za marki będą przesiewać i redukować posiadane zasoby Big Data i pozostawiać tylko to, co naprawdę niezbędne. Równolegle pojawią się inwestycje w ludzi o umiejętnościach analitycznych oraz w predyktywne techniki analityczne, dzięki którym inwestycje w handel detaliczny i kanały komunikacji będą mogły rzeczywiście budować wartość marek i generować sprzedaż. Narzędzia takie jak data mining, statystyka czy uczenie się maszyn w procesie przetwarzania danych nie są całkowitą nowością w świecie marketingu, natomiast są nią zasoby treści, przypadki konkretnych zastosowań czy platformy, na których narzędzia te mają być stosowane. Marketerzy stoją obecnie na początku drogi, którą symbolizuje krzywa uczenia się o stromym przebiegu teraz muszą nauczyć się, jak efektywnie zaprząc Big Data do swoich celów. Marketerzy już obecnie analizują złożone dane behawioralne zawierające wręcz setki zmiennych, takich jak na przykład fakt odwiedzin na witrynie internetowej danej marki, odwiedzone przez konsumenta strony, czas spędzony online, obecność w ramach e-commerce/handlu detalicznego, słowa i nazwy kategorii wykorzystywane do przeszukiwania Internetu itp. Marketerzy analizują te wskaźniki i porównują je z danymi na temat marek i sprzedaży dzięki temu mogą przekonać się, które ze wskaźników są najlepszym miernikiem wzrostu dla marek i wolumenu sprzedaży, a które z nich wskazują miejsca, na których należy się bardziej skupić i zwiększyć tam inwestycje. Można tu podać przykład niemieckiej platformy społecznościowej, która przekonała się, że może wyrazić wszystkie skomplikowane dane gromadzone na swojej witrynie za pomocą 6

8 jednego najważniejszego wskaźnika, a mianowicie dziennej liczby aktywnych użytkowników (daily active users). Jeżeli ten wskaźnik wzrastał, użytkownicy witryny byli zadowoleni, rekrutacja szła sprawnie, a dochody z reklam również miały szansę rosnąć. Spodziewamy się również, że właściciele różnych platform będą w większym zakresie współpracować ze sobą, aby zwiększyć swoją atrakcyjność dla konsumentów. Chińska platforma wideo iqiyi.com już teraz korzysta z danych wyszukiwarki Baidu na ich podstawie podejmowane są decyzje o kierowaniu przedpremierowych filmów reklamowych do określonych odbiorców. Giganci internetowi Youku i Alibaba połączyli siły, żeby połączyć dane o oglądaniu materiałów wideo w Internecie ze sprzedażą internetową. Aby opisane tu mariaże mogły odnieść sukces, muszą opierać się na wskaźnikach, które będą inteligentne, dobrze ukierunkowane i zdolne do prognozowania zmian sprzedaży. Wskutek eksploracji i eksperymentów punkt ciężkości przesunie się w tym roku z Big Data w stronę danych inteligentnych. Okaże się, że aby głośne ostatnio Big Data przełożyć na realne zastosowania, niezbędna będzie ludzka wiedza i doświadczenie tylko one pozwolą skorzystać z zasobów i infrastruktury Big Data. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) Jeśli dysponujecie dużymi zbiorami danych cyfrowych, nie dajcie się zwieść urokowi najnowszej platformy technologicznej czy atrakcyjnego panelu danych typu dashboard. Postępujcie raczej zgodnie z mottem, którego autorem jest William Ellery Channing: To nie ilość, lecz jakość wiedzy określa godność umysłu ludzkiego. Rozwiązanie Millward Brown związane z tą tematyką Jak zrozumieć zachowania konsumentów w cyfrowym świecie i ich rolę w ścieżce prowadzącej do zakupu 7

9 4. Płatne reklamy przesuwają platformy mikrowideo w stronę głównego nurtu Jackie Bartolotta Platformy mikrowideo oferują interesujące szanse dla inteligentnych rozwiązań w płatnym marketingu, ale sukces odniosą tylko te marki, które poznają te platformy i nauczą się z nich korzystać. Większość roku 2014 upłynęła markom na próbach znalezienia swojego miejsca na platformach społecznościowych typu mikrowideo, takich jak Vine czy Instagram. Wysiłki te jak dotąd kończyły się pozyskiwaniem tzw. earned media, ponieważ konsumenci doceniali kreatywność, głosując lajkami i dzieląc się tymi treściami z innymi osobami. Obecnie jednak widać pewien trend w kierunku reklam płatnych. W roku 2015 platformy mikrowideo zyskają na znaczeniu jako kanał reklamowy, ale reklamujące się tam marki będą musiały postępować rozważnie, aby uniknąć ataków ze strony konsumentów zirytowanych inwazją w ich przestrzeń osobistą. Instagram zaczął już testować skuteczność płatnych reklam dla niewielkiej liczby marek, w tym takich jak Taco Bell czy Hollister, a wyniki wstępnych testów okazały się zachęcające. Równocześnie okazało się, że reklamy na tych platformach muszą być bardzo wciągające i zabawne, a użytkownicy tych platform mają wysokie oczekiwania co do poziomu kreatywności oglądanych treści. Warto pamiętać o różnicach między poszczególnymi platformami. 6-sekundowe filmiki na Vine zapewniają znacznie mniejsze okienko na zakomunikowanie przekazu aniżeli 15- sekundowe formaty na Instagramie. W niedawno przeprowadzonym przez nas badaniu zatytułowanym Od sześciu sekund do sześciu minut okazało się, że materiały wideo na platformie Vine muszą być proste, autentyczne i mieć wysoki potencjał wiralowy (czyli potencjał do stania się reklamą wirusową). Powinny też pasować do pozostałych treści na platformie, a jednocześnie przyciągać uwagę i wzmacniać istniejące już skojarzenia z marką. 8

10 15-sekundowe reklamy na Instagramie nie są niczym nowym taki format jest wykorzystywany w branży i badany od wielu lat. Chodzi raczej o medium jako takie. Koncept reklamowy powinien mieć walor emocjonalny oraz rozrywkowy, a ta nieco dłuższa forma daje dodatkowe możliwości zaprezentowania różnych elementów przekazu marki. Można oczywiście zastosować w tym przypadku skróconą wersję tradycyjnej reklamy telewizyjnej, jednak skuteczniejsze będzie stworzenie nowej kreacji, zawierającej klarowny przekaz reklamowy. Format mikrowideo jest obecnie atrakcyjny dla tych osób, które na tyle lubią daną markę, że są gotowe ją śledzić. Możliwości umieszczania płatnych reklam pozwolą markom i media planerom na docieranie do tych konsumentów, którzy są potencjalnie otwarci na przekaz marki. W ten sposób można potencjalnie zapewnić szersze dotarcie do osób znajdujących się obecnie w bazie użytkowników omawianych platform. W przypadku Instagramu jest to 200 mln osób, a w przypadku Vine ponad 40 mln. I choć obecnie zasięg tych kanałów nie może się równać z zasięgiem telewizji, to dobrze przygotowana kreacja reklamowa, stworzona specjalnie dla formatu mikrowideo, ma niezwykle silny potencjał zaistnienia jako wiral. Format mikrowideo już teraz przekracza granice świata online i zaczyna wpływać na reklamy telewizyjne. W bieżącym doku firma HP wyemitowała w USA 30-sekundową reklamę, która składała się niemal w całości z elementów zaczerpniętych z filmików na platformie Vine sponsorowanych przez HP. Wiele innych marek taguje swoje reklamy telewizyjne, umieszczając odnośnik do swojego kanału na Twitterze czy Instagramie. W roku 2015 granica ta będzie się coraz częściej zacierała, a wiele marek zdecyduje się na emisję prostych 5- lub 10-sekundowych reklam telewizyjnych przypominających swoim stylem treści na platformach Vine czy Instagram. Firmy, które decydują się na korzystanie z mediów mikrowideo, powinny zdawać sobie sprawę, że skuteczność krótszych reklam wymaga nieraz większych nakładów pracy. Słaba kreacja reklamowa może przynieść negatywne skutki, a konsumenci mogą czuć się rozdrażnieni nawałem treści wkraczających na ich terytorium osobiste. Aby uzyskać optymalny poziom zaangażowania widza, agencje kreatywne będą musiały tworzyć takie opowieści, które sprawdzą się w różnych typach mediów mikrowideo. Z kolei domy mediowe staną przed koniecznością nauczenia się, jak optymalizować nowe płatne możliwości precyzyjnego kierowania przekazu do odbiorców oraz jak definiować rolę mediów mikrowideo w ramach szerzej zakrojonych kampanii medialnych. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) Aby odnieść sukces w mediach mikrowideo w przypadku formatów płatnych, marketerzy oraz agencje kreatywne muszą w jeszcze większym stopniu niż dotychczas starać się tworzyć angażującą komunikację tak, aby każda sekunda przekazu była istotna z punktu widzenia konsumenta. Rozwiązanie Millward Brown związane z tą tematyką Jak zoptymalizować treści mikrowideo? 9

11 5. Reklama cyfrowa XXI wieku: Marketerzy coraz sprawniej posługują się marketingiem wielogeneracyjnym i wieloekranowym Joline McGoldrick Optymalizacja przekazu reklamowego w różnych urządzeniach jest możliwa, jeśli cele marki połączymy z wiedzą o różnicach w korzystaniu z różnych ekranów w zależności od wieku i zadania kontekstowego. Można oczekiwać, że w wieku XXI, w erze marketingu cyfrowego, dojdzie w końcu do większego ujednolicenia działań w zakresie marketingu wieloekranowego (multiscreen) realizowanych za pośrednictwem urządzeń takich jak telewizory, laptopy/pecety, smartfony i tablety. O dziwo, interakcje między ludźmi a ekranami obecnymi w ich życiu (w przypadku większości osób są to co najmniej trzy urządzenia) nie są bynajmniej rozproszone. Wprost przeciwnie wszystkie te działania są zintegrowane. W roku 2014 odbiorcy nauczyli się harmonijnie łączyć działania na różnych ekranach, z którymi mają styczność, a w roku 2015 marketerzy pójdą ich śladem. W roku 2015 okaże się, że najlepsi marketerzy będą inwestować, aby zrozumieć powody preferowania danego ekranu pozwoli im to wykorzystywać tę wiedzę do realizacji celów w zakresie promowania marek. Firma Millward Brown zrealizowała w ostatnim czasie badanie na temat preferencji mieszkańców USA przy korzystaniu z wielu ekranów. Wynika z niego, że preferencje są kształtowane przez dwa kluczowe czynniki: pokolenie, do którego należy dana osoba, a także obciążenie związane z daną czynnością (ile czasu i skupienia uwagi wymaga jej wykonanie). Badając rolę pokoleń w przypadku korzystania z różnych ekranów, porównaliśmy preferencje pokolenia millenialsów (urodzonych w latach ), pokolenia X (osób urodzonych w latach ) oraz baby boomersów ( ). Millenialsi wyraźnie odeszli już nieco od ekranów telewizorów i laptopów, migrując ku smartfonom. Tylko 77% millenialsów przyznało w tradycyjnie zadawanym pytaniu, że poprzedniego dnia oglądało telewizję (tej samej odpowiedzi udzieliło 86% osób z pokolenia X i 91% baby boomersów). 10

12 Analogiczny trend odnotowano w przypadku laptopów i komputerów stacjonarnych. Tylko 58% millenialsów stwierdziło, że poprzedniego dnia korzystało z Internetu na laptopie lub pececie (w pokoleniu X 67%, wśród baby boomersów 71%). Millenialsi chętniej korzystali z Internetu na smartfonach, a 77% z nich korzystało z Internetu na smartfornie poprzedniego dnia (analogiczne wyniki dla pozostałych respondentów: tylko 60% w pokoleniu X i 42% wśród baby boomersów). Jednakże same tylko dane demograficzne czy nawet psychograficzne to za mało, ponieważ marketerzy muszą również lepiej poznać związek między rodzajem wykonywanej czynności (zadania) a preferencjami w zakresie wykorzystywanych urządzeń (ekranów). Nasze badania z USA wskazują, że w przypadku czynności wymagających małego zaangażowania uwagi, lecz wielu ruchów palcami konsumenci preferują smartfony (38% użytkowników wielu ekranów z USA twierdzi, że w celu sprawdzenia pogody najchętniej posługują się smartfonem, a 34% odwiedza wtedy Twittera). Konsumenci przerzucają się jednak na laptopy lub komputery stacjonarne, gdy zachodzi konieczność wykonania czynności wymagających większego wytężenia uwagi na przykład przy zbieraniu informacji o produkcie czy dokonywaniu zakupu. Dzieje się tak nawet w przypadku pokolenia millennialsów. 96% respondentów preferowało smartfon w przypadku zadań trwających do 5 minut, natomiast przy zadaniach trwających od 5 do 60 minut pojawił się podział preferencji, z lekkim wskazaniem na tablety. Z kolei w przypadku zadań trwających ponad godzinę większość respondentów (53%) preferowała korzystanie z laptopa. Pogłoski o śmierci laptopów są więc zdecydowanie przedwczesne. W roku 2015 sukces w stosowaniu podejścia multiscreen w marketingu będzie wiązał się z umiejętnym połączeniem wyników badań preferencji oraz celów promocyjnych w kampaniach typu multiscreen. Dla uzyskania mierzalnych wyników w przypadku przekazów o wysokiej częstotliwości, wymagających reakcji dotykowej, znakomitym medium mogą okazać się smartfony, zwłaszcza w przypadku młodszych pokoleń. Jeżeli jednak przekaz reklamowy jest bardziej złożony, a jego celem jest wyróżnienie marki wśród innych, zbadanie sytuacji czy pokonanie konkurencji, marketerzy będą rozdzielali budżety między smartfony i laptopy, zwłaszcza w przypadku starszych widzów. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) Warto zainwestować czas i wysiłek, aby lepiej poznać przesłanki skuteczności podejścia multiscreen, nie tylko w wariancie zagregowanym, ale także w rozbiciu na różne typy ekranów i pokolenia konsumentów. Na tej podstawie warto dobrać odpowiednie konteksty do celów działań promocyjnych. Rozwiązanie Millward Brown związane z tą tematyką Jak zoptymalizować miks marketingowy w różnych kanałach przekazu? 11

13 6. Mariaż systemów typu programmatic z kreacją Drew Myers Reklamy nadawane w ramach systemów programmatic przechodzą ewolucję, polegającą na łączeniu inteligentnych, angażujących elementów kreacji reklamowej z istniejącymi algorytmami zakupu mediów. Do niedawna reklamy w systemach programmatic charakteryzowały się uproszczeniem formy i treści, co miało umożliwić ich adaptację do określonego formatu przy kierowaniu przekazu do konkretnej osoby. Obecnie jednak reklamy muszą być znacznie bardziej angażujące, żeby przebić się przez szum informacyjny, którego każdy z nas codziennie doświadcza. Aby zmierzyć się z tą potrzebą, w roku 2015, agencje kreatywne coraz częściej będą nawiązywać współpracę z twórcami programów komputerowych lub będą tworzyć własne zaawansowane programy oraz łączyć różne funkcje, co pozwoli im na tworzenie inteligentnych reklam, w których elementy kreacji będzie można dostosowywać do konkretnych odbiorców. Najlepsze spośród tych realizacji nie będą wyglądały na stworzone przez maszynę, a jednocześnie pozwolą one na opowiadanie nowych, dynamicznych i istotnych dla konsumenta historii powiązanych z miejscem i sposobem przekazu. Wyobraźmy sobie obecnie funkcjonujący model marketingu programmatic. Załóżmy, że do koszyka w wirtualnym sklepie Amazon wkładamy elektryczną maszynkę do golenia, którą chcemy kupić. Następnie zauważamy, że kilkoro naszych znajomych na Facebooku zalajkowało danego producenta maszynek. Kiedy surfujemy, na odwiedzanych przez nasz stronach pojawiają się banery reklamowe wybranej maszynki do golenia. Dzień później otrzymujemy wiadomość ową z kuponem zniżkowym, oferującym 10% rabatu w przypadku złożenia zamówienia. Wszystkie te elementy prowadzą nas w ostatecznym efekcie do zakupu, przy czym o ostatecznym wyborze zadecydował 10-procentowy rabat. Wyobraźmy sobie teraz, że zamiast takich sugestii można byłoby zbudować powiązanie emocjonalne z marką dzięki atrakcyjnej, dobrze ukierunkowanej kreacji reklamowej pojawiającej się w odpowiednim momencie? Jeżeli takie podejście skutkowałoby sprzedażą i byłoby skalowalne, moglibyśmy uzyskać dodatkową marżę, czyli owe 10 procent. Byłaby to atrakcyjna możliwość zredukowania kosztów i dostateczny powód 12

14 motywujący właścicieli marek do wykorzystywania systemów programmatic w budowaniu swoich marek. Poza zwiększoną efektywnością, systemy programmatic umożliwiają kierowanie przekazu reklamowego do konkretnych odbiorców w punktach na drodze prowadzącej do zakupu, a to powinno spotęgować wpływ przekazu reklamowego. Przykładowo, wykorzystując takie systemy można byłoby kierować spersonalizowany przekaz do osób aktywnie rozważających konkretne marki konkurencji. Jak będzie wyglądała ta ewolucja? W najbliższym czasie do systemów marketingu programmatic będą włączane kreatywne adaptacje, poczynając od dostosowania kolorystyki do preferencji oraz warstwy słownej reklamy do oczekiwanego tonu i nastroju. Kolejnym krokiem będzie ewolucja materiałów wideo w stronę personalizacji, umieszczania widocznych winietek, inteligentnego wyboru kolejności scen lub stylu reklamy (typu wybierz swoją przygodę ) w zależności od zachowań konsumentów w świecie cyfrowym oraz ich cech psychograficznych. Przykładowo, jedna realizacja reklamowa może składać się z czterech zmiennych elementów, np. kolor, przekaz, winietka/scena oraz produkt. Dla każdego z tych elementów będzie istniało kilka opcji. W przypadku trzech opcji dla każdego elementu uzyskamy 81 wariantów kreacji (3 4 =81). Różne kombinacje tych czynników będą tworzone w czasie rzeczywistym i kierowane do konkretnych odbiorców na podstawie kryteriów takich jak wiek, płeć, odwiedziny na stronie czy wcześniejszy kontakt z daną reklamą. W efekcie uzyskujemy kreatywny zestaw narzędzi wraz z inteligentnymi opcjami, które można wykorzystywać w trybie natychmiastowym, docierając do konsumenta w kluczowych punktach procesu decyzyjnego. Przekaz reklamowy stanie się bardziej istotny ze względu na kontekst, w jakim się pojawia, a także kolejność nadawania poszczególnych elementów przekazu. Reklamy emitowane w systemach programmatic będą przechodzić dalszą ewolucję algorytmy działające w tle będą coraz bardziej zaawansowane, a wygląd i forma reklamy będzie się zmieniać tak, aby uatrakcyjnić ją dla osób oglądających, biorąc pod uwagę coraz więcej czynników. W ostatecznym efekcie kreacje reklamowe w systemach programmatic staną się bardziej uczłowieczone, efektywne i łatwostrawne. Rok 2015 będzie początkiem tej ewolucji. Do osiągnięcia tego celu niezbędne okażą się nowe umiejętności oraz wyjście poza wyspecjalizowane, zamknięte nisze. Konieczne będzie podejście multifunkcjonalne oraz połączenie kreacji reklamowej, wiedzy technologicznej, znajomości mediów i kompetencji badawczych. W przeciwieństwie do dominującego obecnie modelu reklam mających skończoną i nienaruszalną formę, kreacje reklamowe w przyszłości składały się z elementów pozwalających na ich swobodne łączenie i mieszanie. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) Ewolucja systemów programmatic oznacza, że marketerzy muszą ściśle współpracować z agencjami mediowymi i kreatywnymi, aby wykorzystywać najnowszą wiedzę o konsumentach, doskonale poznać kluczowe punkty kontaktu (touch points) dla każdej grupy docelowej oraz dowiedzieć się, jak zapewnić nośny przekaz w czasie rzeczywistym i błyskawiczne dostosowywanie go do aktualnej sytuacji. Rozwiązanie Millward Brown związane z tą tematyką Jak zoptymalizować zawartość reklam internetowych? 13

15 7. Zakup mediów w systemach programmatic coraz częściej staje się elementem budowania siły marek Jerome Shimizu Marketerzy wkrótce zaczną zastanawiać się, czy optymalizacja działań marketingowych metodami programmatic wspomaga czy też może utrudnia budowanie pozycji marek. Reklama bazująca na systemach typu programmatic, czyli na algorytmach określających w czasie rzeczywistym, czy kierować przekaz do danego konsumenta, to oszałamiająca innowacja. Okazuje się jednak, że algorytmy te często opierają się na ograniczonym zestawie punktów kontaktu w świecie cyfrowym (digital touch points), a jednocześnie nie dają pełnego obrazu sytuacji, bazując głównie na wskaźnikach bezpośredniej reakcji (direct response) oraz powiązanych z tym KPI. Właściciele marek coraz częściej zdają sobie sprawę z tej niedoskonałości, co oznacza, że w rozpoczętym właśnie roku zaczną oczekiwać, aby algorytmy marketingu programmatic uwzględniały również miękkie wskaźniki kondycji marki. Fakt, że algorytmy typu programmatic opierają się wyłącznie na KPI dotyczących natychmiastowych reakcji (klikalność, wskaźniki oglądalności, interakcje itp.) powoduje, że mogą być one oderwane od realiów rynkowych, w jakich funkcjonuje dana marka. Cele reklamowe wielu znanych i silnych marek dotyczą w większym stopniu budowania znajomości marki, komunikowania określonych treści czy modyfikacji cech marki w oczach konsumentów. Działania te nie mają obecnie wymiaru cyfrowego i nie zostawiają widocznego śladu w mediach cyfrowych, ponieważ chodzi tu o zmiany o charakterze psychicznym, zachodzące w umysłach konsumentów. Tego typu zmiany można uchwycić tylko i wyłącznie za pomocą badań postaw, a ponieważ nie da się uzyskać takich informacji dla każdej osoby, która miała kontakt z kampanią reklamową, marketerzy będą musieli wypracowywać inteligentne podejścia i innowacyjne 14

16 zamienniki, dzięki którym w algorytmach systemów programmatic można będzie uwzględnić elementy związane z kondycją marki. Strategia marketingu programmatic dla danej marki jest tak dobra, jak dobre są dane, na których się ona opiera. Algorytmy systemów programmatic będą się w coraz większym stopniu różnicować i to nie tylko pod względem zdolności do zarządzania efektywnością kosztową wskaźników behawioralnych. Nowa bitwa rozegra się gdzie indziej dostawcy algorytmów będą starali się realizować wspomniane cele, a jednocześnie realizować kampanie sprzyjające poprawie wskaźników wartości marek. Wyjście poza aktualne możliwości oferowane przez systemy programmatic nie będzie łatwe, ale marketerzy mogą do tego dążyć metodą małych kroków, rozkładając swoje działania na trzy etapy: 1. W najbliższym czasie reklamodawcy będą korzystać z nowych metodologii do przeprowadzania oceny efektywności działań promocyjnych dla marki w ramach kampanii programmatic (dbając o to, aby kampanie optymalizowane wyłącznie na podstawie danych behawioralnych dobrze wypadały również pod względem wskaźników wartości marki). 2. W średnim okresie reklamodawcy będą zachęcać swoich partnerów z sektora programmatic, aby algorytmy uwzględniały także dane o efektywności marek dla konkretnych portali, realizacji reklamowych, kreacji oraz grup odbiorców. 3. W długim okresie reklamodawcy będą naciskać na doskonalenie algorytmów marketingu programmatic, aby móc wyjść poza standardowe zmienne pozwalające na docieranie do konsumentów i uwzględniać także szersze dane o profilach psychograficznych i postawach, np. obecny stosunek konsumentów do danej marki. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) W powszechnym dążeniu do optymalizacji działań marketingu programmatic opierającego się na danych o zachowaniach konsumentów nie można tracić z oczu celów marketingowych marki. Rozwiązanie Millward Brown związane z tą tematyką Jak ocenić skuteczność budowania marek metodami marketingu programmatic w Internecie? 15

17 8. Rozkwit marketingu opartego na geolokalizacji i ukierunkowanego na konsumenta Matthew Jorgenson Możliwości działań marketingowych, jakie otwierają się dzięki geolokalizacji, mogą być potężnym narzędziem, jednak mają moc jedynie wtedy, gdy marki koncentrują się na tym, co interesuje konsumentów, a nie tym, co jest interesujące dla nich samych. Ewolucja w świecie smartfonów daje nam niespotykaną wcześniej wygodę i dostęp do danych, należy jednak zauważyć, że ten medal ma dwie strony. Nigdy wcześniej nie zdarzyło się, aby firmy takie jak Google, Facebook czy ich reklamodawcy mieli lepszy dostęp do informacji o konsumentach oraz w coraz większym stopniu o tym, gdzie ci konsumenci przebywają. Jeśli nosimy ze sobą iphone a czy urządzenie z systemem Android z uaktywnioną usługą geolokalizacji, istnieje duże prawdopodobieństwo, że Apple i Google śledzą nasz każdy krok. Jest tylko kwestią czasu, kiedy dokładnie reklamodawcy zaczną wykorzystywać te przebogate zasoby danych gromadzonych przez całą dobę, siedem dni w tygodniu. Niektórzy nie czują się komfortowo ze świadomością, że ktoś ich nieustannie śledzi. Z drugiej strony, olbrzymi zbiór danych wskazujący, dokąd i kiedy udają się konsumenci, może niewątpliwie zostać wykorzystany przez reklamodawców do większego spersonalizowania i precyzyjniejszego ukierunkowania swojej oferty. Reklamodawcy, którzy widzą możliwość osiągania dużych korzyści dzięki komunikowaniu się z konsumentami na podstawie danych geolokalizacyjnych, równocześnie patrzą na tę nową technologię z perspektywy korzyści dla konsumentów, a nie tylko realizacji własnych interesów. Kluczem do sukcesu dla marek, które chcą się wyróżnić z tłumu, będzie wykorzystywanie mechanizmów behawioralnych do personalizacji doświadczeń konsumenckich. Linie lotnicze Virgin Atlantic już przyjęły tę prawdę do wiadomości i podejmują próby stosowania technologii geo okalizacyjnych na londyńskim lotnisku Heathrow. Na tej podstawie tworzą bardziej spersonalizowane komunikaty dla swoich pasażerów, na przykład 16

18 pożyteczne przypomnienia o godzinie odprawy czy numerze wyjścia, do którego należy się udać. Umożliwiają też pasażerom łatwe odszukanie karty pokładowej, kiedy ci zbliżają się do punktów kontroli bezpieczeństwa na lotnisku. Amerykański dom towarowy Macy s również eksperymentuje z technologiami geolokalizacyjnymi, aby uatrakcyjnić wizytę klientów w swoich placówkach. Goście odwiedzający Macy s mogą otrzymać zindywidualizowane powitanie oraz dostęp do ofert, nagród i rabatów dostępnych w danej lokalizacji. Wszystko to otrzymują za pomocą specjalnej aplikacji instalowanej na smartfonie. Inny przykład to McDonald s China, który nawiązał współpracę z twórcami Angry Birds, aby stworzyć promocyjną grę opartą na danych o geolokalizacji jej celem była rozrywka dla klientów McDonald s, a za udział w grze przewidziano nagrody. Gracze mogli głosować na ulubioną restaurację McDonald s w Chinach, a najpopularniejsza z nich zyskiwała prawo zawieszenia gigantycznej procy z marką Angry Birds na literze M przed restauracją. Omawiane rozwiązania mają ogromne implikacje dla świata marketingu. Korzystanie z tych danych umożliwi reklamodawcom lepszy wgląd w to, jak konsumenci poruszają się po sklepie i w których miejscach zatrzymują się na dłużej, nie mówiąc już o tym, że właściciele mediów zyskają możliwość dokładnego pomiaru ekspozycji w przypadku materiałów POS czy reklam na mieście. Dostawcy usług, np. linie lotnicze czy banki, mogą wykorzystywać te technologie do uatrakcyjnienia doświadczeń konsumenckich w tych branżach, w których konkurencja coraz bardziej się nasila. Z kolei sieci handlowe zyskają możliwość dostosowania oferty do osobistych preferencji każdego klienta. W roku 2015 coraz częściej zobaczymy, że klient otrzymuje to, czego oczekuje, w odpowiednim miejscu i czasie takie działania staną się wyróżnikiem liderów rynkowych, którzy będą podejmować wysiłki, aby nawiązać możliwie jak najbardziej osobistą relację ze swoimi odbiorcami. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) Konsumenci w coraz większym stopniu będą oczekiwać reklam, które będą miały odniesienie do ich sytuacji w konkretnym miejscu i czasie. Wykorzystanie danych geolokalizacyjnych pozwoli na skierowanie kampanii do najodpowiedniejszej grupy konsumentów, z niespotykaną dotąd precyzją. Trzeba będzie tylko uważać, żeby ich nie wystraszyć Rozwiązania Millward Brown związane z tą tematyką Jak ocenić skuteczność marketingu mobilnego? 17

19 9. Reklama natywna częściej trafia w sedno, ale należy ją wybierać mądrze Jon Salm Mądrzy marketerzy wykorzystują reklamę natywną, nawiązując stałą współpracę z wydawcami oferującymi rozwiązania najlepsze w swojej klasie. Reklama natywna (ang. native advertising), czyli reklama internetowa w formacie wpisującym się w stylistykę danej platformy, okaże się hitem 2015 roku. Warto jednak pamiętać, że nie wszystkie rozwiązania w tym nurcie mają równą moc. Najgorsze z nich bywają odbierane jako nachalna propaganda i tak samo interesujące jak pokaz slajdów z wakacji u nielubianego wujka. Najlepsze z nich wywołują jednak pozytywne odczucia, pozwalają na nawiązanie relacji z konsumentem i mają korzystny wpływ na sytuację marek. Reklamodawcy powinni zorientować się, którzy wydawcy właściwie posługują się reklamą natywną, a następnie nawiązać z nimi stałą współpracę i realizować rozwiązania na najwyższym poziomie. Wczesne próby magazynu The Atlantic w zakresie reklamy natywnej pozostawiały wiele do życzenia. Czasopismo opublikowało reklamę natywną pod tytułem David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year (Pod przewodnictwem Davida Miscavige a scjentologia rozpoczyna przełomowy rok). Za publikację artykułu zapłacił Kościół Scjentologiczny, jednak publikacja wywołała falę krytycyzmu ze względu na dużą stronniczość oraz ledwie zauważalną wzmiankę o tym, że jest to materiał sponsorowany. Z kolei inni wydawcy niekiedy odżegnują się od publikowanej przez siebie reklamy natywnej, umieszczając nadmierne wręcz informacje, że dany materiał ma charakter sponsorowany. Bez względu na to, czy materiał reklamowy wprowadza w błąd, czy też wydawca nadmiernie się od niego dystansuje, w obu przypadkach opłacalność takiej reklamy jest co najmniej wątpliwa. Na drugim końcu spektrum mamy publikacje takie jak The Onion czy Forbes, które potrafią osiągnąć równowagę między materiałem reklamowym a tekstami redakcyjnymi, wprost informując czytelników o tym, że dana treść jest sponsorowana, a jednocześnie idealnie dostosowując ją swojego zwyczajowego tonu i stylu tekstów. The Onion jest wydawany przez Onion Labs, agencję typu full-service, która zajmuje się tworzeniem treści. Z kolei Forbes oferuje swoją platformę BrandVoice klientom zainteresowanym reklamą w mediach 18

20 drukowanych i cyfrowych. Onion Labs może się pochwalić gronem klientów, wśród których są m.in. 7-Eleven, Microsoft czy YouTube, natomiast Forbes tworzył treści na swojej platformie BrandVoice dla gigantów finansowych takich jak TD Ameritrade, Merrill Lynch czy Northwestern Mutual. Sukces reklamy natywnej może mieć wiele wymiarów, niedostępnych dla reklam tradycyjnych. Konsumenci uważają tradycyjne reklamy za natarczywe, a jednocześnie często obdarzają większym zaufaniem teksty natywne, gdyż są one umieszczane obok materiałów redakcyjnych. Niejednokrotnie zdarza się, że reklamy znajdujące się na peryferiach strony internetowej są przez konsumentów pomijane, natomiast reklama natywna zwykle zajmuje eksponowane miejsce na witrynie. Co najważniejsze, skuteczne reklamy natywne mogą bezpośrednio odwoływać się do zainteresowań konsumenckich. Przykładowo, w promocji filmu Anchorman 2: The Legend Continues wykorzystano reklamę natywną na portalu Buzzfeed, z dużą ilością ilustracji. Jej tytuł brzmiał 17 News Anchors that are Having a Rough Day (17 prezenterów wiadomości, którzy mają kiepski dzień). Treści te idealnie wpisały się zarówno w inteligentnie tworzone materiały redakcyjne Buzzfeed, jak również w humor slapstickowy wykorzystywany w promowanym filmie. Badania realizowane przez Sharethrough oraz IPG Media Lab wskazują, że reklamy natywne konsekwentnie wypadają lepiej niż ich standardowe odpowiedniki konsumenci oglądają tego typu reklamy o 52% częściej niż banery reklamowe i są bardziej skłonni przekazywać je znajomym czy rodzinie. Kiedy marketerzy zaczną poznawać korzyści wynikające z rozwiązań natywnych, zaczną też przeznaczać na nie odpowiednio duże kwoty. W roku 2013 marketerzy wydali na reklamę natywną 4,7 mld USD. Według prognoz kwota ta wzrośnie ponad czterokrotnie w roku 2018, sięgając 21 mld USD takie wnioski płyną z badań BI Intelligence i Interactive Advertising Bureau. Aby uzyskać optymalny efekt, najlepsi reklamodawcy będą korzystać z czołowych platform, natomiast najgorsi reklamodawcy po prostu zmarnują zainwestowane pieniądze. W roku 2015 z badań nad efektywnością marek zaczniemy dowiadywać się, czy obietnice związane z reklamą natywną są konsekwentnie realizowane. Implikacje dla marketerów (#gettingmediaright rekomendacja) Kluczem do sukcesu będzie dla reklamodawców połączenie sił z najlepszymi wydawcami, a kluczem do sukcesu dla wydawców będzie stosowanie złotych reguł reklamy natywnej, czyli bez obaw oznaczać reklamy natywne jako treści sponsorowane, dostosowywać je do stylu materiałów redakcyjnych publikowanych na danym portalu oraz tworzyć treści, które wywołują żywy odzew wśród odbiorców. Rozwiązanie Millward Brown związane z tą tematyką Jak zoptymalizować treść reklamy natywnej? 19