PROMOCJA TERENÓW INWESTYCYJNYCH W RYBNIKU. strategia komunikacji marketingowej

Transkrypt

1 PROMOCJA TERENÓW INWESTYCYJNYCH W RYBNIKU strategia komunikacji marketingowej

2 Rybnik

3 Wprowadzenie W ostatnich latach, Rybnik przystąpił aktywnie do promocji terenów inwestycyjnych. Przeprowadzone kampanie wzmocniły jego rozpoznawalność, podkreśliły faktyczne sukcesy i potencjał ekonomiczny na tle innych miast Polski i Europy. Kampanie: Rybnik... miasto z ikrą, Rybnik wszystko czego sobie życzysz, Rybnik miasto wysokich lotów, miały na celu promocję terenów inwestycyjnych, zlokalizowanych na terenie miasta i uwidocznienie ich największych walorów. Cele założone w kampaniach osiągnięto również poprzez promocję Rybnika i ukazanie go jako miasta rozwojowego, przychylnego inwestorom i stwarzającego im możliwie najbardziej komfortowe warunki do inwestowania. Z uwagi na fakt, że powyższe cele zostały spełnione przy pomocy działań kreatywnych ujętych w kampaniach za właściwy kierunek uznano kontynuację wcześniejszych założeń, dotyczących prowadzonej linii działań marketingowych z zaznaczeniem utworzenia nowego konceptu kreacji. Nowo przyjęta strategia powinna zatem nawiązywać do wcześniejszych działań i jednocześnie wprowadzać nowy, świeży nurt. Założenia kampanii niezmiennie wiążą się z zachowaniem wysokiego poziomu rozpoznawalności miasta i zwiększeniem zainteresowania potencjalnych inwestorów szeroką i zróżnicowaną ofertą Rybnika. Planowana na podstawie niniejszych założeń kampania promocyjna stanowić będzie ważny krok w kierunku budowania wizerunku miasta oraz oferowanych terenów inwestycyjnych. 2 Rybnik

4 Cele i przedmiot kampanii Cel kampanii Głównym założeniem kampanii jest promocja terenów inwestycyjnych usytuowanych na terenie miasta Rybnik. Podstawowy cel działań promocyjnych to dotarcie do inwestorów o odpowiednim profilu za pomocą wskazanych narzędzi i kanałów marketingowych. Ich odpowiedni dobór przyczyni się do wzrostu rozpoznawalności oferty dotyczącej rybnickich terenów inwestycyjnych wśród przedstawicieli grupy docelowej projektu. Skuteczne działania marketingowe determinują wyróżnienie Rybnika na tle innych, konkurencyjnych miast oraz zaintrygowanie odbiorcy i skłonienie do zapoznania się z jego ofertą. Cel pośredni, którego osiągnięcie jest niezbędne do prawidłowego przebiegu kampanii to budowanie marki miasta. Spowoduje to uzyskanie wizerunku miejsca sprzyjającego inwestorom, poprzez przedstawienie szerokich możliwości ulokowania kapitału inwestycyjnego. Przedmiot kampanii Przedmiotem kampanii marketingowej przeprowadzonej dla miasta Rybnik, jest promocja terenów inwestycyjnych. Tereny inwestycyjne objęte kampanią promocyjną zlokalizowane są w następujących dzielnicach miasta: Północ, Kamień, Kłokocin, Śródmieście. Stanowią one własność Miasta Rybnik i Skarbu Państwa. Na tereny inwestycyjne objęte projektem o łącznej powierzchni 91,16 ha składają się następujące nieruchomości: teren usługowy w centrum Rybnika przy ul. 3 Maja, teren usługowy w centrum Rybnika przy ul. Gen. Hallera, teren rekreacyjny w dzielnicy Rybnik-Kamień, teren rekreacyjny Ruda w dzielnicy Rybnik-Północ, strefa przemysłowa w dzielnicy Rybnik-Kłokocin. Działania promocyjne mają na celu uwypuklenie niepodważalnych walorów rybnickich terenów inwestycyjnych przedstawicielom odpowiednich grup docelowych - stanowiących potencjalnych inwestorów. Działki będące przedmiotem kampanii posiadają walory, które powodują, że mogą one stać się dla inwestorów interesującym miejscem do lokowania kapitału. Najważniejsze ich atuty to : dogodna lokalizacja, dobre rozwiązania komunikacyjne, duży rynek zbytu, możliwość współpracy z innymi firmami na poziome produkcji i usług, rozwinięty rynek pracy, deklarowana gotowość do współpracy władz samorządowych z przyszłymi inwestorami. Istnieją dodatkowe aspekty związane z działaniami wizerunkowymi miasta, które zostaną podkreślone w kampanii. 4 Rybnik

5 Analiza miasta pod względem inwestycyjnym Sprzyjające warunki rozwoju przedsiębiorczości i dobra komunikacja zachęcają do lokowania inwestycji na terenie Rybnika. Rybnik jest miastem, które odnotowuje stały wzrost inwestycji gospodarczych. Posiada bardzo korzystne położenie geograficzne względem autostrad: autostrada A1 - łącząca północ z południem kraju - w tym także z Ostrawą w Republice Czeskiej, autostrada A4 - przecinająca południe kraju - od granicy niemieckiej w kierunku Ukrainy. Istotnym aspektem komunikacyjnym są także drogi krajowe i wojewódzkie przebiegające przez Rybnik: Droga krajowa nr 78, Droga wojewódzka nr 920 (Rudy - Rybnik), Droga wojewódzka nr 925 (Rybnik - Orzesze - Ruda Śląska - Bytom), Droga wojewódzka nr 929 (Rybnik - Świerklany), Droga wojewódzka nr 935 (Racibórz - Rydułtowy - Rybnik - Żory - Pszczyna). Rybnik jest włączony w sieć kolei europejskich i tym samym jest zintegrowany z ciągiem transportowym łączącym Skandynawię z Europą Środkowo - Wschodnią i Bałkanami. Dodatkowo miasto leży w pobliżu międzynarodowych portów lotniczych (w Ostrawie, w Katowicach - Pyrzowicach, w Krakowie - Balicach) Dążenie miasta do podniesienia jakości życia mieszkańców oraz stałego podwyższania poziomu reprezentowanego przez Rybnik uwidacznia się w przygotowaniu szeregu udogodnień dla inwestorów, chcących ulokować kapitał w mieście. Dostęp do wykształconej kadry pracowniczej determinuje postrzeganie miasta jako ważnego ośrodka dla polskich i zagranicznych inwestorów. Nie bez znaczenia jest fakt, że władze miejskie wykazują wsparcie dla nowych inwestycji. Do ich głównych działań w tym zakresie należy zwolnienie z podatku od nieruchomości. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom inwestorów i stwarzając im możliwie najbardziej przychylne warunki do lokowania kapitału, władze Rybnika proponują kilka opcji ulg podatkowych. Co więcej, miasto udostępnia informacje dotyczące gospodarki i regionu oraz wspiera inwestorów w wyborze lokalizacji inwestycji prowadzonych na terenie Rybnika. Inwestor może także liczyć na pomoc miasta w trakcie przygotowania i realizacji inwestycji, między innymi w formie udzielenia informacji o dostępnych ulgach i zwolnieniach podatkowych. Kolejnym aspektem wpływającym na atrakcyjność miasta pod względem inwestowania jest Katowicka Specjalna Strefa Ekonomiczna. Zajmuje ona obszar 24,7 hektarów i oferuje sprzyjające warunki dla realizacji inwestycji przemysłowych. Firmy, które obecnie się w niej znajdują to: Eloros Sp. zo.o. - Grupa MESSER (produkcja gazów technicznych), ZPSM Piotrowice III Sp. zo.o. (branża budowlana), Ecol Sp. zo.o. (technika olejowa i smarownicza). Oprócz Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Rybniku zostały wydzielone cztery strefy przemysłowe, zlokalizowane na terenie dawnych kopalń oraz zakładów produkcyjnych. Przy zainwestowaniu przynajmniej 100 tys. złotych lub stworzeniu co najmniej pięciu nowych miejsc pracy - istnieje możliwość uzyskania częściowego zwolnienia z podatku od nieruchomości nawet przez okres dziesięciu lat. Opisana powyżej skuteczna polityka gospodarcza - kształtowana między innymi przez ulgi podatkowe oraz odpowiedni system wsparcia - ułatwia i przyspiesza realizację założeń inwestycyjnych, co jest ważnym atutem wymagającym uwypuklenia w planowanych działaniach promocyjnych. 6 Rybnik

6 Aktualna sytuacja marketingowa miasta Miasto Rybnik konsekwentnie realizuje działania marketingowe, których celem jest utrwalenie jego marki, wskazującej miejsce nowoczesne, eleganckie, otwarte, przyjazne zarówno przedsiębiorcom, jak i mieszkańcom. Kampanie Rybnik... miasto z ikrą, Rybnik wszystko czego sobie życzysz oraz Rybnik miasto wysokich lotów - zwiększyły rozpoznawalność miasta w sferach biznesowych. Umożliwiły też zaprezentowanie oferty terenów inwestycyjnych szerszemu gronu przedstawicieli targetu projektu. Silną pozycję marketingową, Rybnik zawdzięcza własnej aktywności na polu kulturalnym. Duże znaczenie w tym zakresie mają corocznie organizowane na terenie miasta festiwale /w tym o randze międzynarodowej/, a także wydarzenia kulturalne z udziałem znanych kabaretów i zespołów muzycznych. Imprezy kulturalne organizowane cyklicznie w Rybniku, to między innymi: Międzynarodowy Festiwal Jazzu Tradycyjnego, Rybnik Blues Festiwal oraz Rybnicka Jesień Kabaretowa RYJEK. W tym zakresie udanym przedsięwzięciem okazały się też koncerty gwiazd światowego formatu zespołu Guns N Roses i Bryana Adamsa, gdzie jednym z organizatorów był samorząd Rybnika. Skuteczną promocję realizowanych projektów, Rybnik potwierdził otrzymując nagrodę przyznaną przez Złote Formaty z 2009 roku w kategorii Całokształt działalności promocyjnej Grand Prix Festiwalu. To najważniejszy i najbardziej prestiżowy konkurs związany z dziedziną promocji miejsc, który stanowi jednocześnie przegląd osiągnięć promocyjnych polskich miast i regionów. Otrzymane wyróżnienie potwierdza zatem wysoki poziom miasta w dziedzinie działań marketingowych. Aktualną sytuację marketingową kształtuje wielopoziomowość realizowanych kierunków reklamowych. Przyjęta strategia wpływa na pozytywny wizerunek Rybnika zarówno w oczach potencjalnych inwestorów, jak i mieszkańców miasta. 8 Rybnik

7 Korzyści płynące z kampanii marketingowych, promujących tereny inwestycyjne Przeprowadzone na terenie miasta Rybnik kampanie marketingowe, mające za zadanie promocję terenów inwestycyjnych zlokalizowanych w Aglomeracji Rybnickiej, pod wieloma względami pozwoliły spełnić przyjęte kryteria i założenia. Starannie dobrana forma komunikatu oparta o chwytliwe hasła i konteksty wpłynęła pozytywnie na atrakcyjność przekazu. Wizerunek działań został w dużej mierze zdeterminowany poprzez realizację założeń i kreacji oraz precyzyjnie określony plan marketingowy. Mocną stroną działań marketingowych były również ciekawa kreacja oraz precyzyjnie dobrane narzędzia marketingowe wykorzystujące różnorodne media (telewizja, prasa, Internet, outdoor). Przemyślana sekwencja działań reklamowych zapewniła osiągnięcie efektu synergii zwiększającego korzyści dla miasta. Przy okazji kampanii realizowanej pod hasłem Rybnik miasto wysokich lotów, skorzystano z interesujących narzędzi realizacji filmowych, które pozwoliły na wzmocnienie wizerunku Rybnika jako miejsca nowoczesnego i otwartego. Korzystne okazały się działania w sferze Internetu, wykorzystujące narzędzia powiązane z mediami społecznościowymi, jak przykładowo zastosowanie marketingu wirusowego (zainicjowanie sytuacji, w której potencjalni inwestorzy, zaintrygowani przekazem internetowym będą sami, między sobą rozpowszechniać informację o ciekawej ofercie terenów inwestycyjnych). Wyczerpujące artykuły oraz ich pełna adekwatność do poruszanych kwestii w ramach stron internetowych pozwoliły na dotarcie do określonej grupy docelowej z zamierzonym skutkiem. Korelacja działań w sieci z dobrą architekturą informacji w ramach witryn projektów, umożliwiły zbudowanie w Internecie pełnego obrazu ekonomicznego, społecznego, kulturalnego i edukacyjnego miasta. Opisane działania internetowe wpłynęły pozytywnie na kreowanie wizerunku Rybnika wśród internautów, w tym inwestorów, bazujących w dużej części na informacjach pozyskanych właśnie z tego źródła. Całość przedsięwziętych zadań miała znaczenie przy utrwaleniu elementów wizerunkowych miasta, istotnych dla potencjalnych klientów oraz mieszkańców Rybnika. Na potrzeby realizacji założeń kampanii, głównie w odniesieniu do udziału w targach międzynarodowych w roli wystawcy zaprojektowano foldery inwestycyjne, które stały się papierową formą kondensacji najważniejszych informacji o terenach inwestycyjnych w Rybniku. Folder w połączeniu z aranżacją stanowisk i aplikacją e-miasto pozwoliły Rybnikowi na rzetelne i interesujące przedstawianie oferty w zakresie sprzedaży terenów inwestycyjnych. Kontynuując tę linię budowania przekazu marketingowego zaleca się aby kolejna kampania zachowała te elementy, które pozostają spójne z dotychczasowymi treściami marketingowymi. W ogólnej ocenie przyjmuje się, że korzyści płynące z kampanii reklamowych wiele zawdzięczają przemyślanej sekwencji działań marketingowych, uzyskującej efekt synergii. 10 Rybnik

8 Grupa docelowa projektu Bezpośrednia grupa docelowa Kampania jest skierowana do osób i instytucji, które mogą być zainteresowane nabyciem promowanych terenów inwestycyjnych. Bezpośrednią grupę docelową stanowią: inwestorzy polscy i zagraniczni, firmy zagraniczne nie posiadające jeszcze swojego przedstawicielstwa w Polsce lub poszukujące miejsc na otwarcie nowych oddziałów firm na terenie naszego kraju, przedsiębiorstwa polskie szukające nowych rynków lokalnych oraz miejsc na rozbudowę kapitału, firmy deweloperskie i konsultingowe doradzające firmom w wyborze lokalizacji inwestycji, przedstawiciele kadry zarządzającej /menedżerowie, dyrektorzy zarządzający wyższego szczebla/. Pośrednia grupa docelowa Wpływ na powodzenie i skuteczność kampanii promocyjnej mają również pośrednie grupy docelowe. Należą do nich: mieszkańcy Rybnika, mieszkańcy okolicznych miejscowości, którzy znajdą pracę w powstałych przedsiębiorstwach, właściciele podmiotów gospodarczych zlokalizowanych w mieście. Uwzględnienie tych grup jest istotne z uwagi na czynniki o charakterze społeczno-gospodarczym. Osoby do nich przynależące pełnią rolę ambasadorów marki, dodatkowo uwiarygodniając działania promocyjne. 12 Rybnik

9 Badania grupy docelowej Na potrzeby kampanii promocyjnej terenów inwestycyjnych w Rybniku przeprowadzone zostały dwuetapowe badania. Pierwsze z nich przyjęło formę ankiety, służącej określeniu zachowań behawioralnych grupy docelowej. Drugie natomiast przeprowadzone w formie wywiadu, badało preferencje potencjalnych inwestorów w sferze lokowania kapitału. Wybór grupy docelowej został ustalony na podstawie doświadczeń inwestycyjnych władz samorządowych Rybnika oraz konsultacji ze specjalistami do spraw marketingu. Grupa respondentów to osoby aktywne zawodowo w wieku lat, reprezentujące różne regiony Polski, należące do kadry zarządzającej, doradczej (właściciele dużych i średnich przedsiębiorstw, menedżerowie, dyrektorzy zarządzający wyższego szczebla, doradcy finansowi). Są to przedstawiciele sektora biznesowego jednej z kluczowych grup determinujących gospodarczy rozwój Rybnika. Ankieta badająca predyspozycje behawioralne W badaniu ankietowym wzięły udział osoby zamieszkujące miasta powyżej 100 tysięcy mieszkańców. Liczba badanych 47 osób, w tym 25 kobiet i 22 mężczyzn. Dane demograficzne respondentów: 94% badanych osób posiada wykształcenie wyższe, 64% badanych zarabia powyżej średniej krajowej, Ankieta składała się z 21 pytań, z czego 4 były pytaniami otwartymi, 7 odpowiedziami wyboru, natomiast 10 określającymi skalę. Miała na celu: analizę grupy pod względem preferencji dotyczących działań związanych z wizerunkowym konceptem kampanii, ustalenie zachowań behawioralnych oraz stylu życia ankietowanych. Przeprowadzenie badań było pomocnym działaniem mającym wpływ na wizerunkowe aspekty kampanii. Przedmioty badań: 1. Przedmiot kojarzący się z czynnością snucia marzeń: Pytanie: który z poniższych przedmiotów kojarzy ci się ze snuciem marzeń? Możliwe odpowiedzi: chmurka, kalejdoskop, dmuchawiec, garniec złota, wiatraczek, bańki mydlane. W odpowiedziach dominowała chmurka (47%), duża liczba ankietowanych wskazała również kalejdoskop. Osoby biorące udział w badaniu wybrały przedmiot kojarzący im się z marzeniami, jako chmurkę.w związku z tym w działaniach kreacyjnych rekomendowane jest użycie motywu chmurki. Poza tym, pod uwagę przy realizacji założeń kreatywnych - zostanie również wzięty kalejdoskop. Przedmiotem kojarzonym z marzeniami jest chmurka, co sugeruje wykorzystanie jej w działaniach kreacyjnych. Warto również rozważyć kalejdoskop z uwagi na jego popularność w odpowiedziach respondentów. 2. Kolorystyka: Dla określenia kolorystyki kampanii przygotowano dwa odrębne pytania, z których jedno przedstawiono w formie otwartej, natomiast drugie, to pytanie wyboru. Pytanie 1: Który z poniższych kolorów kojarzy ci się z hasłem: teren inwestycyjny? Możliwe odpowiedzi: czerwony, niebieski, czarny, zielony, szary, brązowy. Przeważająca liczba ankietowanych wybrała kolor zielony (36%), na drugim miejscu znalazł się kolor czerwony (21%) i analogicznie, na trzecim miejscu kolor szary (17%). Typowane kolory mogą figurować w planowanych działaniach jako barwy uzupełniające, dopowiadające tematykę promowanych terenów inwestycyjnych. 14 Rybnik

10 Pytanie 2: Kolor, który kojarzy mi się z marzeniem to? - pytanie zostało zadane w formie otwartej. Ponad połowa osób badanych podała kolor niebieski/błękitny, jako ten konotowany z marzeniem, co potwierdza zasadność kontynuacji użycia tej barwy w planowanych działaniach promocyjnych. 3. Zgodność ze stwierdzeniem Jak ważne jest dla ciebie, by miasto było zamieszkiwane przez ludzi dążących do realizacji marzeń? Pytanie: Jak ważne jest dla Ciebie, by miasto było zamieszkiwane, przez ludzi dążących do realizacji marzeń? Ankietowani mieli możliwość wyboru ze skali: od 1 do 10, gdzie 1 oznacza, że nie jest to dla nich istotne, a 10, że jest to dla nich bardzo istotne 70% (33 osoby) badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że ważne jest, by miasta były zamieszkiwane przez ludzi dążących do realizacji marzeń. Dla przedstawicieli grupy docelowej istotnym faktem jest podejście do kwestii spełnienia marzeń mieszkańców danego miasta. 4. Słowa, które kojarzą się z realizacją marzeń Pytanie: Które słowa kojarzą się z realizacją marzeń? Możliwe odpowiedzi: samochód, mieszkanie/dom, rodzina/dzieci, praca/kariera, miłość, pieniądze. Z odpowiedzi wywnioskowano, że grupa badanych kojarzy sferę realizacji marzeń z aspektami niematerialnymi - miłością. Natomiast na drugim planie znajdują się dobra materialne, takie jak dom, pieniądze. Respondenci większą wagę przywiązują do samorealizacji, przykładają uwagę do niematerialnych kwestii, takich jak miłość i rodzina. Informacje te pozwalają na ustalenie nurtu, którym należy się kierować przy działaniach kreacyjnych w ramach kampanii, gdzie pozytywnie kojarzona jest sfera niematerialna. 5. Gadżet kampanii Pytanie: Jaki gadżet reklamowy najbardziej by Cię ucieszył? Możliwe odpowiedzi: praktyczny, ciekawy technicznie, humorystyczny, ekologiczny. Dominującym wyborem był praktyczny gadżet reklamowy /55%/. Odsetek pozostałych odpowiedzi był na tyle znikomy, że nie należy brać go pod uwagę przy interpretacji wyników badań. Osoby reprezentujące grupę docelową w znaczniej większości preferują gadżety praktyczne, w związku z czym gadżety wykorzystane w tegorocznej kampanii powinny posiadać głównie walory użytkowo-funkcjonalne. 7. Formy reklamy miast Aby uzyskać istotne informacje z zakresu preferencji ankietowanych odnośnie reklamy miast, w ankiecie umieszczono pytanie dotyczące tej kwestii. Pytanie: Jaka forma reklamy miast/regionów podoba ci się najbardziej? Możliwe odpowiedzi: telewizyjna, radiowa, prasowa, internetowa, reklama na przystankach, reklama na billboardach. Badania wykazały, że ankietowanym najbardziej podoba się forma reklam miast na billboardach (43%), a zaraz potem telewizyjna (30%), 15% zaznaczyło reklamę internetową. Reklama outdoorowa jest najbardziej preferowaną przez badanych, powinna zatem mieć znaczący wpływ na założenia dotyczące doboru narzędzi marketingowych. 8. Preferencje/styl życia ankietowanych. Pytanie 1: Sposób i miejsce, w jaki ankietowani najchętniej spędziliby wakacje? Możliwe odpowiedzi: w hotelu/all inclusive, w otoczeniu przyrody/pod namiotem, w podróży/zwiedzając świat, w willi/w centrum miasta. 79% ankietowanych odpowiedziało, że w podróży - zwiedzając świat. Jest to zdecydowana większość, co stanowi istotne wyniki statystyczne w związku z tym, reszta odpowiedzi ze względu na znikomy odsetek - nie jest brana pod uwagę przy kreowaniu założeń kampanii. Pytanie I1: Satysfakcja z dotychczasowego życia? Zadanie polegało na przedstawieniu na skali od 1 do 10, jak bardzo osoba ankietowana jest zadowolona ze swojego życia, gdzie 1 oznaczało, że nie jest, natomiast 10, że osoba ankietowana jest bardzo zadowolona ze swojego życia. Wyniki wskazują, że wśród ankietowanych 89% osób jest zadowolona ze swojego obecnego życia. Ankietowani, stanowiący grupę docelową kampanii promocyjnej, dotyczącej promowania terenów inwestycyjnych w mieście Rybnik, to osoby które są usatysfakcjonowane ze swojej sytuacji życiowej. 6. Ekologia Podczas przeprowadzania ankiety zdecydowano się na przebadanie preferencji grupy docelowej odnośnie ekologicznych zachowań. W tym celu została ona wzbogacona o pytania dotyczące tej dziedziny. Odpowiedzi wskazały następujące tendencje: 62% badanych (29 osób) jest w stanie więcej zapłacić za towar ekologiczny, tylko 17% nie zapłaciłoby więcej, 79% osób deklaruje, że żyje ekologicznie oszczędzając wodę i energię, 13% nie ma zdania na ten temat, 92% (43 osoby) jest zdania, że inwestycje miasta w ekologiczne rozwiązania są potrzebne. Wśród badanych dominowały odpowiedzi wskazujące, że istotne jest dla nich to, czy produkty są ekologiczne oraz czy firmy z którymi mają do czynienia dbają o środowisko. Ekologia kojarzy się pozytywnie. Warto zatem wykorzystać w kampanii tę wiedzę, by skojarzyć Rybnik z miastem, dla którego ochrona środowiska jest istotnym aspektem. Poprzez taką konotację, zostanie utrwalony jego pozytywy wizerunek. 16 Rybnik

11 Wywiad badający predyspozycje inwestorów Wywiad miał na celu analizę grupy inwestorów pod względem ich preferencji odnośnie działań związanych z lokowaniem kapitału. Przeprowadzenie tego typu działań miało na celu dostarczenie informacji w zakresie czynników sprzyjających lokowaniu kapitału przez inwestorów oraz wskazanie trudności związanych z inwestowaniem, jakich chcieliby uniknąć. W badaniu uczestniczyli przedstawiciele targetu projektu, którzy zajmują się inwestycjami w ramach swojej pracy (niejednokrotnie są to wielomilionowe inwestycje). Dobranie takiej grupy respondentów pozwoliło na uzyskanie rzetelnych informacji na temat inwestycji oraz czynników im sprzyjających. Wywiad przeprowadzono z 10 inwestorami, w tym przepytano 8 mężczyzn i 2 kobiety. Jest to grupa, która pozwala na uogólnienie i wysunięcie wniosków na temat inwestycji. Odpowiedzi badanych były bardzo zbieżne, co świadczy o trafnym doborze pytań i wysokiej ich rzetelności. Badani odpowiedzieli na 10 otwartych pytań i ustosunkowali się do jednego stwierdzenia. Przedmioty badań: 1. Badani na pierwsze pytanie dotyczące problemów na jakie napotykali przy realizacji nowych inwestycji odpowiadali: infrastruktura komunalna (odbiór wody, zbyt małe sieci elektryczne, zanieczyszczenia gruntu), brak infrastruktury drogowej, biurokratyczne, przeciągające się procedury (wydawanie pozwoleń na budowę, zbyt duża ilość uzgodnień), lokalizacja inwestycji, brak uregulowanej sytuacji gruntu, wielu właścicieli działek, złe warunki zabudowy, pozyskanie finansowania. Badani w większości określili czynniki niesprzyjające inwestycji, jako te, związane z przystosowaniem terenu pod inwestycję - brak infrastruktury komunalnej. Poza tym, wskazanym problemem przy planowaniu inwestycji, było także dokonanie formalności związanych z poczynioną inwestycją. Co można rozumieć jako niedostateczną przychylność urzędników. 2. Kolejne pytanie dotyczyło czynników, które decydują o wyborze lokalizacji nowej inwestycji. Badani odpowiadali następująco: reputacja miasta, w którym mają zamiar lokować kapitał, komunikacja i dostęp do dróg, położenie względem aglomeracji, wielkość miasta i ilość mieszkańców, zapotrzebowanie na realizacje danego projektu, konkurencja, dostępność do wykształconej niedrogiej siły roboczej. Respondenci wskazali, że widoczność miasta na tle kraju ma dla nich największe znaczenie, jeśli chodzi o czynniki sprzyjające lokowaniu kapitału. Wnioskować można, że działania w sferze tworzenia marki miasta, w którym mają zamiar lokować kapitał, mają dla inwestorów kluczową wartość. Kolejnym aspektem wskazanym przez badanych, są czynniki związane z lokalizacją względem dróg oraz połączenia komunikacyjne. Nie bez znaczenia jest także wielkość miasta, ilość mieszkających w nim osób oraz dostęp do wykształconej kadry. 3. Wywiad pozwolił określić, jakie informacje są dla inwestorów najważniejsze przy decyzji odnośnie nawiązania współpracy z firmami i przy realizacji nowych inwestycji: publikacje, ogłoszenia, wstępne badania rynku zbytu, możliwość dofinansowań z Unii Europejskiej, zapotrzebowanie na dany produkt na rynku, badania dostępności lokalizacji, badania dostępności do dobrych kadr, cena terenów inwestycyjnych, infrastruktura komunalna, możliwości rozwojowe. Wywiad jednoznacznie wskazał, że decydując się na inwestycje badani korzystają z informacji w formie ogłoszeń, publikacji oraz decydują się na przeprowadzenie badań bądź korzystanie z gotowych już badań rynku zbytu. Duże znaczenie ma także możliwość otrzymania dofinansowania z Unii Europejskiej. Inwestorzy korzystają także z informacji dotyczących dostępności lokalizacji oraz informacji o mieście, w którym mają zamiar lokować kapitał, takich jak liczba mieszkańców, czy dostępność do wykształconej kadry. 4. Najważniejsze oczekiwania respondentów wobec władz samorządowych miasta na terenie, którego zlokalizowana jest firma/będzie lokalizowana nowa inwestycja, to: przychylność i elastyczność władz miejskich, przygotowanie pod inwestycje terenów inwestycyjnych. Największe znaczenie dla potencjalnych inwestorów ma przychylność i elastyczność władz miejskich. Są one rozumiane, jako wprowadzenie ulg podatkowych, świadomość i chęć zrozumienia potrzeb biznesowych. Respondenci zaznaczyli także, że oczekują od władz miejskich pomocy w: ustaleniu informacji odnośnie terenów inwestycyjnych, konsultacjach z konserwatorami budynków, przy negocjacjach uzyskaniu pozwoleń na budowę oraz sprawach administracyjnych. 5. Na pytanie, czy odwiedzają strony internetowe w celu pozyskania informacji biznesowych związanych z terenami inwestycyjnymi, wszystkie osoby biorące udział w badaniu, odpowiedziały, że tak. Respondenci najczęściej korzystają ze stron, takich jak: witryny internetowe miast, strony w ramach stref ekonomicznych, strony firm wykonawczych, branża retail (sieci detalicznych). 18 Rybnik

12 Informacje biznesowe są zdobywane przez inwestorów poprzez korzystanie z witryn miejskich oraz w oparciu o strony internetowe stref ekonomicznych. Często odwiedzają oni także strony firm wykonawczych oraz dotyczące sieci detalicznych. Inwestorzy najczęściej szukają informacji poprzez wyszukiwarkę Google, dlatego też istotnym faktem jest pozycjonowanie witryn w sieci. 6. Respondentów poproszono o wskazanie czynników wpływających na pozytywne odbieranie działań promocyjnych skierowanych bezpośrednio do ich środowiska - branży biznesowej. Odpowiedzi były następujące: dobrze skonstruowana strona internetowa miasta, ciekawy koncept projektu, newslettery. Czynnikiem wpływającym na pozytywne odbieranie działań promocyjnych, jest dla inwestorów, przede wszystkim interesująca, innowacyjna forma prezentacji treści za pośrednictwem witryny internetowej oraz ciekawa kreacja marketingowa. Respondenci wskazali także newslettery, jako pozytywny aspekt działań promocyjnych, ze względu na bieżącą komunikację i łatwy dostęp do informacji. 7. Na pytanie, w jaki sposób badani zachęciliby krajowych przedsiębiorców do włączenia się w działania promocyjne odpowiedzi były następujące: zaproponowanie ulg, korzyści tym przedsiębiorcom, kampania zachęcająca do włączenia się do promocji (newsletter). Respondenci w głównej mierze wskazali korzyści i ulgi, jako narzędzie, którym zachęciliby krajowych przedsiębiorców do włączenia się w działania promocyjne. Kolejnym istotnym faktem jest przeprowadzenie kampanii informacyjnej w tym względzie, również przy użyciu newsletterów. 8. Na pytanie czy jakaś reklama lub kampania promocyjna podobała się badanemu do tego stopnia, że skłoniła do odwiedzenia promowanego regionu albo zachęciła do pozyskania większej ilości informacji o tym mieście, badani w większości odpowiadali, że tak. Na prośbę o wskazanie miejsca odpowiedzieli: rejon Mazur, Wrocław, Browar Zamość, Kraków. Po odpowiedziach udzielonych na powyższe pytanie wnioskować można, że działania promocyjne, związane z rejonami/miastami w Polsce, mają wpływ na pozyskiwanie o nich informacji przez potencjalnych inwestorów. Najczęściej wskazywali oni miejsca w promocji, w których silny nacisk został położony na reklamę telewizyjną, internetową i outdoorowa. 9. Gdyby badani chcieli uzyskać większą ilość informacji gospodarczych na temat konkretnego regionu, to szukaliby ich: w wyszukiwarce Google, poprzez strony internetowe - w tym strony: urzędowe miast, strony miast, gospodarcze, bezpośrednio u: prezydenta, burmistrza, starosty powiatu, w: gazetach, informatorach, folderach. Odpowiedzi badanych wskazują, że w poszukiwaniu regionalnych informacji gospodarczych, korzystają z Internetu. Najczęściej wyszukują informacji za pomocą wyszukiwarki Google. Stąd też sugestia położenia dużego nacisku na pozycjonowanie witryn w sieci. Poza tym informacji dostarczają także witryny miast oraz urzędowe i o tematyce gospodarczej. Część respondentów wskazała także kontakt bezpośredni z władzami miast oraz korzystanie z papierowych form kondensacji informacji jak: gazety, informatory, foldery. 10. W odpowiedzi na pytanie o czynniki, które wpływają na to, że dane miasto/region jest rozpoznawalne na tle regionu/kraju odpowiedzi były następujące: promocja miasta - widoczność na tle innych miast, działania marketingowe - w tym organizacja wydarzeń kulturalnych, aktywność władz lokalnych, sprzyjająca rozwojowi miasta, uprzemysłowienie miasta, komunikacja w obszarze miasta w tym także obecność/brak lotniska, historia, tradycja, dostępność do działek gotowych do inwestycji, organizowanie targów i udział w nich. Badani wskazali, że działania miasta na polu marketingowym mają największe znaczenie, jeśli chodzi o czynniki wpływające na rozpoznawalność miast/regionów na tle kraju. Duże znaczenie pod tym względem ma także aktywność miasta, która zdaniem badanych wpływa na jego rozwój. W odpowiedziach wskazano również uprzemysłowienie miasta oraz rozwiązania komunikacyjne i ich dostępność. Wszyscy badani zgodzili się z następującym stwierdzeniem: Kampanie promocyjne prowadzone na rynkach zagranicznych mogą wpłynąć na wzrost atrakcyjności gospodarczej poszczególnych regionów, np: zwiększyć zainteresowanie inwestorów oraz chęć poszukiwania nowych partnerów biznesowych w tych krajach. Badania w formie wywiadu, przeprowadzone na targecie projektu, pozwoliły na uzyskanie podstawowych czynników, sprzyjających inwestowaniu na danym terenie. Wskazały także jakie działania powinny przedsięwziąć władze miasta, by uzyskać wizerunek sprzyjający inwestorom. Poza tym, otrzymano informacje, odnośnie źródeł wiedzy, z których korzystają respondenci, przy poszukiwaniu informacji na temat potencjalnych terenów inwestycyjnych. Dodatkowo wskazano, jakie cechy sprzyjają pozytywnemu odbieraniu danego terenu przez inwestorów. Badania w formie wywiadu pozwoliły na uzyskania istotnych informacji dotyczących preferencji potencjalnych inwestorów odnośnie otoczenia terenów inwestycyjnych. 20 Rybnik

13 Założenia ogólne kampanii Rybnik... marzenia do spełnienia Aby utrzymać spójny wizerunek miasta oraz przedstawiany poziom atrakcyjności oferowanych terenów inwestycyjnych, należy zachować główne założenia poprzedniej kampanii, opartej na idei miasta wysokich lotów, jak również wcześniejszych Rybnik... miasto z ikrą, Rybnik wszystko czego sobie życzysz. Kampania ma połączyć podstawowe założenia, którymi kierowano się przy okazji działań promocyjnych miasta Rybnik. Promocją marketingową objęte są wszystkie dotychczas promowane tereny inwestycyjne, położone w granicach miasta Rybnik. Rybnik ma zostać niezmiennie kreowany jako miejsce, gdzie każdy (w tym też inwestor) może spełnić swoje marzenia, stąd też tegoroczne hasło Rybnik... marzenia do spełnienia. W kampanii miasto ujęte zostanie, jako miejsce, gdzie można realizować marzenia na różnych poziomach: - sfera mieszkańców - Rybnik zostanie przedstawiony, jako miejsce zamieszkałe przez pełnych pasji i ikry ludzi, którzy mimo różnic, których wyrazem są ich zróżnicowane marzenia, są połączeni wspólnym miejscem zamieszkania. I to właśnie Rybnik daje im pośrednio możliwość samorealizacji i spełniania marzeń. - sfera władz miejskich - Marzenia do spełnienia jest również hasłem, które świadczy o władzach miejskich, sugerując, stale stawiane cele do zrealizowania. Efektem takiego podejścia jest rozwój miasta, zarówno w sferze ekonomicznej, jak i infrastrukturalnej. - sfera inwestowania i inwestora - Fakt ten nie pozostaje również bez znaczenia dla inwestora ważnym jest bowiem, by miejsce, w którym mają zostać poczynione inwestycje, zamieszkałe było przez ludzi z pasją, dążących do samorealizacji. Przekłada się to na jakość pracy (potencjalnych pracowników), na sferę biznesową, otoczenie działalności inwestorów. Istotne jest także, by miasto, w którym inwestor lokuje pieniądze pozwalało na opłacalność inwestycji. Wobec przyjętych założeń, działania promocyjne dla terenów inwestycyjnych w Rybniku będą przebiegać pod hasłem: Rybnik... marzenia do spełnienia. 22 Rybnik

14 Kreatywne założenia kampanii Identyfikacja wizualna Podział na dwie sfery Kampania przeprowadzona zostanie na dwóch płaszczyznach kreatywnych. Założenia odniesione zostaną do przedmiotu kalejdoskopu. Jedna cześć do jego obudowy - stonowanej, nieco niepozornej. Druga natomiast do jego wnętrza - kolorowego i nieprzewidywalnego. W ramach pierwszej płaszczyzny - obudowy kalejdoskopu - działania kreatywne opracowane zostały w oparciu o istniejący już, spójny przekaz, utrwalony podczas dotychczasowych działań marketingowych. Stąd też nieskomplikowany przekaz, operujący założeniami dotyczącymi działań w sferze biznesu i profesjonalizmu. Powołując się na badania w zakresie kolorystyki należy przyjąć, że projektując działania kreatywne, trzeba uwzględnić barwy poprzednich kampanii - niebieski/szary. Druga płaszczyzna kreatywna ma za zadanie odnieść się do wielobarwnego, nieco nieprzewidywalnego i tym samym zaskakującego wnętrza kalejdoskopu. Dlatego też, posiłkując się badaniami przeprowadzonymi w tej sferze - działania kreatywne, zaprojektowane zostaną w oparciu o mnogość barw, obłe kształty, działania na pograniczach sfery realnej i sfery marzeń. Całość założeń i działań kreatywnych kampanii promocyjnej, dotyczącej terenów inwestycyjnych, przeprowadzonych w mieście Rybnik spójnie obrazuje i łączy hasło kampanii - Rybnik... marzenia do spełnienia. Slogan kampanii Slogan kampanii posiada budowę jednoczłonową. Rybnik... marzenia do spełnienia, jak również jego angielskojęzyczna wersja Rybnik... dreams come true zawiera ideę przekazu opartą na związku frazeologicznym. Wyrażenie trafnie obrazuje dążenia miasta do realizacji założonych celów, reprezentującego wysoki poziom, profesjonalizm oraz wysokie aspiracje. Skojarzenie z marzeniami i ich realizacją daje poczucie, że dla miasta nie ma założeń, których nie może zrealizować. Buduje także prestiż i wyjątkowość Rybnika zdecydowanie wyróżniającego się na tle miast województwa śląskiego. Rybnik przekonuje o swojej skuteczności wysokim poziomie życia, mocy przyciągania ludzi i kapitału, umiejętności realizacji założonych celów marzeń, zarówno, jeśli chodzi o miasto, jak i o jego mieszkańców oraz inwestorów lokujących w mieście kapitał. Wszystko to sprawia, że Rybnik jest miejscem wyjątkowym w skali całego kraju. W ten sposób, zgodnie z zamierzonym celem, kampania będzie budzić reakcję odbiorcy, utrwalającego przekonanie o wysokiej pozycji i wielkich aspiracjach Rybnika, proponującego tereny inwestycyjne o najwyższym standardzie. Hasło kampanii, funkcjonując w wybranych kanałach marketingowych, będzie stanowiło najważniejszy rys identyfikacyjny działań w ramach kampanii. Dlatego ważne jest, aby było czytelnie zaznaczone w projektach graficznych i wyraźnie zaakcentowane w kanałach multimedialnych. Na potrzeby kampanii został stworzony podstawowy system identyfikacji wizualnej. W skład systemu identyfikacji wizualnej wchodzą: paleta barw kampanii, logotyp kampanii, typografia. Zadaniem identyfikacji wizualnej jest ujednolicenie i usystematyzowanie wzorców dotyczących logotypu, typografii oraz kolorystyki wykorzystanej w działaniach marketingowych. Konsekwentne stosowanie znaków systemu identyfikacji wizualnej jest konieczne do zbudowania pożądanych wyobrażeń o mieście i jego ofercie terenów inwestycyjnych, a także do ich utrwalenia w percepcji odbiorcy komunikatów reklamowych. Profesjonalnie skonstruowany, spójny i konsekwentnie stosowany system tożsamości wizualnej w głównej mierze decyduje o wyrazie i skuteczności całej kampanii. To także podstawowy czynnik rozpoznawczy, budujący właściwy obraz oferty inwestycyjnej marki Rybnika. Hasło reklamowe kampanii Rybnik... marzenia do spełnienia, w skrócony, skondensowany i symboliczny sposób przekazuje najważniejsze treści i informacje o charakterze miasta - w którym każdy może spełnić swoje marzenia. 24 Rybnik

15 Paleta barw kampanii Logotyp kampanii pantone cmyk RGB Proces Blue C 100%, M 10%, Y 0%, K 10% R 0, G 138, B C 11%, M 10%, Y 0%, K 64% R 114, G 121, B 127 kolory podstawowe Logotyp zawiera cechy zawarte w przedstawionym opracowaniu finalnym znaku graficznego. Znak logo rozwiązany jest w sposób kreatywny, proporcjonalny w stosunku do pozostałych jego elementów. Komponuje się z typografią - hasłem kampanii Rybnik...marzenia do spełnienia i jego angielską wersją Rybnik... dreams come true. Forma graficzna nie powinna być zakłócona przez inne elementy formalne w postaci ozdobników i detali uzupełniających. kolory dodatkowe pantone cmyk RGB 297 C 49%, M 1%, Y 0%, K 0% R 136, G 208, B C 50%, M 0%, Y 100%, K 0% R 151, G 191, B C 0%, M 48%, Y 95%, K 0% R 243, G 153, B 16 Projekt logo jest efektem operowania oszczędną estetyką, połączoną z poczuciem otwartości, dynamizmu. Jednocześnie nawiązuje do elementów związanych z kalejdoskopem. Jego elementy wizualne sprowadzają się do potraktowanego ideologicznie obrazu ukazującego widok z kalejdoskopu - złożonego z mniejszych trójkątów, składających się w jeden większy. Bryła geometryczna, użyta do jego kreacji, konotowana jest ze wzrostem oraz rozwojem. Załączony wzór obowiązuje obligatoryjnie. Oznacza to, że nie dopuszcza się zmian w żadnym elemencie jego konstrukcji. Typografia logotypu Istotnym elementem kreacyjnym jest wprowadzenie spójnej typografii. Jej jednolitość pozwoli zapewnić czytelność i przejrzystość formy. Ważnym elementem jest konsekwentne wykorzystywanie poniżej wymienionych czcionek. Kolorystyka stanowi podstawowy element identyfikacji wizualnej kampanii. Powinna ona jednoznacznie kojarzyć się z Rybnikiem oraz nawiązywać do poprzednich działań promocyjnych. W ten sposób zostanie zachowana spójność wizerunkowa miasta. Ponadto kolorystyka ma nawiązywać do ideowego przesłania kampanii oraz hasła Rybnik... marzenia do spełnienia. Dobór kolorów musi przestrzegać zasad budowania przekazu marketingowego, tożsamego z symboliką barw i konotacjami, jakie wywołują one u odbiorcy. Dlatego należy wziąć pod uwagę wnioski wyłonione podczas realizacji badań w formie ankiety (patrz Ankieta badająca predyspozycje behawioralne/przedmioty badań/). Podstawowa paleta kolorów przypisana kampanii pozostanie spójna z dotychczasowymi założeniami. Równolegle, wykorzystana zostanie także kolorystyka wskazana podczas badań przy konotacjach z terenami inwestycyjnym, czyli odcienie zieleni, czerwieni oraz błękitu. Ważne jest, aby w trakcie budowania przekazów kreatywnych (spot reklamowy, film promocyjny, billboardy i banery, witryna internetowa oraz sesja zdjęciowa) uwzględniono założenia dotyczące kolorystyki przypisanej kampanii Rybnik... marzenia do spełnienia. Powyższa tabela przedstawia przyjęte kolory wraz z ich wartościami. Dla barw dodatkowych nie ma obowiązku przestrzegania konkretnych wartości. Tekst ciągły nagłówki, wyróżnienia Humanst521PL: A B C D E F G H I J K L M N O P R E S T U X Y W a b c d e f g h i j k l m n o p r e s t u x y z Nagłówki wyróżnienia Humanst521LtPL: A B C D E F G H I J K L M N O P R E S T U X Y W a b c d e f g h i j k l m n o p r e s t u x y z Kolorystyka logotypu Logotyp został wykreowany w oparciu o barwy niebieską i białą, które korespondują z pożądaną dla miasta symboliką. Kolory te są konotowane z profesjonalizmem, zaufaniem, bezpieczeństwem, kreatywnością, świeżością i stabilnością, jednocześnie (poprzez ideologicznie potraktowany widok z kalejdoskopu) sugerują sferę marzeń i ich realizacji. 26 Rybnik

16 Elementy wizualne logo, sprowadzają się do ideologicznie potraktowanego widoku z kalejdoskopu. Układa się z mniejszych trójkątów, w jeden większy. Przez zastosowane kształty, logotyp konotowany będzie ze wzrostem (piramida), z logiką układu (trójkąt), mnogością zastosowań (kąty). Załączony wzór obowiązuje obligatoryjnie i nie dopuszcza się zmian w żadnym elemencie jego konstrukcji. Logotyp w wersji podstawowej - stosowanie logo, wyśrodkowanego nad typografią. Jest to zastosowanie obligatoryjne, co oznacza, że ta wersja logotypu powinna być stosowana w każdej możliwej sytuacji. Logo może być stosowane zamiennie z wersja polską i angielską typografii. Należy wykorzystywać go według załączonego wzoru, nie dopuszcza się zmian w żadnym elemencie jego konstrukcji. Typografię logo stanowi hasło kampanii. Występuje zamiennie w języku polskim i angielskim. Dopuszcza się stosowanie typografii w formie oddzielnej od logo. Należy ją stosować według załączonego wzoru, nie dopuszcza się zmian w żadnym elemencie jej konstrukcji. W tekście ciągłym należy odnosić się do załączonego wzoru. Dla innych wersji językowych obowiązująca jest angielska wersja hasła kampanii Rybnik dreams come true. W sytuacji tego wymagającej, dopuszcza się wersję poziomą logotypu umiejscowioną przed typografią. Logo może być stosowane zamiennie z wersją polską i angielską typografii. Znak poziomy musi być wykorzystywany według załączonego wzoru, nie dopuszcza się zmian w żadnym elemencie jego konstrukcji. 28 Rybnik

17 > 6 mm W przypadku umieszczania znaku graficznego na jednolitych ciemnych barwach, należy wykorzystać wersję negatywową. Wartość kolorystyczna logotypu została sprowadzona do jednej wartości i występuje jako biała barwa. W tym przypadku nie można stosować innych kolorów. Kolor tła jest dowolny. W przypadku minimalnej reprodukcji poniżej 6 mm należy korzystać z wersji uproszczonej logotypu. Można ją również wykorzystać w przypadku druku technikami, które uniemożliwiają prawidłową reprodukcję podstawowej wersji znaku. Monochromatyczna wersja logotypu została zbudowana w oparciu o kolor niebieski. W przypadku reprodukcji jednokolorowych, wykorzystujących inny kolor od zadanego, można przyjąć kolor używany w procesie produkcji. 30 Rybnik

18 Kreatywne założenia kampanii 32 Rybnik

19 Rozwiązania kreatywne przygotowane na potrzeby komunikacji marketingowej PODZIAŁ NA DWIE SFERY Kampania przeprowadzona zostanie na dwóch płaszczyznach kreatywnych. Założenia ogólne konceptu kreatywnego odniesione zostaną do przedmiotu kalejdoskopu. Jedna cześć do jego obudowy - stonowanej, nieco niepozornej, druga natomiast do jego wnętrza - kolorowego i nieprzewidywalnego. W ramach pierwszej płaszczyzny - obwoluty kalejdoskopu - działania kreatywne opracowane zostały w oparciu o istniejącą już, spójną wizję projektu - utrwaloną podczas dotychczasowych działań marketingowych. Stąd też nieskomplikowany i tym samym prosty do zapamiętania przekaz, operujący założeniami dotyczącymi działań w sferze biznesu i profesjonalizmu. Powołując się na badania w zakresie kolorystyki - należy przyjąć, że projektując działania kreatywne, trzeba uwzględnić barwy poprzednich kampanii - niebieski/błękit i szary. Druga sfera komunikatów marketingowych ma za zadanie odnieść się do wielobarwnego, nieco nieprzewidywalnego i tym samym zaskakującego wnętrza kalejdoskopu. Dlatego też posiłkując się badaniami przeprowadzonymi w tej sferze - działania kreatywne zaprojektowane zostaną w oparciu o mnogość barw, obłe kształty, działania na pograniczach sfery realnej i sfery marzeń. Całość założeń i działań kreatywnych kampanii marketingowej, dotyczącej terenów inwestycyjnych położonych w mieście Rybnik, spójnie obrazuje i łączy hasło kampanii - Rybnik... marzenia do spełnienia. W ramach działań promocyjnych przygotowano założenia kreatywne, których zadaniem jest ujednolicenie przekazu, co wpłynie pozytywnie na utrwalenie i rozpoznawalność marki miasta. Istotne jest zachowanie spójnego charakteru działań marketingowych dla każdego z wykorzystanych kanałów medialnych. Szczególną uwagę należy zwrócić na cechy danego medium i dopasowanie do niego w odpowiedni sposób konkretnego przekazu. Lejtmotyw kampanii Na potrzeby skutecznej komunikacji marketingowej kampanii należy ustalić lejtmotyw, który będzie pełnił rolę emblematu działań promocyjnych. Zgodnie z panującymi obecnie tendencjami w reklamie, lejtmotyw funkcjonuje obok logotypu jako oddzielny znak identyfikacyjny marki. Tym samym, jest on kolejnym elementem graficznym, budującym tożsamość wizualną marki terenów inwestycyjnych, wykorzystywanym w projektach kreatywnych. Ogólny charakter lejtmotywu powinien być spójny z ustalonym systemem identyfikacyjnym kampanii pod hasłem Rybnik marzenia do spełnienia. Jego funkcję będzie pełniła jedna z wybranych ilustracji fotograficznych. Lejtmotyw w formie zdjęcia wysokiej jakości, będzie używany w działaniach marketingowych, skierowanych do bezpośredniej i pośrednich grup docelowych. Zostanie on wykorzystany w realizacjach poligraficznych, kampanii outdoorowej, Internecie, a także w prezentacji multimedialnej. 34 Rybnik

20 Materiały poligraficzne i ilustracyjne Materiały poligraficzne, funkcjonujące w ramach kampanii promującej tereny inwestycyjne, to ważny element budowania wizerunku miasta. Stosowane jako narzędzie reklamowe w bezpośrednim kontakcie z inwestorem powinny dawać jednorodny obraz kampanii, przekonywujący inwestorów do zapoznania się z ofertą. Ten rodzaj przekazu reklamowego charakteryzuje długa żywotność - inwestorzy zachowują ciekawe oferty, często wracają do nich, by bliżej się z nimi zapoznać, przekazują swoim pracownikom do dokładniejszej analizy. Z tego powodu materiały poligraficzne powinny posiadać dużą wartość merytoryczną, popartą wizualizacjami i wyrysami z Miejscowego Planu Zagospodarowania Przestrzennego. Ich rolą jest kondensacja najważniejszych informacji o terenach inwestycyjnych w Rybniku, przy zachowaniu ważnych funkcji wizerunkowych całej kampanii. Na potrzeby uzyskania materiału ilustracyjnego, utworzone zostaną: baza zdjęciowa i 25 ilustracji.materiał zdjęciowy stanowił będzie znak rozpoznawczy kampanii i zostanie wykorzystany w: folderze inwestycyjnym, witrynie internetowej kampanii, spocie reklamowym, filmie promocyjnym. Folder inwestycyjny W ramach kampanii promocyjnej terenów inwestycyjnych miasta Rybnika powstanie folder inwestycyjny, który będzie zawierał szczegóły dotyczące nieruchomości objętych projektem. Folder obok swojego głównego zagadnienia - terenów inwestycyjnych w Rybniku, powinien również zawierać informacje dotyczące społeczno-gospodarczego otoczenia projektu. Ważnym elementem są wysokiej jakości zdjęcia oraz wizualizacje przykładowych zagospodarowań promowanych obszarów. Folder będzie stanowił połączenie albumu gospodarczego z folderem inwestycyjnym. Jego warstwa merytoryczna powinna zostać podzielona na: cześć wizerunkową - grafika folderu w tej części oparta będzie na fotografiach bazowych, treść oscylowała będzie wokół informacji o mieście w odniesieniu do hasła i założeń kampanii, część informacyjną - będzie zawierała wiadomości, dotyczące wszystkich promowanych do tej pory terenów inwestycyjnych, część statystyczną - materiały przygotowane w oparciu o najważniejsze statystyki dotyczące miasta, spójne z ideą promocji terenów inwestycyjnych Rybnika. Dla podkreślenia zielonego wizerunku Rybnika oraz dbałości miasta o środowisko naturalne, do produkcji poligraficznej powinien zostać użyty wysokiej jakości, certyfikowany papier ekologiczny. Zapewni to elegancki wygląd, przyjemną w dotyku fakturę folderu, co wpłynie dodatkowo na jego atrakcyjność. Takie rozwiązanie sprawi, że materiał zwróci uwagę inwestorów podczas spotkań, targów, konferencji. Szczegółowe wytyczne dotyczące folderu inwestycyjnego zostały omówione w specyfikacji. Materiał ilustracyjny Utworzenie materiału ilustracyjnego, na potrzeby kampanii ma na celu dostarczenie: pięciu fotografii (bazy zdjęciowej), 25 ilustracji - powstałych między innymi na bazie fotografii oraz przy tworzeniu projektów przekazów marketingowych. Dopuszcza się utworzenie ilustracji: na potrzeby zilustrowania danych statystycznych, demograficznych - wówczas stanowić je będą wykresy, tabele oraz rysunki, przy użyciu bazy zdjęciowej. Fotografie mają pełnić rolę swego rodzaju emblematu działań kreatywnych - będą zatem stanowiły integralną część przekazów kreatywnych kampanii. Baza zdjęć ma spełniać kryteria dotyczące kreatywnych założeń sesji, to znaczy podziału na dwie sfery, realną i sferę marzeń. Założenie to zobrazowane zostanie poprzez połączenie elementów - rysunku/szkicu z realnymi postaciami i elementami zdjęć. Fotografie odnosiły się będą stylistyką i formą przekazu do poniższych kontekstów: Rybnik, jako miasto, gdzie można spełniać marzenia (kontekst nawiązujący do idei kampanii), otwartość miasta na nowe inwestycje, przychylne podejście do nich (kontekst biznesowy), szeroki wachlarz możliwości, reprezentowanych przez miasto, otoczenie biznesu w Rybniku współgrające z życiem codziennym mieszkańców, miejsce przychylne inwestorom. Całość materiału ilustracyjnego wykorzystana zostanie przy projektowaniu przekazów marketingowych w formie: folderu inwestycyjnego, witryny internetowej kampanii, spotu reklamowego, filmu promocyjnego. Szczegółowe wytyczne dotyczące materiału ilustracyjnego zostały omówione w specyfikacji. 36 Rybnik