POLITECHNIKA RZESZOWSKA

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "POLITECHNIKA RZESZOWSKA"

Transkrypt

1 POLITECHNIKA RZESZOWSKA IM. IGNACEGO ŁUKASIEWICZA W RZESZOWIE WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I MARKETINGU KATEDRA MARKETINGU MAŁGORZATA KRUK /praca magisterska/ MARKETING W HANDLU DZIEŁAMI SZTUKI W POLSCE NA PRZYKŁADZIE FIRMY SIWIEC-ART PROMOTOR PROF. DR. HAB. ALEKSANDER GUGNIN RZESZÓW 2004

2 2 SPIS TREŚCI 2 WSTĘP 3 ROZDZIAŁ I. - Dzieło sztuki jako produkt marketingowy Pojęcie dzieła sztuki 1.2 Dzieło sztuki jako przedmiot obrotu rynkowego 1.3. Cykl życia dzieła sztuki 1.4. Sprzedaż dzieł sztuki 1.5. Strategie marketingowe mające zastosowanie w handlu dziełami sztuki ROZDZIAŁ II - Narzędzia marketingowe w handlu dziełami sztuki w Polsce Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek 2.2. Polityka produktu w handlu dziełami sztuki 2.3. Polityka cenowa w handlu dziełami sztuki 2.4. Polityka dystrybucji dzieł sztuki 2.5. Instrumenty promocji i komunikacji. ROZDZIAŁ III - Charakterystyka nabywcy dzieł sztuki w Polsce Analiza nabywcy dzieł sztuki 3.2. Kształtowanie się popytu na dzieła sztuki 3.3. Wpływ nabywcy na podaż. ROZDZIAŁ IV - Marketing w handlu dziełami sztuki na przykładzie firmy SIWIEC -ART Informacje dotyczące przedsiębiorstwa 4.2. Analiza otoczenia firmy 4.3. Analiza instrumentów marketingu mix firmy SIWIEC- ART Strategie marketingowe firmy SIWIEC- ART. ZAKOŃCZENIE 150 LITERATURA 154 SPIS TABEL 158 SPIS WYKRESÓW 161 SPIS RYSUNKÓW 162 SPIS MAP 163 STRESZCZENIE 164 2

3 3 WSTĘP Ze względu na przemiany gospodarcze zachodzące w naszym kraju, handel dziełami sztuki wymaga posiadania wiedzy nie tylko z zakresu historii sztuki, ale też znajomości ekonomii i prawa. Wiedza na temat handlu dziełami sztuki jest w naszym społeczeństwie niewystarczająca. Dowodzi tego między innymi fakt, że co roku kilka tysięcy zdolnych absolwentów opuszczających uczelnie plastyczne czy tez Akademie Sztuk Pięknych nie znajduje swojego miejsca w gospodarczej rzeczywistości opartej na prawach rynku. W obliczu kształtującego się rynku dziel sztuki w Polsce bywa, że artysta wciąż jeszcze zakłada, że bez opieki państwa, marszanda czy galerii, nie poradzi sobie w gospodarce rynkowej. Trudno bowiem jest zostać zauważonym na rynku dzieł sztuki, na którym istnieją prawie wyłącznie "wielkie" nazwiska, duże domy aukcyjne, a środowisko uznanych twórców jest hermetyczne. Aby zostać zauważonym, co w sensie materialnym oznacza otrzymać za stworzone dzieło godziwe wynagrodzenie, nie wystarczy tworzyć piękne dzieła, trzeba jeszcze umieć je wypromować, a zatem posiadać wiedzę do tego niezbędną. Twierdzenie ze artysta ma tworzyć, a pośrednik ma twórczość tę sprzedawać zdaje się być dziś nieco archaiczne. Współczesny artysta ma obecnie dwie możliwości; czekać na zainteresowanie jego dziełami różnego rodzaju pośredników trudniących się handlem dziełami sztuki, lub samemu zainteresować swoją twórczością rynek sztuki. Wśród kolekcjonerów i antykwariuszy często powtarzana jest opinia, że dobre dzieło sztuki zawsze znajdzie kupca. To tylko część prawdy, gdyż w odróżnieniu od produktów przemysłowych, w przypadku dzieł sztuki sam fakt sprzedania nie jest sukcesem, nie jest zadaniem pierwszym i najważniejszym. Największy wpływ na osiąganie dochody ma pozycjonowanie dzieła sztuki, czy też danej twórczości w umysłach odbiorców. Dopiero to przekłada się na wartość ekonomiczną, wysokość dochodów czy notowań aukcyjnych, bywa, że kilkukrotnie przekraczającą wartość oczekiwaną przez kolekcjonerów. Dzieło sztuki rozpatrywane jako produkt rynkowy jest niepodobne do innych, gdyż nie można go oferować tak, jak każdy inny towar. Różnice występują zarówno przy rozpatrywaniu pojedynczego dzieła, jak i przy kreowaniu całej twórczości artysty. Dzieło sztuki bowiem tworzą wartości materialne, niematerialne i wartości marketingowe. Za sprawą wartości niematerialnych, wartość ekonomiczna dzieła sztuki 3

4 4 wielokrotnie przekracza koszty materiałów zużytych do jego wykonania. Kupując dzieło sztuki stajemy się więc właścicielami przedmiotu posiadającego; wartości materiałów potrzebnych do jego wytworzenia, wartości niematerialnych takich jak np. wartości estetyczne, edukacyjne, wychowawcze, poznawcze, oraz wartości w sensie marketingowym czyli odpowiednio wypracowanego wizerunku dzieła sztuki czy twórcy. Praca ta obejmuje tematy mające wpływ na tworzenie trzeciej z wymienionych wcześniej wartości, wartości marketingowych dzieła sztuki. Przeciętny obserwator rynku dzieł sztuki jest świadomy, że tzw. kariera artystyczna kształtowana jest poprzez jakieś działania promocyjne. Lecz znajomość tych zagadnień bywa raczej intuicyjna. Dzieło sztuki rozpatrywane jako produkt rynkowy wymyka się kontroli, a zachowanie nabywców na rynku wydaje się być nieprzewidywalne dla przeciętnego obserwatora rynku sztuki. Tymczasem zachowanie rynku sztuki można kształtować za pomocą strategii marketingowych. Kreowanie dzieła sztuki w sensie marketingowym jest zajęciem wymagającym wiedzy z dziedziny sztuki, wiedzy z dziedziny ekonomii i doświadczenia. Tworzenie wartości marketingowych współczesnych dzieł sztuki odbywa się w wyniku współpracy twórcy z marszandem czy pośrednikiem. Pomiędzy autorem dzieła, a faktem przyjęcia przez niego wartości ekonomicznej wyrażającej wartość rynkową dzieła, istnieje więc dziś cały dział ekonomii- marketing. Ekonomiczny związek artysty i marszanda często jest związkiem na całe życie. Jeżeli artysta tworzący prawdziwe, nieprzemijające, profesjonalne dzieła sztuki, reprezentuje w tym związku sztukę, konieczne jest by do promocji tego artysty zostały profesjonalnie użyte narzędzia marketingowe. Konieczne jest więc by marszand posiadał przygotowanie i wiedzę także z zakresu ekonomii. Tylko związek dwóch profesjonalistów gwarantuje sukces obydwu stronom. Aby rozpocząć proces tworzenia dzieła sztuki w sensie marketingowym, trzeba więc wiedzieć jak tworzyć marketingowy obraz dzieła i to na wielu płaszczyznach jednocześnie. Przykładem takiego kreowania dzieł sztuki i twórców jest firma SIWIEC- ART. i Ryszard Siwiec, znany i ceniony warszawski marszand. 4

5 5 Publikacja ma na celu analizę praw ekonomicznych rządzących współczesnym rynkiem sztuki w Polsce. Praca przybliża ten trudny temat nie tylko twórcom, ale i sprzedawcom dzieł sztuki, marszandom, pasjonatom, kolekcjonerom i potencjalnym nabywcom. Charakteryzuje dzieło sztuki jako specyficzny produkt rynkowy nie podlegający w sposób oczywisty prawom ekonomicznym. Wykazuje wpływ wartości marketingowej dzieła sztuki na osiągane zyski. Precyzuje narzędzia marketingowe charakterystyczne dla rynku sztuki. Określa preferencje nabywców, oraz determinanty popytu i podaży na rynku dzieł sztuki. W pracy zostały także zgromadzone i zanalizowane informacje dotyczące handlu dziełami sztuki w Polsce. Został ukazany szeroki zakres problematyki z jaką spotyka się twórca już poza samym aktem tworzenia. Praca "Marketing w handlu dziełami sztuki" wykazuje na przykładzie firmy SIWIEC-ART, jak specyficzne prawa ekonomiczne dotyczące dzieł sztuki funkcjonują w praktyce na polskim rynku sztuki. Obecnie bez znajomości zasygnalizowanych wyżej zagadnień, nie będzie możliwe funkcjonowanie na ryku sztuki przekształcającym się w tzw. "przemysł sztuki". Taka rzeczywistość już istnieje w krajach Zachodniej Europy i nie ma powodów sądzić ze w Polsce będzie inaczej. 5

6 6 ROZDZIAŁ I - Dzieło sztuki jako produkt marketingowy 1.1. Pojęcie dzieła sztuki Sztuka (niem. Stück). to podstawowy składnik kultury. Jeden z zasadniczych sposobów uzewnętrzniania zdolności twórczych człowieka - zespół świadomych działań ludzkich, w wyniku których powstaje przedmiot estetyczny (np. obraz, rzeźba, budowla, film, utwór sceniczny bądź muzyczny), określany mianem dzieła lub dzieła sztuki. Rozróżnia się sztukę ludową czyli działalność artystyczną wsi, opartą na rodzimej tradycji. Mianem tym określa się także twórczość ludów niecywilizowanych. Sztuka dekoracyjna, stosowana to dziedzina sztuk plastycznych obejmująca wytwarzanie przedmiotów użytkowych i dekoracyjnych o charakterze artystycznym a także grafika użytkowa i dekoracja wnętrz. Sztuki plastyczne to dziedzina obejmująca architekturę, rzeźbę, malarstwo, grafikę, rzemiosło artystyczne. Sztuką nazwiemy także; utwór dramatyczny przeznaczony do wystawiania na scenie, zdolność, biegłość w robieniu czegoś, kunszt i mistrzostwo, a także działania będące odbiciem czyjejś zręczności, umiejętności, sprytu 1. Zakres znaczeniowy pojęcia sztuki zmieniał się w ciągu stuleci. W starożytności był bardzo rozległy. Greckim słowem téchne (wywodzi się od niego współczesny termin "technika") i łacińskim ars (dało początek nazwom sztuki w większości języków europejskich) określano szeroko rozumianą umiejętność wykonywania rzeczy wg pewnych reguł estetycznych, a więc poza malarstwem czy rzeźbą także rzemiosło Zastanawiano się także nad zagadnieniem piękna (np. Platon), nieodłącznie związanym później ze sztuką. Średniowiecze przejęło starożytne pojmowanie sztuki, zaczęto jednak wprowadzać w jego obrębie pewne rozróżnienia - wydzielono np. domenę typowo "intelektualnych" sztuk wyzwolonych czy sztuki, obejmujące m.in. rzemiosło, zróżnicowano kryteria, wg których należało je oceniać, próbowano też budować hierarchię sztuki. Dalsza ewolucja pojęcia polegała na ograniczaniu zakresu jego znaczeń. W okresie renesansu wzrosła świadomość wspólnoty łączącej malarstwo, rzeźbę i architekturę, powodując, ich oddzielenie od rzemiosła (poł. XVII w.). Wkrótce nastąpił też ostateczny rozdział twórczości artystycznej. Wykrystalizowała się dziedzina sztuk pięknych, która, obok wymienionych wyżej sztuk plastycznych, obejmowała: muzykę, taniec, poezję, 1 M. Jarosz i zespół, Słownik Wyrazów Obcych Wydawnictwa Europa, pod redakcją naukową Ireny Kamińskiej- Szmaj. Rok wydania 2001 s

7 7 wymowę i aktorstwo - za jej wyróżnik uważano naśladowanie natury przez wybieranie z niej tego, co piękne. Takie rozumienie sztuk pięknych usankcjonowali encyklopedyści ( ). Obowiązywało ono przez cały XIX w. XX w. wprowadził w obręb sztuki nowe dziedziny, m.in. film i fotografię, a później rozmaite formy "z pogranicza", np. happening. Zakwestionowano też funkcję piękna w sztuce, eksponując rolę brzydoty jako kategorii estetycznej. Niektórzy teoretycy (np. S.I. Witkiewicz) chcieli ograniczyć zakres sztuki do czystej formy. Próbowano określić wyróżniki sztuki, będące domeną estetyki. Współczesne definicje dopatrują się jej cech swoistych w różnych właściwościach wewnętrznych dzieł, w intencjach artysty, w oddziaływaniu sztuki na odbiorcę. Obecnie możemy się posługiwać kilkunastoma definicjami dzieła sztuki. Sztuka to twórczość artystyczna, której wytworami są dzieła z zakresu literatury, muzyki, malarstwa itp., spełniające wymogi harmonii, estetyki, stanowiące trwały dorobek kultury 2. Sztuka to podstawowy składnik kultury. Jeden z zasadniczych sposobów uzewnętrzniania zdolności twórczych człowieka - zespół świadomych działań ludzkich, w wyniku których powstaje przedmiot określany mianem dzieła lub dzieła sztuki 3. Jednak uważam, że najbardziej trafna jest definicja sformułowana przez W. Tatarkiewicza 4, wg której sztuka jest odtwarzaniem rzeczy, konstruowaniem form bądź wyrażaniem przeżyć, pod warunkiem, że efekt tego odtwarzania, konstruowania, wyrażania zdolny jest zachwycać, wzruszać lub wstrząsać. Wartości dzieła sztuki Wartość to jedna z podstawowych kategorii filozoficznych, istotna zwłaszcza w etyce, estetyce, antropologii, a poza filozofią np. w religii i teologii, psychologii, socjologii, etnologii, teorii kultury i prawa. Stanowi odrębny przedmiot badań aksjologii 5. Oznacza coś, co jest cenne i godne pożądania i co stanowi, lub winno stanowić przedmiot szczególnej troski oraz cel ludzkich dążeń, a także kryterium postępowania człowieka. Aksjologia- (z greckiego aksios - wartościowy, cenny, logos - nauka, teoria), ogólna teoria wartości i wartościowania. Bada naturę różnego rodzaju wartości, 2 E. Olinkiewicz, K. Radzymińska, H. Styś, "Słownik encyklopedyczny - Język polski" wyd. I, Warszawa B. Dunaj,"Popularny słownik języka polskiego" Wydawnictwo Wilga,wyd.1, Warszawa 2000 ISBN: X 4 W. Tatarkiewicz. "Dzieje sześciu pojęć", Warszawa s Wielka Encyklopedia Wydawnictwa Naukowego PWN, Warszawa 2003r. 7

8 8 szczególnie etyczno-moralnych i estetycznych. - ich pochodzenie, sposób istnienia, strukturę i hierarchie, zasady stosowania i funkcjonowania, zmienność w czasie i przestrzeni oraz zależność od innych elementów rzeczywistości ludzkiej i pozaludzkiej, zajmuje się też sposobami ich poznawania. Wyodrębnienie aksjologii jako osobnego działu filozofii zaproponowano na przełomie XIX i XX w 6. Podstawowe znaczenie ma kwestia sposobu istnienia wartości oraz to, czy przysługują one przedmiotom obiektywnie, niezależnie od podmiotowej oceny, czy subiektywnie, wyrażając uwarunkowane różnymi okolicznościami postawy grup lub jednostek, przy czym rysują się też stanowiska pośrednie, widzące w wartościowaniu wypadkową pewnych obiektywnych cech przedmiotu które sprawiają, że może on być "nosicielem" danej wartości i subiektywnych sądów na jego temat, wynikających z dostrzeżenia owych cech. Wartości stanowiły i stanowią przedmiot zainteresowania wielu myślicieli, od Sokratesa i Platona po M. Schelera i N. Hartmanna. W Polsce zajmowali się nimi m.in. W. Tatarkiewicz, J. Tischner. Ogólnie można stwierdzić, że teorie poznania dzielą się na racjonalne które upatrują źródło poznania w doświadczeniu zmysłowym i irracjonalne, uznające za kryterium poprawności specyficzne przeżycie poznawcze. Wartości społeczne zawarte w dziele sztuki mogą przyczynić się do ugruntowania lub podkreślenia więzi łączących jednostkę z daną zbiorowością społeczna, dzięki aktowi jego nabycia. Zakup określonego dzieła podkreśla wspólnotę jednostki z daną grupa lub warstwa społeczna, lub zaznacza posiadaną przez nią pozycje społeczna, mierzoną w kategoriach obiektywnych takich, jak wykonywany zawód, wysokość dochodów, zakres pełnionej władzy, wielkość posiadania majątku oraz przy pomocy mierników subiektywnych, takich jak prestiż społeczny, jakim obdarzona jest jednostka w grupie społecznej. Wartości estetyczne są według przekonań większości estetyków samoistną własnością sztuki, zatem ich estetycznego w tym artystycznego charakteru nie poddaje się wątpliwości, lecz traktuje jako pewnik, mimo, że w przeszłości przekonanie o estetycznej naturze sztuki kwestionowanie było przez niektórych estetyków niemalże od początku, a przynajmniej od okresu romantyzmu. Pojawienie się bowiem takich kierunków artystycznych jak naturalizm, ekspresjonizm, kubizm, surrealizm, dadaizm sztuka konceptualna systematycznie podważało słuszność estetycznej koncepcji sztuki, rozumianej najpierw jako "piękno", później nieco szerzej jako wartości estetyczne. 6 Tamże, 8

9 9 Wartości etyczne są związane z normami moralnymi przyjętymi w danej epoce i w danej zbiorowości społecznej. Wartości etyczne, zawarte w dziele sztuki zaspokajają pragnienia nabywców związanych z powszechnie przyjętymi i normami moralnymi, oraz z ich oceną z punktu widzenia ich przydatności w danej zbiorowości społecznej. Wspaniałym tego przykładem są malowidła ścienne w bazylice w Asyżu, wykonane przez Giota di Bondone, przedstawiające życie świętego Franciszka. Wartości polityczne dotyczą sytuacji, w których dzieła sztuki stawały się narzędziem walki w rękach artysty przeciwko istniejącemu ustrojowi społecznopolitycznemu, a także były formą i sposobem przetrwania. Stawały się często orężem obrony tożsamości narodowej, kultury i tradycji. Wartości edukacyjne, wychowawcze, poznawcze. W odniesieniu do tych wartości dzieło sztuki jest źródłem wiedzy, informacji o artyście, epoce w której tworzył, poziomie wiedzy, nauki i techniki. Stanowi symbol minionych lub współczesnych czasów i związanych z nimi kryzysów, napięć a także rozwoju i postępu. Dzieło zatem umożliwia poznanie i zrozumienie otaczającej rzeczywistości poprzez sztukę, jej nośniki i artystów. Wartości religijne. Wartości religijne zawarte w dziele sztuki to wyobrażenie przedmiotów lub podmiotów kultu religijnego, pojmowanych jako siły natury, lub siły nadprzyrodzone. Staja się one ich wizerunkiem, uosobieniem, często przyjmującym postać ludzką. Nierzadko są utożsamiane z przedmiotami kultu, przed którymi składa się ofiary, do których kieruje się modlitwy i prośby. Przedstawione tu wartości reprezentują dwa odrębne aspekty: strefę materialną i niematerialną. Proces tworzenia dzieła sztuki stanowi z jednej strony akt twórczy dokonany bezpośrednio przez artystę, z drugiej zaś jest aktem wprowadzenia dzieła sztuki na rynek, czyli procesem jego tworzenia w sensie marketingowym. Dzieło sztuki nie istnieje jedynie samo w sobie, lecz stanowi sumę wzajemnych relacji wewnętrznych i zewnętrznych. Jest to dowód na twierdzenie Arystotelesa, ze "całość to więcej niż suma części 7." Dopiero proces wymiany konkretyzuje omówione wartości wprowadzając pojęcie kosztów, nazywane odtąd wartościami ekonomicznymi. Zatem wartość ekonomiczna to ta która przysługuje przedmiotowi nie w jego izolowanym byciu dla siebie, lecz tylko poprzez poświecenie innego przedmiotu, który za niego oddajemy (ceny). Fakt wymiany ekonomicznej wyrywa zatem rzeczy z ich czysto subiektywną oceną i każe im się wzajemnie określić poprzez umieszenie w nich 7 M. Korzeniowska-Marciniak, Kraków 2001 TAiWPN "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" s. 40 9

10 10 funkcji ekonomicznej która nadaje dziełom sztuki wymierność. Rynek pojawia się jako weryfikator wartości, jako ten element, który w ostateczny sposób potwierdza wartość dzieła. Dzieło sztuki posiadające wartość ekonomiczną staje się przedmiotem inwestycji finansowych, lokaty kapitału lub przedmiotem obrotu na rynku dzieł sztuki, często jako przedmiot krótkoterminowych spekulacji tzn. gier rynkowych. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest natomiast sumą korzyści, jaką oczekuje on od danego produktu czy usługi. Aby określić wartość ekonomiczną dzieła sztuki, trzeba uwzględniać wszystkie wartości składowe, bowiem cena jaką dzieło sztuki może uzależniona jest od wartości które ono sobą reprezentuje. Omówione tu wartości są niezbędne przy próbie klasyfikowania dzieł i przyporządkowywania ich do grupy produktów luksusowych czy do grupy produktów codziennego użytku tzw. sztuki użytkowej. Od owej klasyfikacji bowiem zależeć będzie jak przedmiot będzie oferowany do sprzedaży i jakie instrumenty marketingu należy zastosować. Zatem odpowiednio do rodzaju produktu zastosowane zostaną odpowiadające im najkorzystniejsze metody sprzedaży, promocji itp. "Tym zaś różni się dzieło sztuki od wytworu artystycznego, będącego efektem rzemiosła nie zaś sztuki, ze pierwsze z nich nadaje bieg historii sztuki oddziaływując na szeroko rozumiana publiczność oraz nabywców" 8. Rynek dzieł sztuki Początki rynku dzieł sztuki sięgają czasów starożytnych, głownie zaś imperium rzymskiego, i łącza się ściśle z powstaniem kolekcjonerstwa, którego przedmiotem były dzieła sztuki pochodzące z podbitych terenów, głównie z greckich prowincji imperium. Kolekcjonerstwo opierało się nie tylko na grabieżach z Aten i pozostałych greckich miast tzw. polis, ale, że już wówczas pojawili się kupcy zajmujący się wyszukiwaniem i handlem dziełami sztuki, na który istniał popyt, zgłaszany przez rzymskich notabli. W okresie średniowiecza "właściwy" rynek dzieł sztuki traci na znaczeniu (dotyczy to działalności niezależnych handlarzy i agentów )na rzecz zamówień składanych bezpośrednio w warsztatach artystycznych, u znanych twórców, przez instytucie kościelne i świeckie. Dopiero renesans przyniósł odrodzenie rynku dzieł sztuki głównie w postaci handlu antykwarycznego 9. Nie tylko w średniowieczu, ale również nawet w starożytności i renesansie, mecenat i związane z nim bezpośrednie zamówienia u 8 Tamże, s A. Ciechanowski, Ikonotheka 12/1997 Wydawnictwo Neriton., "Współczesny handel dziełami sztuki", s

11 11 twórców zastąpiły rynek dzieł sztuki i dopiero "emancypacja" artysty w stosunku do mecenasa, czyli tworzenie przez artystę na tzw. "skład" i oczekiwanie na potencjalnego nabywcę, było początkiem rynku dzieł sztuki co nastąpiło dopiero w końcu XVII wieku. Tam gdzie istniał monopol, np.: królewski, kościelny, książęcy, nie ma mowy o rynku, co dotyczy okresu Średniowiecza i Renesansu. Natomiast jego początków można doszukać się dopiero w XVII wieku, w kupieckiej Holandii, gdzie rozwój handlu, także dziełami sztuki, uniezależnił artystę od mecenasa, nadając mu status rzemieślnika posiadającego swój własny warsztat artystyczny, w którym terminowali jego uczniowie. Powyższe stwierdzenia nasuwają wniosek ze rynek dzieł sztuki opiera się na wolnej grze sił rynkowych w postaci mechanizmu rynkowego. Charakteryzuje się on ukształtowaniem struktur i podmiotów właściwych rynkowi. Nie eliminuje istnienia mecenatu prywatnego i publicznego, sponsoringu lub protekcyjnej polityki państwa w stosunku do twórców, instytucji artystycznych. Posiadają one jednak drugorzędne znaczenie w stosunku do wolnej gry sił rynkowych, które determinują charakter obrotu dziełami sztuki. Dopiero jednak w końcu XVIII wieku powstały pierwsze, działające do dzisiaj, domy aukcyjne, takie jak Christie's, Sotheby's, Phillips, Bonhams należące do struktur rynkowych, właściwych współczesnemu rynkowi dzieł sztuki. Równoległe z rozwojem domów aukcyjnych, we wspomnianym okresie wzmogła się działalność marszandów. Takie firmy jak Colnaghi czy Agnew obchodzą obecnie 200-lecie swego powstania. Rozwinęły się również pierwsze firmy antykwaryczne, np.; Seligman, Sedelmeyer w Paryżu, czy Koetser lub Wildenstein, istniejące i działające do dzisiaj. Zatem początki nowoczesnego rynku dzieł sztuki, tzn. rynku charakterem i ukształtowaniem przypominającego rynek współczesny, sięgają końca XVIII stulecia, zaś jego rozwój nastąpił w drugiej połowie XIX wieku, a zwłaszcza w początkach XX wieku. Wtedy właśnie notujemy szczególny wzrost znaczenia domów aukcyjnych, firm antykwarycznych, a także pojawienie się pierwszych galerii sztuki współczesnej, głównie w Paryżu, gdzie działali tacy marszandzi jak: P. Durand-Ruel, A. Vollard, L. Zborowski, czy D.H. Kahnweiler, obok niezależnych handlarzy. Wiek XIX ponadto był czasem powstania pierwszych muzeów w Europie i Ameryce, takich jak Prado w Madrycie, Luwr w Paryżu, Ermitaż w Petersburgu etc. Obecnie rynek dzieł sztuki to zbiór wzajemnie powiązanych elementów tworzących jego strukturę podmiotową, przedmiotowa, funkcjonalną, przestrzenną, czasowa etc. Stad światowy rynek sztuki będzie czymś więcej aniżeli prostą suma rynków krajowych, a krajowy-sumą rynków lokalnych lub regionalnych. W tym sensie 11

12 12 mechanizm rynkowy jest systemem składającym się z wzajemnie powiązanych elementów: popytu, podaży i ceny. Specyfika rynku dzieł sztuki polega również na tym,, że przynależność rynku do systemu gospodarczego nie jest jego jedyną własnością, ale dla uzyskania pełnego jego obrazu należy rozpatrywać go także w kontekście systemu artystycznego 10. Ogólnie rynek to instytucja lub mechanizm umożliwiający kontakt osobom posiadającym dobra i usługi z chętnymi do ich zakupu. Rynek pomaga ustalić optymalną dla konsumentów i producentów cenę i ilość. Nieodłącznym elementem rynku jest konkurencja W zależności od obszaru geograficznego rynek możemy podzielić na: lokalny, krajowy, międzynarodowy, globalny etc. W zależności od tego, kto ma większy wpływ na kształtowanie się transakcji kupna sprzedaży rynek można podzielić na rynek producenta lub konsumenta. Rynek głównie kształtuje procesy gospodarcze, których celem jest spowodowanie rozwoju gospodarczego- Słownik Encyklopedyczny Edukacja Obywatelska" Wydawnictwa Europa. Autorzy: Roman Smolski, Marek Smolski, Elżbieta Helena Stadtmüller. ISBN Rok wydania System artystyczny składa się z dwóch podsystemów: instytucji i dzieł sztuki, wzajemnie ze sobą powiązanych, przy czym istnieją cztery zasadnicze układy instytucji: układ instytucji tworzenia, obiegu, obecności i odbioru. Zatem rynek dzieł sztuki, obok pozostałych rynków branżowych wchodzi w skład systemu gospodarczego. Poza rynkiem bowiem, istnieje "handlowanie galanterią artystyczną, rzeczami artystycznopodobnymi, czymś z marginesu sztuki". System artystyczny to tylko niektóre dzieła i działania danej społeczności uznane za artystyczne i tylko one tworzą ów system w danym społeczeństwie. W czasach nowożytnych wyróżnić można dwa wielkie systemy artystyczne i trzeci, który dopiero się tworzy, stad trudności w jego jednoznacznym wyodrębnieniu i charakterystyce. Są to: system akademicki i system rynkowy (critic - dealer system). Różnią się one sposobem podejścia do artysty oraz pojmowaniem roli, jaką pełni on w danym systemie, rozumieniem wartości dzieła sztuki, edukacji artystycznej, sposobu obrotu dziełami sztuki, etc. Owe systemy zatem różnią się w sferze tworzenia, obecności, odbioru i wymiany sztuki, charakterem instytucji, rozpatrywanym w ramach tych systemów. System akademicki - związany był z powstaniem Królestwa Akademii Malarstwa i Rzeźby w Paryżu w 1648 roku, za wzór której zaczęły powstawać 10 R. Smolski, M. Smolski, E. H. Stadtmüller Słownik Encyklopedyczny Edukacja Obywatelska" Wydawnictwa Europa. Rok wydania

13 13 akademie w całej Europie i Ameryce. Centralną i tym samym podstawową instytucją tego systemu była Akademia i związany z nią tzw. Salon (instytucja wystawiennicza), która tworzyła nową formułę artysty, program edukacji artystycznej, nowe spojrzenie na dzieło i sposoby jego oceny. "Salon" publicznie weryfikował poziom i wartość artystyczną, tym samym również wartość rynkowa dzieł sztuki, dzięki stosowanej procedurze dopuszczania do wystawy i nagradzania dzieł wybranych twórców przez jury, znajdujące się pod patronem owego "Salonu". System akademicki okazał się jednak niewydolny, ponieważ nie sposób było niewielkiemu jury "ogarnąć" i ocenić wszystkie prace ówczesnych artystów. System rynkowy. Zmiana poglądu na twórczość artystów dała początek nowemu systemowi artystycznemu, zwanemu rynkowi. Zaczął się on rozwijać w początkach XX wieku. Charakteryzował się niespotykanym wcześniej pluralizmem i elastycznością wszystkich form występowania sztuki: tworzenia, obecności, odbioru i wymiany dzieł. W okresie tym masowo pojawili się pośrednicy, kupcy, marszandzi etc. Powstawały licznie galerie sztuki współczesnej, następował rozwój i wzrost znaczenia domów aukcyjnych, firm antykwarycznych, muzeów i innych instytucji wystawienniczych. Rozkwit przeżywało kolekcjonerstwo, pojawili się krytycy sztuki, czasopisma jej poświecone etc. Podczas gdy w systemie akademickim Akademia kształciła artystów, która była odbiciem smaku i ówczesnych gustów, zapewniała artystom zbyt prac, w nowym systemie doszło do rozdziału i "rozdrobnienia" owych funkcji. Akademie nadal kształciły, zaś pośrednicy, kupcy, marszandzi lub nawet sami artyści zajmowali się obrotem dziełami sztuki. W systemie rynkowym modę i gusty kształtowali krytycy, teoretycy, historycy sztuki, nie według doskonałości w naśladowaniu natury ale według oryginalności i związanych z nią eksperymentowaniem w dziedzinie tworzenia. Centrum owego systemu stał się artysta, nie dzieło sztuki, jak to miało miejsce w poprzednim systemie. Przemysł sztuki- System rynkowy zapoczątkował proces który trwa nieprzerwanie do dzisiaj, przekształcając się w trzeci ze wspomnianych systemów zwany "przemysłem sztuki". Pojęcie "przemysłu sztuki" oznacza masowy, a w większym stopniu komercyjny charakter wszystkich czterech sfer występowania sztuki: wymiany, tworzenia, obecności i odbioru. W przypadku wymiany dochodzi m. in. do zastępowania osobistych i stosunkowo trwałych kontaktów sprzedających i kupujących obrotem dziełami sztuki na szara skalę, za pośrednictwem wyspecjalizowanych w tej dziedzinie firm pośredniczących, w tym przede wszystkim domów aukcyjnych lub 13

14 14 nawet sprzedażą przez internat. Następstwem tych przeobrażeń jest np. coraz powszechniejsze traktowanie dzieła sztuki jako przedmiotu wymiany ( produktu i towaru) w rezultacie czego traci ono swój pierwotny charakter i przeznaczenie oraz niezależny zbyt, wolny od oczekiwań rynku. Przemysł sztuki jest właściwy społeczeństwom postmodernistycznym, charakteryzującym się jeszcze większym, aniżeli w poprzednim systemie, pluralizmem, indywidualizmem, strukturami funkcjonalnymi i wielonarodowymi. Dotyczy to głównie twórczości, odbioru i obecności sztuki, zaś w przypadku obrotu dziełami sztuki -masowym wkraczaniem biznesu, strategii marketingowych w obszar sztuki, która traci pozaekonomiczną wartość na rzecz wartości wymiennej, przekształcając dzieła w produkty, towary. W rezultacie tego, tracą one swój niezależny status wytworu artystycznego i stają się w większym stopniu towarem, czyli obiektem wymiany, przedmiotem spekulacji i gier rynkowych oraz formą lokaty kapitału. Ceny natomiast są wyrazem wartości wymiennej, a ta z kolei zostaje w relacji z wartościami niewymiernymi, co w praktyce może oznaczać dla wielu podmiotów rynkowych, ze dzieło jest tyle warte ( w odniesieniu do jego wartości pozaekonomicznych), ile wynosi jego cena. Nie odpowiada to jednak rzeczywistości. Dowodem na to są głośne rekordy cenowe osiągane na aukcjach. Częścią rynku dzieł sztuki jest rynek aukcyjny, który przy wykorzystaniu internetu stale się rozwija. J. Babiarz"stwierdza, że: "Po pierwsze, plaga polskiego rynku jest zalew obrazów i przedmiotów nieautentycznych. Podróbki, montaże jednego przedmiotu z kilku lub całkowita rekonstrukcja nie należą do rzadkości. Po drugie, restrykcyjna ustawa o ochronie zabytków z 1962r. oraz podatki czynią nieopłacalna wymianę z zagranicą. Prowadzi to do zamykania rynku i uboższej oferty. Po trzecie, istnieje wtórny obieg dzieł stuki; poza domami aukcyjnymi i antykwariatami odbywają się wcale niemało ważne transakcje. Polska jest traktowana jako punkt tranzytowy w nielegalnym handlu dziełami sztuki miedzy Wschodem a Zachodem. Z przemytem związane jest problem kradzieży."."istotny jest fakt, że w ciągu ostatnich lat powstał w Polsce aukcyjny rynek dzieł sztuki, po wzlotach i załamaniach powoli ustabilizował się. Być może należy widzieć jego przyszłość w klientach instytucjonalnych i w odradzaniu się warstwy średniej mogącej przeznaczyć na obraz sumę równą cenie samochodu w przekonaniu, ze z czasem jego wartość będzie wzrastać 11." 11 J. Babiarz, "Aukcyjny rynek dzieł sztuki w Polsce w latach " Zeszyty naukowe nr 543 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2000r s

15 15 Intensywność stosowania marketingu w handlu dziełami sztuki zależy w dużym stopniu od poziomu życia społeczeństwa w danym kraju. Wraz z powiększeniem się dochodów realnych konsumentów, które jest następstwem wzrostu gospodarczego i wyższej wydajności pracy, maleje istotnie udział wydatków gospodarstw domowych na dobra zaspokajające potrzeby podstawowe ( choć jednocześnie dobra pośledniejsze zaspokajające te potrzeby zastępowane są bardziej wartościowymi ). Szacuje się, że w krajach wysoko rozwiniętych na zaspokajanie potrzeb podstawowych gospodarstwa domowe przeznaczają około połowy dochodów, pozostałą zaś część stanowi fundusz swobodnej decyzji konsumentów, a więc sumy, które konsumenci mogą dość dowolnie przeznaczać na różne cele : oszczędności, lepsze zaspokajanie potrzeb podstawowych zakup dóbr trwałego użytku lub kosztownych usług, np. turystycznych. Choć marketing stosowany jest w gospodarce rynkowej w odniesieniu do wszystkich dóbr i usług, to jego intensywność oraz stopień skomplikowania stosowanych metod zwiększają się szczególnie na tych rynkach branżowych oraz w odniesieniu do tych towarów i potrzeb, w wypadku których zakres swobody wyboru przez konsumentów różnych sposobów zaspokajani potrzeb jest największy. Ewolucja poglądów na istotę dzieła sztuki Teorię sztuki uprawiano już w starożytności gdzie panowało przekonanie, że każdy człowiek żyje w odmiennym świecie, co wynikać miało z tego, iż poszczególne jednostki odbierają inne wrażenia, a tylko one stanowiły rzetelne źródło poznania. Stanowisko takie znalazło wyraz w stwierdzeniu Protagorasa: "człowiek jest miarą wszechrzeczy". Dzieło sztuki istnieje niezależnie od owych podmiotów ich świadomości, czyli jest bytem samym w sobie, niezależnym, lub czy istnienie swoje zawdzięcza podmiotom, oceniającym przedmiot jako dzieło i dokonującym jego klasyfikacji. Powyższy spór zostaje nie rozstrzygnięty do dzisiaj, nadal bowiem trwają dyskusje na ten temat 12. Rozróżnienie co jest dziełem sztuki a co nim nie jest, a w związku z tym próba oceny i wyceny przeznaczonej do sprzedaży pracy, dzieła, przedmiotu rzemiosła, rękodzieła, twórczości ludowej, czy też prac powstających seryjnie oferowanych przez współczesny rynek nazwany "przemysłem sztuki", jest niezmiernie trudne. Pewne jest, że w kulturze europejskiej podstawą wyceny wszelkiego rodzaju twórczości są historyczne podstawy kultury europejskiej. 12 M.Korzeniowska-Marciniak, "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN s

16 16 W średniowieczu zapoczątkowany został nowy kierunek filozofii -Indywidualizm. Punktem wyjścia do indywidualizmu w poznaniu stała się intuicja, jako cecha bytu natury. Indywidualne cechy nie są rzeczą materii, lecz formy. Inny charakter indywidualizmowi nadał egzystencjalizm, twierdząc, że człowiek realizuje stopniowo swoją naturę, jest wolny i stoi wobec ciągłego wyboru, potrzeby obrony autentyczności własnego bytu, wierności sobie i wychodzenia ponad siebie. Poglądy te weszły w skład nowożytnej teorii sztuki. Jej podstawy stworzył L.B. Alberti, który uznał teorię sztuki za odrębną naukę. Naturalizm estetyczny to pogląd filozoficzny, wg którego wszystko, co znajduje się w świecie, w naturze, godne jest przedstawienia w dziele artystycznym. Zadaniem twórcy było nie deformowanie naturalnego obrazu świata przez podporządkowywanie go tendencjom moralistycznym lub jakiejś określonej estetyce, rozgraniczającej to, co piękne, od tego, co brzydkie, ale przedstawianie go w całej złożoności bez ocen i komentowania. Rozkwit krytyki artystycznej, nastąpił w w. XIX a wypracowane przez nią metody analityczne objęły również sztukę dawną. W strukturze bytów w poznaniu oraz systemach wartości dominuje względność. Takie stanowisko filozofii nazywane jest relatywizmem. W filozofii nowożytnej M. de Montaigne reprezentował relatywizm odnoszący się do poznania i oparty na twierdzeniu, że różne prawdy i prawa są tylko rzeczą zwyczaju. W XIX w. relatywizm poczytywał prawdę, piękno, dobro - za zależne od organizacji psychicznej jednostek i grup; wszelkie sądy dotyczące prawdy, dobra czy piękna uzależniał od warunków społecznych, dla którego każda prawda i każda wartość miały znaczenie, a obowiązywały wyłącznie w określonych warunkach historycznych; skutki ludzkich poczynań odbiegają na ogół od ich celów. "Te nieprzewidziane skutki (.)zawierają się w formule: nie ma i być nie może celów stałych, wszystkie bowiem są tymczasowe" 13. W XX w. teorią sztuki, oprócz krytyków i filozofów, zajęli się powszechniej niż dotąd artyści - zarówno na płaszczyźnie ogólnej (m.in. W. Kandinsky), jak i wówczas, gdy tworzyli manifesty ugrupowań i kierunków artystycznych (np. futuryzmu czy surrealizmu). Na XX-wieczną teorię sztuki oddziałały tendencje i dokonania nauk humanistycznych. Maria Korzeniowska teorie dzieła sztuki klasyfikuje następująco: 13 B. Dunaj," Popularny słownik języka polskiego", Wydawnictwo"Wilga" wyd. 1, Warszawa 2000 ISBN: X 16

17 17 1. Teoria mimetyczna, według której dzieło sztuki pełni funkcje naśladowczą w odniesieniu do świata realnego lub uczuć, gdy mowa jest o ekspresji dzieła 2. Teoria fenomenologiczna oparta na powrocie do kantowskiej "rzeczy samej w sobie", czyli bytu, który jeśli "jest" nazywa się rzeczą. Oznacza to, że dzieło sztuki jest bytem składającym się zarówno z swej fizyczności, jak i szerokiej, trudno poznawalnej sfery znaczeniowej, symbolicznej. Oznacza to, ze dzieło sztuki jest czymś więcej aniżeli zwykłym przedstawieniem, lecz ze zawiera on pewna ukrytą ideę, alegorie. 3. Teoria socjologizmu estetycznego, wg której dzieło sztuki stanowi określony twór kultury związany z danym poziomem rozwoju społecznego. 4. Teoria psychologizmu w sztuce. Związana jest z podziałem na tzw. Świat materialny i psychologiczny. Zatem dzieło sztuki stanowi fakt psychologiczny, co oznacza ze istnieje ono w wymiarze psychicznym, odnoszącym się bezpośrednio do umysłu odbiorcy i procesów dokonujących się w nim" 14. Z powyżej przestawionego ogólnego rozwoju teorii dzieła sztuki wynika, ze ocena wartości dzieła sztuki jest względna (relatywizm), wielopoziomowa (np. wymiar materialny, psychologiczny), a przede wszystkim zmienna w czasie. Niniejsza praca pomija ocenę dzieła sztuki z filozoficznego punktu widzenia, koncentrując się na tych wartościach które mają wpływ na materialno- ekonomiczny wymiar przedmiotów określanych dziełami sztuki, jednak planując strategie marketingowe, instrumenty marketing mix, należy pamiętać, że oferując dzieło sztuki, nie oferujemy płótna zamalowanego w zręczny sposób farbą, lecz oferowana jest wartość niematerialna, idea, myśl, wartości ponadczasowe wynikające z europejskiego dziedzictwa kulturowego i dzięki tym wartościom zamalowane farbą płótno można zaoferować i sprzedać w cenie wielokrotnie przewyższającej wartość materialna tego płótna 1.2 Dzieło sztuki jako przedmiot obrotu rynkowego Przyszłość handlu dziełami sztuki jest nierozerwalnie związana z osobistym udziałem twórcy w procesie handlu dziełami sztuki. Osobisty udział twórcy w promocji jego dzieł, rozumiany powszechnie jako obecność na wystawie czy targach, jest tylko jednym z wielu elementów wspomagających sprzedaż dzieła, a wiec jednym z wielu elementów marketingu. Marketingu rozumianego dziś jako planowanie i realizowanie 14 M.Korzeniowska-Marciniak, "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN s

18 18 koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzania do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu 15. Ta ogólna definicja marketingu odnosi się do dzieł sztuki od chwili gdy pojawia się oferta sprzedaży dzieła. Od tego momentu dzieło sztuki zaczyna być produktem rynkowym podlegającym prawom rynku, jednak ze względu na unikalny charakter dzieła sztuki, nie podlega ono wszystkim prawom rynku. Tę szczególną właściwość dzieła sztuki omawia Maria Korzeniewska-Marciniak w publikacji "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki". Faktem jednak jest że od chwili zaoferowania sprzedaży dzieła twórca dzieła staje się oferentem i sprzedawcą, jego klienci nabywcami, natomiast dzieło staje się produktem rynkowym. Dzieło sztuki jako produkt rynkowy Produkt to zbiór materialnych i niematerialnych cech zawierających użyteczności oraz korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne. Tworzy go zespół cech i funkcji służących do zaspokajania potrzeb i rozwiązywania problemów nabywcy. Produkt poza wartościami zaspokajania potrzeb musi posiadać walory rynkowe i marketingowe, które motywują i skłaniają konsumentów do ich kupowania. Produkt jest więc kompozycją różnych wartości i walorów, które uzyskuje nabywca z jego posiadania i użytkowania. Dzieła sztuki, w tym sztuki dawnej i współczesnej, profesjonalnej i amatorskiej, dzieła twórców ludowych i rzemieślników, są produktami konsumpcyjnymi, które można różnie kwalifikować w podstawowej typologii produktów, a zatem oferować je różnym grupom konsumentów przy zastosowaniu różnych technik sprzedaży i promocji Tabela 1: Podział produktów konsumpcyjnych Produkty konsumpcyjne 15 T.Szucki,,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa

19 19 Produkty powszednie Produkty wybieralne Produkty luksusowe Produkty podstawowe Produkty homogeniczne Produkty impulsywne Produkty hetrogeniczne Produkty nagłej potrzeby Produkty nie postrzegane Źródło: H. Mruk, I.Rutkowaski " Strategia produktu - seria: Marketing bez tajemnic "PWE, Warszawa 2001, wydanie I, ISBN: X Dzieła sztuki mieszczą się w grupie produktów powszednich nabywanych pod wpływem impulsu, kiedy to następuje nagła decyzja spowodowana impulsem wywołanym przez np. bardzo niską cenę czy też pierwsze wrażenie tzw nieodparty urok dzieła. W tej kategorii może się mieścić zarówno praca określana mianem szmiry, jak i cenny antyk. Dziełem sztuki może być produkt podstawowy n,p gdy spotykamy się z tzw. sztuką kulinarną. Bywa, że dzieło sztuki mieści się w kategorii produktu nagłej potrzeby np. gdy nieoczekiwanie chcemy podarować komuś cenny oryginalny prezent. Dzieło sztuki jest także produktem wybieralnym, tzn. kupowanym okresowo czasami w celu powiększenia kolekcji. Może być produktem heterogenicznym - tzn. postrzeganym odmiennie, a także homogenicznym co w przypadku dzieł sztuki oznacza np. kilka podobnych kopii tego samego dzieła. Zakup produktów wybieralnych jest przedmiotem przemyśleń, kalkulacji, zastanowienia np. w sytuacji gdy dzieło sztuki jest postrzegane jako lokata kapitału. Dzieło sztuki jest postrzegane najczęściej jako produkt luksusowy, który w świadomości konsumenta nie ma substytutów możliwych do przyjęcia. Produkty luksusowe zakupywane są sporadycznie, maja niepowtarzalne cechy które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie. Zakupy tego rodzaju produktu są planowane, właściwości uważane za niepowtarzalne a marki za przodującą i prestiżową. W tej kategorii mieszczą się dzieła uznanych twórców. Dzieło sztuki mieści się także w kategorii produktu nie postrzeganego, gdy potrzeba jego kupna ujawnia się w pewnych okolicznościach, np. w celu podkreślenia statusu społecznego. Ważne jest zatem wiedzieć jaki rodzaj produktu oferujemy do sprzedaży, bowiem nie wszystkie prace powstające w pracowni twórcy są produktami luksusowymi które nabywa się za wysoką cenę. Często są to produkty wybieralne lub nawet powszednie. Skoro dzieła sztuki mogą być postrzegane jako każdy rodzaj produktu, zachowania i oczekiwania klientów w stosunku do każdego z nich są odmienne. 19

20 20 Tabela 2 : Zachowanie konsumentów w zależności od rodzaju towaru Elementy postępowania nabywców i cechy towarów Towary codziennego użytku Towary wybieralne Towary luksusowe Czas i wysiłki poświecone Bardzo niewielkie Znaczne Różne zakupom Okres planowania zakupów Bardzo krótki Znaczny Znaczny Szybkość zaspokajania potrzeby Natychmiast Po stosunkowo dłuższym czasie Po stosunkowo dłuższym czasie Znaczenie ceny dla oceny Małe Duże Małe jakości towaru Cena Niska Wysoka Wysoka Częstotliwość zakupów Zwykle częste Rzadkie zakupy Rzadkie zakupy zakupy Znaczenie towaru dla Mało ważny Ważny Różne konsumenta Znaczenie miejsca zakupu Niewielkie Znaczne Bardzo duże Sposób wystawienia towaru Bardzo duży Mniejszy Mniejszy w sklepie Znaczenie marki handlowej Ważna marka producenta Ważna marka detalisty Ważne obydwie marki Znaczenie opakowania Bardzo duże Mniejsze Mniejsze Źródło: E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, str Z powyższego zestawienia wynika, że konieczne jest dostosowanie działań marketingowych do rodzaju oferowanego produktu, jakim może stać się przedmiot oferowany jako dzieło sztuki. Konieczna jest więc wiedza i umiejętność rozróżnienia dzieł sztuki i ich klasyfikacji. Dzieło sztuki w ujęciu marketingowym Marketingowy proces tworzenia wartości produktu rynkowego jakim jest także dzieło sztuki 16, składa się z trzech faz: Pierwszą fazą jest wybór najważniejszych wartości, który musi poprzedzać podjęcie działań, co wymaga: ustalenia jakimi dziełami sztuki z dostępnych na rynku zamierzamy handlować, segmentacji klientów do których zamierzamy skierować ofertę, segmentacji rynku na którym funkcjonuje firma, przeprowadzenia testu atrakcyjności zamierzonego produktu lub usługi, opinie krytyków ekspertów, 16 T.Szucki," Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998s. 20

21 21 kolekcjonerów, opracowania kompleksowego marketing-mix oraz pozycjonowania wartości. W drugiej fazie ma miejsce dostarczanie wartości obejmujące: opracowanie cyklu życia produktu lub usługi, rozwój produktu jakim jest dostosowanie do wymagań rynku lecz jedynie w zakresie możliwym do przyjęcia przez twórcę, rozwój serwisu, politykę cenową, strategie, wybór źródeł zaopatrzenia, czyli twórców z którymi firma ma współpracować, dystrybucję, usługi dodatkowe. Opracowanie przewidywanego cyklu życia dzieła sztuki jest trudne do przewidzenia, gdyż dzieło postrzegane jest jako wartość materialna, niematerialna i lokata kapitału, a każdy rodzaj wartości dzieła może charakteryzować inny cykl życia. Trzecia faza ma na celu dostarczenie informacji o wartości dzieł za pomocą różnych form promocji, a szczególnie pozycjonowania własnej firmy, budowania marki. Proces tworzenia dzieła sztuki w ujęciu marketingowym oznacza kształtowanie się jego pięciu poziomów które są właściwe wszystkim produktom rynkowym. (Owemu kształtowaniu nie podlegają natomiast obiekty które nie staja się przedmiotem wymiany na rynku, czyli obiekty nie zaoferowane znajdujące się np. w pracowni twórcy. ) 1. Poziom podstawowy To tzw podstawowy pożytek, czyli zbór najważniejszych wartości jakie dzieło zaspokaja, o charakterze pozaekonomicznym i ekonomicznym 2. Produkt w formie podstawowej, który w przypadku dziel sztuki oznacza technikę jego wykonania, materiały z których powstało, jego części składowe czyli płótno odpowiednio przygotowane, blejtram, podkład malarski, laserunek, werniks, oprawa, rama, a także rozmiary temat i kolorystyka 3. Produkt oczekiwany sprowadza się do potwierdzonej autentyczności dzieła, dobry stan zachowania, odpowiednia jakość, posiadanie oczekiwanej marki sygnatury 4. Produkt ulepszony- stanowią dodatkowe usługi które oferuje dany pośrednik kupiec marszand w zakresie wyceny, oceny autentyczności, ich konserwacji udzielenia pisemnej gwarancji udzielania kredytów, indywidualny kontakt z twórcą. 21

22 22 5. Produkt potencjalny- oznacza opracowywanie metod oceny autentyczności dzieł sztuki, lepszych od tych które stosuje konkurencja, udzielanie kredytów na korzystniejszych warunkach itp 17. Proces tworzenia dzieła sztuki jest niezwykle ważny do zrozumienia istoty podaży. Określa on bowiem wielkość, strukturę, jakość podaży dzieł, podobnie jak produkcja innych dóbr determinuje wielkość i strukturę podaży. W analizowaniu podaży charakterystyka procesu tworzenia jest nie mniej istotna od analizy uczestnictwa w kulturze podmiotów należących do rynku dzieł sztuki. Tak wiec proces tworzenia dzieła sztuki odbywa się na dwóch płaszczyznach. Jedna z nich to akt tworzenia dokonujący się w pracowni artysty, drugi zaś to proces tworzenia dzieła sztuki w sensie marketingowym, a wiec przekształcania dzieła sztuki w produkt i towar rynkowy. Pewne jest, że marszandzi i pośrednicy dążą do maksymalizowania zysku który jest nieodłącznym elementem ich działalności posiadającej wszystkie cechy komercjalizacji, co stanowi zwykła praktykę rynkową. Nie pozostaje to bez wpływu na samych twórców, którzy mniej lub bardziej świadomie dopasowują swoja twórczość do oczekiwań nabywców. Powoduje to większe dopasowanie oferty do żądań odbiorców. W odniesieniu do każdego poziomu dzieła sztuki, pośrednicy, kupcy, marszandzi dokonują pewnych działań w ramach przekształcenia go w produkt marketingowy. Nabywca nie kupuje samego dzieła, lecz oczekiwane korzyści, nie kupuje "czystego" produktu, lecz produkt "powiększony". Z powyższego wynika, że każdy produkt powiązany jest z innymi, co tworzy hierarchię produktów pozwalająca zawęzić oczekiwania nabywcy w: rodzinę potrzeb, np. potrzeby estetyczne, rodzinę produktów, jaką stanowią wszystkie klasy produktów mogące zaspokoić potrzebę, np. produkty luksusowe, klasy produktów grupujące produkty w ramach rodziny potrzeb według wspólnych cech użytkowych, np. malarstwo, linie produktów blisko powiązanych ze względu na podobne działanie, sprzedawane tym samym grupom klientów, dostarczane im tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujące się w tej samej klasie cenowej, np. malarstwo XIXw, 17 M.Korzeniowska-Marciniak, "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN s

23 23 typ produktu - te elementy linii produktu, które łączy jedna z kilku wspólnych cech, np. temat- pejzaż 18. Koncepcje marketingowe stosowane w handlu dziełami sztuki Koncepcja produktu opiera się na założeniu ze konsumenci preferują te produkty, które posiadają najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe i innowacyjne. Koncepcja sprzedaży oznacza ze klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo produktów oferowanych przez galerie, zatem organizacja zmuszona jest podjąć działania promocyjne połączone z agresywną sprzedażą. Koncepcja marketingowa opiera się na twierdzeniu ze klucz do osiągnięcia celu spoczywa w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych zadowalania klientów w bardziej skuteczny sposób niż konkurenci. Istnieje także koncepcja produkcji która zakłada ze konsumenci faworyzują te produkty które są wytwarzane na szeroką skale i za niska cenę. Artyści natomiast gdy zajmują się jedynie twórczością wyznają pogląd ze sztuka obroni się sama, reprezentują koncepcje produktową, z tym zastrzeżeniem ze odnosi się ona tylko do dzieł przeznaczonych na sprzedaż Cykl życia dzieła sztuki Cykl życia dzieła sztuki na rynku przebiega inaczej niż w przypadku produktów przemysłowych, których cykl życia ma wyraźnie zaznaczony początek i koniec. Każdej fazie cyklu życia produktu odpowiadają inne działania marketingowe. Przy wprowadzeniu produktu ( dzieła sztuki, nowego twórcy, wzór użytkowego) na rynek i podjęciu walki konkurencyjnej oczywistym jest fakt, iż wydatki na reklamę będą największe, spełnia ona bowiem funkcję pionierską. Następnie wraz z wchodzeniem w dalsze fazy cyklu życia, koszty te zaczną maleć. W przypadku fazy schyłkowej (spadku sprzedaży), o ile galeria nie zdecyduje się na wycofanie produktu z rynku, koszty reklamy powinny wzrosnąć. Miałoby to na celu przedłużenie cyklu życia produktu. Reklama taka pełniłaby wówczas funkcję przypominającą. 18 T.Szucki,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998, s

24 24 Rysunek 1: Fazy cyklu życia produktu + $ Faza rozwoju Sprzedaż Zyski Czas 1.Wprowadzenie 2. Wzrost 3. Rozkwit 4. Nasycenie 5.Schyłek Źródło; Opracowanie własne W przypadku np. przebojów muzyki współczesnej wykres wygląda podobnie jak przedstawia powyższy rysunek. Utwór muzyczny jest wprowadzany na rynek, promowany, następuje jego rozkwit, zajęcie pierwszego miejsca na listach przebojów, maksymalna sprzedaż, po czym rozpoczyna się schyłek, kiedy utwór jest powoli zapominany. Wyraźnie widać że cykl życia takiego dzieła, jest charakterystyczny dla produktów określanych dziś produktami przemysłu sztuki. Faza cyklu życia produktu jakim jest dzieło sztuki może jednak wyglądać inaczej. Dla znanych dziś i uznanych dzieł sztuki takich jak np. twórczość Chopina, po fazie nasycenia rynku nie nastąpił schyłek. Zamiast schyłku pojawiła się faza ciągłego zapotrzebowania (społeczeństwa, rynku sztuki), na to dzieło i na dzieła tego twórcy. Wykres oscyluje wokół linii ciągłej w czasie, co oznacza ze dzieło to stało się wzorem, a zapotrzebowanie na to dzieło (dzieła tego twórcy) nie ulega większym zmianom w czasie, reprezentuje wartości aktualne dla następnych pokoleń, a dzieło sztuki zyskuje z czasem miano klasyki. Faza ciągłego zapotrzebowania jest spotykana jeszcze tylko w przypadku tych produktów przemysłowych które stają się przedmiotem zainteresowania kolekcjonerów i muzeów. 24

25 25 Rysunek 2 :. Fazy cyklu życia dzieła sztuki + $ Faza rozwoju Sprzedaż Zyski 1.Wprowadzenie 2. Wzrost 3. Rozkwit 4.Największe nasycenie 5.Faza stałego zapotrzebowania Czas Źródło; Opracowanie własne Dzieło sztuki współczesnej może więc przechodzić fazy cyklu życia charakterystyczne dla produktu przemysłowego, lub fazy cyklu życia charakterystyczne dla dzieła sztuki. Różnica pomiędzy dziełem sztuki a produktem przemysłu sztuki, uwidacznia się dopiero w 5 fazie cyklu życia produktu. Dopiero w tym okresie można odróżnić czy dzieło jest działem sztuki czy tylko produktem reklamy, mody, marketingowych poczynań galerii czy marszanda. Dzieło sztuki zajmuje stałą pozycje na rynku sztuki, czyli istnieje na rynku stałe zapotrzebowanie na to dzieło sztuki, przynoszące stały dochód. Wielkość tego zapotrzebowania można zwiększać i utrzymywać na wysokim poziomie za pomocą narzędzi marketingowych omówionych w rozdziale II niniejszej publikacji. Zatem dylemat marszandów: inwestować w danego twórcę, promować jego twórczość czy nie, zachodzi dwukrotnie; gdy marszand na podstawie posiadanego doświadczenia podejmuje decyzje o promowaniu twórcy i nawiązaniu współpracy ( faza wprowadzenia), oraz gdy dzieła promowanego artysty coraz trudniej znajdują nabywców ( faza schyłku). W fazie schyłku marszand może przedłużyć popularność i modę na sprzedawanego artystę poprzez kosztowną reklamę i odpowiednie strategie marketingowe, tak by jak najdłużej stwarzać wrażenie że lansowany artysta jest autorem dzieł sztuki. W fazie schyłku, marszand próbuje wywierać wpływ tak na rynek jak i na artystę, w celu dostosowania jego twórczości do potrzeb rynku. Praktyka powtórnego lansowania twórcy i jego dzieł to także swoista gra rynkowa spotykana wśród 25

26 26 kolekcjonerów pragnących pozbyć się "trudnych" kolekcji, za pomocą wywołania chwilowej mody. Jeżeli okaże się że faza spadku jest zjawiskiem trwałym i działania marketingowe były by zbyt kosztowne by to zmienić, marszand może zastosować strategie wycofania z rynku przy jak najmniejszych stratach. Praktyka powtórnego lansowania za pomocą kosztownej reklamy bywa stosowana przez twórców posiadających nieformalne kontakty z bogatymi sponsorami, bowiem "Kłamstwo powtórzone tysiąc razy staje się prawdą" (Joseph Goebbels, minister propagandy i oświecenia publicznego Rzeszy), acz tylko na jakiś czas, jak udowodniła historia. Problem weryfikacji przez historię sztuki to problem stworzenia własnego odrębnego stylu i problem indywidualnego spojrzenia na tematy eksploatowane od wieków. W różnych okresach dziejowych było wielu popularnych artystów, było wielu poprawnych i nie wnoszących nic nowego do sztuki, dobrych warsztatowo i nie różniących się od dziesiątków innych, dziś już zapomnianych twórców. Miejsce w historii mogą zając tylko ci, którzy potrafili się zdobyć na własne indywidualne spojrzenie. KLIENCI Tabela 3 : Elementy cyklu życia dzieła sztuki na rynku WPROWA- DZENIE Pionierzy 2,5% społeczeństwa szpanerzy, wysoki dochód, śmiali ryzykanci introwertycy, nieformalni liderzy WZROST ROZKWIT NASYCENIE Wcześni naśladowcy 13,5% społeczeństwa Zintegrowani ze społecznością, liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści Wczesna większość -34% społeczeństwa Przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, przeciętny status społeczny, konserwatywni Późna większość 34% społeczeństw a. Sceptycznie nastawieni, niskie dochody, gorzej wykształceni Faza schyłku lub faza stałego zapotrzebowania Stałe SCHYŁEK Zapotrzebowanie Maruderzy 16% społeczeństwa Konserwatyści przyzwyczajenie do produktu Trwałe miejsce w historii kultury społeczeństwa Instytucje kultury, muzea, przemysł kultury KOSZTY REKLAMY Wysokie średnie Niskie wysokie niskie Najwięcej (podział rynku, KONKU Niewrażliwość na RENCJA Nie ma niewielu konkurencja cenowa, imitacje i niewielu konkurencję. kopie ) Stałe (wysokie ZYSKI Straty średnie Maksymalne Niewielkie średnie lub niskie ) Źródło; Opracowanie własne 26

27 27 Faza wprowadzenia produktu na rynek Nowe dzieło sztuki jest wprowadzane na rynek i trzeba poinformować, że nowe dzieło istnieje, że ma określone właściwości za pomocą których zaspakaja potrzeby określonej grupy klientów. Jeśli jest to istotna nowość np. nowatorskie dzieło sztuki to nawet trzeba ukształtować potrzebę korzystania z takiego produktu, gdyż konsumenci bardzo rzadko czekają na jakąś istotną nowość. Najpierw trzeba przyzwyczaić klientów żeby chcieli sięgać po ten produkt marketingowy, po dzieła twórcy wprowadzanego na rynek. Galeria ponosi duże koszty, bowiem musi stworzyć dzieło w sensie marketingowym, wypromować, a sprzedaż jest w tym czasie nie wielka. Nowe dzieło kupują ludzie bogaci, często w z pobudek snobistycznych. Jeśli twórca znajduje nabywców to jest duże prawdopodobieństwo, że jego prace wejdą w drugą fazę swojego życia na rynku fazę wzrostu. Faza wzrostu produktu W tej fazie zaakceptowane przez klientów dzieło ( linia produktów, styl) zaczyna się dobrze sprzedawać. W handlu dziełami sztuki reklama w mediach, oraz reklama nieformalna zadowolonych klientów powoduje wzrost zainteresowania, wzrost sprzedaży. Krzywa zysków osiąga najwyższy poziom i zaczyna wolno opadać. Zyski maleją ponieważ na rynku pojawia się coraz więcej konkurentów którzy mogą zaproponować podobne dzieło, niższe ceny na podobne dzieła, czy tez twórczość innego artysty. Występuje konieczność ponoszenia poważnych wydatków promocyjnych. Produkt jest znany na rynku. Marszandowi zależy na zdobyciu jak największej ilości klientów. Faza wzrostu jest krytyczna z punktu widzenia przetrwania produktu na rynku ponieważ od reakcji konkurencji na sukces produktu, będzie zależeć długość cyklu jego życia. 60% produktów nie przechodzi przez wszystkie fazy, bardzo często produkty są odrzucane i produkt w ogóle nie wchodzi w swoje najlepsze fazy. Faza rozkwitu W tej fazie tempo wzrostu sprzedaży jest coraz wolniejsze, w pewnym momencie sprzedaż osiąga punkt maksymalny i od tej pory spada. Towarzyszy temu spadek zysków. Konsumenci zaczynają kupować inne marki, a tak zwani innowatorzy zaczynają poszukiwać innych nowości. Można powiedzieć, że celem marszandów, galerii, pośredników, jest wprowadzenie produktów (dzieł sztuki, twórców) do fazy 3 i 27

28 28 4. Jeśli produkt odnosi sukces to konkurenci będą naśladować tych innowatorów, czyli będą odbierać klientów. Słabsi konkurenci zostają wyparci z rynku lub tracą zainteresowanie produktem. Faza ta trwa dłużej niż pozostałe fazy. Większość produktów sprzedawanych na ryku znajduje się w fazie dojrzałości. W fazie dojrzałości i nasycenia cena musi być umożliwiająca utrzymanie udziału na rynku. Faza schyłku Po fazie rozkwitu produkt ( Produkt w sensie marketingowym, dzieło lub cała twórczość artysty) przechodzi do fazy spadku sprzedaży, co wynika z nasycenia rynku oraz z pojawienia się lepszych produktów zaspakajających tę samą potrzebę. Może to również wynikać z wprowadzenia nowych technologii lub nowych trendów społecznych. W tej fazie sprzedaż gwałtownie maleje. Zyski powoli przekształcają się w straty, co prowadzi do wycofania dzieł tego artysty z rynku. Spadek sprzedaży może być wolny lub szybki w zależności od twórcy, czy mody. Czasem sprzedaż utrzymuje się ale na bardzo niskim poziomie. Galeria, marszand, powinien dbać o taki portfel firmy, w którym dzieła będą się znajdować w różnych fazach swego cyklu życia. Powinny dominować produkty znajdujące się w fazie dojrzałości, które dostarczają gotówki niezbędnej do sfinansowania nowych produktów. Faza stałego zapotrzebowania Pojawia się zamiast fazy schyłku. Po fazie rozkwitu, nasycenia rynku, zainteresowanie dziełem, czy tez pracami artysty nie spada nigdy poniżej poziomu opłacalności, przynosząc stałe dochody twórcy i marszandowi. Jest to faza która następuje zamiast fazy schyłku. Następuje ona jedynie wówczas gdy dzieło ( artysta) wnosi nowe wartości do dziedzictwa kulturowego. W tym czasie dziełami twórcy interesują się już oprócz kolekcjonerów, instytucje kultury, muzea, a w przypadku np. literatury pojawiają się wznowienia tytułu, w przypadku muzyki stałe zapotrzebowanie na koncerty. Faza stałego zapotrzebowania na odbiór dzieła może być stymulowana działaniami marketingowymi. Łatwo pomylić fazę stałego zapotrzebowania z fazą rozkwitu której czas trwania przedłużają działania marszanda. W tym wypadku czas weryfikuje to w sposób najbardziej obiektywny. Dowody na to znajdujemy w historii sztuki. Z pośród prac 200 czy 100 lat temu okrzykniętych dziełami sztuki, do dziś wiele zostało zapomnianych. 28

29 29 W pierwszej fazie pojawiają się pierwsze oznaki tego, że produkt jest akceptowany. Bardzo często produkt w tej fazie nazywany jest trudnym dzieckiem (zapowiada się dobrze, ale nie wiadomo czy odniesie sukces czyli znak zapytania), jeśli produkt wchodzi w drugą fazę to jest gwiazdą. Wszyscy chcą mieć ten produkt, dynamika sprzedaży jest bardzo wysoka, ale może żyć (utrzymywać się na rynku) dłużej lub krócej i dlatego nie należy cieszyć się, że produkt przyniesie sukces na rynku nawet jak się dobrze zapowiada i jest na niego popyt. Najważniejsze dla firmy etapy to faza rozkwitu. Na tym etapie produkt nazywa się dojną krową- oznacza to wysokie przychody. Ponadto należy zaznaczyć, że z tego etapu żyje galeria i tworzy warunki do dalszych etapów rozwoju firmy. Odzyskuje się to, co firma włożyła wcześniej i otrzymuje zysk, który może służyć na opracowanie kolejnych produktów, inwestowanie w innych twórców. W ostatniej fazie kiedy produkt traci zainteresowanie i kupują go już tylko klienci maruderzy (konserwatyści), produkt określa się mianem niechcianego psa. W przypadku dzieł sztuki przyjęty przez ekonomistów cykl życia jest inny, nigdy całkowicie nie spada zapotrzebowanie na dzieło sztuki. Celem marszanda jest osiągnięcie fazy stałego zapotrzebowania, gwarantującej zyski w długim czasie. Należy nadmienić, że w życiu każdego twórcy zdarzają się okresy twórczości, które przebiegają podobnie do wyżej opisywanego cyklu życia produktu Sprzedaż dzieł sztuki Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej Najistotniejszym elementem całego procesu sprzedaży jest odkrycie dominującego racjonalnego i emocjonalnego motywu zakupu u potencjalnego nabywcy. W istocie nabywca pragnie zaspokoić swe pragnienia, a nie potrzeby. Potrzeba mogła istnieć zawsze, ale jeśli przez sprzedawcę i klienta nie zostanie wytworzona sytuacja pragnienia posiadania i użytkowania produktu nie dojdzie do oczekiwanego zakupu 19. Powodzenie handlu jest zależne od umiejętności znajdowania zapotrzebowania, oczywistego lub ukrytego oraz od zdolności szybkiego wyszukiwania produktów i doprowadzenia ich do nabywców dla zaspokojenia występującego bądź pobudzanego popytu tak, aby korzyść sprzedaży była wyższa od kosztu pozyskania produktów. 19 Szucki.T,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998, 29

30 30 Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej nie ogranicza się tylko do biernej prezentacji dzieła sztuki lecz wyraża dynamizm oddziaływania przedsiębiorstwa, czy galerii na rynek. W procesie tym można wyróżnić następujące etapy: Etap przygotowawczy, którego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców, ich potrzeb i sposobów zaspokojenia. Etap oparty o klasyczne negocjacje handlowe. Obejmuje on zwykle cztery fazy: spotkanie z klientem, przedstawienie oferty, przekonanie klienta do zakupu w drodze właściwej argumentacji, zawarcie transakcji. Etap posprzedażowy, obejmuje działania wynikające z udzielonej gwarancji, rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta. Współcześnie handel dziełami sztuki odbywa się za pośrednictwem domów aukcyjnych, galerii, sklepów detalicznych, oraz za pośrednictwem internetu. Sposób w jaki odbywa się handel dziełami sztuki, decyduje o tym jakie instrumenty marketingowe powinny zostać wykorzystane. O ile tradycyjne sposoby handlu są znane i szeroko omawiane w wielu publikacjach, o tyle handel dziełami sztuki w internecie nadal jest zjawiskiem nowym. Etapy procesu sprzedaży dzieła sztuki w internecie A) poszukiwanie klientów, czyli określenie cech klientów spotykanych w internecie na podstawie np. badań GUS, fachowej literatury, sporządzenie listy klientów których można spotkać na stronach internetowych na podstawie badań rynkowych w portalach internetowych takich jak np. Przygotowanie planu kontaktu z klientami, czyli w tym przypadku stworzenie własnej strony internetowej, zarejestrowanie domeny, adresu, obserwacji rynku w interesującym nas segmencie, obserwacji konkurencji itp. B) przygotowanie do spotkania to m. inn. przewidywanie pytań i trudności związanych z handlem dziełami sztuki przez internet, określenie celów pierwszego kontaktu np. stworzenie wizerunku firmy rzetelnej, wybór formy kontaktu np. lista ingowa, ankieta, aukcja, internetowa galeria, C) spotkanie z klientem poprzez stronę internatową i wymianę i. Korzystne pierwsze wrażenie jest uzależnione od : grafiki i estetyki strony, estetyki i kultury języka w pisanych ach, rzeczowych informacji. Ważna jest umiejętność sondowania nabywcy, zbierania opinii klientów, próba wyczucia celu, pragnień klienta. 30

31 31 D) prezentacja: Współcześnie istnieją programy komputerowe, które w języku HTML czy CSS pomagają wygenerować pełną prezentacje dzieła sztuki satysfakcjonującą wymagającego klienta. Właściwej prezentacji w internecie sprzyja zadawanie pytań, w celu sprecyzowania oczekiwań klienta, z wykorzystaniem poczty meilingowej, systemu Gadu-Gadu i telefonu, oraz technik aktywnego słuchania. Prezentacja internetowa powinna umożliwiać, powiększanie fragmentów zdjęć dzieła sztuki, pokazywanie detali a także dokładne obejrzenie uszkodzonych części dzieła sztuki E) pokonywanie oporów. W handlu dziełami sztuki za pośrednictwem internetu, znaczący udział w pokonywaniu oporów klientów mają rekomendacje innych klientów wyrażone na stronach internetowych w formie opinii o sprzedającym lub opinii o zakupionym dziele sztuki. Umieszczone na stronach internetowych rekomendacje, marka firmy, oraz szczegółowa prezentacja i rzeczowe informacje skutecznie pokonują opory klientów obecnych w internecie. F) finalizacja zamówienia to zazwyczaj informowanie klienta o możliwych sposobach dostarczenia dzieła, umawianie się co do adresu, kwoty, sposobu płatności. Niejednokrotnie jest to pierwsza finalizacja transakcji w internecie dla nowego klienta, stąd handel w internecie to często instruowanie, uczenie i pomaganie klientom, wymagające cierpliwości od marszanda. G) czynności posprzedażowe to fizyczna dystrybucja, opakowanie, dostarczenie klientowi dokumentów, certyfikatów czy gwarancji. Szczególnie ważne jest solidne opakowanie wysyłanego za pośrednictwem firm przewozowych dzieła sztuki. Pierwsze wrażenie po otrzymaniu przesyłki, oraz wrażenie po rozpakowaniu, decyduje o późniejszych kontaktach z firmą internetowa, o lojalności klienta. Pierwszy fizyczny kontakt klienta z oferowanym przez sprzedawcę towarem, sposobem wysyłki informuje klienta o rzetelności firmy i sposobie traktowania klientów. Według Powyższego schematu przebiega proces sprzedaży dzieła sztuki w domach aukcyjnych, galeriach czy też w pracowni twórcy. Zmieniają się jednak warunki w jakich proces ten przebiega, stąd też konieczne jest dostosowanie instrumentów marketingu. Sukces sprzedawców funkcjonujących na internetowych stronach firm należy upatrywać m. inn. w odpowiednim traktowaniu klienta internetowego. 31

32 32 A. Sznajder proponuje osiem zasad skutecznego handlu elektronicznego Rozwijaj kontakty bazujące na zaufaniu i poczuciu bezpieczeństwa. Brak zaufania i poczucia bezpieczeństwa w takich transakcjach jest jednym z najbardziej istotnych ograniczeń rozwoju handlu on-line 2. Przywiązuj do siebie nowego klienta. Istnieją duże szanse na utrzymanie lojalności klienta ponieważ często charakteryzują się oni swego rodzaju inercją czy tez schematyzmem w połączeniach sieciowych i warto te przyzwyczajenia wykorzystać 3. Wykorzystuj możliwości powiązań za pośrednictwem internetu. Warto rozbudowywać połączenia sieciowe z klientami i opracowywać tzw. programy stowarzyszone 4. Zapewnić klientowi kompleksowa dostawę. Jest to wymóg wszelkiego handlu. W obecnej dobie nabywca przywiązuje dużą wagę do pełnej obsługi w trakcie całego cyklu transakcyjnego 5. Prowadź wszechstronne działania informacyjne w celu zwiększenia obrotów i różnorodności asortymentu produktów. Informacja zawarta na witrynie internetowej powinna pokazywać w sposób wszechstronny asortyment produktów jaki firma oferuje. 6. Rozwijaj kontakty poza sieciowe w celu pozyskania sieciowych klientów. Jest oczywiste ze nabywcy poszukują informacji w rożnych źródłach. Ważne by adres www był umieszczony w tradycyjnych środkach komunikowania i by za ich pośrednictwem przyciągać nabywców do sieci 7. Rozwijaj handel interaktywny. Firmy handlujące w sieci coraz częściej przechodzą z systemu tradycyjnej sprzedaży sklepowej na interakcje sieciowe proponując klientom możliwość stałej wymiany informacji i dwustronnego komunikowania się. 8. Wykorzystuj swoja markę w celu przyciągania klientów i ich utrzymania. Podobnie jak w każdej innej działalności handlowej warto wykorzystać taka funkcje marki jaka jest zmniejszanie ryzyka zakupu co dla nabywców jest niezmiernie istotne. Niektórzy analitycy zapowiadają nawet "śmierć pośrednika" 21. Bill Gates zauważa ze znaczenie pośredników typu" podaj dalej" szybko spada. Zmieniają się ich funkcje, a internet sprawi ze kontakty producentów z odbiorcami i dostawcami staną się bezpośrednie. 20 A. Sznajder, "Marketing wirtualny", Kraków 2000 Oficyna Ekonomiczna ISBN str B. Gates w : "Buznes szybki myśl" op.cit.,s.92 32

33 33 Tabela 4: Sprzedaż za pośrednictwem internetu w latach w mld. USD Rok Świat USA ,4 0, ,8 2, ,3 9, ,5 32, ,1 82, ,9 148, ,2 207,4 Źródło: ActiveMedia, cyt za Z.Ruszczyk, Internet w biznesie, oddk, Gdańsk 1997, s.308 Sprzedaż dzieł sztuki na aukcji Jedną z tradycyjnych instytucji rynkowych jest aukcja. Aukcje powszechnie utożsamia się ze sposobem ustalania ceny wystawionego na licytacje przedmiotu, poprzez składanie coraz wyższych ofert. Aukcje stosowano już w starożytnym Babilonie. Herodot opisuje jak 500 lat p.n.e. odbywały się na babilońskim rynku pierwsze licytacje. Polegały one na corocznej sprzedaży kobiet w wieku małżeńskim. Ciekawostką jest fakt nie spotykany nigdy później- kobiety nieatrakcyjne były wydawane za darmo, bądź nawet "sprzedający" dopłacał "nabywcy". Aukcja prawdopodobnie była stosowana już w starożytnym Rzymie, o czym świadczy etymologia terminu aukcja- łacińskie słowo auctio oznacza wzrastać, stąd przypuszczenie, że starożytna aukcja była oparta na zasadzie podnoszenia ceny przez licytujących. Funkcjonowanie na rynku aukcyjnym wiąże się z koniecznością poznania podstawowych pojęć i technik aukcyjnych. J. Babiarz omawia szczegółowo techniki aukcyjne stosowane współcześnie na światowych aukcjach proponując następującą klasyfikację 22. Inną formą sprzedaży jest handel dziełami sztuki w galeriach. Galeria (wł. galeria), to duża samodzielna kolekcja dzieł sztuki; także miejsce wystawiania dzieł, głównie z dziedziny malarstwa, grafiki, plakatu i fotografii. Obecnie spotykamy się z galeriami będącymi własnością państwa, funkcjonującymi np. w domach kultury, których zadaniem jest prezentacja sztuki. Są to galerie działające na zasadzie non profit, w odróżnieniu od galeriach prywatnych, których celem jest osiąganie zysku z prowadzonej działalności gospodarczej. W tych ostatnich spotkać więc można dzieła 22 J. Babiarz, "Aukcyjny rynek dzieł sztuki w Polsce w latach ", Zeszyty Naukowe nr 543, AE w Krakowie. 33

34 34 twórców, których promocja i sprzedaż jest opłacalna dla właściciela galerii, podczas gdy w galeriach miejskich, spotykamy się raczej z twórczością uznaną - klasyką. Sprzedaż dzieł sztuki w galerii Sprzedaż osobista jest sztuką sprzedawania nabywcom takich dzieł, jakie pragną posiadać oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które łącznie z zakupionym dziełem zapewniają nabywcom najwięcej satysfakcji i zadowolenia. Sprzedaż osobista polega na prezentacji dzieł oraz rozmowie handlowej z jednym lub większą liczbą klientów w celu doprowadzenia do zakupu. Jest ona szczególnie korzystna przy sprzedaży dzieł sztuki na wystawach w antykwariatach i w galeriach, gdzie produkt demonstruje się klientowi, udzielna jest fachowa porada (np. w przypadku sprzedaży antycznych mebli), decyzja zakupu jest związana z istotnym zaangażowaniem się klienta, cena produktu może być negocjowana bądź zależna jest od dodatkowego wyposażenia według życzeń nabywcy, kanały dystrybucji są krótkie lub bezpośrednie, reklama nie jest w stanie dostatecznie silnie oddziaływać na rynek docelowy. Sprzedaż osobista wymaga wiedzy o klientach, zrozumienia, że: klienci są coraz bardziej wyedukowani rynkowo, mają znaczne potrzeby i dążą do ich jak najlepszego zaspokajania pragnąc podejmować racjonalne decyzje; zadaniem sprzedawcy jest udzielenie im w tym możliwie największej pomocy, bo klient jest aktywny, gdy sprzedawca jest aktywny, zainteresowany sprzedażą i zaangażowany w jej dokonanie. Klient nie od razu lubi wydawać swe pieniądze, ma własne ustalone potrzeby, poglądy i przekonania i znajduje się w różnej sytuacji, co sprawia, że sprzedawca musi ponawiać zachęty i umieć przedstawiać decydujące argumenty. Sprzedaż nie polega tylko na tym, jaki sprzedawca ma stosunek do kupującego, ale co robi dla zaspokojenia jego potrzeb sprzedaż zaczyna się od sprzedawcy, który musi być przede wszystkim taktowny, życzliwy i szczery, liczy się bowiem pierwsze wrażenie, spojrzenie, uśmiech, powitanie i gotowość spełnienia życzeń. Szczególnym walorem sprzedaży osobistej jest bezpośrednie sprzężenie zwrotne między staraniami sprzedającego i reakcją klienta w postaci dokonania lub odmowy zakupu. Pozwala to ocenić walory oferty, a zwłaszcza produktu i ceny, umiejętności i fachowość sprzedawców w doprowadzaniu do kupna produktu przez klienta oraz dokonać porównania kosztów i efektów sprzedaży osobistej. 34

35 35 Rozmowa handlowa wymaga umiejętności wczucia się przez sprzedawcę w potrzebę klienta, w jego punkt widzenia, korzyści oczekiwane z dokonanego zamówienia i zdolności doboru właściwego produktu oraz umiejętność przedstawiania informacji i argumentów skłaniających do zakupu. Do reguł rozmowy handlowej należy uznanie, że: 1. rozmowa handlowa winna zmierzać do poznania potrzeb i problemów klienta, 2. należy mówić o sprawach mających istotne znaczenie dla klienta, a wypowiadane twierdzenia uzasadniać właściwymi argumentami, 3. w rozmowie powinny brać udział co najmniej dwie osoby, co wymaga zachęcania klienta do wyrażania swych uwag i opinii podczas zapoznawania się z produktem i sposobami jego użycia, 4. należy od początku do końca zachować przyjętą linię rozumowania, 5. przy sprzedaży dzieł sztuki trzeba wskazywać na udzielane gwarancje zapewniające pewność zakupu i gwarancje 6. należy zwracać uwagę na poprawność języka, zachęcającą intonację zapytań i wyjaśnień oraz na właściwą formę rozmowy, 7. najlepszym sprawdzianem przeprowadzonej rozmowy jest przekonanie klienta i dokonany przez niego zakup. Negocjacje czyli sytuacja w której dwie strony kontaktu muszą się porozumieć, co do przede wszystkim ceny i innych warunków sprzedaży. Negocjacje są niemalże niezbędne w funkcjonowaniu każdej firmy, z tego względu, iż są one pomocne chociażby w ustaleniu odpowiedniej ceny czy warunków sprzedaży pomiędzy stronami. Współpraca z klientem której celem jest nie tylko pojedyncza sprzedaż, celem jest też nawiązanie długotrwałej współpracy z klientem. Galeria czy sklep chce pokazać nabywcy, że w jest zdolne zaspokoić jego potrzeby. Lecz, jeśli mówimy o dziełach sztuki to długotrwała współpraca z klientem jest bardziej skomplikowana z uwagi na niepowtarzalność dzieła sztuki. Współpraca z klientem ma na celu przekonanie nabywcy do oferowanego dzieła i jego akceptację. Atmosfera miejsca sprzedaży, jest to ogólne wrażenie jakie odnosi kupujący od pierwszej chwili wejścia do sklepu i podczas dokonywania wyboru i zakupu. Składa się na nią całość zewnętrznego i wewnętrznego wyglądu miejsca sprzedaży, jego wyposażenie, kolorystyka, oświetlenie, ubiór pracowników obsługi, sposób odnoszenia się do klientów, stosowane środki promocji, rozmieszczenie dzieł sztuki, dogodność informacji o oglądanych pracach i cenach itp. 35

36 36 Akceptacja nowego dzieła sztuki, nowej oferty galerii następuje etapami. Są nimi; 1. Uświadomienie faktu istnienia nowości ( powiadomienie o istnieniu nowego dzieła) 2. Zainteresowanie nowością,( motywowanie klienta do poszukiwania informacji na temat nowego dzieła czy artysty.) 3. Ocena nowości, następuje gdy klienci zastanawiają się czy oferowany produkt jest w stanie zaspokoić ich potrzeby, oraz przymierzają w wyobraźni dzieło do miejsca ewentualnej ekspozycji. 4. Wypróbowanie nowości. Wynajem sztuki to alternatywna formuła obcowania z oryginalnymi dziełami sztuki. W Polsce jeszcze nie znana na szerszą skalę, w Zachodniej Europie funkcjonuje znakomicie od kilkunastu lat. Dzieła sztuki w siedzibie firmy podnoszą jej prestiż, powodują, że zarówno jej pracownicy, jak i klienci czują się lepiej. Wynajem dzieł sztuki jest w tym kontekście ciekawą alternatywą, którą proponuje współczesny rynek Akceptacja lub odrzucenie nowości. Akceptacja nowego dzieła ma istotny wpływ na kształtowanie skutecznych działań marketingowych Strategie marketingowe mające zastosowanie w handlu dziełami sztuki Strategia marketingowa to przemyślany zestaw działań, za pomocą których galeria dąży do osiągnięcia swoich celów rynkowych, tj. działań umożliwiających poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwarzanych dóbr w odpowiednim miejscu i cenie, a także ich realizowanie w formie transakcji rynkowych. Celem strategii marketingowej jest segmentacja rynku (wyodrębnienie i podział) oraz jego opanowanie w takim stopniu, aby zminimalizować siły konkurentów i uzyskać największe korzyści dzięki pełnej aktywizacji instrumentów marketingowych i w konsekwencji zaspokajaniu potrzeb i życzeń klientów. Najlepszym sposobem koncentracji na wybranych segmentach rynku jest stworzenie nowego produktu, produktu unikatowego (np. galeria sztuki przestrzennej) a także wprowadzenie unikalnych form sprzedaży (np. usługi towarzyszące). 23 R. Siwiec, materiały promocyjno - reklamowe galerii SIWIEC-ART. 36

37 37 Skuteczność strategii marketingowej zależy od analizy (prognozy) szans rynkowych i kompozycji instrumentów marketing-mix. Instrumenty prawidłowo dobrane i zastosowane powinny umożliwić odpowiedź na cztery, ważne dla budowy strategii pytania, a mianowicie: Jakie produkty (usługi, dzieła sztuki,) powinny zostać zaoferowane na rynku (mix produktowy). Na jakich warunkach i po jakich cenach produkty te powinny być zaoferowane odbiorcom (mix kontraktowy, ). Jakie specyficzne sposoby wpływania na rynek i promowania sprzedaży powinny być zastosowane (mix komunikacji, mix promocji). Do kogo i przez jakie kanały dystrybucji powinny docierać produkty przedsiębiorstwa (mix dystrybucji). Wyboru najkorzystniejszej strategii należy dokonać w zależności od pozycji i siły przedsiębiorstwa w branży, stopnia atrakcyjności tej branży i aspiracji rynkowych jego. Nie ma bowiem recepty na budowę wygrywającej strategii; w każdym przypadku musi być odniesiona do uwarunkowań, w jakich działa galeria, marszand, galeria czy dom aukcyjny. 24. Na rynku dzieł sztuki można stosować następujące strategie marketingowe: Strategia ceny może mieć różne cele takie jak: przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży, połączenie najwyższej jakości i ceny, uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Strategia czasu wejścia na rynek Możliwe jest: wcześniejsze wejście na rynek przed konkurentem, wejście równoległe, wejście opóźnione dla uzyskania korzyści wynikających z przerzucenia na konkurenta kosztów zapoznania nabywców z produktem oraz wykorzystania doświadczeń zaobserwowanych błędów popełnionych przez konkurenta, dla wyboru własnej strategii. Strategia ataku Konkurent lub napastnik może zaatakować: lidera rynkowego, firmy o podobnej skali, które osłabiają swą pozycję na skutek złych działań lub dobrych działań, lecz źle wykonywanych, lub tez małe lokalne lub regionalne firmy, które niewłaściwie działają i są nie dofinansowane. Strategia dywersyfikacji polega na tym, że galeria wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty, przyjmując następujące sposoby działania: - dywersyfikacja pozioma (rozszerzenie asortymentu), - dywersyfikacja pionowa (włączenie produktów z faz poprzedzających lub następnych); 24 J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa

38 38 - dywersyfikacja lateralna (wkroczenie w nowe dziedziny produktów bez koniecznych powiązań technologicznych z dotychczasowymi produktami. Strategia efektywnego różnicowania. Tracy i Wiersem wyodrębnili trzy następujące strategie: - doskonałość operacyjna - zaopatrywanie nabywców w dzieła profesjonalnie wykonywane, bądź wykonane na zamówienie po konkurencyjnych cenach. - bliski kontakt z odbiorcą - dokładna znajomość jego potrzeb i umiejętność szybkiego przystosowania się do wymagań, - przywództwo w zakresie produktu - oferowanie klientom innowacyjnych produktów i usług o wysokiej wartości użytkowej (np. sztuka użytkowa). Strategia kanałów dystrybucji. W przypadku handlu dziełami sztuki mogą być stosowane następujące strategie: strategia selektywnej sprzedaży za pomocą wybranych rodzajów kanałów dystrybucji ( współpraca z galeriami), i strategia tworzenia przez producenta własnej sieci hurtowej i detalicznej sprzedaży (np. utworzenie własnej sieci galerii). Strategia koncentracji - To znalezienie odpowiedniego segmentu rynku i skupienie wysiłków marketingowych na wybranym segmencie rynku, aby uzyskać pozycję lidera. Wybór wąskiego segmentu rynku stanowi dla małego lub średniej galerii znacznie większą szansę uzyskania korzystnych wyników finansowych niż działania na dużym rynku. Sytuacją idealną dla małej galerii jest osiągnięcie monopolisty czy quasi monopolisty na opanowanym segmencie. Specjalizacja w zakresie obsługi klientów na małym segmencie stwarza także małej galerii szanse rozszerzenia zasięgu rynku przez rozwój eksportu konkurencyjna - to zbiór wszystkich sposobów działania, zgodnie z którymi powinna postępować galeria, aby być konkurencyjna. Według M. Portera istnieją trzy potencjalnie skuteczne strategie, za pomocą których galeria sztuki może uzyskać wyniki lepsze od innych galerii w danym sektorze. Są to: 1) Wiodąca pozycja pod względem kosztów wytwarzania. Strategia ta wymaga inwestowania, energicznego dążenia do obniżenia kosztów poprzez zdobywanie doświadczeń, ścisłą kontrolę kosztów bezpośrednich i ogólnych, unikanie klientów o marginalnym znaczeniu, minimalizację kosztów w takich dziedzinach, jak badania i rozwój, zespół sprzedawców, reklama itp. 2) Zróżnicowanie wyrobów lub usług. Strategia ta polega na stworzeniu w galerii czegoś, co w całym sektorze jest uznawane za unikalne. Sposoby różnicowania mogą być różne: wzór wyrobu lub marka, technologia, cechy dzieła obsługa posprzedażna itp. 38

39 39 Najlepiej gdy galeria różnicuje się pod wieloma względami. Strategia różnicowania nie pozwala galerii na pomijanie wysokości kosztów, ale nie są one podstawowym celem strategicznym. 3) Koncentracja na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym. Koncentracja może przybrać różne formy: jej podstawowym celem jest osiąganie dobrych rynków dzięki szczególnie dobrej obsłudze rynku (danego segmentu). Strategia ta opiera się na założeniu, że galeria w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działający w szerszej skali. W efekcie galeria albo osiąga zróżnicowanie w wyniku lepszego zaspokajania potrzeb swojego segmentu, albo obniża koszty jego obsługi, albo jedno i drugie. Strategia koncentracji zawsze wiąże się z pewnymi ograniczeniami możliwego osiągnięcia udziału w całym rynku. Koncentracja z konieczności wymaga rezygnacji z części wolumenu sprzedaży na rzecz rentowności 25. Strategia lidera rynkowego 26. Jest to strategia galerii zajmującej najsilniejszą pozycję na rynku wyrażającą się wielkością i dynamiką produkcji i sprzedaży, udziałem w rynku, przywiązaniem nabywców do produktu, wpływem promocji i znacznym wyprzedzeniem konkurentów. Lider, aby nie stracić tej pozycji, musi stale dążyć do poszerzania swego rynku i chronienia zdobytych już jego segmentów i pozyskanych nabywców. Strategia lidera polega na postawieniu przed sobą ambitnego celu skupiającego wszystkie zamierzenia i działania galerii, które równocześnie zapewnią zwiększenie udziału w rynku jak i ochronę przed pretendentami. Strategia lidera rynkowego łączy działania ofensywne i defensywne, co wymaga najwyższej sprawności i efektywności marketingu galerii. Strategia ta jest najbardziej korzystna i może przynieść wysoki poziom zysków jest też najbardziej ryzykowna, ponieważ jej wynikiem nie może być połowiczny sukces, lecz tylko sukces albo niepowodzenie. Nazywana jest także strategią dominującą, jako strategią najlepszego uczestnika gry rynkowej, niezależną od strategii konkurentów, co wynika z jego najsilniejszej pozycji rynkowej. Uważa się, że strategia lidera rynkowego wymaga znajomości klientów, wytrwałości w realizowaniu projektów i w działaniach, wprowadzania innowacji, wysokiej jakości produktów, systemu zarządzania marką produktów, wykwalifikowanych pracowników sprzedaży, wysokich nakładów na promocję. 25 J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa T.Szucki,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa

40 40 Strategia marketing-mix. Tworzy ją zarówno strategia poszczególnych elementów strategia cen, kanałów dystrybucji, produktów, promocji, jak i całego kompleksu marketing-mix. Występuje zwłaszcza w transakcjach międzynarodowych i na rynku globalnym. W kraju może być stosowana w zależności regionalnych potrzeb nabywców, czynników kulturowych, koniunktury rynku i działań konkurentów. Mogą być stosowane następujące strategie: 1. strategia nie zmienianego marketing-mix dla różnych rynków, 2. strategia częściowo adaptowanego marketing-mix do miejscowych potrzeb i wymagań, 3. strategia całkowicie nowego, innowacyjnego marketing-mix dla rynku zagranicznego. Strategia marki produktu to wykorzystanie znaczenia marki produktu w budowie korzystnej dla galerii pozycji rynkowej, ograniczaniu ryzyka działalności i tworzeniu jego pozytywnego wizerunku w otoczeniu. Strategia naśladowców rynkowych. Galerie starają się o utrzymanie dotychczasowych klientów i zdobycie nowych stosując strategie: - klonowania - naśladowanie strategii liderów w zakresie dystrybucji i promocji, a w krańcowych przypadkach za pomocą kopiowania czy fałszowania jego produktów, - imitacji kopiującej niektóre elementy oferty lidera, - usprawniania i ulepszania produktów i niektórych elementów marketing-mix lidera. Strategia niszy rynkowej. Jest korzystna wówczas, gdy na jakimś segmencie rynku nie ma ani jednego oferenta produktu i usługi, albo gdy są konkurenci, lecz oferują produkty niższej jakości. Nisza rynkowa powinna być: dostatecznie duża, pomijana przez lidera rynkowego i jego pretendentów, nie stanowiąca atrakcji dla innych poważniejszych konkurentów, a ten, kto ją zajmie, powinien ją całkowicie opanować. Strategia ofensywna- Może polegać na: - gotowości ponoszenia znacznych nakładów na badania i rozwój nowych produktów, - wprowadzeniu na rynek dzieł sztuki użytkowej o szczególnych cechach innowacyjności, które zapewniają przedsiębiorstwu szybką i trwałą przewagę konkurencyjną, - rozwoju i wzmocnieniu marketingu oraz kompleksowości wykorzystywania instrumentów marketingowych, - podejmowanie wspólnych przedsięwzięć, wchodzenie na nowe rynki i segmenty. Strategia pretendenta rynkowego. Galerie zajmujące lub pragnące zająć drugą 40

41 41 pozycję po liderze dąży do zwiększenia swego udziału w rynku atakując lidera oraz innych pretendentów. Jego strategia nie polega na bezpośredniej, zbyt ryzykownej konfrontacji z nimi, lecz na wykorzystywaniu szans jakie może zapewnić: - stosowanie niższych cen i wyższych marż handlowych dla pozyskania pośredników handlowych i końcowych nabywców, - oferowanie produktów o niższej od lidera jakości ale po bardziej atrakcyjnych cenach, - oferowanie droższych i bardziej prestiżowych produktów dla pozyskania elitarnych nabywców będących dotąd klientami lidera rynku, - oferowanie konkurencyjnego zakresu usług przed i po sprzedaży - stosowanie atrakcyjnej promocji a zwłaszcza środków aktywizacji sprzedaży. Strategia promocji. W zależności od celów i sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa możliwe są: - strategia wykorzystywania promocyjnych walorów dzieł sztuki, cen i kanałów dystrybucji, - strategia koncentrowania różnych rodzajów promocji w miejscach detalicznej sprzedaży produktów i świadczenia usług, - strategia łączenia reklamy z aktywizacją sprzedaży dla osiągnięcia wzmocnionego i szybkiego efektu oddziaływania, - strategia tworzenia obrazu firmy i produktów, strategia kampanii reklamowych za pomocą masowych środków przekazu, -strategia wspólnej promocji producentów, hurtowników i detalistów. Strategia rozwoju rynku - oznacza, że rozwój przedsiębiorstwa następuje przez wzrost sprzedaży dotychczasowego produktu dzięki rozszerzeniu rynku przez: wejście i opanowanie nowych rynków przez ekspansję na rynek regionalny, krajowy a nawet zagraniczny,,wniknięcie w rynki dodatkowe przez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów (np. sprzedaż produktów komplementarnych); zdobycie nowych segmentów rynku, dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i promocji produktów (usług). - Strategia,,śmietankowa lub też prestiżowa polegająca na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych zysków, dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty oferowane nabywcy, dla których wysoka cena nie stanowi bariery zakupu. U podstaw tej strategii leży założenie, że na rynku istnieje segment nabywców, którzy skłonni są płacić wysokie ceny, kierując się silną potrzebą posiadania dóbr, które wyróżniają ich spośród innych grup nabywców. Nabywcy ci mają wysokie dochody i 41

42 42 przy podejmowaniu decyzji o kupnie wyrobu kierują się kryterium nowości czy innowacyjności i traktują ten wyrób jako symbol luksusu i wysokiego prestiżu. Oni to właśnie tworzą swoistą,,śmietankę, którą galeria może ściągnąć jeśli zapewni swojemu wyrobowi wysoką jakość (użyteczność, korespondującą ze stylem życia, który ci nabywcy preferują). Przyjęcie tej strategii ma sens wówczas, jeśli galeria proponuje dzieła sztuki bardzo wysokiej jakości, uznane za prestiżowe, gdy wejście konkurencji na rynek jest utrudnione, segment rynku jest w miarę stabilny. - Strategia specjalistów rynkowych Polega na zdobyciu pozycji lidera na małym fragmencie segmentu rynku za pomocą specjalizacji: skierowanej na finalnego nabywcę lub użytkownika, specjalizacji według cech klienta, -specjalizacji nakierowanej na obsługę konkretnego klienta, - specjalizacji geograficznej, -specjalizacji wykonywania dzieł na zamówienie, -specjalizacji jakościowo-cenowej, Strategia twórczego naśladownictwa. Polega na zajęciu w jakiejś dziedzinie wiodącej pozycji w stosunku do lidera lub pretendenta rynkowego. Naśladowca nie atakuje, lecz dąży do wykorzystania słabości naśladowanych przedsiębiorstw. Według P. Druckera strategia ta polega na tym, aby: uderzać tam, gdzie ich nie ma. Zmierza ona do zdobycia przyczółka, którego inni nie bronią lub nie dostrzegają a po jego umocnieniu do posuwania się w głąb terenu Strategię tę utrudnia: - arogancja doprowadzająca do uznania, że coś jest niewiele warte, jeśli firma sama tego nie wymyśliła, - tendencja do zbierania śmietanki z rynku, to znaczy koncentrowania się jedynie na jego wysoko rentownej części, - wiara w techniczną jakość wyrobu a nie w korzyści, jakie uzyskuje dzięki niemu nabywca, -złudzenie ceny przynoszącej maksymalny zysk, - maksymalizacja zamiast optymalizacji 27. Strategia wyprzedzająca - polegająca na tym, że firma dąży do zagarnięcia znacznej części rynku, aby utrudnić wejście konkurentów i zniechęcić ich do jego rozbudowy. Strategia wyprzedzająca jest z istoty ryzykowna, gdyż wiąże się z wcześniejszym inwestowaniem i zaangażowaniem znacznych środków w dany segment rynku. Uprzedzając przyszły popyt i nie mając pewności jak rozwinie się przyszły rynek i czy 27 T.Szucki,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998, 42

43 43 konkurenci nie zastosują też podobnej strategii firma podejmuje poważne ryzyko. Toteż decydując się na wybór takiej strategii powinna być pewna, że zna zamierzenia swych konkurentów, albo też oddziaływać na te zamierzenia (oczekiwania) w taki sposób, aby posunięcia zostały uznane za wyprzedzające. Niekiedy takie posunięcia mają tylko charakter psychologiczny. Firma (lider rynkowy) wysyła sygnały rynkowe, aby powstrzymać konkurentów od ataku. Na przykład powoduje,,poinformowanie prasy o zamierzonej obniżce cen, co może zniechęcić konkurentów do inwestowania 28. Podsumowując, strategiczna przewaga to dominacja galerii w ramach wybranej domeny działania, tj. większa jej atrakcyjność dla klientów niż innych firm. Przykładem takiej przewagi na rynku dzieł sztuki może być oferowanie unikalnych dzieł sztuki, sprawny serwis, relatywnie niskie ceny, szczególnie atrakcyjne kontrakty i umowy z artystami, optymalna lokalizacja, tempo realizacji zamówień, dostęp do dzieł uznanych twórców, wyłączność na handel dziełami twórcy, bezwzględne zaufanie do jakości wyrobów określonej marki itp. ROZDZIAŁ II - Narzędzia marketingowe w handlu dziełami sztuki w Polsce 28 J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa

44 Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek sztuki Stosowanie instrumentów marketingu polega przede wszystkim na kształtowaniu czterech jego podstawowych elementów tj : 29 Produkt ( producent):wymogi techniczne, cechy, model, jakość, opakowanie, gwarancja, serwis; Cena( price): Handel detaliczny, transakcje, oferty specjalne, warunki rat; Miejsce ( place): Kanały dystrybucji, skład, magazynowanie, lokalizacja; Promocja ( promotion): Reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż, tarki, public relations. Zasady marketingu są wspólne dla wszystkich przedsiębiorstw, niezależnie czy jest to producent, czy pośrednik, czy jest to firma mała, średnia czy duża. Zarówno małe, jak i duże firmy chcą wiedzieć kto kupuje i użytkuje ich towary, jakie są oczekiwania konsumentów, jakie potrzeby dziś i w przyszłości. Taka wiedza umożliwia sprawne, profesjonalne zarządzanie przedsiębiorstwem. Możemy powiedzieć za L. Garbarskim, iż marketing jako sposób myślenia i działania uczy pokory wobec rynku, jego praw, wobec konkurencji i przede wszystkim wobec klienta. Zwłaszcza klient, którego określa się jako króla rynku musi być dobrze poznany, a jego oczekiwania uwzględnione w każdej formie produkcji i usługach 30. Zasada łącznego traktowania wszystkich elementów marketingu mix jako narzędzi wzajemnie uzupełniających się i - w jakiejś mierze - substytuujących jest więc kolejną ważną zasadą koncepcji marketingowego działania na rynku. czynniki naturalne Otoczenie marketingowe Otoczenie marketingowe według P.F. Kotlera, to zbiór zewnętrznych i wewnętrznych czynniki czynniki ekonomiczne obiektów i sił, które oddziałują demograficzne na możliwości rozwojowe przedsiębiorstwa oraz na utrzymywanie udanych transakcji z otoczeniem Rysunek 3 : Otoczenie marketingowe. konkurencja Dostawcy + Galeria + Pośrednicy + Nabywcy 29 D. Patten, Marketing w małej firmie Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997r.,s.51, 30 L. Garbarski:U.Kłosiewicz,R.Nowacki,A.Olejniczuk-Merta,B.Słomińska,M.Służycki, Zarządzanie marketingowe w małym i średnim przedsiębiorstwie, DIFIN, Warszawa 1999r.s,. 12 czynniki polityczno prawne społeczności MIKROOTOCZENIE czynniki społeczno kulturowe czynniki technologiczne 44

45 45 MAKROOTOCZENIE Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996 Otoczenie firm działających w sferze kultury, można podzielić na : Otoczenie publiczne - czyli grupy ludzi, organizacje i firmy, które aktualnie lub potencjalnie maja potrzebę korzystania z usług organizacji i są zainteresowane jej działalnością. Otoczenie konkurencyjne - są to grupy ludzi, organizacje i przedsiębiorstwa które konkurują o uwagę i lojalność klientów firmy. Makrootoczenie- są to te niekontrolowane czynniki, które mogą stać się szansą lub zagrożeniem dla organizacji. W procesie budowania marketingowych wartości dzieła sztuki niezwykle ważne są osobiste i nieosobiste kanały komunikacji. Osobiste kanały obejmują dwie lub więcej osób komunikujących się bezpośrednio ze sobą "twarzą w twarz", przez telefon lub za pomocą poczty. Należą tu: kontakty społeczne składające się z sąsiadów, przyjaciół lub rodziny konsumenta, to liderzy opinii, którzy np. już posiadają prace danego artysty i zachęcają do jego nabycia, eksperci jako niezależni specjaliści, do których mogą się odwołać kupujący, rzeczoznawcy, oraz kontakty handlowe z innymi galeriami stosujące sprzedaż osobistą przez swoich sprzedawców, dealerów, przedstawicieli, agentów i negocjatorów. Nieosobiste kanały komunikacji obejmują: środki masowego przekazu tj. telewizję, radio, internet i prasę oraz imprezy głównie organizowane przez działy public 45

46 46 relations przedsiębiorstwa dla inspirowania wydarzeń i tworzenia nastroju sprzyjającego promocji dzieł sztuki np. wystawy 2.2. Polityka produktu w handlu dziełami sztuki W chwili wprowadzenia dzieła sztuki na rynek, dzieło staje się przedmiotem obrotu rynkowego, w stosunku do którego stosuje się narzędzia marketingowe. Produkt - to według definicji wyrób, usługa lub informacja składająca się z wiązki materialnych i niematerialnych atrybutów, które zaspokajają potrzeby konsumenta i są wymieniane na pieniądze lub inne jednostki wartości. Atrybuty te, to właściwości fizyko-chemiczne, estetyczne, ergonomiczne, prestiżowe, opakowanie, usługi posprzedażne, gwarancje, finansowe warunki sprzedaży itp. Są one jako całość przedmiotem oceny materialnej i źródłem decyzji o zakupie towaru. Produkt jest głównym elementem marketing-mix. Wszystkie inne elementy kompozycji marketingowej są pochodnymi strategii produktu firmy. Podział produktów W zależności od wpływu wywieranego na konsumenta produkty można podzielić na (wg Ph. Kotlera): 1. produkty pożądane wpływają one na wysoki stopień satysfakcji konsumenta zarówno w krótkim, jak i długim okresie (np. dobre książki, sprawny samochód, wygodne i estetyczne meble, dzieła sztuki itp.), 2. produkty wadliwe ich spożycie daje konsumentowi niską satysfakcję zarówno bieżącą jak i długookresową (np. niesolidnie wykonany ubiór); 3. produkty konsumowane dla przyjemności dają one wysoki poziom satysfakcji, ale nie zawsze wpływają korzystnie na,,dobrobyt konsumenta (np. papierosy, używki,itp.), 4. produkty zdrowotne przynoszą one relatywnie niskie zadowolenie z ich bieżącej konsumpcji, ale pozytywnie wpływają na rozwój człowieka w dłuższym okresie (np. benzyna o niskiej zawartości ołowiu, której użycie zmniejsza sprawność silnika, ale zmniejsza zatrucie środowiska) J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa

47 47 Dzieło sztuki mieści pod pojęciem produktu pożądanego, jednak powiększonego o produkt poszerzony. Pod pojęciem produktu poszerzonego rozumiane są korzyści dodatkowe takie jak: Usługa sprzedaży, doradztwo marszanda, gwarancje i certyfikaty autentyczności, rękojmia, dostawa, Kompozycja korzyści dodatkowych i zakres decyduje o przewadze konkurencyjnej. Produkt poszerzony obejmuje więc te cechy, które mają uczynić dzieło sztuki bardziej atrakcyjne dla klienta. Rozróżnienie produktu czystego i produktu powiększonego wskazuje, że nabywca nie kupuje czystego wytworu artysty, lecz produkt marketingowy powiększony o takie korzyści jak promocyjny obraz produktu. T. Levitt uważa, iż rzeczywista konkurencja nie występuje miedzy tym, co firmy wytwarzają, lecz między tym, co one dodają do swych produktów w postaci opakowania, usług, reklamy, porad dla nabywców, cen, magazynowania, sposobów dostawy i innych zabiegów, które mają wartość dla nabywców 32. Podobnie dzieła sztuki wprowadzane na rynek muszą być wzbogacone. Strategie produktu 33. Dzieło sztuki jako przedmiot obrotu rynkowego nie zawsze mieści się w definicjach marketingowych, nie wszystkie strategie mogą zostać zastosowane, natomiast wszystkie strategie produktu mogą być stosowane w stosunku produktów rzemiosła czy tez do sztuki użytkowej. Dzieło sztuki jest przedmiotem wyjątkowym o niepowtarzalnych wartościach, dlatego też nie można mówić o strategiach produktu w wypadku dzieła sztuki. Nie można np. rozpatrywać strategii niezawodności dzieła sztuki, gdyż nie pełni ono funkcji których jakość czy niezawodność można podnosić. Jedynie artysta jest zobligowany do doskonalenia swych umiejętności, bowiem bez doskonalenia nie osiągnie nic ponad to co nazywamy dziś przemysłem sztuki. Ponieważ jednak, tak jak to udowodniono w poprzednim rozdziale, wprowadzając dzieło sztuki na rynek nie wiemy czy dzieło będzie miało cykl życia produktu przemysłowego, czy tez cykl życia dzieła sztuki, rozważania na ten temat będą kontynuowane tak, jakby dzieło sztuki było tylko produktem. Tak więc powodzenie każdego produktu ( dzieła sztuki i sztuki użytkowej) zależy od tego w jakim stopniu i zakresie oraz jak długo jest akceptowany i kupowany 32 T.Szucki, " Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1998, 33 Tamże. 47

48 48 przez nabywców, co wyraża się przez długość cyklu jego życia oraz wysokość sprzedaży od chwili wejścia w fazę stałego zapotrzebowania, lub w fazę spadku. Strategia rozwoju nowego produktu jest podejmowana, gdy jest stwierdzona nisza rynkowa (obszar niezaspokojonego zapotrzebowania), gdy szacunek przewidywanej opłacalności jest obiecujący, pozytywny, gdy są możliwości techniczno ekonomiczne firmy, odpowiednie kwalifikacje personelu. Rozwijany może być produkt absolutnie nowy ( nowatorski), produkt pozornie nowy (pastisz), produkt pochodny nowym produktom (np. nowe formy sztuki teatralnej) Dzieło sztuki tym się różni od produktów przemysłu sztuki i produktów przemysłowych, że nie zostaje wycofane z rynku, cykl życia dzieła sztuki jest tak długi jak czas który upływa do jego zniszczenia lub się nie kończy w danej kulturze ani poza nią. Do dziś korzystamy przecież z dzieł sztuki kultury antycznej. Omawianie dzieła sztuki w kontekście produktu kontynuuje jedynie dlatego, by uwypuklić różnice i wykazać podobieństwa. Opakowanie dzieł sztuki W kształtowaniu produktu marketingowego jakim jest dzieło sztuki należy uwzględnić opakowanie. Funkcje spełniane przez opakowania można sprowadzić do 34 : Zabezpieczenie wartości użytkowej towaru przed zniszczeniem ( funkcja ochronna) Promowania produktów znajdujących się wewnątrz opakowania ( funkcja promocyjno-sprzedażna) Umożliwia przemieszczenie i składowanie ( funkcja fizycznej organizacji pracy) Identyfikacyjna i odróżniania produktów( funkcje informacyjna, ekologiczna i edukacyjna) Opakowanie nie istnieje samo dla siebie; powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. Te podstawowe funkcje opakowania są wzbogacone przez wykorzystywanie opakowań dla umieszczania na ich informacji pomocnych dla odbiorcy dzieła sztuki, takie jak np. kontakt z galerią, oraz tekstów i rysunków oddziałujących na potencjalnych nabywców np. logo galerii. Ważne znaczenie ma zastosowanie odpowiedniego koloru opakowań. Kolor, zastosowany do opakowania, musi nasuwać skojarzenia odpowiednie dla danego produktu. Szczególnie ważne są 34 C.F. Hales. Opakowanie jako instrument marketingu, P W E, Warszawa 1999r.s

49 49 kolory opakowań produktów traktowanych jako upominki, powinny określać kosztowność i wyrafinowanie swej zawartości 35. Osiąganie wysokiej jakości usług w obsłudze nabywcy dzieła sztuki wymaga nastawienia na zaspokajanie potrzeb klienta, dbałości o jego satysfakcję, ustalenie wysokiego standardu wykonywanych usług, szybkiego reagowania na uwagi i opinie klientów oraz dbałości o pracowników jako podstawy ich dbałości o klientów. Szczególnie ceniona zdolność wrodzona w sprzedaży to empatia, psychiczna zdolność wczuwania się w sposób rozumowania, uczucia i reakcje innych ludzi. Cecha niezwykle pożądana w działalności marketingowej, a zwłaszcza w bezpośrednich kontaktach sprzedawców z nabywcami. Pośrednia komunikacja za pomocą reklamy i innych rodzajów promocji powinna być również empatyczna, to znaczy uwzględniająca punkt widzenia odbiorcy, jego rozumowanie, uczucia i emocje 36. Sygnatura twórcy, marka W literaturze marketingu istnieje wiele definicji marki. Al. Ries uważa, że każda nazwa własna jest marką, niezależnie czy oznacza osobę, spółki czy region geograficzny 37. Według różnych definicji marka traktowana jest jako: instrument prawny, logo, firma, skrót skojarzeniowo informacyjny, czynnik zmniejszający ryzyko, system identyfikacji, wizerunek w oczach klienta, system wartości, osobowość, relacja z klientem, wartość dodatkowa, jednostka ewoluująca 38. Marka (sygnatura) to nazywa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnia ich spośród konkurencji 39. Podstawową funkcją marki jest odróżnienie produktu firmy od dóbr i usług oferowanych przez inne organizacje. Stanowi ona składnik produktu podobnie jak opakowanie, wzornictwo, usługi uzupełniające itp. Jest jednak elementem o tyle specyficznym, iż jak żaden pozostałych odpowiada za psychologiczne zróżnicowanie produktu. Oznacza to, że gdy produkty wykazują podobne cechy funkcjonalne, marka indywidualizuje produkt 40. Takim znakiem firmowym jest sygnatura twórcy, logo galerii, certyfikaty autorskie itp. 35 T.Szucki, " Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1998, 36 Tamże, 37 A. Ries, L.Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Proszyński i S-ka, 1998 r. s M. Gołowska, Definicje marki w literaturze i opinii ekspertów MARKETING I RYNEK 11/98, s Ph.Kotler, Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i ska, Warszawa 1994r., s J.Altkorn, Strategia marki, P W E Warszawa 1999r. s

50 50 Sygnatury autorskie spełniają dwie role: tworzą popyt; stanowią więc nieocenioną pomoc w działaniach marketingowych, gdyż ich emanacja pobudza oczekiwania, które muszą być spełnione, służą do łatwiejszej identyfikacji określonej oferty - ograniczają ryzyko zakupu, zwiększają lojalność wobec firmy i skłonność do ponawiania zakupów. Twórcy o znanej sygnaturze mają znacznie większe szansę w przyszłości, bowiem ich sygnatura jest gwarancją jakości i dobrej obsługi, a wizerunek twórcy w opinii publicznej jest znany i sprawdzony, czyli prawdziwy. Wielu współczesnych twórców dąży do ukształtowania silnego image swojej marki (brand image) - sposobu odbierania, kojarzenia marki z określonym produktem, a nawet do wyrobienia swojej marce pewnej "osobowości" (brand personality). Z punktu widzenia producenta lub sprzedawcy stosowanie marek ma wiele zalet 41 : Osiąganie wyższego udziału w rynku ( rozpoznawalność marki gwarantuje zauważalność klientów), obniżenie elastyczności cenowej popytu, wydłużenie linii produktów, ochrona przed akcjami promocyjnymi konkurentów; stworzenie korzystniejszych okoliczności negocjowania warunków sprzedaży z pośrednikami. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związanej z posiadaniem kapitału marki można uzyskać trzema głównymi drogami, jak : budowa nowej marki, wzmocnienie istniejącej marki, akwizycja marki. Tabela 5; Zmiany i wady różnych metod uzyskiwania kapitału marki. Strategia Koszty Czas Ryzyko Budowa nowej Wysokie, rozłożone na Długi zwykle kilka lat Bardzo wysokie marki długi okres Wzmocnioenie Umiarkowane Średni horyzont Średnie istniejącej marki czasowy Akwizycja Bardzo wysokie nakłady krótki Niskie wydatkowane od razu w całości Źródło: G.Urbanek, "Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa" Marketing i rynek 8-9/2000,s.12. Budowa nowej marki jest obarczona największym ryzykiem, wymaga dużych nakładów finansowych i czasu. Najczęściej marszand lansując nieznanego twórcę, do jego promocji używa własnej marki. Wprowadzanie nowej marki, nowego twórcy na rynek jest długotrwałym procesem, którego powodzenie zależy od rzeczywistych wartości produktu lub usługi dla nabywców, a także od spełnienia niezbędnych 41 M. Biederman, Marka detalisty-kolejny krok w stronę jakości w polskim handlu MARKETING I RYNEK 10/98,s.17 50

51 51 warunków. Marka, bądź nazwa produktu, dla trwałego umiejscowienia w świadomości nabywcy, powinna 42 : 1. być łatwa do rozpoznawania, wymawiania i zapamiętania, 2. określać cechy i korzyści produktu dla nabywcy, 3. być wiarygodna dotrzymując to, co obiecuje, 4. sugerować osobowość nabywcy, 5. wskazywać nabywcę i użytkownika, 6. stać się unikalna i łatwo odróżniana od konkurencji, 7. nie powinna oznaczać niczego negatywnego w obcych językach, 8. nie może obrażać poczucia wartości, etyki i przyzwoitości, 9. nie powinna być zmieniana w ciągu długiego czasu. Rozciągnięcie marki oznacza użycie istniejącej marki produktu lub sprzedawcy na inne wytwarzane i sprzedawane wyroby dla wzmocnienia ich popularności i atrakcyjności dla nabywcy. Portfel znanych marek, to jeden ze sposobów strategii firmy handlowej, kupującej od dostawców i oferującej nabywcom asortyment produktów składający się ze znanych marek wyrobów 43. Marka pośrednika handlowego - marszanda Marka pośrednika handlowego, zwana także marką handlową lub marką dystrybutora jest często spotykana w świecie sztuki. W całej Polsce znane są marki domów aukcyjnych zajmujących się handlem dziełami sztuki takich jak REMPEX czy OSTOYA. Firmy te pośredniczą w sprzedaży dzieł budując swoja markę na zaufaniu swych klientów, oferują także np. bezpłatne wyceny czy serwis. Korzyścią stosowania marki pośrednika handlowego jest wyróżnianie obiektu lub przedsiębiorstwa handlowego i pozyskiwanie lojalności oraz przywiązania nabywców do miejsc sprzedaży, identyfikowanych za pomocą marki i wspólnych cech atmosfery handlowej. Marka handlowa bardzo dużych przedsiębiorstw handlowych takich jak dom aukcyjny, galeria, może też być wykorzystywania dla zdominowania i uzależnienia dostawców, którymi na rynku sztuki są twórcy dzieł sztuki, ponieważ staje się ona lepiej znana nabywcom niż nazwy czy marki mniejszych producentów - twórców T.Szucki, " Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa Tamże 44 Tamże. 51

52 52 W przypadku dzieł sztuki twórców posiadających własna znaną markę, oraz dzieł sztuki oferowanych przez galerie posiadające własną markę, można mówić o artykułach markowych (branded article, branded produkt). Artykuł markowy, według definicji, to artykuł (wyrób) występujący na rynku zawsze o takiej samej jakości i w takim samym opakowaniu, który jest powszechnie znany. Wyrób ten charakteryzuje się swoją cechą (marką) wskazującą jego pochodzenie i kojarzy się z konkretną firmą 45. Pozycjonowanie Termin pozycjonowania został upowszechniony przez dwóch pracowników agencji reklamy Al. Riesa i J. Trouta: "punktem wyjścia do pozycjonowania jest produkt. Może to być towar, usługa, galeria, instytucja lub nawet osoba. Ale pozycjonowanie nie oznacza tego, co zrobimy z produktem, odnosi się do tego, co zrobimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc produkt jest pozycjonowany w umyśle nabywcy. Pozycjonowanie jest kształtowaniem oferty oraz image przedsiębiorstwa w celu zajęcia wyraźnego miejsca w pamięci klientów i w ich działaniach związanych z nabywaniem oferowanych produktów i usług. Pozycjonowanie, określane także jako umiejscowienie na rynku, polega na eksponowaniu rzeczywistych walorów dział sztuki wynikających z takich jego cech jak: unikalność, wysoka jakość, cena we właściwej relacji do wartości itp. Nadanie dziełom czy twórcy wyróżniającej pozycji na rynku, wśród innych konkurentów, jest konieczne nie tylko dla pozyskania konsumentów, lecz również wywołania zainteresowania szerokiego rynku sztuki. Pozycjonowanie obejmuje nie tylko sam "czysty" produkt, lecz także jego bezpośrednie wyposażenie, na które składa się opakowanie, marka produktu, gwarancja jakości, warunki zakupu i płatności itp. W praktyce marketingu stosowane jest pozycjonowanie: konkurencyjne - bezpośrednie konfrontowanie wyrobu z produktem konkurenta, sprzedażowe - skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscach sprzedaży za pomocą środków merchandisingu, zorientowane na produkt - na jego cechy, opakowanie, cenę, a przede wszystkim na wartość i użyteczność produktu, 45 J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa

53 53 zorientowane na konsumenta - eksponowanie unikalnych wartości dla szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy. Według L. Garbarskiego "plasowanie (pozycjonowanie) jest to działanie związane z takim sposobem zaprezentowania produktu, dzięki któremu zajmuje on wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy". Potrzeba plasowania (dzieł sztuki) wynika więc z ważnego powodu, jakim jest chęć przedstawienia nabywcom oferty firmy korzystniej niż to robią aktualni i potencjalni konkurenci Polityka cenowa w handlu dziełami sztuki Polityka cenowa obejmuje: cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy płatności. Podstawą tworzenia cen są koszty produkcji ( honorarium twórcy) i sprzedaży ( koszty marszanda) ponieważ w długich okresach to właśnie ceny muszą pokryć całość wydatków związanych z działalnością galerii czy domu aukcyjnego. Skutecznym narzędziem zarządzania w kształtowaniu cen jest analiza progu opłacalności. Próg opłacalności wyznacza punkt, w którym nie ma zysków ani strat i pokazuje, jaka ma być sprzedaż by galeria pokryła koszty stałe i zmienne przychodami ze sprzedaży. W punkcie wyznaczającym próg opłacalności zysk jest zerowy, co oznacza, ze marża pomnożona przez liczbę sprzedanych jednostek, jest równa kosztom stałym. Zysk zaczyna występować wówczas, gdy sprzedaż przekroczy próg opłacalności. Graficzna prezentacja progu opłacalności została przedstawiona na rysunku. 46 Tamże 53

54 54 Rysunek4: Graficzny obraz progu opłacalności Koszty Sprzedaż Wynik Sprzedaż Zysk Koszty zmienne Próg opłacalności Strata Koszty stałe Pr Rozmiary produkcji Źródło: K.Sawicki, "Rachunkowość finansowa przedsiębiorstw", Ekspert Wydawnictwo Doradztwo, Wrocław 1997.s.200 Analiza progu opłacalności pozwala określić niezbędną wielkość produkcji i sprzedaży przy prognozowanej cenie, którą klienci są skłonni zapłacić, lub wysokość ceny przy prognozowanej wielkości sprzedaży produktu. Tabela 6 : Polityka cen względem stopni elastyczności cenowej popytu. Stopień elastyczności cenowej popytu Charakter zmian popytu względem ceny Charakterystyczne produkty Możliwa lub pożadana polityka cen Ep=0 Stały Produktyu o niewielkim znaczeniu dla konsumenta z punktu widzenia osiaganego efektu dochodowego ( sól, ziemniaki) 0<Ep<1 Nieelastyczny Produkty należące do dóbr niższego rzędu, których zuzycie nie może być w pełni regulowane przez konsumentów (ogrzewanie mieszkań, produkty nabywane ze snobizmu) Ep=1 Elastyczny Produkty wybieralne (odzierz, obuwie itp.) Zwiększenie cen w ograniczonym zakresie, w którym wartośc wskażnika nie ulega zmianie. Zwiększenie cen, zróżnicowanie cen Wykorzystanie instrumentów poza cenowych Ep>1 Nadelastyczny Produkty wyższego rzędu i luksusowe. Stopniowe obniżanie cen. Źródło: J.Altkorn, "Podstawy marketingu", Instytut Marketingu Kraków 1995.,s

55 55 Ważną przesłanką formułowania ceny jest elastyczność cenowa popytu, czyli wrażliwość popytu na zmiany ceny. W zależności od reakcji popytu na zmianę ceny wyodrębnia się następujące kategorie popytu: stały, nieelastyczny, elastyczny i nadelastyczny. Ponieważ dzieło sztuki może być nabywane jako produkt niższego rzędu np., ze snobizmu, jako produkt wybieralny, np. dekoracja gabinetu dziełami współczesnymi, oraz może być produktem luksusowym np. kolekcja dzieł uznanych twórców, polityka cen musi być dostosowana do sposobu oferowania dzieła sztuki. W tym wypadku polityka ceny dostosowana zostaje do polityki promocji, która kształtuje wizerunek dzieła sztuki, rozumiany jako wizerunek produktu, czyli obraz produktu ukształtowany w świadomości nabywców za pomocą jego jakości, użyteczności, wyglądu, jakości opakowania, ceny, sposobu prezentacji oraz obsługi i promocji 47. Możliwe jest więc oferowanie tego samego dzieła sztuki jako produktu niższego rzędu, produktu wybieralnego i luksusowego, i to w różnej kolejności. Postrzeganie dzieła sztuki przez klientów zmienia się wraz ze zmianą jego wizerunku, co umożliwia zmianę polityki ceny. Ta zależność z kolei, umożliwia pośrednikom zajmującym się handlem dziełami sztuki kreowanie nowych zjawisk na rynku dzieł sztuki, odkrywanie i promowanie nowych twórców, prowadzenie gier rynkowych. Zróżnicowanie ceny może dotyczyć także różnych rodzajów nabywców (np. niższe ceny biletów teatralnych), różnych okresów sprzedaży (niższe ceny poza sezonem), różnych godzin sprzedaży (np. zróżnicowane ceny biletów w niedziele i święta) 48. Cena dzieła sztuki, będąca wyrazem jego wartości wymiennej, może jednak w sposób znaczący odbiegać od jego wartości niewymiernej, pozaekonomicznej. Do sytuacji tej może dojść wówczas, gdy popyt znacznie przewyższa podaż, co ma miejsce na rynku sztuki dawnej, oraz gdy podaż przewyższa popyt, co z kolei odnosi się do rynku sztuki współczesnej. Może to nawet wywołać potrzebę interwencji państwa w sferę kształtowania cen. Natomiast przewaga popytu nad podażą na rynku sztuki dawnej, prowadząca do ustawienia rekordów cenowych, jest często zjawiskiem pożądanym, bowiem wywołuje niejednokrotnie odżywienie, a nawet hossę na rynku dzieł sztuki. 47 T.Szucki, " Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa Tamże s

56 56 Cena w ujęciu marketingowym Sukces na rynku odnosi ten, kto sprzedaje towary z zyskiem pozwalającym na przetrwanie i dalszy rozwój firmy. I dlatego cena jest jedną ważniejszych przyczyn powodzenia produktu na rynku. W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować jako wartość przedmiotu ( produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym 49. Cena jest jedynym elementem marketingu mix tworzącym przychody; pozostałe tworzą tylko koszty. W porównaniu z innymi instrumentami marketingu cena charakteryzuje się następującymi właściwościami 50 : 1. Zmiany cen mają z reguły duży wpływ na zbyt i udział rynkowy. Przy typowych dobrach konsumpcyjnych elastyczność cenowa jest około dziesięć z dwudziestu razy większa od elastyczności reklamy ; Cecha ta nie dotyczy produktów luksusowych jakimi są dzieła sztuki, gdyz znane są przypadki, gdy wraz ze wzrostem ceny rośnie sprzedaż. 2. Środki polityki cenowej można zastosować bez większej zwłoki podczas gdy działania związane z polityką produktu i komunikacji wymagają najczęściej dłuższego okresu; 3. Na wielu rynkach popyt reaguje szybciej na środki polityki cenowej niż na pozostałe środki, z wyłączeniem produktów luksusowaych, które wraz ze spadkiem ceny, przestają być postrzegane w tej kategorii i tracą nabywców. 4. Konkurenci reagują na zabiegi cenowe najczęściej nie tylko szybciej, lecz także silniej niż np. przedsięwzięcia reklamowe; Cena jest jedynym instrumentem marketingowym, który nie wymaga uprzedniego uruchomienia nakładów. Popyt charakteryzuje się generalnie dużą elastycznością, która w poszczególnych segmentach rynku ma jednak różne wartości. Wiadomo że najbardziej reagują na ceny nabywcy na rynku masowym, a najmniej nabywcy produktów luksusowych. Tak więc istotna jest znajomość dochodów w poszczególnych segmentach, ponieważ bezsensowne było by manipulowanie cenami, gdy mamy do czynienia z mało elastycznym lub nawet sztywnym popytem ( konsumenci usług ekskluzywnych). 49 G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997r,.s B.Piasecki, Ekonomika i Zarządzanie małą firmą, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa- Łódź 1999r, s.280, 56

57 57 Cena to wstępnie ustalona zapłata za określone świadczenia; koszt, który musi być poniesiony w przypadku zakupu. W ekonomii cena traktowana jest najczęściej jako pieniężny wyraz wartości, choć równa się wartości tylko wyjątkowo i przypadkowo, a zazwyczaj się od niej odchyla i to niekiedy zasadniczo. Cenę można więc określić najkrócej jako kwotę pieniężną, której żąda twórca za dzieło sztuki lub usługę, względnie którą płaci odbiorca. Do najważniejszych funkcji cen należą: 1. funkcja informacyjna: parametr pozwalający określać wielkość przychodów ze sprzedaży oraz pobudzający do określonego działania. Poziom ceny informuje nabywcę, o ile zmniejszają się jego zasoby pieniężne jeśli dokona zakupu określonego produktu, natomiast producenta informuje, o ile zwiększy się jego przychód, gdy dokona sprzedaży; Cena dzieła sztuki informuje potencjalnego nabywcę o wartościach materialnych i niematerialnych dzieła takich jak np. jak jest wartość prestiżowa dzieła czy galerii Rysunek 5: Zależność między wysokością ceny a informacją jaka przekazuje. ZSUGEROWANY STOPIEŃ RYZYKA. Informacja wymagana przez klienta Informacja przekazywana przez cenę. Zbyt tanie Cena akceptowana Zbyt drogie B C D CENA Źródło; J.C.Holloway, C.Robinson, Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, s funkcja redystrybucyjna: narzędzie podziału towarów i usług a także przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych oraz do budżetu państwa. 3. funkcja stymulacyjna: narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców. Wyższy poziom cen (wyższa opłacalność) skłania twórców do zwiększenia 57

58 58 ilości tworzonych prac, niższy zaś do jej ograniczenia. Wyższy poziom ceny może także skłaniać do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakości, funkcjonalności, estetyki itp.). Wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia (np. używki), a niższy do jego wzrostu (np. dobra kulturalne). Cena może stymulować popyt na współczesne dzieła sztuki np. w określonym kolorze czy temacie, w wyniku czego pojawia się podaż w postaci zwiększonej ilości ofert oczekiwanych na rynku produktów, podnoszenie ich wartości użytkowej, estetyki, stymuluje narodziny mody, a nawet kierunku w sztuce. Jednak zwiększona podaż, przy niezmiennej funkcjonalności może doprowadzić do obniżenia ceny na te właśnie dzieła, oraz na zmianę postrzegania tych dzieł, które przestają być postrzegane jako luksusowe, a stają się produktami wybieralnymi, co wpływa na zmianę ceny i strategii marketingowych. Strategie cen Strategia cen według T. Szuckiego, może mieć różne cele takie jak: przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży, połączenie najwyższej jakości i ceny, uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Występują następujące strategie: cen nowości rynkowych w postaci cen penetracyjnych i cen "zbierania śmietanki", cen psychologicznych, cen promocyjnych. Strategie cenowe według J. Penca, to sposoby myślenia i działania, w których uwypukla się strategiczną rolę ceny podkreślając jej znaczenie, które mają doprowadzić do określonych efektów w dziedzinie kształtowania cen. W teorii marketingu najbardziej popularne strategie cenowe to "skimming" ( "śmietankowa") i strategia "penetracji". Formułując strategię cenową należy brać pod uwagę następujące zasady: 1. decyzje cenowe powinny być podejmowane w kontekście ogólnych celów i strategii marketingowej; 2. decyzje cenowe powinny być zintegrowane z pozostałymi instrumentami marketingu; 3. należy uważać, by cena nie była nadużywana jako czynnik konkurencyjny (należy poszukiwać alternatywnych strategii konkurowania na rynku); 4. kreowanie cen nie powinno stać się rutynową czynnością pozostającą w kompetencji działu księgowości; 58

59 59 5. decyzje cenowe nie mogą w zbyt dużym stopniu opierać się na elementach kosztów. W każdej firmie można stosować jedną z pięciu strategii cenowych lub ich kompilacje w zależności od pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz nasilenia się walki konkurencyjnej w sektorze. Strategie te, to: 1. Strategia dumpingu polegająca na akceptowaniu początkowych strat w celu zwiększenia sprzedaży lub narzucenia produktu substytucyjnego: chcąc wprowadzić na rynek produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż firma może w pierwszym okresie pójść na ryzyko strat z nadzieją, że zmniejszające się koszty spowodują stopniowe dojście do satysfakcjonującego je poziomu opłacalności. Strategia ta bywa stosowana na aukcjach. W celu zapoznania rynku odbiorców z nowym twórcą i ustalenia wartości rynkowej dzieł danego twórcy, licytacja jego dzieł rozpoczyna się zawsze od minimalnego poziomu. Z czasem nabywcy przekonują się do wartości zakupionych dzieł a osiągana cena rynkowa jest satysfakcjonująca dla twórcy i marszanda. 2. Strategia dominacji polegająca na jednoczesnym obniżaniu ceny w ślad za spadkiem kosztów produkcji. Galeria utrzymując stałą marżę zysku utrudnia wejście do sektora nowym konkurentom i eliminuje z rynku przedsiębiorstwa od siebie słabsze. Stosując tę strategię, przejmuje ono inicjatywę na rynku i określa ceny, narzucając je konkurentom. Taką strategię mogą stosować tylko przedsiębiorstwa dominujące w danym sektorze. Strategia stosowana jest przez domy aukcyjne w Polsce, których pozycja na rynku jest już ugruntowana, a bariery wejścia na rynek nowej firmy duże. 3. Strategia parasola, polegająca na tym, że firma, zamiast obniżać cenę wraz ze zmniejszeniem się kosztów produkcji, w pierwszym okresie utrzymuje wysoką cenę, tworząc w ten sposób swoisty parasol cenowy. Umożliwia to w okresie początkowym osiąganie wysokiej marży zysku i zapewnia szybki wzrost zainwestowanego kapitału. Strategia stosowana przy wprowadzaniu wzorów użytkowych posiadających cechy dzieła sztuki. 4. Strategia przechwycenia, czyli "przejęcia" części rynku; Aby przechwycić część rynku firma w pewnym momencie decyduje się na sprzedawanie swoich produktów po cenach niższych od cen konkurencyjnych, a nawet niższych niż koszty własne produkcji. Strategia ta umożliwia galeriom znajdującym się na niekorzystnych pozycjach wyjściowych zwiększenie ich udziału w rynku i doścignięcie liderów sektora. 59

60 60 5. Strategia porzucenia, polegająca na stopniowym wycofywaniu się z sektora z jednoczesnym maksymalizowaniem rentowności. Strategię taką stosują firmy, które nie osiągnąwszy dostatecznie korzystnej pozycji konkurencyjnej, postanawiają w pewnym momencie wycofywać się z rynku, a jednocześnie wyciągać z niego ile się jeszcze da, by przynajmniej częściowo zwrócił się zainwestowany kapitał. Strategia wykorzystywana przez marszandów w stosunku do dzieł sztuki na które trudno znaleźć nabywcę, oraz przez galerie w sytuacji porażki na rynku. Rodzaje cen stosowanych w handlu dziełami sztuki Istnieje wiele rodzajów cen właściwych rynkowi sztuki. Rozróżnimy następujące ceny które posiadające istotne znaczenie w kontekście obrotu dziełami sztuki Cena elastyczna- jej wielkość jest kalkulowana przez sprzedawcę w zależności od umiejętności negocjowania lub siły nabywczej kupującego. Ceny te są zazwyczaj punktem wyjścia w procesie porozumienia stron co do ostatecznej sprzedaży określonych dzieł. Istnieją ponadto ceny minimalne i maksymalne posiadające specyficzne znaczenie. Ceny dzieł sztuki mogą mieć charakter cen monopolowych z uwagi na jednostkowy i unikalny charakter tych przedmiotów, nie posiadających substytutów w postaci innych obiektów artystycznych lub innych form lokaty kapitału. Cena wywoławcza to kwota od której aukcjoner rozpoczyna licytacje. Jest ona zazwyczaj niższa od ceny rezerwowej zwyczajowo stanowi ona około 50% ceny rezerwowej z wyjątkiem w sytuacji w której dom aukcyjny chce uniknąć nie sprzedania dzieła i ustala ja na poziomie równym z ceną rezerwową. Cena szacunkowa- stanowi cenę postulowaną danego obiektu. Określa orientacyjną wartość rynkową dzieła podawaną w przedziale od- do. Cenę szacunkowa wyznaczają domy aukcyjne w oparciu o opinie własnych specjalistów, którzy ustalając ceny szacunkowe biorą pod uwagę kilka elementów. Nalezą do nich : jakość obrazu, stan jego zachowania, temat, wymiary, format, i oprawa. Pierwszy z wymienionych elementów obejmuje styl i technikę danego artysty, wskazuje w dużej mierze stopień prawdopodobieństwa wykonania danego dzieła przez określonego twórcę. Określając stan zachowania obrazu chodzi o określenie warstwy malarskiej, podobrazia, podmalówkę, laserunek, werniks krosno, sposobu spękań farby, jakość prac konserwatorskich itp. Wartość drugo i trzecio rzędnych dzieł sztuki w znacznej mierze zależy od tematu dzieła i istotne są w ich szacowaniu walory estetyczne. W przypadku dzieł wybitnych te cechy odgrywają 60

61 61 poślednia role. Cena"spod młotka"- zwana też cena przybicia lub wylicytowania, jest ceną uzyskaną podczas licytacji potwierdzoną uderzeniem młotka przez aukcjonera. Jest ona wyrazem wartości rynkowej danego dzieła i tym różni się od ceny szacunkowej ze odnosi się do konkretnej rzeczywistości rynkowej czyli do relacji popytu i podaży. Cena "spod młotka :"powiększana o opłatę organizacyjną oraz podatek Wat (gdy taki istnieje) stanowi faktyczną cenę sprzedaży danego dzieła. Opłata organizacyjna wzrasta niekiedy przy płatnościach kartą kredytową. W Polsce jest to od 5 do 6%. Regulamin domu aukcyjnego wyraźnie określa termin wykupu wylicytowanego dzieła tj wpłaty ceny sprzedaży. Zazwyczaj jest to okres 7 dni 51. Cena postulowana- to cena za która sprzedawca gotów jest sprzedać dany produkt w tym dzieło sztuki. Są to zatem ceny proponowane, pozostające w ścisłej relacji z ceną sprzedaż. Cena sprzedaży to miedzy innymi "cena spod młotka" na rynku aukcyjnym lub cena ustalana pomiędzy stronami w wyniku negocjacji w galerii, pracowni artystycznej, lub w siedzibie pośrednika, handlarza i etc. Cena nabycia stanowi cenę zakupu danego produktem w tym dzieła sztuki, powiększoną o koszty zakupu. Koszty zakupu obejmują m in. Koszty związane z transportem, ubezpieczenie dzieła sztuki, a w przypadku sprzedaży w domach aukcyjnych kosztem jest tzw "zadatek" którego wysokość kształtuje się od 5% -8% w Polsce, a za granica od 10% - do 16% wartości zakupu oraz podatek WAT. Cena gwarancyjna zwana tez gwarantowaną stanowi efekt negocjacji pomiędzy sprzedającym a domem aukcyjnym i określa minimalna kwotę jaką wystawiający obraz otrzyma w wyniku sprzedaży. Ma ona charakter tajny i jest znana tylko wymienionym stronom. Cena rezerwowa, to minimalna kwota za jaka obraz może zmienić właściciela. Stanowi ona sumę trzech wartości ceny gwarantowanej, prowizji pobieranej przez dom aukcyjny, oraz opłaty skarbowej którą zwyczajowo opłaca pośrednik. Ceny zbierania śmietanki - Jest to określenie możliwie najwyższej ceny na nowy produkt wówczas, gdy można się spodziewać powstania w niedługim czasie konkurencyjnego wyrobu i dąży się do wykorzystania tego okresu dla zebrania śmietanki z rynku. Uzyskanie zamierzonego celu zależy od tego czy: 1. można liczyć na wystarczającą liczbę innowacyjnych nabywców, 2. koszty produkcji nie są zbyt wysokie co nie zmusza do wykorzystywania efektu maksymalnej wielkości produkcji, 51 M. Korzeniewska-Marciniak, Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN.s231 61

62 62 3. wysoka cena zniechęci początkowo konkurentów, wysoka cena stworzy ekskluzywny obraz produktu 52. Cena prestiżowa- ustalana na dość wysokim poziomie aby upewnić nabywców że jej wysokość odpowiada równie wysokiej jakości produktu, a zarazem jest odpowiednia do osiągniętej przez nich pozycji społecznej i posiadanego statusu materialnego. Cena prestiżowa jest odmianą ceny psychologicznej której zadaniem jest wywarcie odpowiedniego efektu psychologicznego u nabywców, celem łatwiejszego zdobycia ich akceptacji. Cena prestiżowa - to inaczej cena wyznaczona na artykuły ekskluzywne, o unikatowych cechach powodujących wyróżnienie ich nabywców dzięki małym seriom produkcji, niepowtarzalności wzorów, modeli itp., co podnosi prestiż ich właścicieli w ich środowisku i grupie odniesienia Polityka dystrybucji dzieł sztuki Dystrybucja to przemieszczanie produktów z miejsc ich wytwarzania i sprzedaży do miejsc ich konsumpcyjnego lub produkcyjnego użytkowania. Dystrybucja jest elementem marketing-mix, który zapewnia użyteczność czasu, miejsca i posiadania produktu, jest to system logistycznego i strategicznego planowania. Głównym celem dystrybucji jest dostarczanie nabywcom właściwych produktów, w wymaganej jakości, w odpowiednim dla nabywców czasie i miejscach, po możliwie najniższych kosztach magazynowania, transportu i operacji transakcyjnych. W handlu dziełami sztuki stosowana jest dystrybucja wyłączna z uwagi na unikatowy charakter dzieła sztuki, ale też dystrybucja selektywna w przypadku sztuki użytkowej. Dystrybucja ekskluzywna -Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze (np. renomowane galerie). Stosowana jest przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają substytutów (np. fortepiany, samochody, droższe meble, dzieła sztuki). Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę głównie na markę, jakość produktu. Dystrybucja selektywna oznacza ograniczoną liczbę pośredników i dotyczy dóbr wybieralnych (porównania jakości, ceny, marki). Do dystrybucji selektywnej 52 T.Szucki, " Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa Tamże 62

63 63 wybiera się dystrybutorów zdolnych do realizacji zadania. Dużą rolę odgrywa marka i pośrednicy prowadzą reklamę (pokazy np. Sony). Wykorzystywanie wielu, celowo dobranych pośredników handlowych zdolnych do spełnienia wymagań wynikających z rodzaju i cech produktów oraz ich kwalifikowanej sprzedaży określonym rodzajom nabywców na wyodrębnionych segmentach rynku. Zadania dystrybucji Zadaniem dystrybucji jest dostarczanie konsumentom pożądanych przez nich produktów w odpowiednim miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie. Aby sprostać temu zadaniu dystrybucja musi dobrze spełniać dwie funkcje: kordynacyjną, która polega na zbieraniu i przekazywaniu producentom informacji o popycie, nawiązaniu przez nich kontaktów z rynkiem, uwzględnianiu decyzji o wielkości produkcji i jej rozmieszczeniu na rynku, zawieraniu transakcji kupna sprzedaży i promocji produktów. organizacyjną, która polega na wykonywaniu takich czynności jak: transport, magazynowanie, przerób handlowy (np. sortowanie), sprzedaż produktów pośrednikom. Strategia kanałów dystrybucji 54, Wybór rodzaju strategii zależy od celu i sposobu dokonywania sprzedaży. W handlu dziełami sztuki mogą być stosowane następujące strategie: strategia selektywnej sprzedaży za pomocą wybranych rodzajów kanałów dystrybucji, strategia tworzenia przez twórcę, marszanda, własnej sieci hurtowej i detalicznej sprzedaży, Dystrybucja obejmuje lokalizację, kanały dystrybucji, gospodarkę magazynową i transportową oraz zasięg terytorialny sprzedaży. Lokalizacja dzieł sztuki w miejscach sprzedaży. W galeriach czy antykwariatach w których obsługują sprzedawcy, lokalizacja przedmiotów powinna spełniać dwa zadania: po pierwsze, produkty winny być dobrze widoczne dla klientów, a ich układ powinien zachęcać do zakupu, po drugie, rozmieszczenie produktów musi uwzględniać częstotliwość ich kupowania i grupowanie według rodzajów asortymentu, aby maksymalnie ułatwić i przyspieszyć proces obsługi nabywców. W handlu dziełami sztuki np. malarskiej, szczególnie ważne jest oświetlenie oferowanego dzieła sztuki w celu wydobycia pełnej gamy 54 Tamże, 63

64 64 kolorystycznej oferowanej pracy. Obecnie stosuje się oświetlenie imitujące światło dzienne Instrumenty promocji i komunikacji. Istota promocji jako instrumentu aktywizacji sprzedaży. Promocja jest obok ceny, produktu i dystrybucji podstawowym elementem klasycznej kompozycji elementów marketingu-mix 4P (price, product, place, promotion) spopularyzowanej przez McCarthy ego. Należy więc do głównych narzędzi marketingowych, przy pomocy których galeria realizuje zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania. Wszelkie sposoby i instrumenty aktywizacji sprzedaży określić można mianem promocji. One właśnie tworzą strukturę pomotion-mix, a zakres ich stosowania zależy od docelowego segmentu nabywców. Instrumenty promotion - mix 1. Reklama każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora. 2. Marketing bezpośredni wykorzystanie listów, telefonów, i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów. 3. Promocja sprzedaży krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi. 4. Public relations i publicity wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie). 5. Sprzedaż osobista osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy 55. Elementy struktury promotion-mix różnią się przede wszystkim doborem stosowanych środków. Pełnią one bowiem jedną wspólną, zasadniczą funkcję, tj. mają na celu zainteresować klientów dziełem sztuki i skłonić ich do jego kupna. Poszczególne elementy struktury promotion-mix dzielą się na dwie grupy w zależności 55 Ph.Kotler, "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola." Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s

65 65 od kierunków ich oddziaływania, to znaczy od tego czy wpływają one na produkt, czy też na nabywcę. REKLAMA Tabela 7: Instrumenty promocji i komunikacji. PROMOTION - MIX ogłoszenia w środkach masowego przekazu opakowanie wkładki do opakowań filmy czasopisma firmowe broszury i biuletyny plakaty i ulotki informatory szyldy wystawy w miejscu sprzedaży materiały audiowizualne symbole logo PROMOCJA SPRZEDAŻY konkursy, gry, zakłady, loterie premie i prezenty próbki targi i pokazy handlowe wystawy demonstracje kupony rabaty niskooprocentowa ne kredyty różne formy rozrywki wymiana produktu na nowy za dopłatą sprzedaż wiązana Źródło: Ph. Kotler, op. cit., s PUBLIC RELATIONS informacje dla prasy przemówienia seminaria coroczne raporty akcje dobroczynne sponsoring publikacje relacje ze społecznościami lokalnymi lobbying czasopismo firmowe imprezy SPRZEDAŻ OSOBISTA prezentacje oferty spotkania handlowe programy mające na celu pobudzenie sprzedaży próbki targi i pokazy handlowe MARKETING BEZPOŚREDNI katalogi listy telemarketing połączenia elektroniczne Do instrumentów promocji oddziałujących bezpośrednio na konsumentów należą: reklama, marketing bezpośredni, public relations, publicity, sponsorowanie. Do instrumentów oddziałujących na produkt należą zaś: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży 56 ; Reklama. Podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem jest reklama. Reklama wpływa na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców, a tym samym na zjawiska rynkowe. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania. Reklama definiowana jest jako wszelka płatna forma nieosobowego prezentowania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Jej podstawowe funkcje to informowanie, przekonywanie i przypominanie 57. Wydatki przedsiębiorstwa na reklamę są nierozerwalnie związane z cyklem życia produktu na 56 L.Garbarski, Rutkowski I, Wrzosek W, Marketing punkt zwrotny w strategii nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s B.Dobiegała-Korona, "Kompozycja promocji", Centrum informacji menadżera, Warszawa 1997, s.144 i n. 65

66 66 rynku, to znaczy czy produkt znajduje się w fazie wprowadzania na rynek, fazie wzrostu sprzedaży, fazie dojrzałości, czy w fazie spadku sprzedaży. Rysunek 6: Zależność wydatków na reklamę od fazy cyklu życia produktu. Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s Na rynku dzieł sztuki takim "produktem" rynkowym jest sam artysta którego twórczość ulega zmianom w czasie, a dzięki działaniom marketingowym marszandów, dzięki reklamie promocji umożliwiają owemu 'produktowi" przedłużenie cyklu życia i bycia na tzw. "topie". Produktem takim może być pojedyncze dzieło sztuki, które po wprowadzeniu na rynek, wypromowaniu (np. koncerty i przedstawienia teatralne), przechodzi w fazę dojrzałości i schyłku, lub przechodzi w fazę stałego zapotrzebowania na odbiór. Reklama w handlu dziełami sztuki spełnia role edukacyjną informacyjną. Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest 58 : Kreowanie potrzeb ( uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania dzieła sztuki); Ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego dzieła (np; budowanie wizerunku dzieła, jego wartości artystycznych, jako dobrej lokaty kapitału) Kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę. (np.; przekonanie nabywcy o profesjonalizmie, galerii) 58 J. Altkorn, " Podstawy marketingu", Instytut Marketingu Kraków 1995 r., s.309, 66

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę

Bardziej szczegółowo

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH Beata Nowotarska-Romaniak wydanie 3. zmienione Warszawa 2013 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Istota marketingu usług zdrowotnych... 11 1.1. System marketingu usług... 11

Bardziej szczegółowo

PRODUKT W MARKETINGU MIX

PRODUKT W MARKETINGU MIX PRODUKT W MARKETINGU MIX PRODUKT Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspakajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamian za pieniądze lub inną

Bardziej szczegółowo

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing dr Grzegorz Mazurek Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki

Bardziej szczegółowo

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk Wprowadzenie do marketingu mgr Jolanta Tkaczyk Czym marketing nie jest...czyli dwa błędne spojrzenia na marketing marketing to sprzedaż marketing to dział firmy Czym jest rynek? Rynek (ang. market) - ogół

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Życie produktu Od narodzin do starzenia się produktu dr Mirosława Malinowska Akademia Ekonomiczna w Katowicach 22 marca 2010 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

PLASTYKA. Plan dydaktyczny

PLASTYKA. Plan dydaktyczny PLASTYKA Plan dydaktyczny Temat lekcji Piękno sztuka i kultura. 1. Architektura czyli sztuka kształtowania przestrzeni. 2. Techniki w malarstwie na przestrzeni wieków. 3. Rysunek, grafika użytkowa, grafika

Bardziej szczegółowo

Ocena Celujący Bardzo dobry Dobry Dostateczny Dopuszczający Dział Aktywność twórcza - systematycznie rozwija własną

Ocena Celujący Bardzo dobry Dobry Dostateczny Dopuszczający Dział Aktywność twórcza - systematycznie rozwija własną ZAJĘCIA ARTYSTYCZNE KLASA II GRUPA I I PÓŁROCZE Ocena Celujący Bardzo dobry Dobry Dostateczny Dopuszczający Dział Aktywność twórcza - systematycznie rozwija własną przedstawia - potrafi w praktyce zastosować

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk Badania Marketingowe Kalina Grzesiuk definicja Badania marketingowe systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Bardziej szczegółowo

Jestem częścią kultury PROGRAM NAUCZANIA WIEDZY O KULTURZE. Autor: Małgorzata Marzec

Jestem częścią kultury PROGRAM NAUCZANIA WIEDZY O KULTURZE. Autor: Małgorzata Marzec Jestem częścią kultury PROGRAM NAUCZANIA WIEDZY O KULTURZE W SZKOŁACH PONADGIMNAZJALNYCH Autor: Małgorzata Marzec Podstawa programowa przedmiotu wiedza o kulturze CELE KSZTAŁCENIA - WYMAGANIA OGÓLNE I.

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19 Spis treści Wstęp...13 CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie....19 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu........ 19 1.2.

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe 1. Pojęcie i wymiary zarządzania. 2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.). 3. Przedmiot i funkcje marketingu. 4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu. 5. Proces

Bardziej szczegółowo

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Profil : Zawodowy Stopień studiów: I Kierunek studiów: Turystyka i Rekreacja Specjalność: Wszystkie Semestr: Forma studiów: I stacjonarne/niestacjonarne

Bardziej szczegółowo

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji KONSUMENT I RYNEK partnerstwo czy konflikt interesów? Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji dr Jerzy Małkowski Oddział Warszawski Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego Warszawa, 14

Bardziej szczegółowo

Program zajęć artystycznych w gimnazjum

Program zajęć artystycznych w gimnazjum Program zajęć artystycznych w gimnazjum Klasy II Beata Pryśko Cele kształcenia wymagania ogólne I. Odbiór wypowiedzi i wykorzystanie zawartych w nich informacji percepcja sztuki. II. Tworzenie wypowiedzi

Bardziej szczegółowo

Otoczenie organizacji

Otoczenie organizacji Otoczenie organizacji Rodzaje otoczenia przedsiębiorstwa: makrootoczenie mezootoczenie otoczenie konkurencyjne Makrootoczenie jest to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego,

Bardziej szczegółowo

Kształtowanie cen psychologicznych

Kształtowanie cen psychologicznych Kształtowanie cen psychologicznych Buła Paulina Radzka Monika Woźniak Arkadiusz Zarządzanie rok 3, semestr 6 Cena wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego

Bardziej szczegółowo

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Psychologiczne podstawy marketingu.02.06.2014 Małgorzata Badowska Katarzyna Maleńczyk Aleksandra Tomala Spis treści 1. Definicje 2. Istota pozycjonowania

Bardziej szczegółowo

Kierunkowe efekty kształcenia. dla kierunku KULTUROZNAWSTWO. Studia pierwszego stopnia

Kierunkowe efekty kształcenia. dla kierunku KULTUROZNAWSTWO. Studia pierwszego stopnia Załącznik nr 1 do Uchwały nr 41/2014/2015 Senatu Akademickiego Akademii Ignatianum w Krakowie z dnia 26 maja 2015 r. Kierunkowe efekty kształcenia dla kierunku KULTUROZNAWSTWO Studia pierwszego stopnia

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe

Badania marketingowe Badania marketingowe Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl Konsultacje pokój 302 Madalińskiego 6/8 Wtorek -15.00-16.00 Struktura problematyki 1. Definicja i funkcje badań

Bardziej szczegółowo

Dzisiaj opakowanie nie jest już dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem.

Dzisiaj opakowanie nie jest już dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem. ROLA OPAKOWAŃ Dla niektórych wyrobów opakowanie stanowi tylko czasowy element logistyczny ułatwiający przemieszczanie. W odniesieniu do artykułów spożywczych opakowanie jest ściśle związane z produktem

Bardziej szczegółowo

Promocja w marketingu mix

Promocja w marketingu mix Promocja w marketingu mix Promocja Promocja- jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące

Bardziej szczegółowo

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU SEGMENTACJA SEGMENTACJA...... to proces podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane SEGMENTAMI, które wyznaczają

Bardziej szczegółowo

WYMAGANIA EDUKACYJNE Z JĘZYKA POLSKIEGO - OCENIANIE BIEŻĄCE, SEMESTRALNE I ROCZNE (2015/2016)

WYMAGANIA EDUKACYJNE Z JĘZYKA POLSKIEGO - OCENIANIE BIEŻĄCE, SEMESTRALNE I ROCZNE (2015/2016) WYMAGANIA EDUKACYJNE Z JĘZYKA POLSKIEGO - OCENIANIE BIEŻĄCE, SEMESTRALNE I ROCZNE (2015/2016) Ocena dopuszczająca: Ocenę dopuszczającą otrzymuje uczeń, który opanował wiadomości i umiejętności określone

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

ZAGADNIENIA NA EGZAMIN DYPLOMOWY GEOGRAFIA, ROK AKADEMICKI 2010/2011

ZAGADNIENIA NA EGZAMIN DYPLOMOWY GEOGRAFIA, ROK AKADEMICKI 2010/2011 ZAGADNIENIA NA EGZAMIN DYPLOMOWY GEOGRAFIA, ROK AKADEMICKI 2010/2011 SPECJALNOŚĆ: TURYSTYKA 1. Przedstaw problemy z zagospodarowaniem turystycznym i rekreacyjnym obszarów chronionych przedstaw turystykę

Bardziej szczegółowo

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński 2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie,

Bardziej szczegółowo

Strategie wspó³zawodnictwa

Strategie wspó³zawodnictwa Strategie wspó³zawodnictwa W MESE można opracować trzy podstawowe strategie: 1) niskich cen (dużej ilości), 2) wysokich cen, 3) średnich cen. STRATEGIA NISKICH CEN (DUŻEJ ILOŚCI) Strategia ta wykorzystuje

Bardziej szczegółowo

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15 WPROWADZENIE str. 17 Na drodze do nauki marketingu str. 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie

Bardziej szczegółowo

ZNACZENIE MARKI W PROMOCJI TURYSTYCZNEJ POLSKI. Jawor, 17 września 2011

ZNACZENIE MARKI W PROMOCJI TURYSTYCZNEJ POLSKI. Jawor, 17 września 2011 ZNACZENIE MARKI W PROMOCJI TURYSTYCZNEJ POLSKI Jawor, 17 września 2011 Marka jako pojęcie nazwa pojęcie znak symbol rysunek Kombinacja cech materialnych (funkcjonalnych) i niematerialnych, generowanych

Bardziej szczegółowo

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA Autor: red. Piotr Jeżowski, Wstęp Jedną z najważniejszych kwestii współczesności jest zagrożenie środowiska przyrodniczego i

Bardziej szczegółowo

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Analiza rynku. Badania produktów By decyzje podejmowane na różnych etapach zarządzania produktem były trafne, trzeba

Bardziej szczegółowo

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Do niedawna uwaga przedsiębiorców (funkcjonujących na rynkach zagranicznych lub zamierzających na nie wejść) skupiała się głównie na czynnikach

Bardziej szczegółowo

III. GRUPY PRZEDMIOTÓW I MINIMALNE OBCIĄŻENIA GODZINOWE

III. GRUPY PRZEDMIOTÓW I MINIMALNE OBCIĄŻENIA GODZINOWE Załącznik Nr 17 Standardy nauczania dla kierunku studiów: malarstwo STUDIA MAGISTERSKIE I. WYMAGANIA OGÓLNE Studia magisterskie na kierunku malarstwo trwają nie mniej niż 5 lat (10 semestrów). Łączna liczba

Bardziej szczegółowo

ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński. Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010

ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński. Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010 ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010 Właściwa teoria reklamy taki model teoretyczny, który w praktyce mógłby

Bardziej szczegółowo

Autor programu: mgr Krystyna Podlacha PROGRAM NAUCZANIA ZAJĘCIA ARTYSTYCZNE RÓŻNORODNE TECHNIKI PLASTYCZNE Liczba godzin 60 (4 warianty cztery okresy

Autor programu: mgr Krystyna Podlacha PROGRAM NAUCZANIA ZAJĘCIA ARTYSTYCZNE RÓŻNORODNE TECHNIKI PLASTYCZNE Liczba godzin 60 (4 warianty cztery okresy Autor programu: mgr Krystyna Podlacha PROGRAM NAUCZANIA ZAJĘCIA ARTYSTYCZNE RÓŻNORODNE TECHNIKI PLASTYCZNE Liczba godzin 60 (4 warianty cztery okresy klasyfikacyjne: I5, 30, 45, 60godzin) W 1983 roku ukończyła

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Czym jest marketing? Marka. Podstawowe narzędzia marketingowe. Marketing-Mix dr Mirosława Malinowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 27 kwietnia 2015 r. Pytania na

Bardziej szczegółowo

Zwrot z inwestycji w IT: prawda czy mity

Zwrot z inwestycji w IT: prawda czy mity Zwrot z inwestycji w IT: prawda czy mity Inwestycje w technologie IT 1 muszą podlegać takim samym regułom oceny, jak wszystkie inne: muszą mieć ekonomiczne uzasadnienie. Stanowią one koszty i jako takie

Bardziej szczegółowo

Program studiów podyplomowych z zakresu etnologii, edycja 2014/2015

Program studiów podyplomowych z zakresu etnologii, edycja 2014/2015 Program studiów podyplomowych z zakresu etnologii, edycja 2014/2015 Ogólna charakterystyka studiów podyplomowych Wydział prowadzący studia podyplomowe: Nazwa studiów podyplomowych: Nazwa studiów podyplomowych

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Rola marketingu we współczesnym świecie Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 7. maja 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY

Bardziej szczegółowo

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU PODSTAWOWE POJĘCIA (1) KLIENT osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży; termin ten może być utożsamiany z

Bardziej szczegółowo

OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA......to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający

Wymagania edukacyjne przedmiot Podstawy ekonomii Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. wyróżnić potrzeby ekonomiczne, wymienić podstawowe rodzaje środków zaspokajających potrzeby, rozróżnić podstawowe zasoby

Bardziej szczegółowo

Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem

Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem Wszystkie prawa zastrzeżone Na celowniku sprzedawcy muszą znaleźć się cele biznesowe klienta, a jego działania muszą koncentrować się wokół tego,

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu magisterskiego na kierunku Ekonomia II stopień PYTANIA NA OBRONĘ

Bardziej szczegółowo

Marketing sieciowy łączy więc w sobie niezależność i współpracę, sprzedaż bezpośrednią z budowaniem relacji pośrednich, reprezentuje sprzedaż

Marketing sieciowy łączy więc w sobie niezależność i współpracę, sprzedaż bezpośrednią z budowaniem relacji pośrednich, reprezentuje sprzedaż Marketing sieciowy Marketing sieciowy zwany również marketingiem wielopoziomowym jest formą dystrybucji towarów i usług, która nie korzysta z tradycyjnych miejsc zakupu i powszechnej reklamy. Dystrybucja

Bardziej szczegółowo

Marketing w turystyce

Marketing w turystyce Marketing w turystyce MT 7 Polityka cenowa w turystyce dr Edyta Gołąb-Andrzejak MSU4 sem. 3, MSU3 sem. 2 (zimowy), studia dzienne Gdańsk 2011-12 Szczególne rodzaje cen w turystyce TARYFA cena bezwzględnie

Bardziej szczegółowo

Definicja i podstawowe pojęcia marketingu. Podstwawy marketingu

Definicja i podstawowe pojęcia marketingu. Podstwawy marketingu Definicja i podstawowe pojęcia marketingu Podstwawy marketingu Założenie naczelne marketingu firma utrzymuje się z klienta Nieco historii Ujęcie klasyczne Ujęcie nowoczesne odpowiednie planowanie, koordynacja

Bardziej szczegółowo

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na

Bardziej szczegółowo

Załącznik nr 1WZORCOWE EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW PEDAGOGIKA STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI

Załącznik nr 1WZORCOWE EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW PEDAGOGIKA STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI Dz.U. z 2013 poz. 1273 Brzmienie od 31 października 2013 Załącznik nr 1WZORCOWE EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW PEDAGOGIKA STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI Umiejscowienie kierunku

Bardziej szczegółowo

Manggha jest miejscem szczególnym dla Rafała Pytla, mało który polski artysta tak bardzo wpisuje się w tradycyjną estetyką japońską, gdzie nacisk położony jest bardziej na sugestię i nieokreśloność niż

Bardziej szczegółowo

Relacje cen i dochodów

Relacje cen i dochodów Cena - określona wartość wyrażona w pieniądzu, przy której sprzedający i kupujący gotowi są do wymiany towaru, - jedyny instrument marketingu związany bezpośrednio z zyskiem przedsiębiorstwa, - ekwiwalent

Bardziej szczegółowo

Program Zaufania i oferta artystyczna GÓRNOŚLĄSKIEGO INSTYTUTU KULTURY I SZTUKI

Program Zaufania i oferta artystyczna GÓRNOŚLĄSKIEGO INSTYTUTU KULTURY I SZTUKI Program Zaufania i oferta artystyczna GÓRNOŚLĄSKIEGO INSTYTUTU KULTURY I SZTUKI Górnośląski Instytut Kultury i Sztuki Górnośląski Instytut Kultury i Sztuki wraz z sześcioma innymi przedsiębiorstwami od

Bardziej szczegółowo

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD.

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD. Plan dydaktyczny EKONOMIKA Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20 Rok szkolny... Lp. Temat zajęć Uczeń zna, wie, rozumie Przewidywane osiągnięcia ucznia Uczeń potrafi Uwagi 1 Zapoznanie z programem

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu licencjackiego na kierunku Zarządzanie Zestaw pytań do egzaminu

Bardziej szczegółowo

EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA STUDIÓW PIERWSZEGO STOPNIA (LICENCJACKICH) NA KIERUNKU: STUDIA HISTORYCZNO-SPOŁECZNE

EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA STUDIÓW PIERWSZEGO STOPNIA (LICENCJACKICH) NA KIERUNKU: STUDIA HISTORYCZNO-SPOŁECZNE Załącznik nr 16 do Uchwały nr 21/2012 Senatu UPJPII z dnia 21 maja 2012 r., wprowadzony Uchwałą nr 6/2014 Senatu UPJPII z dnia 20 stycznia 2014 r. EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA STUDIÓW PIERWSZEGO STOPNIA (LICENCJACKICH)

Bardziej szczegółowo

Redaktor naukowy Danuta Dudkiewicz

Redaktor naukowy Danuta Dudkiewicz Redaktor naukowy Danuta Dudkiewicz Warszawa 2007 SPIS TREŚCI WSTĘP...................... 7 Rozdział 1. Stanisław Kuśmierski, Danuta Dudkiewicz POJĘCIE, ZASADY I INSTRUMENTY MARKETINGU USŁUG TURYSTYCZNYCH..................

Bardziej szczegółowo

2. Zdefiniuj pojęcie mitu. Na wybranych przykładach omów jego znaczenie i funkcjonowanie w kulturze.

2. Zdefiniuj pojęcie mitu. Na wybranych przykładach omów jego znaczenie i funkcjonowanie w kulturze. ZWIĄZKI LITERATURY Z INNYMI DZIEDZINAMI SZTUKI 1. Dawne i współczesne wzorce rodziny. Omawiając zagadnienie, zinterpretuj sposoby przedstawienia tego tematu w dziełach literackich różnych epok oraz w wybranych

Bardziej szczegółowo

Konsument. na rynku usług. Grażyna Rosa. Redakcja naukowa. Wydawnictwo C.H.Beck

Konsument. na rynku usług. Grażyna Rosa. Redakcja naukowa. Wydawnictwo C.H.Beck Konsument na rynku usług Redakcja naukowa Grażyna Rosa Wydawnictwo C.H.Beck KONSUMENT NA RYNKU USŁUG Autorzy Anna Bera Urszula Chrąchol-Barczyk Magdalena Małachowska Łukasz Marzantowicz Beata Meyer Izabela

Bardziej szczegółowo

PYTANIA I STOPIEŃ egzamin licencjacki. obowiązują od roku akademickiego 2014/2015

PYTANIA I STOPIEŃ egzamin licencjacki. obowiązują od roku akademickiego 2014/2015 PYTANIA I STOPIEŃ egzamin licencjacki obowiązują od roku akademickiego 2014/2015 1. Wymień układy, których współdziałanie jest niezbędne do wykonania ruchu. 2. Scharakteryzuj łańcuch biokinematyczny kończyny

Bardziej szczegółowo

EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW ZARZĄDZANIE STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA - PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI

EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW ZARZĄDZANIE STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA - PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW ZARZĄDZANIE STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA - PROFIL OGÓLNOAKADEMICKI Umiejscowienie kierunku w obszarach kształcenia Kierunek studiów Zarządzanie reprezentuje dziedzinę

Bardziej szczegółowo

EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA STUDIÓW PIERWSZEGO STOPNIA (LICENCJACKICH) NA KIERUNKU: TURYSTYKA HISTORYCZNA

EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA STUDIÓW PIERWSZEGO STOPNIA (LICENCJACKICH) NA KIERUNKU: TURYSTYKA HISTORYCZNA Załącznik nr 18 do Uchwały nr 21/2012 Senatu UPJPII z dnia 21 maja 2012 r., wprowadzony Uchwałą nr 6/2014 Senatu UPJPII z dnia 20 stycznia 2014 r. EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA STUDIÓW PIERWSZEGO STOPNIA (LICENCJACKICH)

Bardziej szczegółowo

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar Metody sprzedaży dr Beata Bajcar Metody sprzedaży Wykład 1 Literatura Solomon, M.R. (2006) Zachowania i zwyczaje konsumentów, Gliwice: Wydawnictwo Helion. Antonides, G., Van Raaij, W.F. (2003). Zachowanie

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek Zapisy pok. 309 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją

Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Funkcje dystrybucji: Koordynacyjne polegające na: określeniu długości,

Bardziej szczegółowo

KONCEPCJA MARKETINGU

KONCEPCJA MARKETINGU KONCEPCJA MARKETINGU Marketing to: Uświadamianie klientom, że potrzebują pewnych rzeczy Zyskowne zaspokajanie potrzeb Sprzedawanie rzeczy niepotrzebnych Uświadamianie potencjalnym klientom sensu podejmowanych

Bardziej szczegółowo

Kierunkowe efekty kształcenia Po ukończeniu studiów absolwent:

Kierunkowe efekty kształcenia Po ukończeniu studiów absolwent: EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW FILOLOGIA POLSKA poziom kształcenia profil kształcenia tytuł zawodowy absolwenta studia pierwszego stopnia ogólnoakademicki licencjat I. Umiejscowienie kierunku

Bardziej szczegółowo

Systemy zarządzania wiedzą w strategiach firm. Prof. dr hab. Irena Hejduk Szkoła Głowna Handlowa w Warszawie

Systemy zarządzania wiedzą w strategiach firm. Prof. dr hab. Irena Hejduk Szkoła Głowna Handlowa w Warszawie Systemy zarządzania wiedzą w strategiach firm Prof. dr hab. Irena Hejduk Szkoła Głowna Handlowa w Warszawie Wprowadzenie istota zarządzania wiedzą Wiedza i informacja, ich jakość i aktualność stają się

Bardziej szczegółowo

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń TEST Z MARKETINGU 1. Pozycjonowanie produktu to: - ocena walorów produktu - opracowanie oddzielnych produktów dla róŝnych rynków - ustalanie cech uŝytkowych produktu jakie powinien on posiadać 2. Segmentacja

Bardziej szczegółowo

UMFC WYDZIAŁ INSTRUMENTALNO-PEDAGOGICZNY W BIAŁYMSTOKU

UMFC WYDZIAŁ INSTRUMENTALNO-PEDAGOGICZNY W BIAŁYMSTOKU UMFC WYDZIAŁ INSTRUMENTALNO-PEDAGOGICZNY W BIAŁYMSTOKU KIERUNEK INSTRUMENTALISTYKA OPIS EFEKTÓW KSZTAŁCENIA DLA PROGRAMU KSZTAŁCENIA Instrumentalistyka Nazwa kierunku studiów i kod programu Poziom kształcenia

Bardziej szczegółowo

STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ?

STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ? STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ? PRZYJDŹ NA SPECJALIZACJĘ SOCJOLOGIA GOSPODARKI I INTERNETU CZEGO WAS NAUCZYMY? CZYM JEST SOCJOLOGIA GOSPODARKI Stanowi działsocjologii wykorzystujący pojęcia, teorie i metody socjologii

Bardziej szczegółowo

Przedmiotowy system oceniania z Muzyki. w klasach I - III. Gimnazjum nr 11

Przedmiotowy system oceniania z Muzyki. w klasach I - III. Gimnazjum nr 11 Przedmiotowy system oceniania z Muzyki w klasach I - III Gimnazjum nr 11 I. SPECYFIKA OCENIANIA Z PRZEDMIOTU MUZYKA Nauczyciel, dokonując oceny osiągnięć uczniów, powinien wziąć po uwagę przede wszystkim:

Bardziej szczegółowo

Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 2.2 Temat zajęć: O ekonomii słów kilka, czyli zasady i procesy racjonalnego gospodarowania

Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 2.2 Temat zajęć: O ekonomii słów kilka, czyli zasady i procesy racjonalnego gospodarowania Strona1 Monika Borowiec Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 2.2 Temat zajęć: O ekonomii słów kilka, czyli zasady i procesy racjonalnego gospodarowania 1. Cele lekcji: Uczeń: wymienia czynniki wytwórcze, rozumie

Bardziej szczegółowo

Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2)

Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2) Strona1 Anna Irena Szymańska Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2) 1. Cele lekcji: Uczeń: wyjaśnia znaczenie pojęć: marketing, marketing-mix,

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... Spis treści Wstęp... 9 Rozdział I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 Rozdział II ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... 33 Rozdział III ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI

Bardziej szczegółowo

EASY BUSINESS SYMULACJA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ WARSZTAT OPARTY O SYMULACJĘ BIZNESU EASY BUSINESS

EASY BUSINESS SYMULACJA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ WARSZTAT OPARTY O SYMULACJĘ BIZNESU EASY BUSINESS EASY BUSINESS SYMULACJA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ WARSZTAT OPARTY O SYMULACJĘ BIZNESU EASY BUSINESS Na bazie symulacji EASY BUSINESS może być prowadzone szkolenie lub cykl szkoleń z tematyki

Bardziej szczegółowo

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA Lp Dział i tematy lekcji Wymagania Podstawowe Ponadpodstawowe 1 Marketing jako forma działania firmy na rynku Zdefiniuje

Bardziej szczegółowo

Gospodarka rynkowa. Rynkowy mechanizm popytu i podaży. Agnieszka Stus

Gospodarka rynkowa. Rynkowy mechanizm popytu i podaży. Agnieszka Stus Gospodarka rynkowa. Rynkowy mechanizm popytu i podaży. Agnieszka Stus Zagadnienia Rynki elastyczne i zmonopolizowane. Funkcje popytu i podaży (położenie, przesunięcie). Równowaga rynkowa. Prawo popytu

Bardziej szczegółowo

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011 Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011 Ze wstępu do książki Reklama to nieodłączny element naszego życia codziennego - jest obecna wszędzie (na ulicy, w pracy, w szkole, w

Bardziej szczegółowo

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Marketing-mix Promocja Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) dr Grzegorz Mazurek DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical

Bardziej szczegółowo

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Dr Piotr Drygas MiMomento.pl Internet w biznesie czy biznes w Internecie? Czyli o miejscu Internetu w dzisiejszej firmie.

Bardziej szczegółowo

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015 XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych Marketing relacji w usługach finansowych Etap szkolny Rok szkolny 2014/2015 Część I: Test Poniższy test składa się z 20 pytań zamkniętych zawierających cztery

Bardziej szczegółowo

Zakład Historii Sztuki, Filozofii i Sportu Katedra Edukacji Artystycznej

Zakład Historii Sztuki, Filozofii i Sportu Katedra Edukacji Artystycznej Rok studiów/semestr; I, sem. 1 i 2 Cel zajęć 1. Wprowadzenie podstawowej terminologii z zakresu teorii sztuki Zapoznanie z literaturą ogólną przedmiotu 4. Zrozumienie znaczenia teorii sztuki w interpretacji

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne na poszczególne oceny z przedmiotu PRACOWNIA RYSUNKU I TECHNIK REKLAMY:

Wymagania edukacyjne na poszczególne oceny z przedmiotu PRACOWNIA RYSUNKU I TECHNIK REKLAMY: Wymagania edukacyjne na poszczególne oceny z przedmiotu PRACOWNIA RYSUNKU I TECHNIK REKLAMY: Podstawowe kryteria oceny osiągnięć ucznia: 1. Opanowanie podstawowego warsztatu plastycznego. 2. Znajomość

Bardziej szczegółowo

Temat Rynek i funkcje rynku. Elementy rynku. Rynek. Popyt i podaż. Cena - pieniężny wyraz wartości. Popyt Podaż Cena

Temat Rynek i funkcje rynku. Elementy rynku. Rynek. Popyt i podaż. Cena - pieniężny wyraz wartości. Popyt Podaż Cena Temat i funkcje rynku 1. Rynkowa a administracyjna koordynacja działań gospodarczych 2. opyt, podaż, cena równowagi 3. Czynniki wpływające na rozmiary popytu 4. Czynniki wpływające na rozmiary podaży 5.

Bardziej szczegółowo

Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia)

Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia) Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia) Obowiązuje od 01.10.2014 Zgodnie z Zarządzeniem Rektora ZPSB w sprawie Regulaminu Procedur Dyplomowych, na egzaminie magisterskim

Bardziej szczegółowo

LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne

LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne Konkurencja a procesy operacyjne W czasie nasilających się procesów globalizacyjnych akcent działań konkurencyjnych przesuwa się z obszaru generowania znakomitych

Bardziej szczegółowo

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne Zagadnienia na egzamin dyplomowy na Wydziale Zarządzania Społecznej Akademii nauk Studia pierwszego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2012/2013 Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Bardziej szczegółowo

Referat: Krytyczne czytanie w polonistycznej edukacji wczesnoszkolnej

Referat: Krytyczne czytanie w polonistycznej edukacji wczesnoszkolnej Propozycje zintegrowanych programów edukacji zatwierdzone przez Ministra Edukacji Narodowej do użytku szkolnego odpowiadają założeniom uprzednio opracowanej przez MEN Podstawie programowej kształcenia

Bardziej szczegółowo

PRZEDMIOTOWY SYSTEM OCENIANIA Z PLASTYKI W KLASACH 4 6 W SP18 W ZIELONEJ GÓRZE Ocenianie osiągnięć jest w przypadku plastyki trudne ze względu na

PRZEDMIOTOWY SYSTEM OCENIANIA Z PLASTYKI W KLASACH 4 6 W SP18 W ZIELONEJ GÓRZE Ocenianie osiągnięć jest w przypadku plastyki trudne ze względu na PRZEDMIOTOWY SYSTEM OCENIANIA Z PLASTYKI W KLASACH 4 6 W SP18 W ZIELONEJ GÓRZE Ocenianie osiągnięć jest w przypadku plastyki trudne ze względu na duże różnice w uzdolnieniach uczniów oraz subiektywizm

Bardziej szczegółowo

ZAJĘCIA ARTYSTYCZNE DLA GIMNAZJUM SZKOLNA PRACOWNIA ARTYSTYCZNA -OBLICZA PLASTYKI PLAN WYNIKOWY

ZAJĘCIA ARTYSTYCZNE DLA GIMNAZJUM SZKOLNA PRACOWNIA ARTYSTYCZNA -OBLICZA PLASTYKI PLAN WYNIKOWY ZAJĘCIA ARTYSTYCZNE DLA GIMNAZJUM SZKOLNA PRACOWNIA ARTYSTYCZNA -OBLICZA PLASTYKI PLAN WYNIKOWY PODSTAWA PROGRAMOWA- ROZPORZADZENIE MINISTRA EDUKACJI NARODOWEJ Z DNIA 23 GRUDNIA 2008R. W SPRAWIE PODSTAWY

Bardziej szczegółowo

Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych

Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych prof. dr hab. Bogdan Sojkin Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Towaroznawstwa 1 Jak rozumieć komercjalizację? dobro, usługa, Komercjalizacja?

Bardziej szczegółowo

niestacjonarne IZ2106 Liczba godzin Wykład Ćwiczenia Laboratorium Projekt Seminarium Studia stacjonarne 30 0 0 0 0 Studia niestacjonarne 24 0 0 0 0

niestacjonarne IZ2106 Liczba godzin Wykład Ćwiczenia Laboratorium Projekt Seminarium Studia stacjonarne 30 0 0 0 0 Studia niestacjonarne 24 0 0 0 0 1. Informacje ogólne Nazwa przedmiotu Kod kursu Ekonomia stacjonarne ID1106 niestacjonarne IZ2106 Liczba godzin Wykład Ćwiczenia Laboratorium Projekt Seminarium Studia stacjonarne 0 0 0 0 0 Studia niestacjonarne

Bardziej szczegółowo

Marketing mix. Marketing mix. Semestr letni 2013 r.

Marketing mix. Marketing mix. Semestr letni 2013 r. Marketing mix Wrocław 2013 Marketing mix Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych produkt, cena, dystrybucja i promocja których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać

Bardziej szczegółowo

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18 MARKETING MIX OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela Biała Podlaska 2006-01-18 Marketing mix jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa sposób rozplanowania budżetu, tworzy podstawy strategii planu

Bardziej szczegółowo

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING E-MARKETING Skuteczny marketing = skuteczna sprzedaż. Nasi klienci coraz więcej czasu spędzają w internecie i to tu szukają produktów i usług. Siła oddziaływania informacji umieszczonej w sieci jest ogromna.

Bardziej szczegółowo