Jak zabawić bez kotka. Wyzwania e-commerce

Transkrypt

1 nr 9 (187) cena 45 zł (w tym 5% VAT) wiedza energia działania narzędzia System sprzeda więcej case study Jak zabawić bez kotka trendy Facebook mobile dodatek: Programy lojalnościowe Upominki i nagrody temat TEMAT numeru NUMERU ANALIZY NARZĘDZIA OPINIE Wyzwania e-commerce Wciąż liczna jest w Polsce grupa osób, które nigdy nie kupowały w internecie. To dla naszego e-handlu duże wyzwanie Autofokus firmy Badacz towarzyszy pracownikowi w firmie przez 2 5 dni. Poznaje od środka jej problemy. Jakie są z tego korzyści? Wzbogacić markę dużą Kontynuując temat (było o markach lokalnych), pokazujemy kilka brandów globalnych, stosujących strategie tworzenia wartości dodanej Cross marketing Przy względnie niskim koszcie może pozytywnie wpłynąć na zmianę pozycjonowania marki, wzbogacić ją o nowe wartości

2 Jak wzbogacić markę dużą narzędzia Jak wzbogacić markę dużą tekst: Jarosław Goławski, Anna Bober Kontynuując temat strategii marketingu wartości dodanej z poprzedniego artykułu 13 z przykładami marek lokalnych Co dodać do marki małej? (MwP 7), dziś chcemy opowiedzieć o kilku markach globalnych, które stosują strategię tworzenia wartości dodanej. Foto : Corbis/ Wszybko zmieniającej się rzeczywistości ery consumer empowerment marki potrzebują całkowicie nowej filozofii działania. Potrzebują zmiany. Jedną z recept na nowe czasy jest strategia marketingu wartości dodanej. Zmiany dotyczące strategii zarządzania markami rządzą się pewnymi prawami dynamiki. Małe marki łatwiej i szybciej adaptują się do nowych warunków rynkowych, implementując nowe strategie lepiej odpowiadające na potrzeby konsumentów. Duże marki, ze względu na swoją bezwładność organizacyjną skomplikowane procesy decyzyjne, procedury prawne itp. są naśladowcami takich zmian. Patrząc jednak, jak w ostatnich kilku latach zmieniały się strategie działania takich koncernów jak Coca-Cola, Red Bull, Nike, możemy stwierdzić, że jesteśmy już na etapie dojrzałości tego konceptu (przynajmniej biorąc pod uwagę Zachód). Przewodniki Michelin: Wszystko sprawdzone Jednym z pierwszych przykładów firm, 8

3 narzędzia Jak wzbogacić markę dużą 14 8 które wprowadziły do swojej strategii wartość dodaną, jest Michelin. Historia przewodnika Michelin (fr. Guide Michelin) sięga 1900 r. Przewodnik miał być pomocny dla kierowców, którzy potrzebowali sprawdzonego warsztatu, spokojnego noclegu czy dobrej restauracji będąc w podróży. Publikacja Michelin zawierała adresy stacji paliw, warsztatów, sklepów z oponami czy nawet ceny paliw. Przewodnik był dystrybuowany za darmo przez pierwsze 20 lat istnienia. Według braci Michelin miało się to zmienić, kiedy znaleziono stertę przewodników, która podpierała stół w warsztacie. Twórcy zdali sobie wtedy sprawę, że tworzenie wartości dodanej dla swoich klientów wymaga precyzji i umiejętności, zawsze bowiem istnieje ryzyko, że darmowa wartość zostanie w oczach klientów zdyskredytowana czy potraktowana mało poważnie. Kolejny ważny moment nadszedł w 1926 r. wprowadzono do przewodnika ocenę gwiazdki, która oznaczała restauracje z dobrym jedzeniem, sprawdzone i rekomendowane przez twórców. Kilka lat później pojawiły się dwie i trzy gwiazdki dopełniające skalę oceny. Obecnie dostępne są na rynku przewodniki gastronomiczne (czerwone) opisujące hotele i restauracje oraz przewodniki turystyczne (zielone). W obu funkcjonuje trzygwiazdkowa skala. Precyzja, zaangażowanie i dbałość o najwyższą jakość rekomendacji zaowocowały niezwykłą popularnością przewodnika Michelin do dnia dzisiejszego wydawnictwo sprzedało się w 30 milionach egzemplarzy na całym świecie! Toms: Kupuje obdarowuje Kolejnym przykładem jest amerykańska firma odzieżowa Toms, założona w 2006 r. przez Blake a Mycoskiego. Jej znakiem rozpoznawczym są płócienne espadryle, które wyróżniają się nie tylko wygodą, ale także pomagają potrzebującym. Amerykanin wymyślił bardzo prostą zasadę: każdy, kto kupuje buty marki Toms, automatycznie kupuje drugą parę butów dziecku, którego na nie nie stać. Koncepcja One for one, która przyświeca firmie, narodziła się kilka lat temu w Argentynie. Mycosie podczas wakacji spotkał wolontariuszki, które zajmowały się zbiórką używanych butów i przekazywały je biednym dzieciom. Kiedy zobaczył całe rodziny szczęśliwe, że dostaną używane buty, był kompletnie zszokowany. To doświadczenie zainspirowało go do stworzenia pierwszych butów Toms, wzorowanych na tradycyjnym modelu argentyńskiego espadryla, zwanego alpargata. Blake Mycoskie unowocześnił tradycyjny model i dostosował go do wymagań amerykańskich klientów. Początkowo celem przedsiębiorcy była pomoc 250 dzieciom w argentyńskiej wiosce, w której narodziła się idea. Następnego roku Blake Mycoskie wraz z grupką przyjaciół powrócił do Argentyny i rozdał nie 250, ale 10 tys. par butów! Mercedes-Benz: Pobyć razem z klientem Ukłon w kierunku swoich klientów wykonał także Mercedes-Benz, wychodząc z oszklonych salonów prosto w środowisko, w jakim spędzają czas. Na warszawskim Powiślu pojawił się niedawno pop-up-store Stacja Mercedes. Tworzenie tymczasowych pawilonów jest jednym z elementów nowej strategii rozwoju marki, realizowanej pod hasłem Mercedes-Benz 2020 Best Customer Experience. Warto zwrócić uwagę na długofalowość i konsekwencję działań zaplanowanych do 2020 r. (ciekawą koincydencją jest to, że strategia marki Coca-cola, stworzona na podstawie wartości dodanej, również została zaplanowana do 2020 r.). Do realizacji tej części strategii wybrano dwa miasta pilotażowe Warszawę i Hamburg. W Warszawie tymczasowy salon działa już od 20 lipca. Przez cały sezon letni pawilon wzbogaca ofertę kulturalną Powiśla. Marka z pełną świadomością wybrała tę lokalizację: zielona dzielnica leży blisko centrum miasta i jest jednym z ulubionych miejsc spotkań mieszkańców stolicy. W Stacji Mercedes znajdziemy kawiarnię z tarasem, kącik dla dzieci, przestrzeń wystawową przeznaczoną na wydarzenia kulturalne otwarte dla szerokiej publiczności. Strategia wyjścia do klienta i zaoferowania mu wartości dodanej przynosi efekt w ciągu pierwszych 10 dni działalności pop-up-store odwiedziło ponad 3 tys. gości. Stacja Mercedes pozostaje jednocześnie blisko marki udogodnieniem, jakie oferuje poza przyjemnym spędzaniem czasu, jest możliwość zapisania się na jazdę próbną różnymi modelami Mercedesa. Na miejscu można także poćwiczyć jazdę na symulatorze i przetestować elektryczny rower smart e-bike. Heineken: Skojarzenie z dobrą, wspólną rozrywką Innym dobrym przykładem marketingu wartości dodanej w sektorze FMCG są festiwale muzyczne, jak Heineken Open er Festival. Historia Open era sięga 2002 r. Od tego czasu firmie udało się zbudować silną markę i przywiązać do siebie swoich konsumentów. Wszystko dzięki sukcesywnie wdrażanej strategii komunikacji, opartej na rozrywce, wspólnym spędzaniu czasu i odpowiedzialnym spożywaniu alkoholu. Globalna strategia marki Enjoy Heineken Responsibly, przejawia się w najprostszych aktywnościach: jak rozdawanie uczestnikom wody po wieczornych koncertach czy spotkania z wolontariuszami i obalanie mitów na temat spożywania alkoholu. Wartością dodaną dla klienta jest w tym przypadku nie tylko muzyka, lecz także uczestnictwo we wspólnocie idei, zainteresowań, w końcu możliwość wspólnego przeżywania sztuki. W ciągu ostatnich 11 lat festiwal gościł największe gwiazdy, jak: Roisin Murphy, Groove Armada, Be-

4 Jak wzbogacić markę dużą narzędzia astie Boys, Björk, Placebo, Pharrell Williams, The Prodigy, Snoop Dogg, Fatboy Slim, Massive Attack, Prince czy Sex Pistols. Open er to nie tylko muzyka. Co roku zwiększa się liczba dodatkowych atrakcji dla uczestników z pogranicza kultury i rozrywki: teatru (spektakl Anioły w Ameryce Warlikowskiego), mody (przestrzeń dla młodych projektantów Fashion er) czy designu (Heineken Design Pavilion). Red Bull: Nadzwyczajny mecenas nadzwyczajnych sportów Na zakończenie chcielibyśmy przedstawić przykład globalnej marki, która kwestie wartości dodanej również traktuje globalnie. Mowa oczywiście o Red Bull. Jeszcze kilkanaście lat temu żaden z marketerów nie spodziewał się, że firma zostanie integralnym elementem popkultury XX wieku. A stało się tak za sprawą budowania wizerunku marki w oparciu o sponsoring sportów ekstremalnych, kreatywności, ba, nawet skoku ze stratosfery. Red Bull stał się sportowym mecenasem, pielęgnującym rozwój różnorodnych dziedzin sportu, promując przy okazji swoją markę. Strategia marketingowa marki powstała na podstawie hasła Red Bull doda ci skrzydeł, automatycznie adresując produkt do ludzi odważnych, aktywnych, lubiących wyzwania, sport i adrenalinę, dla których najważniejszą wartością jest rozwój, przekraczanie własnych ograniczeń. I właśnie te emocje zawarte w haśle przewodnim skierowały działania firmy na sportowy tor, pokazując klientom: kup nasz produkt, a zagwarantujemy ci niepowtarzalne emocje. Pierwszych krokiem były wyścigi Formuły 1, później firma zaangażowała się w skoki narciarskie, piłkę nożną, hokeja na lodzie, wyścigi motocyklowe, rajdy samochodowe, skoki ze spadochronu, freestyle football, jumping rowerowy Na chwilę obecną marka Red Bull sponsoruje ok. 500 sportowców, wielu z nich to prekursorzy w swoich dziedzinach, organizuje na całym świecie ok. 30 rodzajów imprez sportowych, ma 3 obiekty sportowe Red Bull Areny i nieustannie poszukuje nowych pól do działania. W takiej sytuacji sponsoring skoku ze stratosfery wydaje się być jedynie naturalnym krokiem w życiu marki. Warto dodać, że według nieoficjalnych informacji Red Bull przeznacza na promocję i reklamę ok. 30 proc. swoich przychodów. Ale nie zapominajmy też o tym, że w ciągu zaledwie kilkunastu lat intensywnej obecności marki w środowisku sportowym jej wartość wzrosła kilkudziesięciokrotnie. Wydaje się także bez znaczenia, że pozycja napoju na rynku uległa osłabieniu Red Bull i tak jest daleko przed konkurencją. Ze swojego produktu uczynił walutę na giełdzie wartości. Marka z producenta napoju energetycznego stała się także znaczącym wydawcą kontentu rozrywkowego, tworząc nowy standard ekstremalnej rozrywki. Przykłady dużych firm, o których opowiedzieliśmy, a także innych, jak Nike czy Coca-Cola, pokazują, że można skutecznie przedefiniować swoją strategię. Zachęcamy do śledzenia nowych takich przypadków, które pojawiają się w sieci, oraz zachęcamy do podobnie kreatywnych zmian. Anna Bober, PR manager SHAKE HANDS Sp. z o.o. (Brand Support Group). anna.bober@shakehands.pl Jarosław Goławski, strategy creative director, Brand Support Sp. z o.o. jarek.golawski@brandsupport.pl 15 reklama

5 nr 9 (187) cena 45 zł (w tym 5% VAT) WiedzA energia dział AniA narzędzia case study temat numeru trendy analizy narzędzia OPiniE redakcja 104 ilustracja na okładce: Corbis/ System sprzeda więcej Jak zabawić bez kotka Wyzwania e-commerce Facebook mobile dodatek: PrOgramY LOjaLnOściOwE UPOminki i nagrody Wciąż liczna jest w Polsce grupa osób, które nigdy nie kupowały w internecie. To dla naszego e-handlu duże wyzwanie Autofokus firmy Wzbogacić markę dużą Cross marketing Badacz towarzyszy pracownikowi Kontynuując temat (było o markach Przy względnie niskim koszcie w firmie przez 2 5 dni. lokalnych), pokazujemy kilka może pozytywnie wpłynąć Poznaje od środka jej problemy. brandów globalnych, stosujących na zmianę pozycjonowania marki, Jakie są z tego korzyści? strategie tworzenia wartości dodanej wzbogacić ją o nowe wartości Właścicielem znaku i tytułu jest Marketing w Praktyce. Media i Szkolenia Nakład 5100 egzemplarzy Adres redakcji ul. Orzycka 8/137a, Warszawa Telefon: Fax: redakcja@marketing.org.pl Prezes Redakcja miesięcznika Redaktor Naczelny z-ca redaktora naczelnego Sekretarz redakcji SKŁAD I FOTOEDYCJA Korekta Zdzisław Kraśnicki Zdzisław Kraśnicki zdzislaw.krasnicki@marketing.org.pl Karolina Liberka karolina.liberka@marketing.org.pl Ewa Bielska ewa.bielska@marketing.org.pl Marcin Bielski bielak@aranea.com.pl Mirosława Jasińska-Nowacka BIURO PROMOCJI I REKLAMY reklama@marketing.org.pl tel Spec. DS. sprzed. i organizacji szkoleń Agata Gołuchowska agata.goluchowska@marketing.org.p,l tel , kom Osoby współpracujące: Firmy współpracujące: Renata Turska, Jarosław Goławski, Jan Hartman, Artur Jabłoński, Grzegorz Kosson, Jacek Kotarbiński, Maciej Ossowski, Jakub Prószyński, Paweł Sala Euro RSCG, San Markos Republika Dobrej Marki, Pitted Cherries Redakcja zastrzega sobie prawo do adiustacji artykułów i skrótów. Prenumerata Istnieje aż 9 powodów, dla których warto zamówić roczną prenumeratę Marketingu w Praktyce! W pakiecie otrzymasz: 1. Wydanie drukowane miesięcznika. 2. Dostęp do warsztatów marketingowych online. 3. Dostęp do archiwum miesięcznika (1000 artykułów ze wszystkich obszarów marketingu!). 4. Rabaty na konferencje marketingowe organizowane przez Marketing w Praktyce oraz ESSENTIS. 5. Branżowe dodatki tematyczne. 6. Najświeższe informacje z rynku w marketing newsroom. 7. Cykliczny newsletter marketingowy. 8. Przynależność do społeczności najlepszych praktyków marketingu w Polsce! Prenumerata roczna (12 numerów) 540 zł Prenumerata półroczna (6 numerów) 270 zł Prenumerata kwartalna (3 numery) 135 zł Pojedynczy egzemplarz 45 zł Wydanie cyfrowe miesięcznika Marketing w Praktyce jest dostępne za pośrednictwem egazety Zamówienia prenumeraty prosimy składać: W redakcji Marketing w Praktyce przez internet: redakcja@marketing.org.pl telefonicznie: faksem: W INFOR PL S.A. przez stronę prenumerata@infor.pl tel.: fax: /32 w firmach kolporterskich: RUCH S.A., Kolporter, Garmond, innych

6