BUDOWANIE ZAUFANIA W HANDLU ELEKTRONICZNYM

Transkrypt

1 dr inż. Paulina Gajewska Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej dr inż. Irena Szewczyk Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej BUDOWANIE ZAUFANIA W HANDLU ELEKTRONICZNYM Streszczenie: Budowanie zaufania w handlu elektronicznym jest w obecnych czasach głównym problemem wielu przedsiębiorców. Na rozwój handlu elektronicznego ogromny wpływ ma globalizacja oraz liberalizacja handlu. Stąd wszelkie ograniczenia z nim związane powinny zostać jak najszybciej wyeliminowane. Prócz wielu zalet, jakie posiada ta nowa forma handlu, istnieją również jej wady, które w znacznym stopniu stanowią duże ograniczenie dla wielu użytkowników sieci. Do najważniejszych zaliczyć należy brak zaufania do e-handlu, które wynika z braku lub niewłaściwego systemu zabezpieczeń. Bezpieczeństwo w sieci jest najważniejszym priorytetem dla zdecydowanej większości osób. Udzielenie gwarancji odnośnie do bezpieczeństwa danej witryny nie tylko w czasie dokonywania zakupów i płatności, ale także w jakimkolwiek udostępnianiu danych osobowych sprawi, że zaufanie klientów do firmy wzrośnie. Słowa kluczowe: e-handel, rynek elektroniczny, zaufanie w handlu elektronicznym Wstęp Rozwój e-handlu zmusza przedsiębiorców do prowadzenia działalności za pośrednictwem Internetu, bowiem coraz więcej klientów kupuje produkty lub dokonuje płatności w ten sposób. Obecnie odległość nie stanowi już dużego problemu, ponieważ dzięki sieci internetowej klient wirtualnie podróżuje po sklepach na całym świecie w poszukiwaniu określonego towaru czy usługi. Podstawą jednak skłonienia klienta do zakupu konkretnego produktu u danego sprzedawcy jest zbudowanie zaufania, które ułatwi kupującemu podjęcie właściwej decyzji. W sprzedaży internetowej klient może polegać tylko na zapewnieniu sprzedawcy, iż dany towar spełnia określone kryteria, bowiem sam nie może tego sprawdzić. Stąd zaufanie jest podstawą do dokonania transakcji. 1. Znaczenie handlu elektronicznego w gospodarce Handel elektroniczny jest formą handlu, który wykorzystuje sieci telekomunikacyjne i teleinformatyczne, w tym Internet. W ostatnich latach obserwowany dynamiczny rozwój e-handlu wiąże się z szerokim wykorzystaniem Internetu w e-biznesie 214. Dla P. Kotlera handel elektroniczny jest terminem ogólnym, stosowanym do określenia procesów kupna i sprzedaży wspomaganych przez urządzenia elektroniczne 215. Podobne zdanie ma również B. Schmid, który za rynek elektroniczny uważa rynek wprowadzony do działania za pomocą infrastruktury 214 A. Małachowski, Środowisko wirtualnego klienta, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2005, s B. Gregor, M. Stawiszyński, e-commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz Łodź 2002, s

2 telekomunikacyjnej (ang. telematics), wspierającej jednocześnie wszystkie fazy transakcji (gromadzenie informacji, negocjacje, realizację), łącznie z ustaleniem cen na towary i usługi 216. Handel elektroniczny różni się od e-biznesu tym, że ten drugi jest działalnością gospodarczą, której zyski w całości lub części pochodzą z Internetu lub jego działalność opiera się na nowoczesnych technologiach informacyjnych 217. Internet zmienia znaczenie biznesu i obecnie od każdego prowadzącego działalność gospodarczą wymaga się stworzenia strony internetowej czy też sklepu internetowego. Każdy, kto zlekceważy ten wymóg, zostanie skazany na porażkę, bowiem klient, który nie znajdzie informacji w sieci o istnieniu danej firmy, nie skorzysta z jej usług. Realizowane przez klienta operacje internetowe w e-handlu obejmują następujące fazy 218 : poszukiwanie produktu bądź usługi, znalezienie informacji o produktach i usługach oraz przeglądanie ofert, wybór produktu/usługi i złożenie zamówienia, akceptacja zamówienia, wybór i akceptacja formy płatności, wysyłka i odbiór, usługi posprzedażne, dodatkowe informacje dla klienta. Na platformie elektronicznej odbywa się proces prezentacji oferty, jej wyboru, składania i przyjmowania zamówień, zawieranie umów, a także obsługa związana z przetwarzaniem dokumentów. Dostawa produktów/usług może być dokonywana drogą elektroniczną (np. informacja, oprogramowanie, usługi finansowe, bankowe) bądź w sposób tradycyjny (np. sprzęt AGD, RTV). W tym procesie wykorzystuje się również EDI, telewizję kablową i satelitarną (ang. t-commerce), telefonię (ang. m-commerce), karty elektroniczne, Intra- i Extranet 219. Handel elektroniczny nabiera coraz większego znaczenia. Jego szybkiemu rozwojowi sprzyjają następujące czynniki 220 : możliwość wyboru rozwiązań dostosowanych do potrzeb danej firmy, wzrost bezpieczeństwa transakcji, procesy globalizacyjne i liberalizacja handlu. Z tego względu zaczyna on odgrywać coraz większe role. Na skutek czego zmniejsza się znaczenie handlu tradycyjnego. Różnice między handlem tradycyjnym a elektronicznym zostały przedstawione w tabeli nr Tamże, s A. Stosio, Umowy zawierane przez Internet, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2002, s A. Małachowski, Środowisko wirtualnego klienta, dz.. cyt., s B. Gregor, M. Stawiszyński, e-commerce, dz. cyt., s Tamże, s

3 Tabela 1. Porównanie handlu tradycyjnego z elektronicznym RÓŻNICE WYSZCZEGÓLNIENIE HANDEL TRADYCYJNY HANDEL ELEKTRONICZNY Organizacja koncentracja na produkcie lub łatwa i szybka dywersyfikacja usłudze działalności Dystrybucja wysokie koszty elastyczny system dystrybucji magazynowania (dostawa produktów w skali i utrzymywania zapasów globalnej) w wielu miejscach Strategia cenowa duże różnice cenowe spowodowane ograniczoną dostępnością klientów do informacji cenowych 110 małe różnice cenowe spowodowane konkurencją cenową wymuszoną łatwością zakupów Forma kontaktu bezpośredni kontakt z klientem kontakt pośredni przez Internet Źródło: P. Adamczewski, Internet w praktyce biznesu, Wydawnictwo Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2000, s Pojęcie zaufania i jego proces tworzenia Istnieje wiele definicji zaufania ze względu na to, że nie da się tego pojęcia określić jednoznacznie. W literaturze zaufanie interpretowane jest jako 221 : decyzja, czyli zamiar polegania na niej, dzięki której ufający jest zależny od drugiej strony, zachowanie, które wynika z aktu powierzenia czegoś drugiej stronie, dyspozycja, czyli subiektywny stosunek wobec drugiej strony (ocena, przewidywanie). Według W.M. Grudzewskiego zaufanie to przekonanie, na podstawie którego jednostka A w konkretnej sytuacji godzi się na zależność od jednostki B (osoby, przedmiotu, organizacji itd.), mając poczucie względnego bezpieczeństwa, mimo że negatywne konsekwencje są możliwe 222. Odbiciem lustrzanym zaufania jest niepewność, która stanowi negatywne odczucie co do przyszłych zdarzeń. Zakłada ona pewną formę obrony lub rezygnację z działania. Natomiast brak zaufania jest przejawem neutralności, który powstrzymuje przed podjęciem decyzji o zaufaniu lub nieufności. Zwykle to stan początkowy relacji, zanim zostaną zgromadzone dowody wiarygodności drugiej strony 223. Potrzeba zaufania wypływa z 224 : ekonomii zaufania (w trakcie rozwoju gospodarczego spotyka się różne fazy zaufania do produktu, usług czy wzajemnych zależności), kompleksowości (im bardziej kompleksowe otoczenie, tym mniej alternatyw dla zaufania, bowiem konsument nie jest w stanie zrobić czy zrozumieć wszystko), cech telekomunikacji, przede wszystkim Internetu (sieć nasila bezpieczeństwo wzajemnych zależności oraz złożoność i potrzebę koordynacji), 221 W.M. Grudzewski i In., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009, s Tamże, s Tamże, s W. Szpringer, Handel elektroniczny konkurencja czy regulacja?, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2000, s. 17.

4 wzajemnych zależności (im więcej podmiotów, pośredników czy faz, tym większy stopień zależności od pozostałych, ponieważ ich kompetencje i zachowania wpływają na wyniki). Znaczenie słowa zaufanie zmienia się wraz z upływem czasu. Kiedyś zaufanie do produktu budziła jego jakość, dogodne warunki dostawy, gwarancja czy usługi serwisowe z nim związane. W latach 70. konsumenci stracili zaufanie do produktów amerykańskich (samochody, sprzęt AGD, RTV) na rzecz firm japońskich, takich jak Sony, Toyota, ponieważ potrafiły one właściwie wykorzystać odpowiednie metody wymyślone w USA np. Total Quality Management. W latach 80. stworzono nowy wymiar zaufania. Wtedy wprowadzono karty płatnicze i bankomaty. Klienci chcieli mieć pewność, że gdziekolwiek na świecie o każdej porze będą mogli wypłacić gotówkę lub zapłacić za produkt czy usługę. Obecnie, gdy każda firma jest w stanie zaoferować doskonałą jakość produktów czy usług, pozostaje problem wzajemnych zależności, czyli umiejętności efektywnej współpracy między podmiotami. Współdziałanie jest warunkiem utrzymania i powiększania udziałów na rynku oraz konkurowania na rynku globalnym. Stąd potrzeba outsourcingu, czyli korzystania z usług firm zewnętrznych w celu poprawy efektywności działania 225. Przyczyny wzrostu znaczenia zaufania w obecnych czasach przedstawiono na rys. 1. Outsourcing Globalizacja Networking Potrzeba przewidywalności Niepewność Specjalizacja ICT ZAUFANIE Wirtualizacja Pracownicy wiedzy Anonimowość Współzależność Wzrost ilości informacji Porażki praktyk biznesowych Wzrost liczby wyborów Rysunek 1. Przyczyny wzrostu znaczenia zaufania Żródło: W.M. Grudzewski i in., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Polska, Kraków2009, s Tamże, s

5 Problematyka zaufania nabiera w dzisiejszych czasach szczególnego wymiaru ekonomicznego. Przemawia za tym siła przetargowa współczesnego klienta oraz demokratyzacja informacji. Klienci mają więcej możliwości wyboru, większy dostęp do informacji i zindywidualizowanej formy komunikacji z firmami. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa zaufanie może przynieść wiele korzyści. Bycie pionierem w tej dziedzinie stanowi dodatkowe źródło przewagi konkurencyjnej, ponieważ wiele przedsiębiorstw nie docenia tego aspektu w swojej strategii. Zdaniem S. Covaya zaufanie wpływa na koszty, szybkość i jakość. Zależności te można przedstawić symbolicznie w następujący sposób 226 : Zaufanie Szybkość Jakość Koszty Zaufanie Szybkość Jakość Koszty Z tej zależności wysuwa się wniosek, że dla firmy bardziej korzystne jest pozyskanie zaufania klientów. Dlatego koszty poniesione na budowanie zaufania zwrócą się firmie i przyniosą większe zyski. 3. Zaufanie w handlu elektronicznym Zaufanie konsumenckie w handlu elektronicznym oznacza otwartość klienta na działania sprzedawcy. Opiera się ono na oczekiwaniu, że sprzedawca będzie działał uczciwie, niezależnie od możliwości sprawdzenia i kontrolowania jego postępowania przez klientów. Ten rodzaj zaufania określany jest mianem zaufania online. Opiera się ono na emocjach i doświadczeniu, towarzyszy mu ryzyko, niepewność, zależność klienta od sprzedawcy internetowego czy oportunistyczne zachowania ze strony sprzedawców. Zdaniem P. Kosseckiego wysoki poziom zaufania jest niezbędny do tego, by klient udostępniał swoje dane osobowe w celu dokonania zakupów online bez bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. W relacjach klient przedsiębiorstwo (C2B) można wyróżnić trzy rodzaje zaufania 227 : wykalkulowane opiera się na etykietach, gwarancjach, testach jakości czy wynikach badań. Źródłem tego zaufania jest społeczne i własne doświadczenie z przeszłości z daną firmą, instytucjonalne opiera się na obowiązujących regulacjach prawnych i działalności organizacji konsumenckich. W tym przypadku kluczową rolę odgrywa marka, która jest gwarancją stałości określonych parametrów. Ponadto niektórzy kupują markowe produkty z powodu aktualnej mody czy prestiżu, osobiste opiera się na pełnym zaufaniu klienta do danej marki. Często jest ono niekontrolowane przez klienta, a niekorzystne sytuacje są uważane przez niego za przypadkowe. Z tego względu klienci przez pewien czas nie dostrzegają niekorzystnych informacji o cenionych produktach i nie biorą ich pod uwagę podczas zakupu. Zaufanie w tych relacjach oznacza wiarę klienta 226 W.M. Grudzewski i inni, Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, dz. cyt., s Tamże, s

6 w to, że firma nie wykorzysta przeciwko niemu swojej przewagi. Czynniki emocjonalne oraz zaufanie osobiste są w tym przypadku niezmiernie ważne. W relacjach przedsiębiorstwo klient (B2C) spotkać można trzy rodzaje ryzyka konsumenckiego 228 : ryzyko funkcjonalne, które oznacza niepewność, czy produkt spełni swoje funkcje i czy producent wywiąże się z wszystkich warunków umowy, zwłaszcza tych związanych z serwisem, ryzyko finansowe, które oznacza niepewność, czy zapłacona kwota jest ostateczna i czy w przyszłości nie trzeba będzie ponieść dodatkowych kosztów, ryzyko niepożądanych skutków, które dotyczy skutków ubocznych związanych z użytkowaniem produktu. Handel elektroniczny pozwala na swobodę dokonywania zakupów, dostęp do produktów z całego świata oraz produktów tańszych. Stąd liczba zawieranych transakcji powinna być wysoka, jednak w rzeczywistości jest inaczej, bowiem dużym ograniczeniem dla rozwoju tego typu handlu jest brak zaufania. Brak osobistego kontaktu ze sprzedającym sprawia, że budowanie zaufania w handlu elektronicznym jest znacznie trudniejsze niż w handlu tradycyjnym. Przykładem działania wspomagającego budowanie zaufania w relacjach B2C jest Euro-Label, europejski znak zaufania w handlu elektronicznym dla konsumentów i sprzedawców. Znak ten na witrynie internetowej oznacza, że kupujący otrzyma solidne i godne zaufania usługi od sprzedawcy istniejącego w rzeczywistości. Ponadto warunki sprzedaży będą zrozumiałe i opisane na witrynie, a produkt będzie dostarczony zgodnie z zamówieniem. W przypadku nieprawidłowości podczas transakcji zostanie zastosowana procedura rozpatrywania skargi, sprzedawca będzie musiał przestrzegać przepisów o ochronie danych osobowych. Aby otrzymać taki znak, sprzedawca musi wdrożyć Europejski Kodeks Postępowania w Handlu Elektronicznym (ang. European Code of Conduct ECC) i przestrzegać wymogów prawnych kraju, w którym prowadzi działalność. Za stosowanie się do tych kryteriów odpowiedzialna jest Organizacja Euro-Label 229. Na rys. 2 przedstawiono znak Euro- Label Instytutu Logistyki i Magazynowania. Rysunek 2. Znak Euro-Label Źródło: Instytut Logistyki i Magazynowania [online]. Instytut Logistyki i Magazynowania, Poznań 2008 [dostęp: ]. Dostępny w Internecie =pl 228 Tamże, s Tamże, s

7 4. Cele budowy zaufania Głównymi celami budowy zaufania w handlu elektronicznym są 230 : przekonanie klientów do dokonania zakupów, zwiększenie lojalności klientów, zmniejszenie niepewności oraz ryzyka związanego z transakcją, zwiększenie udziału sklepu internetowego w wydatkach klienta, zwiększenie zadowolenia klientów, zbieranie danych pogłębiających relacje z klientami, pogłębianie relacji z klientami. Wymienione cele można podzielić na dwie grupy. Pierwsza grupa dotyczy przekonania klienta do zrobienia zakupów za pośrednictwem Internetu, druga pogłębienia relacji z nim i zdobycie jego lojalności. Aby klient dokonał zakupu, najpierw musi poznać nową technologię, aby zmniejszyć obawy z nią związane. Koszt pozyskania klienta internetowego jest znacznie wyższy niż w handlu tradycyjnym. Klient sieciowy musi pozostać wierny co najmniej 2 3 lata, aby nakłady poniesione na jego pozyskanie zwróciły się. O ile straty na początku są wyższe, to w dalszych latach zyski rosną szybciej. Sklepy internetowe mogą łatwiej zwiększać zakres produktów dla lojalnych klientów, którzy często polecają witrynę nowym klientom. Wartość lojalności w handlu elektronicznym jest dużo wyższa niż w przypadku tradycyjnej sprzedaży. Kluczowym czynnikiem zdobycia lojalnego klienta jest zdobycie jego zaufania Proces budowy zaufania Proces budowy zaufania w handlu elektronicznym jest zjawiskiem złożonym i skomplikowanym. Przed podjęciem decyzji klienta o zakupie danego towaru czy usługi proces budowy zaufania wiąże się przede wszystkim ze sposobem przekazania informacji za pośrednictwem strony internetowej 232. Elementy prawidłowego przekazu spełniają dwa zadania. Po pierwsze chodzi o to, by klient zainteresował się ofertą i był przekonany, że ma do czynienia z partnerem, który budzi zaufanie, a po drugie, dostarcza klientowi wszystkich informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji dotyczących zakupu. Klient powinien czuć, że ma do czynienia z kompetentnym sprzedawcą. Po zapoznaniu się klienta ze wszystkimi niezbędnymi dla niego informacjami następuje proces transakcyjny. Składa się on z 3 faz, z którymi związane są elementy budowania zaufania 233 : regulowanie płatności, dostarczanie przesyłki, obsługa posprzedażna. 230 P. Kossecki, Budowanie zaufania klientów w handlu elektronicznym, [w]: e-marketing.pl. Strategie marketingu internetowego [online]. Electronic-Marketing [dostęp: ]. Dostępny w Internecie Tamże. 232 Tamże. 233 P. Kossecki, Budowanie zaufania klientów w handlu elektronicznym, dz. cyt., passim. 114

8 W fazie regulowania płatności najważniejszym elementem jest bezpieczeństwo płatności. Jest to najczęściej wymieniana przez użytkowników słaba strona handlu elektronicznego. Należy jednak zauważyć, że działające na rynku polskim elektroniczne centra rozliczeniowe, a także istniejące systemy pieniądza elektronicznego gwarantują wysoki poziom bezpieczeństwa. W fazie dostarczania przesyłki najważniejsza jest terminowa i bezpieczna dostawa. Opóźnienia, pomyłki czy niedociągnięcia powodują, że klient traci zaufanie do danej firmy. Takie pomyłki zostają dłużej w pamięci niż dobra i zgodna z obietnicami obsługa. W niektórych przypadkach (np. oprogramowania, e-booki itp.) możliwe jest przesłanie towaru drogą elektroniczną. Jest to najtańsza, najszybsza i najwygodniejsza forma dostawy. Natomiast w przypadku fizycznej dostawy stosowane są następujące rozwiązania 234 : Zgłoszenie się klienta do wyznaczonego punktu. Ogranicza to koszty dostawy, ale wiąże się z wizytą klienta w sklepie, co może być dla niego niewygodne. Skorzystanie z usług firmy kurierskiej. W przypadku dużej dostawy jest to rozwiązanie optymalne co do kosztów dostawy, jednakże w przypadku małej dostawy wiąże się to z wyższymi opłatami. Przesłanie pocztą. Jest z reguły tańsze niż skorzystanie z kuriera, lecz trwa dłużej. Faza obsługi posprzedażnej klienta obejmuje przede wszystkim 235 : Przyjmowanie zwrotów zakupionego towaru. Zgodnie z prawem istnieje możliwość zwrotu towaru bez konieczności podawania przyczyn w terminie 10 dni od daty wydania przesyłki, w wypadku usług od daty podpisania umowy na ich świadczenie. Klient ponosi jedynie koszty odesłania zamówionego towaru. Wsparcie techniczne klienta. Najważniejszym jego elementem jest szybka reakcja na problemy klienta. Oprócz elektronicznej formy pomocy mogą również istnieć telefoniczne centra obsługi klienta, bowiem nie wszyscy klienci mają dostęp do Internetu lub wolą kontakt słowny. Przyjmowanie reklamacji. Najważniejszym wskaźnikiem jest czas reakcji i wygoda działania. Ważnym elementem wpływającym na budowanie zaufania jest posiadanie odpowiedniego zaplecza serwisowego, możliwość reklamacji czy zwrotu towaru, który nie spełnia potrzeb klienta. Korzystanie z gwarancji udzielonej przez producenta. Zakup towaru posiadającego gwarancję budzi zaufanie klientów. W procesie budowania zaufania ważny jest również kanał informacyjny. Zbudowanie zaufania w relacjach bezpośrednich jest łatwiejsze niż za pośrednictwem komputerów. Pośrednictwo urządzeń informatycznych spowalnia ten proces. Gdy brakuje ekspresji twarzy, gestykulacji czy subtelności głosu, podejmowanie decyzji dotyczącej zaufania jest powolniejsze 236. Ogólnie rzecz biorąc, można wyróżnić sześć etapów budowania zaufania w handlu elektronicznym 237 : 1. Uświadomienie potrzeby i skłonienie do nabycia danego produktu. 234 Tamże. 235 Tamże. 236 W.M. Grudzewski i in., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, dz. cyt. s Tamże, s

9 2. Zbudowanie stabilnego i wiarygodnego wizerunku. 3. Odpowiedni dobór asortymentu. 4. Obecność witryny na portalach obdarzonych zaufaniem klientów. 5. Działania marketingowe przyciągające uwagę e-klienta i budzące wiarygodność. 6. Zadowolenie klienta wywołane transakcją i dostarczeniem towaru. Zdaniem E. Rudawskiej najczęstszymi błędami popełnianymi w kontaktach z klientami są 238 : protekcjonalne podejście do klienta, świadczenie podstawowych usług, unikanie klienta, chłodne i nieprzyjemne traktowanie klienta, mechaniczne i automatyczne wykonywanie czynności w procesie obsługi klienta, okazywanie znudzenia i apatii w stosunku do klienta, brak chęci pomocy i podrzucanie próśb klienta innym. 6. Bezpieczeństwo w handlu elektronicznym 6.1. Systemy szyfrujące Kluczowym zagadnieniem w handlu elektronicznym wpływającym na budowanie zaufania jest zapewnienie właściwego bezpieczeństwa dokonywanych transakcji, tak by klienci instytucjonalni czy indywidualni mogli bez ryzyka przekazywać swoje dane osobowe czy dokonywać płatności. Zapewnienie klientom właściwego poziomu bezpieczeństwa wpływa również na stopień zaufania do danej firmy. Do szyfrowania informacji używa się dwóch rodzajów kryptosystemów 239 : Kryptosystemu klucza tajnego (ang. private key cryptography) lub kryptografii symetrycznej (ang. symmetric cryptography). W systemie tym ten sam klucz zaszyfrowuje i odszyfrowuje wiadomości. Stąd przesyłający wiadomość i jej adresat posługują się tym samym kluczem. Przesyłanie tego samego klucza do kilku odbiorców może być czasem ryzykowne. Kryptosystemu klucza jawnego (ang. public key cryptography) lub kryptografii asymetrycznej (ang. asymmetric cryptography). W systemie tym każdy użytkownik wykorzystuje parę uzupełniających się kluczy: jawnego i tajnego (prywatnego). Klucz jawny może być rozsyłany bez zabezpieczenia i do szyfrowania może używać go każdy, ale tylko jej odbiorca może dokonać deszyfracji przy użyciu swego tajnego klucza. Sprawdzenie autentyczności przesyłanej wiadomości można dokonać za pomocą podpisu cyfrowego (ang. digital signiature) Podpis cyfrowy Podpis elektroniczny jest ogólną nazwą różnych technik potwierdzania autentyczności dokumentu i tożsamości nadawcy stosowanych podczas wysyłania 238 E. Rudawska, Lojalność klientów, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2005, s J. Wielki, Elektroniczny marketing poprzez Internet, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000, s

10 informacji drogą elektroniczną 240. Bezpieczny podpis elektroniczny to podpis, który spełnia następujące warunki 241 : jest przyporządkowany tylko do osoby składającej ten podpis, jest sporządzany za pomocą bezpiecznych urządzeń, które podlegają wyłącznej kontroli osoby składającej podpis, jest powiązany z danymi, do których został dołączony w taki sposób, że późniejsze zmiany są rozpoznawalne. Istnieją dwa rodzaje podpisów elektronicznych: zwykły i bezpieczny. Tylko bezpieczny podpis elektroniczny, zwany kwalifikowanym, który jest weryfikowany za pomocą ważnego certyfikatu, ma moc prawną. Certyfikat kwalifikowany jest wystawiany przez urząd certyfikacyjny, który musi być zatwierdzony przez Główny Urząd Certyfikacyjny, a więc przez Ministra Gospodarki. Podpis elektroniczny wykorzystuje szyfrowanie asymetryczne. Pozwala on chronić treść dokumentu, potwierdzać tożsamość stron czynności prawnej oraz uniemożliwia uchylenie się od skutków prawnych dobrze złożonego oświadczenia woli 242. Zagrożenia i ograniczenia e-podpisu przedstawiono w tabeli nr 2. Tabela 1. Zagrożenia e-podpisu ZAGROŻENIA PODPISU ELEKTRONICZNEGO możliwość wykradzenia prywatnego klucza, co uniemożliwiłoby obronę przed skutkami wynikającymi z nieuprawnionego użycia podpisu, złamanie kodu i rozszyfrowanie wiadomości, wysokie koszty wprowadzenia podpisu na szeroką skalę, posługiwanie się kluczem wymaga podstawowej umiejętności korzystania z komputera, bariera psychologiczna związana z używaniem podpisu elektronicznego zamiast podpisu klasycznego, nieodpowiednie regulacje prawne, które wstrzymują rozwój e-podpisu i wprowadzają ryzyko. Źródło: Z. Kopacz, Rozwój e-podpisu korzyści i ograniczenia. Strategie e-logistyki i zarządzanie globalnym łańcuchem dostaw. Część II. Gospodarka elektroniczna, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Logistyki, Poznań 2008, s. 148 Początki wprowadzenia e-podpisu w Polsce są bardzo trudne, bowiem zbyt restrykcyjne przepisy i niedostateczna ilość aktów wykonawczych do ustaw ograniczają możliwość rozwoju podpisu elektronicznego. Mimo zagrożeń, ustawa o podpisie elektronicznym oferuje ogromną szansę na rozwój e-gospodarki w Polsce. Ponadto przyczyni się ona do podniesienia poziomu życia obywateli, co ułatwi codzienne kontakty z urzędami oraz uprości sposób potwierdzania tożsamości i kontaktowania niezależnie od miejsca przebywania Z. Kopacz, Rozwój e-podpisu korzyści i ograniczenia, [w:] II Międzynarodowe Forum Młodych Logistyków w Poznaniu, Strategie e-logistyki i zarządzanie globalnym łańcuchem dostaw, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Logistyki, Poznań 2008, s M. Nalazek i inni, Internet w turystyce, hotelarstwie. Informatyka w hotelarstwie, Biblioteka Hotelarza, Ustawa o podpisie elektronicznym, s Z. Kopacz, Rozwój e-podpisu korzyści i zagrożenia, dz. cyt., s Tamże, s

11 6.3. Zabezpieczenie systemów Od 30 czerwca 2006 r. wszystkie firmy zajmujące się przetwarzaniem, przechowywaniem lub przekazywaniem danych osobowych posiadaczy kart są zmuszone do stosowania wytycznych zawartych w Payment Card Industry Data Security Standard (zwanego Standardem Bezpieczeństwa). W przypadku niedostosowania się do postanowień tego dokumentu firmom będą grozić surowe kary finansowe, a nawet zakaz dokonywania transakcji z wykorzystaniem kart płatniczych 244. Głównymi celami zabezpieczenia systemów są 245 : poufność danych jest ona zagrożona, gdy dostęp do systemu informatycznego firmy posiada nieautoryzowany użytkownik, lub gdy osoba do tego powołana loguje się w systemie w niewłaściwy sposób, integralność danych polega na podejmowaniu działań, które zapobiegają zanieczyszczaniu lub wprowadzaniu niepotrzebnych zmian danych, dostępność danych oznacza zapewnienie osobom do tego uprawnionym stałego dostępu do przechowywanych danych. Realizacja tego celu polega na tworzeniu mechanizmów zabezpieczających system przed skutkami ataków typu DoS oraz kontrolę dostępu do danych poprzez niedopuszczenie do ich przetwarzania osób niepowołanych, niezaprzeczalność danych daje możliwość zawierania umów prawnie wiążących bez konieczności ich drukowania czy podpisywania. Jest to możliwe dzięki mechanizmom potwierdzającym, że otrzymana wiadomość pochodzi od danej osoby i że treść wiadomości nie została zmieniona przez osobę do tego niepowołaną. Aby zabezpieczyć firmę przed włamaniami do systemu, należy zachować pewne środki ostrożności. Do najważniejszych z nich należą 246 : regularna analiza luk i zagrożeń systemu (np. przewidywanie metod przeprowadzenia potencjalnych ataków, poszukiwanie luk systemowych przez wyspecjalizowane do tego agencje rządowe lub prywatne, przeprowadzenie oceny bezpieczeństwa sieci), wymiana informacji o zagrożeniach i lukach systemu bezpieczeństwa pomiędzy użytkownikami, wdrożenie skutecznej polityki i procedury bezpieczeństwa (normy ISO 9000 i BS 7799), a ponadto identyfikacja rozbieżności między własnymi standardami bezpieczeństwa a poziomem zabezpieczeń wskazanym w branżowych kodeksach dobrych praktyk, analiza bezpieczeństwa systemów komputerowych i uaktualnienie mechanizmów zabezpieczających, stosowanie całodobowego monitoringu (np. kradzież listy klientów bez odpowiedniego monitoringu będzie niewidoczna, ponieważ dane pozostaną nienaruszone), opracowanie planów na wypadek naruszenia systemów bezpieczeństwa i skoordynowanie ich z innymi planami awaryjnymi (udokumentowanie polityki, procedury i planów zarządzania kryzysowego, procedur 244 J. Reuvid, E-biznes bez ryzyka, dz. cyt. s Tamże, s Tamże, s

12 rejestrowania aktywności osób zalogowanych do sieci firmowej na wypadek ataku oraz zasad gromadzenia dowodów i procedur weryfikacji sprawności systemu), edukowanie klientów (np. sugerowanie klientom stosowanie różnych haseł, zwłaszcza tych oczywistych imię, nazwisko, data urodzenia oraz częstą ich zmianę). Największymi potencjalnymi zagrożeniami dla każdego użytkownika indywidualnego i dla każdej organizacji są phising oraz pharming. Phising jest działaniem hakerów polegającym na zdobywaniu danych osobowych, natomiast pharming polega na wykorzystywaniu luk w oprogramowaniu serwera DNS (ang. Domain Name Service) poprzez nadanie fałszywej stronie nazwy należącej do atakowanej domeny i przekierowaniu do niej ruchu z innej witryny 247. Stąd najważniejszymi tendencjami, które obecnie można zaobserwować w dziedzinie bezpieczeństwa w Europie i Stanach Zjednoczonych, jest podejmowanie inicjatyw legislacyjnych oraz wprowadzenie kolejnych zabezpieczeń między innymi dwuelementowego mocnego uwierzytelnienia. Tendencje te przyczynią się do poprawy poziomu bezpieczeństwa w handlu elektronicznym. Należy jednak pamiętać, że najważniejszym elementem systemu zabezpieczeń jest użytkownik. Powinien on zdawać sobie sprawę, że podczas wykonywania operacji internetowych należy postępować ostrożnie i rozważnie 248. Podsumowanie Zaufanie jest pojęciem występującym w każdych relacjach międzyludzkich. Jest ono bowiem podstawą do zbudowania poprawnych stosunków nie tylko między firmą a klientem, ale także w życiu codziennym między ludźmi. Zaufanie w relacjach klient przedsiębiorstwo oznacza, że firma nie wykorzysta swojej przewagi przeciwko klientowi. Obdarzenie firmy zaufaniem przez klienta jest jednym z najważniejszych celów wielu przedsiębiorstw. Niestety, osiągnięcie tego jest bardzo trudnym i skomplikowanym procesem. Celem opracowania był przegląd literatury dotyczącej handlu elektronicznego, budowania zaufania klientów w handlu elektronicznym, zasad tworzenia stron internetowych budujących zaufanie klientów oraz bezpieczeństwa w czasie tych transakcji. Celem budowy zaufania w e-handlu jest przede wszystkim przekonanie klientów do dokonania zakupów, zwiększenie ich lojalności, zmniejszenie ryzyka związanego z transakcją oraz zwiększenie zadowolenia klientów. Aby e-handel zdobył zaufanie klientów, internetowy system sprzedaży powinien zapewniać poufność danych klienta, potwierdzać tożsamość sprzedawcy, zapewniać integralność danych oraz bezpieczną autoryzację płatności transakcji. Zapewnienie klientom właściwego poziomu bezpieczeństwa wpływa na stopień zaufania klientów do firmy. Głównymi celami zabezpieczeń są: poufność, integralność, dostępność oraz niezaprzeczalność danych. Zachowanie właściwych środków ostrożności tj. regularna analiza luk i zagrożeń systemu, wymiana informacji 247 J. Reuvid, E-biznes bez ryzyka, dz. cyt. s Tamże, s

13 o zagrożeniach z innymi użytkownikami czy też wdrożenie skutecznej polityki i procedury bezpieczeństwa zabezpieczy firmę przed włamaniami do systemu. Bibliografia 1. Adamczewski P., Internet w praktyce biznesu, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań Gregor B., Stawiszyński M., e-commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz Łódź Grudzewski W.M. i in., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Polska, Kraków Kopacz Z., Rozwój e-podpisu korzyści i ograniczenia, [w:] II Międzynarodowe Forum Młodych Logistyków w Poznaniu. Strategie e-logistyki i zarządzanie globalnym łańcuchem dostaw. Część II. Gospodarka elektroniczna, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Logistyki, Poznań Kossecki P., Budowanie zaufania klientów w handlu elektronicznym, [w:] e-marketing.pl. Strategie marketingu internetowego [online]. Electronic-Marketing [dostęp: ]. Dostępny w Internecie 6. Małachowski A., Środowisko klienta wirtualnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław Reuvid J., E-biznes bez ryzyka. Zarządzanie bezpieczeństwem w sieci, Wydawnictwo Helion, Gliwice Rudawska E., Lojalność klientów, Wydawnictwo PWE, Warszawa Stosio A., Umowy zawierane przez Internet, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa Szpringer W., Handel elektroniczny konkurencja czy regulacja?, Wydawnictwo Difin, Warszawa Szpringer W., Prowadzenie działalności gospodarczej w Internecie: od e-commerce do e- businessu, Wydawnictwo Difin, Warszawa Wielki J., Elektroniczny marketing poprzez Internet, Wrocław, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa BUILDING CONFIDENCE IN THE E-COMMERCE Summary: Today, building confidence in e-commerce is the main problem for many entrepreneurs. In order to build trust in e-commerce is primarily the belief of customers to make purchases, increasing their loyalty and increase customer satisfaction. To ensure that customers have the appropriate level of safety affects the confidence of customers to your business. Key words: e-commerce, electronic market, trust in e-commerce 120