Gary Armstrong Philip Kotler. Marketing. Wprowadzenie. Słowo wstępne do wydania polskiego Lechosław Garbarski. Przełożyła Dorota Wąsik

Transkrypt

1 Gary Armstrong Philip Kotler Marketing Wprowadzenie Słowo wstępne do wydania polskiego Lechosław Garbarski Przełożyła Dorota Wąsik Warszawa 2012

2 Dla Kathy, Betty, Mandy, Matta, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy i Bena oraz Nancy, Amy, Melissy i Jessiki

3

4 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) 15 WPROWADZENIE 17 Na drodze do nauki marketingu 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta 17 Nowości w dziesiątej edycji 18 Autentyczne doświadczenia w podróży: marketing w działaniu 19 Marketingowe wskazówki na drogę 20 PODZIĘKOWANIA 23 CZĘŚĆ I DEFINICJA MARKETINGU I PROCESU MARKETINGOWEGO 29 ROZDZIAŁ 1 MARKETING: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTA I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA 31 Co to jest marketing? 35 Definicja marketingu 36 Proces marketingowy 36 Zrozumienie rynku i potrzeb klientów 37 Potrzeby klientów, pragnienia i popyt 37 Oferta rynkowa: produkty (usługi) i doznania 38 Wartość i satysfakcja klienta 39 Wymiana i relacje 39 Rynki 40 Projektowanie strategii marketingowej zorientowanej na klienta 41 Wybór klientów, którym będziemy służyć 41 Wybór propozycji wartości 42 Ukierunkowanie firmy na rynek (orientacje zarządzania marketingowego) 42 Przygotowanie zintegrowanego planu i programu marketingowego 46 Budowanie relacji z klientem 47 Zarządzanie relacjami z klientem 47 Zmieniający się charakter relacji z klientem 51 Zarządzanie relacjami partnerskimi 55 Pozyskiwanie wartości od klienta 56 Tworzenie lojalności i utrzymanie klientów 57 Rosnący udział w budżecie klienta 58 Budowanie kapitału klientów 58

5 8 Spis treści Zmieniający się krajobraz marketingu 61 Niepewne otoczenie gospodarcze 61 Epoka informacji cyfrowej 66 Przyśpieszająca globalizacja 67 Marketing zrównoważony: potrzeba bardziej etycznych i odpowiedzialnych społecznie działań 68 Wzrost znaczenia marketingu nienastawionego na zysk (not-for-profit) 69 Czym więc jest marketing? Podsumowanie 70 ROZDZIAŁ 2 STRATEGIA FIRMY I STRATEGIA MARKETINGOWA: PARTNERSTWO W CELU BUDOWANIA RELACJI Z KLIENTEM 79 Planowanie strategiczne firmy: zdefiniowanie roli marketingu 83 Określenie misji zorientowanej na rynek 84 Określenie celów firmy 87 Tworzenie portfela produkcji 88 Planowanie marketingowe: partnerstwo w celu budowania relacji z klientem 93 Partnerstwo z innymi działami tej samej firmy 93 Partnerstwo z podmiotami systemu marketingowego 94 Strategia marketingowa i marketing mix 96 Strategia marketingowa zorientowana na klienta 97 Tworzenie zintegrowanego marketingu mix 100 Zarządzanie działaniami marketingowymi 103 Analiza marketingowa 103 Planowanie marketingowe 104 Wdrażanie marketingu 105 Organizacja działu marketingu 106 Kontrola marketingowa 107 Mierzenie zwrotu z inwestycji marketingowych i zarządzanie nim 107 CZĘŚĆ II ZROZUMIEĆ RYNEK I KONSUMENTÓW 115 ROZDZIAŁ 3 ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO 117 Mikrootoczenie firmy 121 Firma 121 Dostawcy 122 Pośrednicy marketingowi 123 Konkurenci 124 Interesariusze 124 Klienci 125 Makrootoczenie firmy 125 Otoczenie demograficzne 126 Otoczenie ekonomiczne 137 Środowisko przyrodniczo-naturalne 139 Otoczenie technologiczne 141 Otoczenie polityczne i społeczne 143 Otoczenie kulturowe 150 Reagowanie na otoczenie marketingowe 154 ROZDZIAŁ 4 ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ MARKETINGOWĄ W CELU ZROZUMIENIA KLIENTÓW 163 Informacja marketingowa i wiedza o klientach 167 Szacowanie potrzeb w zakresie informacji marketingowej 169 Opracowywanie informacji marketingowej 170 Dane wewnętrzne 170 Wywiad marketingowy 172 Badania marketingowe 174 Definiowanie problemu i celów badawczych 175 Opracowanie planu badań 175

6 Spis treści 9 Zbieranie danych wtórnych 176 Zbieranie danych pierwotnych 178 Wdrożenie planu badań 191 Interpretacja wyników i sprawozdanie 191 Analiza i zastosowania informacji marketingowej 192 Zarządzanie relacjami z klientem (customer relationship management CRM) 192 Dystrybucja i zastosowanie informacji marketingowej 194 Inne kwestie związane z informacją marketingową 196 Badania marketingowe w małych firmach i organizacjach non profit 196 Międzynarodowe badania marketingowe 197 Polityka społeczna i etyka w badaniach marketingowych 199 ROZDZIAŁ 5 ZROZUMIENIE ZACHOWAŃ KLIENTA INDYWIDUALNEGO I NABYWCY INSTYTUCJONALNEGO 210 Rynki konsumenta i zachowanie zakupowe nabywcy indywidualnego 213 Model zachowania nabywcy indywidualnego 214 Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy indywidualnego 215 Proces podejmowania decyzji przez nabywcę 233 Proces podejmowania decyzji przez nabywcę w wypadku nowych produktów 237 Rynki biznesowe i zachowanie zakupowe nabywcy instytucjonalnego 240 Rynki biznesowe 243 Zachowanie nabywcy instytucjonalnego 245 CZĘŚĆ III TWORZENIE STRATEGII MARKETINGOWEJ I ZESTAWU DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH ZORIENTOWANYCH NA KLIENTA 261 ROZDZIAŁ 6 STRATEGIA MARKETINGOWA ZORIENTOWANA NA KLIENTA: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTÓW DOCELOWYCH 263 Segmentacja rynku 268 Segmentacja rynków konsumenta 268 Segmentacja rynku przedsiębiorstw 278 Segmentacja rynków międzynarodowych 279 Wymogi skutecznej segmentacji 280 Wybór rynków docelowych (targeting) 282 Ocena segmentów rynku 282 Wybór docelowych segmentów rynku 283 Społecznie odpowiedzialny marketing ukierunkowany 289 Różnicowanie i pozycjonowanie 292 Mapy percepcji 292 Wybór strategii różnicowania i pozycjonowania 293 Komunikowanie i zyskiwanie wybranej pozycji 302 ROZDZIAŁ 7 PRODUKTY (USŁUGI) I MARKI: BUDOWANIE WARTOŚCI DLA KLIENTA 308 Czym jest produkt? 311 Produkty (usługi) i doświadczenia 312 Poziomy produktów (usług) 313 Klasyfikacja produktów (usług) 314 Decyzje dotyczące produktów (usług) 318 Decyzje dotyczące pojedynczych produktów (usług) 318 Decyzje dotyczące linii produktów 325 Decyzje dotyczące asortymentu produktów 326 Marketing usług 328 Istota i cechy charakterystyczne usług 328 Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych 330 Strategia marki: budowanie silnej marki 337 Wartość marki 338 Budowanie silnej marki 339

7 10 Spis treści ROZDZIAŁ 8 OPRACOWYWANIE NOWYCH PRODUKTÓW I ZARZĄDZANIE CYKLEM ŻYCIA PRODUKTU 356 Strategia rozwoju nowych produktów 359 Proces opracowywania nowych produktów 361 Poszukiwanie pomysłu 361 Ocena i selekcja pomysłów 365 Opracowywanie i testowanie koncepcji produktu 365 Opracowywanie strategii marketingowej 367 Analiza biznesowa 368 Opracowywanie produktu 368 Testy rynkowe 369 Komercjalizacja 370 Zarządzanie procesem opracowywania nowych produktów 371 Opracowywanie nowych produktów skoncentrowane na kliencie 371 Zespołowe opracowywanie nowych produktów 375 Systematyczne opracowywanie nowych produktów 376 Strategie cyklu życia produktu 377 Faza wprowadzenia 381 Faza wzrostu 382 Faza dojrzałości 382 Faza spadku 384 Dodatkowe kwestie związane z produktami (usługami) 386 Decyzje dotyczące produktów a odpowiedzialność społeczna 386 Międzynarodowy marketing produktów (usług) 387 ROZDZIAŁ 9 STRATEGIA CENOWA: ZROZUMIENIE I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA 395 Czym jest cena? 399 Najważniejsze strategie cenowe 399 Ustalanie cen oparte na wartości dla klienta 400 Ustalanie cen oparte na kosztach 404 Ustalanie cen oparte na porównaniu z cenami konkurentów 406 Inne wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na decyzję o cenie 407 Całościowa strategia marketingowa, cele oraz marketing mix 407 Uwarunkowania organizacyjne 409 Rynek i popyt 409 Gospodarka 411 Inne czynniki zewnętrzne 412 Ustalanie cen nowych produktów 413 Cenowa strategia zbierania śmietanki z rynku 414 Cenowa strategia penetracji rynku 414 Ustalanie cen asortymentu produktów 415 Ustalanie cen linii produktów 415 Ustalanie cen produktów opcjonalnych 416 Ustalanie cen niezbędnych produktów uzupełniających 416 Ustalanie cen produktów ubocznych 419 Ustalanie cen zestawów produktów 419 Dostosowywanie cen 419 Ustalanie cen oparte na rabatach 420 Ustalanie cen w zależności od segmentu 420 Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów psychologicznych 423 Ustalanie cen promocyjnych 424 Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów geograficznych 426 Dynamiczne ustalanie cen 427 Ustalanie cen pod kątem rynków międzynarodowych 428 Zmiany cen 429 Inicjowanie zmian cen 430 Reagowanie na zmiany cen 432 Regulacje prawne dotyczące ustalania cen 433 Ustalanie cen w ramach jednego szczebla kanału 434 Ustalanie cen wykraczające poza jeden szczebel kanału 435

8 Spis treści 11 ROZDZIAŁ 10 KANAŁY MARKETINGOWE: DOSTARCZANIE WARTOŚCI KLIENTOWI 443 Łańcuchy dostaw oraz sieć dostarczania wartości 447 Istota i znaczenie kanałów dystrybucji 448 W jaki sposób uczestnicy kanału dystrybucji wnoszą wartość dodaną 449 Liczba szczebli w kanale dystrybucji 450 Działanie i organizacja kanału dystrybucji 451 Działanie kanałów dystrybucji 452 Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo 453 Kanały dystrybucji zintegrowane poziomo 457 Wielokanałowe systemy dystrybucji 458 Zmiany w organizacji kanału 459 Decyzje dotyczące struktury kanału dystrybucji 461 Analiza potrzeb konsumentów 461 Określenie celów kanału dystrybucji 462 Dobranie rodzaju kanałów dystrybucji 462 Ocena podstawowych wariantów struktury kanału 464 Projektowanie międzynarodowych kanałów dystrybucji 464 Decyzje dotyczące zarządzania kanałem dystrybucji 466 Wybór uczestników kanału dystrybucji 466 Zarządzanie uczestnikami kanału dystrybucji i motywowanie ich 466 Ocena uczestników kanału dystrybucji 467 Zagadnienia prawne związane z dystrybucją 468 Logistyka marketingu oraz zarządzanie łańcuchem dostaw 469 Istota i znaczenie logistyki marketingu 469 Cele systemu logistyki 473 Najważniejsze funkcje logistyki 473 Zintegrowane zarządzanie logistyką 478 ROZDZIAŁ 11 HANDEL DETALICZNY I HURTOWY 487 Handel detaliczny 490 Rodzaje detalistów 491 Decyzje marketingowe w handlu detalicznym 500 Trendy w handlu detalicznym 508 Handel hurtowy 514 Rodzaje hurtowników 515 Decyzje marketingowe w handlu hurtowym 518 Trendy w handlu hurtowym 519 ROZDZIAŁ 12 KOMUNIKOWANIE WARTOŚCI KLIENTOWI: REKLAMA I PUBLIC RELATIONS 527 Promotion mix 531 Zintegrowana komunikacja marketingowa 532 Nowe środowisko komunikacji marketingowej 532 Zmiana modelu komunikacji marketingowej 532 Potrzeba zintegrowanej komunikacji marketingowej 536 Kształtowanie całościowego promotion mix 537 Charakterystyka poszczególnych narzędzi promocyjnych 538 Strategie promotion mix 539 Reklama 541 Ustalanie celów reklamy 542 Ustalanie budżetu reklamy 544 Tworzenie strategii reklamy 546 Ocena skuteczności reklamy oraz zwrotu z inwestycji w reklamę 556 Pozostałe uwagi dotyczące reklamy 560 Public relations 562 Rola i wpływ public relations 563 Główne narzędzia public relations 564

9 12 Spis treści ROZDZIAŁ 13 SPRZEDAŻ OSOBISTA I PROMOCJA SPRZEDAŻY 571 Sprzedaż osobista 574 Istota sprzedaży osobistej 574 Rola działu sprzedaży 575 Zarządzanie działem sprzedaży 578 Opracowanie strategii i struktury działu sprzedaży 579 Rekrutacja i wybór sprzedawców (przedstawicieli handlowych) 583 Szkolenie sprzedawców 584 Wynagradzanie sprzedawców 585 Nadzorowanie i motywowanie sprzedawców 586 Ocena pracy sprzedawców i wyników działu sprzedaży 589 Proces sprzedaży osobistej 590 Etapy procesu sprzedaży 590 Sprzedaż osobista i zarządzanie relacjami z klientem 594 Promocja sprzedaży 597 Dynamiczny rozwój promocji sprzedaży 598 Cele promocji sprzedaży 598 Główne narzędzia promocji sprzedaży 599 Tworzenie programu promocji sprzedaży 604 ROZDZIAŁ 14 MARKETING BEZPOŚREDNI I E-MARKETING: BUDOWANIE BEZPOŚREDNICH RELACJI Z KLIENTEM 610 Nowy model marketingu bezpośredniego 614 Rozwój marketingu bezpośredniego i związane z nim korzyści 615 Korzyści dla kupujących 616 Korzyści dla sprzedających 617 Bazy danych klientów a marketing bezpośredni 618 Formy marketingu bezpośredniego 620 Marketing pocztowy 621 Marketing katalogowy 622 Telemarketing 624 Bezpośredni marketing telewizyjny 625 Sprzedaż zautomatyzowana 627 Nowe technologie cyfrowe w marketingu bezpośrednim 628 E-marketing 633 Marketing a Internet 633 Domeny e-marketingu 635 Tworzenie obecności marketingowej w Internecie 640 Szanse i wyzwania e-marketingu 651 Kwestie prawne i etyczne w marketingu bezpośrednim 652 Irytacja, nieuczciwość, oszustwa 652 Naruszenie prywatności klientów 653 Potrzeba działania 654 CZĘŚĆ IV ROZSZERZENIE MARKETINGU 663 ROZDZIAŁ 15 RYNEK GLOBALNY 665 Współczesny marketing globalny 669 Obserwacja i analiza globalnego otoczenia marketingowego 671 Międzynarodowy system handlu 671 Otoczenie gospodarcze 675 Otoczenie polityczno-prawne 676 Otoczenie kulturowe 677 Decyzja dotycząca tego, czy warto globalizować działalność 680 Decyzja dotycząca tego, na które międzynarodowe rynki wejść 681 Decyzja dotycząca sposobu wejścia na rynek 683 Eksport 684

10 Spis treści 13 Joint venture 684 Bezpośrednie inwestycje zagraniczne 686 Decyzja dotycząca globalnego programu marketingowego 687 Produkt 691 Promocja 692 Cena 696 Kanały dystrybucji 697 Decyzja dotycząca organizacji marketingu globalnego 698 ROZDZIAŁ 16 MARKETING ZRÓWNOWAŻONY: SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ I ETYKA BIZNESU 705 Marketing zrównoważony 709 Społeczna krytyka marketingu 711 Wpływ marketingu na indywidualnych klientów 711 Wpływ marketingu na całą społeczność 718 Wpływ marketingu na inne firmy 722 Działania konsumentów wspierające marketing zrównoważony 723 Ruch ochrony praw konsumenta (konsumeryzm) 723 Ruch ochrony środowiska 725 Regulacje prawne dotyczące marketingu 733 Działania przedsiębiorstw wspierające marketing zrównoważony 734 Zasady marketingu zrównoważonego 734 Etyka marketingu 740 Przedsiębiorstwo zrównoważone 744 DODATEK 1 PLAN MARKETINGOWY 751 Plan marketingowy: wprowadzenie 751 Cele i zawartość planu marketingowego 751 Rola badań marketingowych 752 Rola relacji 752 Od planu marketingowego do działania marketingowego 752 Przykładowy plan marketingowy dla firmy Sonic 753 Streszczenie przeznaczone dla zarządu 753 Opis bieżącej sytuacji marketingowej 753 Analiza mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń (analiza SWOT) 758 Cele i problemy 760 Strategia marketingowa 760 Programy działań 762 Budżet 763 Kontrola 763 Narzędzia pomocne w opracowywaniu planu marketingowego 764 DODATEK 2 MARKETING W LICZBACH 765 Ustalanie ceny, próg rentowności i analiza marży 765 Ustalanie ceny 765 Ustalanie ceny na podstawie kosztów 766 Ustalanie ceny na podstawie czynników zewnętrznych 768 Analiza progu rentowności i marży 769 Ustalanie progu rentowności dla docelowego poziomu zysków 771 Marketing w liczbach zestaw ćwiczeń nr Szacowanie popytu, budżet marketingowy, pomiar wyników działań marketingowych 773 Potencjał rynku i szacunki sprzedaży 773 Rachunek zysków i strat oraz budżet marketingowy 775 Pomiar skuteczności działań marketingowych 776 Wskaźniki analityczne 778 Weryfikacja opłacalności działalności marketingowej 780 Marketing w liczbach zestaw ćwiczeń nr Analiza finansowa taktyk marketingowych 782 Zwiększenie wydatków na reklamę 783

11 14 Spis treści Poszerzenie sieci dystrybucji 783 Obniżka ceny 784 Poszerzenie linii produktu 785 Marketing w liczbach zestaw ćwiczeń nr SŁOWNIK 789 INDEKS 809 O AUTORACH 827

12 Słowo wstępne do wydania polskiego Gary Armstrong i Philip Kotler to popularni na polskim rynku wydawniczym autorzy, których nie trzeba nikomu przedstawiać. Polscy czytelnicy interesujący się problematyką marketingu i zarządzania doskonale znają zwłaszcza książki Philipa Kotlera napisane przez niego samego lub we współpracy z innymi autorami. Ukazały się one nakładem różnych wydawnictw i zawsze cieszyły się wielką popularnością. Część spośród nich to typowe podręczniki, część natomiast to monografie lub zbiory esejów. Tym razem polscy czytelnicy otrzymują dziesiąte wydanie znakomitego podręcznika marketingu. To, że doczekał się on już dziesiątej edycji, świadczy o tym, iż od dawna doskonale spełnia swoją funkcję dydaktyczną i popularyzatorską. Kolejne wydanie nie oznacza jednak powtarzania, z niewielkimi zmianami, treści wydań poprzednich. Jest nową propozycją uwzględniającą zmiany w uwarunkowaniach działania współczesnych organizacji oraz zmiany, które w konsekwencji owych uwarunkowań następują w marketingu. Marketing jest bowiem dynamiczną dziedziną, która dzięki kreatywności praktyków gospodarczych, a także inspirującym koncepcjom teoretyków, rozwija się i wskazuje użyteczne rozwiązania problemów biznesowych. Ogromną zaletą podręcznika są odniesienia do niemal wszystkich współczesnych trendów gospodarczych i społecznych, nowych procesów i narzędzi. Polskie księgarnie, biblioteki oraz prywatne zbiory są nasycone literaturą z zakresu marketingu. Należą do niej podręczniki o różnym stopniu ogólności, specjalistyczne opracowania, publikacje naukowe i poradnikowe, raporty z badań itp. Na tym tle Marketing jest pozycją szczególną. To rozbudowany podręcznik o interesującej strukturze i żywej narracji, doskonale przygotowany, proponujący nowoczesne rozwiązania dydaktyczne. Publikacja ta zawiera liczne przykłady działań marketingowych. Niektóre z nich zostały wyróżnione w formie studiów przypadków, inne wplecione w rozważania teoretyczne. Przykłady pochodzą z różnych stron świata, ale przeważają oczywiście przykłady z rynku amerykańskiego. Nie wpływa to jednak negatywnie na odbiór i zrozumienie przekazywanych treści. Znaczna część firm opisywanych w przykładach jest bowiem w Polsce znana. Historie zaś tych przedsiębiorstw, z którymi polski czytelnik spotyka się po raz pierwszy, mogą być traktowane jako ilustracja procesów i narzędzi znanych i coraz bliższych polskiej rzeczywistości gospodarczej oraz polskim menedżerom. Prezentowanie takich przykładów stanowi znakomitą inspirację dla czytelników w procesie poszukiwania innowacyjnych sposobów działania. Podręcznik Gary ego Armstronga i Philipa Kotlera ukazuje się w dość interesującej fazie rozwoju marketingu w Polsce. Poczynając od lat 70. XX wieku, a skończywszy na pierwszej

13 16 Słowo wstępne do wydania polskiego dekadzie XXI wieku, marketing ewoluował i był postrzegany w różny sposób. Początkowo uznawany za nieprzystający do polskich realiów gospodarczych, w miarę upływu czasu zyskiwał na znaczeniu, aby w latach 90. stać się nadmiernie popularną koncepcją, z którą wiązano zbyt duże nadzieje. W ostatnich latach nasiliła się fala krytyki wobec marketingu, często niestety formułowanej przez osoby, które z marketingiem nie mają wiele do czynienia. Ostrze krytyki dotyka jednak w wielu sytuacjach nie samej koncepcji marketingu, lecz osób, które w nieuczciwy sposób ją wykorzystują. Wielka, obiecująca idea marketingu przeistoczyła się zatem w ciągu 40 lat w umysłach Polek i Polaków w działanie o co najmniej wątpliwej reputacji. Mocno krytykowany zakazany owoc z lat 70. w pierwszej dekadzie XXI wieku ponownie zaczął podlegać krytycznemu osądowi. Na tle tego procesu podręcznik Marketing łamie obowiązujące stereotypy. W szczególny sposób autorzy potraktowali w nim problem etyki działań marketingowych. Problematyka ta nie została ujęta w jednym fragmencie opracowania, ale przewija się w każdym rozdziale. Można zatem domniemywać, że autorzy nie pozostają obojętni na nieuzasadnione krytyczne opinie wobec marketingu. To jedna z pierwszych, a jednocześnie udana próba przeciwstawienia się niesłusznym zastrzeżeniom i nadużywaniu nazwy koncepcji dla oceniania nieuczciwych działań. Wartość każdego podręcznika zależy nie tylko od merytorycznej zawartości, ale także od przyjętych rozwiązań metodycznych. Autorzy, doceniając ten problem, zastosowali bardzo użyteczny sposób prezentacji. Wykorzystując metaforę podróży, przedstawiają swoistą mapę drogową poprzez wprowadzenie pojęć, listy celów i pierwszego przystanku (pierwszego rozbudowanego przykładu), a następnie prowadzą czytelnika przez poszczególne zagadnienia merytoryczne, przeplatane licznymi przykładami, proponując niekiedy małą przerwę w podróży przeznaczoną na utrwalenie zdobytej wiedzy. Kończący każdy rozdział przystanek na drodze zawiera: podsumowanie celów dydaktycznych i kluczowych pojęć, inspirujące pytania zawarte w dzienniku podróży, zwięzłe przedstawienie użytecznych technologii marketingowych, najważniejsze kwestie etyczne, krótką prezentację zależności marketingu i gospodarki, a także pomiar zjawisk marketingowych. Ta niespotykana w dotychczasowych podręcznikach struktura metodyczna stanowi oryginalną propozycję autorów. Tekst podręcznika został wzbogacony komentarzami autorów i definicjami podstawowych pojęć zamieszczonymi na marginesach. Wydaje się, że taka formuła podręcznika będzie szczególnie użyteczna dla czytelników dogłębnie studiujących marketing, realizujących własne aspiracje kształceniowe, a nie liczących tylko na audytoryjne formy zajęć dydaktycznych. Ta cecha podręcznika przysporzy mu zapewne wielu czytelników. Nie ulega wątpliwości, że Marketing Gary ego Armstronga i Philipa Kotlera w swoim dziesiątym już wydaniu stanowi wartościową, porządkującą, ale i inspirującą pozycję, do lektury której gorąco zachęcam! Prof. dr hab. Lechosław Garbarski

14 Wprowadzenie Na drodze do nauki marketingu Dziesiąte wydanie oryginału Marketingu sprawia, że droga, jaką przemierzamy, ucząc się i nauczając marketingu, staje się prostsza, skuteczniejsza i przyjemniejsza. Przyjęto w nim wyważone i konkretne podejście, dążąc do znalezienia złotego środka pomiędzy głębią przedstawionego materiału a łatwością jego przyswajania. Nowy układ dziesiątego wydania, w którym wprowadzono zintegrowane mapy drogowe na początku i na końcu każdego rozdziału, a także wzbogacono tekst o wyjaśniające komentarze autorów, sprzyjają zrozumieniu i opanowaniu treści. To wszystko sprawia, że Marketing pozwoli czytelnikowi dobrze przygotować się do zajęć i lepiej zrozumieć podstawowe koncepcje, strategie i praktyki marketingowe. Czas zapiąć pasy i ruszać w drogę! Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta Wszyscy najlepsi specjaliści w zakresie działań marketingowych stawiają sobie za cel to, by konsument znalazł się w centrum zainteresowania marketingu. Dzisiejszy marketing polega przede wszystkim na tworzeniu wartości dla klienta i budowaniu korzystnych (przynoszących firmie zysk) relacji z klientem. Rozpoczyna się on od zrozumienia potrzeb i pragnień konsumenta, od decyzji, którym rynkom docelowym firma czy organizacja jest w stanie służyć najlepiej, i od stworzenia atrakcyjnej propozycji wartości, za pomocą której firma pozyska i utrzyma klientów docelowych. Jeśli organizacja potrafi wyżej wymienione rzeczy robić dobrze, to zbierze plony w postaci udziału w rynku, zysku oraz rozbudowanej bazy klientów. W dziesiątym wydaniu Marketingu pokażemy, jak tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta kieruje każdą dobrą strategią marketingową.

15 18 Wprowadzenie Nowości w dziesiątej edycji Dziesiąte wydanie Marketingu zostało wnikliwie przejrzane i zmienione tak, by podręcznik odzwierciedlał najważniejsze trendy i czynniki mające wpływ na współczesny marketing w tym tworzenie wartości dla klienta i budowanie relacji z klientami. Oto kilka z najważniejszych zmian, jakie czytelnik znajdzie w niniejszej edycji: Dziesiąte wydanie otrzymało zupełnie nowy układ i szatę graficzną. Tekst przedstawiony jest w sposób bardziej aktywny i zintegrowany; do treści rozdziałów wprowadzono rodzaj pomocy naukowych, które ułatwią czytelnikowi podróż, jaką jest nauka marketingu. W zaprojektowanych na nowo wprowadzeniach do poszczególnych rozdziałów umieszczono Mapę drogową, która przybliża i pozycjonuje dany rozdział oraz kluczowe pojęcia w nim zawarte, wymienia jego cele edukacyjne i odnosi je (poprzez podanie numerów stron) do poszczególnych części czy sekcji, a także ożywia temat rozdziału za pomocą Pierwszego przystanku wprowadzającej historii z objaśnieniami. Komentarze autorów do poszczególnych części oraz opisane przez nich ilustracje pomagają lepiej zorganizować materiał zawarty w każdym z rozdziałów. Na końcu rozdziału znajdują się podsumowania i streszczenia najważniejszych pojęć i najistotniejszych wątków, takich jak marketing a gospodarka, technologia, etyka, wreszcie marketingowa analiza finansowa. Nowy układ wspomaga proces zrozumienia i przyswajania materiału. Na stronach dziesiątej edycji znajdziemy nowe treści i informacje na temat dynamicznie zmieniających się relacji klienta z firmami i markami handlowymi. Dzisiejsi specjaliści do spraw marketingu dążą do wytworzenia głębszych związków z klientami oraz poczucia wspólnoty wokół danej marki tak by stała się ona ważnym tematem rozmów, wręcz częścią życia. Nowych narzędzi budowania relacji jest bez liku należą do nich między innymi strony internetowe, blogi, eventy z udziałem klientów, internetowe kanały wideo oraz społeczności internetowe i sieci typu social networks (portale społecznościowe), takie jak Facebook, YouTube, Twitter czy fora firm. Nowy materiał w poszczególnych rozdziałach pokazuje, w jaki sposób firmy radzą sobie z marketingiem w niepewnych, zmiennych warunkach gospodarczych, które stanowią następstwo niedawnego globalnego kryzysu ekonomicznego. Już w rozdziale 1 pojawia się nowy podrozdział dotyczący tego tematu, kontynuowanego w formie omówień i przykładów w dalszych partiach podręcznika. Dzięki tej edycji Marketingu przekonamy się, że obecnie specjaliści do spraw marketingu muszą bardziej skupić się na wytworzeniu wartości dla klienta i wzmocnieniu propozycji wartości, tak by zaspokoić potrzeby dzisiejszych bardziej oszczędnych konsumentów. Na końcu każdego rozdziału pojawia się nowy element: Uwaga, przeszkody na drodze: marketing a gospodarka czytelnik znajdzie w nim zaczerpnięte z życia przykłady, zachęcające do dyskusji i sprzyjające uczeniu się. Zmodyfikowany rozdział 16 przedstawia marketing w ważnym nowym ujęciu, określanym jako marketing zrównoważony. Dodatkowy materiał zamieszczony w dziesiątym wydaniu podręcznika informuje między innymi o tym, że marketing zrównoważony postuluje działania odpowiedzialne z punktu widzenia społeczności oraz środowiska naturalnego działania, które wychodzą naprzeciw zarówno krótkoterminowym (bezpośrednim), jak i długoterminowym potrzebom klientów, firmy oraz całego społeczeństwa. W coraz większym stopniu marketing przyjmuje postać konwersacji pomiędzy konsumentami a markami. W dziesiątym wydaniu podręcznika znajdziemy nowy materiał na temat fascynującej tendencji, jaką jest marketing tworzony przez konsumenta, polegającej na tym, że specjaliści do spraw marketingu zapraszają klientów do wykazania aktywności i odgrywania większej roli w procesach udzielania informacji zwrotnej (rozdział 4), kształtowania nowych produktów (rozdział 8), współtworzenia

16 Wprowadzenie 19 bądź przekazywania przesłania danej marki (rozdział 12), interakcji w społecznościach konsumenckich (rozdziały 5, 12 i 14) oraz na innych polach. Niniejsza edycja zawiera rozbudowane omówienia nowych technologii stosowanych w marketingu, od Web 3.0 w rozdziale 1, przez neuromarketing w rozdziale 5 oraz RFID w rozdziale 10, aż po marketing cyfrowy nowej ery i techniki online opisane w rozdziałach 1, 5, 12 i 14. Zgodnie z filozofią tego podręcznika, który koncentruje się przede wszystkim na mierzeniu rezultatów działań marketingowych i zarządzaniu nimi, na końcu każdego rozdziału dodano marketingowe ćwiczenia ilościowe (finansowe) i jakościowe, które pozwalają zastosować myślenie analityczne do głównych koncepcji przedstawionych w poszczególnych rozdziałach. Opracowano też obejmujące najważniejsze pojęcia adnotacje do innowacyjnego Dodatku 2. Marketing w liczbach. Dziesiąte wydanie dostarcza nowego i poszerzonego materiału dotyczącego niezwykle dynamicznie rozwijającej się dziedziny, jaką jest zintegrowana komunikacja marketingowa, a także marketingu bezpośredniego i marketingu online. Opowiada o tym, w jaki sposób specjaliści do spraw marketingu wykorzystują całą gamę nowych metod komputerowych i bezpośrednich, aby zbudować i wytworzyć precyzyjniej ukierunkowane, bardziej osobiste i w większym stopniu interaktywne relacje z klientami. Żaden inny podręcznik nie dostarcza aktualniejszych czy bardziej wyczerpujących informacji na temat tych nowych trendów. Zmieniony rozdział 9 na temat strategii cenowych zawiera rozbudowane informacje na temat strategii i taktyk cenowych w niepewnej sytuacji gospodarczej, natomiast przeredagowany rozdział 7 poświęcony produktom, usługom i markom pomaga w lepszym zrozumieniu roli usług w dzisiejszej zorientowanej właśnie na ten sektor gospodarce. Autentyczne doświadczenia w podróży: marketing w działaniu We Marketingu czytelnik znajdzie prawdziwe historie i przykłady z życia ukazujące działanie teoretycznych koncepcji w praktyce. Każdy rozdział zawiera początkowy Pierwszy przystanek oraz wyróżniony materiał Marketing w działaniu dostarczają one aktualnych i ważnych informacji na temat stosowanych praktyk marketingowych. Czytelnik dowie się między innymi, jak: Obsesyjne wręcz dążenie prowadzącej sprzedaż internetową firmy Zappos do tego, by zapewnić konsumentom jak najlepsze doświadczenia, pozwoliło przedsiębiorstwu zyskać grupę lojalnych klientów i astronomiczny wzrost. Luksusowy sklep dyskontowy Target w następstwie niedawnej recesji gospodarczej zmienia strategię i w swoim sloganie: Oczekuj więcej, płać mniej, podkreśla frazę: płać mniej. Firma Google wprowadza innowacje z prędkością światła to część DNA tej organizacji. Patagonia tworzy standardy marketingu zrównoważonego jej główną zasadą jest wytwarzanie jak najlepszego produktu i unikanie przy tym negatywnego wpływu na środowisko. Misja silnie zorientowanej na klientów firmy Nike oraz poczucie wspólnoty społeczności identyfikującej się z marką i skupionej wokół niej sprawiły, że firma prze do przodu

17 20 Wprowadzenie i obejmuje prowadzenie, podczas gdy pozostający w tyle konkurenci nie mogą złapać tchu. Unikatowa strategia cenowa tanich delikatesów firmy Trader Joe s zapewniła jej wręcz kultowy status wśród lojalnych klientów, którzy są bardzo zadowoleni z tego, co otrzymują za cenę, jaką płacą. McDonald s, kwintesencja amerykańskości, sprzedaje dziś więcej hamburgerów i frytek poza Stanami Zjednoczonymi niż na ich terenie. Gigant Wal-Mart czyni obecnie wiele dobrego, jeśli chodzi o strategię zrównoważonego rozwoju. Firma ESPN zbudowała globalne markowe imperium, dziś tak samo znane i szanowane jak megamarki typu Coca-Cola, Nike czy Google. Oprócz wyżej wymienionych nowych elementów w każdym rozdziale znajduje się mnóstwo istotnych i aktualnych przykładów ilustrujących najważniejsze omawiane koncepcje. Żaden inny podręcznik nie pokazuje marketingu w sposób równie żywy i zajmujący! Marketingowe wskazówki na drogę Bogactwo pomocy naukowych, zamieszczonych w każdym rozdziale, pomaga w przyswajaniu wiedzy, tworzeniu skojarzeń i zrozumieniu zastosowania najważniejszych teorii i koncepcji. Mapy drogowe na wstępie każdego rozdziału. Nowy, mocniej aktywizujący i integrujący materiał układ tekstu rozpoczynającego poszczególne rozdziały zawiera krótkie Wprowadzenie pojęć, które wyjaśnia wstępnie koncepcje teoretyczne przedstawione w danym rozdziale, Listę celów ukazującą zawartość rozdziału i jego zamierzenia edukacyjne oraz winietę Pierwszy przystanek żywą, interesującą i opatrzoną komentarzem historię związaną z marketingiem, która stanowi wprowadzenie do problematyki danego rozdziału i wzmaga ciekawość czytelnika. Komentarze autora i adnotacje do ilustracji. Komentarze odautorskie rozmieszczone w całym rozdziale ułatwiają proces przyswajania materiału, gdyż wprowadzają i tłumaczą najważniejsze fragmenty wykładu oraz ilustrujące je schematy i wykresy. Wyróżniony materiał: Marketing w działaniu. W każdym rozdziale zamieszczono dwa takie artykuły stanowiące pogłębione analizy autentycznych praktyk marketingowych stosowanych przez duże i małe firmy. Przystanek na drodze: przegląd materiału. Podsumowanie zamieszczone na końcu każdego rozdziału prezentuje skrót najważniejszych zagadnień w nim zawartych i zawiera odniesienia do celów edukacyjnych rozdziału. Nawigacja kluczowych pojęć. Jest to pomocna lista kluczowych pojęć i zagadnień rozdziału, ułożona w kolejności ich pojawiania się w tekście, z numerami stron, na których te pojęcia występują. Dziennik podróży. Lista tematów do dyskusji oraz kwestii wdrożeniowych pomoże czytelnikowi pozostać na bieżąco z materiałem, a także zastosować w praktyce to, czego się nauczył. Pod maską samochodu: technologie marketingowe. Ćwiczenia wdrożeniowe na końcu rozdziału umożliwiają dyskusję nad ważnymi nowymi technologiami, z których korzysta marketing w epoce cyfrowej.

18 Wprowadzenie 21 Nie zbaczać z drogi: etyka marketingu. Prezentacje różnych przypadków i pytania pod koniec każdego rozdziału akcentują ważne kwestie etyki marketingu i odpowiedzialności społecznej biznesu. Uwaga, przeszkody na drodze: marketing a gospodarka. Zamieszczone w końcowej partii rozdziału opisy sytuacji dostarczają tematów do dyskusji na temat wpływu najnowszych tendencji gospodarczych na konsumenta i na decyzje marketingowe. Budżet na podróż: marketing w liczbach. Pod koniec rozdziału umieszczono ćwiczenie pozwalające studentom zastosować myślenie analityczne i finansowe do najważniejszych koncepcji przedstawionych w danym rozdziale, a także odsyłające czytelnika do Dodatku 2. Marketing w liczbach. Plan marketingowy. Dodatek 1. zawiera przykładowy plan marketingowy, który pomoże czytelnikowi zastosować w praktyce najistotniejsze zasady tworzenia tego planu. Marketing w liczbach. Innowacyjny Dodatek 2. stanowi poszerzone wprowadzenie do marketingowej analizy finansowej, która pomaga podejmować decyzje marketingowe, dokonywać ich oceny, a także uzyskiwać dla nich poparcie. W większym stopniu niż dotychczas dziesiąte wydanie Marketingu zapewnia skuteczny całościowy pakiet materiałów umożliwiający i ułatwiający edukacyjną podróż po krainie marketingu.

19

20 Podziękowania Książka nie stanowi dzieła wyłącznie jej nominalnych autorów. Jesteśmy ogromnie wdzięczni za wartościowy wkład pracy wielu osób to także dzięki nim powstała ta nowa edycja. Szczególne podziękowania należą się Keri Jean Miksza za głębokie zaangażowanie i cenne rady na wszystkich etapach niniejszego przedsięwzięcia, a także jej mężowi Pete owi i córeczce Lucy, za to, że podzielili się z nami Keri na czas pracy nad książką. Dziękujemy Andy emu Normanowi z Drake University za mistrzowskie opracowanie studiów przypadków, oraz Lwowi Brownowi z University of North Carolina w Greensboro za profesjonalną pomoc w przygotowaniu wybranych historii marketingowych. Dziękujemy także Laurie Babin z University of Louisiana w Monroe za olbrzymi wysiłek przygotowania materiałów kończących poszczególne rozdziały oraz odświeżenie Dodatku 2. Marketing w liczbach, Michelle Rai z Pacific Union College za aktualizację Dodatku 1. Plan marketingowy na potrzeby dziesiątej edycji. Wielu recenzentów z innych szkół i uniwersytetów dostarczyło nam trafnych uwag i sugestii do tego oraz wcześniejszych wydań podręcznika. Jesteśmy ich dłużnikami i niniejszym dziękujemy im za cenny wkład. Recenzenci wydania dziesiątego: George Bercovitz, York College Sylvia Clark, St. John s University Datha Damron-Martinez, Truman State University Ivan Filby, Greenville College John Gaskins, Longwood University Karen Halpern, South Puget Sound Community College Jan Hardesty, University of Arizona Hella Elona Johnson, Olympic College Mark Newman, Hocking College Vic Piscatello, University of Arizona William M. Ryan, University of Connecticut Elliot Schreiber, Drexel University Robert Simon, University of Nebraska, Lincoln John Talbott, Indiana University Rhonda Tenenbaum, Queens College Tom Voigt, Judson University Terry Wilson, East Stroudsburg University