PRZEDMIOT: NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "PRZEDMIOT: NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU"

Transkrypt

1 SPOŁECZNA AKADEMIA NAUK W ŁODZI KIERUNEK STUDIÓW: ZARZĄDZANIE PRZEDMIOT: NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU (MATERIAŁ POMOCNICZY PRZEDMIOT SPECJALNOŚCIOWY ) Łódź

2 Spis treści Moduł 1 Rozwój koncepcji marketingu Historyczne pojawienie się koncepcji marketingu 1.2 Prezentacja mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu 1.3 Marketing społeczny na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu Moduł 2 Klient w koncepcjach marketingu relacyjnego oraz partnerskiego Istota i znaczenie klienta w marketingu 2.2 Marketing transakcyjny a marketing relacyjny 2.3 Marketing relacyjny - marketing partnerski Moduł 3 Koncepcje marketingu w placówkach handlowych Dystrybucja oraz sprzedaż 4.2 Merchandising - koncepcja marketingowego zarządzania przestrzenią 4.3 Multi-sensory marketing marketing zmysłów Moduł 4 Koncepcje marketingu wsparte na nowoczesne technologiach komunikacyjnych Internet Internet kilka słów 4.2 Marketing Internetowy 4.3 Agile marketing 2

3 Moduł 1 Rozwój koncepcji marketingu Materiał w pierwszym module tematycznym zawiera omówienie zarysu rozwoju i zakresu koncepcji marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od historycznego rozwoju marketingu, poprzez prezentację mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu, a skończywszy na przybliżeniu reprezentacji społecznej odpowiedzialności biznesu. 1.1 Historyczne pojawienie się koncepcji marketingu Marketing wywodzi się z angielskiego słowa market (rynek), co odwołuje się do jego obszaru działania jakim jest gospodarka rynkowa. 1 Marketing należy do współczesnych dziedzin wiedzy, ale nie jest pojęciem nowym. Termin ten stosowany jest od czasów zakończenia drugiej wojny światowej, choć jego elementy składowe były znane i stosowane już w starożytności. 2 Zasadniczo początki współczesnego marketingu sięgają lat dwudziestych ubiegłego wieku. Wtedy to rozpoczęła się masowa produkcja i konsumpcja. Sposób kierowania firmą, asortyment produktów i usług zaczęto wówczas dostosowywać do potrzeb klienta. 3 Okres I i II wojny, aż po lata siedemdziesiąte XX wieku, to czas, kiedy przedsiębiorstwa walczą o swoją pozycję na rynku. Dążą do jak najwyższej jakości swoich produktów i usług. Bardziej ważna od ceny staje się niezawodność towarów i usług. Firmy zaczynają szukać nowych sposobów zdobywania klientów. Zarządzanie firmą zaczyna nabierać charakteru marketingowego i dąży do dostosowania organizacji do wymogów stawianych przez otoczenie. 4 Od przełomu XIX i XX wieku wiele się zmieniło w gospodarce i zarządzaniu przedsiębiorstw. Od braku podejścia rynkowego, poprzez podejście dystrybucyjne, aż po priorytetowe traktowanie klienta w koncepcji marketingu. Czynnikami stymulującymi zmiany były między innymi wzrost poziomu technologicznego oraz dynamika pojawiania się 1 S. Kaczmarczyk, R. Gałgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe z przykładami, Wyd. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, Wyd. Difin, Warszawa 2004, s A. Dejnaka, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami. Wyd. Helion, Gliwice 2012, s J. Penc, Strategie zarządzania, Wyd. Placet, Warszawa 1995, s. 28 3

4 rynku. 5 Spoglądając na powstanie marketingu oraz badane wówczas problemy, można zgodzić produktów. Zwiększone możliwości produkcyjne skutkowały nagromadzeniem się zapasów, których zbyciem przedsiębiorstwa musiały się zająć. To spowodowało zmianę podejścia z produkujemy, a potem martwimy się o sprzedaż na podejście najpierw analizujemy potrzeby klientów, a potem produkujemy to czego oczekuje rynek, czyli zgodnie z hasłem zrozumieć i zareagować. Koncepcje, które na tej drodze pojawiły się to: koncepcja produkcyjna, koncepcja produktowa oraz koncepcja sprzedażowa. Do początku lat 20 XX wieku, gdy powojenny rynek był bardzo chłonny, działania marketingowe opierały się na przekonaniu, że konsumenci preferują produkty o najniższej cenie. Firmy zmniejszały koszty produkcji, dążąc do obniżenia cen produktów, by w ten sposób zaspokoić zapotrzebowanie klientów. Była to tzw. koncepcja produkcyjna. Kolejną koncepcją, która się wyłoniła XX była koncepcja produktu. Dążyła ona do stałego udoskonalania produktu, nie zważając na zmieniające się potrzeby nabywców. Produkowano towary w przekonaniu, że konsumenci wybierają produkty użytkowe, funkcjonalne, o wysokiej jakości. W związku z kryzysem gospodarczym lat trzydziestych XX wieku w działaniach marketingowych pojawiła się koncepcja sprzedażowa. Rosła wtedy konkurencja na rynku, nadwyżki wyprodukowanych towarów trudno było sprzedać. W marketingu położono nacisk na produkcję i dystrybucję wyprodukowanych towarów. Faza koncepcji sprzedażowej przetrwała II wojnę i zakończyła się z końcem lat pięćdziesiątych. To w latach 50 XX wieku pojawiłaś się nowa filozofia działania odchodząca od znajdowania klientów na produkt na rzecz podejścia znajdowania właściwego produktu dla klientów. Wówczas to nastąpił okres koncepcji marketingowej skierowanej na klienta, która zakładała, że celem firmy będzie identyfikowanie i kształtowanie potrzeb nabywców. Ważne stało się, co klient kupuje i co będzie kupował w przyszłości. Marketing zrodził się więc jako wynik sposobu ograniczania ryzyka z jakim ma do czynienia każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność na nasyconym i konkurencyjnym się z tezą, że dotyczyły one w głównej mierze zadań o charakterze praktycznym. 6 Dlatego też dość często pojawiały się na łamach opracowań naukowych kontrowersje związane z jego ujęciem w karby nauki. Przyczynami tego stanu rzeczy jest w pierwsze kolejności sama niezbyt precyzyjna nazwa marketing. Po drugie kontekst historyczno - gospodarczy 5 A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, Wyd. Difin, Warszawa 2004, s W. Szumilak, W sprawie naukowego statusu marketingu, Marketing i Rynek, Nr 8/2005, s

5 rozwoju marketingu. Może i precyzyjniej jako poprawnie naukowo byłoby mówić o teorii wymiany niż marketingu, jednakże gwoli sprawiedliwości co do cech wiedzy naukowej oraz wymogów metodologicznych to wszystko jest w marketingu poprawne: uzasadnienie, obiektywizm, prawdziwość, ogólność, oryginalność, ścisłość, uporządkowanie oraz użyteczność. Problemy badawcze, formułowane i rozwiązywane w obszarze marketingu, są złożone i rozległe. Nie tak łatwo formułować zależności o charakterze przyczynowo skutkowym. Jest to splot zagadnień, w których występują wielorakie sprzężenia zwrotne, wzajemne oddziaływanie wielu zmiennych. 7 Problematykę marketingu należy łączyć z zagadnieniami mikroekonomii, czyli funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. Jest ona systemowo powiązana ze sferą makroekonomii, która zajmuje się innymi zagadnieniami, korzystając przy tym z wypracowanych i nadal rozwijanych metod badawczych. Wzrastająca złożoność zjawisk związana z zapewnieniem ekwiwalentności wymiany między wytwórcami oraz konsumentami będzie powodować zwiększenie zapotrzebowania na rozwój badań w sferze tych problemów. 8 Łączenie marketingu z teorią wymiany wymaga często wzbogacania analiz przyczynowo skutkowych podejściem systemowym. 9 Dążenie do opracowania pełni teoretycznego ujęcia przyczynić się może to tworzenia teorii marketingu jako dyscypliny naukowej. W opracowaniach na temat marketingu można się spotkać z różnorodnymi ujęciami kontekstowymi tego pojęcia: jako filozofii, jako sposobu myślenia, jako procesu, jako funkcji bądź jako instrumentu. W ujęciu filozofii marketing traktowany jest jako zespół działań na rzecz klienta. P. F. Druckera formułuje to tak: Marketing jest filozofią zarządzania przedsiębiorstwem. Musi on obejmować całą firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta, który determinuję całą istotę przedsiębiorstwa. Zatem powodzenie biznesu zależy nie od producenta lecz od klienta 10. W ujęciu sposobu myślenia, marketing traktuje się jako biznes - koncept myślowy, który wymaga kompleksowego zarządzania nakierowanego na klienta. 7 H. Mruk (red.), Marketing zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s H. Mruk (red.), Marketing zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s P.M. Senge, Piąta dyscyplina. Teoria i praktyka organizacji uczących się. Wyd. Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s P. F. Drucker, Rok 1959, The practice of management. Harper, New York, s. 1 5

6 Z kolei w ujęciu funkcjonalnym marketing traktowany jest jako celowe zaspokajanie potrzeb nabywców odwołujące się do wyników badań oraz obejmujące wdrażanie strategii nastawionej na klienta. I wreszcie ujęcie instrumentalne marketingu ujmuje go jako zbiór dokumentów oraz technik działania. Sam marketing nie ma jednej, uniwersalnej definicji, bowiem te zmieniają się wraz ze zmianami podejść do marketingu, zmianami w zarządzaniu nim a także ze zmianami w wykorzystywaniu instrumentów. W literaturze wyodrębnia się trzy grupy definicji marketingu, powstające wraz ze zmianami i towarzyszącemu z nimi rozwojowi tej nauki. Są to definicje: Tradycyjne (dystrybucyjne), Klasyczne (systemowo- funkcjonalne), Nowoczesne (zarządcze) 11. Definicje tradycyjne to te, w których marketing pełni rolę koordynacyjną i planową. W definicjach prekursorów takich jak P.T. Cherington oraz AMA (American Marketing Association) marketing był nauką związaną z dystrybucją towaru od producenta do konsumenta, wyłączając zmiany form produkcji 12. Z czasem podejście to zmieniło się. Wówczas to skupiając się jedynie na dystrybucji, pomijano często inne ważne aspekty marketingu przez co malało zadowolenie zarówno konsumentów jak i producenta. Powolne odchodzenie od podejścia prezentowanego w definicjach tradycyjnych doprowadziło do zmian w podejściu marketingowym i wyodrębniła się nowa grupa definicji nazwanych klasycznymi. W tej grupie kładziono głównie nacisk na odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu 13. Do twórców tych definicji należy m.in. K. Białecki, który twierdzi, że marketing to zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji, obrotu towarowego i usług z punktu widzenia rynku oraz interesów gospodarki narodowej 14. L. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek definiują marketing jako celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze 11 S. Kaczmarczyk, R. Gałgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe z przykładami, Wyd. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, Wyd. PWE, Warszawa 1987, s. 9 [za:] P.T. Cherington, The Element soft marketing, New York J. Altkorn (red.),podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 24 [za:] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, PWE, Warszawa 1987, s

7 instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej 15. P.Kotler stwierdził, że marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów 16. Trzecią a zarazem najnowocześniejszą grupę definicji prezentuje definicja, która mówi, że marketing powinien pełnić funkcję kierowniczą w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa, przy tym nie jest ważna struktura organizacyjna komórek marketingowych, ale istotne jest to by wszystkie działania firmy były przesiąknięte technologią marketingową. 17 Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie kilku zasad postępowania 18. Pierwszą z nich jest kluczowa rola klienta. Badanie i zaspokajanie potrzeb stanowi warunek przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Potencjał rynku a nie moce produkcyjne, staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa. Kolejna z zasad brzmi nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji w firmie. Jako następną zasadę uznaje się programowany proces innowacji. Uznaje się wpływa innowacji i nowych produktów na możliwości ekspansji oraz zysk firmy. Z kolei czwartą zasadą postępowania jest systemowe podejście do problemów rynku, tzn. firmę zorientowaną marketingowo obowiązuje rozpatrywanie jego elementów we wzajemnym powiązaniu, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń wewnętrznych między tymi elementami. Ostatnią z zasad postępowania marketingowego jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych, jak i strategicznych. Przyjmuje się, że działalność marketingowa służąca konsumentom może być planowana, główne zaś cele przedsiębiorstwa są osiągane przez planowaną działalność w zakresie zarządzania. Marketing stanowi wobec tego przełożenie zasad i tez ekonomii na język praktycznego działania przedsiębiorstw oraz interakcje między partnerami rynkowymi, jest procesem niezwykle obszernym, który ma swój udział zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa jak i w decyzjach podejmowanych przez konsumentów, a nawet można powiedzieć, że jest odpowiedzialny za funkcjonowanie wszystkich podmiotów rynkowych. 15 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Wyd. PWE, Warszawa 2006, s Ph. Kotler, Marketing, Wyd. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2004, s T. Kramer, Marketing. Wyd. AE, Katowice 1983, s. 9. 7

8 1.2 Prezentacja mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu Prezentacja różnorodnych ujęć marketingu wskazuje na zróżnicowanie definicyjne względem stosowanych narzędzi oraz obszarowe względem pola zastosowań tejże koncepcji. I tak jeśli chodzi o pierwszy zakres to w literaturze zwraca się uwagę na cztery podstawowe elementy marketingu: produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Kombinacja tych czterech elementów, stanowiących podstawę działalności marketingowej określana jest jako marketing-mix 19. Produktem nazywamy dobro lub usługę zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych. Cena wyznacza wartość podstawowych czynników produkcji, którymi są praca, ziemia, kapitał. Cena produktu lub usługi określa popyt na dobra, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. Od ceny zależy czy firma wypracuję odpowiedni profit, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku. Proces dystrybucji to wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Chodzi o takie czynności jak: transport, magazynowanie, konserwacja, czyli czynności związane z fizycznym transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy. Promocja oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą- klientem i konsumentem danego produktu. Aby nawiązać kontakt przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu 20. Z upływem czasu i zachodzącymi zmianami na rynku koncepcja marketingu została wzbogacona o formułę 4P, a wraz z rozwojem sfery usług o formułę 5P. W pierwszej fazie rozwoju marketing koncentrował się przede wszystkim na rozwiązywaniu problemów praktycznych, z którymi nie radziły sobie przedsiębiorstwa działające w tradycyjny sposób. Wspomagając przedsiębiorstwa w skutecznym zarządzaniu, pomijał kwestię budowania własnej tożsamości. 21 W 1964 roku Borden wprowadził pojęcie marketing-mix dla opisania zespołu działań powiązanych z koncepcją produktu, jego ceną, promocją oraz sprzedażą. Wyróżnione 19 W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill INC., New York 1981, s Szerzej na temat: W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill INC., New York 1981, s. 83, 104, 111, M. Healey, What is Branding?, Wyd. Roto Vision, Mies 2008, s

9 w ten sposób dwanaście instrumentów zostało następnie przypisane przez McCarthy ego (w 1969 roku) czterem elementom, co przedstawia schemat. 22 Rysunek 1 Instrumenty marketingu - mix, 4P (product, promotion, price, place) PRODUKT PROMOCJA CENA DYSTRYBUCJA Asortyment Reklama Cenniki Lokalizacja Jakość Sprzedaż osobista Rabaty Kanały dystrybucji Opakowanie Promocja Warunki kredytów Gospodarka magazynowa Marka PR Okresy płatności Transport Usługi Zasięg terytorialny Akcesoria Serwis Gwarancja Zwroty Źródło: M. Łaguna, Marketing w praktyce, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2002, s. 36. Wyszczególnione instrumenty mają swoje zastosowanie głównie na rynku towarowym. W przypadku usług koncepcja ta została uzupełniona o kolejne trzy elementy: Ludzi (people), a więc cały personel przedsiębiorstwa. Składają się na niego pracownicy obsługujący różnego rodzaju urządzenia, tworzący atmosferę w firmie, a także ci, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Na zadowolenie nabywcy, jego lojalność wpływa ma właśnie ta ostatnia grupa. Proces (process) tworzą wszelkie elementy, występujące od momentu zainteresowania klienta danym produktem / usługą, poprzez akt nabycia, obsługę posprzedażową, aż do momentu zaprzestania korzystania z dobra, zakończenia świadczenia usługi. 22 M. Łaguna, A. Rudzewicz, Marketing i sprzedaż, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2002, s

10 Świadectwo materialne (physical evidence) tworzą czynniki wpływające na sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez klientów, budujące jej wizerunek i pozwalające pozyskać lojalnych klientów. 23 W związku z powyższym powstała zaktualizowana koncepcja marketingu-mix - 7P. Z uwagi na fakt, iż klasyczna formuła została stworzona z punku widzenia przedsiębiorstwa, w 1990 roku Robert Lauterborn zdając sobie sprawę, iż ujęcie z perspektywy klienta jest dla marketingu zdecydowanie ważniejsze, stworzył formułę 4K (z ang. 4C). W jej skład weszły elementy, które powinny dostarczać klientowi korzyści, a mianowicie: 4K 4P Korzyść / wartość dla klienta (customer value) produkt Koszt jaki ponosi klient (cost) cena Komfort / wygoda nabycia (convenience) dystrybucja Komunikacja z rynkiem (communications) promocja 24 Instrumenty marketingu umożliwiają wpływ na preferencje nabywców i w swoisty sposób kształtują profil ich potrzeb. Fundamentalną funkcją marketingu jest analiza odnosząca się zarówno do otoczenia przedsiębiorstwa jak i samych konsumentów. Istotną rolę pełnią wszelkiego rodzaju badania rynku, które pozwalają uzyskać informacje decydujące o formie działań marketingowych. Za ich pośrednictwem przedsiębiorstwo ma możliwość obserwacji zewnętrznych czynników (stan rynku oraz konkurencji) warunkujących sukcesy i niepowodzenia. Niezwykle przydatne są dane dotyczące nabywców. Pomagają one poznać potrzeby i oczekiwania konsumentów, przewidzieć przebieg procesów zakupu. W fazie planowania produktów czy usług marketing stymuluje ich rozwój, pozycję, kształtuje markę, a także pomaga w podjęciu decyzji o wycofaniu przestarzałych produktów. Zaprezentowane powyżej koncepcje działań marketingowych znane i wykorzystywane w XX wieku, obecnie przestają wystarczać. 23 z dnia 8 stycznia 2011 r. 24 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Wyd. PWE, Warszawa 2002, s

11 Tabela 1 Ewolucyjne zmiany w obszarach marketingu Lata 50. Lata 60. Lata 70. Lata 80. Lata 90. Marketing dóbr konsumpcyjnych (industrial marketing) Marketing dóbr inwestycyjnych (industrial marketing) Marketing organizacji nienastawionych na zysk (non profit marketing) Marketing usług (service marketing) Marketing oparty na trwałych związkach z klientem (relationship marketing) źródło: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Rok 1991 Relationship Marketing, Butterworth- Heinemann Ltd., Oxford, s.9 W bardzo podobny sposób ewolucję marketingu określa G. Langley, według którego zmiany w tej dziedzinie z zakresu nauk o zarządzaniu można podzielić na trzy grupy: Marketing masowy- charakteryzował się koncentracją na całym rynku w celu odpowiedzi na pytanie co do wielkości rynku na określony produkt; miał na celu wypromowanie produktu i marki oraz skłonieniu ewentualnych konsumentów do zakupu. Do kolejnej grupy zaliczyć można marketing celowy- jako drugi etap ewolucji, który trwa do dziś, ponieważ wielu praktyków nie widzi potrzeby przejścia do kolejnej grupy, jego intencją jest celowanie do mniejszych segmentów klientów, którzy ewentualnie są zainteresowani zakupem, w porównaniu do obecnych nabywców na rynku, ich dochodów, zawodu, itp. 25 Do ostatniej grupy zaliczamy marketing relacji - w tej fazie, gdy klienci zostali już owładnięci przez różne firmy, przedsiębiorstwa konkurujące powinny dążyć do pełnego zrozumienia i współpracy z nabywcami, odkrycia ich indywidualnych gustów, potrzeb. Firma musi spoglądać wewnątrz segmentów, aby zobaczyć, co każdy z klientów robi, jaka jest jego wartość i jak kształtują się koszty jego obsługi; firmy rozwijają się poprzez tworzenie długich relacji z tymi klientami, którzy mogą przynosić największe zyski 26. Strzyżewska, Thomas, Piotrowski wskazują inne cechy marketingu, bardziej nowoczesne: G. Langley, BIIA Relationship Marketing Conference- Information Quality and Customer Marketing. Nr. 5/1997, s Szerzej na temat: G. Langley, BIIA Relationship Marketing Conference- Information Quality and Customer Marketing. Nr. 5/1997 s M. Strzyżewska, D. Thomas, T. Piotrowski, Marketing w małych przedsiębiorstwach. Wyd. PWE, Warszawa 1996, s

12 Rysunek 2 Zmiany w obszarach zainteresowania marketingu źródło: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Wyd. PWE, Warszawa 2002 J. Otto przedstawia własną ewolucję marketingu. Począwszy od lat 60- tych określa wchodzący marketing masowy, jako proces promowania marki i produktu na rynek oraz nakłonienie potencjalnych nabywców do zakupu. Z kolei już w latach 70- tych pojawia się marketing segmentów. Lata 80- te to marketing nisz, który miał na celu określenie i wyodrębnienie nisz, czyli tych grup do których wcześniej on nie docierał ze względu na specyfikę produktu czy rodzaj działalności firmy. Natomiast lata 90-te rozpoczynają się nową formą marketingu, który nadal jest stosowany w bardzo wielu firmach, czyli marketing indywidualny. Trend ten opiera się na indywidualizacji, bezpośrednim kontakcie i związku firmy z klientem 28, co oznacza: - skupienie uwagi na zatrzymaniu klienta na zawsze, celem firmy jest zdobycie i utrzymanie rynku, - indywidualny, elastyczny marketing, intensywne kontakty i dialog z klientami, - koncentracja na dobrach, jakie firma przekazuje klientowi, 28 J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie. Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2004, s

13 - bardzo duże znaczenie marki i tożsamości firmy, - rosnący prestiż etyki w marketingu, - działania firmy uwzględniające nie tylko klienta, ale także otoczenie, - odpowiedzialność wszystkich pracowników za marketingową orientację firmy, - oraz długi horyzont planowania. Biorąc pod uwagę wszystkie wymienione wyżej stanowiska należy stwierdzić, że ewolucja marketingu następuje stopniowo, ale w tym samym kierunku, jak zauważają autorzy. Punktem myślenia marketingowego jest potrzeba klienta, a celem działań jest w pełni satysfakcjonujące jej zaspokojenie realizowane w długim okresie czasu. Zysk jest ważny, ale rozpatrywany jedynie jako dopełnienie działań marketingowych Marketing społeczny na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu Na przedsiębiorcy spoczywa obowiązek oferowania towarów i usług w sposób bezpieczny i zgodny z zasadami etyki (społeczna odpowiedzialność). 30 W czasach niszczenia środowiska naturalnego, kurczenia się zasobów surowcowych, dynamicznego wzrostu populacji ludzkiej na kuli ziemskiej, głodu i biedy na świecie przedsiębiorstwa zmuszone są tak działać by uwzględniać je w swoim działaniu. Tak by pogodzić często krzyżujące się kwestie: z jednej strony pragnienia i interesu klientów, a z drugiej trały dobrobyt społeczeństwa. Już na początku XX wieku zwracano uwagę, iż korporacje powinny koncentrować się nie tylko na budowaniu swojej wartości dla satysfakcji właścicieli, ale również uwzględniać w swoich działaniach uwzględniać innych uczestników rynku, na których przedsiębiorstwo oddziałuje, czyli pracowników, klientów, społeczności lokalne i całe społeczeństwo. 31 I tu pojawia się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (przedsiębiorstw) (z ang. CSR Corporate Social Responsibility) według której przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy. 29 W. Wereda, Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług. Wyd. Difin, Warszawa 2009, s H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing. Uwarunkowania i Instrumenty, Wyd. AE, Poznań 2007, s H. Mruk, Marketing- zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s

14 CSR pojmujemy jako strategię integrującą dobro firmy z dobrem społecznym, przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, kierująca się zasadami etycznymi, prawami pracowników i prawami człowieka, a także otoczeniem społecznym i środowiskiem naturalnym w długofalowych decyzjach, oparta na zasadach dialogu społecznego i poszukiwaniu korzystnego dla obu stron konsensusu. 32 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa i organizacji niedochodowych oznacza: - spełnienie wszystkich wymogów formalnych i prawnych, wymaganych w danym kraju, - dostosowywanie się do ogólnie przyjętych norm i zasad, - przestrzeganie praw człowieka i praw pracowniczych, - wyrównywanie szans dla pracowników, - działalność na rzecz kultury i sztuki, - działalność na rzecz bezpieczeństwa, - oraz działalność o charakterze prospołecznym, nie wiążąca się z konkretnymi zyskami. Według tego podejścia, bycie odpowiedzialnym nie oznacza tylko spełniania przez organizacje biznesowe (przedsiębiorstwa) wszystkich wymogów formalnych i prawnych, ale oprócz tego również zwiększone inwestycje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska i relacje z interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na efektywność działalności gospodarczej tych organizacji. Zatem wydatki tego rodzaju należy traktować jako inwestycję, a nie jako koszt, podobnie jak w przypadku zarządzania jakością. Odpowiedzialność biznesu to efektywna strategia zarządzania, która poprzez prowadzenie dialogu społecznego na poziomie lokalnym przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw na poziomie globalnym i jednocześnie kształtowania warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego. Odpowiedzialny biznes to podejście strategiczne, długofalowe, oparte na zasadach dialogu społecznego i poszukiwaniu rozwiązań korzystnych tak dla przedsiębiorstwa, jak i jego całego otoczenia, pracowników, wszystkich interesariuszy i społeczności, w której działa firma. 33 Dobrze rozumiana odpowiedzialność biznesu oznacza w praktyce, że menedżerowie i liderzy biznesu muszą: 32 H. Mruk, Marketing- zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s

15 - być wrażliwi na sprawy, które oddziałują na życie osób, z którymi żyją i pracują - zrozumieć warunki panujące w społeczeństwie, aby wywierać na nie pozytywny wpływ; - oraz rozważać społeczne skutki wynikające z podejmowanych decyzji finansowych i biznesowych, a mające wpływ na szerokie grupy wyborców, interesariuszy i środowisko. Przedsiębiorstwa prowadzące społecznie odpowiedzialny biznes stosują wiele różnych narzędzi CSR w zależności od kultury organizacji i jej profilu działalności. Do najczęściej spotykanych narzędzi należą: - Kampanie społeczne są to działania zorientowane na zmianę postaw lub zachowań wybranej grupy odniesienia, podczas których jako nośnik komunikatu wykorzystuje się media; - Marketing zaangażowany społecznie (Cause Related Marketing, CRM, marketing społeczny) polega na działalności przedsiębiorstwa, w której uwzględnia się zarówno cele biznesowe, jak i potrzeby społeczne; - Programy etyczne dla pracowników są to działania, których celem jest integrowanie pracowników wokół wspólnych wartości organizacji. Można tu wymienić między innymi szkolenia, premie, nagrody czy promocje; - Wolontariat pracowniczy polegający na włączeniu indywidualnego zaangażowania pracowników w działania na rzecz inicjatyw społecznych w ramach pracy w firmie (aktywność pracowników lub datki materialne, praca na rzecz wybranej organizacji); - Eko-znakowanie i znakowanie społeczne polega na umieszczaniu na opakowaniach produktów oznakowań z informacją o działalności proekologicznej lub prospołecznej; - Systemy zarządzania m.in. Quality Management System ISO 9000 i ISO 14000, Social Accontability System (SA 8000) oraz Sustainbility and CSR Reporting: Global Reporting Initiative (GRI) czy Worlds Bank's Good Practice Manual on Effective Public Consultation; 15

16 - Raporty społeczne są to publikacje, których celem jest przedstawienie strategii firmy, a także podsumowanie jej działalności zawierające analizę oddziaływania społecznego, ekonomicznego i ekologicznego; - Inwestycje społecznie odpowiedzialne (Socially Responsible Investment SRI) są to np. inwestycje w oparciu o zasady etyczne oraz inwestycje dotyczące zaangażowania się firmy w różne programy CSR; - Zrównoważone zarządzanie łańcuchem dostaw zasady zrównoważonego rozwoju powinno się wdrażać do każdego ogniwa w łańcuchu dostaw. 34 Praktyka pokazuje, że CSR dynamicznie się rozwija, co znajduje odzwierciedlenie w większej innowacyjności i strategicznym sposobie wdrażania CSR przez firmy. Istnieją narzędzia, które im w tym pomagają, a także takie, które pozwalają mierzyć efekty. Powstały indeksy CSR-owe np. FTSE4good, które służą pomocą grupom inwestorów zainteresowanych inwestycjami w firmach odpowiedzialnych. Pojawiły się inicjatywy zrzeszające i wspierające biznes jak Global Compact, CSR Europe, czy Forum Odpowiedzialnego Biznesu, stowarzyszenia specjalistów i menedżerów ds. CSR, etyki biznesu, firmy consultingowe, targi dobrych praktyk, liczne badania i publikacje oraz krytycy. Korzyści strategii CSR rozpatrywać należy w długookresowej perspektywie, a są to : - wzrost zainteresowania inwestorów instytucje finansowe są zainteresowane współpracą z tymi podmiotami, które oprócz płynności finansowej są zarządzane w sposób przejrzysty, odpowiedzialnie budują swój wizerunek oraz utrzymują dobre relacje z otoczeniem, - zwiększenie lojalności konsumentów i interesariuszy - wzrost świadomości społecznej konsumentów powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej firmy i jej wizerunkiem, - poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi - udział firmy w życiu społeczności lokalnej poprzez podejmowanie inwestycji umożliwia jej trwałe zakorzenienie

17 się w społeczności i pozyskanie przychylności jej mieszkańców, a także zdobycie zaufania władz samorządowych, - wzrost konkurencyjności CSR może być atutem firmy pozwalającym na zdobycie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej, - podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy stosując CSR firma podnosi swoje standardy postępowania wobec interesariuszy, a to wpływa na kształtowanie kultury organizacyjnej firmy opartej na zaufaniu, odpowiedzialności i przejrzystości dla wszystkich zainteresowanych, - kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników CSR jako poza finansowy motywator oddziałuje na wizerunek firmy w oczach pracowników, którzy dostrzegają aktywności firmy w kierunku rozwiązywania istotnych problemów społecznych, - oraz pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników - wizerunek przedsiębiorstw zbudowany działaniach CSR zwiększa atrakcyjność firmy jako potencjalnego pracodawcy, co pozwala pozyskanie oraz utrzymywanie najlepszych pracowników. Jednym z instrumentów wykonawczych koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu jest właśnie marketing humanitarny, marketing ekologiczny czy najczęściej funkcjonujący pod nazwą marketing społeczny. Marketing społeczny powstał na drodze szybkiego rozwoju klasycznego, stając się w dzisiejszych czasach elementem formułowania planu działania organizacji non-profit. Istnieje wiele definicji marketingu społecznego. Jednakże, w tych definicjach występują pewne stałe elementy: - marketing społeczny koncentruje się na zmianie środowiska - wykorzystuje proces planowania i stosuje zasady i techniki tradycyjnego marketingu - oraz jest przeznaczony do dostarczania korzyści społeczeństwu. Marketing społeczny to zasada światłego poglądu zgodnie, z którą firma powinna podejmować decyzje marketingowe biorąc pod uwagę pragnienia i długotrwałe interesy 17

18 konsumentów, a także wymogi firmy i interesy społeczeństwa w długim okresie. Jest to mutacja zasadniczej koncepcji marketingowej. Jego głównym celem jest wyczulenie potencjalnych klientów na newralgiczne zagadnienia dotyczące całej społeczności. Według koncepcji marketingu społecznego zadaniem firmy jest określenie potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych, zaspokojenie ich w sposób bardziej skuteczny i wydajny, niż robi to konkurencja, przy jednoczesnym zachowywaniu lub zwiększaniu dobrobytu klientów i społeczeństwa. 35 Wprowadzenie tej koncepcji w życie wymaga wprowadzenia w strategię marketingową działania firmy społecznych i etycznych zasad. Przedsiębiorstwa powinny zmierzać do tego by równoważyć działania obejmujące to wszystko co wiąże się z generowaniem zysku z interesem społecznym. Kampania społeczna jest to zestaw różnych działań zaplanowanych w danym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej. Celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego. Komunikację w akcjach społecznych można prowadzić wykorzystując kanały dotarcia bezpośredniego lub pośredniego. Bezpośrednie kanały dotarcia wykorzystujemy, jeżeli odbiorców można łatwo zdefiniować. Sprawdzają się na mniejszą skalę, kiedy to można dotrzeć do każdego z odbiorców. Zalicza się do nich: - pikniki, wiece, spotkania, eventy; - dystrybucję ulotek, broszur; - oraz inne działania reklamowe, m.in.: tablice ogłoszeniowe, billboardy, reklamy w prasie, czy w rozgłośni lokalnej. Pośrednie kanały dotarcia należy wybierać wtedy, gdy uda się pozyskać ambasadorów, sojuszników, czy patronów medialnych. Do pośrednich kanałów dotarcia zalicza się przede wszystkim relacje z mediami. Mają one ogromny zasięg i dużą wiarygodność. Jeśli dodatkowo daną kampanię społeczną wspierają znane osoby publiczne, które mogą wypowiedzieć się w mediach, kampania dotrzeć może do szerszej grupy społeczeństwa. 35 Ph. Kotler, Marketing, Wyd. Rebis, Poznań 2005, s

19 Marketing społeczny jest w Polsce wysoko ceniony i wspierany przez liczne instytucje. Są to m.in.: Fundacja komunikacji społecznej, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Program przeciw korupcji, Nasza Ziemia, Fundacja Synapsie, Polska Akcja Humanitarna. Jedne z nich finansują nauki lub osoby zdolne, inne zajmują się ochroną środowiska chcąc uzmysłowić ludziom jak ważną rolę odrywa ono w naszym życiu. Pewną odmiana marketingu społecznego jest marketing holistyczny. Wyróżnia go fakt, że patrzy on na klienta jak na człowieka, który czuje, żyje i nie jest tylko dostarczycielem pieniędzy czy zysku. Instytucje te nie patrzą jedynie na własne profity ale cechuje je również chęć wparcia drugiej strony. 19

20 Moduł 2 Klient w koncepcjach marketingu relacyjnego oraz partnerskiego Materiał w poniższym module tematycznym zawiera zagadnienia związane z istotą klienta w koncepcjach marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od przybliżenia istoty i znaczenia klient w marketingu, poprzez prezentację przejścia od marketingu transakcyjnego do marketingu relacyjnego marketingu relacji marketingu partnerskiego, a skończywszy na omówieniu koncepcji najbardziej reprezentatywnej ujmującej rolę i znaczenie klienta koncepcji marketingu relacji marketingu partnerskiego. 2.1 Istota i znaczenie klienta w ewolucji marketingu Marketing jako koncepcja utrzymuje, iż kluczem do osiągnięcia założonych przez przedsiębiorstwo celów jest większa skuteczność działania niż konkurencja w kreowaniu i dostarczaniu wartości na rynki docelowe. Szczegółowo wyraża się to poprzez oparcie się na tzw. czterech filarach: rynku docelowym, potrzebach klienta, zintegrowanym marketingu oraz rentowności. W tym poczytne miejsce zajmuje klient. Według Słownika Języka Polskiego klient to osoba kupująca coś w sklepie, korzystająca z usług banku, adwokata itp. lub załatwiająca sprawę w jakiejś instytucji 36. Encyklopedia Zarządzania traktuje klienta jako każdą jednostkę organizacyjną lub prawną, korzystającą z usług oferowanych na rynku 37. Krystyna Mazurek-Łopacińska z kolei definiuje klienta jako osobę lub instytucję, do której sprzedawca adresuje swoją ofertę i która przystępuje do transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług, dodatkowo wprowadza podział klientów na aktualnych, potencjalnych oraz utraconych w zależności od ich gotowości do przeprowadzenia transakcji. 38 Według Danuty Kempny klientem jest osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru/produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie przejmująca tytuł jego własności z dnia z dnia 15 listopada 2010 r. 38 K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s D. Kempny, Obsługa logistyczna, Wyd. AE, Katowice 2008, s

21 W Kodeksie Cywilnym za kryjącego się pod pojęciem konsumenta klienta, uznaje się osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową 40. Strategia orientacji na klienta prowadzi do skoncentrowania się na najważniejszych klientach, opiera się na ich poznaniu, nauczeniu się ich preferencji, a przede wszystkim podniesieniu poziomu zadowolenia z produktów i usług. W strategii orientacji na klienta dążenie do zawarcia transakcji z klientem wiąże się ze zbudowaniem więzi klienta z firmą weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta. Korzystając ze strategii orientacji na klienta, firma nie tylko zaspokaja potrzeby swoich klientów, ale także nawiązuje i podtrzymuje trwałe kontakty z innymi rynkami zewnętrznymi: z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników, pośredników i wpływowych instytucji. Poprzez uczestnictwo w transakcji kupno sprzedaż klient odgrywa znaczącą rolę na rynku. Za pośrednictwem swoich cech demograficznych, społeczno kulturowych, ekonomicznych, politycznych oraz prawnych wpływa on na kształtowanie się popytu. Nie bez znaczenia są również konsumenckie gusta i upodobania. Umiejętność określenia uwarunkowań, które wpływają na zachowanie klientów daje możliwość przetrwania i uzyskania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Stąd tak ważna jest świadomość pierwszoplanowej roli klienta. Współczesny konsument wykazuje znaczną chęć poprawy jakości swojego życia, chęć indywidualnego rozwoju, samorealizacji, do czego środkiem mogą być dobra lub usługi spełniające odpowiednie standardy jakości. Jednocześnie wśród klientów można dostrzec swoistą niepewność dotyczącą bliższej czy dalszej przyszłości, niepokój związany z brakiem zabezpieczenia. Na znaczeniu zyskały indywidualne gusta, upodobania, emocje, uczucia oraz takie wartości jak młodość, zdrowie, sprawność fizyczna, dobry wygląd. Klient zaczął wymagać od sprzedawcy towaru czy usługodawcy swoistej empatii. Ponad to nastąpił wzrost świadomości ekologicznej, klienci częściej zwracają uwagę na surowce z jakich zostały wykonane konkretne dobra i w jaki sposób zostały one pozyskane. Warto także zwrócić uwagę na fakt, iż zmieniła się rola kobiety, która odeszła od tzw. wspólnoty rodzinnej i zaczęła dążyć do rozwoju zawodowego, samorealizacji, a także pragnie być pod wieloma względami traktowana na równi z mężczyzną Kodeks Cywilny z dnia 18 maja 1964 r. z późniejszymi zmianami, Dz. U , art K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s

22 Podjęcie działań mających na celu sprostanie potrzebom i oczekiwaniom konsumentów, uwzględnianie ich skarg oraz zażaleń pomaga zdynamizować firmę. Klient stanowi bowiem źródło inspiracji w procesie tworzenia oferty rynkowej, jest jedyną stałą 42 wartością rynkową, jest źródłem energii. Dziś już nie wystarczy stosować jedną z podstawowych wersji koncepcji marketingu: 4P, 6P bądź 7 P lub 4C. Dziś trzeba podążać za klientem konsumentem. Od pewnego czasu konsumenci wykazują zdecydowanie lepsze umiejętności w zakresie zarządzania własnym budżetem, a ich podejście do oferty rynkowej nabrało racjonalizmu. Zdecydowanie też wzrósł poziom wiedzy klientów z zakresie praw konsumenta. Przedsiębiorcy, których działalność ma zasięg szerszy niż lokalny, powinni mieć świadomość wzrostu mobilności klientów oraz w przypadku firm międzynarodowych ich wielokulturowości. 43 Podsumowując, dostosowanie się do oczekiwań konsumentów, lepsze zaspokajanie ich potrzeb wymaga od firm zwiększenia elastyczności, decentralizacji produktów i/lub usług, a także stworzenia nowych strategii oraz taktyk marketingowych. Kolejne podrozdziały niniejszej części będą poświęcone omówieniu tych nowoczesnych koncepcji marketingu, które na obecny stan wiedzy w najpełniejszy sposób realizują ideę uwzględnienia współuczestnictwa klienta w marketingu. 2.2 Marketing transakcyjny a marketing relacyjny Współcześnie wytworzenie, nawet innowacyjnego i odpowiadającego na potrzeby klienta dobra nie gwarantuje przedsiębiorstwu sukcesu 44. Ewolucja orientacji marketingowej podmiotów gospodarczych doprowadziła do wyodrębnienia się różnych form marketingu, w tym również marketingu zorientowanego na klienta. Tak więc klasyczna koncepcja marketingu, w której firma koncentruje się na osiągnięciu celów krótkoterminowych uległa znacznym i wyraźnym przemianom 45. Historyczną ścieżkę pojawienia się oraz rozwoju marketingu od klasycznego marketingu transakcyjnego do nowoczesnej formy marketingu relacyjnego partnerskiego uwagi na rolę i znaczeni klienta zaproponował guru marketingu Philip Kotlera. 42 K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s A. Pomykalski, Nowoczesne strategie marketingowe, INFOR, Warszawa 2003, s L. Żabiński, Obrazy marketing w jego paradygmatach [w:] Marketing. Przełom wieków. Paradygmaty. Zastosowania, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 2000, tom.1. s

23 Zaproponowany przez niego model prezentuje ewolucję poglądów, zaczynając od równouprawnienia marketingu z innymi obszarami działalności firmy, aż do koordynacji innych obszarów działalności poprzez sferę marketingu. Rysunek 3 Rozwojowy schemat roli marketingu w firmie Źródło: Ph. Kotler, Marketing, Wyd. REBIS, Poznań 2005, s. 25. Zatem w rozumieniu Philipa Kotlera marketing i klient zaczynają odgrywać rolę rdzenia całej działalności przedsiębiorstwa, któremu podporządkowane są inne obszary funkcjonalne. Inni badacze m.in. J. Thomas i R.K. Gupta twierdzą, że zmiany zachodzące na poziomie gospodarki, branży, rynku i klientów sprawiły, że zmieniło się wyraźnie podejście firm do marketingu, nastąpiło odejście od tradycyjnego modelu tworzenia wartości na rzecz dwustronnej komunikacji z klientem 46. W latach pięćdziesiątych XX wieku w analizach teoretycznych, ale również w działaniach przedsiębiorstw pojawił się nowy model marketingu, który zamiast koncentrować działania firmy na produkcie większość uwagi skupiał na rozpoznawaniu, informowaniu oraz satysfakcji klienta. Nastąpiło zatem przejście od wcześniejszych 46 J. Thomas, R.K. Gupta, Marketing Theory and Practices: Evolving Through Turbulent Times, Global Business Review, 2005, No.1.; A. Kopczyńska, Zachowania nabywców i segmentacja [w:] H. Mruk (red.), Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s

24 orientacji: produkcyjnych, produktowych i sprzedażowych do orientacji marketingowej stawiającej klienta na piedestale 47. Dalsza ewolucja koncepcji marketingowych doprowadziła w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia do wyodrębnienia się koncepcji marketingu relacji i był to przełom w działaniach na rzecz budowy trwałych relacji z klientami. Chociaż korzenie marketingu relacji sięgają początków handlu 48 za prekursora tej koncepcji uważa się L. Berry go, który jako pierwszy stworzył całościowy opis marketingu relacji jako koncepcji zarządzania marketingowego firmą usługową 49. Sama koncepcja marketingu relacji narodziła się w latach sześćdziesiątych na Uniwersytecie Uppsala 50. Marketing relacji jako w pełni ukształtowana teoria został sformułowany po raz pierwszy w latach 80-tych XX wieku, czyli prawie po 20 latach od pojawienia się pierwszych teoretycznych założeń tego nurtu. Powstanie koncepcji marketingu relacji było rezultatem badań i analiz problemu relacji z klientami połączonego z orientacją strategiczną w podejściu do działań podejmowanych w sferze marketingu. 2.3 Marketing relacyjny - marketing partnerski Próby zdefiniowania koncepcji marketingu relacji wyrastają z krytyki tradycyjnego ujęcia marketingu zainspirowało wielu badaczy do zaproponowania własnej definicji i modelu marketingu relacji (relationship marketing) nazywanego również, przez część autorów, marketingiem partnerskim (partnership marketing) 51. Funkcjonując zamiennie te dwa terminy posiadają niuanse różnicujące je, dlatego można przyjąć ja jako tożsame. Przykładowo J. Otto wyszczególnia dwa powody dla których można traktować obydwa pojęcia równoznacznie 52 : 47 J.B. McKitterick, What Is the Marketing Management Concept? w: The Frontiers of Marketing Thought and Action, American Marketing Association, Chicago 1957, s ; F.J. Borch, The Marketing philosophy as a Way of Business Life, The Marketing Concept: Its Meaning to Management, (Marketing series, nr. 99), American Management Association, New York 1957, s. 3-5; R.J. Keith, The Marketing Revolution, Journal of Marketing, styczeń 1960, s M. Mitręga, Marketing relacji, Teoria i Praktyka, Wyd. CeDeWu, Warszawa 2005, s L.L. Berry, Relationship Marketing of Services-Groving Intrest, Emerging Perspectives, Journal of the Academy of Makreting Science, 23/4, 1995, s K. Blois, Relationship Marketing in Organization Markets, Journal of Marketing Management, 12/1996, s J. Otto, Marketing relacji, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2004, s J. Otto, Marketing relacji, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2004, s

25 termin relationship marketing jest przez znawców tematu częściej stosowany, co sugerować może jego lepsze oddanie istoty tej problematyki; pojęcie relacja jest szersze od pojęcia partnerstwo, partnerstwo jest jedną z możliwych form relacji. Większość definicji marketingu relacji podkreśla konieczność budowania więzi z klientem. I tak: Według L. Berry go marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu 53. Z kolei E. Gummesson twierdzi, że marketing relacji jest współdziałaniem w sieciach relacji 54. L. Ryals i A. Payne podkreślają wagę i znaczenie utrzymywania długookresowych więzi z dotychczasowymi klientami oraz zdobywania coraz większego udziału w wydatkach dotychczasowych klientów 55. Wymienieni powyżej autorzy w szczególny sposób podkreślają potrzebę kreowanie relacji z klientem. Uważają oni, że relacja ta ma charakter długoterminowy. Z kolei według J. Szymczak i M. Urbaniaka menedżerowie w Polsce coraz częściej dostrzegają prawidłowość, że klienci i współdziałanie z nimi stanowią siłę warunkującą istnienie i rozwój firmy na rynku 56. J. Fazlagić definiuje nieco węziej marketing relacji jako: formę marketingu zorientowaną na utrzymanie istniejących klientów 57. Inni badacze, w tym Ch. Grönroos proponują szersze sposoby definiowania marketingu relacji: marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientem i ich partnerami w taki sposób aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic 58. Z kolei R.M. Morgan oraz S.D. Hunt twierdzą, że opisywana koncepcja dotyczy wszelkiej aktywności marketingowej, której celem jest nawiązanie, utrzymywanie i pogłębianie korzystnej wymiany wzajemnej B. Leonard., Relationship Marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago 1983, s E. Gummesson, Total Relationship Marketing, Marketing management, relationship strategy, CRM, and a new dominant logic for the value creating network economy, Elsevier Ltd. Butterworth - Heinemann, Third edition 2008, s R. Niestrój, Istota i znaczenie marketingu [w:] J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu,wyd. Instytut Marketingu, Karków 2006, s J. Szymczak, M. Urbaniak, Satysfakcja klienta jako wyznacznik działań przedsiębiorstw, Marketing i Rynek, 12/2006, s z dnia M. Kowalska Musiał, Marketing relacyjny zmiana paradygmatu czy nowa orientacja rynkowa, Wyd. PWE, Marketing i Rynek, 3/2006, s R.M. Morgan, S.D. Hunt, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,,,Journal of Marketing, 1994, vol.58, July. 25

26 P. Zeller wyróżnia trzy charakterystyczne cechy koncepcji marketingu relacji 60 : - ujęcie gry rynkowej jako zależności w ramach sieci wzajemnych powiązań; - odstąpienie od postrzegania marketingu jako działań mających przyciągnąć nabywcę; - oraz skierowanie uwagi na obecnego klienta wraz z doskonaleniem jego obsługi Marketing relacji koncentruje się na najważniejszych klientach, uczy się ich preferencji i dąży do podniesienia ich zadowolenia z produktów i usług. Sprzyja to zbudowaniu trwałej bazy wiernych klientów, którzy przywiązani do firmy nie zechcą przejść do konkurencji. W marketingu relacji partnerski układ firmy z pojedynczym klientem wyznaczają następujące elementy: 61 - cel zbudowanie stałej więzi, przywiązanie klienta do firmy i oferowanych przez nią produktów i usług, - znajomość klienta wiedza o jego potrzebach, - wartość produkt i usługa są drugorzędne wobec wartości klienta, najważniejszy dla firmy jest klient, - ocena marketingowa skuteczność działań marketingowych określa ilość zadowolonych, lojalnych klientów, - komunikacja rozmowy firmy z pojedynczym klientem, które są zapisywane i wykorzystywane w dalszych z nim kontaktach. - aspekt czasowy dbanie o to, by transakcja z klientem trwała długi okres czasu. W marketingu relacji oprócz sprzedania towaru i uzyskania zysku dąży się do utrzymania klienta, by czerpać kolejne zyski. Utrzymanie stałego grona klientów jest równoznaczne z zapewnieniem klientom stałego zadowolenia z korzystania z usług firmy. Według I.H. Gordona jednym z czynników efektywnego marketingu relacji jest wiedza o kliencie 62. J. Fazlagić stwierdza że wiedza to zdolność do efektywnego działania, podczas 60 P. Zeller, Hierarchiczna klasyfikacja marketingu relacyjnego, Marketing i Rynek, 9/2006, s A. Dejnaka, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami. Wyd. Helion, Gliwice 2012, s I.H. Gordon, Relacje z klientem, Marketing partnerski, Wyd. PWE, Warszawa 2001, s

27 gdy informacja to zaledwie znajomość rzeczy 63. Jednak punktem wyjścia w indywidualizacji klienta są dane o nim. Indywidualizacja klienta to proces dostosowywania produktu do unikalnych i jednostkowych potrzeb klienta. Jest to odejście od marketingu masowego i zunifikowanego, traktującego klientów w sposób zuniformizowany, w obrębie założonych, zazwyczaj dość szerokich segmentów rynkowych. Indywidualizacja klienta niesie ze sobą aspekt obiektywny i subiektywny. W sensie obiektywnym jest to przyjęcie w procesie marketingowym, że relacje mają charakter jednostkowy tzn. podstawowy poziom marketingu to kontakty klient-organizacja. Zatem planowanie strategii, badań rynkowych, rozwoju produktu, komunikacji marketingowej dokonuje się z myślą o jednostkowym kliencie, a nie szerokich segmentach. W znaczeniu subiektywnym indywidualizacja to akceptacja i afirmacja poczucia indywidualności, wyjątkowości i unikalności każdego klienta. Zatem każdy klient jest inny, ma własne potrzeby, dążenia, wyobrażenia o sobie, a zadaniem organizacji jest rozpoznać i zaspokoić te potrzeby respektując, a nawet wzmacniając subiektywne i jednostkowe odczucie wyjątkowości klienta. Aby zrealizować założenie indywidualizacji obiektywnej i subiektywnej niezbędne jest uzyskanie wiedzy o kliencie umożliwiającej traktowanie go w sposób unikalny. Firmy na podstawie danych o klientach tworzą mapy segmentów klientów firmy. Dane o klientach zbierane są i przetwarzane na różnorodne sposoby w postaci baz danych zawierających rekordy zapisujące indywidualne konfiguracje cech jednostkowych klientów. Osiągnięcie wysokiego stopnia indywidualizacji jest możliwe dzięki zastosowaniu wyrafinowanych narzędzi informatycznych pozwalających kodować informacje o kliencie. Przykładem indywidualizacji klienta może być: indywidualnie dobranie oferty dla klienta, zindywidualizowana komunikacja via , karty i programy lojalnościowe. Istotną rolę w procesie indywidualizacji klientów pełnią strony internetowe, za ich pomocą firmy mogą nie tylko zbierać dane na temat klientów, poznawać ich opinie na temat funkcjonowania firmy, ale również strony internetowe poprzez ograniczenia indywidualizują klientów firmy. Problemem indywidualizacji jest pozyskiwanie przez organizacje wiedzy, która może stanowić zagrożenie dla prywatności klienta. Zatem indywidualizacji wiedzy o kliencie muszą towarzyszyć zabezpieczenia dostępu i prywatności klienta. 63 z dnia

28 Moduł 3 Koncepcje marketingu w placówkach handlowych Treści zawarte w trzecim module tematycznym obejmują zagadnienia istotą i zastosowaniami koncepcji marketingu w placówkach handlowych, obejmując zagadnienia: począwszy od przybliżenia pojęć dystrybucji oraz sprzedaży w świecie klienta, poprzez prezentację merchandisingu jako koncepcji marketingowego zarządzania przestrzenią, a skończywszy na omówieniu koncepcji multi-sensory marketingu czyli marketingu zmysłów. 4.1 Dystrybucja oraz sprzedaż Słowo dystrybucja pochodzi od łacińskiego distributio tłumaczonego jako rozdział lub podział. 64 Z makroekonomicznego punktu widzenia dystrybucja oznacza proces i strukturę przemieszczania towarów od wytwórców do finalnych odbiorców. 65 Z kolei w mikroekonomicznym aspekcie dystrybucję definiuje się jako proces, w ramach którego wyprodukowany produkt o określonej cenie jest dostarczony klientowi go kupującemu w odpowiednim miejscu i czasie. 66 Rozbudowana definicja dystrybucji wskazuje, iż obejmuje ona wszystkie czynności które podejmuje przedsiębiorstwo w celu udostępnienia produktów klientom związane są one z pokonywaniem różnic przestrzennych, czasowych, ilościowych oraz asortymentowych, występujących pomiędzy sferami produkcji i konsumpcji. 67 Procesy dystrybucji ściśle wiążą się procesami przekazywania dóbr klientom, czyli z procesami sprzedaży. Sprzedaż jest umową cywilną, w której sprzedawca zobowiązuje się przenieść na kupującego własność rzeczy i wydać mu rzecz, a kupujący zobowiązuje się rzecz odebrać i zapłacić sprzedawcy cenę rzeczy w gotówce lub równowartości gotówki. 68 Sprzedaż jest procesem, który zaczyna się w momencie, kiedy sprzedający decyduje się wejść na dany rynek ze swoim towarem, lub usługą do sprzedania. Zaczyna się wtedy proces rozpoznawania 64 B. Słowiński, Wprowadzenie do logistyki, Wyd. PK, Koszalin 2008, s E. Gołębska (red.), Kompendium wiedzy o logistyce, Wyd. PWN, Warszawa 2002, s B. Słowiński, Wprowadzenie do logistyki, Wyd. PK, Koszalin 2008, s J. Altkorn,T. Kramer (red.), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s stan na dzień

29 i zaspokajania potrzeb konkretnych klientów, lub grupy klientów dzięki uczciwej wymianie wartości (produkt / usługa za określoną cenę). W pojęciu profesjonalnej sprzedaży mieści się nie tylko sama definicja kupno sprzedaż, ale przede wszystkim jej okoliczności, na które składa się znajomość sprzedawcy pod względem posiadanych informacji o produkcie / usłudze, i jego kultura osobista. Znaczenie ma też forma przekazu i miejsce, w którym następuje transakcja. Wszystkie te elementy składają się na nawiązanie stałych i dobrych relacji sprzedawca klient. W procesach sprzedaży w stacjonarnych placówkach handlowych znajdują za zastosowanie specjalnie dopracowane koncepcje marketingu. 4.2 Merchandising - koncepcja marketingowego zarządzania przestrzenią Marketing jako spójna koncepcja nie narodził się nagle, ale jego rozwój następował w sposób stopniowy i był wynikiem wnikliwych i wieloletnich doświadczeń uczestników gry rynkowej, zwłaszcza dostawców dóbr i usług oraz nabywców wytworzonych przez nich produktów. W wyniku swojego rozwoju doczekał się różnorodnych ujęć mutacyjnych. Jednym z nich uwzględniającym specyfikę kontakt klienta ze stacjonarną placówką handlowa jest merchandising. Termin Merchandising pochodzi z języka angielskiego i oznacza towar. Słowo to nie ma odpowiednika w języku polskim, dlatego przyjęła się jego angielska nazwa. Etymologia tego słowa jest łacińska, merchandising pochodzi od czasownika Mercami handlować 69. Koncepcja merchandisingu powstała w Stanach Zjednoczonych i od końca lat 60 tych ubiegłego wieku stosowana jest również w Europie Zachodniej skąd w latach 90-tych przywędrowała do Polski. Na rynku polskim można wyróżnić trzy podstawowe etapy rozwoju merchandisingu 70, które miały wpływ nie tylko na rozwój współpracy pomiędzy producentem a detalistą, ale także na rozwój instrumentów merchandisingu. Lata to początki rozwoju merchandisingu, gdzie występuje dominacja merchandisingu producentów nad merchandisingiem dystrybutorów. Właściciele małych krajowych przedsiębiorstw nie znali wówczas tego pojęcia. Charakterystyczne natomiast jest 69 B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s U. Kłosiewicz-Górecka, B. Słomińska, Nowe trendy w zarządzaniu sprzedażą artykułów żywnościowych, Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, Warszawa 2002, s

30 dla tego okresu podejmowanie intensywnej współpracy z producentami, którzy z kolei zatrudniali przedstawicieli handlowych. W latach , przedsiębiorstwa handlowe szybko zaczęły doceniać rolę merchandisingu. Nastąpił także dynamiczny rozwój zagranicznych sieci handlowych wprowadzających profesjonalny merchandising dystrybutora. Zaczęły one stosować taktyki oddziaływania na klientów zachęcające do dokonywania zakupów. Trzeci etap rozwoju merchandisingu przypada na koniec lat 90. i trwa nadal. Polega ono na współpracy dystrybutora i producenta oraz budowanie długotrwałych związków z klientem. Pojęcie Merchandising nie doczekało się dotychczas jednoznacznego określenia, trudno nawet stwierdzić, czy sformułowanie takiej definicji jest możliwe. Merchandising jest różnie pojmowany przez teoretyków i praktyków. Najczęściej jest traktowany z punktu widzenia funkcji, jakie ma do spełnienia. Z jednej strony pojmowany jest jako metoda aktywizacji sprzedaży, z drugiej jako koncepcja eksponowania towarów na półce i zagospodarowania przestrzeni sprzedażowej, a jeszcze z innej jako narzędzie komunikacji marketingowej w punkcie sprzedaży detalicznej. Wieloznaczność i różnorodność podejść wynika z ewolucji tej dziedziny. Można wyróżnić zatem zarówno szerokie, ja i wąskie znaczenie merchandisingu W szerokim ujęciu merchandising można określić jako innowacyjną, współczesną i systemową koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem handlowym w turbulentnym otoczeniu rynkowym 71. Zgodnie z tym podejście merchandising jest to jeden z elementów marketingu handlowego, filozofia działania przedsiębiorstw handlowych. Według tej koncepcji przedsiębiorstwa w celu zrealizowania zadań wykorzystują narzędzia merchandising mix, tj. towar, marże, technologię i promocję 72. Inne definicje określają merchandising jako zintegrowany zbiór metod i technik nadających sklepowi i znajdującym się tam towarom czynną rolę w sprzedaży. Obejmują one odpowiednią ekspozycję produktu i stworzenie mu właściwego otoczenia, w celu maksymalizacji zysku 73. Merchandising określany jest także jako socjotechnika w handlu, obejmująca sposoby wpływania na zachowania klientów 71 U. Kałążna-Drewińska, B. Wankiewicz-Rak, Marketing w handlu, Wyd. AE, Wrocław 1997, s J. Chwałek, Innowacje w handlu, PWE, Warszawa 1992, s L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007, s

31 poprzez wykorzystanie otoczenia, wystroju pomieszczenia i sposobów prezentacji towarów 74. Do tego samego podejścia można zaliczyć definicję, według której Merchandising oznacza uhandlowanie produkcji poprzez usługę asortymentacji, miejsca i czasu sprzedaży, stanowi zintegrowany system działań przedsiębiorstwa handlowego w zakresie planowani i kształtowania usługi handlowej pod względem treści, formy, miejsca, ilości i należy go utożsamiać z marketingiem handlowym lub, bardziej szczegółowo, z marketingiem punktu sprzedaży 75. Niemal tożsame dla tej definicji jest stwierdzenie, że merchandising służy nadaniu produktowi cech handlowych oraz stworzenie najbardziej sprzyjających warunków do ich zaspokojenia 76. Merchandising może być także rozumiany jako wszystkie czynności związane z towarem, czyli funkcja zarządzania masą towarową w punkcie sprzedaży, i obejmować zakupy, gospodarkę zapasami, politykę cen i ekspozycji 77. Merchandising w ujęciu wąskim, można podzielić na dwie główne grupy 78 : - utożsamiające merchandising z sztuką ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży detalicznej, mającą zachęcić klienta do nabywania towarów i usług. W tej grupie mieści się zatem określenie, według którego merchandising jest to metoda wystawiania towarów w sklepu, mająca na celu zainspirować i skłonienie klientów do ich kupowania 79 - tutaj także należy zaliczyć określenie merchandisingu jako zagospodarowanie powierzchni i rozmieszczenie towarów oraz traktujące merchandising jako zespół działań promocyjnych prowadzonych w miejscach sprzedaży detalicznej jedną z nich jest stwierdzenie, określające merchandising jako każdą formę wewnątrz sklepowej promocji, która została zaprojektowana w celu zwiększenia obrotów 81 - według innej merchandising to zespół działań promocyjnych, występujących w miejscach sprzedaży detalicznej L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007, s J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s H. Szulce, Struktury i strategii w handlu, PWE, Warszawa 1998, s S.C. Friend, P.H. Walker, Welcome to the New Word of Merchandising, Harvard Business Review November 2001, s M. Drzazga, Merchandising w przedsiębiorstwie handlowym. [w:] K. Śliwińska (red.), Teoria i praktyka marketingu handlowego: wybrane problemy, Wyd. AE, Katowice 2002, s G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, 1998, Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s T. Sztucki, 1995, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Wyd. Placet, Warszawa 1995, s

32 W zależności od podmiotu, który podejmuje działania w zakresie merchandisingu wyróżnia się merchandisingu producenta i handlowy. Merchandisingu producenta jest to metoda aktywizacji sprzedaży realizowana przez przedstawicieli handlowych, których zadaniem jest uczynienie produktu bardziej widocznym dostępnym, dogodnym i atrakcyjnym dla klientów poprzez dobrą ekspozycje i lokalizację, bezpłatne udostępnienie regałów firmowych oraz rozmieszczeniu materiałów reklamowych 83. Merchandising producenta może być rozpatrywany na trzech poziomach: - Poziom I przedstawiciele producenta sprzedają określone towary, sami organizują ekspozycję i sprawują nad nią nadzór w sklepach z którymi współpracują; - Poziom II personel sklepowy systematycznie podlega szkoleniom, w celu zwiększenia obrotów towarem danego producenta, - Poziom III zatrudnienie przez producenta specjalnego personelu sprzedażowego, który wspiera personel sklepowy w sprzedaży osobistej Natomiast merchandising handlowy można określić jako system i filozofię praktycznego działania przedsiębiorstw handlowych 84. Najczęściej obejmuje on sposób zagospodarowania powierzchni sklepu, którego efektem jest optymalizacja jej wykorzystania. Zakres merchandisingu handlowego: - optymalne zagospodarowanie powierzchnią sprzedaży, w tym także powierzchnią wystawienniczą, - rozplanowanie właściwej komunikacji wewnątrz sklepu na podstawie obserwacji zachowań klientów, - właściwe rozmieszczenie asortymentu, - odpowiednie rozmieszczenie ekspedytorów i materiałów reklamowych, - oraz dbałości o czystość i estetykę punktu sprzedaży. Merchandising handlowy w szerszym ujęciu jest związany z usamodzielnieniem się i wzrostem znaczenia handlowców, którzy przestali być jedynie kolejnymi ogniwami w strategii dystrybucji przedsiębiorstw produkcjach, ale są obecnie podmiotami dążącymi do 83 B. Rozwadowska, Merchandising handlowy a merchandising producenta, Marketing i Rynek, Nr 1/2000, s L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa s. 5 32

33 odgrywania bardziej samodzielnej roli 85. Odzwierciedleniem tego dążenia jest opracowywanie i stosowanie własnych strategii rynkowych, niezależnych od działań marketingowych realizowanych przez producentów. Implementacja założeń merchandisingu daje podstawę do dokonania rozróżnienia kierunków rozwoju przedsiębiorstwa handlowego oraz firmy produkcyjnej. Merchandising prowadzi do uhandlowienia produktu, w wyniku czego otrzymuje się postać wyrobu nabywaną przez odbiorców, natomiast marketing powszechnie utożsamiany jest z urynkowieniem wyrobu, czyli wprowadzeniem go na docelowy rynek. W tym ujęciu, wynikiem działalności merchandisingowej jest zbudowanie odpowiedniego wizerunku sklepu, zwiększenie stopnia zgodności oferty z oczekiwaniami nabywców a tym samym, zwiększenie ich zadowolenia. Wykorzystywane są w tym celu cztery podstawowe narzędzia tworzące tzw. merchandising-mix: towar, marża, komunikacja oraz technologia 86. Zadaniem merchandisingu jest nie tylko wywieranie wpływu na ostateczną decyzję zakupową konsumenta, a także dbałość o dostępność promowanego towaru i jego właściwą rotację. Merchandising musi być jednak spójny z innymi działaniami promocyjnymi. Nie przyniesie on rezultatu, jeżeli pomimo intensywnej reklamy czy promocji sprzedaży klient nie znajdzie produktu na półkach. Przedsiębiorstwa poprzez działania marchandisingowe zmierzają do osiągnięcia następujących celów 87 : - przyciągnięcie klientów do sklepu i zachęcanie ich do zakupu, - stwarzanie warunków sprzyjających tworzeniu i umacnianiu lojalności wśród nabywców, - intensyfikacja sprzedaży i kształtowanie wizerunku sklepu, - zwiększenie akceptacji nowo uruchamianych placówek, - poinformowanie o nowych towarach i usługach, - kierowanie uwagi klienta na reklamowane produkty w mediach, - różnicowanie działań w stosunku do konkurencji, - umacnianie reputacji przedsiębiorstwa i jego pozycji 85 A. I. Baruk, (2006), Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?. Wybrane formy sprzedaży i wywierania wpływu na nabywców, Wyd. Dom Organizatora, Toruń s A. I. Baruk, (2006), Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?. Wybrane formy sprzedaży i wywierania wpływu na nabywców, Wyd. Dom Organizatora, Toruń s L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa s

34 Reasumując merchandising w obecnej formie został ukształtowany dzięki współpracy konsumentów (zachowania konsumenckie, oczekiwania, postawy) z producentami oraz właścicielami powierzchni sprzedażowej. Stosowanie merchandisingu odwołuje się do procesów poznania i zrozumienia motywów, zachowań, postaw, emocji i preferencji nabywców towarów konsumpcyjnych. Pozyskana wiedza stanowi podstawę skutecznych działań handlowców. Merchandising wkracza w sferę dostarczania konsumentom bodźców, które pokierują krokami, zawartością koszyka w jego maksymalnie szerokim asortymencie. 4.3 Multi-sensory marketing marketing zmysłów Multi-sensory marketing - Merchandising wizualny jest zespołem działań, środków i technik związanych z aranżacją i wystrojem wewnętrznym sklepu, dekoracją, prezentacją towarów, technicznymi nośnikami informacji o produkcie w punkcie sprzedaży. Jest on istotnym elementem merchandisingowej strategii oddziaływania na klienta i kształtowania metody sprzedaży. 88 Visual merchandising to pojęcie obejmujące ogół działań, których celem jest wywołanie zaplanowanych wrażeń i odczuć u klientów w punkcie sprzedaży. Visual merchandising dotyczy nie tylko samego sklepu ale i otoczenia sklepu, sposobu prezentowania produktów, oddziaływania na zmysły oraz komunikacji z klientem wewnątrz i na zewnątrz sklepu 89. Do sformułowania zasad i reguł Visual merchandisingu konieczne było zgłębienie wiedzy dotyczącej charakterystyki klienta: czego oczekuje, jak spostrzega, w jaki sposób porusza się po przestrzeni sklepowej, jakie czynniki wpływają na jego decyzje o zakupie, co wpływa motywująco na ten proces itp. Visual merchandising odwołuje się do emocji adresata, stosując w tym celu kontrowersyjne hasła reklamowe, kontrastowe połączenia barw, atrakcyjne zestawienia stylizacyjne bądź też poprzez użycie postaciowych manekinów lub niebanalnych form dekoracyjnych. 90 Z tej definicji wynika, że Visual merchandising jest pomysłem, zbiorem sposobów na najlepszą prezentacje produktów w miejscu sprzedaży. Pomysł na prezentację oznacza wszystkie działania powodujące zauważenie produktu, wzbudzenie pożądania u klienta. Wymaga, zatem konkretnej wiedzy z kilku dziedzin, takich jak psychologia sprzedaży, wiedza o zachowaniu klientów a nawet oddziaływanie barw. 88 J. Altkorn, T. Kramer (red.), Leksykon marketingu, Wyd. PWE, Warszawa 1998, s L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, Wyd.CH BECK, Warszawa 2007, s M. Harłacz Visual Merchandising idea, realizacja, korzyść, Spektrum, Nr 4/ 2008, s

35 Tabela 2 Elementy merchandisingu wizualnego. Elementy otoczenia sklepu Fasada sklepu Dekoracja Ściany Oświetlenie Atmosfera Kompozycja całości/projektu Klimatyzacja Usługi Witryna Prezentacja produktów Układ sklepu Metody prezentacji Organizacja asortymentu Koordynacja kategorii produktów Ekspozycja Oświetlenie Kolorystyka Systemy komunikacji wewnątrz sklepowej Znaki Etykiety Informacje o produktach Grafika Dźwięki Materiały/Tkaniny Rozrywka Edukacja Promocja Boksy kasowe Systemy oddziaływania na zmysły klienta Wrażenia wzrokowe Wrażenia słuchowe Wrażenia zapachowe Wrażenia smakowe Wrażenia dotykowe Źródło: P. McGoldrick, Retail Marketing, Wyd. McGraw-Hill Book Company Europe, 1990, s Badania pokazują, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50 procent konsumentów deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada. To pokazuje jak duże znaczenie ma marketing sensoryczny, który w Polsce jest wciąż stosunkowo mało popularny. 91 Marketing sensoryczny stawia w centrum działań marketingowych mózg ludzki z pięcioma zmysłami. To właśnie umysł jednostki odbiera markę i tworzy jej wizerunek w kategoriach pojęć i wyobrażeń. Wizerunek ten jest efektem posiadanego przez jednostkę doświadczenia zmysłowego firmy lub marki. Każda jednostka ma subiektywne doświadczenie, które nazywamy logiką doświadczeń (ang. experience logic). Logika ta jest indywidualna i osobista. To rezultat tego, w jaki sposób jednostka za pomocą swoich pięciu zmysłów (każdego z osobna lub wszystkich razem) postrzega i interpretuje doświadczenia zmysłowe. 92 Jego zasadniczym celem jest takie scalenie wyłącznego spostrzegania w jeden łączny proces postrzegania, gdzie synergia percepcji wywołuje burzę emocji i potęguje zachowania nabywcze klientów. Jak podkreślają badacze 93 w sytuacji, gdy doświadczenia zmysłowe budzą pozytywne doznania sensoryczne tzw. sensory satisfaction, klienci są wówczas bardziej zmotywowani do zakupu. Marketing sensoryczny zespala harmonijne połączenia pięciu obszarów oddziaływania na ludzkie zmysły. W procesie zakupowym, przed, w trakcie i po ludzkie receptory 91 z dnia B. Hultén, N. Broweus, M. van DijK, Sensory Marketing, Palgrave MacMillan, New York 2009., s Szerzej na ten temat: M. Dahlen, F. Lange, T. Smith, (2010), Marketing Communications. John Wiley & Sons, London. 35

36 sensoryczne wystawione są na szereg doznań wizualnych, dźwiękowych, węchowych, smakowych oraz dotykowych. Klient przebywający w placówce handlowej podlega ich permanentnemu oddziaływaniu w trakcie procesów selekcjonowania, organizowania i interpretacji doznań. 94 Wraz z rozwojem wizualnego merchandisingu detaliści dostrzegli potrzebę zapewnienia nabywcom wyjątkowych wrażeń estetycznych również wewnątrz sklepu. Za klucz do sukcesu uznano przemyślaną aranżację przestrzeni handlowej opartą na oryginalnym pomyśle. Związane było to ze świadomością, iż projekt sklepu odgrywa istotne znaczenie w budowaniu wizerunku określonej marki, jak również wspiera skuteczną strategię sprzedaży. Natomiast głównym celem każdego konceptu punktu sprzedaży jest możliwość pokazania produktu od jak najlepszej strony. Dąży się do tego poprzez połączenie atmosfery, funkcjonalności i atrakcyjności aranżacji przestrzeni. 95 Podstawowym zadaniem, jakiemu musi sprostać visual merchandising to wzrost sprzedaży. Na sukces wpływa kilka elementów, pierwszym elementem jest witryna oraz bliskie otoczenie sklepu. Niestety nie zawsze właściciel ma wpływ na otoczenie, sąsiedztwo sklepu, stan techniczny budynku czy jakość chodników, ale ma wpływ na witrynę. Współczesne witryny przypominają czasem kadr z filmu czy starannie zaaranżowaną fotografię. Pięknie zainscenizowane, z rekwizytami, ciekawym oświetleniem. Visual merchandising może tu grać na emocjach odbiorcy dzięki atrakcyjnym zestawieniom stylistycznym oraz kontrastowej kolorystyce. Witryna pełni również role reklamową gdyż pracuje przez całą dobę, także wtedy, gdy sklep jest zamknięty. Dlatego należy pamiętać o klarownym przekazie, o szerokości oferty, promocjach i akcjach sprzedażowych. Witryna może też sugerować pewne rozwiązania stylistyczne. Dzięki temu personel sklepu, przy odpowiednim ułożeniu artykułów na półkach jest w stanie szybko zaprezentować produkt. Witryna jest też miejscem, w którym następuje identyfikacja firmy, wyodrębnienie jej z wielu innych w ciągu sklepów (znak szczególny). W przypadku sklepów sieciowych czy firmowych tego samego producenta ważna jest identyfikacja poprzez jednolitą aranżację charakterystyczną dla danej marki. Drugim elementem jest klimat i atmosfera sklepu, zgodne z oczekiwaniami klienta docelowego. Na to składa się kilka elementów. Kolorystyka, bodaj najważniejszy z elementów wnętrza sklepu, gdyż kolorystyka sklepu nawet nieświadomie rejestrowana jest jako pierwsza i jest odpowiedzialna za budowę nastroju. 94 M. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s T. Morgan, Merchandising: projektowanie przestrzeni sklepu, Wyd. Arkady, Warszawa 2008, s ,

37 Tabela 3 Reprezentacja bodźca. Bodziec Wizualne Słuchowe zapachowe dotykowe - kolory i natężenie światła, - efekty oświetlenia (lustrzane) - wielkość i kształt przedmiotów - tempo i rodzaj muzyki - natężenie i wysokość dźwięków - rodzaje zapachów (świeże kwiaty, chleb) - intensywność zapachu - świeżość otoczenia - miękkość i gładkość materiałów - temperatura otoczenia - możliwość kontaktu dotykowego smakowe - wrażenia smakowe - intensywność wrażeń Źródło: na podstawie M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków Detaliści starają się zaoferować kupującym cos więcej niż tylko ładnie wyeksponowany towar. Muzyka czy degustacje potraw to zaledwie dwa przykłady działań, których oczekiwać może współczesny klient. Muzyka bez wątpienia jest nieodzownym elementem w budowaniu nastroju. Dlatego też warto skupić się, by odpowiadała ona specyfice przedawanych produktów oraz odwiedzającej sklep klienteli. Aromaty i zapachy oddziaływają na zmysł powonienia klientów. Można je rozpylać w określonych miejscach i tym samym wspierać promocje produktu. Niektóry zapachy wiążą się ściśle z określonymi produktami, szczególnie dotyczy to żywności. Zapachy należy rozpylać w miejscach, gdzie ich natężenie może być kontrolowane. Niejednokrotnie stosuję się też żywe rośliny doniczkowe do budowania atmosfery. Wprowadzają one do wnętrza sklepu kolor, a nawet zapach, a wszystko czego potrzebują to światło, woda i systematyczna pielęgnacją, która na ogół nie jest kłopotliwa T. Morgan, Merchandising: projektowanie przestrzeni sklepu, Wyd. Arkady, Warszawa 2008, s

38 Moduł 4 Koncepcje marketingu wsparte na nowoczesne technologiach komunikacyjnych - Internet Treści zawarte w czwartym module tematycznym obejmują zagadnienia związane z zastosowaniem nowoczesnych rozwiązań technologicznych wspierających koncepcje marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od przybliżenia istoty nowoczesnych technologii oparty o Internet, poprzez prezentację marketingu internetowego, a skończywszy na omówieniu koncepcji agile marketingu. 4.1 Internet - kilka słów Pojęcie Internet oznacza globalną sieć komputerową, która łączy ze sobą miliony komputerów. Pojawienie się Internetu wywołało we współczesnym świecie wiele zmian, o których istnieniu nikt jeszcze kilka, czy też kilkanaście lat temu nie był w stanie przewidzieć. Obecnie Internet zyskuje coraz większe znaczenie w gospodarce światowej. Za początek historii związanej z powstaniem Internetu uważa się opublikowany w 1945 r. artykuł pt.: As We May Think, którego autorem wtenczas był Vannevar Bush. W artykule została przedstawiona idea stworzenia możliwości dotarcia do zgromadzonej przez ludzkość wiedzy. Właściwy początek narodzin systemów, które przekształciły się w globalną sieć miał miejsce w 1957 roku, w którym to miało miejsce wystrzelenie przez ZSRR pierwszego sztucznego satelitę Ziemi. Misja zakończyła się sukcesem, dlatego też Stany Zjednoczone w obawie o własne bezpieczeństwo obdarzyło swoich naukowców ogromnym budżetem i swobodą działania. 4 lata później jeden z naukowców Leonard Kleinrock zaprezentował koncepcję pakietowego przesyłu danych, polegającą na rozbijaniu przesyłanych danych na mniejsze pakiety. Dzięki temu nawet w przypadku utraty któregoś z pakietu bądź jego deformacji można go ponownie przekazać bez konieczności przesyłania całości. W 1964 roku Paul Baran z RAND Corporation opublikował raport zawierający propozycję utworzenia zdecentralizowanej sieci komputerowej działającej nawet w przypadku awarii kilku węzłów, ale również zdolnej przetrwać atak jądrowy. Pomysł ten opierał się na wspomnianej koncepcji pakietowego przesyłu danych z dnia r. 38

39 Późniejsze lata to stały rozkwit zastosowań przesyłu danych, zakończony w 1998 roku Internet, w którym to można przyjąć, iż Internet był już w pełni ukształtowany w takiej postaci w jakiej znamy go dziś. Posiada standardy, protokoły komunikacyjne, przeglądarki graficzne i w pełni multimedialne strony www, których z dnia na dzień jest co raz więcej. W 1998 roku pojawiła się nowa firma Google, z wyszukiwarką opierająca się na analizie powiązań hipertekstowych. Poza firmą Google powstał również Amazon.com oraz portal aukcyjny Ebay.com. Wkrótce po tym ogromna ilość inwestorów chciała finansować tworzenie kolejnych serwisów, które dały by im szanse na zarobek w przyszłości. Wiele serwisów powstało tylko dlatego, że ich twórcy nie chcieli przegapić swojej życiowej szansy. W ten oto sposób nastała krótkotrwała era zwana dot-com boom. Na początku nowego tysiąclecia wprowadzono w życie nową technologie tworzenia stron, XHTML (Extensible HyperText Markup Language). Uproszczając, była to nowa wersja znanego języka HTML. Również w 2000 roku pojawiła się technologia WAP (Wireless Application Protocol) pozwalająca na dostęp do Internetu przy użyciu telefonu komórkowego. 98 Ponadto w 2004 roku powstał pierwszy program do komunikacji głosowej oraz wideo rozmów na skale międzynarodową Skype. Program ten jest prosty w obsłudze, cechuje się dobrą jakością połączeń a rozmowy pomiędzy użytkownikami programu są bezpłatne. Rok później wprowadzono na rynek serwis YouTube.com, który przechowuje i wyświetla zgromadzone przez jego użytkowników filmy wideo. Obecnie serwis jest własnością firmy Google Inc. 99 Współcześnie niemal każdy biznes prowadzony jest z wykorzystaniem technologii bazujących na rozwiązaniach Internetowych. Internet stał się bowiem podstawowym źródłem informacji zarówno dla przedsiębiorców jak i dla klientów. Od momentu zaprezentowania pierwszej koncepcji pakietowego przesyłu danych rozpoczął się rozwój sieci nie tylko lokalnych, ale również globalnej sieci, do stanu, w jakim znamy ją dziś. Ponadto globalna sieć Internet, dzięki ciągłemu opracowywaniu nowych technologii staje się coraz szybsza, a przystępna cena pozwala niemalże każdemu użytkownikowi komputera uzyskać dostęp do jej zasobów. Według wyników najnowszych wyników badań Internet ma ponad 2,2 mld użytkowników z 6,9 mld mieszkańców Ziemi (czyli 30% populacji). W Europie aż 58,3% mieszkańców to użytkownicy Internetu 100. Planuje się, że do roku 2015 dostęp 101 do Internetu 98 z dnia r. 99 z dnia r (pobrano ). 39

40 będzie miało 3 mld mieszkańców Ziemi. W Europie Środkowo-Wschodniej ruch IP (ang. Internet Protocol) wzrośnie w latach pięciokrotnie. Ruch danych w sieciach telefonii komórkowej (mobilny Internet) wzrośnie 42-krotnie. Ogólnie szacuje się, że w Europie Środkowo-Wschodniej ruch danych w sieciach telefonii komórkowej będzie w latach rosnąć 3-krotnie szybciej niż ruch IP w sieciach stacjonarnych. 966 eksabajtów 102 to szacunkowa wielkość ruchu w sieciach IP wygenerowanego w roku 2015, co stanowi czterokrotny wzrost w porównaniu do roku Szacunkowy ruch wygenerowany przez jednego użytkownika Internetu wyniesie prawie 25 gigabajtów. Z szacunków jednego z największych dostawców infrastruktury sieciowej firmy Cisco wynika, że w 2015 roku średnia przepustowość łączy internetowych będzie wynosić 28Mb/s (przy obecnych 7 Mb/s), a do sieci będzie podłączonych ogółem 15 mld urządzeń, czyli dwukrotnie więcej niż mieszkańców Ziemi 103. Powyższe dane oraz szacunki pokazują, jak istotnym narzędziem jest i będzie Internet także, a może przede wszystkim, we wsparciu procesów zarządzania, w tym ze szczególnym uwzględnieniem marketingu (e-marketingu). Globalna sieć jest nieograniczonym, wszechobecnym medium komunikacyjnym, stanowiącym bazę do budowy konwergentnych 104 rozwiązań z pogranicza telekomunikacji, informatyki i multimediów, które będą miały zastosowanie w wirtualizacji procesów promocji przedsiębiorstw. Z Internetem i jego zastosowaniami biznesowymi nieodzownie wiąże się pojęcie wirtualny (wirtualizacja), które wywodzi się od łacińskich słów virtus, virtutis, oznaczających biegłość, sprawność, odwagę, męstwo oraz virtualis, czyli skuteczny. Łacińskie korzenie pojęcia wirtualności są ściśle związane z filozofią, a szczególnie z ideą władzy (mocy). W dorobku filozofii antycznej wirtualny znaczy tyle, co objawiający się przez efekt, a nie przez formę. Można sprawować władzę (mieć moc), nie będąc fizycznie obecnym (np. kierownik nie traci sprawowanej władzy w momentach swojej fizycznej nieobecności, ponieważ jest obecny wirtualnie, tzn. jego działania objawiają się przez efekt, jakim jest sprawowanie kontroli, a nie przez formę, czyli jego fizyczną obecność). 101 Według Ernst&Young istnieją dwa warunki konieczne, aby daną osobę można nazwać użytkownikiem Internetu: osoba musi mieć nieograniczony dostęp do Internetu oraz musi mieć podstawową wiedzę z zakresu wykorzystania globalnej sieci. 102 Eksabajt to używana w informatyce jednostka odpowiadająca trylionowi (10 18 ) bajtów. 103 Raport Computerworld TOP200, 1/2011, s Konwergencja to zbiór procesów obejmujących kojarzenie zjawisk znajdujących się na pograniczu działów telekomunikacji, informatyki i multimediów. Należą do nich zjawiska takie jak: łączny przekaz głosu z danymi, integracja przekazów przez różne sieci, współistnienie komutacji łączy z przełączaniem pakietów, współdziałanie telefonu z komputerem (np. Call Centre), integracja sieci lokalnych z rozległymi, wzajemna migracja central cyfrowych i routerów w sieciach inteligentnych, współdziałanie sieci ruchowych i stałych, oferta jednolitych usług dostarczanych przez sieci komórkowe, stacjonarne. 40

41 Zwirtualizować coś (procesy, rzeczy) to nic innego, jak przełamać ograniczenia czasu i miejsca, zachowując potencjał (władzę, moc) oryginału. I tu właśnie swoje zastosowanie ma globalna sieć Internet ze swoimi technologiami. Bezsprzecznie największy wkład we współczesne rozumienie wirtualności oraz upowszechnienie tego terminu ma informatyka. Na jej gruncie wirtualność traktowana jest, jako podkategoria terminu symulacja. W takim ujęciu wirtualny, znaczy tyle co tworzony sztucznie za pomocą technologii komputerowej przy wykorzystaniu rzeczywistości kreowanej w ten sposób. Specyficzną formą wirtualnej rzeczywistości, stworzonej w odniesieniu do cyfrowej rzeczywistości kreowanej w sieci WWW, jest tzw. cyberprzestrzeń (ang. cyberspace). Pojawienie się tego pojęcia było następstwem powstania i rozwoju w rozległych sieciach komputerowych bardzo wielu powiązanych ze sobą wirtualnych podmiotów. Mają one wirtualną (doskonale symulowaną) strukturę fizyczną, która nie istnieje w postaci materialnej 105. Obecnie wiele relacji między różnorodnymi podmiotami wirtualnymi tworzącymi cyberprzestrzeń skutkuje rozmaitymi zmianami w rzeczywistości realnej. W wirtualnym sklepie klient rzeczywiście zaspokaja swój popyt (np. otrzymując konkretny towar) i naprawdę wydaje swoje pieniądze, które są przelewane w odpowiedniej formie z jego konta bankowego 106. Powszechnie uważa się, że u podłoża wszelkich przemian w obszarze technologii informacyjnych leży globalna sieć komputerowa, jaką jest Internet, która często jest określana najistotniejszym narzędziem technologicznym współczesnej ekonomii 107. Zastosowanie technologii informacyjnych i komunikacyjnych oraz Internetu w marketingu to e-marketing, którego celem jest wspomaganie realizacji zadań promocyjnych w przedsiębiorstwach na wszystkich etapach procesu obsługi klienta. 4.2 Marketing Internetowy Obecnie informacja jest bardzo cennym i ważnym środkiem potrzebnym do osiągnięcia sukcesu w prowadzeniu firmy lub przedsiębiorstwa. Bardzo ważna jest szybkość pozyskania informacji, tak aby wyprzedzić konkurencję. W tej kwestii znaczącą rolę odgrywa Internet. Zarówno sprzedawcy, jak i producenci, czy też sami klienci dzięki temu medium mogą szybko pozyskać potrzebne informacje, komunikować się między sobą, wymieniać wiedzą 105 M. Brzozowski, 2010, Organizacja wirtualna, Wyd. PWE, Warszawa, s W.T. Bielecki, 2001, Informatyzacja zarządzania, Wyd. PWE, Warszawa, s M. Chaberek, A. Jezierski (red.), 2010, Informatyczne narzędzia procesów logistycznych, Wyd. CeDeWu, Warszawa, s

42 i poglądami. Internet jest wykorzystywany w procesie komunikacji zarówno między firmą a klientem jak i między firmami. Internet jest wszechstronnie wykorzystywany prze przedsiębiorstwa w ujęciu marketingowym. Narzędziami są tu głównie: strony internetowe, reklama, badania marketingowe, działania promocyjne oraz sprzedażowe. Strony www są dokumentami hipertekstowymi, które są udostępniane do publicznego dostępu na serwerach. Strona może mieć na charakter informacyjny (serwisy www np. wp.pl, Interia.pl, Onet.pl i wiele, wiele innych). Również może mieć charakter handlowy (np. serwisy aukcyjne, sklepy internetowe), lub mieć jakieś inne zastosowanie (np. czat, portale społecznościowe). Internet stał się pełnowartościowym medium reklamowym. Zagościł na dobre w media planach firm prowadzących działania marketingowe. Stał się ważnym uzupełnieniem komunikacji w walce o dotarcie do konsumenta i zwrócenie jego uwagi. W swojej krótkiej historii Internet wykształcił formy reklamowe, czy ujmując zagadnienie szerzej marketingowe (e-marketingowe), z których może skorzystać każdy przedsiębiorca. W powszechnej opinii Internet postrzegany jest jako relatywnie tani, jeśli chodzi o koszty prowadzonych działań marketingowych. Oczywiście wszystko zależy od skali działania. Duże kampanie reklamowe skierowane do użytkowników popularnych portali są kosztowne, a ich budżety liczy się w setkach tysięcy, a być może nawet milionach złotych. Z ostatnich doniesień mediów wynika, że wydatki na reklamę w Internecie w Polsce przewyższyły wpływy reklamowe dzienników. Specjaliści mówią o trwałym trendzie wzrostu wydatków na działania marketingowe w sieci. Zwłaszcza, że podobne zjawiska są już widoczne w innych krajach, np. w Wielkiej Brytanii. To może oznaczać, że reklama w Internecie będzie drożeć. Prawdą jest jednak, że w Internecie marketing swojej działalności można rozpocząć zaczynając od całkiem niewielkich kwot. Naprawdę niewielkich. W dodatku działania te można prowadzić samodzielnie. Wykorzystanie Internetu w marketingu (e-marketingu) przynosi przedsiębiorcom wiele korzyści. Rozwój reklamy internetowej pozwolił na przeniesienie działań marketingowych w zupełnie inny wymiar. Ten obszar reklamy nie kopiuje jedynie tradycyjnych form reklamowych i przenosi je do rzeczywistości wirtualnej, ale z niezwykłą dynamiką otwiera przed reklamodawcami coraz to nowe możliwości w promocji produktów i usług, a także w dziedzinie budowy wizerunku. Podstawową zaletą reklamy internetowej jest jej zasięg nieograniczony czasem i warunkami geograficznymi. Reklama w Internecie ma charakter globalny, aczkolwiek niekoniecznie masowy. Umieszczenie reklamy w popularnym serwisie 42

43 o zasięgu globalnym sprawi, że jej zasięg będzie międzynarodowy. Społeczność internetowa nie obejmuje jednak całości społeczeństw, ale paradoksalnie ten fakt może stanowić w reklamie jej prawdziwą zaletę. Daje to możliwość dotarcia do stosunkowo jednorodnych grup - ludzi młodych i o dochodach powyżej średniej, czyli do grup, które z handlowego punktu widzenia są częstymi odbiorcami docelowymi kampanii reklamowych. Do grup społecznych obejmujących emerytów i rolników znacznie trudniej dotrzeć jest za pomocą Internetu. Większość dotychczasowych mediów reklamowych (tzw. tradycyjnych: prasa, radio, telewizja) miała charakter jednokierunkowy. Internet stwarza możliwość prowadzenia dwukierunkowej komunikacji, a co za tym idzie zezwala na interakcje z użytkownikiem (klientem). Co najważniejsze, umożliwia to szybkie przejście od reklamy do transakcji (tzw. konwersja), czyli dokonania zakupu danego produktu pod wpływem obejrzanej reklamy. Skutki reklamy mogą być natychmiastowe i co ważne, mierzalny będzie jej skutek. Internet pozwala na ukierunkowanie przekazu reklamowego do wybranej grupy na podstawie informacji przesyłanych przez przeglądarkę, profili użytkowników czy ich zachowań śledzonych w sieci. Dzięki profilowaniu podstawowemu reklama może zostać dobrana do odbiorców tylko na podstawie informacji przesyłanych do serwera przez przeglądarkę użytkownika podczas jego korzystania z Internetu. W przypadku profilowania reklamy w oparciu o serwisy tematyczne reklama danego produktu umieszczana jest w serwisie skierowanym dla danego segmentu rynku zgodnego z grupą docelową produktu. Profilowanie bardziej zaawansowane powstaje na podstawie baz danych lub deklaracji samych użytkowników. Najbardziej zaawansowanym profilowaniem jest metoda oparta na systemie monitorującym zachowania użytkownika. Internet jest najbardziej mierzalnym z mediów. Na bieżąco dostępna jest dla reklamodawcy informacja dotycząca liczby wyświetleń różnych form reklamowych, liczby osób, które aktywizowały hiper łącza (np. kliknęły w banner), dokonały zakupu, skorzystały z usługi lub wykonały jakąkolwiek inną akcję (np. wypełniły formularz). Niewymagające zaawansowanej obróbki dane przekazywane są reklamodawcy na bieżąco, a czynność ta nie stanowi często dodatkowych kosztów. Bardziej zaawansowane badania efektów kampanii reklamowych w Internecie mogą dostarczyć wyjątkowo cennych danych o klientach, co pozwala na optymalne zarządzanie budżetem reklamowym i właściwą alokację środków finansowych. Co więcej, wyniki tych badań wykorzystywane są do proaktywnego zarządzania portfelem klientów i dopasowywania oferty do rzeczywistych potrzeb konsumentów. Reklama internetowa charakteryzuje się niezwykłą innowacyjnością. Ta forma reklamy rozwija się niemal błyskawicznie, a nowe możliwości reklamowe 43

44 wprowadzane są wraz z uruchomieniem kolejnych form aktywności internautów. Wydaje się, że ta dziedzina nigdy nie przestanie zadziwiać odbiorców swoją kreatywnością. Wynika to nie tylko z presji konkurencyjnej, ale również z faktu, że dziedzina reklamy internetowej jest stosunkowo młoda i nadal poszukiwane są jak najlepsze rozwiązania i standardy działania. Reklama w tradycyjnym rozumieniu jest to bezosobowa, płatna forma przekazu informacji mająca na celu najczęściej promocję produktu lub firmy. Natomiast, reklama internetowa jest to forma reklamy, której podstawowym nośnikiem jest Internet. Podobnie jak inne formy reklamowe służy przede wszystkim do przesyłania informacji marketingowej, promocyjnej i pozyskiwania klientów. Najpopularniejsze przykłady reklamy internetowej to między innymi pozycjonowanie SEO (ang. Search Engine Optimization) i reklama w wyszukiwarkach SEM (ang. Search Engine Marketing), a także banner internetowy uznawany zresztą za jedną z najczęściej występujących form, jaką przyjmuje reklama w sieci. Oprócz nich, najbardziej znaną i jedną z najskuteczniejszych formą reklamy internetowej jest ing reklamowy. Najbardziej popularną formą reklamy w sieci są reklamy graficzne, np. bannery. Początkowo, głównym założeniem emisji bannerów było skłonienie użytkowników do kliknięcia i aktywizacji hiperłącza prowadzącego użytkownika na stronę reklamodawcy w celu zapoznania się z ofertą firmy oraz dokonania transakcji. Z czasem, niska klikalność bannerów skłoniła do postrzegania bannera bardziej, jako instrumentu zwiększającego świadomość marki aniżeli narzędzia prowadzącego do konkretnej transakcji. Statyczne i pozbawione animacji początkowo bannery szybko ewoluowały w stronę pomysłowych animacji. Dziś bannery stają się wysoce interaktywne oferują dodatkowe opcje w postaci rozwijanego menu, dodatkowych aktywnych przycisków czy możliwości dokonywania transakcji bez aktywizacji strony reklamodawcy. Bannery interaktywne dzielimy na bannery html owe oraz bannery typu rich media. Technologia rich-media (Macromedia Flash, Java, Real Audio, Enliven) pozwala na przekazywanie większej ilości informacji lub umożliwia zaawansowaną interaktywność. Inne formy reklamowe powiązane z bannerem to skyscraper, billboard czy button. Inną wyjątkowo popularną formą reklamy internetowej jest ing. Użycie poczty elektronicznej w tym przypadku zezwala na natychmiastową interakcję ze strony potencjalnego klienta. W odróżnieniu od spammingu, wyspecjalizowany ing polega na wysyłaniu tekstów reklamowych za pomocą serwisów kont darmowych na przykład za pośrednictwem popularnych portali np. Onet, Interia, Wirtualna Polska lub za pomocą wygenerowanych przez reklamodawcę baz klientów. Firmy gromadzące adresy swoich 44

45 klientów często oferują darmowe produkty bądź usługi w zamian za zgodę na wysyłanie treści promocyjnych. Obecnie wiadomości wysyłane w ramach ingu reklamowego są najczęściej wiadomościami html owymi. Docelowym modelem jest jednak spersonalizowany ing o wysokim poziomie grafiki i interaktywności, wzbogaconym także o elementy dźwiękowe. Personalizacja oznaczać będzie nie tylko powitanie użytkownika (z użyciem jego imienia i/lub nazwiska), ale przede wszystkim dostarczenie informacji dopasowanych do jego oczekiwań. Najefektywniejszym sposobem przyciągnięcia użytkowników z danej grupy docelowej jest pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych. Jest to również jeden z najtańszych sposobów sprowadzenia internauty na witrynę internetową firmy. Wyszukiwarki i katalogi umożliwiają dotarcie do tych klientów, którzy aktywnie poszukują informacji dotyczących produktów o podobnych cechach do naszego produktu. Obok SEO skuteczne są również płatne linki w wyszukiwarkach czyli linki sponsorowane, zwane również boksami reklamowymi (najpopularniejszym systemem jest usługa AdWords oferowana przez Google). Linki wyświetlane są obok naturalnych wyników w odpowiedzi na poszukiwane słowa kluczowe. Technika ta pozwala szybko i sprawnie reklamować się w wyszukiwarkach. Oprócz wymienionych wyżej instrumentów reklamowych, wiele popularnych dzisiaj form reklamy internetowej przybiera formy gadżetów interaktywnych takich jak wygaszacze ekranu, tapety czy kursory w formie logo firmy. Jeszcze inne popularne dzisiaj formy to kartki elektroniczne czy filmy reklamowe. Z kolei inne przejawy nowoczesnego marketingu okołosieciowego, to: marketing wirusowy - zwany również word of mouth, marketing szeptany lub marketing wykładniczy - polega na wywieraniu wpływu na użytkowników w celu dalszej promocji firmy lub oferty. Najczęściej ta forma marketingu polega na poleceniu (rekomendacji), czyli zadowolony klient-użytkownik opowiada o produkcie innym osobom spośród sieci swoich znajomych, które decydują się na użycie danego produktu. Na wielu stronach internetowych umieszczone zostały okienka Poleć znajomemu, gdzie po wpisaniu adresu (własnego oraz znajomej osoby) nasz znajomy otrzyma wiadomość z rekomendacją danej strony. Często stosowane są również zachęty w formie nagród lub innych form dla osoby polecającej. reklama w grach komputerowych - stale rosnący dostęp do Internetu spowodował wzrost zainteresowania umieszczaniem reklam w grach komputerowych. Reklamy w grach komputerowych w swoim charakterze są bardziej zbliżone do reklamy outdoorowej. Większość reklam to statyczne tablice. Co prawda są także interaktywne 45

46 pozwalające np. doładować energię gracza, czy nawet filmowe, gdzie możemy obejrzeć 15 sekund filmu reklamowego z dźwiękiem. reklama kontekstowa i behavioralna - reklama kontekstowa to taki sposób prezentowania reklam użytkownikom rozmaitych usług internetowych, który zakłada dopasowanie treści reklam do treści stron, na których są one umieszczone. Ideą reklamy kontekstowej jest założenie, że osoba wystawiona na jej działanie chętniej na nią pozytywnie zareaguje, gdy będzie ona związana z poszukiwaną przez tę osobą informacją niż gdyby nie miała ona z nią związku. Reklama kontekstowa może występować w postaci tzw. linków sponsorowanych w wyszukiwarkach internetowych, jak również w postaci jawnej reklamy - czyli tekstów, linków, grafik i animacji umieszczanych obok właściwej treści danego serwisu. W przypadku stron WWW najczęściej przyjmuje to formę osobnej, wydzielonej części, gdzie wyświetlane są krótkie teksty i linki do innych stron WWW. Reklama kontekstowa w Internecie może przybierać formę zarówno czystego tekstu, umieszczanego obok właściwej zawartości serwisu, za pomocą, którego jest emitowana, jak i różnych form reklamy wizualnej. reklama afiliacyjna - to inaczej program partnerski, który dopasować można do strony poświęconej każdej tematyce. Organizują je sklepy i usługodawcy z różnych branż funkcjonujących w sieci: od sklepów internetowych przez porównywarki cen, biura podróży, organizatorów kursów i szkoleń po zakłady bukmacherskie czy wreszcie banki i instytucje finansowe. Dobrym pomysłem - zwłaszcza na początku - jest udział w którejś z istniejących już platform afiliacyjnych, czyli systemów, który pozwala na jednym koncie sumować zyski z wielu programów partnerskich jednocześnie. Zarabianie, jako partner nie wiąże się z żadnymi dodatkowymi obowiązkami ani kosztami. Materiały i narzędzia promocyjne dostarczają organizatorzy programów. Wystarczy umieścić je w odpowiednim miejscu na swojej stronie. reklama w mediach społecznościowych - mierzenie efektywności działań marketingowych w mediach społecznosciowych wymaga bardziej jakościowych pomiarów niż ilościowych, które nadal są bardziej popularne wśród reklamodawców oraz e-marketerów. Jednym z czynników wymagających mierzenia zwrotu z inwestycji jest koszt inwestycji. Ten czynnik łatwiej i dokładniej może zostać zmierzony poprzez zastosowanie odpowiedniej metody. Na przykład, koszty reklamy na portalach społecznościowych lub blogach są z reguły oparte o system PPC (z ang. pay-per-click) i badaniu konwersji, dlatego reklamodawcy są zmotywowani do 46

47 stosowania tych właśnie metod. Inaczej wygląda sytuacja związana z prowadzeniem bloga firmowego, gdzie koszty są stosunkowo niskie poza czasem poświęconym na jego tworzenie. Taka sytuacja powoduje niską motywację do mierzenia zwrotu z inwestycji. Prowadzenie bloga firmowego jest jedną z taktyk stosowanych w obszarze strategii public relations firmy. Efektywność kampanii reklamowej w Internecie określa się poprzez porównanie efektów osiągniętych dzięki kampanii w stosunku do poniesionych w tym celu kosztów (nakładów). Do mierzenia efektów można wykorzystać następujące parametry: ECPM, ROI, współczynnik klikalności oraz współczynnik konwersji. Tabela 3 Wybrane pojęcia/ skróty dot. mierzenia efektów kampanii reklamowych. Źródło: P. Okonek, Reklama w sieci cz. 2, Wyd. PARP, Kraków 2010, s. 5 Ze względu na specyfikę działań reklamowych nie jest możliwe jednoznaczne określenie uśrednionych kosztów reklamy w Internecie. Budżety projektów reklamowych różnią się znacznie w zależności od wielu czynników. Ceny umieszczenia reklamy w Internecie zależą m.in. od: grupy docelowej - im bardziej specjalistyczna, a zatem węższa grupa odbiorców, tym cena jest wyższa, branży w jakiej działa reklamodawca - są branże, w których reklama internetowa generuje większą wartość, a w związku z tym jej koszt może być wyższy, popularności portalu - im wyższa liczba stałych użytkowników tym dane medium staje się atrakcyjniejszej dla reklamodawcy, 47

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę

Bardziej szczegółowo

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH Beata Nowotarska-Romaniak wydanie 3. zmienione Warszawa 2013 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Istota marketingu usług zdrowotnych... 11 1.1. System marketingu usług... 11

Bardziej szczegółowo

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne Zagadnienia na egzamin dyplomowy na Wydziale Zarządzania Społecznej Akademii nauk Studia pierwszego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2012/2013 Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Bardziej szczegółowo

ZALECANA LITERATURA:

ZALECANA LITERATURA: ZALECANA LITERATURA: Marketing. Sposób myślenia i działania. Red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2002 A. Smalec, G. Rosa, L. Gracz: Marketing przewodnik do ćwiczeń. Wydawnictwo Naukowe US,

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński 2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie,

Bardziej szczegółowo

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk Wprowadzenie do marketingu mgr Jolanta Tkaczyk Czym marketing nie jest...czyli dwa błędne spojrzenia na marketing marketing to sprzedaż marketing to dział firmy Czym jest rynek? Rynek (ang. market) - ogół

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Marketing: relacje z klientami Istota dr hab. Justyna Światowiec Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 21 marca 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing dr Grzegorz Mazurek Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15 WPROWADZENIE str. 17 Na drodze do nauki marketingu str. 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie

Bardziej szczegółowo

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Profil : Zawodowy Stopień studiów: I Kierunek studiów: Turystyka i Rekreacja Specjalność: Wszystkie Semestr: Forma studiów: I stacjonarne/niestacjonarne

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing ZARZĄDZANIE MARKĄ Doradztwo i outsourcing Pomagamy zwiększać wartość marek i maksymalizować zysk. Prowadzimy projekty w zakresie szeroko rozumianego doskonalenia organizacji i wzmacniania wartości marki:

Bardziej szczegółowo

Marketing nowych technologii

Marketing nowych technologii Marketing nowych technologii dr Bartłomiej Kurzyk dr Bartłomiej Kurzyk Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania e-mail: kurzyk@kurzyk.pl WWW: www.kurzyk.pl 1 Cele Będziecie czuć i rozumieć rolę marketingu

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania

Bardziej szczegółowo

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Społeczna odpowiedzialność biznesu Społeczna odpowiedzialność biznesu Celem prezentacji jest przedstawienie podstawowych założeń koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), coraz częściej realizowanej przez współczesne przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

dialog przemiana synergia

dialog przemiana synergia dialog przemiana synergia SYNERGENTIA. Wspieramy Klientów w stabilnym rozwoju, równoważącym potencjał ekonomiczny, społeczny i środowiskowy przez łączenie wiedzy, doświadczenia i rozwiązań z różnych sektorów.

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX planowanie i

Bardziej szczegółowo

Akademia Młodego Ekonomisty

Akademia Młodego Ekonomisty Akademia Młodego Ekonomisty Społeczna odpowiedzialność biznesu Bogusława Niewęgłowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 24 października 2011 r. Odpowiedzialność to: zajmowanie się osobą lub rzeczą,

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Logistyka Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 3 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Międzyorganizacyjne relacje logistyczne

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu licencjackiego na kierunku Zarządzanie Zestaw pytań do egzaminu

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek Zapisy pok. 309 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

Strategia CSR. Grupy Kapitałowej Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Sierpień 2015 r.

Strategia CSR. Grupy Kapitałowej Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Sierpień 2015 r. Strategia CSR Grupy Kapitałowej Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie Sierpień 2015 r. Misja i wartości Grupy Kapitałowej GPW Misja Grupy Kapitałowej GPW Naszą misją jest rozwijanie efektywnych mechanizmów

Bardziej szczegółowo

MANAGER CSR MODUŁY WARSZTATOWE

MANAGER CSR MODUŁY WARSZTATOWE MANAGER CSR MODUŁY WARSZTATOWE WARSZTAT C- A IDEA SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI BIZNESU. PODSTAWY CSR. Skąd się wziął CSR? Historia społecznej odpowiedzialności biznesu. Koncepcja zrównoważonego rozwoju.

Bardziej szczegółowo

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte: Launch przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów

Bardziej szczegółowo

Społeczna odpowiedzialność biznesu podejście strategiczne i operacyjne. Maciej Bieńkiewicz

Społeczna odpowiedzialność biznesu podejście strategiczne i operacyjne. Maciej Bieńkiewicz 2012 Społeczna odpowiedzialność biznesu podejście strategiczne i operacyjne Maciej Bieńkiewicz Społeczna Odpowiedzialność Biznesu - istota koncepcji - Nowa definicja CSR: CSR - Odpowiedzialność przedsiębiorstw

Bardziej szczegółowo

Strategia zarządzania kapitałem ludzkim Biznes społecznie odpowiedzialny (CSR)

Strategia zarządzania kapitałem ludzkim Biznes społecznie odpowiedzialny (CSR) Strategia zarządzania kapitałem ludzkim Biznes społecznie odpowiedzialny (CSR) To koncepcja, według, której firmy dobrowolnie prowadzą działalność uwzględniającą interesy społeczne i ochronę środowiska,

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie i Marketing Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 1 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Zagadnienia Wprowadzenie do tematyki zarządzania

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

Ekonomia II stopień ogólnoakademicki stacjonarne Ekonomia menedżerska Katedra Ekonomii i Zarządzania Prof. dr hab. Oleksandr Oksanych.

Ekonomia II stopień ogólnoakademicki stacjonarne Ekonomia menedżerska Katedra Ekonomii i Zarządzania Prof. dr hab. Oleksandr Oksanych. KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Z-EKO2-690 Nazwa modułu Marketing Międzynarodowy Nazwa modułu w języku angielskim International Marketing Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek.

Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek. Marketing Wykład V dr Grzegorz Mazurek Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel,

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu licencjackiego na kierunku Zarządzanie Zestaw pytań do egzaminu

Bardziej szczegółowo

Promocja w marketingu mix

Promocja w marketingu mix Promocja w marketingu mix Promocja Promocja- jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące

Bardziej szczegółowo

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015 Strategia dla Klastra IT Styczeń 2015 Sytuacja wyjściowa Leszczyńskie Klaster firm branży Informatycznej został utworzony w 4 kwartale 2014 r. z inicjatywy 12 firm działających w branży IT i posiadających

Bardziej szczegółowo

Treści podstawowe i kierunkowe

Treści podstawowe i kierunkowe Treści podstawowe i kierunkowe Wydział Zarządzania Społecznej Akademii Nauk Zagadnienia na egzamin dyplomowy Studia drugiego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2013/2014 1. Polityka fiskalna

Bardziej szczegółowo

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Do niedawna uwaga przedsiębiorców (funkcjonujących na rynkach zagranicznych lub zamierzających na nie wejść) skupiała się głównie na czynnikach

Bardziej szczegółowo

IZBA RZEMIEŚLNICZA ORAZ MAŁEJ I ŚREDNIEJ PRZEDSIĘBIORCZOŚCI W KATOWICACH. Społeczna Odpowiedzialność Biznesu

IZBA RZEMIEŚLNICZA ORAZ MAŁEJ I ŚREDNIEJ PRZEDSIĘBIORCZOŚCI W KATOWICACH. Społeczna Odpowiedzialność Biznesu IZBA RZEMIEŚLNICZA ORAZ MAŁEJ I ŚREDNIEJ PRZEDSIĘBIORCZOŚCI W KATOWICACH Społeczna Odpowiedzialność Biznesu Społeczna Odpowiedzialność Biznesu SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU TO koncepcja, wedle której

Bardziej szczegółowo

Społecznej odpowiedzialności biznesu można się nauczyć

Społecznej odpowiedzialności biznesu można się nauczyć Społecznej odpowiedzialności biznesu można się nauczyć Maciej Cieślik Korzyści płynące z wprowadzania strategii społecznej odpowiedzialności biznesu w przedsiębiorstwach mają wymiar nie tylko wizerunkowy.

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe 1. Pojęcie i wymiary zarządzania. 2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.). 3. Przedmiot i funkcje marketingu. 4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu. 5. Proces

Bardziej szczegółowo

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na

Bardziej szczegółowo

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej 2012 System B2B jako element przewagi konkurencyjnej dr inż. Janusz Dorożyński ZETO Bydgoszcz S.A. Analiza biznesowa integracji B2B Bydgoszcz, 26 września 2012 Kilka słów o sobie główny specjalista ds.

Bardziej szczegółowo

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015 XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych Marketing relacji w usługach finansowych Etap szkolny Rok szkolny 2014/2015 Część I: Test Poniższy test składa się z 20 pytań zamkniętych zawierających cztery

Bardziej szczegółowo

Charakterystyka systemu zarządzania jakością zgodnego z wymaganiami normy ISO serii 9000

Charakterystyka systemu zarządzania jakością zgodnego z wymaganiami normy ISO serii 9000 Charakterystyka systemu zarządzania jakością zgodnego z wymaganiami normy ISO serii 9000 Normy ISO serii 9000 Zostały uznane za podstawę wyznaczania standardów zarządzania jakością Opublikowane po raz

Bardziej szczegółowo

PR to nie potwór. Po co firmie PR?

PR to nie potwór. Po co firmie PR? Oferta W swojej codziennej pracy pomagamy firmom w budowaniu dobrego wizerunku i wzmocnieniu pozycji marki. Staramy się wykorzystać jak najwięcej dostępnych form i narzędzi komunikacji, aby dotrzeć z informacją

Bardziej szczegółowo

5. WARUNKI REALIZACJI ZADAŃ LOGISTYCZNYCH

5. WARUNKI REALIZACJI ZADAŃ LOGISTYCZNYCH 5. WARUNKI REALIZACJI ZADAŃ LOGISTYCZNYCH Praktyka działania udowadnia, że funkcjonowanie organizacji w sektorze publicznym, jak i poza nim, oparte jest o jej zasoby. Logistyka organizacji wykorzystuje

Bardziej szczegółowo

Stowarzyszenie Klaster Grupa Meblowa HORECA. Toruń, 28.04.2015 r.

Stowarzyszenie Klaster Grupa Meblowa HORECA. Toruń, 28.04.2015 r. Stowarzyszenie Klaster Grupa Meblowa HORECA Toruń, 28.04.2015 r. GRUPA MEBLOWA HORECA 9 firm produkcyjnych oraz WSZP/UMK 2 firmy z branży informatycznej Produkcja mebli w technologiach: drewno, płyty meblowe,

Bardziej szczegółowo

Strategia CSR. Grupy Kapitałowej Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Sierpień 2015 r.

Strategia CSR. Grupy Kapitałowej Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Sierpień 2015 r. Strategia CSR Grupy Kapitałowej Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie Sierpień 2015 r. Strategia CSR GK GPW Założenia Dlaczego CSR jest ważny dla naszej Grupy Wymiar compliance: rozporządzenie Market

Bardziej szczegółowo

Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki

Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Nazwa modułu Nazwa modułu w języku angielskim Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

SZKOLENIE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE

SZKOLENIE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE SZKOLENIE ROZWIĄZANIA W ZAKRESIE ROZWOJU KAPITAŁU LUDZKIEGO PRZEDSIĘBIORSTW BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W WPROWADZENIE W dobie silnej konkurencji oraz wzrastającej świadomości

Bardziej szczegółowo

Cele kluczowe W dziedzinie inwestowania w zasoby ludzkie W zakresie wzmacniania sfery zdrowia i bezpieczeństwa

Cele kluczowe W dziedzinie inwestowania w zasoby ludzkie W zakresie wzmacniania sfery zdrowia i bezpieczeństwa Cele kluczowe Idea społecznej odpowiedzialności biznesu jest wpisana w wizję prowadzenia działalności przez Grupę Kapitałową LOTOS. Zagadnienia te mają swoje odzwierciedlenie w strategii biznesowej, a

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... Spis treści Wstęp... 9 Rozdział I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 Rozdział II ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... 33 Rozdział III ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI

Bardziej szczegółowo

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Psychologiczne podstawy marketingu Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Zarządzanie, rok III Magda Andrzejczyk Joanna Bielecka Izabela Grabowska Warszawa 18.03.2014r. Plan prezentacji

Bardziej szczegółowo

Akademia Młodego Ekonomisty

Akademia Młodego Ekonomisty Akademia Młodego Ekonomisty Przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne Bogusława Niewęgłowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 11 kwietnia 2016 r. Odpowiedzialność to: zajmowanie się osobą lub rzeczą,

Bardziej szczegółowo

KARTA PRZEDMIOTU. 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11

KARTA PRZEDMIOTU. 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11 KARTA PRZEDMIOTU 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11 2. KIERUNEK: Sport 3. POZIOM STUDIÓW 1 : I stopień studia stacjonarne 4. ROK/ SEMESTR STUDIÓW: II rok/iv semestr 5. LICZBA PUNKTÓW

Bardziej szczegółowo

Z-ZIP-028z Podstawy marketingu Fundamentals of Marketing. Podstawowy Obowiązkowy Polski Semestr piąty

Z-ZIP-028z Podstawy marketingu Fundamentals of Marketing. Podstawowy Obowiązkowy Polski Semestr piąty KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Nazwa modułu Nazwa modułu w języku angielskim Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 Z-ZIP-028z Podstawy marketingu Fundamentals of Marketing A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19 Spis treści Wstęp...13 CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie....19 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu........ 19 1.2.

Bardziej szczegółowo

Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11

Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11 Spis treści Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11 1.1. Wprowadzenie...11 1.2. System zarządzania jakością...11 1.3. Standardy jakości w projekcie

Bardziej szczegółowo

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU SEGMENTACJA SEGMENTACJA...... to proces podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane SEGMENTAMI, które wyznaczają

Bardziej szczegółowo

Z-LOG-028I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki

Z-LOG-028I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Nazwa modułu Nazwa modułu w języku angielskim Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 Z-LOG-02I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU CSR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU CSR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU CSR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Badanie zostało zrealizowane w ramach projektu Partnerstwo w realizacji projektów szansą rozwoju sektora MSP Projekt realizowany jest

Bardziej szczegółowo

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr SYLLABUS na rok akademicki 010/011 Tryb studiów Studia stacjonarne Kierunek studiów Ekonomia Poziom studiów Pierwszego stopnia Rok studiów/ semestr / 3 Specjalność Bez specjalności Kod katedry/zakładu

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Czym jest marketing? Marka. Podstawowe narzędzia marketingowe. Marketing-Mix dr Mirosława Malinowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 27 kwietnia 2015 r. Pytania na

Bardziej szczegółowo

INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego są sobie potrzebne?

INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego są sobie potrzebne? POLITECHNIKA GDAŃSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I EKONOMII Międzynarodowa Konferencja Naukowo-techniczna PROGRAMY, PROJEKTY, PROCESY zarządzanie, innowacje, najlepsze praktyki INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk Badania Marketingowe Kalina Grzesiuk definicja Badania marketingowe systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Bardziej szczegółowo

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02 Politechnika Śląska w Gliwicach Wydział Budownictwa Katedra Procesów Budowlanych RYNEK BUDOWLANY Przedsiębiorstwo na rynku budowlanym Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa 1 - Dostosowanie działalności do

Bardziej szczegółowo

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING E-MARKETING Skuteczny marketing = skuteczna sprzedaż. Nasi klienci coraz więcej czasu spędzają w internecie i to tu szukają produktów i usług. Siła oddziaływania informacji umieszczonej w sieci jest ogromna.

Bardziej szczegółowo

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Marketing-mix Promocja Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) dr Grzegorz Mazurek DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical

Bardziej szczegółowo

Projekt Prove It PL! o mierzeniu oddziaływania i kapitału społeczno-ekonomicznego w przedsiębiorczości społecznej

Projekt Prove It PL! o mierzeniu oddziaływania i kapitału społeczno-ekonomicznego w przedsiębiorczości społecznej Projekt Prove It PL! o mierzeniu oddziaływania i kapitału społeczno-ekonomicznego w przedsiębiorczości społecznej Pomiar wpływu społecznego i ekologicznego wspólna odpowiedzialność biznesu i NGO Warszawa,

Bardziej szczegółowo

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne Zagadnienia na egzamin dyplomowy na Wydziale Zamiejscowym w Zduńskiej Woli Społecznej Akademii Nauk Studia pierwszego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2013/2014 Specjalność - Marketing i

Bardziej szczegółowo

Czynniki sukcesu w e-biznesie. dr Mirosław Moroz

Czynniki sukcesu w e-biznesie. dr Mirosław Moroz Czynniki sukcesu w e-biznesie dr Mirosław Moroz Plan wystąpienia Sukces niejedno ma imię Czynniki sukcesu w e-biznesie ujęcie modelowe Składowe modelu Podsumowanie Sukces niejedno ma imię Tym, co wiąże

Bardziej szczegółowo

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD.

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD. Plan dydaktyczny EKONOMIKA Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20 Rok szkolny... Lp. Temat zajęć Uczeń zna, wie, rozumie Przewidywane osiągnięcia ucznia Uczeń potrafi Uwagi 1 Zapoznanie z programem

Bardziej szczegółowo

Prowadzący. Doc. dr inż. Jakub Szymon SZPON. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.

Prowadzący. Doc. dr inż. Jakub Szymon SZPON. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego. EDUKACJA DLA BEZPIECZEŃSTWA studia podyplomowe dla czynnych zawodowo nauczycieli szkół gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego

Bardziej szczegółowo

KONCEPCJA MARKETINGU

KONCEPCJA MARKETINGU KONCEPCJA MARKETINGU Marketing to: Uświadamianie klientom, że potrzebują pewnych rzeczy Zyskowne zaspokajanie potrzeb Sprzedawanie rzeczy niepotrzebnych Uświadamianie potencjalnym klientom sensu podejmowanych

Bardziej szczegółowo

group Brief Marketingowy

group Brief Marketingowy 2 1. Sytuacja 1.1 Wyzwanie 1.1.1. Na czym polega wyzwanie dla marki/oferty Firmy w Polsce? 1.1.2. Z czego wynika? wg Firmy 1.1.3. Na jakiej podstawie zostało zdefiniowane? badania; doświadczenie; wyniki

Bardziej szczegółowo

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA Autor: red. Piotr Jeżowski, Wstęp Jedną z najważniejszych kwestii współczesności jest zagrożenie środowiska przyrodniczego i

Bardziej szczegółowo

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Psychologiczne podstawy marketingu.02.06.2014 Małgorzata Badowska Katarzyna Maleńczyk Aleksandra Tomala Spis treści 1. Definicje 2. Istota pozycjonowania

Bardziej szczegółowo

Kierunek: Zarządzanie. Specjalność: Biznes odpowiedzialny społecznie

Kierunek: Zarządzanie. Specjalność: Biznes odpowiedzialny społecznie Kierunek: Zarządzanie Specjalność: Zakres przedmiotowy Menedżer CSR Strategia CSR (Corporate Social Responsibility) Planowanie Organizowanie Wdrażanie Pomiar efektów Identyfikacja oczekiwań społecznych

Bardziej szczegółowo

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar Metody sprzedaży dr Beata Bajcar Metody sprzedaży Wykład 1 Literatura Solomon, M.R. (2006) Zachowania i zwyczaje konsumentów, Gliwice: Wydawnictwo Helion. Antonides, G., Van Raaij, W.F. (2003). Zachowanie

Bardziej szczegółowo

Wartość dodana podejścia procesowego

Wartość dodana podejścia procesowego Zarządzanie procesami dr Mariusz Maciejczak Wartość dodana podejścia procesowego www.maciejczak.pl Wartość dodana w ujęciu ekonomicznym Wartość dodana - przyrost wartości dóbr w wyniku określonego procesu

Bardziej szczegółowo

Społeczna odpowiedzialnośd biznesu w projektach ekoinnowacyjnych. Maciej Bieokiewicz

Społeczna odpowiedzialnośd biznesu w projektach ekoinnowacyjnych. Maciej Bieokiewicz 2011 Społeczna odpowiedzialnośd biznesu w projektach ekoinnowacyjnych Maciej Bieokiewicz Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu Społeczna Odpowiedzialnośd Biznesu (z ang. Corporate Social Responsibility,

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie Studia stacjonarne Stopień studiów: Iº Rok studiów: II

Zarządzanie Studia stacjonarne Stopień studiów: Iº Rok studiów: II TEMATYKI SEMINARIÓW Zarządzanie Studia stacjonarne Stopień studiów: Iº Rok studiów: II Zapisy na seminarium: 18 lutego w godz. 13:15 Proponowane tematy (obszary) prac licencjackich: Prof. nadzw. dr hab.

Bardziej szczegółowo

Budowanie przewagi konkurencyjnej Istota, metody, techniki

Budowanie przewagi konkurencyjnej Istota, metody, techniki Budowanie przewagi konkurencyjnej Istota, metody, techniki Opracowanie: Aneta Stosik Nowoczesna organizacja Elastyczna (zdolna do przystosowania się do potrzeb) wg P. Druckera Dynamiczna (Mająca umiejętność

Bardziej szczegółowo

OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA......to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

Bardziej szczegółowo

Akademia Młodego Ekonomisty. Społeczna odpowiedzialność biznesu. Przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne. Przedsiębiorstwo

Akademia Młodego Ekonomisty. Społeczna odpowiedzialność biznesu. Przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne. Przedsiębiorstwo Akademia Młodego Ekonomisty Społeczna odpowiedzialność biznesu Przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne Edyta Polkowska Uniwersytet w Białymstoku 7 listopada 2013 r. Przedsiębiorstwo Podmiot gospodarczy

Bardziej szczegółowo

Pokłady możliwości. Strategia Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR) KGHM na lata 2015 2020

Pokłady możliwości. Strategia Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR) KGHM na lata 2015 2020 Pokłady możliwości Strategia Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR) KGHM na lata 2015 2020 O Strategii Społecznej Odpowiedzialności Biznesu KGHM Niniejszy dokument stanowi Strategię KGHM w obszarze

Bardziej szczegółowo

Wykorzystanie technologii informacyjnych do zarządzania łańcuchami i sieciami dostaw w warunkach globalizacji rynku żywności

Wykorzystanie technologii informacyjnych do zarządzania łańcuchami i sieciami dostaw w warunkach globalizacji rynku żywności Zarządzanie łańcuchami dostaw żywności w Polsce. Kierunki zmian. Wacław Szymanowski Książka jest pierwszą na naszym rynku monografią poświęconą funkcjonowaniu łańcuchów dostaw na rynku żywności w Polsce.

Bardziej szczegółowo

Odpowiedzialny biznes

Odpowiedzialny biznes Odpowiedzialny biznes Społeczna odpowiedzialność biznesu jako źródło sukcesu w województwie śląskim 1 2 Koncepcja Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (ang. Social Corporate Responsibility CSR) to koncepcja,

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

PROPONOWANE TEMATY ZAGADNIEŃ DO PRAC DYPLOMOWYCH. Kierunek ZARZĄDZANIE STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA na rok akademicki 2013/14 Studia stacjonarne

PROPONOWANE TEMATY ZAGADNIEŃ DO PRAC DYPLOMOWYCH. Kierunek ZARZĄDZANIE STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA na rok akademicki 2013/14 Studia stacjonarne PROPONOWANE TEMATY ZAGADNIEŃ DO PRAC DYPLOMOWYCH Kierunek ZARZĄDZANIE STUDIA PIERWSZEGO STOPNIA na rok akademicki 2013/14 Studia stacjonarne Przykładowe zakresy tematyczne: Dr Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka

Bardziej szczegółowo

SŁOWNIK POJĘĆ ZWIĄZANYCH Z DEFINICJĄ KLASTRA

SŁOWNIK POJĘĆ ZWIĄZANYCH Z DEFINICJĄ KLASTRA SŁOWNIK POJĘĆ ZWIĄZANYCH Z DEFINICJĄ KLASTRA 1. Klaster / Klastering Strona 1 Rys historyczny Inicjatywy klastrowe powstają w wyniku polityki rozwoju gospodarczego lub też w wyniku wydarzeń, które skłaniają

Bardziej szczegółowo

LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne

LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne Konkurencja a procesy operacyjne W czasie nasilających się procesów globalizacyjnych akcent działań konkurencyjnych przesuwa się z obszaru generowania znakomitych

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek pok. 1018 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

PROJEKT OPISU MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS) dla przedmiotu Podstawy marketingu na kierunku Administracja

PROJEKT OPISU MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS) dla przedmiotu Podstawy marketingu na kierunku Administracja Poznań, dnia 20 sierpnia 2012 r. dr Anna Scheibe adiunkt w Katedrze Nauk Ekonomicznych PROJEKT OPISU MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS) dla przedmiotu Podstawy marketingu na kierunku Administracja I. Informacje

Bardziej szczegółowo

Uchwała Nr 28/2013/IV Senatu Politechniki Lubelskiej z dnia 26 kwietnia 2013 r.

Uchwała Nr 28/2013/IV Senatu Politechniki Lubelskiej z dnia 26 kwietnia 2013 r. Uchwała Nr 28/2013/IV Senatu Politechniki Lubelskiej z dnia 26 kwietnia 2013 r. w sprawie określenia efektów kształcenia dla studiów podyplomowych Zarządzanie Logistyką w Przedsiębiorstwie, prowadzonych

Bardziej szczegółowo

Turystyczne produkty sieciowe - w kierunku konkurencyjności firmy i regionu. Magdalena.Kachniewska@sgh.waw.pl

Turystyczne produkty sieciowe - w kierunku konkurencyjności firmy i regionu. Magdalena.Kachniewska@sgh.waw.pl Turystyczne produkty sieciowe - w kierunku konkurencyjności firmy i regionu Magdalena.Kachniewska@sgh.waw.pl Produkt turystyczny jego zdefiniowanie możliwe jest tylko w ujęciu popytowym jest odpowiedzią

Bardziej szczegółowo

STUDIA PODYPLOMOWE. Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Komunikacja społeczna i public relations (miejsce: Wrocław)

STUDIA PODYPLOMOWE. Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Komunikacja społeczna i public relations (miejsce: Wrocław) STUDIA PODYPLOMOWE Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Celem studiów jest przygotowanie specjalistów z zakresu administrowania kadrami i płacami. Studia mają pogłębić wiedzę z dziedziny

Bardziej szczegółowo

Ekonomika Transportu. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe

Ekonomika Transportu. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe Ekonomika Transportu każda zorganizowana postać podażowej strony rynku usług przemieszczania, mająca swoją nazwę i oferującą specyficzny produkt - usługę transportową Cechy: odrębność ekonomiczna odrębność

Bardziej szczegółowo

Czym jest marketing?

Czym jest marketing? Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Rola marketingu we współczesnym biznesie Czym jest marketing? Agata Kilon 19 kwietnia 2012 Czym jest marketing? 1 Marketing to: sprzedaż; promocja (min reklama) komunikacja

Bardziej szczegółowo