Strategia kampanii wyborczej

Transkrypt

1

2 Od autora Mój podręcznik, pierwsze w Polsce kompendium wiedzy o marketingu politycznym w Internecie, ma dostarczyć czytelnikowi użytecznych informacji i pomóc w wykształceniu praktycznych umiejętności w zakresie komunikacji politycznej w Internecie. Adresowany jest do kandydatów w wyborach, samorządowców, polityków, ekspertów, liderów organizacji pozarządowych, asystentów posłów i senatorów, dyrektorów ich biur, urzędników administracji publicznej, specjalistów w zakresie PR i reklamy oraz do każdego, kto chce stworzyć swój profesjonalny wizerunek w Internecie. Może być przydatny również dla studentów politologii, marketingu politycznego, socjologii lub psychologii społecznej zainteresowanych praktyką marketingu politycznego. Nie trzeba być obeznanym ze specjalistyczną terminologią z zakresu marketingu politycznego oraz informatyki, aby przeczytać i zrozumieć tę książkę, napisaną prostym i przystępnym językiem. Mogą z niej korzystać zarówno ci, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z wirtualnym światem, jak i ci, którzy na co dzień korzystają z zasobów sieci, a teraz chcieliby ich użyć do realizacji swoich celów. Podręcznik składa się z trzech części. Pierwsza część, a zarazem pierwszy rozdział, to krótkie wprowadzenie do tematyki marketingu politycznego. Poznamy tutaj te cechy Internetu, które odróżniają go od innych kanałów przekazu stosowanych w marketingu politycznym, oraz sposób, w jaki oferowane przez Internet narzędzia wpisują się w model prowadzenia kampanii wyborczej. Ta część pomoże czytelnikowi przygotować kompleksową strategię kampanii wyborczej z użyciem tych narzędzi. Druga część, złożona z trzech rozdziałów, szczegółowo objaśnia specyfikę poszczególnych narzędzi internetowych. Krok po kroku prowadzi czytelnika przez proces przygotowania własnej strony www, bloga, profili na portalach społecznościowych oraz newslettera. Trzecia część, i zarazem ostatni rozdział, nawiązuje znowu do modelu strategii kampanii wyborczej. Odpowiada na pytanie, jak zbudować w Internecie wizerunek, oparty na modelu omówionym w pierwszym rozdziale, za pomocą opisanych w podręczniku narzędzi internetowych. Podstawą tego wizerunku są modelowe typy polityków, na przykład polityk aktywny, polityk ekspert albo polityk skuteczny. Ten rozdział to kopalnia praktycznych pomysłów dla polityków dla parlamentarzystów i kandydatów w wyborach różnych szczebli, od radnego po prezydenta miasta, i to zarówno dla tych, którzy kiedyś już zdobyli mandat, jak i dla tych, którzy przygotowują się do podobnych funkcji po raz pierwszy. 1

3 Czytelnicy znajdą w książce fragmenty o charakterze instruktażowym pokazujące zrzuty ekranu różnych stron internetowych, opis przydatnych stron, słownik pojęć, zwięzłą bibliografię oraz wykaz podstawowej literatury z dziedziny marketingu politycznego. Podręcznik, który przedstawiam, jest rezultatem moich doświadczeń oraz studiów literaturowych nad zastosowaniem nowoczesnych technologii w marketingu politycznym, odwołuję się przy tym do źródeł dotyczących ściś - le marketingu politycznego oraz szeroko pojętego marketingu w Internecie. Wykorzystuję warsztat naukowy, który zdobyłem, studiując i prowadząc zajęcia dydaktyczne na uczelniach w Polsce i w Wielkiej Brytanii, a także doświadczenie kilkunastu lat pracy trenera i konsultanta politycznego oraz kilkuletnią praktykę w zakresie zarządzania organizacjami pozarządowymi. 2

4 Strategia kampanii wyborczej Co to jest marketing polityczny? Dlaczego w marketingu politycznym warto używać narzędzi oferowanych przez Internet? Jak wyznaczyć cele kampanii wyborczej? Jakie czynniki wpływają na wynik wyborczy? Jak zidentyfikować swoich wyborców? Jak określić tematy i hasła kampanii wyborczej oraz sformułować program wyborczy? Jak określić środki niezbędne do realizacji strategii kampanii wyborczej? Jak ustalić właściwą taktykę kampanii wyborczej? Jak zaplanować kampanię wyborczą? Dlaczego w marketingu politycznym warto używać narzędzi oferowanych przez Internet Kampania prowadzona w Internecie daje możliwość takiej personalizacji przekazu, która pozwala umieścić wyborcę, zgodnie z filozofią nowoczesnego marketingu politycznego, w centrum zainteresowania. Pozwala odejść od jednostronnie kierowanego przekazu na rzecz interakcji z wyborcą. Umożliwiają to społeczności internetowe, blogi oraz interaktywne strony internetowe. Umiejętność aktywnego wsłuchiwania się w głosy wyborców i szybkiego zaspokajania ujawnianych przez nich oczekiwań powoduje dziś, że politycy stają się skuteczni. Na tym założeniu należy oprzeć strategię kampanii wyborczej. Środowiska polityczne, które nie doceniają nowoczesnych narzędzi komunikacji, są w dłuższej perspektywie skazane na przegraną. Struktura elektoratu zmienia się nieubłaganie, coraz INTERNET W POLITYCE 3

5 większą jego część stanowi pokolenie wychowane na internetowych serwisach społecznościowych, blogach i komunikatorach. Oczekuje ono nowoczesnych metod komunikacji politycznej i dopóki politycy tego nie zrozumieją, młodzi będą stanowić politycznie bierną grupę. Warto wiedzieć, że tylko 13% głosujących w wyborach w 2007 roku w Polsce stanowiły osoby w wieku do 25 lat, mimo że internauci są, jak pokazało przeprowadzone w marcu 2009 roku przez CBOS i portal Gazeta.pl badanie Portret internauty 2, bardziej zainteresowani polityką niż osoby niekorzystające z sieci. To prawda, że z Internetu częściej korzystają, młodzi i lepiej wykształceni, ale dostęp do Internetu staje się dziś coraz powszechniejszy i ten trend powoli się zmienia. Na rynku jest miejsce zarówno dla tabloidów, po które częściej sięgają osoby ze średnim i podstawowym wykształceniem, jak i dla prasy opiniotwórczej, skierowanej do bardziej wymagającego czytelnika. Siła Internetu jest szczególnie doceniana w Stanach Zjednoczonych. Według badań Pew Institute w czasie kampanii w 2008 roku 46% Amerykanów potraktowało Internet jako źródło informacji o polityce, 30% oglądało spoty wyborcze w sieci, a około 10% wykorzystało swoje konto społecznościowe w celach związanych z kampanią wyborczą 3. ODBIORCY Strona internetowa, profil w serwisie społecznościowym, news - PRZEKAZU letter pozwalają kandydującym dotrzeć nie tylko do wyborców, ale też do wielu innych interesariuszy, takich jak media lub kręgi opiniotwórcze. Zauważmy, jak często ogólnopolskie portale internetowe cytują informacje zaczerpnięte z blogów polityków. Te same wiadomości są później powtarzane w programach publicystycznych albo też telewizyjnych serwisach informacyjnych. Paradoksalnie więc dzięki ciekawym pomysłom na kampanię w Internecie, na przykład takim jak gra komputerowa, lokalny kandydat może się znaleźć na ogólnopolskiej antenie telewizyjnej. Jest wiele przykładów osób, którym się to udało. Dużo osób osiągnęło bardzo dobry efekt oparty na marketingu wirusowym, o którym będzie mowa w dalszej części książki 4. Internet powinien być wykorzystywany nie tylko przez tych, którzy w inny sposób nie mają szans zaistnieć w mediach. To, że dana osoba jest ciągle obecna w telewizji lub w tabloidach, nie oznacza, że ta sytuacja nie ulegnie 4 2 W badaniu Portret internauty, które jest wspólnym przedsięwzięciem CBOS i Gazety Wyborczej, wykorzystano wyniki sondaży Aktualne problemy i wydarzenia realizowanych przez CBOS od października 2008 do stycznia 2009 roku na próbie liczącej 4257 osób, (dokument PDF). 3 Raport opublikowany w ramach Pew Internet & American Life Project bazuje na sondażach prowadzonych przez Princeton Survey Research Associates w dniach 8 kwietnia 11 maja 2008 roku. Grupa badawcza liczyła 2251 osób. media/files/reports/2008/pip_2008_election.pdf.pdf. 4 Zabawne spoty obecnego europosła Rafała Trzaskowskiego zostały pokazane przez ogólnopolskie kanały telewizyjne.

6 zmianie, a Internet nie jest jej potrzebny. Na krótką metę można sobie oczywiście poradzić bez sieci, ale długofalowo ignorujący wirtualny świat politycy tracą. Pamiętajmy, że dziennikarzom w każdej chwili może zabraknąć materiału, dzięki któremu mogliby zacytować kandydata, a skontaktowanie się z nim może być trudne. Strona www albo blog stanowią wtedy rozwiązanie. To z kolei, że ktoś nie ma strony internetowej, może stać się powodem do uznania go za osobę mało postępową. Nowoczesne technologie świetnie nadają się do propagowania WIZERUNEK idei i wartości, których nie powinno zabraknąć w życiu publicznym. Wizerunek zawsze był i pozostanie istotny, w Internecie W INTERNECIE kandydujący muszą się jednak wykazać kreatywnością w jego budowaniu. Aby zaistnieć w sieci, nie wystarczy być medialnym; trzeba zaoferować interesujące idee, a jednocześnie umieć odpowiednio je sprzedać. Coraz trudniej więc proponować puste opakowania. Kandydaci o twarzach ziemniaczanych uprawiający parcianą retorykę w miarę rozwoju świadomości obywatelskiej nie wytrzymają konkurencji, bo ich pomysł na wizerunek jest w gruncie rzeczy dość prymitywny. Przebieranie rękami, opalenizna, dobrze dobrany krawat i okrągłe zdania w rozwiniętym społeczeństwie informacyjnym nie robią już wrażenia. Rewolucja informacyjna spowoduje, że wygrają ci, którzy będą prowadzić kampanie ukierunkowane, wykorzystując narzędzia internetowe, takie jak na przykład portale społecznościowe. Dzięki tym właśnie serwisom Barack Obama znalazł siedem milionów przyjaciół w sieci. I choć w Polsce skala tego zjawiska jest dużo bardziej ograniczona, polscy politycy z powodzeniem powielają niektóre wzorce zaczerpnięte z amerykańskich kampanii. Internet jak żaden inny środek przekazu pozwala samodzielnie kształtować przekaz, być ciągle obecnym, zapewnia interaktywność, szybkie prowadzenie kampanii reklamowej i intensywny rozwój audytorium. Przekaz Kandydat zachowuje pełny wpływ na treść i formę przekazu niezależnie od tego, czy przygotowuje wpisy na potrzeby bloga, portalu społecznościowego, strony internetowej sam, czy też CECHY INTERNETU z pomocą wyznaczonej do tego osoby. W tradycyjnych mediach elektronicznych nie ma się pełnej kontroli nad treścią przekazu; może ona ulec zniekształceniu albo przekształceniu w relacji dziennikarza. W Internecie twórca przekazu jest jednocześnie jego przekaźnikiem, jeśli zatem treść nie odpowiada intencji, to wynika to z działań samego nadawcy. Stała obecność W radiu, telewizji, prasie kandydat pojawia się i znika. W Internecie jest dostępny dwadzieścia cztery godziny na dobę, z każdego miejsca i dla każdego odbiorcy. Czy można sobie wyobrazić narzędzie bardziej demokratyczne? Ze względu na wysokie koszty niewielu kandydujących w wyborach 5

7 6 może sobie pozwolić na reklamę w tradycyjnych mediach. Nawet ci, którzy z reklamy korzystają, robią to niemal wyłącznie w ostatnich tygodniach przed wyborami. Internet dzięki znacznie niższym kosztom daje możliwość bycia obecnym, utrzymania kontaktu nie tylko w szczytowym okresie kampanii. Interaktywność O ile telewizja jest medium doskonale nadającym się do przekazów jednostronnych (często o charakterze propagandowym), o tyle Internet ułatwia przekaz dwustronny. W Internecie interakcja to nie tylko możliwość, to najważniejszy element każdego z jego narzędzi; tak właśnie funkcjonują blogi i serwisy społecznościowe. Interaktywność najbardziej odpowiada osobom aktywnym, które od polityka oczekują dialogu. Blog lub profil w serwisie społecznościowym polityka przyzwyczajonego do uprawiania propagandy, który nie jest skłonny do wymiany opinii, który unika komunikacji z wyborcami, bojąc się ich ostrej krytyki, szybko umiera śmiercią naturalną. Szybkość Kampanie reklamowe w tradycyjnych mediach (telewizja, prasa, reklama zewnętrzna) muszą być planowane zwykle z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. O rezerwacji billboardów w dobrych lokalizacjach trzeba pomyśleć przynajmniej kilkanaście tygodni wcześniej, a to nie zawsze jest możliwe, chociażby w sytuacji ogłoszenia przedterminowych wyborów. Na działania public relations w mediach potrzeba czasu, potrzeba budowania długotrwałych relacji z dziennikarzami, co zwykle trwa wiele miesięcy, a nawet lat. W Internecie można działać błyskawicznie, a informacja przesłana za pośrednictwem sieci, na przykład przez portal społecznościowy, natychmiast dociera do odbiorcy. Wydrukowanie i dystrybucja ulotek lub plakatów zajmuje co najmniej kilka dni, w Internecie można je rozesłać w ciągu kilku minut. Co więcej, atrakcyjne materiały często same docierają do adresatów dzięki wykorzystaniu marketingu wirusowego. Intensywny rozwój Czy możemy wyobrazić sobie tradycyjne medium, którego liczba użytkowników wzrasta w ciągu roku o kilkaset procent? Dla prasy miernikiem sukcesu jest utrzymanie dotychczasowych czytelników. Podobnie jest z telewizją, która próbując sprostać wyzwaniom stawianym przez Internet, różnicuje swoją ofertę, tworząc specjalistyczne kanały tematyczne. Cyfryzacja dająca wolność wyboru, czyli swobodę profilowania programu zgodnie z indywidualnymi potrzebami, wymusi jeszcze większe zróżnicowanie oferty i podniesienie jej jakości. Internet z natury rzeczy już dziś daje możliwość wyboru tylko tych treści, które interesują internautę, czemu towarzyszy swobodny dobór terminu emisji. Rozwój urządzeń przenośnych, noteboo - ków, netbooków, telefonów etc., oraz coraz powszechniejszy dostęp do bezprzewodowego Internetu doprowadzą do tego, że dowolną treść będzie można przejrzeć w dowolnym czasie w dowolnym miejscu.

8 Wiele argumentów przemawia za wykorzystaniem Internetu w marketingu politycznym. Na pewno jest to konieczny, choć nie jedyny, warunek prowadzenia nowoczesnej kampanii wyborczej. Trudno sobie jednak wyobrazić, żeby wirtualny świat całkowicie zastąpił tradycyjne środki przekazu. Dlatego strategia działań marketingowych w Internecie powinna być wpisana w kompleksową strategię kampanii wyborczej. Proces budowy całościowej strategii składa się z siedmiu etapów, STRATEGIA w ramach których ustala się: po pierwsze, cele kampanii; po drugie, czynniki, od których zależy realizacja tych celów; po trzecie, elektorat, do którego się odwołamy; po czwarte, temat kampanii, czyli przekaz, z jakim spróbujemy dotrzeć do wyborców; po piąte, niezbędne środki; po szóste, taktykę, która może nam zapewnić powodzenie w wyborach; i wreszcie, po siódme, plan kampanii i jej szczegółowy kalendarz. 7

9 Strona www Jak wybrać i zarejestrować domenę internetową? Jak przygotować koncepcję strony internetowej? Jakie warunki powinna spełniać strona internetowa? Jakie materiały powinny się znaleźć na stronie internetowej? Jakie elementy powinna zawierać strona internetowa? Jak wybrać właściwy system zarządzania treścią strony? Jak dokonać wyboru firmy, która przygotuje stronę? Jak pozycjonować stronę w Internecie i jak ją wypromować? Jak reagować na antystrony? Jak wybrać i zarejestrować domenę internetową Przygotowaliśmy już strategię swojej kampanii wyborczej. Wobec tego teraz zajmiemy się narzędziami jej realizacji, jakie oferuje nam Internet, oraz pomysłami na ich praktyczne wykorzystanie. Poznamy w tym rozdziale proces przygotowania strony internetowej, dowiemy się, jak to zrobić w optymalny sposób z pomocą profesjonalistów, tak aby uniknąć typowych błędów. Zacząć musimy od wyboru i szybkiej rejestracji odpowiedniej domeny. DOMENA Domena to przyjazny człowiekowi zapis adresu internetowego, za pomocą którego możemy znaleźć miejsce określonej strony www w sieci Internet (na przykład: Adres ten powinien spełniać kilka podstawowych kryteriów. Najważniejsze, aby był krótki maksymalnie dwanaście znaków i łatwy do zapamiętania. Zmniejszy to ryzyko błędu literowego w trakcie wchodzenia na stronę. W działalności komercyjnej domena nawiązuje bezpośrednio do nazwy firmy i zawiera końcówkę com lub com.pl. 8

10 Domena osoby funkcjonującej w przestrzeni publicznej tworzona jest od jej nazwiska lub imienia i nazwiska i kończy się POLITYKA DOMENA wskazaniem kraju: pl. Idealna domena polityka to nazwisko.pl. Dobrym rozwiązaniem jest również rejestracja domeny imienazwisko.pl. Końcówka pl jest używana najczęściej przez osoby prowadzące działalność publiczną i zarazem dla nich najlepsza: 74,5% tych polskich parlamentarzystów, którzy mają własne strony internetowe, ma domenę z taką właśnie końcówką 12. Jeśli jednak ktoś ma popularne nazwisko, to szansa na rejestrację domeny pl z własnym nazwiskiem jest znikoma. W takiej sytuacji warto zarejestrować domenę imienazwisko.pl lub odkupić, o ile to możliwe, domenę z własnym nazwiskiem. Takie domeny kosztują zwykle przynajmniej kilka tysięcy złotych. Dla kandydata do Parlamentu Europejskiego lub europosła dobrym rozwiązaniem jest rejestracja dodatkowej domeny z końcówką eu. Jeśli mamy do czynienia z osobą kojarzoną ze środowiskiem lokalnym, taką, która kandydowała w wyborach do rady miasta, sejmiku wojewódzkiego lub na stanowisko prezydenta miasta, można zarejestrować domenę regionalną, na przykład taką: Pełną listę dostępnych domen regionalnych uzyskamy, wpisując w przeglądarce hasło domeny regionalne lub wchodząc bezpośrednio na strony firm zajmujących się sprzedażą domen. W wypadku nazwisk o obcej pisowni warto zarejestrować domeny dla fonetycznego brzmienia nazwiska, na przykład obok wittbrodt.pl również witbrod.pl lub witbrot.pl, gdyż wyborcy często kojarzą nazwisko polityka ze słyszenia w radiu i telewizji. Znane osoby publiczne lub partie polityczne muszą również dokonać rejestracji innych dostępnych domen, które mogą być kojarzone z politykiem lub partią. Przede wszystkim dlatego, że internauci często intuicyjnie szukają domeny popularnego ugrupowania bądź lidera, wpisując w przeglądarkę na przykład kaczynski.pl. Poza tym rejestracja pozostałych domen zwykle skutkuje zwiększeniem liczby odwiedzin na ich stronach dzięki przekierowaniom z innych stron na stronę główną. Najistotniejsza jest jednak ochrona domeny przed konkurencją polityczną lub działaniami firm komercyjnych, które chcą odsprzedać domenę z zyskiem. Nie mamy przecież gwarancji, czy domeny nie odkupi nasz przeciwnik polityczny po to, aby nam szkodzić za pomocą tzw. antystrony, czyli strony zawierającej treści, z którymi nie chcielibyśmy być kojarzeni, lub negatywny przekaz, który nas dotyczy. Jeden ze znanych polityków nie zarejestrował domeny i w efekcie, chociaż miał rzadkie nazwisko, domena z końcówką pl została zarejestrowana przez komercyjną firmę (firma chciała ją póź- REJESTRACJA DOMENY PRZEZ KONKURENCJĘ 12 Dane z października 2009 roku, zebrane na podstawie własnej analizy stron internetowych parlamentarzystów. 9

11 niej odsprzedać za kilkanaście tysięcy złotych), a domeny z pozostałymi końcówkami zostały zarejestrowane przez inne firmy i konkurencję polityczną. Możemy wprawdzie dochodzić praw do domeny na drodze sądowej, zwłaszcza wtedy, gdy ktoś celowo zarejestrował domenę z naszym imieniem i nazwiskiem, nie mając ku temu uzasadnionych powodów, takich na przykład jak identyczne imię i nazwisko, ale o tym, że nie jest to dobre rozwiązanie, nikogo chyba nie trzeba przekonywać. Dobre nazwy domen polskich polityków: strona senatora Marka Trzcińskiego; strona deputowanego do PE Tadeusza Iwińskiego. Złe nazwy domen polskich polityków: -k.pl; DOMENA Dla partii politycznych, ich komitetów wyborczych, w ogóle dla DLA PARTII organizacji najlepsza domena to ta z końcówką org.pl lub org. LUB KOMITETU Obok nazwy w pełnym brzmieniu warto zarejestrować również skrót. Kiedy pełna nazwa jest długa, to właśnie skrót stanowi WYBORCZEGO podstawowy adres: Niekiedy partie polityczne, tak właśnie robi między innymi Platforma Obywatelska, posługują się skróconą nazwą ale na stronę PO można wejść również po podaniu adresu odwołującego się do skrótu Niestety większość ugrupowań politycznych w Polsce nie rejestruje domen ze skrótami w różnych wariantach. W pewnym stopniu może to być uzasadnione tym, że istnieją firmy, które już wcześniej takie domeny wykupiły. W większości wypadków wynika to jednak z braku wyobraźni osób odpowiedzialnych w partiach politycznych za sprawy związane z Internetem i komunikacją. Tymczasem to musi działać tak, że każda nowa partia polityczna lub organizacja powinna, zanim pojawi się na rynku politycznym, jeszcze przed formalną rejestracją lub przynajmniej przed upublicznieniem informacji o swoim powstaniu, zarejestrować wszystkie dostępne domeny z pełną i skróconą nazwą. REJESTRACJA Domeny rejestrujemy, korzystając z usług firm, które pośredniczą w sprzedaży domen. Wystarczy wpisać w wyszukiwarce hasło DOMENY domeny, aby otrzymać listę wielu firm. Wiarygodne są te z nich, które mają akredytacje organizacji ICANN lub EURiD, ponieważ tylko firmy gwarantujące bezpieczeństwo i wysoką jakość usług mogą dołączyć do grona akredytowanych rejestratorów domen. Jeśli rejestrujemy więcej domen, to oczywiście warto porównać ceny, ale ostatecznie nie należy kierować się tylko kryterium kosztów; powinniśmy wybrać oferty firm uznanych na rynku. Firmy oferują zresztą wiele promocji, w ramach których opłata za pierwszy rok wynosi na przykład 1 zł. Możemy z nich korzystać, 10

12 ale powinniśmy pamiętać, że często są to chwyty marketingowe, a więc w kolejnych latach cena ta zwykle wzrasta do kilkudziesięciu złotych za rok użytkowania domeny albo oferta promocyjna jest powiązana z wykupem innej usługi. Kolejny krok to ustawienie przekierowania z innych domen. I tu PRZEKIEROWANIE jedno zdanie wyjaśnienia, do czego może służyć przekierowanie. Ktoś, kto szuka naszej strony www, zostanie na nią skierowany niezależnie od tego, której wykupionej przez nas domeny użyje. W ustawieniu przekierowania pomoże nam firma prowadząca hosting. Hosting to udostępnienie przez dostawców usług internetowych HOSTING na swoich serwerach miejsca dla serwisów www, kont pocztowych, telewizji internetowej itp. Hosting serwisów www określany jest jako web hosting. Pisząc o web hostingu, dla uproszczenia będę używał nazwy hosting, chyba że zaznaczę, że jest inaczej. Hosting zapewniają często jako usługę dodatkową firmy rejestrujące domeny. Wtedy należy odróżnić koszt rejestracji od kosztu hostingu domeny, a tym bardziej od kosztów przygotowania strony czy też jej pozycjonowania. O ile jednak z rejestracją domeny nie warto zwlekać, o tyle z wyborem firmy hostingowej można się wstrzymać. Zwykle bowiem firmy, które przygotowują strony, zapewniają tak zwany darmowy hosting. 11

13 Społeczności internetowe Czym są społeczności internetowe? Jak wykorzystać czat, listy dyskusyjne, fora dyskusyjne, wirtualne światy? Jak blog może wpłynąć na naszą działalność polityczną? Czym są serwisy społecznościowe i jakie wyróżniamy ich rodzaje? Jakie działania można podejmować w ramach serwisów społecznościowych? Jak wybrać właściwy serwis? Jak stworzyć w serwisie społecznościowym profil i jak nim zarządzać? Czym są systemy mądrego głosowania? Jak blog może wpłynąć na naszą działalność polityczną Blog 29 to rodzaj dziennika internetowego, w którym autor dokonuje datowanych wpisów. Na blogu można umieścić linki (do innych blogów lub stron www), tworzyć archiwum wpisów oraz umożliwić czytelnikom zamieszczanie komentarzy 30. Elementem bloga może być zatem forum, na którym użytkownicy komentują określony wpis. 29 Pełna nazwa weblog (ang.) powstała z połączenia słów web (sieć) i log (zapis). W wolnym tłumaczeniu oznacza to sieciowy zapis. 30 W ostatnim czasie ukazało się na ten temat kilka publikacji: od książek o ambicjach naukowych (G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności, Wolters Kluwer Polska, Kraków Warszawa 2008) po lżejsze pozycje (A. Gr. McLeod, Blogi od A do sławy i pieniędzy, Złote Myśli, Gliwice 2008). 12

14 W marketingu politycznym blogi służą autopromocji polityka lub organizacji politycznej. Stanowią narzędzie pozwalające dotrzeć do wyborców bezpośrednio lub pośrednio za pośrednictwem dziennikarzy 31. Powinniśmy rozróżniać blogi polityków od blogów politycznych. Każdy blog prowadzony przez polityka i dotyczący polityki jest blogiem politycznym, ale blogi polityczne mogą prowadzić również dziennikarze i eksperci; może to robić w zasadzie każdy, kto pisze na tematy polityczne 32. Blog polityka, posła Zbigniewa Girzyńskiego Zrzut ekranu ( ) Blog polityczny Łukasza Warzechy, komentatora dziennika Fakt Zrzut ekranu ( ) 31 M. Jeziński, Funkcje blogów politycznych, w: Nowe Media i Polityka, Internet, Demokracja, kampanie wyborcze, pod red. M. Jezińskiego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2009, s T. Gajowniczek, Polskie blogi jako forma dyskursu politycznego próba analizy zjawiska, [w:] Nowe Media i Polityka, Internet, Demokracja, kampanie wyborcze, pod red. M. Jezińskiego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2009, s

15 Blog umożliwia prowadzenie wielu działań. Wymienię niektóre z nich 33. Tworzenie i publikacja wpisów Wpisy są publikowane chronologicznie. Na blogu prowadzonym przez polityka powinny być dokonywane w miarę systematycznie, przynajmniej raz, dwa razy w tygodniu. Komentowanie Funkcja umożliwiająca użytkownikom komentowanie wpisów. Blogi polityków są narażone na agresywne ataki, dlatego potrzebna jest stała moderacja. Moderację musimy jednak odróżniać od cenzury: o ile dopuszczalne jest usuwanie obraźliwych wpisów, o tyle trudno sobie wyobrazić pełną cenzurę polegającą na usuwaniu każdego negatywnego komentarza. Bardziej pożądana jest merytoryczna polemika z adwersarzem, oczywiście jeśli adwersarz przestrzega regulaminu bloga. Komentarze do wpisu na blogu deputowanego do PE Marka Siwca Zrzut ekranu ( ) Na podstawie książki G. Mazurka, Blogi i wirtualne społeczności, Wolters Kluwer Polska, Kraków Warszawa 2008, s

16 Trackbacking Funkcja umożliwiająca śledzenie w blogosferze reakcji na opublikowane wpisy. Dzięki tej aplikacji pod wpisem będą się pojawiać odnośniki do stron, które cytują konkretny wątek. Daje to możliwość pełnego monitoringu komentarzy. Permalink Odnośnik bezpośredni zawierający adres URL (zapisany według ujednoliconego formatu adresowania) dla każdego wpisu. Kliknięcie na ten odnośnik przenosi użytkownika na stronę bloga zawierającą konkretny wątek, a więc odsyła czytelnika do poszczególnych treści, a nie tylko do strony głównej bloga. Archiwum Zbiór starych wpisów, które nie są już widoczne na stronie głównej. Zainteresowany tym użytkownik może śledzić wpisy od początku istnienia bloga. Archiwum może być zorganizowane za pomocą obiektu o nazwie kalendarz 34. Ważne jest, żeby mogło być przeszukiwane za pomocą wyszukiwarki. Wyszukiwarka Służy do przeszukiwania zawartości bloga, zwykle jest usytuowana w prawym górnym rogu. O autorze Pozwala umieścić krótkie dossier lub charakterystykę autora. 34 A.Gr. McLeod, Blogi od A do sławy i pieniędzy, Złote Myśli, Gliwice 2008, s

17 Blog deputowanej do PE Lidii Geringer de Oedenberg Zrzut ekranu ( ) 16 Dane kontaktowe Umieszcza się je w odrębnej zakładce lub w dziale o autorze. Linki wewnętrzne Znajdują się w górnym menu, prawym lub lewym, usytuowane tak, aby użytkownik mógł je odnaleźć intuicyjnie. Dotyczą takich działów, jak o autorze albo dane kontaktowe. Linki zewnętrzne Odnośniki do stron polecanych przez autora bloga. Politycy w swoich blogach politycznych często zamieszczają linki do stron macierzystych partii lub organizacji, z którymi są związani. Tagi Kluczowe hasła charakteryzujące dany wpis do bloga, umieszczane pod wpisem lub obok wpisu, które ułatwiają pracę robotom (programom) skanującym, dzięki czemu odnalezienie bloga w cyberprzestrzeni jest prostsze. Takie rozwiązanie zawierają na przykład blogi w salonie24.pl.

18 Podcasting Polega na tworzeniu plików dźwiękowych w najpopularniejszym formacie MP3 i dodawaniu ich do bloga, co czyni blog bardziej multimedialnym. W wypadku blogów politycznych jest to rzadziej spotykane rozwiązanie. Blog polityka powinien odpowiadać określonym kryteriom. CECHY BLOGA POLITYKA Po pierwsze, ma mieć wyraźny profil (określoną tematykę). Nie będziemy się spodziewać, że polityk poprowadzi specjalistyczny blog dla akwarystów; będziemy oczekiwać treści politycznych, a zwłaszcza komentarzy i analiz dotyczących bieżącej sytuacji politycznej. Po drugie, ma mieć nazwę dostosowaną do charakteru bloga i jego użytkownika, dobrą i jednocześnie chwytliwą ( poletko Pana P. tak nazywa się blog Janusza Palikota); często jednak politycy rezygnują z nazwy (tak zrobili Janusz Korwin -Mikke i Ryszard Czarnecki). Po trzecie, ma być wiarygodny. Blogi polityków są cennym źródłem informacji dla dziennikarzy, którzy chętnie się na nie powołują i chętnie je cytują; niewątpliwie zwiększa to zasięg oddziaływania blogów, a co za tym idzie, ich popularność. Tracą one jednak na wiarygodności, jeśli powtarzają niesprawdzone informacje, które trzeba później dementować. Po czwarte, ma mieć wartość dodaną, coś, co stanowi wartość dodatkową i odróżnia dany blog, w sensie pozytywnym, od innych. Z punktu widzenia dziennikarzy wartością dodaną są informacje z pierwszej ręki. Od polityka oczekują oni nie tylko analizy informacji ogólnie dostępnych w mediach, ale wiadomości od kuchni. Po piąte, ma być aktualny. Najbardziej popularne blogi polityków to te, w których wpisy są zamieszczane przynajmniej kilka razy w tygodniu. Po szóste, ma być interaktywny. Polityk powinien odpowiadać w blogu na komentarze przynajmniej niektórych użytkowników. Zaniedbanie interaktywności to częsty grzech polityków. Po siódme, ma mieć profesjonalny wygląd. Trzeba zadbać o poprawność języka wpisów (bez błędów ortograficznych, literowych, gramatycznych i składniowych), o atrakcyjną grafikę i odpowiednią czcionkę. Przygotowując blog, musimy pamiętać o kilku podstawowych elementach. PRZYGOTOWANIE BLOGA Cel Przede wszystkim ustalmy cel, który chcemy osiągnąć przez jego prowadzenie. Czy będzie to promocja wewnątrzśrodowiskowa, tworzenie wizerunku wśród wyborców, a może wśród dziennikarzy? 17

19 Grupa docelowa Następnie określmy grupę docelową. Blogi polityków mogą być kierowane bezpośrednio do wyborców, ale znani politycy coraz częściej chcą dotrzeć dzięki nim do dziennikarzy lub do swojego środowiska politycznego. Tematyka Określmy tematykę, zastanówmy się nad tym, w jakim stopniu blog ma prezentować program polityczny, komentować bieżące wydarzenia. A może ma być miejscem polemiki z przeciwnikami politycznymi? Redakcja Zaplanujmy proces redakcyjny. Już na początku trzeba wiedzieć, czy blog będzie prowadzony samodzielnie, czy też z pomocą asystenta lub innej wyznaczonej do tego osoby. Zakres pomocy może obejmować proces redakcyjny, a nawet, co jest typowe dla liderów partyjnych, ghostwriting, czyli pisanie za polityków, którzy decydują jedynie o tematach i głównych tezach poszczególnych wpisów. Masa krytyczna Aby rozpocząć prowadzenie bloga, trzeba mieć przynajmniej kilka gotowych wpisów i tyle samo dodatkowych pomysłów na następne teksty (masa krytyczna). Inaczej blog może szybko umrzeć naturalną śmiercią. PROMOCJA BLOGA Samo założenie bloga jest łatwe. Wybieramy po prostu jedną z proponujących taką opcję stron internetowych, na której chcemy go prowadzić. Do najbardziej znanych należą między innymi: Następnie postępujemy zgodnie ze wskazówkami wyświetlanymi na stronie. Pamiętamy oczywiście o zaplanowaniu promocji bloga ogólne zasady pozostają bez zmian, co więcej, do promocji bloga możemy zastosować niektóre metody reklamy strony internetowej. O istnieniu bloga przede wszystkim powinni wiedzieć wyborcy i dziennikarze. Wobec tego na stronie internetowej umieszczamy link do bloga, włączamy informacje o blogu do wszystkich materiałów wyborczych, wizerunkowych i prasowych, mówimy o nim przy okazji spotkań z wyborcami, wywiadów i innych rozmów z dziennikarzami, informujemy o istnieniu bloga wszystkich interesariuszy. 18

20 Komunikacja w Internecie Jak przygotować bazę danych? Jakie zasady obowiązują w korespondencji elektronicznej? Jak przygotować biuletyn internetowy? Jak w kampanii wyborczej wykorzystać technologie mobilne? Jaka forma reklamy internetowej jest najskuteczniejsza? Co to jest marketing wirusowy i jak działa? Jakie zasady obowiązują w korespondencji elektronicznej Korespondencja elektroniczna (e -mail) spełnia podobną funkcję jak tradycyjne listy, ale jest szybsza, łatwa w rozsyłaniu i tania. To niestety sprawia, że każdy adresat codziennie otrzymuje od różnych nadawców, którzy walczą o jego uwagę, wiele e -maili 49. W konsekwencji uruchamiamy mechanizmy obronne. Niektóre wiadomości w ogóle nie trafią do adresata, gdyż zostaną zatrzymane przez tak zwane filtry antyspamowe lub trafią do folderu Spam, gdzie są gromadzone niechciane e -maile. Dzieje się tak z masowym spamem wysyłanym do milionów adresatów, ale może też dotyczyć prywatnego e -maila, jeśli wiadomość będzie zawierała w tytule i tekście elektronicznego listu lub w adresie nadawcy treści zakwalifikowane jako niechciane. Przygotowanie e -maila Jeśli chcemy, żeby nasz e -mail trafił do adresata, a nie do folderu Spam, to powinniśmy unikać umieszczania w nim zbyt wielkiej liczby elementów graficznych (nie mogą one stanowić więcej niż 10% zawartości listu); tytułów 49 J. Wrycza -Bekier, Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu, Helion, Gliwice