Łatwiej zmienić kategorię niż własną organizację. Pion Marketingu i Komunikacji PKO Banku Polskiego

Transkrypt

1 Łatwiej zmienić kategorię niż własną organizację Pion Marketingu i Komunikacji PKO Banku Polskiego

2 PKO Bank Polski to zdecydowany lider kategorii Jest bezdyskusyjne, że PKO Bank 9 mln klientów detalicznych 1,7 mln klientów mobilnych (2 kw r.) Polski wyprzedza swoją konkurencję o dwie długości. 430 tys. klientów MŚP 14 tys. klientów korporacyjnych Liczba klientów detalicznych 1277 oddziałów 881 agencji 7,5 mln kart bankowych 9 mln 3196 bankomatów 5,1 mln 5 mln 4,3 mln 4,1 mln PKO Bank Polski Pekao mbank BZ WBK ING BSK Źródło: PKO Bank Polski 2

3 to także najsilniejsza marka ING Bank Śląski PKO Bank Polski PKO jest najjaśniejszą gwiazdą polskiej bankowości. To obecnie najlepiej rozpoznawalna marka w kategorii. ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA SKOK Raiffeisen Polbank Orange Finanse Eurobank Bank Pocztowy Alior Bank Getin Bank Citi Handlowy T-Mobile Usługi Bankowe PEKAO SA Bank Millennium Credit Agricole BZ WBK Bank BGŻ BNP Paribas Inteligo mbank Nie wiem nic o tym banku ZNAJOMOŚĆ SUBIEKTYWNA 0 10 Wiem niemal wszystko o tym banku Źródło: Raport Brand Essence PKO Bank Polski 4p Research Mix 3

4 Świadomość wielkości nie przesłania nam jednak rzeczywistości i wyzwań stojących przed marką Wyzwaniem jest pozycja marki PKO w najmłodszych grupach wiekowych oraz słabsze kojarzenie banku z ofertą dla firm. Kondycja marki w grupach wiekowych W przypadku firm bolączką pozostaje słabsze kojarzenie banku z segmentem. MSP: Wizerunek PKO vs. konkurencja 100% Znajomość subiektywna Dostępność Przywiązanie Wyróżnialność Opinia Zaufanie Sympatia Znajomość subiektywna Dostępność Przywiązanie Wyróżnialność Opinia Zaufanie Sympatia ,87 7,42 4,78 6,12 6,46 6,83 5, ,88 7,28 4,54 5,99 6,43 6,87 5, ,43 7,30 4,96 6,29 6,72 7,31 6, % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% PKO Bank Polski Małe kolejki Dba o interes własny i klienta Działa szybko Docenia wieloletnich klientów Profesjonalny Wygodny Oszczędzasz czas Sprawny Podchodzi indywidualnie Bezpieczne pieniądze Uczciwy Partnerski Nienachalna obsługa Uprzejmi pracownicy Kompetentni pracownicy Wygodny Docenia stałych klientów Traktuje indywidualnie Nowe udogodnienia Zależy mu na zadowoleniu klientów Nie zawiedzie Wyniki najlepszego banku na danym wymiarze Klient masowy 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Źródło: Raport Brand Essence PKO Bank Polski 4p Research Mix 4

5 Szczególnie w kontekście ambitnej wizji rozwoju Misja marki obliguje nas do działania. wiodący w obszarze produktów finansowych i usług dodanych Rozszerzenie modelu biznesowego Blisko klienta dopasowany do potrzeb Twoich i Twojego biznesu Satysfakcja klienta oraz budowanie trwałych relacji innowacyjny dla klientów i dla polskiej gospodarki Innowacje i technologie Doskonałość dystrybucyjna dostępny zawsze i wszędzie, gdzie tego potrzebujesz mają być główną siłą napędową wzrostu PKO. Nowoczesna organizacja Sprawność operacyjna otwarty i dynamiczny, przyjazny i atrakcyjny jako pracodawca rosnący stabilnie dzięki efektywnym procesom wewnętrznym Misja marki: WSPIERAMY ROZWÓJ POLSKI I POLAKÓW 5

6 PKO ma być bankiem, który wspiera Polaków, rozumie ich i odpowiada na ich potrzeby. 6

7 Wyzwanie Realizacja wizji marki wiązała się z wdrożeniem nowego podejścia do procesu planowania działań marketingowych Nastawienie marki na relacyjność przełożyło się na segmentowe podejście do komunikacji Stworzyliśmy dedykowane formaty komunikacyjne pod kluczowe segmenty klientów. W 2017 kluczowymi segmentami był segment Młodzi i segment MŚP 7

8 Młodzi oczekują, by banki za nimi nadążały Segment Młodzi 8

9 Co zrobiliśmy? Składowe formatu komunikacji Weszliśmy do ich świata INSIGHT INTERNET INFLUENCERZY BENEFITY DODATKOWE Albo mnie ktoś rozumie i traktuje poważnie, albo tylko udaje i ściemnia. Młodzi często są bezkompromisowi i jednoznaczni w swoich sądach. Oczekują zrozumienia i poważnego traktowania tak na poziomie oferty, jak i samej komunikacji Postawiliśmy na optymalny kanał komunikacji z młodymi Jesteśmy w świecie młodych, mówimy do nich ich językiem Dajemy im to czego potrzebują: bilety do kina, zaproszenia na Restaurant Week Polska, money back za stołowanie się na mieście zaczęliśmy mówić ich językiem 9

10 Młodzi docenili zmianę podejścia do komunikacji W komunikacji spraw bankowych widziałem inne podejście niż dotychczas. Inne podejście do indywidualnego klienta. Korzystającyj z banków Wyróżnia się na tle innych reklam, interesuje od samego początku tej sondy ulicznej. Korzystający z banków Jest bardzo zaskakująca, długa, ciekawie zrobiona. Korzystający z banków Źródło: PKO Bank Polski, TNS 10

11 Co potwierdziły wyniki sprzedażowe Po pierwszej odsłonie formatu zanotowaliśmy wzrost sprzedaży Skala wzrostu sprzedaży Konta dla Młodych : 2016 r. vs 2015 r. Okres kampanii, średni wzrost sprzedaży +46% r/r o 48% r/r 128,8% 140,4% 130,2% 109,9% 133,5% 129,6% 102,8% 121,9% 155,3% 140,5% 108,5% 133,2% styczeń luty marzec kwiecień maj czerwiec lipiec sierpień wrzesień październik listopad grudzień skala wzrostu Źródło: PKO Bank Polski 11

12 Przedsiębiorcy oczekują, że bank będzie traktował ich po partnersku Segment MŚP 12

13 Co zrobiliśmy? Składowe formatu komunikacji Pokazaliśmy, że ich rozumiemy INSIGHT MEDIA BENEFITY DODATKOWE Dziś wiele firm komunikuje, że jest partnerem dla przedsiębiorców, natomiast niewiele z nich wychodzi poza deklaracje Docieramy do przedsiębiorców tam, gdzie oni realnie są, z dopasowaną do ich potrzeb ofertą Dajemy im to, czego potrzebują: Dzień Dobry Biznes, unikalne produkty: konto firmowe z darmowym dostępem do internetu, platforma VAS... i potrafimy na potrzeby odpowiedzieć ofertą Źródło: Raport Brand Essence PKO Bank Polski 4p Research Mix 13

14 Przedsiębiorcy dostrzegli zmianę w naszym podejściu do komunikacji Podoba mi się ta reklama jest - przyjemna, wpadająca w ucho. Planujący otworzyć własną działalność Bardzo zabawna, ciekawa reklama, podoba mi się jej styl, jest wyróżniający na tle innych reklam. Firmy zatrudniające do 9 pracowników Widziałem ją wcześniej w telewizji i mi się spodobała, jest ciekawa i mówi o osobach w moim wieku, budzi moje zainteresowanie. Jednoosobowa działalność Źródło: PKO Bank Polski, TNS 14

15 i chętnie zaangażowali się w nasze działania Bardzo ciekawe spotkanie. Najbardziej pozytywnie zaskoczyło mnie, że bank na siłę nie wciskał swoich produktów. Dzień Dobry Biznes Lokalne spotkania warsztatowe z przedsiębiorcami Dobre spotkanie. Wreszcie ktoś uporządkował moją wiedzę w temacie sposobów efektywnego dotarcia do klienta. Nikt wcześniej takiego spotkania dla przedsiębiorców w Piotrkowie Trybunalskim nie organizował. Połączenie wykładu z dyskusją oceniam bardzo pozytywnie. Bo teoria jest ważna, ale ważniejsza jest możliwość zadania konkretnych pytań. Opinie klientów banku po spotkaniach. Źródło: PKO Bank Polski 15

16 Zamiast planować WIELKIE zmiany, lepiej sukcesywnie wdrażać MAŁE 16

17 Zmieniliśmy model zarządzania procesem Marketing Produkt Marketing Produkt KLIENT Sprzedaż Sprzedaż Doświadczenie klienta W procesie planowania kampanii marketing zajmuje centralną pozycję. Już nie tylko odpowiada na briefy od biznesu, ale także za proces planowania komunikacji w organizacji. 17

18 Efekty Mała zmiana w organizacji, wpłynęła na jakość reklam. Pozytywny wpływ poszczególnych reklam na wizerunek PKO Banku Polskiego Klienci docenili, że mówimy do nich, o nich. 24% 22% 18% 18% 23% 16% 23% 22% 31% 14% 27% 29% 22% 16% 24% 28% 15% 26% 28% 25% 44% 32% 26% 43% Wypieki Nos Mgnienie Kamień Łza Endorfiny Pozytywny wpływ na wizerunek Banku Myśli Palec Fantazja Kręgosłup Oszczędzanie Staw PG Nos Pamięć Jesień IKO Stopa PG Pokój Rodzina Konto dla Młodych Konto Firmowe PG Na Święta Konto dla młodych Walentynki Organizm, średnia Szymon Majewski, średnia Przed Szymonem, średnia Źródło: PKO Bank Polski, TNS 18

19 Efekty PKO BANK POLSKI DLA MŁODYCH Najbardziej cieszy nas jednak, że to młodzi najchętniej wybierają PKO 50% Ponad połowę nowych ROR-ów otwieramy dla osób młodych poniżej 26. r.ż. co 20 sekund młodzi do 26. r.ż. otwierają konto w PKO Banku Polskim 1,1 mln prowadzonych kont dla osób do 26. r.ż. 19

20 Pion Marketingu i Komunikacji PKO Banku Polskiego Marketing i Komunikacja w PKO Banku Polskim tworzą - jeden departament Biuro Komunikacji Marketingowej Departament Komunikacji Korporacyjnej i cztery biura Marketing Biuro Strategii i Segmentacji Marketingowej 360 Biuro Jakości Biuro Zarządzania Marką 20

21 Pion Marketingu i Komunikacji PKO Banku Polskiego 1 DEPARTAMENT 4 BIURA 121 osób 86 kobiet 34 mężczyzn 49 ekspertów miesięcy łączny staż pracowników 40 lat średnia wieku 24 lata najmłodsza osoba 64 lata najstarsza osoba 29 lat najdłuższy staż 94 magistrów 1194 lata łączny staż pracowników 12 liczba awansów w ciągu roku 11 biur lokalnych 21

22 Potwierdzenie danych PKO Bank Polski Piotr Podstawek: TNS Agata Gutkowska: 4P RESEARCH MIX Małgorzata Olszewska: 22

23