AGENDA KILKA ZDAŃ O SEGMENTACJI PRAKTYCZNE DOŚWIADCZENIA PRZYKŁADY WYNIKÓW BADAŃ PODSUMOWANIE

Transkrypt

1 SEGMENTACJA DLA OPORNYCH PRAKTYCZNE SPOSOBY ZARZĄDZANIA PROFILAMI KLIENTÓW Michał Twórz Biuro Koordynatora Krajowego EuroVelo na Polskę Północną Gdańsk, 3 marca 2014 r.

2 AGENDA KILKA ZDAŃ O SEGMENTACJI PRAKTYCZNE DOŚWIADCZENIA PRZYKŁADY WYNIKÓW BADAŃ PODSUMOWANIE

3 KILKA ZDAŃ O SEGMENTACJI

4 SEGMENTACJA RYNKU - DEFINICJA procedura dokonania podziału rynku na WZGLĘDNIE JEDNORODNE GRUPY KLIENTÓW, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego NAPRZECIW ICH POTRZEBOM, a w konsekwencji UZYSKANIA PRZEWAGI RYNKOWEJ. Umożliwia to określenie jak LICZNE SĄ GRUPY tworzące poszczególne rynki cząstkowe i JAKĄ SIŁĄ NABYWCZĄ dysponuje każdy z nich

5 KIM JEST NASZ KLIENT? CZEGO POTRZEBUJE?? JAKIEJ OFERTY? JAK SKUTECZNIE DO NIEGO DOTRZEĆ?

6 CEL SEGMENTACJI Chcąc uniknąć kosztów związanych z marketingiem na miarę każdego klienta należy starać się dzielić rynek na jednolite segmenty Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami ANALIZA STRUKTURY RYNKU czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą POZYCJONOWANIE USŁUG I PRODUKTÓW czyli nadanie im, w odbiorze klientów, wyróżniających atutów względem konkurentów

7 KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU SEGMENTACJA BEHAWIORALNA SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA

8 ETAPY SEGMENTACJI RYNKU ETAP BADAŃ ETAP ANALIZY ETAP PROFILOWANIA prowadzane są nieformalne wywiady z klientami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań stosowana jest analiza czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane każda grupa jest profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych i kryteriów geograficznych przygotowywane są kwestionariusze, które kieruje się do wybranej grupy klientów następnie stosuje się analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.

9 PRAKTYCZNE DOŚWIADCZENIA

10 SPORT BUSINESS INTELLIGENCE ( SBI ) WSPÓŁPRACA METODA CELE BADANIA ANKIETOWE TECHNOLOGIA POZNANIE KLIENTÓW I ICH POTRZEB POPRAWA JAKOŚCI WYDARZENIA

11 SBI METODOLOGIA DANE WYNIKI UŻYTECZNOŚĆ ZBIERANE W TRAKCIE WYDARZENIA ( on line) DOSTĘPNE W TRAKCIE WYDARZENIA ( on line) WIEDZA DLA ORGANIZATORÓW UŁATWIENIE PROCESU PLANOWANIA

12 SBI - TECHNOLOGIA

13 SBI - RODZAJE KWESTIONARIUSZY 1 BADANIE PERCEPCJI BRANDU 2 BADANIE PROFILU UCZESTNIKA WG ZARZĄDZANIA WARTOŚCIAMI

14 ZESPOŁY ANKIETERÓW

15 WYBÓR RÓŻNYCH WYDARZEŃ 1/2

16 WYBÓR RÓŻNYCH WYDARZEŃ 2/2 Turyści - gastronomia Turyści - kibice Turyści - zakupy PODZIAŁ RYNKU WEDŁUG OKREŚLONYCH KRYTERIÓW Turyści - biznes NA JEDNORODNE GRUPY KLIENTÓW O PODOBNYCH POTRZEBACH I OCZEKIWANIACH Turyści - kultura

17 PRZYKŁADY WYNIKÓW BADAŃ

18 PRZYKŁADY BADAŃ 10. Edycja Międzynarodowych Targów Kolejowych TRAKO

19 TRAKO PROFIL UCZESTNIKA TARGÓW KOLEJOWYCH Mężczyzna, Osoba poniżej 33 roku życia, Gdańszczanin, Wykształcenie wyższe, Pracownik średniego szczebla, Osoba przybyła samochodem Główny motyw przybycia: ciekawość Źródło informacji: znajomi Pierwsza obecność na targach Osoba życzliwa i hedonistyczna, ale nie władcza ani konformistyczna

20 TRAKO OCENA JAKOŚCI WYDARZENIA liczba i dostępność parkingów poziom bezpieczeństwa podczas Targów liczba i dostępność punktów gastronomicznych liczba i dostępność toalet oznakowanie dojazdu na Targi ranga imprezy formularz rejestracyjny uprzejmość i kompetencje organizatorów Targów strona strona 3,6 4,1 5,2 4,2 4,5 4,7 5,3 4,3 4,9 4,0 Ocena od 1 do OCENA WYDARZENIA: JAKOŚĆ SERWISU INTERNETOWEGO TO NAJGORZEJ OCENIANY ELEMENT

21 TRAKO POSTRZEGANIE MARKI TARGÓW KOLEJOWYCH 4,5 4,4 4,5 3,0 3,2 3,4 3,6 3,7 3,6 3,7 4,0 3,2 3,3 3,6 3,9 4,2 3,6 3,2 3,1 3,2 3,4 3,8 3,5 3,3 2,8 2,9 2,7 2,5 2,4 2,3 2,4 2,4 2,5 2,6 2,9 2,8 2,7 2,9 2,2 ekscytacja uczciwość tolerancja ekologia wyzwolenie kreatywność stanowczość innowacyjność przyjemność popularność ambicja siła zamożność zdrowie bezpieczeństwo uprzejmość posłuszeństwo tradycja lojalność indywidualność trendy zabawa niedrogi międzynarodowy efektywność zmienność kuszący moda barwny młodość konserwatyzm powaga drogi nieudolność dorosłość słabość nudna rutyna formalność Ocena od 1 do 6 ATRYBUTY WYDARZENIA: TRADYCJA, BEZPIECZEŃSTWO, POPULARNOŚĆ

22 PORÓWNANIE BADANYCH WYDARZEŃ

23 BEZPIECZEŃSTWO Piłka siatkowa - ME 2013 Piłka ręczna - Ak. A. Siódmiaka Maraton Rolkarski Ciclovia AmberExpo Bieg Niepodległości Lechia - Górnik (kibice) Lechia - Metalist (VIP) Lechia - Lech (VIP) Lechia - Lech (kibice) Lechia - Lech (Galeria Bałtycka) Lechia - Lech (Multikino) Targi TRAKO Targi URODA Targi Gra i Zabawa 2,7 4,5 3,9 3,5 4,7 4,3 4,0 4,0 3,9 4,4 4,1 4,4 4,2 3,7 Ocena od 1 do ,7 najwyższa: Ciclovia AmberExpo 2,7 najniższa: Lechia Lech (Multikino) DANA DZIEDZINA CZASU WOLNEGO KOJARZĄCA SIĘ UCZESTNIKOWI WYDARZENIA

24 EKOLOGIA Piłka siatkowa - ME 2013 Piłka ręczna - Ak. A. Siódmiaka Maraton Rolkarski Ciclovia AmberExpo Bieg Niepodległości Lechia - Górnik (kibice) Lechia - Metalist (VIP) Lechia - Lech (VIP) Lechia - Lech (kibice) Lechia - Lech (Galeria Bałtycka) Lechia - Lech (Multikino) Targi TRAKO Targi URODA Targi Gra i Zabawa 2,3 2,8 3,4 2,6 2,1 3,6 3,2 2,2 3,4 3,9 3,2 4,7 4,5 5,1 Ocena od 1 do ,1 najwyższa: Maraton Rolkarski 2,1 najniższa: Lechia -Lech ( VIP ) DANA DZIEDZINA CZASU WOLNEGO KOJARZĄCA SIĘ UCZESTNIKOWI WYDARZENIA

25 ZABAWA Piłka siatkowa - ME 2013 Piłka ręczna - Ak. A. Siódmiaka Maraton Rolkarski Ciclovia AmberExpo Bieg Niepodległości Lechia - Górnik (kibice) Lechia - Metalist (VIP) Lechia - Lech (VIP) Lechia - Lech (kibice) Lechia - Lech (Galeria Bałtycka) Lechia - Lech (Multikino) Targi TRAKO Targi URODA Targi Gra i Zabawa 3,4 5,6 4,6 4,4 4,2 4,3 5,0 5,1 4,9 5,2 4,4 4,5 4,9 4,9 Ocena od 1 do 6 5,6 najwyższa: Piłka siatkowa ME ,4 najniższa: Targi TRAKO DANA DZIEDZINA CZASU WOLNEGO KOJARZĄCA SIĘ UCZESTNIKOWI WYDARZENIA

26 SIATKÓWKA WARTOŚCI UCZESTNIKA Życzliwość to wartość w największym stopniu łącząca KIBICÓW SIATKÓWKI Bezpieczeństwo Konformizm Tradycja Życzliwość Uniwersalizm Samorealizacja Aktywność Ocena od 1 do 4 Hedonizm Sukces Władza 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 3,9 najwyższa: Życzliwość 2,2 najniższa: Sukces WARTOŚCI POSTRZEGANE PRZEZ UCZESTNIKA WYDARZENIA

27 TRAKO WARTOŚCI UCZESTNIKA Dla Gości TARGÓW TRAKO władza nie jest najważniejszym aspektem Bezpieczeństwo Konformizm Tradycja Życzliwość Uniwersalizm Samorealizacja Aktywność Ocena od 1 do 4 Hedonizm Sukces Władza 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 3,7 najwyższa: Życzliwość 2,2 najniższa: Władza WARTOŚCI POSTRZEGANE PRZEZ UCZESTNIKA WYDARZENIA

28 PODSUMOWANIE

29 PROSTOTA ROZWIĄZAŃ

30 KORZYŚCI DLA KLIENTÓW ANALIZA ZROZUMIENIE DZIAŁANIE POTRZEBY, OCZEKIWANIA I SATYSFAKCJA KLIENTÓW POZNANIE MOTYWACJI I WARTOŚCI KLIENTÓW ORAZ WIZERUNKU WYDARZENIA ZACHĘCENIE DO WZIĘCIA UDZIAŁU W KOLEJNYCH WYDARZENIACH

31 KORZYŚCI DLA USŁUGODAWCÓW ANALIZA PLANOWANIE ORGANIZOWANIE OKREŚLENIE CZYNNIKÓW SUKCESU PROJEKTOWANIE STRATEGII POPRAWA JAKOŚCI WYDARZENIA WZMOCNIENIE ATUTÓW WYDARZENIA PROFESJONALNA ORGANIZACJA

32 NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI SEGMENTACJA IDENTYFIKACJA GRUP KLIENTÓW BUSINESS INTELLIGENCE PROPONOWANA METODA SEGMENTACJI DOKONYWANIE PODZIAŁU RYNKU PRZYNOSI KORZYŚCI ZARÓWNO USŁUGODAWCOM, JAK I SAMYM KLIENTOM

33 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ Michał Twórz