Skuteczność i efektywność edukacyjno promocyjnej kampanii medialnej: Nie zaśmiecaj swojego sumienia. PBS DGA Sp. z o.o.

Transkrypt

1 RAPORT Wyniki badania Skuteczność i efektywność edukacyjno promocyjnej kampanii medialnej: Nie zaśmiecaj swojego sumienia Opracował: PBS DGA Sp. z o.o. na zamówienie Ministerstwa Środowiska Sopot Warszawa, Październik 2010

2 Spis Treści 1. Streszczenie Abstract Wprowadzenie Opis zastosowanej metodologii Kryterium doboru próby Charakterystyka demograficzna badanej próby Zastosowana technika badawcza i narzędzia Termin realizacji badania Podsumowanie wyników Doświadczenia związane z wywozem/zagospodarowaniem śmieci z gospodarstwa domowego Postępowanie ze śmieciami Korzystanie z usług firm wywożących śmieci Alternatywne sposoby pozbywania się śmieci w gospodarstwie domowym Styczność z osobami wyrzucającymi śmieci na dzikie wysypiska Częstotliwość usuwania śmieci Sortowanie śmieci Skala zjawiska Rodzaj segregowanych odpadów Dostęp to pojemników do sortowania i segregacji śmieci Częstotliwość wywozu posegregowanych śmieci Styczność z osobami niesegregującymi śmieci Spalanie śmieci Spalanie odpadów Rodzaj spalanych odpadów Styczność z osobami palącymi śmieci w domu lub jego okolicy Efektywność kampanii społecznej Nie zaśmiecaj swojego sumienia Podsumowanie Kontakt z reklamami Nie zaśmiecaj swojego sumienia Perswazyjność reklam Nie zaśmiecaj swojego sumienia Ocena reklam Nie zaśmiecaj swojego sumienia Spontaniczna znajomość kampanii Styczność z kampaniami nt. postępowania ze śmieciami

3 Okoliczności zetknięcia się z kampanią nt. postępowania ze śmieciami Hasło z zapamiętanych reklam dotyczących postępowania ze śmieciami Wspomagana znajomość kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia Hasło reklamowe Nie zaśmiecaj swojego sumienia Styczność z hasłem Nie zaśmiecaj swojego sumienia Skojarzenia z hasłem Nie zaśmiecaj swojego sumienia Reklamy radiowe Stop dzikim wysypiskom Znajomość reklamy Emocje wzbudzane przez reklamę Perswazyjność reklamy Nie pal śmieci w domu Znajomość reklamy Emocje wzbudzane przez reklamę Perswazyjność reklamy Segreguj śmieci Znajomość reklamy Emocje wzbudzane przez reklamę Perswazyjność reklamy Ocena reklam radiowych Nie zaśmiecaj swojego sumienia Ogólna ocena reklam radiowych Ocena zrozumiałości reklam radiowych Ocena łatwości zapamiętywania reklam radiowych Ocena oryginalności reklam radiowych Ocena ważności problematyki reklam radiowych Ocena wzbudzania poczucia winy przez reklamy radiowe Ocena zabawności reklam radiowych Ocena skłaniania do zastanowienia przez reklamy radiowe Ocena kontrowersyjności reklam radiowych Ocena wyolbrzymiania problemu przez reklamy radiowe Ocena adekwatności formy przekazu reklam radiowych do problemu Wybór najlepszej reklamy Najbardziej perswazyjna reklama radiowa Najbardziej zrozumiała reklama radiowa

4 7.6. Reklamy telewizyjne znajomość i postrzeganie Stop dzikim wysypiskom Znajomość reklamy Emocje wzbudzane przez reklamę Perswazyjność reklamy Nie pal śmieci w domu Znajomość reklamy Emocje wzbudzane przez reklamę Perswazyjność reklamy Segreguj śmieci Znajomość reklamy Emocje wzbudzane przez reklamę Perswazyjność reklamy Ocena reklam telewizyjnych Stop dzikim wysypiskom Ogólna ocena reklamy Ocena zrozumiałości reklamy Ocena łatwości zapamiętywania reklamy Ocena oryginalności reklamy Ocena ważności problematyki reklamy Ocena wzbudzania poczucia winy przez reklamę Ocena zabawności reklamy Ocena skłaniania do zastanowienia przez reklamę Ocena kontrowersyjności reklamy Ocena wyolbrzymiania problemu przez reklamę Ocena adekwatności formy przekazu reklamy do problemu Nie pal śmieci w domu Ogólna ocena reklamy Ocena zrozumiałości reklamy Ocena łatwości zapamiętywania reklamy Ocena oryginalności reklamy Ocena ważności problematyki reklamy Ocena wzbudzania poczucia winy przez reklamę Ocena zabawności reklamy

5 Ocena skłaniania do zastanowienia przez reklamę Ocena kontrowersyjności reklamy Ocena wyolbrzymiania problemu przez reklamę Ocena adekwatności formy przekazu reklamy do problemu Segreguj śmieci Ogólna ocena reklamy Ocena zrozumiałości reklamy Ocena łatwości zapamiętywania reklamy Ocena oryginalności reklamy Ocena ważności problematyki reklamy Ocena wzbudzania poczucia winy przez reklamę Ocena zabawności reklamy Ocena skłaniania do zastanowienia przez reklamę Ocena kontrowersyjności reklamy Ocena wyolbrzymiania problemu przez reklamę Ocena adekwatności formy przekazu reklamy do problemu Wybór najlepszej reklamy Najbardziej perswazyjna reklama telewizyjna Najbardziej zrozumiała reklama telewizyjna Charakterystyka badanych Częstość słuchania radia Częstość oglądania telewizji Rodzaj zamieszkiwanego budynku Posiadanie gospodarstwa rolnego Średnia wielkość gospodarstwa domowego Wielkość miejscowości Wykształcenie Załączniki Spis źródeł Kwestionariusz

6 1. Streszczenie Niniejsze opracowanie prezentuje wyniki badania zrealizowanego na przełomie września i października 2010 r. Przedmiotem badania jest skuteczność działań komunikacyjnych w telewizji i radiu (I i II kwartał 2010 r.) związanych z ogólnopolską kampanią społeczno edukacyjną Nie zaśmiecaj swojego sumienia. Realizacji projektu dokonała PBS DGA Sp. z o. o. na zlecenie Ministerstwa Środowiska. W badaniu uwzględniono następujące moduły: badanie istniejących zachowań, kontakt z aktywnością reklamową i ich ocenę oraz deklarowane zmiany zachowań. Postawy: Prawie wszystkie badane osoby (95%) deklarują korzystanie z firm wywożących śmieci. Wśród najczęściej wymienianych alternatywnych sposobów pozbywania się odpadów wskazywano ich segregację (43%), spalanie (14%) lub kompostowanie (8%). Respondentki zapytane zostały wprost o to, czy w ich gospodarstwie domowym segreguje się odpady. W ¾ przypadków (74%) odpowiedziały pozytywnie. Częstość segregowania śmieci zdecydowanie wzrasta, jeśli w najbliższej okolicy dostępne są pojemniki do ich segregacji. Do najczęściej sortowanych odpadów należą opakowania szklane i plastikowe cztery na pięć pań deklarujących sortowanie oddziela te materiały wtórne. Niższy jest odsetek deklarujących sortowanie makulatury nieznacznie przekracza połowę badanych (55%), odpady naturalne, mokre sortuje je co piąta z badanych. Trzem na dziesięć badanych kobiet w gospodarstwach domowych zdarza się palić śmieci i inne odpady w domu lub jego okolicy. Kontakt z reklamą i ocena: Wskaźnik znajomości wspomaganej kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia wyniósł 79%, a rozpoznania przynajmniej jednej z reklam wyniósł 66%. Każdy przekaz reklamowy został rozpoznany przez około połowę badanych w przynajmniej jednej z form telewizyjnej lub radiowej. Uzyskano 50% wskaźnik spontanicznych deklaracji o znajomości kampanii promującej zachowania związane z postępowaniem ze śmieciami. Na obecnym etapie kampanii większość z osób deklarujących kontakt z kampanią, nie zapamiętała towarzyszącego jej hasła. Każdy z przekazów został oceniony na podobnym, wysokim poziomie jeśli chodzi o perswazyjność reklamy (średnie 4 4,2 na 5-stopniowej skali). Profile ocen spotów, zarówno telewizyjnych jak i radiowych nie różnią się znacząco, zachowując dobre parametry pod względem zrozumiałości, komunikatywności i łatwości do zapamiętania. Istotna jest akceptacja wagi poruszanego problemu i wywieranego przez nią wpływu. 6

7 Kampania na tym etapie osiągnęła wysokie wskaźniki rozpoznania, nie osiągając jeszcze zapamiętania haseł kampanii przez grupę docelową. Spoty reklamowe zostały dobrze ocenione. W celu utrwalenia przekazu oraz budowy znajomości haseł można kontynuować kampanię poprzez emisję w krótkim okresie skróconych spotów. 7

8 2. Abstract In 2010 Ministry of Environment carries out a nationwide, comprehensive public campaign on waste prevention and its proper handling entitled Keep Your Soul Unpolluted. The target group for carried out activities are women aged years, living in small towns (villages and towns up to 50 thousands inhabitants) with primary, vocational or secondary education. The subject of the study, which results are presented in this paper, is the effectiveness of communication activities in television and radio (Q1 and Q2 2010). The Project commissioned by the Ministry of Environment was performed by PBS DGA Sp. z o. o. The study includes the following modules: a study of existing behaviours, exposure to advertising activities and evaluation of such activities, as well as the declared change in behavior. Attitude. Almost all those surveyed (95%), declared that they used the services of disposal companies. The most often discussed alternative ways of waste disposal included segregation (43%), burning (14%) or composting (8%). The respondents were asked directly whether waste is segregated in their households. In three-fourths of cases (74%) the response was positive. The frequency of waste segregation sharply increases when containers for segregate waste are present in the vicinity. Glass and plastic packaging are among the most frequently segregate waste 4 out of 5 respondents segregate such recyclable waste. Fewer respondents declare that they segregate waste paper - slightly more than half of respondents (55%), natural waste is segregated by every fifth respondent. In households 3 out of 10 women occasionally burn garbage and other waste. Advertising exposure and evaluation: The index of prompted awareness of the campaign amounted to 79%, and the index f recognition of at least one of the advertising form was 66%. Each transmission has been recognized by about half of the respondents in at least one of its forms - TV or radio. 50% rate of spontaneous remembrance of the existence of a campaign to promote attitudes to handling of waste was achieved. At this stage of the campaign the majority of people declaring exposure to the campaign, has not remembered slogans of the campaign. Each message received a similarly high grade in terms of persuasiveness of advertising (average 4 4,2 on a 5-point scale). Evaluation profiles for copies of ads, both television and radio ads, did not differ significantly, maintaining good performance in terms of rationality, communicativeness and ease of remembrancer. It is important to accept the gravity of the problem and its impact. 8

9 The campaign at this stage has achieved high recognition rates without achieving remembrance of slogans of the campaign. Good evaluations of copies of the ads may encourage to continue the campaign in its present form, in order to instil the message and build slogan awareness, and in a longer perspective - to change attitudes. 9

10 3. Wprowadzenie Ministerstwo Środowiska realizuje w 2010 roku ogólnopolską, kompleksową kampanię społeczną na temat zapobiegania powstawaniu odpadów i właściwego z nimi postępowania pt. Nie zaśmiecaj swojego sumienia. Celem działań edukacyjno informacyjnych jest uświadomienie społeczeństwu, jak postępować ze śmieciami poprzez zwrócenie uwagi na takie problemy jak: palenie śmieci w domu, wywożenie śmieci do lasu oraz segregowanie odpadów. Kampania składa się z intensywnych działań reklamowych w telewizji, radiu, prasie, Internecie oraz z działań interaktywnych. Grupą docelową prowadzonych działań są kobiety w wieku lata mieszkające w małych miejscowościach (wsiach i miastach do 50 tys. mieszkańców) z wykształceniem podstawowym, zawodowym lub średnim. Działania komunikacyjne w telewizji i radiu prowadzono w pierwszym i drugim kwartale 2010 r. Spoty reklamowe emitowane były w trzech seriach tematycznych: Nie pal śmieci w domu reklama telewizyjna oraz radiowa o jednakowym przekazie, Segreguj śmieci reklama telewizyjna oraz radiowa o jednakowym przekazie, Stop dzikim wysypiskom reklama telewizyjna oraz radiowa o jednakowym przekazie. PBS DGA Sp. z o. o. na zlecenie Ministerstwa Środowiska przeprowadził badanie dotyczące działań komunikacyjnych w telewizji i radiu. Celem badania jest ocena skuteczności i efektywności medialnej części kampanii reklam w radiu i telewizji, jako stopnia osiągnięcia zakładanych założeń projektu. Główne elementy składowe badania, których wyniki prezentowane są w niniejszym opracowaniu to: 1. Charakterystyka zachowań grupy docelowej w obszarze postępowania z odpadami, 2. Weryfikacja znajomości kampanii oraz jej medialnych elementów. 3. Ocena spotów reklamowych, w tym ocena ich perswazyjności. 10

11 4. Opis zastosowanej metodologii 4.1. Kryterium doboru próby W badaniu zastosowano procedurę wielostopniową, która umożliwiła otrzymanie reprezentatywnej próby losowej kobiet w wieku lata, z wykształceniem podstawowym, zawodowym i średnim, zamieszkujących wsie oraz miasta do 50 tys. mieszkańców. W tym celu zastosowano schemat losowania warstwowego, wielostopniowego. Pierwszy etap doboru stanowiło losowanie warstwowe proporcjonalne. W tym celu stworzono warstwy terytorialne składające się z 16 województw podzielonych na 3 klasy miejscowości/gmin: 1) wsie (gminy wiejskie i części wiejskie w gminach miejsko-wiejskich), 2) miasta do 20 tys. mieszkańców, 3) miasta tys. mieszkańców. Dla każdej z warstw określona została liczba wywiadów do zrealizowania, wynikająca z wielkości próby i udziału warstwy w populacji, w taki sposób, by liczba wywiadów w warstwie była proporcjonalna do frakcji, jaką dana warstwa stanowi w populacji. Operatem losowania na tym etapie doboru próby był zbiór gmin. Losowanie gmin (rozdział wiązek adresowych w ramach warstwy) odbywało się niezależnie w każdej warstwie, z prawdopodobieństwem proporcjonalnym do badanej populacji gmin. Zastosowany schemat oznacza, iż gmina (wiązka gminna) mogła zostać wylosowana więcej niż 1 raz w gminie mogła być więcej niż jedna wiązka adresowa do zrealizowania. Dodatkowo, proporcjonalnie do szacunków opartych na danych z GUS oraz badań przeprowadzanych przez PBS, określony został rozkład próby (kwoty) uwzględniający wykształcenie oraz grupy wieku. Drugi etap doboru W tym etapie doboru operatem losowania był zbiór adresów. Polegało to na losowaniu bez zwracania adresów punktów startowych w wylosowanych gminach z jednakowym prawdopodobieństwem wyboru. Trzeci etap doboru 11

12 Na tym etapie operatem był zbiór adresów w okolicy wylosowanych punktów startowych. Dobór realizowany był przy pomocy metody random route z wylosowanego punktu startowego. Czwarty etap doboru W ostatnim etapie doboru, operat losowania stanowiły kobiety w wieku lata, z wykształceniem podstawowym, zawodowym lub średnim, mieszkające pod wylosowanym adresem. Dobór respondenta odbywał się przy pomocy metody najbliższych urodzin, z wykorzystaniem kwot na wykształcenie i grupy wieku Charakterystyka demograficzna badanej próby Badanie zostało przeprowadzone na reprezentatywnej próbie 709 kobiet z grupy docelowej działań kampanii społecznej, tj. w wieku lata z małych miasteczek i wsi posiadających wykształcenie podstawowe, zawodowe lub średnie. Struktura uzyskanej próby ukazana jest na poniższych wykresach. Charakterystyka próby Nieznaczną przewagę liczebną mają panie do 39 roku życia stanowiąc 58% badanej próby. W przypadku rozważanych kategorii wykształcenia prawie połowę próby stanowią osoby, które ukończyły szkołę średnią (45%), pozostałą część osoby z wykształceniem podstawowym bądź zawodowym. Osoby z terenów wiejskich stanowią prawie 61% próby, osoby z terenów miejskich 39% badanych. 12

13 Ze względu na niewielkie liczby wywiadów uzyskanych w poszczególnych województwach zagregowano podział geograficzny na trzy regiony, co ukazuje poniższy schemat. Rozproszenie geograficzne próby W dalszej części raportu wyniki ukazywane będą z uwzględnieniem danych demograficznych oraz zagregowanego podziału geograficznego Zastosowana technika badawcza i narzędzia Badanie ilościowe przeprowadzone zostało metodą CAPI Computer Assisted Personal Interviewing. Badania wspomagane komputerowo to: Dowolność formy komunikacji z respondentem opcje wyświetlania pytań i list odpowiedzi mogą być dowolnie dostosowywane do potrzeb i wymagań projektu. Technika CAPI pozwala na pełną multimedialność respondentowi możemy prezentować materiał tekstowy, graficzny, dźwiękowy i filmowy. Uzyskanie danych najwyższej jakości oprogramowanie pozwala na kontrolowanie czasu całego wywiadu, jak i czasu spędzonego przy danym pytaniu lub prezentacji materiałów multimedialnych. Zastosowane skrypty automatycznie i bezbłędnie dochowują wszelkich instrukcji warunkowych, filtrów i reguł. 13

14 Elastyczność w projektowaniu ankiety zastosowanie najbardziej zaawansowanych reguł (przejść), automatyczne rotacje/randomizacje list odpowiedzi, zapisywanie pełnej kolejności udzielania odpowiedzi, zastosowanie specjalistycznych analiz (np. adaptive conjoint), prowadzenie eksperymentów np. przy testach produktów. W projekcie badawczym zastosowano kwestionariusz skonstruowany na podstawie zakresu przedmiotowego przekazanego i opracowanego przez Ministerstwo Środowiska oraz propozycji PBS DGA. Kwestionariusz umieszczono w załączniku do raportu (patrz: 9.2). Przed rozpoczęciem docelowej realizacji badania kwestionariusz poddany został testom zarówno technicznym (poprawność skryptu, działanie filtrów, odtwarzanie plików), jak i merytorycznym (zrozumiała forma i treść pytań, trafność pytań, kolejność pytań) Termin realizacji badania Badanie realizowano w dniach 25 września 6 października 2010 r. 14

15 5. Podsumowanie wyników Jak ukazują wyniki badania, ¾ gospodarstw domowych, do których należą panie z grupy docelowej, sortuje śmieci przed wyrzuceniem, mimo że dostęp do odpowiednich pojemników w najbliższej okolicy ma mniej niż połowa. Do spalania śmieci przyznaje się niespełna 30% respondentek, zaś znajomość osób, które postępują w ten sposób deklaruje 43% pań. Kampania radiowo-telewizyjna prowadzona w ramach działań związanych z ogólnopolską kampanią społeczną Nie zaśmiecaj swojego sumienia osiągnęła wysokie wskaźniki rozpoznania wśród grupy docelowej dwie na trzy panie zadeklarowały, że spotkały się przynajmniej z jedną z reklam. Profile ocen spotów reklamowych nie różnią się znacząco, zachowując dobre parametry pod względem zrozumiałości, komunikatywności i łatwości do zapamiętania. Perswazyjność reklam, wykorzystywanych w trakcie działań kampanii radiowotelewizyjnej, rozumiana jako skłanianie widzów do zmiany konkretnych zachowań związanych z postępowaniem z odpadami oceniona została na podobnym poziomie. Wszystkie reklamy radiowe oceniono pod tym względem niemal identycznie, dopiero wizualizacja zagadnienia na ekranie telewizyjnym nieznacznie zróżnicowała oceny, wskazując na spot Nie pal śmieci w domu jako najbardziej przekonujący do zmiany zachowań. Widoczna jest świadomość oraz akceptacja wagi poruszanego przez kampanię problemu i wywieranego przez nią wpływu akceptacja stwierdzeń reklama zmusza do zastanowienia się, reklama porusza bardzo ważny problem oraz przeciwna postawa wobec sformułowania reklama wyolbrzymia mało ważne problemy. Analizując informacje na temat zachowań związanych z postępowaniem ze śmieciami oraz kontaktu z kampanią widoczne są pewne zależności. Największa różnica występuje w przypadku segregacji śmieci. Wśród pań, które nie miały styczności z kampanią, jedynie dwie na trzy osoby, z którymi rozmawiano (66%), deklarują, że przynajmniej od czasu do czasu sortują śmieci przed ich wyrzuceniem, podczas gdy respondentki, które znały kampanię, zdecydowanie częściej deklarowały taki sposób pozbywania się odpadów (79%). Zestawiając dane techniczne dotyczące realizacji kampanii związane z osiągniętym zasięgiem oraz wyniki zrealizowanego badania zauważyć należy, że planowane i zrealizowane zasięgi korespondują z uzyskanymi wynikami badania efektywności i skuteczności działań medialnych kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia. 15

16 Spoty reklamowe zostały dobrze ocenione. W celu utrwalenia przekazu oraz budowy znajomości haseł można kontynuować kampanię poprzez emisję w krótkim okresie skróconych spotów. 16

17 6. Doświadczenia związane z wywozem/zagospodarowaniem śmieci z gospodarstwa domowego Postawy pań, biorących udział w badaniu, związane z postępowaniem z odpadami powstającymi w gospodarstwie domowym świadczą o posiadaniu wiedzy ekologicznej związanej z tą tematyką. Trzy na cztery respondentki deklarują, że zwracają uwagę na odpowiednie sortowanie śmieci przed ich wyrzuceniem, mimo że dostęp w najbliższej okolicy do pojemników do segregacji i sortowania odpadów deklaruje mniej niż połowa pań. Niepokoi jednak fakt, że w niemal 30% gospodarstw domowych, do których należą panie z grupy docelowej, pali się śmieci. Spalaniu najczęściej ulega papier, makulatura (80% gospodarstw, w których spala się śmieci), ale wymieniano także plastik i tworzywa sztuczne (11%) Postępowanie ze śmieciami Korzystanie z usług firm wywożących śmieci 17

18 Zgodnie z obowiązującym prawem, właściciele nieruchomości zobowiązani są do udokumentowania wykonania obowiązku pozbycia się odpadów. Takim dowodem jest zawarcie umowy korzystania z usług jednostki gminnej lub innej firmy zajmującej się wywożeniem śmieci. 1 Prawie wszystkie badane osoby (95%), deklarują korzystanie z takiej usługi. Odsetek osób deklarujących brak współpracy z takimi firmami waha się od 1% do 7%, najniższe wskaźniki osiągając w miastach (1%) i rejonie zachodnim (2% ogółu badanych) Alternatywne sposoby pozbywania się śmieci w gospodarstwie domowym Respondentki, zapytane o to, czy oprócz korzystania z usług firm wywożących śmieci, pozbywają się ich jeszcze w jakiś inny sposób, w około 4 na 10 przypadków wskazywały, że takiego sposobu nie ma (42%). Z najczęściej wskazywanych alternatywnych sposobach pozbywania się śmieci wymieniano ich segregację (43%), spalanie (14%) lub kompostowanie (8%). Pozostałe sposoby usuwania śmieci miały mniej niż 5% wskazań. 1 Obowiązek zawarcia umowy o wywóz śmieci wynika z ustawy o utrzymaniu czystości i porządku w gminach (Dz.U. z 2005 r. nr 236, poz z późn. zm.). 18

19 Częstość spontanicznego deklarowania segregacji śmieci różni się w wyodrębnionych rejonach geograficznych dochodzi do 50% badanych w rejonie zachodnim i wschodnim, a relatywnie najmniej 35% w rejonie południowym. 19

20 Niewskazywanie stosowania segregacji również jest nieco częstsze wśród badanych z wykształceniem podstawowym 65% badanych nie wskazało spontanicznie tej formy usuwania odpadów. Wyniki te należy skorygować o odpowiedzi osób, które segregacji nie wskazały. Zostały one dopytane, czy, a jeśli tak, jak często zdarza im się dzielić śmieci na grupy przed wyrzuceniem. 55% pytanych stwierdziło, że przynajmniej od czasu do czasu zdarza im się segregować śmieci, a 28% tych, które same nie wskazały sortowania śmieci twierdzi, że zawsze przed wyrzuceniem dzieli śmieci na grupy Styczność z osobami wyrzucającymi śmieci na dzikie wysypiska Do znajomości osób wyrzucających śmieci na dzikie wysypiska przyznaje się średnio 20% badanych, nieco częściej niż średnio (29%) w regionie wschodnim. Osoby młodsze nieco częściej niż panie ze starszej grupy wiekowej wskazują na znajomość osób postępujących w ten sposób. 20

21 Częstotliwość usuwania śmieci Respondentki zapytano o to, jak często usuwane są śmieci. Uważamy, że osoby mieszkające w mieszkaniach zrozumiały pytanie jako częstość usuwania śmieci z mieszkania (stąd duży udział odpowiedzi codziennie i 2 3 razy w tygodniu), a respondentki z terenów wiejskich zrozumiały je jako pytanie o usuwanie śmieci poza obręb gospodarstwa (ponad połowa odpowiedzi 2 3 razy w miesiącu lub rzadziej) Sortowanie śmieci Skala zjawiska Respondentki zapytane zostały wprost o to, czy w ich gospodarstwie domowym segreguje się odpady. W ¾ przypadków (74%) odpowiedziały pozytywnie, przy nieco niższych pozytywnych wskazaniach wśród osób z wykształceniem podstawowym (70%) i w rejonie południowym (70%). Częstość segregowania śmieci zdecydowanie wzrasta, jeśli w najbliższej okolicy dostępne są pojemniki do ich segregacji. 21

22 22

23 Rodzaj segregowanych odpadów Do najczęściej sortowanych odpadów (wyodrębnianych z pozostałej części śmieci) należą opakowania szklane i plastikowe cztery na pięć pań deklarujących sortowanie oddziela te materiały wtórne. 23

24 Niższy jest odsetek deklarujących sortowanie makulatury nieznacznie przekracza połowę badanych (55%). Odpady naturalne, mokre sortuje co piąta z badanych 2. Stosunkowo niski odsetek badanych wskazujących na sortowanie odpadów metalowych (złomu) 4%, może wskazywać, iż tą domeną zajmują się częściej w gospodarstwach domowych mężczyźni. Różnice pomiędzy badanymi grupami pojawiają się głównie w analizie odpowiedzi dotyczących sortowania makulatury częstszej w grupie lepiej wykształconej (być może częściej czytającej prasę, naturalnie łatwiejszą do segregacji niż inne odpady papierowe), oraz w fakcie częstszego sortowania odpadów mokrych w rejonie wschodnim. Widoczna jest niewielka zależność pomiędzy rodzajem segregowanych śmieci. W gospodarstwach, w których segregowane są odpady naturalne częściej niż w pozostałych, oddziela się również makulaturę. Z kolei w tych gospodarstwach, gdzie osobno składuje się szkło, nieco częściej oddziela się także plastik i tworzywa sztuczne. 2 chodzi tu o takie odpady, które można przetworzyd w procesie kompostowania na rolniczy lub ogrodniczy użyźniacz., są to np.: resztki żywności, fusy po kawie i herbacie, zużyte ręczniki papierowe i chusteczki higieniczne, mokry, zabrudzony papier, trawa, liście, rośliny, ziemia po kwiatach lub inne odpady nadające się do kompostowania, czyli biodegradowalne. 24

25 Dostęp to pojemników do sortowania i segregacji śmieci Dostęp w najbliższej okolicy do pojemników do sortowania i segregacji śmieci deklaruje średnio 4 na 10 badanych. Odsetek ten jest najwyższy w miastach tys. mieszkańców (blisko 6 na 10 ma taki dostęp), na wsiach tylko co trzecia pytana potwierdziła istnienie takich pojemników w najbliższej okolicy. Wskaźniki te nie powinny dziwić, biorąc pod uwagę rozproszony charakter zabudowy. Porównując regiony, najwyższymi wskaźnikami pod tym względem charakteryzuje się region zachodni (nieco ponad połowa posiada dostęp) Częstotliwość wywozu posegregowanych śmieci Według deklaracji badanych, w przypadku ponad jednej trzeciej gospodarstw, które mają dostęp do pojemników, posegregowane odpady usuwane są przynajmniej raz na tydzień. Najwyższe zróżnicowanie występuje w zależności od typu miejscowości. Według deklaracji badanych na wsiach sortowane odpady usuwane są najrzadziej jedynie 22% pań wskazuje częstotliwość raz na tydzień lub częściej. W miastach tys. mieszkańców odsetek takich odpowiedzi rośnie do prawie 60% wskazań. Częstotliwość wywozu śmieci powiązana jest ilością powstawania śmieci w określonych odstępach czasu, ta zaś ma bezpośredni związek z gęstością zaludnienia, dlatego też częściej wywożone są śmieci z większych miejscowości. 25

26 Styczność z osobami niesegregującymi śmieci Respondentkom, zadano również pytania o kontakt z zachowaniami innych osób, dotyczących sortowania i pozbywania się odpadów. Ponad połowa z nich zadeklarowała, że zna osoby niesortujące śmieci (najmniej region zachodni). Częstość przyznawania się do znajomości z osobami nie sortującymi śmieci najwyższa jest w miastach posiadających od 20 do 50 tys. mieszkańców. 26

27 6.3. Spalanie śmieci Spalanie odpadów W gospodarstwach domowych trzem na dziesięć badanych kobiet zdarza się palić śmieci i inne odpady w domu. Częściej wśród respondentek ze wsi (cztery spośród dziesięciu), najrzadziej w miastach tys. mieszkańców. Nie sposób nie zauważyć, że możliwość spalania śmieci jest powiązana z typem zabudowy (domki vs mieszkania gdzie pieca umożliwiającego spalanie śmieci zwykle nie ma). 27

28 Rodzaj spalanych odpadów Spalaniu generalnie podlegają takie odpady jak papier, makulatura, kartony (ponad 90%). W części przypadków (11% ze spalających śmieci) zdarza się również spalać takie materiały, jak plastik i folie. 28

29 Styczność z osobami palącymi śmieci w domu lub jego okolicy Cztery na dziesięć badanych twierdzi, iż zna osoby, które palą śmieci w domu lub w jego okolicy. Nieco częściej do tego faktu przyznają się osoby młodsze (48%). W pozostałych wyodrębnionych grupach ze względu na zmienne społeczno-demograficzne skala zjawiska nie różnicuje się istotnie, poza rejonem zachodnim, w którym jest ona nieco niższa niż w pozostałych obszarach geograficznych. 29

30 7. Efektywność kampanii społecznej Nie zaśmiecaj swojego sumienia 7.1. Podsumowanie Elementy działań radiowo-telewizyjnych rozpoznaje większość pań z grupy docelowej. Reklamy telewizyjne rozpoznawane były nieco częściej niż radiowe. Kontakt z którąkolwiek z reklam deklaruje 2/3 respondentek, natomiast kontakt z kampanią 3 niemal 80% pań. Dane uzyskane z raportu 4 opracowanego przez dom mediowy Starcom pokazują, iż rzeczywiste udziały GRP (w telewizji) osiągnięte w zrealizowanej kampanii kształtują się następująco: a) spot 30 i 15 o tematyce Segregacja 32% b) spot 30 i 15 o tematyce Stop dzikim wysypiskom 37% c) spot 30 i 15 o tematyce Spalanie 31%; Największa wartość wskaźnika przypadająca reklamie Stop dzikim wysypiskom ma odzwierciedlenie w znajomości telewizyjnego spotu reklamowego. Nieznaczna różnica występuje w przypadku reklamy Nie pal śmieci w domu. Mimo najmniejszego udziału wskaźnika mówiącego o kontakcie z tym spotem reklamowym, uzyskał on wysoki, w zestawieniu 3 jeśli respondentka zadeklarowała, że: - słyszała hasło Nie zaśmiecaj swojego sumienia lub - słyszała którykolwiek ze spotów radiowych lub - widziała którykolwiek spot telewizyjny zaliczano ją do grupy mających stycznośd z kampanią. 4 Mowa tu o Raporcie zbiorczym z realizacji Ogólnopolskiej kampanii edukacyjno-informacyjnej mającej na celu zapobieganie powstawaniu odpadów i właściwe postępowanie z odpadami opracowanym przez dom mediowy Starcom na zlecenie Ministerstwa Środowiska 30

31 z pozostałymi, wskaźnik znajomości. Jest to, na co wskazują również oceny udzielone przez panie z grupy docelowej, najbardziej kontrowersyjna reklama, przez co częściej pozostawała w pamięci badanych. Podsumowując, porównywalny udział GRP kampanii telewizyjnej (główne medium) z uzyskanymi w trakcie realizacji badania wskaźnikami rozpoznania reklam jest wynikiem spójnym. Wedle danych ukazanych w przywoływanym raporcie największy zasięg 3+ (czyli procent grupy docelowej, który przynajmniej trzy razy zetknął się z reklamą) w okresie od 2 marca do 11 maja 2010 r. zbudowano dla spotu Stop dzikim wysypiskom (61%), zasięgi dla pozostałych spotów tymczasem oscylowały wokół 57%. Rozpatrując zaś zasięg 1+ (czyli procent grupy docelowej, który przynajmniej raz zetknął się z reklamą), ponownie największy zasięg zbudowano dla spotu Stop dzikim wysypiskom (87%), a w dalszej kolejności dla Nie pal śmieci w domu (82%) oraz Segreguj śmieci (80%). Różnice te są jednak nieznaczne, podobnie jak różnice wyników dotyczących znajomości spontanicznej i rozpoznania reklam. Planowane i zrealizowane zasięgi (1+) i (3+) korespondują z uzyskanymi wynikami badania efektywności i skuteczności działań medialnych kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia. Ogólnie, uzyskane z badania wskaźniki kampanii można podsumować następująco: - wskaźnik znajomości wspomaganej kampanii wyniósł 79%; - wskaźnik rozpoznania przynajmniej jednej z treści przekazu wyniósł 66%; - każda z treści przekazu została rozpoznana przez około połowę badanych w przynajmniej jednej z form telewizyjnej lub radiowej; - uzyskano 50% wskaźnik znajomości spontanicznej kampanii promującej zachowania na temat postępowania ze śmieciami, - większość z osób deklarujących kontakt z kampanią nie zapamiętała hasła kampanii (72% pań nie pamięta żadnego) - każda z treści przekazu została oceniona na podobnym, wysokim poziomie jeśli chodzi o perswazyjność reklamy (średnie 4 4,2 na 5-stopniowej skali), - profile ocen spotów reklamowych, zarówno telewizyjnych jak i radiowych, nie różnią się znacząco, zachowując dobre parametry pod względem zrozumiałości, komunikatywności 31

32 i łatwości do zapamiętania. Istotna jest akceptacja wagi poruszanego problemu i wywieranego przez nią wpływu akceptacji stwierdzenia reklama zmusza do zastanowienia się. - deklaratywne zapamiętanie kontaktu z reklamą, koncentrujące się na wskazywaniu telewizji i zdecydowanie rzadziej radia (odpowiednio 78 i 17%), pozostaje w pewnym kontraście do rozpoznania poszczególnych spotów reklam na podstawie wskaźników rozpoznania radio wydaje się uzyskiwać lepsze od deklaratywnych wyników rozpoznanie, przy zachowaniu parametrów kontaktu z reklamami w telewizji Kontakt z reklamami Nie zaśmiecaj swojego sumienia 32

33 Perswazyjność reklam Nie zaśmiecaj swojego sumienia Ocena reklam Nie zaśmiecaj swojego sumienia 33

34 34

35 7.2. Spontaniczna znajomość kampanii Przed ujawnieniem elementów kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia zapytano respondentki o znajomość kampanii dotyczących postępowania ze śmieciami. Panie, które spotkały się kiedykolwiek z takimi działaniami, dopytaliśmy o elementy takich kampanii. Wśród odpowiedzi padały hasła oraz stwierdzenia wskazujące właśnie na kampanię Nie zaśmiecaj swojego sumienia. 35

36 Styczność z kampaniami nt. postępowania ze śmieciami Respondentki zapytano o kontakt z kampaniami mówiącymi o postępowaniu ze śmieciami (segregowanie, wyrzucanie etc.). Połowa z nich kontakt z takimi kampaniami deklaruje spontanicznie wart zauważenia jest bardzo równomierny rozkład odpowiedzi w kontekście analizowanych zmiennych tzn. klas wielkości miejscowości oraz rozkładów regionalnych i wiekowych. Niemal co druga z pań, które deklarowały spontanicznie kontakt z kampanią tego typu, wskazuje na segregację śmieci, jako główny przekaz reklam i innych działań związanych z kampanią. Odpowiedzi nawiązujące do głównych motywów przewodnich kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia wskazują na występowanie spontanicznej znajomości właśnie tej kampanii. 36

37 Okoliczności zetknięcia się z kampanią nt. postępowania ze śmieciami 37

38 Głównym kanałem styczności z kampanią jest telewizja wskazana przez prawie 80% badanych, które miały kontakt z reklamą. Na drugim miejscu zdecydowanie rzadziej, wskazywane było radio (17%), a pozostałe media wymieniane były przez od kilku do 12% respondentek Hasło z zapamiętanych reklam dotyczących postępowania ze śmieciami Hasło Nie zaśmiecaj swojego sumienia wymieniło spontanicznie 7% pań z grupy docelowej działań kampanii. Ponadto 4% z nich wymieniała zwrot Grzech ekologiczny, co wyraźnie wskazuje na kontakt z badaną kampanią. 38

39 7.3. Wspomagana znajomość kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia Po prezentacji materiałów reklamowych wskaźnik rozpoznania kampanii wzrasta do niemal 4/5 wskazań. Występuje jedynie niewielkie zróżnicowanie w poszczególnych analizowanych grupach Hasło reklamowe Nie zaśmiecaj swojego sumienia Jak ukazano wyżej, spontaniczna znajomość hasła analizowanej kampanii jest niewielka. W kolejnym kroku zaprezentowaliśmy je respondentkom pytając, czy spotkały się z nim wcześniej oraz jakie wywołuje skojarzenia. 39

40 Styczność z hasłem Nie zaśmiecaj swojego sumienia Hasło Nie zaśmiecaj swojego sumienia rozpoznała prawie połowa respondentek (46%), przy niewielkim zróżnicowaniu w podgrupach: panie z wykształceniem podstawowym deklarowały znajomość hasła nieco rzadziej niż badane lepiej wykształcone Skojarzenia z hasłem Nie zaśmiecaj swojego sumienia 40

41 Analizując skojarzenia z hasłem Nie zaśmiecaj swojego sumienia wyodrębnia się wyraźnie element związany z odpowiedzialnością, uświadamianiem konsekwencji niepostępowania w zgodzie z naturalnym środowiskiem. Zastosowanie sformułowania swoje sumienie oddziałuje na pobudzenie świadomości ekologicznej. Większość skojarzeń odnosząca się do zagadnień związanych z dbaniem o środowisko oraz bezpośrednio do elementów przekazu kampanii świadczy o kontakcie badanych z działaniami kampanii. Pojawiły się również odwołania do elementów religijnych: z postępowaniem w zgodzie z sumieniem, z kazaniem w kościele, z religią, wiarą, kościołem Reklamy radiowe W następnym bloku pytań, w losowej kolejności przedstawiono respondentkom każdy spot reklamowy. W przypadku każdej z reklam pytano o jej znajomość, przekaz oraz emocje, jakie wzbudza. Następnie poproszono o wspólną ocenę zaprezentowanych spotów. W przypadku reklam radiowych pytano o rozpoznanie każdego ze spotów reklamy, wzbudzane emocje oraz o perswazyjność w sensie oceny stopnia, w jakim dana reklama skłania do promowanych zachowań. Wskaźniki rozpoznania poszczególnych wersji tematycznych reklam radiowych kształtują się na zbliżonym poziomie od 29 do 32 % dla wersji, co określa kontakty z nimi na zbliżonym poziomie. Oczywiście częstość deklaracji kontaktu z reklamą radiową pozytywnie skorelowana jest z częstością słuchania radia kontakt z nią deklaruje ponad 40% badanych, które słuchają radia codziennie i 22% z tych, które słuchają radia 2 3 razy w tygodniu. Przy rzadszym kontakcie z radiem częstość rozpoznań reklamy radiowej nadal maleje. Emocje, które budzą spoty reklamowe, również w dużej mierze są porównywalne jako najczęściej wymieniane odznaczają się wyrzuty sumienia, trwoga, skrucha, ciekawość. Nieco więcej emocji pozytywnych (przesunięcie wyżej wskazań o charakterze pozytywnym) budziła reklama Stop dzikim wysypiskom. Jeśli chodzi o ocenę perswazyjności, reklamy radiowe ocenione zostały względnie podobnie każda z nich uzyskała około 80% sumy odpowiedzi zdecydowanie i raczej skłania do promowanych zachowań. Na tym tle wyróżnia się reklama segreguj śmieci, która uzyskała nieco mniej (35%) niż pozostałe ocen zdecydowanie skłania. 41

42 Oceniając reklamy radiowe poruszano aspekty określające: a) Zrozumiałość i komunikatywność przekazu: (reklama ta jest dla mnie zrozumiała, reklama ta jest łatwa do zapamiętania, reklama ta jest oryginalna, reklama ta jest zabawna) Biorąc pod uwagę samą konstrukcję przekazu, badane bardzo wysoko oceniły jego zrozumiałość dla prawie 70% kobiet reklamy te były zdecydowanie zrozumiałe, co jest wskaźnikiem wysokim. Oczywiście pewne różnice zaobserwować można w przypadku analizy osób o zróżnicowanym wykształceniu. Wskaźniki zdecydowanych spadają do 60% dla osób z wykształceniem podstawowym, jednak nadal suma odpowiedzi zdecydowanie i raczej zrozumiałe przekracza 90%. Łatwość do zapamiętania również została oceniona wysoko prawie 90% badanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że reklama jest łatwa do zapamiętania, przy niewielkim zróżnicowaniu dla wieku i wykształcenia. Przy natłoku reklam komercyjnych reklamy społeczne z reguły uzyskują wysokie noty za oryginalność co widoczne jest również w przypadku kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia. Z takim stwierdzeniem zgodziło się prawie 80% badanych. Kwestia zabawności przekazu w reklamach może często przyciągać uwagę, sprzyjać zapamiętaniu. W przypadku kampanii społecznych koncentrujących się na dość poważnych problemach, elementy humorystyczne nie powinny przesłaniać przekazu kampanii. Stąd fakt, iż respondentki mniej więcej po równo podzieliły się opiniami na temat tego, czy reklamy są zabawne, czy też nie należy uznać raczej za korzystny wynik. b) Wagę poruszanych problemów (reklama porusza bardzo ważny problem, reklama ta wyolbrzymia mało ważne problemy). Prawie wszystkie z badanych (94%) zgodziły się ze stwierdzeniem, że reklama porusza bardzo ważny problem (które samo w sobie jest silnym stwierdzeniem), z czego 70% - zdecydowanie zgodziło się z tym stwierdzeniem. Świadomość wagi problemu (czyli dokładnie częstości wyrażania odpowiedzi zdecydowanych przy tym stwierdzeniu) zależy od wykształcenia badanych odpowiedzi jest odpowiednio od 61 do 76%, wzrastająco z poziomem wykształcenia. 42

43 W kontraście do pierwszego ze stwierdzeń użyto również sformułowania reklama wyolbrzymia mało ważne problemy, z którym zgodziło się 14% respondentek korespondując z poprzednimi wskazaniami. c) Emocje wzbudzane przez reklamę (reklama ta wzbudza poczucie winy, reklama ta zmusza do zastanowienia się, reklama ta wzbudza kontrowersje/ jest kontrowersyjna) Największa część badanych zgodziła się ze stwierdzeniem, że reklamy radiowe zmuszają do zastanowienia się (ponad 80%, z tego blisko połowa badanych zdecydowanie zgodziła się z tym stwierdzeniem). Częściej z tym wyrażeniem zgadzały się badane z miast (wskaźniki akceptacji stwierdzenia przekraczają 90%). Stwierdzenie dotyczące wzbudzania poczucia winy nieco rzadziej było akceptowane przez badane jednak blisko 70% badanych zgodziło się z takim stwierdzeniem. Najrzadziej zgadzały się z nim mieszkanki wsi 60%. Kwestia kontrowersyjności reklamy podzieliła badane podobna część badanych zgodziła się z tym stwierdzeniem (około 40%) i podobny odsetek nie zgodził się. d) Dopasowania formy do treści (taka forma reklamy pasuje do prezentowanego problemu). Badane również wysoko oceniły dopasowanie formy reklamy do poruszanego problemu wskaźnik na poziomie 3/4 akceptacji stwierdzenia, można uznać za satysfakcjonujący. Na koniec bloku dopytano respondentki o to, która z reklam podobała się im najbardziej oceniane reklamy uzyskały podobne odsetki wyborów, co dobrze koresponduje z podobnie dobrymi ich ocenami. Również oceny perswazyjności są na zbliżonym poziomie. Występuje jedynie niewielkie zróżnicowanie w grupach badanych. Problem segregacji chyba najbliższy badanym z miast powyżej 50 tys. mieszkańców, był relatywnie częściej wybierany przez mieszkanki tych miejscowości. Ogólne oceny prezentowanych reklam również można uznać za dobre ponad 80% pozytywnych ocen, w tym 1/3 respondentek przyznających, że reklamy zdecydowanie się podobały. Wynik należy uznać za satysfakcjonujący Stop dzikim wysypiskom 43

44 Znajomość reklamy Reklamę radiową Stop dzikim wysypiskom rozpoznała niemal co trzecia respondentka. Znajomość reklamy okazała się największa w rejonie południowym, zaś najmniejsza w rejonie zachodnim. Widoczna jest wyraźna różnica w odsetku deklaracji o wcześniejszym kontakcie z reklamą w zależności od częstotliwości słuchania radia. Interpretacja przekazu reklamy przez panie z grupy docelowej dzieli się na trzy główne powiązane ze sobą wątki: nie wyrzucać śmieci do lasu (30%), dzikie wysypiska problem, skutki, konsekwencje (24%) oraz nie zaśmiecaj środowiska, nie wyrzucaj śmieci w nieodpowiednie miejsce (22%). 44

45 Emocje wzbudzane przez reklamę 45

46 W odbiorze reklamy radiowej Stop dzikim wysypiskom niemal równoważą się emocje negatywne i pozytywne. Dominują tu wyrzuty sumienia (15% respondentek wymieniło tę odpowiedź) oraz ciekawość (10%). Pozytywne emocje zdecydowanie częściej wymieniały panie z rejonu południowego Perswazyjność reklamy 46

47 Większość pań (80%) wyraziła przekonanie, że reklama skłania do niewywożenia śmieci do lasu, przy czym połowa z nich wskazała na odpowiedź zdecydowanie skłania. Przeciwnego zdania było 9% pań (3% odpowiedzi zdecydowanie nie skłania ). Reklama przemawia w nieco większym stopniu do mieszkanek większych miast oraz pań z niskim wykształceniem Nie pal śmieci w domu Znajomość reklamy Znajomość spotu Nie pal śmieci w domu kształtuje się na podobnym poziomie co reklama Stop dzikim wysypiskom. Występuje również analogiczna zależność między znajomością reklamy, a częstością słuchania radia. 47

48 Respondentki jednoznaczne zinterpretowały przekaz reklamy 60% pań jako główną myśl reklamy wymienia nie pal śmieci samodzielnie, wskazanie na konsekwencje. Wiele pań zwróciło uwagę na zagrożenia wynikające z takiego postępowania ze śmieciami 21% badanych wymieniało zagrożenia dla zdrowia, skutki dla zdrowia związane z zatruwaniem jako główny element przekazu Emocje wzbudzane przez reklamę Reklama Nie pal śmieci w domu nieco częściej niż spot Stop dzikim wysypiskom wzbudza emocje negatywne, m.in. wyrzuty sumienia (17%), trwoga (14%). Panie z grupy docelowej twierdzą również, że reklama ta wzbudza ciekawość (9%). 48

49 Perswazyjność reklamy Ponownie, aż 80 % badanych stwierdziło, że reklama skłania do niepalenia śmieci w domu lub okolicy. Przekonanie to było większe wśród respondentek z większych miast niż badanych ze 49

50 wsi. Zdecydowane w tej kwestii były częściej panie z wykształceniem podstawowym niż lepiej wykształcone oraz częściej panie z rejonu południowego niż pozostałych Segreguj śmieci Znajomość reklamy 50

51 Znajomość reklamy radiowej Segreguj śmieci kształtuje się na podobnym poziomie, co pozostałych spotów 32% respondentek deklaruje, że słyszała wcześniej tę reklamę. Również w tym przypadku interpretacja przekazu reklamy została jednoznacznie określona przez badane 62% mówiło o segregacji śmieci, jej korzyściach, wskazaniu wagi problemu. Co ważne, co piąta badana zwróciła uwagę na korzyści z takiego postępowania z odpadami odpowiedź o powtórnym wykorzystaniu surowców, życie po życiu padła z ust 18% osób. 51

52 Emocje wzbudzane przez reklamę Wedle deklaracji badanych, reklama radiowa Segreguj śmieci budzi emocje związane z poczuciem winy: 17% pań wymienia wyrzuty sumienia, 10% - skruchę. Ciekawość wymieniło 11% respondentek. 52

53 Perswazyjność reklamy Wszystkie reklamy radiowe zostały ocenione bardzo podobnie pod względem perswazyjności. Również w przypadku reklamy Segreguj śmieci zdecydowana większość pań stwierdziła, że reklama skłania do segregowania śmieci. Zdania na ten temat są podobne we wszystkich wyodrębnionych grupach wyróżnionych ze względu na cechy społecznodemograficzne. Różnice występują jedynie w sile deklaracji, m.in. panie z rejonu południowego częściej udzielały odpowiedzi zdecydowanie skłania niż mieszkanki pozostałych rejonów. 53

54 Ocena reklam radiowych Nie zaśmiecaj swojego sumienia Ogólna ocena reklam radiowych Ocena zrozumiałości reklam radiowych 54

55 Ocena łatwości zapamiętywania reklam radiowych Ocena oryginalności reklam radiowych 55

56 Ocena ważności problematyki reklam radiowych Ocena wzbudzania poczucia winy przez reklamy radiowe 56

57 Ocena zabawności reklam radiowych Ocena skłaniania do zastanowienia przez reklamy radiowe 57

58 Ocena kontrowersyjności reklam radiowych Ocena wyolbrzymiania problemu przez reklamy radiowe 58

59 Ocena adekwatności formy przekazu reklam radiowych do problemu Wybór najlepszej reklamy Analizując oceny wszystkich trzech prezentowanych spotów radiowych zauważyć należy, iż są one bardzo podobne. Nie ma również reklamy ocenianej w sposób negatywny. Respondentki poproszono również o wskazanie reklamy, która spodobała się im najbardziej. 59

60 Nie ma lidera w tej kwestii, głosy rozłożyły się niemal po równo. Widoczne są niewielkie różnice wewnątrz analizowanych grup, m.in. panie z wykształceniem podstawowym lub zawodowym częściej wybierały reklamę Stop dzikim wysypiskom Najbardziej perswazyjna reklama radiowa Jak ukazano wcześniej perswazyjność poszczególnych reklam oceniona została na podobnym poziomie. Wynik ten odzwierciedlony został przy wyborze najbardziej perswazyjnego spotu. Warto zauważyć, iż panie z wykształceniem podstawowym, które najrzadziej deklarowały, że segregują śmieci, reklamę z tym właśnie przekazem uznały za najbardziej perswazyjną Najbardziej zrozumiała reklama radiowa Badane poproszono o wybór tej, która według nich jest najbardziej zrozumiała. W przypadku tego wyboru najczęściej udzielano odpowiedzi wszystkie tak samo. Odwołując się do wysokich ocen zrozumiałości poszczególnych reklam, zauważa się, że przygotowana kampania radiowa była zrozumiała dla pań z grupy docelowej. 60

61 7.6. Reklamy telewizyjne znajomość i postrzeganie W celu szczegółowej ewaluacji telewizyjnych spotów kampanii Nie zaśmiecaj swojego sumienia próba badawcza została losowo podzielona na trzy grupy. Każdej z nich zaprezentowano następnie jedną z trzech reklam i poproszono o jej ocenę. Na koniec badane w każdej grupie obejrzały pozostałe dwa spoty i spytane zostały o ich znajomość oraz ocenę porównawczą wszystkich trzech przekazów. Znajomość reklam oraz ich ocena porównawcza wyznaczona została zatem na poziomie całej próby, ocena szczegółowa poszczególnych spotów wśród kobiet, które wylosowały daną reklamę do obejrzenia w pierwszej kolejności. Ogólnie powiedzieć można, że reklamy telewizyjne Stop dzikim wysypiskom oraz Nie pal śmieci w domu cechuje porównywalny poziom znajomości (około 40%). Na tym tle odstaje spot Segreguj śmieci, który kojarzyło tylko 32% badanych. Perswazyjność reklamy to znaczy skłanianie widzów do zmiany konkretnych zachowań związanych z postępowaniem z odpadami najlepiej oceniona została w przypadku reklamy Nie pal śmieci w domu (łącznie 87% odpowiedzi raczej skłania oraz zdecydowanie skłania ). Spoty Stop dzikim wysypiskom oraz Segreguj śmieci uzyskały tymczasem odpowiednio 80% i 79% odpowiedzi pozytywnych. Ogólnie należy jednak zauważyć, że różnice w ocenie znajomości i perswazyjności spotów nie są bardzo wysokie i trudno mówić o reklamie jednoznacznie lepszej czy też gorszej. Reklamy odróżnia percepcja niesionego ładunku emocjonalnego. Jeśli zsumujemy razem wskazania na uczucia pozytywne (pewność siebie, ciekawość, przyjaźń, fascynację, zadowolenie 61

62 z siebie, ogólnie: pozytywne odczucia) oraz na uczucia o negatywnym zabarwieniu (trwoga, skrucha, wrogość, wyrzuty sumienia, niechęć), okaże się, że reklamy Stop dzikim wysypiskom, a w szczególności Nie pal śmieci w domu, budzą raczej negatywne niż pozytywne emocje (odpowiednio: 37% 5 vs 30% 6 oraz 43% vs 21%). Jedynie w przypadku reklamy Segreguj śmieci proporcja ta jest odwrócona: spot u większej części badanych wywoływał pozytywne (35%), a nie negatywne (30%) uczucia Stop dzikim wysypiskom Znajomość reklamy Po zaprezentowaniu spotu Stop dzikim wysypiskom 39% badanych kobiet zadeklarowało, że widziało tę reklamę w telewizji. Kobiety, które oglądają telewizję codziennie lub prawie codziennie, częściej twierdziły, że znają reklamę, niż osoby, które zasiadają przed telewizorem 2-3 razy w tygodniu lub rzadziej (40% vs 29%). Jest to oczywiście bardzo intuicyjna obserwacja, potwierdzająca, że regularne korzystanie z danego medium, zwiększa prawdopodobieństwo zetknięcia się z przekazem reklamowym. Poziom znajomości spotu nie był istotnie statystycznie różnicowany przez cechy społecznodemograficzne badanych, takie jak wiek, wielkość miejscowości czy region zamieszkania. Reklamę rzadziej jednak pamiętały kobiety z wykształceniem podstawowym niż zawodowym czy średnim. 5 Odsetek respondentek, które wskazały chociaż jedno pozytywne uczucie. 6 Odsetek respondentek, które wskazały chociaż jedno negatywne uczucie. 62

63 Przesłanie reklamy zostało prawidłowo zrozumiane i zapamiętane przez większość badanych. 34% wskazało, że w reklamie ogólnie chodziło o to, żeby nie zaśmiecać, 26% aby nie wywozić odpadów do lasu, a 20% respondentek mówiło, że przekaz dotyczył dzikich wysypisk. Po 9% badanych zapamiętało charakterystyczne dla całej kampanii sformułowania: grzech/grzech ekologiczny oraz zaśmiecanie sumienia. 63

64 Emocje wzbudzane przez reklamę Wedle deklaracji badanych reklama Stop dzikim wysypiskom budzi przede wszystkim uczucia związane z poczuciem winy: wyrzuty sumienia (18%) oraz skruchę (12%). U 15% badanych wzbudziła także ciekawość. Spot posiada równocześnie dość silny ładunek jednoznacznie negatywnych emocji: u 10% kobiet budzi trwogę, 4% wrogość, 3% niechęć. Odczucia wobec reklamy w grupach wyróżnionych ze względu na wiek, wykształcenie czy region zamieszkania badanych są dość podobne nie stwierdzamy różnic istotnych statystycznie. Biorąc pod uwagę wielkość miejscowości zamieszkania dostrzegamy natomiast, że mieszkanki miast posiadających od 20 do 50 tysięcy mieszkańców z jednej strony częściej niż pozostałe respondentki odczuwały w związku z obejrzaną reklamą wyrzuty sumienia z drugiej zaś zadowolenie z siebie. U 16% kobiet zamieszkujących tereny wiejskie reklama nie wywołała żadnych emocji jest to odsetek istotnie wyższy niż w przypadku respondentek z miast do 20 tysięcy mieszkańców. 64

65 Perswazyjność reklamy Aż 80% badanych twierdziło, że reklama raczej lub zdecydowanie skłania do zmiany zachowań związanych z nielegalnym składowaniem śmieci. Kobiety w wieku lat częściej niż młodsze są nastawione sceptycznie i uważają, że reklama nie skłania do niewywożenia śmieci do lasu (12% vs 5%) latki częściej natomiast oceniają wpływ reklamy jako neutralny (ani skłania, ani nie skłania 14% vs 5%). Jeśli zaś weźmiemy pod uwagę siłę przekonania o skuteczności reklamy, okaże się, że szczególnie często w jej oddziaływanie mocno wierzą kobiety z wykształceniem podstawowym (50% odpowiedzi zdecydowanie skłania ), najrzadziej zaś z wykształceniem zawodowym (20%). Pozostałe cechy społeczno-demograficzne nie różnicują opinii respondentek w istotny statystycznie sposób. 65

66 Nie pal śmieci w domu Znajomość reklamy Reklama Nie pal śmieci w domu ma porównywalny wskaźnik znajomości, co spot Stop dzikim wysypiskom (40%). Podobnie jak w przypadku poprzednio analizowanej reklamy, istotnie wyższy poziom znajomości zanotowano wśród osób oglądających codziennie telewizję (42% vs 28% wśród oglądających rzadziej lub wcale). Powtarza się również związek między deklarowaną znajomością reklamy a poziomem wykształcenia osoby z wykształceniem podstawowym rzadziej kojarzyły spot niż lepiej wykształcone kobiety, ale tym razem najwyższy wskaźnik znajomości zanotowano wśród kobiet z wykształceniem zawodowym. 66

67 Ponad połowa badanych (53%) wskazała wprost, że główną myślą prezentowanego spotu był problem palenia śmieci w domu. Dalsze 18% przypominało sobie wymieniane w przekazie skutki zdrowotne takiego postępowania (np. nowotwory). 21% wskazało, że ogólnie chodziło o to, aby nie zaśmiecać środowiska. Spośród charakterystycznych dla całej kampanii sformułowań, częściej ze spotu zapamiętano zaśmiecanie sumienia (10%). Grzech ekologiczny wymieniło tylko 2% badanych. 67

68 68

69 Emocje wzbudzane przez reklamę Trzy najczęściej wzbudzane przez reklamę Nie pal śmieci w domu emocje to wyrzuty sumienia (21%), skrucha (13%) oraz trwoga (12%). Ogólnie ta reklama posiada największy odsetek negatywnych konotacji emocjonalnych ze wszystkich trzech analizowanych spotów telewizyjnych. Biorąc pod uwagę wiek badanych widzimy, że uczucia kobiet młodych bardziej 69

70 podążają w kierunku poczucia winy, kobiet starszych zaś lęku. Wykształcenie oraz wielkość miejscowości zamieszkania nie różnicują tymczasem w istotny sposób emocjonalnej percepcji przekazu reklamy Perswazyjność reklamy Reklama Nie pal śmieci w domu przez 87% badanych została oceniona jako skłaniająca do zaprzestania spalania śmieci w domu (suma odpowiedzi raczej i zdecydowanie skłania ). Ocena perswazyjności reklamy wypadła podobnie we wszystkich grupach wyróżnionych ze względu na wiek, wykształcenie i miejsce zamieszkania. Reklama szczególnie silnie przemówiła do kobiet z miast do 20 tysięcy mieszkańców ( 52% odpowiedzi zdecydowania skłania ) Segreguj śmieci Znajomość reklamy Reklamę Segreguj śmieci znał najmniejszy odsetek badanych (32%). W odróżnieniu od pozostałych spotów obserwujemy niewielką różnicę w poziomie znajomości reklamy między osobami codziennie oglądającymi telewizję, a oglądającymi ją rzadziej (27% vs 33%). Także jeśli 70

71 weźmiemy pod uwagę cechy społeczno-demograficzne respondentek, nie obserwujemy znaczących, istotnych statystycznie różnic między wyróżnionymi grupami. Badane zupełnie jednoznacznie zinterpretowały główną myśl przekazu. 64% powiedziało, że chodziło o kwestię segregacji śmieci, 12% powtórne zagospodarowanie surowców ( życie po życiu ), a 3% marnotrawstwo spowodowane nieselekcjonowaniem odpadów. 15% za główną myśl reklamy uznało ogólne wskazanie, aby nie śmiecić. Wśród wypowiedzi badanych znalazły sie również slogany kampanii: grzech ekologiczny (4% wskazań) oraz zaśmiecanie sumienia (7%). 71

72 Emocje wzbudzane przez reklamę 72

73 Reklama Segreguj śmieci jest jedynym spotem, w którego odbiorze przeważają pozytywne emocje. Choć w ujęciu sumarycznym najczęściej wymieniane są uczucia związane z poczuciem winy (wyrzuty sumienia i skrucha), zaraz za nimi wymieniane są uczucia pozytywne oraz zainteresowanie przekazem. Wyjątkowo rzadko wymieniane były jednoznacznie negatywne uczucia, takie jak trwoga (4%), wrogość (2%) czy niechęć (1%). Wiek badanych oraz poziom wykształcenia nie różnicowały znacząco odczuć jakie wzbudza reklama. Jeśli chodzi o wielkość miejscowości zamieszkania, jedyną istotną różnicą jest większy odsetek wskazań dla pozytywnych emocji wśród osób zamieszkujących miasta do 20 tysięcy mieszkańców, niż mieszkańców większych miast oraz wsi (22% vs odpowiednio 0% oraz 9%) Perswazyjność reklamy 79% respondentek wyraziło przekonanie, że reklama skłania (raczej lub zdecydowanie) do segregowania odpadów. Jest to wynik nieco gorszy od spotu Stop dzikim wysypiskom i o 8 punktów procentowych gorszy od reklamy Nie pal śmieci w domu. Reklama przemawia w podobnym stopniu do młodszych, jak i starszych respondentek. Respondentki z wykształceniem podstawowym częściej niż pozostałe grupy wykształcenia deklarowały neutralny pogląd ( ani skłania, ani nie skłania ) na temat siły przekonywania reklamy (21% w porównaniu z 9% i 7%). Miejsce zamieszkania nie miało natomiast wpływu na opinie o perswazyjności reklamy. 73

74 7.7. Ocena reklam telewizyjnych Stop dzikim wysypiskom Ogólna ocena reklamy Reklama Stop dzikim wysypiskom podobała się większości oceniających ją respondentek (79% odpowiedzi raczej oraz zdecydowanie się podobała ). Spot istotnie częściej nie podobał się starszym niż młodszym respondentkom (13% vs 5%). Jeśli weźmiemy pod uwagę pozostałe cechy respondentek, nie stwierdzimy istotnych różnic w ocenie między wyróżnionymi grupami. Reklama oceniona została na szeregu wymiarów dotyczących jej przekazu oraz stylistyki. Samo prezentowane w spocie zagadnienie czyli wywóz śmieci do lasu badane uznają za ważny problem. Zdecydowana większość badanych uznała reklamę za zrozumiałą, łatwą do zapamiętania, oryginalną oraz posiadającą adekwatną do przekazu formę. Przez nieco niższy odsetek badanych reklama uznana została za wywołującą wyrzuty sumienia, natomiast wymiarami oceny, które w największym stopniu polaryzowały opinie badanych była zabawność oraz kontrowersyjność reklamy. 74

75 Ocena zrozumiałości reklamy Zrozumiałość reklamy jest oceniana jednoznacznie pozytywnie. Jako zrozumiałą określiło ją łącznie 94% badanych, w tym 71% zdecydowanie zgodziło się z przypisaniem jej tej cechy. Wszystkie badane grupy wyróżnione ze względu na cechy społeczno-demograficzne wyraziły podobne oceny i nie stwierdzono między nimi różnic istotnych statystycznie. 75

76 Ocena łatwości zapamiętywania reklamy Badane uznały również spot za łatwy do zapamiętania (89%, w tym 55% zdecydowanie). Przekonanie o łatwości zapamiętania reklamy jest powszechne we wszystkich badanych grupach wieku, wykształcenia oraz miejsca zamieszkania. Różnice w wynikach między grupami nie są istotne statystycznie Ocena oryginalności reklamy 78% badanych uznało reklamę Stop dzikim wysypiskom za oryginalną. Atrybut oryginalności najczęściej były skłonne jej przypisać mieszkanki miast o tysiącach mieszkańców (92%, istotnie częściej niż mieszkanki wsi 74%). Oryginalność reklamy została natomiast oceniona na porównywalnym poziomie wśród kobiet w różnym wieku i o różnym poziomie wykształcenia. 76

77 Ocena ważności problematyki reklamy Zdecydowana większość badanych (93%) uznaje dzikie wysypiska za bardzo ważny problem. Takie przekonanie jest powszechne i niezależne od wieku, wykształcenia czy wielkości miejscowości zamieszkania respondentek. Wywóz śmieci do lasu jako ważny problem szczególnie często wskazywały mieszkanki regionu zachodniego (98%). W porównaniu z innymi regionami jest to istotnie wyższy odsetek niż wśród mieszkających na południu kraju (89%). 77

78 Ocena wzbudzania poczucia winy przez reklamę 65% badanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że reklama Stop dzikim wysypiskom wzbudza poczucie winy, podczas gdy 18% respondentek było przeciwnego zdania. Jak zatem można zauważyć jest to atrybut przekazu mniej jednoznacznie oceniany niż poprzednio opisywane wymiary: zrozumiałość, zapamiętywalność czy oryginalność. Trudno wskazać grupę, w której zaprezentowany przekaz szczególnie często wzbudza poczucie winy nie stwierdzamy bowiem żadnych istotnych statystycznie różnic w wyrażanych w tej kwestii opiniach. Na podstawie nieznacznych różnic zauważyć jednak możemy, że spot budził poczucie winy nieco częściej wśród respondentek z terenów miejskich niż wiejskich Ocena zabawności reklamy Opinia na temat zabawności przekazu reklamowego podzieliła badane. 38% z nich oceniło reklamę jako zabawną, podczas gdy przeciwnego zdania było 45%. Reklama najczęściej bawiła kobiety z wykształceniem zawodowym (53%) oraz mieszkanki miast od 20 do 50 tysięcy mieszkańców (55%). Najrzadziej za humorystyczną uznały ją natomiast kobiety z wykształceniem podstawowym (32%) oraz mieszkające na wsi (33%). 78

79 Ocena skłaniania do zastanowienia przez reklamę W opinii większości badanych (85%) reklama Stop dzikim wysypiskom skłania do refleksji. Cechy społeczno-demograficzne badanych nie różnicują w istotny statystycznie sposób poglądów w tej sprawie. 79

80 Ocena kontrowersyjności reklamy Kontrowersyjność przekazu reklamowego obok oceny jego zabawności to najbardziej dzielący opinię respondentek wymiar ewaluacji spotu. 39% badanych uważa reklamę za kontrowersyjną i taki sam odsetek nie podziela takiej opinii. Opinie w tej kwestii rozkładają się bardzo podobnie w grupach wyróżnionych ze względu na wiek, wykształcenie i miejsce zamieszkania badanych. Nie obserwujemy różnic istotnych ze statystycznego punktu widzenia. Kontrowersyjność reklamy może być elementem, który podwyższa jej zapamiętywalność oraz wzmacnia przekaz. Z drugiej jednak strony może budzić negatywne emocje i prowadzić do odrzucenia przekazu. Wśród osób, które uznały reklamę za kontrowersyjną, 71% uważa, że forma reklamy odpowiada przekazowi reklamy nie uważa zatem sposobu komunikacji za nielicujący z omawianą tematyką. To pozytywny sygnał, warto jednak zwrócić uwagę, że wśród osób niedostrzegających w przekazie kontrowersji 84% uznało formę reklamy za odpowiednią. Dodatkowo można zauważyć, że kontrowersyjność reklamy wydaje się nie leżeć w jej poczuciu humoru. Wśród osób, które uznały reklamę za kontrowersyjną, ponad połowa (56%) uważa, że nie jest ona zabawna Ocena wyolbrzymiania problemu przez reklamę Badane uznają kwestię tworzenia dzikich wysypisk za ważny problem stwierdzone to zostało na podstawie bezpośredniego pytania o to czy spot porusza ważny problem (93% odpowiedzi twierdzących). Dalszego potwierdzenia dostarcza odpowiedź na pytanie, czy reklama 80

81 wyolbrzymia mało ważny problem. Z tak sformułowanym stwierdzeniem nie zgodziło się 77% badanych kobiet. Wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia spada odsetek uważających, że reklama wyolbrzymia mało ważny problem (od 28% wśród kobiet o wykształceniu podstawowym do 7% wśród kobiet ze średnim wykształceniem jest to różnica istotna statystycznie). Także region zamieszkania różnicuje opinie w tej kwestii. Mieszkanki regionu wschodniego istotnie częściej niż mieszkanki obu pozostałych regionów są zdania, że reklama wyolbrzymia problem dzikich wysypisk Ocena adekwatności formy przekazu reklamy do problemu Większość badanych (76%) w aprobujący sposób wyraziła się o adekwatności formy przekazu reklamy do problemu dzikich wysypisk. Podobnie często wydała się ona adekwatna zarówno starszym, jak i młodszym kobietom. Jedynie wielkość miejscowości zamieszkania istotnie różnicuje postrzeganie tego wymiaru oceny przekazu reklamowego. Formę przekazu częściej aprobują mieszkanki miast od 20 do 50 tysięcy mieszkańców niż mieszkające na wsi (89% vs 70%). Jednocześnie wysoki stopień aprobaty najczęściej wykazują mieszkanki miast do 20 tysięcy mieszkańców (56% odpowiedzi zdecydowanie zgadzam się ze stwierdzeniem, w porównaniu z 34% wśród mieszkanek wsi). 81

82 Nie pal śmieci w domu Ogólna ocena reklamy Reklama Nie pal śmieci w domu podobała się porównywalnemu odsetkowi oglądających ją kobiet (83%) co reklama Stop dzikim wysypiskom (79%). Reklama podobnie często zyskiwała pozytywną opinię rożnych grup wyodrębnionych na podstawie cech społeczno-demograficznych. Jedyną istotną statystycznie różnicę zaobserwowano dla podziału regionalnego: w regionie zachodnim istotnie wyższy odsetek respondentek zadeklarował, że reklama zdecydowanie im się podobała niż w regionie wschodnim (45% vs 25%). Pod względem wymiarów oceny dotyczących przekazu reklamy oraz jej stylistyki, spot Nie pal śmieci w domu cechował podobny wzór odpowiedzi co spot Stop dzikim wysypiskom, czyli powszechna zgoda co do istotności problemu poruszanego w przekazie, zrozumiałości reklamy, łatwości jej zapamiętania, oryginalności oraz adekwatności formy przekazu oraz podzielone opinie co do kontrowersyjności przekazu oraz jego zabawności. 82

83 Ocena zrozumiałości reklamy Niemal wszystkie respondentki (98%), które obejrzały spot Nie pal śmieci w domu uznały go za zrozumiały. Jest to wynik porównywalny do oceny zrozumiałości reklamy Stop dzikim wysypiskom. Podobnie jak w przypadku tamtego przekazu, wiek oraz miejsce zamieszkania nie różnicowały opinii w tym zakresie. Sumując odpowiedzi aprobujące 83

84 nie stwierdzamy także różnic między grupami o różnym poziomie wykształcenia. Jednakże osoby o wykształceniu zawodowym oraz średnim częściej niż respondentki z wykształceniem podstawowym w zdecydowanym stopniu uznają reklamę za zrozumiałą, określając ją z większą częstotliwością jako raczej zrozumiałą Ocena łatwości zapamiętywania reklamy Zdecydowana większość badanych uznała reklamę za łatwą do zapamiętania (93% vs 89% dla spotu Stop dzikim wysypiskom ). Podobnie jak w przypadku uprzednio analizowanego przekazu reklamowego przekonanie o łatwości zapamiętania reklamy jest powszechne we wszystkich badanych grupach wieku, wykształcenia oraz miejsca zamieszkania. Różnice w wynikach między grupami nie są istotne statystycznie Ocena oryginalności reklamy 81% badanych kobiet postrzega reklamę dotyczącą spalania śmieci jako oryginalną (analogiczny odsetek dla spotu Stop dzikim wysypiskom wyniósł 78%). Nie zanotowano istotnych statystycznie różnic w ocenach między grupami wyróżnionymi na podstawie cech społeczno-demograficznych respondentek. 84

85 Ocena ważności problematyki reklamy 95% badanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że reklama Nie pal śmieci w domu porusza bardzo ważny problem. Odsetki uznających problematykę przekazu za ważną są wyrównane w analizowanych grupach społeczno-demograficznych. Różnice występują 85

86 natomiast w intensywności przekonań, jeśli weźmiemy pod uwagę wykształcenie badanych. Osoby z wykształceniem średnim istotnie częściej niż z podstawowym zdecydowanie zgadzają się z poglądem, że reklama podnosi ważne zagadnienie. Kobiety z wykształceniem podstawowym częściej raczej zgadzają się z wyżej przytoczonym stwierdzeniem Ocena wzbudzania poczucia winy przez reklamę 74% badanych kobiet zgodziło się ze stwierdzeniem, że spot Nie pal śmieci w domu wzbudza poczucie winy. Jest to wynik o 9 punktów procentowych wyższy niż w przypadku oceny reklamy Stop dzikim wysypiskom. Analiza wyników w grupach wieku, wykształcenia i miejsca zamieszkania pokazuje, że kobiety z wykształceniem podstawowym istotnie częściej niż lepiej wykształcone respondentki w umiarkowanym stopniu zgadzały się ze stwierdzeniem, że reklama wzbudza poczucie winy. Choć w dziedzinie wielkości miejscowości zamieszkania nie stwierdzamy żadnych istotnych statystycznie różnic w wyrażanych w tej kwestii opiniach, to zauważyć jednak możemy pewną tendencję. Spot ten nieco częściej budził poczucie winy wśród respondentek z miast o tysiącach mieszkańców niż z terenów wiejskich. Dodatkowo, badane mieszkające w regionie południowym istotnie częściej niż mieszkanki regionu wschodniego zdecydowanie uważały, że przekaz wzbudza poczucie winy. 86

87 Ocena zabawności reklamy Podobnie jak w przypadku spotu Stop dzikim wysypiskom nie ma jednomyślności co do oceny, czy reklama Nie pal śmieci w domu jest zabawna. 41% badanych twierdzi, że tak, a 42% że nie. Reklama najczęściej bawiła kobiety z wykształceniem średnim (48%) oraz mieszkanki miast posiadających od 20 tysięcy mieszkańców (51%). Najrzadziej za humorystyczną uznały ją natomiast kobiety z wykształceniem podstawowym (32%) oraz mieszkające na wsi (34%) Ocena skłaniania do zastanowienia przez reklamę Według 93% respondentek reklama Nie pal śmieci w domu skłania do zastanowienia. W przypadku spotu Stop dzikim wysypiskom analogiczny odsetek był nieco niższy i wyniósł 85%. Opinia o wadze poruszanego problemu jest powszechnie podzielana przez respondentki z różnych grup społeczno-demograficznych. 87

88 Ocena kontrowersyjności reklamy Reklama uznawana jest za kontrowersyjną przez 47% badanych, podczas gdy odmiennego zdania jest 37% respondentek. Wydaje się zatem, że w opinii ankietowanych kobiet jest ona nieco bardziej kontrowersyjna niż poprzednio analizowany spot. Opinie w tej kwestii rozkładają się bardzo podobnie w grupach wyróżnionych ze względu na wiek, wykształcenie i miejsce zamieszkania badanych. Nie obserwujemy różnic istotnych ze statystycznego punktu widzenia. 88

89 Wśród osób, które uznały reklamę za kontrowersyjną, 70% uważa, że forma reklamy odpowiada przekazowi reklamy. Tymczasem wśród respondentek niedostrzegających w przekazie kontrowersji, 80% uznało formę reklamy za odpowiednią. W odróżnieniu od poprzedniego spotu, wśród osób uważających reklamę za kontrowersyjną tyle samo uznaje ją za zabawną, co za niezabawną Ocena wyolbrzymiania problemu przez reklamę 83% badanych nie zgadza się z poglądem, że prezentowana reklama przedstawia wyolbrzymiony problem, co stanowi dodatkowe potwierdzenie, iż spalanie śmieci jest zdaniem badanych istotnym problemem. Zmienne społeczno-demograficzne nie różnicują znacząco wypowiedzi respondentek na poziomie sumarycznej zgody czy niezgody z przedstawionym twierdzeniem. Pewne istotne statystycznie różnice pojawiają się natomiast, jeśli uwzględnimy stopień zgody z przedstawionym stwierdzeniem. Mieszkanki wsi zdecydowanie rzadziej niż mieszkanki miast o zaludnieniu do 20 tysięcy osób raczej nie zgadzają się z twierdzeniem, że reklama wyolbrzymia problem spalania śmieci. Taką odpowiedź rzadziej wskazują też mieszkanki regionu południowego w porównaniu z zachodnim Ocena adekwatności formy przekazu reklamy do problemu Badane w większości akceptują taką formę przekazu w odniesieniu do poruszanej tematyki (74% odpowiedzi aprobujących). Podobnie często wydała się ona adekwatna zarówno starszym, 89

90 jak i młodszym kobietom oraz osobom o rożnym poziomie wykształcenia. Jedynie wielkość miejscowości zamieszkania istotnie różnicuje postrzeganie tego wymiaru oceny przekazu reklamowego. Formę przekazu częściej aprobują mieszkanki miast niż respondentki mieszkające na wsi Segreguj śmieci Ogólna ocena reklamy 77% respondentek zadeklarowało, że ogólnie podobała im się reklama Segreguj śmieci. To wynik o 6 punktów procentowych gorszy niż w przypadku najbardziej podobającego się spotu Nie pal śmieci w domu. Oceny reklamy przyznawane przez kobiety z różnych grup społeczno-demograficznych są do siebie zbliżone. Jedyną różnicę istotną statystycznie obserwujemy w przypadku odpowiedzi neutralnej ( ani się podoba, ani się nie podoba ) między osobami z wykształceniem podstawowym i średnim (25% vs 9%). Na wymiarach szczegółowej oceny formy przekazu oraz komunikatu, ostatni spot wykazywał podobieństwo do ogólnego wzoru udzielanych odpowiedzi dla wcześniej analizowanych reklam. 90

91 Ocena zrozumiałości reklamy 89% respondentek uznało spot za zrozumiały. Wszystkie grupy społeczno-demograficzne podobnie często zgadzały się na przypisanie reklamie tego atrybutu, jednak da się zauważyć różnice, jeśli weźmiemy pod uwagę stopień zdecydowania w wyrażaniu tej opinii. W takim ujęciu widzimy, że zdecydowanie o zrozumiałości spotu częściej przeświadczone są: kobiety młodsze niż starsze, z wykształceniem średnim i zawodowym niż z niższym, mieszkanki miast do 20 91

92 tysięcy niż pozostałych kategorii wielkości miejscowości zamieszkania, mieszkanki regionu południowego Ocena łatwości zapamiętywania reklamy Reklama Segreguj śmieci została oceniona jako łatwa do zapamiętania przez najniższy odsetek respondentek ze wszystkich analizowanych spotów telewizyjnych (82%). Biorąc pod uwagę zmienne społeczno-demograficzne nie stwierdzamy istotnych różnic między wyróżnionymi kategoriami analitycznymi. Wyjątek stanowi wielkość miejscowości zamieszkania, w przypadku której obserwujemy, iż osoby z miast do 20 tysięcy mieszkańców istotnie częściej niż zamieszkujące wsie uznają reklamę za łatwą do zapamiętania (95% vs 77%) Ocena oryginalności reklamy 75% badanych uznało reklamę Segreguj śmieci za oryginalną. Wiek oraz miejsce zamieszkania nie różnicują istotnie opinii w tej kwestii. Jeśli zaś weźmiemy pod uwagę poziom wykształcenia, możemy zauważyć, że kobiety o średnim wykształceniu częściej uznają spot za oryginalny niż respondentki z wykształceniem podstawowym (82% vs 64%). 92

93 Ocena ważności problematyki reklamy 89% badanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że reklama porusza bardzo ważny problem. Ponownie jest to najniższy odsetek odpowiedzi pozytywnych ze wszystkich analizowanych spotów. 93

94 O wadze problemu segregacji odpadów w zdecydowanym stopniu częściej przekonane są kobiety w wieku lat niż starsze, osoby o poziomie wykształcenia wyższym niż podstawowe, mieszkanki miast do 20 tysięcy oraz regionu południowego Ocena wzbudzania poczucia winy przez reklamę Reklama Segreguj śmieci najrzadziej ze wszystkich analizowanych przekazów reklamowych określana jest jako wzbudzająca poczucie winy (59%). Trudno wskazać grupę, w której zaprezentowany przekaz szczególnie często wzbudza poczucie winy nie stwierdzamy bowiem żadnych istotnych statystycznie różnic w wyrażanych w tej kwestii opiniach Ocena zabawności reklamy Podobnie jak w przypadku dwóch pozostałych spotów, twierdzenie, że reklama Segreguj śmieci jest zabawna, ma niemal tyle samo zwolenników (40%), co przeciwników (45%). Wątki humorystyczne częściej odnajdują w reklamie kobiety młode niż starsze (45% vs 33%). Osoby z wykształceniem podstawowym oraz zawodowym istotnie częściej niż lepiej wykształcone uznają tymczasem spot za nieśmieszny (52% oraz 58% vs 34%). 94

95 Ocena skłaniania do zastanowienia przez reklamę Według 81% badanych spot Segreguj śmieci skłania do zastanowienia. Wiek ani miejsce zamieszkania nie różnicują istotnie opinii na ten temat. Jedynie, jeśli weźmiemy pod uwagę wykształcenie badanych, możemy zauważyć istotną statystycznie różnicę, polegającą na tym, że osoby z wykształceniem podstawowym częściej niż z zawodowym przypisują temu wymiarowi ocenę neutralną (18% vs 4%). 95

96 Ocena kontrowersyjności reklamy Reklama uznana została za kontrowersyjną przez 37% badanych. Na tym wymiarze oceniana jest zatem podobnie do spotu Stop dzikim wysypiskom i o 10 punktów procentowych niżej niż reklama Nie pal śmieci w domu. Za niekontrowersyjną uznają tę reklamę najczęściej osoby z miast o maksymalnie 20 tysiącach mieszkańców istotnie częściej niż respondentki mieszkające na wsi (53% vs 33%) Ocena wyolbrzymiania problemu przez reklamę Zgodnie z wcześniej wyrażoną opinią, że reklama o segregacji odpadów porusza bardzo ważny problem, przeważająca większość (76%) respondentek nie zgodziła się z poglądem, że spot wyolbrzymia mało znaczący problem. Opinie na ten temat miały zbliżony rozkład we wszystkich analizowanych podgrupach wykształcenia, wieku i miejsca zamieszkania. 96

97 Ocena adekwatności formy przekazu reklamy do problemu Trzy czwarte badanych uznało formę reklamy za adekwatną do przekazywanego komunikatu. Jest to wynik bardzo zbliżony do pozostałych z ocenianych reklam. Nie wykazano też istotnych statystycznie różnic w ocenie tego aspektu między grupami społecznodemograficznymi wyróżnionymi w badaniu. 97

98 Wybór najlepszej reklamy Biorąc pod uwagę oceny wszystkich z analizowanych aspektów przekazu trzech spotów należy zauważyć, że nie ma reklamy ocenianej negatywnie. Różnice w ocenach przyznawanych spotom nie są bardzo duże i sięgają maksymalnie 10 punktów procentowych. Ich systematyczny charakter skłania jednak do uszeregowania reklam od tych ocenianych najlepiej, do tych ocenianych najgorzej w pojedynczej, nieporównywalnej ewaluacji. Jeśli weźmiemy pod uwagę takie cechy przekazu jak zrozumiałość, zapamiętywalność, oryginalność zauważymy, że na tych wymiarach najlepiej wypada reklama Nie pal śmieci w domu, najgorzej Segreguj śmieci. Pomiędzy nimi zaś lokuje się spot Stop dzikim wysypiskom. Kolejność wygląda identycznie, jeśli weźmiemy pod uwagę ocenę ważności prezentowanych problemów ekologicznych. Respondentki najczęściej jako ważny oraz niewyolbrzymiony uznały problem spalania śmieci. Na kolejnych miejscach pod względem częstości wskazań znalazły się dzikie wysypiska oraz segregacja śmieci. Reklamą najbardziej wyrazistą i poruszającą emocje jest spot Nie pal śmieci w domu według najwyższego odsetka badanych wzbudza kontrowersje oraz poczucie winy. Wymiarami najmniej różnicującymi oceny badanych w odniesieniu do prezentowanych spotów jest zabawność oraz adekwatność formy przekazu. W tych aspektach wszystkie reklamy zostały ocenione niemal identycznie. Dane zebrane przy pojedynczej ocenie reklam wskazują zatem na spot Nie pal śmieci w domu jako ten, którego waga niesionego komunikatu oraz forma przekazu oceniana jest 98

99 najwyżej. Ocena porównawcza wszystkich trzech spotów potwierdza tę diagnozę. 35% respondentek po obejrzeniu wszystkich spotów wskazało Nie pal śmieci w domu jako ten, który podobał im się najbardziej. Pozostałe reklamy jako najlepsze wskazało po 26% badanych. Kobiety, które ukończyły czterdziesty rok życia, istotnie częściej niż kobiety młodsze deklarowały, że wszystkie spoty podobały im się tak samo (14% vs 10%). Obie grupy wiekowe wskazywały jednak poszczególne spoty porównywalnie często najczęściej wskazując reklamę o paleniu śmieci, jako tę najatrakcyjniejszą. Nie stwierdzamy różnic istotnych statystycznie między grupami wyróżnionymi na podstawie osiągniętego poziomu edukacji. Zauważyć jednak można, że podczas gdy w ogóle badanej próby spoty Segreguj śmieci oraz Stop dzikim wysypiskom oceniane są porównywalnie, w grupach wykształcenia rysuje się między nimi hierarchia: wśród osób z wykształceniem podstawowym i zawodowym częściej preferowany jest spot o segregacji śmieci, a wśród kobiet z wykształceniem średnim Stop dzikim wysypiskom. Jeśli weźmiemy pod uwagę wielkość miejscowości zamieszkania, również nie stwierdzimy różnic istotnych statystycznie między analizowanymi kategoriami. W przypadku osób zamieszkujących miasta tysięcy mieszkańców występuje jednak inna hierarchia preferowanych spotów: na pierwszym miejscu pod względem częstości wskazań znajduje się reklama Stop dzikim wysypiskom (35%), na kolejnych z porównywalnym wynikiem Nie pal śmieci w domu oraz Segreguj śmieci. Region zamieszkania w istotny natomiast sposób różnicuje oceny najatrakcyjniejszego spotu. Kobietom z regionu wschodniego wyraźnie częściej niż w pozostałych wyróżnionych regionach najbardziej podobała się reklama Stop dzikim wysypiskom (34%). Porównywalnie często, co ta reklama w tym regionie, podobał się spot o paleniu śmieci (35%), wyraźnie rzadziej wskazywano natomiast przekaz dotyczący segregacji odpadów (21%). W regionie zachodnim tymczasem częściej niż we wschodnim jako najbardziej atrakcyjną wskazano reklamę Segreguj śmieci (31%) na pierwszym miejscu ex aequo ze spotem o spalaniu śmieci. W regionie południowym zaś odsetki wskazań na poszczególne przekazy reklamowe są bardzo zbliżone do tych zarejestrowanych dla ogółu badanych Najbardziej perswazyjna reklama telewizyjna Podobnie jak w przypadku oceny atrakcyjności, za reklamę najbardziej perswazyjną najczęściej wskazano spot Nie pal śmieci w domu (38%), a pozostałe dwa spoty wymieniło odpowiednio 26% (segregacja) oraz 23% (dzikie wysypiska) respondentek. 99

100 Wiek oraz wykształcenie nie różnicują istotnie preferencji badanych. Biorąc jednak pod uwagę wielkość miejscowości zamieszkania widzimy, że dla mieszkanek wsi istotnie częściej niż dla osób z miast do 20 tysięcy mieszkańców najbardziej perswazyjny był spot o segregacji odpadów (30% vs 15%). Wspomniane respondentki z miast o zaludnieniu do 20 tysięcy istotnie częściej za to uważały wszystkie spoty za porównywalnie atrakcyjne (21% vs 10%). Podział na region zamieszkania nie generuje istotnych różnic w ocenie perswazyjności spotów. Widzimy jednak, że w regionie zachodnim reklama o segregacji odpadów wyraźnie częściej niż przekaz o dzikich wysypiskach wskazywana jest, jako najbardziej przekonująca do zmiany zachowań (30% vs 19%) Najbardziej zrozumiała reklama telewizyjna Wśród ogółu badanych podobnie jak w przypadku atrakcyjności oraz perswazyjności jako najbardziej zrozumiały przekaz wskazywana była reklama Nie pal śmieci w domu (33%). Pozostałe spoty natomiast wskazywane były porównywalnie często: segregacja (23%) oraz dzikie wysypiska (21%). Wszystkie przekazy reklamowe oceniane pojedynczo zyskiwały bardzo wysoką ocenę zrozumiałości przekazu. Nie dziwi zatem, że niemal co czwarta badana (23%) uznała, że wszystkie spoty były tak samo zrozumiałe. Wiek ani wykształcenie nie różnicują istotnie preferencji badanych kobiet co do najbardziej zrozumiałego spotu reklamowego. Jeśli weźmiemy jednak pod uwagę wielkość miejscowości zamieszkania, widzimy różnice zachodzące między odpowiedziami kobiet z terenów wiejskich i miast do 20 tysięcy 100

101 mieszkańców. Te pierwsze istotnie częściej wskazywały spot o segregacji odpadów jako najbardziej zrozumiały (26% vs 14%), respondentki z małych miasteczek tymczasem - częściej uznawały wszystkie spoty za zrozumiałe (31% vs 21%) lub żadnemu nie przypisałyby tego atrybutu (2% vs 0%). 101

102 8. Charakterystyka badanych Prawie 70% pań z grupy docelowej słucha radia przynajmniej 2 3 razy w tygodniu lub częściej. Taką częstotliwość kontaktu z telewizją deklaruje 96% badanych. 62% badanych mieszka w domu wolnostojącym, 8% w szeregowym, 30% w mieszkaniu. Proporcje te są oczywiście zróżnicowane w klasach wielkości miejscowości na wsi 80% to domy wolnostojące, w miastach tys. mieszkańców udział mieszkańców bloków wzrasta do 60%. Podobnie region zachodni charakteryzuje się udziałem większej niż średnio liczby mieszkań (39%), najniższym region wschodni gdzie respondentek w mieszkaniach przebadano jedynie 17%. 17% badanych to osoby, które posiadają gospodarstwa rolne, najmniej licznie 5% w regionie zachodnim, po 23% - w południowym i wschodnim. Średnio, w badanych gospodarstwach domowych, do których należą panie z grupy docelowej, mieszkają 4 osoby. Liczniejsze zwykle są gospodarstwa wiejskie (4,3), mniej liczne miejskie (3,5-3,6 osoby/gospodarstwo). Biorąc pod uwagę podział regionalny najliczniejsze gospodarstwa domowe są w regionie południowym średnia 4,3 osoby/ gospodarstwo Częstość słuchania radia 8.2. Częstość oglądania telewizji 102

103 8.3. Rodzaj zamieszkiwanego budynku 103

104 8.4. Posiadanie gospodarstwa rolnego 8.5. Średnia wielkość gospodarstwa domowego 104

105 8.6. Wielkość miejscowości 8.7. Wykształcenie 105