Rola telewizyjnych reklam wyborczych w procesie postrzegania partii politycznych przez młodych ludzi

Transkrypt

1 Agata Olszanecka Rola telewizyjnych reklam wyborczych w procesie postrzegania partii politycznych przez młodych ludzi Za sprawą personalizacji polityki i jej urynkawiania od kilkudziesięciu lat korzysta się z reklam telewizyjnych. Po raz pierwszy pojawiły się one w Stanach Zjednoczonych w kampanii Dwighta Eisenhowera z 1952 roku. Reklamę polityczną możemy zdefiniować jako formę komunikowania politycznego za pośrednictwem mediów masowych, której celem jest przekonać wyborców, aby głosowali na partię lub kandydata [Mazur 2007: 11]. Rozwój reklamy politycznej w Polsce możemy zaobserwować od 1990 roku, kiedy to odbyły się pierwsze wolne wybory prezydenckie. Wówczas to w reklamach politycznych został wykreowany wizerunek Stanisława Tymińskiego, człowieka z zewnątrz i człowieka uczciwego. W kolejnych dekadach wzrastała rola reklam politycznych w kampaniach wyborczych. Apogeum ich rozwoju przypada na wybory parlamentarne w 2005 roku, kiedy to partie za główny kanał interakcji z wyborcami zaczęły uznawać przekazy medialne, wydając łącznie na reklamę ponad 33 miliony złotych. Samo Prawo i Sprawiedliwość przeznaczyło na zakup czasu reklamowego ponad 10 milionów złotych, dwa razy więcej niż wszystkie partie w 2001 roku [Olczyk 2009: 32]. Prezentowane w niniejszym artykule badania mają na celu wskazanie czy i w jakim kierunku spoty wyborcze wpływają na postrzeganie przez młodych ludzi partii, które znalazły się w parlamencie po ostatniej elekcji. Metodologia Grupę respondentów tworzyli młodzi ludzie w wieku do 24 lat. Otrzymali oni kwestionariusze (pre-test) zawierające pytania, dotyczące ich zainteresowania sferą polityki, preferencji politycznych oraz subiektywnej oceny funkcjonowania partii politycznych, które wprowadziły swoich przedstawicieli do parlamentu po wyborach z października 2011 roku. Następnie badanym w losowej kolejności prezentowano po trzy reklamy wyborcze Platformy Obywatelskiej (PO), Prawa i Sprawiedliwości (PiS), Polskiego Stronnictwa Ludowego (PSL), Ruchu Palikota (RP) i Sojuszu Lewicy Demokratycznej (SLD) z kampanii parlamentarnej Po ich obejrzeniu uczestnicy eksperymentu ponownie wypełniali kwestionariusz (post test). 137

2 Polityka w opinii młodych. Idee Instytucje Obywatele. Wersja kwestionariusza wypełniana przed oglądaniem reklam zawierała: -- metryczkę osoby badanej obejmującą: płeć, preferencje polityczne i stopień zainteresowania polityką, -- 7 siedmiostopniowych skal, służących do opisu partii na wymiarach określonych przez pary przymiotników o przeciwstawnych znaczeniach, -- skale termometru uczuć wobec poszczególnych partii, które są standardową metodą pomiaru ogólnego nastawienia emocjonalnego wobec partii W post teście wykorzystano metodę dyferencjału semantycznego. Autorami tej metody są Charles E. Osgood, George J. Suci, oraz Percy H. Tannenbaum. Za pomocą tej metody można zbadać znaczenie, jakie niosą z sobą określone pojęcia czy przedmioty dla jednostek. Fundamentem narzędzia jest teza, która mówi, że człowiek przyswaja z otoczenia informacje deskryptywne (opisowe) i konotacyjne (emocjonalne). Metoda ta diagnozuje znaczenie konotacyjne, mierzone za pomocą skal, których krańcowe punkty wyznaczają pary przeciwstawnych przymiotników [Turska-Kawa 2011B: 141]. Dyferencjały we wszystkich przypadkach składały się z identycznych 7 bipolarnych skal siedmiopunktowych (nieuczciwa vs. uczciwa, wroga vs. przyjacielska, konfliktowa vs koncyliacyjna, słaba vs. silna, nierzetelna vs. skuteczna, konwencjonalna vs. niekonwencjonalna). Badania empiryczne zostały przeprowadzone w maju 2012 roku. Grupę badaną tworzyli studenci politologii oraz socjologii z Uniwersytetu Śląskiego oraz medycyny z Śląskiego Uniwersytetu Medycznego. Ogółem w badaniach wzięło udział 115 osób, w tym 68 kobiet i 47 mężczyzn. Preferencje polityczne młodych W badanej próbie najliczniej reprezentowana jest grupa wyborców popierających PO, co przekłada się również na wyniki wyborów ogólnopolskich, jeśli chodzi o preferencje wyborcze młodych [Młodzi na Palikota ]. Stopień poparcia wśród respondentów dla pozostałych partii istotnie różni się od rozkładu głosów, jakie padły na poszczególne ugrupowania w wyborach parlamentarnych. Dość duży odsetek badanych nie brał udziału w głosowaniu, co może rzutować na ocenę poszczególnych partii. Oczywiście mogło być wiele przyczyn takiego stanu rzeczy, jednak można pokusić się o stwierdzenie, że młodzi ludzie nie znajdują na polskim rynku politycznym partii, która odpowiadałaby ich potrzebom. 138

3 Agata Olszanecka: Rola telewizyjnych reklam wyborczych w procesie postrzegania... Wykres nr 1. Rozkład preferencji wyborczych wśród badanych PO PSL PiS RP SLD Inna Nie g³os uj ¹ cy Zainteresowanie polityką młodych ludzi Tabela nr 1. Istotność różnic w poziomie zainteresowania polityką między kobietami a mężczyznami (test t-studenta). N Wynik średni Odchylenie standardowe t df p Kobiety 68 3,3 1,03526 Mężczyźni 47 3,6, , ,049 Badani proszeni byli o określenie intensywności swojego zainteresowania polityką na 5 stopniowej skali, gdzie 5 oznaczało zainteresowanie w bardzo dużym stopniu, a 1, że respondent w żadnym stopniu nie jest zainteresowany polityką. Badania ukazały, że polityka jest istotnie atrakcyjniejszą sferą dla mężczyzn (Tabela 1), co znajduje potwierdzenie w innych badaniach [Turska-Kawa 2011A: 274]. Zainteresowanie polityką w badanej grupie wyniosło 3,52 co wykracza powyżej zainteresowanie średnie nie jest jednak wysokim wynikiem, zważywszy na cechy badanej próby, która z racji obranego kierunku studiów częściej niż ich rówieśnicy ma styczność ze sprawami natury politycznej. 139

4 Polityka w opinii młodych. Idee Instytucje Obywatele. Skala termometru uczuć młodych wobec poszczególnych partii Termometr uczuć jest standardową metodą pomiaru ogólnego nastawienia emocjonalnego [Cwalina 2000: 94]. Zadaniem osób badanych było w tym przypadku zaznaczenie punktu na odcinku opisującym temperaturę wobec poszczególnych partii w zakresie od 0 do 100 stopni. Określenie punktu między stopniami oznaczało, że jest się nastawionym pozytywnie względem określonej partii. Zaznaczenie punktu pomiędzy 0-50 oznacza, że jest się nastawionym raczej negatywnie i nie interesuje się nim zbytnio. Punkt 50 stopni oznacza natomiast, że nastawienie nie jest ani pozytywne ani negatywne. W ostatecznej analizie skalę 100-punktową zamieniono na 10-punktową. Poniższa tabela przestawia zależności między ogólnym nastawieniem wobec partii politycznych a płcią respondentów. Tabela nr 2. Istotność różnic w ogólnym nastawieniu wobec analizowanych partii politycznych między kobietami a mężczyznami (test t-studenta). PO PiS PSL RP Ogólne nastawienie wobec partii N Wynik średni Odchylenie standardowe Kobiety 68 5,2500 2,76592 Mężczyźni 47 4,0426 2,35236 Kobiety 68 2,1702 2,34353 Mężczyźni 47 2,1493 1,97141 Kobiety 68 3,1702 2,15002 Mężczyźni 47 3,2500 1,78196 Kobiety 68 3,1064 2,74443 Mężczyźni 47 3,2647 2,09204 t df P -2, ,013, n.i. -, n.i. -, n.i. Kobiety 68 2,6596 2,36162 SLD -1, n.i. Mężczyźni 47 3,2206 1,90714 Obserwując powyższe dane możemy stwierdzić, iż młodzi ludzie generalnie bardzo słabo identyfikują się z wszystkimi partiami, jakie weszły do parlamentu w 2011 roku. Można przypuszczać, że jest to spowodowane słabą znajomością sfery polityki oraz negatywną percepcją działań ugrupowań politycznych, tworzących polski system partyjny. Najlepiej w tych ocenach wypadła PO, co zapewne można wytłumaczyć faktem, że jest to najbardziej atrakcyjne ugrupowanie dla ludzi młodych. W strukturze elektoratu głosującego w ostatnich wyborach parlamentarnych na partię D. Tuska aż 32,7 % stanowiła grupa wiekowa 18-25, co biorąc pod uwagę wynik wyborczy PO oznacza, że poparło ją przeszło 1,8 mln młodych ludzi [Młodzi na Palikota ]. Również w badanej grupie zdecydowana większość deklarowała poparcie dla tej partii. Analizując wyniki zawarte w tabeli 2., można sformułować wniosek, że płeć jest czynnikiem różnicującym jedynie 140

5 Agata Olszanecka: Rola telewizyjnych reklam wyborczych w procesie postrzegania... w przypadku nastawienia wobec PO. Istotną różnicę w ocenie tej partii widoczną przy podziale respondentów ze względu na płeć można wyjaśnić tym, że kobiety częściej niż mężczyźni deklarują swoje poglądy jako centrowe, a PO spośród tych partii jest najbliżej politycznego środka [Turska-Kawa, Wojtasik 2009:130]. Dość wysoki wynik PSL może mieć swe źródła w specyficznym sposobie kreowania wizerunku tej partii. Ugrupowanie to nie jest kojarzone z żadną aferą polityczną ani obciążającymi reformami, pomimo, że już czwarty raz znalazło się w koalicji rządzącej. Najniższy wynik zanotowało PiS. Widać wyraźnie, że sposób uprawiania polityki przez J. Kaczyńskiego, podkreślający konieczność rozliczeń z przeszłością i oparty na konflikcie politycznym, nie odpowiada młodym ludziom. Stosunkowo niski wynik uzyskał również SLD, co wynika z tego, że młodzi ludzie generalnie częściej deklarują swe poglądy na osi lewica-prawica zdecydowanie bardziej po prawej stronie sceny politycznej. Natomiast ocena RP jest porównywalna do sposobu postrzegania PSL. Percepcja RP, znacząco lepsza od PiS i SLD, partii, które od przeszło dekady posiadają reprezentację parlamentarną, wynika najprawdopodobniej z nowości ugrupowania J. Palikota na polskiej scenie politycznej oraz głoszonych haseł, które mogą być atrakcyjne dla młodych ludzi. Emocjonalny odbiór spotów wyborczych. Analiza prezentowanych reklam wyborczych Skuteczność reklamy wyborczej możemy opisać w ramach trzech kategorii, przypominających znane z psychologii społecznej komponenty postawy: skuteczności informacyjnej, afektywnej i wpływu na zachowania wyborcze [Olczyk 2009: 74]. Z racji specyfiki prowadzonych badań skupię się na skuteczności afektywnej. Według Lyndona Johnsona-Cartee i Gary ego Copelanda skuteczność afektywna składa się z następujących komponentów: -- reklama polityczna wpływa na ocenę kandydatów z punktu widzenia atrakcyjności, wiarygodności i statusu, -- reklamy polityczne wywołują negatywne i pozytywne emocje wobec kandydatów, -- reklamy problemowe zwiększają poziom postrzeganych zdolności przywódczych kandydata i pozytywne emocje w stosunku do niego, -- ekspozycja na reklamy polityczne wiążę się z bardziej pozytywnymi emocjami w stosunku do reklamowanego kandydata [1997: ]. Łącznie w prezentowanych dalej badaniach zostało wykorzystane 15 spotów. Wybrałam przekazy emitowane podczas kampanii w telewizji ogólnopolskiej. Jeśli chodzi o PO były to spoty: Polska w budowie, Oni pójdą na wybory, a Ty?, Zrobimy więcej. Spoty PiS: Zmień kraj, Słowa prawdy, Chcemy Polski równych szans. Spoty PSL: Dziedzictwo, To jest nasz dom, Pamiętaj. Spoty RP: Zosia, Nareszcie, Jestem w polityce nie dla pieniędzy oraz spoty SLD: Godna jesień życia, Drużyna SLD i Zdrowie. 141

6 Polityka w opinii młodych. Idee Instytucje Obywatele. Poniżej zostały przedstawione wyniki badań z podziałem na poszczególne partie i odbiór emocjonalny ze względu na płeć. Platforma Obywatelska Wykres nr 2. Emocjonalny odbiór spotów Platformy Obywatelskiej. przed obejrzeniem spotów Po obejrzeniu spotów 4,1 4 3,9 3,7 Kobiety Mężczyźni Przed obejrzeniem spotów nieznacznie lepiej oceniały PO kobiety, co widoczne było już w ocenie uczuć wobec poszczególnych partii. Natomiast wśród wszystkich badanych odnotowano spadek po obejrzeniu określonych przekazów tej partii. Spadek ten możemy tłumaczyć tym, że jeden z pokazywanych spotów Oni pójdą na wybory..a Ty? był typową reklamą negatywną wymierzoną przeciwko elektoratowi PiS. Klip przedstawia posklejane kawałki filmów z serwisu youtube. Widzimy obrońców krzyża, którzy skandują imię J. Kaczyńskiego, atakują policjantów i straż miejską podczas próby przeniesienia krzyża w lipcu 2010 roku. Manifestanci krzyczą i przesuwają barierki. Jeden z obrońców wykrzykuje Tusk albo Komorowski, w łeb!, Nienawidzę ich!. Widzimy również kiboli, rzucających butelkami oraz scenę kopnięcia operatorki kamery przez jednego z nich. W dwudziestej sekundzie pojawia się kadr z napisem Oni pójdą na wybory W tej samej chwili widzimy również starszego mężczyznę, szarpiącego młodego chłopaka. Klip kończy się pytaniem A Ty?. Spot miał na celu pokazanie konsekwencji głosowania na PiS oraz według zamysłu twórców miał mobilizować elektorat PO do aktywności wyborczej. Dwa pozostałe spoty ukazywały działania PO w sferze pozyskiwania funduszy unijnych (spot Zrobimy więcej ) oraz w sferze infrastruktury (spot Polska w budowie ). W pierwszym z nich wystąpili prominentni politycy Platformy: D. Tusk, Radosław Sikorski, Jerzy Buzek, natomiast w drugim o działaniach ugrupowania D. Tuska wypowiadali się zwykli 142

7 Agata Olszanecka: Rola telewizyjnych reklam wyborczych w procesie postrzegania... ludzie, opowiadający o dokonaniach rządu w sferze infrastruktury. Jak widać młodzi ludzie mają dosyć wojny polsko-polskiej i negatywne spoty mogą jedynie zmniejszyć ocenę w postrzeganiu danej partii. Jak widać na wykresie 2, na spoty PO bardziej zareagowali mężczyźni. Po ich obejrzeniu zanotowano 0,2-punktowy spadek w postrzeganiu tej partii jeśli chodzi o mężczyzn i 0,1 w przypadku kobiet. Warto zauważyć, że była to jedyna partia, w przypadku której w fazie post-testu wyniki nieznacząco, ale jednak spadły, co wydaje się istotne w obliczu preferencji politycznych badanej grupy. Prawo i Sprawiedliwość Wykres nr 3. Emocjonalny odbiór spotów Prawa i Sprawiedliwości. Przed obejrzeniem spotów Po obejrzeniu spotów 3,1 3,4 3,4 3,3 Kobiety Mężczyźni Już początkowy słaby wynik w ocenie PiS można tłumaczyć tym, że w próbie znalazł się niski odsetek osób popierających to ugrupowanie, a nie jest to partia tzw. drugiego wyboru. W badaniach CBOS z września 2011 roku znalazło się dopiero na piątym miejscu za SLD, PSL i ugrupowaniem PJN [BS/122/2011]. Zaskakująca wydaje wyższa ocena wystawiona przez męską część elektoratu, która może wynikać z lepszego odbioru działań politycznych największej partii opozycyjnej. Jeden z wykorzystanych w badaniu spotów utrzymany jest w formule koncyliacyjnej. W spocie Chcemy Polski równych szans, grupa przeciętnych Polaków tłoczy się pod zamkniętymi, szklanymi drzwiami biurowca. Do budynku wchodzą bocznym wejściem mężczyźni w garniturach. W tym momencie J. Kaczyński otwiera drzwi do biurowca i wpuszcza do niego tłum Polaków. Wszystko to odbywa się pod hasłem Chcemy Polski równych szans. W dwóch pozostałych mamy już do czynienia z odwołaniami 143

8 Polityka w opinii młodych. Idee Instytucje Obywatele. do nieudolnych rządów D. Tuska. W jednym z nich głównym ( Zmień kraj ) głównym bohaterem jest J. Kaczyński, który pojawia się na tle zdjęć z obchodów rocznicy katastrofy smoleńskiej, bawiących się dzieci, szczęśliwej polskiej rodziny czy demonstracji patriotycznych. Spokojnym głosem mówi: Polacy zasługują, by żyć i pracować jak Europejczycy. (...). Ciężko pracują i uczciwie płacą podatki. Zasługują na godną pracę i uczciwą płacę. Wypowiedź wzmacnia poważna, podniosła muzyka. Lider PiS, patrząc wprost w kamerę stwierdza, że w tych wyborach nie chodzi tylko o 300 mld zł z Unii, (nawiązując do spotu partii rządzącej, dotyczącego pozyskiwania funduszy z budżetu UE). Chodzi o to, by żyć godnie. Trzeci spot Słowa prawdy przedstawia statystycznych Polaków krytykujących rządy PO. Bohaterzy spotu - emerytka, matka, kibic, mechanik samochodowy, biznesmen apelują do premiera Tuska o zmianę polityki względem polskich obywateli. W przypadku kobiet sposób postrzegania PiS wzrósł o 0,3 punktu, a w przypadku mężczyzn spadł o 0,1. Jak widać kobiety są bardziej podatne na hasła równościowe, dotyczące godnego życia. Na wzrost pozytywnej oceny działań PiS zapewne wpłynął również sposób kreowania wizerunku J. Kaczyńskiego, który w reklamach wyborczych był przedstawiany jako silny przywódca potrafiący zadbać o bezpieczeństwo, równe szanse realizacji marzeń dla wszystkich Polaków. Natomiast można przypuszczać, że męski elektorat bardziej ceni sobie konkretne postulaty polityczne niż ogólnikowe hasła zawarte w prezentowanych spotach. Polskie Stronnictwo Ludowe Wykres nr 4. Emocjonalny odbiór spotów Polskiego Stronnictwa Ludowego. Przed obejrzeniem spotów Po obejrzeniu spotów 4,3 4,2 3,9 3,8 Kobiety Mężczyźni 144

9 Agata Olszanecka: Rola telewizyjnych reklam wyborczych w procesie postrzegania... PSL odnotowało największy wzrost ocen po obejrzeniu spotów spośród wszystkich analizowanych partii. Zarówno w przypadku kobiet, jak i mężczyzn emocjonalne postrzeganie tej partii wzrosło o 0,4 punktu. Możemy tłumaczyć to atrakcyjnością formy przekazu jednego ze spotów, a mianowicie piosenką wyborczą To jest nasz dom, utrzymanej w folkowej konwencji teledysku, występują w nim liderzy i kandydaci partii, m.in. wicepremier Waldemar Pawlak, minister pracy Jolanta Fedak, wicemarszałek sejmu Ewa Kierzkowska, szef Klubu PSL Stanisław Żelichowski, judoka Paweł Nastula i lekkoatleta Władysław Kozakiewicz. Pojawiają się w klipie na neutralnym, białym tle wśród młodych ludzi. Pod koniec utworu na ekranie pojawia się lider partii, który podaję rękę przybywającym do niego młodym ludziom tańczącym wcześniej w teledysku. W spocie Pamiętaj głównym bohaterem jest W. Pawlak. W wideoklipie pokazany jest on m.in. w sytuacji, gdy jako minister przemawia na konferencji prasowej, kibicuje polskiej reprezentacji na stadionie oraz jako rolnik, któremu nie jest obca ciężka praca przy zbiorze plonów. W trzecim z zaprezentowanym spotów politycy PSL nie pokazują się wcale, bohaterami spotu jest para starszych ludzi żyjących zgodnie z naturą. Spot odwołuje się do przeszłości i akcentuje rolę starszych pokoleń w walce o wolną Polskę. Wartym podkreślenia jest sposób kreowania rzeczywistości w prezentowanym spocie, który w zamierzeniu twórców, miał podkreślić bezkonfliktowe i neutralne metody rywalizacji politycznej stosowane przez PSL. Ruch Palikota Wykres nr 5. Emocjonalny odbiór spotów Ruchu Palikota. Przed obejrzeniem spotów Po obejrzeniu spotów 3,8 4 3,6 3,8 Kobiety Męźczyźni 145

10 Polityka w opinii młodych. Idee Instytucje Obywatele. Wydawać by się mogło, że RP jest bardzo atrakcyjnym ugrupowaniem dla osób z najmłodszej grupy elektoratu, co znalazło odzwierciedlenie w wynikach wyborów parlamentarnych. Ugrupowanie to uzyskało w tym segmencie wyborców 23% głosów [Młodzi na Palikota ]. Jednak dla wielu młodych ludzi partia ta, jak i sam lider ugrupowania, nie są postrzegani jako poważny podmiot polityki. Spora część młodego elektoratu nie potrafi sobie wyobrazić członków tej partii piastujących najwyższe stanowiska państwowe. Takie i podobne głosy można było usłyszeć w jednym z lokali wyborczych w Krakowie w dniu głosowania [Młodzi: raczej PO, Palikot na imprezę]. RP starał się przełamać ten sposób postrzegania partii i jej lidera m. in. przez prezentowane w kampanii reklamy. W spocie Jestem w polityce nie dla pieniędzy J. Palikot opowiada historię swojego życia. Wpisuje się to w konwencję bio-spotu, którego głównym celem jest uczynienie rozpoznawalnym nazwiska kandydata bądź nazwy partii. Zazwyczaj otwierają one wyborczą kampanię kandydatów [Olczyk 2009: 57]. Taka forma reklamy staje się w polskich kampaniach coraz powszechniejsza. Pamiętam siebie jako człowieka bardzo nieśmiałego. Wróciłem do szkoły po którychś wakacjach i po prostu byłem najlepszym uczniem w klasie - chwali się w swoim spocie polityk. Opowiada o tym, jak w wieku 27 lat założył fabrykę zatrudniającą setki ludzi, a także o pobycie w więzieniu w Zamościu w czasie stanu wojennego. Tłumaczy, że dzisiaj jest szczęśliwym mężem, ojcem, byłym przedsiębiorcą i politykiem. Część mojej energii i przedsiębiorczości chciałbym dać innym ludziom - deklaruje na koniec spotu. W przekazie pojawia się też rodzina polityka - żona Monika i bawiące się dzieci, których wsparcie lider Ruchu podkreśla mocno podczas prezentacji. W spocie widzowie mogą także dostrzec zdjęcia J. Palikota z albumu szkolnego oraz ze stanu wojennego. Drugi z prezentowanych spotów utrzymany jest w stylistyce rodzinnej. Na ekranie widzimy córkę J. Palikota zbierającą kwiatki Chciałbym żebyś żyła w kraju, w którym każdy człowiek jest ważny. Nazywam to państwem obywatelskim mówi lider RP, a w tle słychać kołysankę. Polityk mówi też, że marzy o tym, aby gdy córka dorośnie wiedziała, że urzędnik jest do pomocy, a nie do kontroli. I marzę również o tym, że jak coś nie będzie Ci szło, miała problemy z utrzymaniem rodziny, znalezieniem pracy, to żebyś wiedziała, że państwo chce i potrafi ci pomóc. Nazywam to państwem społecznym wymienia polityk. W końcowej fazie spotu polityk stwierdza, że aby zmienić Polskę trzeba ją bardzo kochać. Biorąc córkę na ręce obiecuje, że zrobi wszystko, żeby się udało. Spot Nareszcie utrzymany jest w podobnej stylistyce, co reklama wyborcza PiS Słowa prawdy, z tym wyjątkiem, że w spocie PiS postacie wyrażały się negatywnie o polityce rządu, natomiast reklama wyborcza RP służy wzmocnieniu pozytywnego wizerunku lidera partii. Występują w nim przeciętni Polacy domagający się życia w normalnej Polsce i opisujący jak będzie wyglądał kraj po zwycięstwie RP. Pod koniec spotu pojawia się sam J. Palikot ze słowami: I o taką Polskę będziemy walczyli w tych wyborach. Jak widać powyżej po obejrzeniu spotów zarówno w przypadku kobiet, jak i mężczyzn poziom postrzegania tych partii wzrósł o 0,2%. Można zaryzykować stwierdzenie, że reklamy wyborcze przełamały w jakiś sposób mit RP jako partii niepoważnej zważywszy na zastosowane w dyferencjałach przymiotniki. 146

11 Agata Olszanecka: Rola telewizyjnych reklam wyborczych w procesie postrzegania... Sojusz Lewicy Demokratycznej Wykres nr 6. Emocjonalny odbiór spotów Sojuszu Lewicy Demokratycznej. Przed obejrzeniem spotów Po obejrzeniu spotów 3,6 3,5 3,3 3,3 Kobiety Mężczyźni Słaby wynik SLD zarówno w trakcie pre-testu, jak i post-testu potwierdza, iż to ugrupowanie nie jest w stanie przyciągnąć młodych i w żaden sposób nie jest dla nich atrakcyjne. W ostatnich wyborach zagłosowało na nie tylko 6,1% osób w wieku lat i był to najsłabszy wynik spośród wszystkich ugrupowań, jakie wprowadziły swoich kandydatów w ostatnich wyborach parlamentarnych [Młodzi na Palikota ]. Również spoty nie wywołały praktycznie żadnej zmiany w emocjonalnym postrzeganiu tej formacji. Odbiór emocjonalny mężczyzn utrzymał się na stałym poziomie. Natomiast w przypadku kobiet spadł o 0,1%. Środki przekazu jakich użyto w prezentacji partii nie były zbyt atrakcyjne, a chwilami po prostu nudne. Jedną z reklam wyborczych prezentowanych respondentom był spot Drużyna SLD. Na filmie widać ośmiu polityków i kandydatów Sojuszu do Sejmu: szefa SLD Grzegorza Napieralskiego, wiceszefową partii Katarzynę Piekarską, wiceszefa klubu Sojuszu Marka Wikińskiego, posła Ryszarda Kalisza, Kazimierza Karolczaka, Wiesława Szczepańskiego, b. ministra zdrowia Marka Balickiego oraz szefową Ogólnopolskiego Związku Zawodowego Pielęgniarek i Położnych, Dorotę Gardias. Kandydaci SLD na posłów obiecują bezpłatne przedszkola, przywrócenie pociągów do małych miejscowości i obniżenie cen leków. Polacy to wspaniali ludzie, zasługują na jutro bez obaw - podsumowuje w spocie Napieralski. Tylko, że w przekazie tło dla polityków jego partii nie zawsze zgadza się z ich przekazem. K. Piekarska mówi o równości dzieci ze wsi i z miasta wobec sytuacji przyjęcia do przedszkola, a tłem dla jej słów jest świetnie wyposażony warszawski plac zabaw. Z kolei W. Szczepański mówi o przywróceniu połączeń kolejowych do małych miejscowości - stojąc na Dworcu Powiśle w stolicy. Mowa jest także o obniżkach cen leków. SLD nie mówi jednak skąd - przy obecnym 147

12 Polityka w opinii młodych. Idee Instytucje Obywatele. deficycie budżetowym państwa - chce pozyskać środki na obniżki, połączenia kolejowe i darmowe przedszkola. Warto zauważyć, że w zaprezentowanych spotach trudno znaleźć odniesienia do ludzi młodych, którzy nie są szczególnie zainteresowani poprawą sytuacji w służbie zdrowia czy tematem przyszłych emerytur, jaki został zaprezentowany w spocie Godna jesień życia. Partia ta w dalszym ciągu kojarzy się wyborcom jako ta, której elektorat stanowią ludzie po 60-tym roku życia. Wydatki na kampanię telewizyjną w 2011 roku Tabela nr 3. Wydatki na emisje płatnych ogłoszeń wyborczych w telewizjach. Komitet wyborczy Telewizja publiczna Telewizja komercyjna Razem Platforma Obywatelska , , ,00 Prawo i Sprawiedliwość , , ,95 Polskie Stronnictwo Ludowe , , ,75 Ruch Palikota , , ,42 Sojusz Lewicy Demokratycznej , , ,71 Źródło: Opracowanie własne na podstawie Analizy Biura KRRiTV [Wydatki na emisję płatnych ]. Zdecydowanie najwięcej na kampanię telewizyjną wydał sztab PO. Znaczną część kosztów pochłonęła kampania w telewizji komercyjnej. Warto zwrócić uwagę na bardzo niskie koszty kampanii telewizyjnej RP. W całej kampanii dysponowali oni jednak tylko milionem złotych przy 29 milionach, jakie na kampanię wydała PO [Kampania za 80 milionów ] Tylko dwie spośród pięciu partii: PiS i PSL większą część środków poświęciły na kampanię w telewizji publicznej, co wiąże się z tym, że swój przekaz kierują głównie do ludzi z małych miast i wsi. Tabela nr 4. Wydatki poniesione na emisję płatnych ogłoszeń wyborczych w przeliczeniu na jeden uzyskany mandat w Sejmie i Senacie. Komitet wyborczy Wydatki na płatne ogłoszenia wyborcze wyemitowane w TV Liczba mandatów na Sejm i Senat Wydatki w przeliczeniu na jeden mandat Platforma Obywatelska , ,35 Prawo i Sprawiedliwość , ,02 Polskie Stronnictwo Ludowe , ,35 Ruch Palikota , ,76 Sojusz Lewicy , ,10 Demokratycznej Źródło: Opracowanie własne na podstawie Analizy Biura KRRiTV [Wydatki na emisję płatnych ]. 148

13 Agata Olszanecka: Rola telewizyjnych reklam wyborczych w procesie postrzegania... Istotne wydaje się stosunkowo najwięcej kosztowały mandaty ugrupowań dużych. Jak już wspomniałam największe koszty kampanii przy jednoczesnym małym zysku w postaci wprowadzonych parlamentarzystów poniósł SLD. Podczas ostatniej kampanii nie została potwierdzona zależność znana z rynku komercyjnego, która mówi, że wprowadzenie na rynek nowego produktu ( w tym przypadku politycznego) pociąga za sobą wysokie koszty, co dobitnie wskazuje przypadek RP [Kolczyński, Mazur 2007: 231]. Ugrupowanie to poniosło najniższe koszty telewizyjnej reklamy politycznej, co również przełożyło się na koszty mandatu. Podsumowanie Warto zauważyć, że żadna z partii w trakcie badania na skalach dyferencjału semantycznego nie uzyskała wysokiego wyniku. Wydaje się to szczególnie istotne w przypadku PO, której zwolennicy stanowili największy odsetek w badanej próbie. Wszystkie wyniki oscylowały w granicach średniej lub nieco ponad średnią. Ciekawa jest również tendencja spadkowa, jeśli chodzi o ocenę poszczególnych partii po zaprezentowaniu badanym spotów wyborczych. Jedynymi partiami, jakie zanotowały lepsze oceny w fazie post-testu zarówno w grupie kobiet, jak i mężczyzn były PSL oraz RP. Można przypuszczać, że utrzymana w rozrywkowej stylistyce piosenka wyborcza To jest nasz dom oraz podkład wokalno-muzyczny w spocie Pamiętaj zrównoważyły dość nudny spot Dziedzictwo. Również ciekawe i wyróżniające tę partię były reklamy wyborcze RP. Warto zwrócić uwagę, że były to dwa ugrupowania, które wydały najmniej na kampanię wyborczą w telewizji (Tabela 3). Jak widać nie potrzeba dużych nakładów finansowych, żeby reklamy były społecznie nośne. Widocznie młodzi ludzie nie mają ochoty oglądać reklam wyborczych w formacie gadających głów, jakie w tej kampanii dominowały w przekazie chociażby SLD. Ugrupowanie to poniosło niewspółmierne koszty reklamy telewizyjnej w porównaniu z ilością kandydatów wprowadzonych do Parlamentu, co obrazuje tabela 4. Bibliografia: BS/122/2011, Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze, Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa Cwalina W. (2000), Telewizyjna reklama polityczna: emocje i poznanie w kształtowaniu preferencji wyborczych, Lublin : Towarzystwo Naukowe KUL. Johnson Cartee K. S., Copeland G. A. (1997), Manipulation of the American voter: Political campaign commercials, Westport: Praeger. Kampania za 80 milionów. Prawie 30 zapłaci PO, -po, html. Kolczyński M, Mazur M. (2007), Wojna na wrażenia, Warszawa: Wydawnictwo Sejmowe. 149

14 Polityka w opinii młodych. Idee Instytucje Obywatele. Mazur M. (2007), Marketing polityczny: studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Młodzi na Palikota, PiS przegrał wśród najstarszych z PO, -z-kraju,3/mlodzi-na-palikota-pis-przegral-wsrod-najstarszych-z-po, html ( ). Młodzi: raczej PO, Palikot na imprezę, raczej_po Palikot_na_impreze.html ( ). Olczyk T. (2009), Politrozrywka i popperswazja : reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne. Turska-Kawa A., Wojtasik W. (2010), Struktura społeczna oraz preferencje polityczne w układzie autoidentyfikacji lewica prawica, Preferencje polityczne, nr 1/2010. Turska -Kawa A. (2011A), Political activation of young people. On the importance of the humanities for social practice, [w:] B. Bokus (red.), The Humanities Today and the Idea of Interdisciplinary Studies, Warszawa: MATRIX Publishers. Turska-Kawa A. (2011B), Profile psychologiczne kandydatów na Prezydenta RP, [w:] J. Okrzesik, W. Wojtasik (red.), Wybory prezydenckie w Polsce 2010, Katowice: REMAR. Wydatki na emisję płatnych ogłoszeń wyborczych w trakcie kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu w 2011 roku. Agata Olszanecka - absolwentka studiów licencjackich na kierunku politologia o specjalności samorządowej na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Aktualnie studentka studiów magisterskich uzupełniających na kierunkach politologia i socjologia ze specjalnością komunikacja społeczna. Jej zainteresowania naukowe koncentrują się wokół marketingu politycznego oraz psychologii społecznej. 150