Dlaczego frazy są złe?

Transkrypt

1 Dlaczego frazy są złe? Czyli krótka, acz często prawdziwa historia o pozycjonowaniu. Prawie 70% właścicieli firm uważało dotychczas, że najlepszym sposobem na rozliczenie z firmą pozycjonerską jest rozliczenie za pozycje. W praktyce wygląda to tak, że określa się w umowie kluczowe słowa, po wpisaniu których strona klienta ma się znaleźć w top10 wyników wyszukiwania. Na skutek takiej umowy Agencja SEO pracuje za darmo do momentu wprowadzenie fraz do pierwszej dziesiątki. Aby jak najszybciej osiągnąć zamierzony efekt i zacząć zarabiać pieniądze Agencje SEO nierzadko stosują nieetyczne i niebezpieczne dla witryny metody i sztuczki pozycjonerskie. Kluczowe są dwa zwroty za darmo oraz jak najszybciej. Z punktu widzenia klienta oba te określenia jak najbardziej wpisują się w jego cele biznesowe. Płaci tylko za szybki efekt. Co jednak z agencją SEO? Takie podejście do tematu pozycjonowania doprowadziło do sytuacji, kiedy firma SEO, która przecież ma stałe koszty, pracowników, biura itp. musi szukać rozwiązań skrajnie tanich i szybkich. Zaowocowało to powstaniem całej masy systemów i programów wspomagających pozycjonowanie, z których bardzo duża część firm korzysta. Efektem ubocznym było pojawienie się wielkiej ilości firm świadczących pozycjonowanie w oparciu o te bardzo tanie narzędzia. Co to jednak ma wspólnego z rzetelnym pozycjonowaniem? Niestety, niezbyt wiele!. Wybieramy FRAZY Pierwszym problemem, który wynika z rozliczania za frazy jest konieczność jasnego sprecyzowania jeszcze przed podpisaniem umowy, jakie to mają być frazy. Ale ja przecież wiem najlepiej Tak uważa większość właścicieli firm lub osób, które podejmują decyzje co do kształtu umowy z agencją SEO. Prawda jest jednak taka, że pracując od lat w jednej branży takie osoby są skrajnie nieobiektywne. Nie mają tak naprawdę pojęcia, jak szukają ich klienci. Jest dobrze, jeżeli taki specjalista od marketingu potrafi skorzystać przynajmniej z propozycji systemu Google AdWords i tam też oceni popularność poszczególnych słów. Jednak taki zakres informacji to niewielka część wiedzy na temat popularności poszczególnych fraz. Większość przydatnych informacji zawartych jest w płatnych systemach, do których dostęp kosztuje przynajmniej kilkadziesiąt dolarów miesięcznie. 1

2 To może wy coś zaproponujcie? W rozmowach z agencją SEO dochodzimy do momentu, kiedy klient przedstawia swoją listę fraz, a agencja ją weryfikuje. Wiele firm SEO w tym momencie dodaje swoje frazy i przekonuje klienta, że będą one lepsze. Najczęściej jest tak, że są to po prostu frazy łatwiejsze do wypozycjonowania, ewentualnie droższe. A ile to będzie kosztować? Czas na konkrety! Agencja wycenia według swojego algorytmu poszczególne frazy, a klient musi dokonać ostatecznego wyboru. Odrzuca te najtrudniejsze, bo za drogie, odrzuca kilka mało trafionych propozycji agencji, bo za dużo tego (albo i nie) i zostaje najczęściej kilka najodpowiedniejszych fraz. A co z całym asortymentem w ofercie klienta? Nazwami produktów, markami, symbolami, przedstawicielstwami regionalnymi? Nie zmieściły się w budżecie! Klienci nie szukają tak jak TY czy agencja SEO. Każdy szuka po swojemu. Potwierdzeniem tego faktu są statystyki Google: 20% zapytań każdego dnia to nowe frazy, nie występujące nigdy wcześniej. miliard zapytań tyle obsługuje Google każdego dnia. Wiesz co z tego wynika? Codziennie w wyszukiwarce pojawia się 200 mln nowych fraz, których wcześniej nie wymyśliłeś ani Ty, ani żadna agencja. Codziennie wymyślają je klienci. To do roboty! Frazy uzgodnione, umowa podpisana, rozpoczyna się pełne napięcia oczekiwanie ale pamiętajmy, pozycjonerowi nikt teraz nie płaci, a jeść musi. Więc na początek decyzja co jest najłatwiejsze, co w miarę drogie, a co poza zasięgiem. Pozycjoner w ogóle nie zawraca sobie głowy zbyt trudnymi frazami przecież ma w umowie kilka swoich pomysłów. Czekać zbyt długo na efekty nie można, bo przecież klientowi się obiecało że będzie szybko, no i za coś trzeba żyć. Więc pozycjoner nie zawraca sobie głowy takimi fanaberiami jak optymalizacja czy analiza konkurencji. Wrzuca swoje frazy do systemów, dopala programami i BACH po tygodniu czy dwóch frazy pojawiają się wysoko. Wszyscy szczęśliwi. A gdzie te moje frazy pyta klient? Ach, wie pan one są trochę trudniejsze, trzeba poczekać. OK, myśli klient, część weszła, to pewnie reszta też wejdzie i czeka dalej. Ale wie pan, nikt nie wchodzi z tych fraz. No cóż, może nie dają one największego ruchu, ale przecież sam pan je zaakceptował powie pozycjoner i ma rację, przecież klient widział co podpisuje! Trzeba jeszcze trochę poczekać. I tak sobie leci miesiąc za miesiącem Nie zgadza mi się raport! Podejrzliwy już w tym momencie szef zaczyna na własną rękę sprawdzać pozycje strony w wyszukiwarce. Okazuje się, że w dużej części nie pokrywają się one z raportami pozycjonera. Nie mówię tu o sytuacjach, kiedy firma SEO świadomie manipuluje raportami- choć to się też zdarza. Najprostsze przyczyny nieporozumień to: 2

3 personalizacja wyników zalogowany klient dostaje wyniki dopasowane do swoich preferencji i wcześniejszych wyszukiwań wyszukiwanie lokalne algorytmy Google zwracają inne wyniki w zależności od geograficznej lokalizacji klienta korzystającego z wyszukiwarki mapki Google umowa może nie precyzować, czy wyniki z mapek, które często zajmują pół strony są zliczane jako efekt pozycjonowania, czy nie. inne dodatki od Google co jakiś czas Google reorganizuje sposób prezentacji wyników, dodając np. swoje własne odpowiedzi oparte na analizie semantycznej zapytania, np. prezydent polski czy rasy kotów. Ten trend będzie się pogłębiał! Narzędzia używane do określania pozycji kierują się własnymi algorytmami i często inaczej interpretują ten sam wynik. Nie można mieć o to pretensji do agencji SEO. To umowa, która ma być rozliczana na podstawie pozycji fraz jest źle skonstruowana. Wybrano w niej nieobiektywny sposób weryfikacji wyników. Nie ma nas! Co się stało? Po kilku miesiącach współpracy przychodzi dzień, kiedy jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki wszystkie frazy znikają z top 10 i pojawiają się na bardzo odległych miejscach. Spanikowany klient chwyta za telefon i dzwoni do pozycjonera z pytaniem Co się stało?. I często słyszy, że to chwilowe, albo że zmiana algorytmu, albo może kłopoty ze stroną bardzo często jest jednak tak, że pozycjoner naciskany przez klienta i przez własny żołądek (przecież pracuje za darmo), trochę przesadzi, za dużo dołoży do systemów i Google nałoży na witrynę filtr. W tym momencie żadne dalsze, w miarę proste działania nie dadzą żadnego efektu. Często taki pozycjoner wypowie klientowi umowę i pozostawi go z problemem samemu przecież już ma kolejkę chętnych na swoje bardzo tanie usługi. Czy można zrobić SEO inaczej? Przedstawiony scenariusz sprawdza się niestety dosyć często. O ile poważna agencja będzie próbowała ratować sytuację nawet kosztem sporych nakładów, o tyle mała firma po prostu odpuści, a wyjść z filtra jest dosyć trudno. Czy można było zrobić to wszystko inaczej? Mając świadomość tego, co dzieje się u takich domorosłych pozycjonerów należy podchodzić do ofert rozliczanych za pozycje bardzo ostrożnie. Nie można raczej zakładać, że w imię niepewnych zysków w przyszłości ktoś teraz przeprowadzi dla nas kosztowne działania. Tym bardziej, że tak naprawdę wszystkim rządzi niezależna od nikogo siła Google. Jednym kliknięciem Google może całkowicie przewrócić wyniki wyszukiwania powodując, że metody, które do tej pory były skuteczne i bezpieczne stają się nagle skrajnie ryzykowne. Istnieje przynajmniej kilka lepszych sposobów rozliczania usługi SEO 1. Rozliczanie ryczałtowe Jeżeli agencja SEO szanuje czas swój oraz biznes klienta, będzie oczekiwać stałej opłaty abonamentowej za realizowaną usługę. Pozwoli to agencji zaplanować niezbędne działania i wdrażać je stopniowo zgodnie z harmonogramem. Warunkiem koniecznym do przyjęcia takiej wersji umowy jest regularne raportowanie poczynionych działań, raportowanie widoczności strony w wyszukiwarce i monitorowanie ruchu na stronie przecież ruch jest największą wartością, której 3

4 ma dostarczyć pozycjonowanie. Agencje oferują różnego typu umowy abonamentowe, z zamkniętą lub otwartą listą fraz lub nawet bez takiej listy nie wprowadzają w ten sposób sztucznych ograniczeń i skupiają się na generowaniu ruchu. 2. Abonament + premia za ruch W takim wariancie występuje stała opłata, która pozwala agencji na bezstresowe prowadzenie działań strategicznych oraz część zmienna, zależna od generowanego ruchu na stronie. Oczywiście uwzględnić należy przy tym stan początkowy, czyli wielkość ruchu, która występuje przed rozpoczęciem działań. Dodatkowo z rozliczenia powinny zostać wykluczone frazy brandowe, związane z nazwą firmy czy marką własną takie frazy przeważnie nie wymagają pozycjonowania i są na pierwszych pozycjach w top10. W takim wariancie abonament jest przeważnie niższy niż w pierwszej propozycji, ale suma opłat wynikających z nasilonego ruchu i abonamentu może już zaskoczyć klienta. 3. Opłata za konwersje Jest to wariant, który w największym stopniu angażuje agencję, jednak wymaga też wyjawienia przez klienta wielu delikatnych kwestii biznesowych. Najprościej zrealizować ten wariant w systemach e-commerce, gdzie podstawą rozliczeń może być zwiększenie wartości sprzedaży w danym miesiącu. Czy jednak każdy klient na to przystanie? Prościej można zrealizować ten wariant rozliczeń w biznesach, gdzie bardziej niż wartość, liczy się ilość transakcji. 4. Warianty mieszane. W zależności od agencji, klienta i celów do zrealizowania mogą pojawić się różne kombinacje wymienionych wariantów. Warto pamiętać, że każdy z nich będzie lepszy niż ciśnięcie fraz i rozliczanie na pozycje Warto też wiedzieć, że o ile linki z wartościowych witryn do Twojej strony bardzo pomagają w uzyskaniu wysokich pozycji, o tyle linkowanie na tzw. money keywords, czyli słowa generujące bezpośrednią sprzedaż jest przez Google coraz intensywniej karane. Potwierdzają to liczne raporty i analizy zmian pozycji w wyszukiwarce dotyczące największych graczy na rynku. Typowe przykłady takich fraz to opony, kredyty, ubezpieczenia itp. Ponadto zastanów się, jak zareagują klienci, którzy widzą w tekście kwiatek w stylu Mieszkania Warszawa zapewnią Ci świetną lokatę kapitału lub Pensjonat Zakopane pozwoli Ci wypocząć z dala od zgiełku. Wygląda to sztucznie, jest niestylistyczne, a Google w swoich nowych algorytmach zaczyna karać witryny za takie nienaturalne linkowanie fraz. 4

5 Kupując usługi SEO warto pamiętać o następujących zasadach: Pozycjonowania nie da się po prostu włączyć. Jest to proces, który stopniowo ma doprowadzić do poprawy widoczności w wyszukiwarce promowanej strony. Jeżeli chcesz promować swoją witrynę zgodnie z zasadami White SEO, czyli tak, jak nakazuje Google musisz liczyć się z dłuższym oczekiwaniem. Jeżeli masz słabą stronę, bez wartościowych treści lub zapełnioną kopiami artykułów ściągniętymi od innych, być może Twoja strona nie zasługuje na wysoką pozycję. Musisz się z tym pogodzić lub popracować mocno nad stroną. Kupując najtaniej, prawdopodobnie zapłacisz dwa razy. W branży SEO tanio może oznaczać niebezpiecznie. W najgorszym wypadku będziesz musiał zmienić domenę, pod którą widoczna jest Twoja strona Najlepsza usługa SEO nie rozwiąże problemów w Twojej organizacji. Jeżeli masz ceny z kosmosu, a obsługa klienta to koszmar, dzięki SEO zrazisz do siebie tylko jeszcze więcej potencjalnych klientów Google jest niezależną od nikogo firmą i może zmieniać reguły gry jak zechce. Jeżeli uzna, że zmieniając algorytm zarobi więcej, zmieni go na pewno. Twoja witryna jest w tej grze nieistotna. W związku z powyższym nie polegaj na tylko jednym źródle ruchu. Jest AdWords i są inne sieci reklamowe niezależne od Google. Planuj swoje działania tak, żeby Twój biznes funkcjonował, nawet jeżeli okaże się, że któregoś dnia witryna Google zniknie. Tak więc, życzę wzmożonego ruchu na stronie i pozdrawiam. Mariusz Pryszczewski 5