Strategia promocji produktu turystycznego Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich

Transkrypt

1 Strategia promocji produktu turystycznego Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich

2 SPIS TREŚCI I. Wstęp Wprowadzenie Uwarunkowania realizacji projektu Ogólna metodologia prac... 5 II. Raport z badań Warsztat kreatywny Metodologia badań- zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Wyniki badań FGI, czyli oczekiwania klientów turystyki rowerowej Nazwa, logo i slogan produktu - etapy kreacji i rekomendacje III. Założenia analityczne dla komunikacji i rozwoju Rowerowych Szlaków Zamków Gotyckich jako produktu turystycznego Diagnoza stanu turystyki na obszarze powiatów: malborskiego, sztumskiego i kwidzyńskiego Identyfikacja istniejących i potencjalnych czynników przewagi konkurencyjnej oraz wyróżników obszaru w zakresie turystyki rowerowej, jak również elementów problemowych Charakterystyka rynków docelowych (grup docelowych) IV. Plan komunikacji marketingowej Adresaci produktu -oczekiwania i potrzeby oraz motywy wyjazdów turystów rowerowych Księga Identyfikacji Wizualnej produktu turystycznego Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich wytyczne dotyczące stosowania sygnetu, logotypu i sloganu oraz wizualizacje Narzędzia i kanały komunikacji marketingowej Realizacja kampanii promocyjnej rekomendacje działań V. Zakończenie Słownik pojęć branżowych i obcojęzycznych użytych w strategii Spis rysunków, tabel Załączniki ZAŁĄCZNIKI DO RAPORTU Z BADAŃ I KONSULTACJI (warsztat kreatywny, FGI, konsultacje) Warsztat kreatywny Badania jakościowe- zogniskowane wywiady grupowe (FGI)

3 I. WSTĘP 1.1. WPROWADZENIE Opracowanie szczegółowej strategii promocji produktu turystycznego Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich wraz z wytycznymi dla pozostałych narzędzi promocyjnych i działań wdrożeniowych zostało przygotowane w ramach projektu współpracy trzech lokalnych grup działania z terenu Powiśla i Żuław (LGD Kraina Dolnego Powiśla lider, Powiślańska LGD oraz LGD Spichlerz Żuławski). Projekt "Rowerowe Szlaki Powiśla i Żuław" obejmował kompleksowe działania w zakresie rozwoju i promocji produktu turystycznego oraz szerzej, turystyki rowerowej na tym obszarze. Finansowanie projektu zostało zapewnione z Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata , w ramach środków trzech realizujących go LGD-ów. Przedmiotem projektu były działania na rzecz rozwoju i promocji produktu turystyki aktywnej rowerowej na obszarze Powiśla i Żuław Malborskich. Główną przesłanką przygotowania projektu było zrealizowanie w latach inwestycji w ramach projektu Podniesienie atrakcyjności turystycznej Szlaku Zamków Gotyckich na Powiślu - budowa trasy rowerowej łączącej zamek w Malborku z atrakcjami turystycznymi powiatów malborskiego, sztumskiego, kwidzyńskiego. Beneficjentem tego projektu było siedem gmin powiatów, na których działają te trzy lokalne grupy działania. Finansowanie przedsięwzięcia pochodziło ze środków unijnych w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Pomorskiego na lata Stąd też projekt współpracy trzech LGD zakłada kontynuację działań na rzecz turystyki rowerowej w kluczowych obszarach, dotyczących promocji oraz informacji turystycznej, rozwoju i sieciowania oferty turystyki aktywnej, a także działań w zakresie tworzenia innowacyjnych produktów turystycznych w oparciu o funkcjonującą sieć szlaków. Działania inwestycyjne obejmują uzupełnienie istniejącej infrastruktury o brakujące elementy, których wymaga spójność sieci szlaków. Projekt współpracy pn. Rowerowe Szlaki Powiśla i Żuław obejmuje cztery główne komponenty: 1) Opracowanie szczegółowej strategii promocji produktu turystycznego wraz z wytycznymi dla pozostałych narzędzi promocyjnych i działań wdrożeniowych; 2) Przeprowadzenie działań szkoleniowych i informacyjnych oraz wdrożeń pilotażowych, dotyczących rozwoju produktu turystycznego turystyki rowerowej na obszarze Powiśla i Żuław Malborskich; 3) Opracowanie narzędzi komunikacji marketingowej, dotyczących oferty turystyki rowerowej na obszarze Powiśla i Żuław Malborskich; 4) Realizacja i przygotowanie inwestycji, polegających na uzupełnieniu istniejącej sieci szlaków na obszarze Powiśla i Żuław Malborskich. 2

4 Zakłada się, że działania podjęte w ramach projektu przyczynią się do aktywizacji gospodarczej przedsiębiorców świadczących usługi w branży turystycznej, jak i będą impulsem do większej aktywizacji mieszkańców i turystów odwiedzających ten obszar UWARUNKOWANIA REALIZACJI PROJEKTU Obszarem realizacji strategii jest teren działania trzech lokalnych grup działania: LGD Kraina Dolnego Powiśla (powiat sztumski), Powiślańska LGD (powiat kwidzyński bez miasta Kwidzyn) oraz LGD Spichlerz Żuławski (powiat malborski bez miasta Malbork). Obszar ten obejmuje 15 gmin z trzech powiatów: sztumskiego, malborskiego i kwidzyńskiego. RYSUNEK 1 OBSZAR OBJĘTY DOKUMENTEM STRATEGII Źródło: opracowanie własne na podstawie map "Planu Zagospodarowania Przestrzennego Województwa Pomorskiego" 3

5 Podmiotami uczestniczącymi w projekcie są: a) Partnerzy kluczowi nadzór i realizacja zadania: LGD Kraina Dolnego Powiśla lider projektu współpracy, bezpośrednio nadzorujący realizację zadania; Powiślańska LGD i LGD Spichlerz Żuławski podmioty partycypujące finansowo i merytorycznie w realizacji zadania jako partnerzy projektu współpracy; b) Pozostali partnerzy oraz podmioty współuczestniczące: Podmioty z sektora turystycznego przede wszystkim przedsiębiorcy turystyczni i właściciele kwater agroturystycznych (min. 15 podmiotów) beneficjenci szkoleń, spotkań informacyjnych i wyjazdów studyjnych, docelowo korzystający finansowo z realizacji projektu dzięki wzrostowi liczby turystów oraz poszerzeniu oferty turystycznej; Lokalne organizacje turystyczne, nadleśnictwa i inne instytucje np. administratorzy muzeów, atrakcji turystycznych, ośrodków kultury i informacji turystycznej podmioty współuczestniczące w wielu działaniach, opiniujące poszczególne zadania, przekazujące swoje zasoby i informacje oraz realizujące działania promocyjne oraz rozwijające produkt turystyczny od 5 do 10 podmiotów; Stowarzyszenie Gmin "Polskie Zamki Gotyckie"; Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajoznawcze (oddział Malbork, Kwidzyn); Samorządy 15 gmin oraz 3 powiaty, na których terenie realizowany jest projekt. Uczestniczyć będą w procesie rozwoju produktu, odpowiadają ponadto za trwałość infrastruktury (oznakowanie szlaków), mogą też współuczestniczyć w działaniach promocyjnych. c) Beneficjenci ostateczni - rowerzyści: turyści odwiedzający region Powiśla i Żuław, jak i mieszkańcy tego regionu. 4

6 1.3. OGÓLNA METODOLOGIA PRAC Do opracowania niniejszego dokumentu wykorzystano, jako główne metody: prace eksperckie polegające na analizie danych zastanych (metoda desk research) a także metody partycypacyjne - spotkania konsultacyjne z partnerami projektu, warsztat kreatywny, badania jakościowe - zogniskowane wywiady grupowe (FGI) z udziałem aktywnych rowerzystów, badanie ilościowe (ankieta online w celu konsultacji sygnetu, logotypu i sloganu produktu) z udziałem partnerów projektu i osób z branży turystycznej z regionu objętego analizą. II. RAPORT Z BADAŃ Raport z badań jest częścią strategii promocji produktu turystycznego Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich. Jest to dokument opracowany w ramach projektu współpracy trzech LGD: LGD Kraina Dolnego Powiśla lider, Powiślańska LGD oraz LGD Spichlerz Żuławski, pn. Rowerowe Szlaki Powiśla i Żuław. Projekt ten obejmuje szereg wspólnych działań w zakresie rozwoju i promocji ww. produktu turystycznego oraz szerzej, turystyki rowerowej na tym obszarze. Jest finansowany z Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata WARSZTAT KREATYWNY Zogniskowane wywiady grupowe (FGI - focus group interview) zostały poprzedzone warsztatem kreatywnym na terenie LGD, z udziałem przedstawicieli branży, organizacji turystycznych i samorządów obszaru objętego projektem. Zaproszenie na warsztat zostało opublikowane na stronach internetowych trzech LGD. Warsztat kreatywny odbył się 17 marca w Starostwie Powiatowym w Malborku w godz. od do W spotkaniu uczestniczyło 38 osób. Spotkanie poprowadzone zostało przez dwóch moderatorów specjalistów w zakresie turystyki aktywnej. Głównymi zagadnieniami warsztatowymi były: Obszarowe wyróżniki i najbardziej atrakcyjne fragmenty trasy w poszczególnych powiatach; Słowa- klucze i pojęcia opisujące produkt (do logo i haseł); Czynniki wspólne w skali projektu, założenia do marki (wyróżniki, mocne strony), do promocji. 5

7 Szczegółowy program warsztatu kreatywnego stanowi załącznik do niniejszego raportu. W warsztacie aktywnie uczestniczyło 38 - znacznie więcej, niż planowe 15 - osób, co potwierdza duże zainteresowanie i zaangażowanie lokalnych przedsiębiorców turystycznych, organizacji turystycznych i pracowników urzędów w zakresie tworzenia i rozwijania turystyki aktywnej na tym obszarze. Lista obecności z warsztatu kreatywnego stanowi załącznik do niniejszego raportu. Efekty prac warsztatu kreatywnego to opracowanie propozycji tras rowerowych oraz wskazanie wyróżników obszaru i mocnych stron docelowego produktu, które zostały rozwinięte w toku dalszych prac nad kreacją graficzną METODOLOGIA BADAŃ- ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE (FGI) Przyjęta metoda badawcza tj. zogniskowany wywiad grupowy (FGI Focus Group Interview) polega na prowadzeniu dyskusji przez moderatora w oparciu o przygotowany wcześniej scenariusz rozmowy z grupą celowo dobranych osób. Zogniskowane wywiady grupowe odbyły się w Warszawie (budynek Polskiej Organizacji Turystycznej, ul. Chałubińskiego 6) w dniu 10 kwietnia 2014 r. oraz w Gdańsku (Hotelu Oliwski, ul. Pomorska) w dniu 15 kwietnia 2014 r. W badaniach łącznie wzięło udział 31 osób zainteresowanych turystyką rowerową (w tym aktywni rowerzyści, firmy, dziennikarze, członkowie stowarzyszeń rowerowych). Wywiady były przeprowadzone przez doświadczonych moderatorów- trenerów. Zostały rejestrowane za pomocą kamery video i dodatkowo dyktafonu. Scenariusz wywiadu został przygotowany przez socjologa, a zawartość merytoryczna skonsultowana ze specjalistą z branży turystycznej. Każde spotkanie zostało udokumentowane za pomocą listy obecności uczestników oraz fotografii. Główne cele badań - zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI Focus Group Interview) to: 1. Określenie oczekiwań klientów (turystów rowerowych); 2. Poznanie doświadczeń w zakresie turystyki rowerowej (dobre praktyki lub złe praktyki) i motywacji do wycieczki rowerowej, wyprawy/urlopu na rowerze; 3. Ustalenie wrażliwości cenowej dotyczącej produktu turystyki rowerowej; 4. Określenie preferencji turystów rowerowych w zakresie informacji o produkcie, jego promocji, jak i form komunikacji marketingowej. 6

8 Scenariusz wywiadu obejmował następujące zagadnienia główne: 1. Doświadczenia, oczekiwania, motywacje do wyprawy rowerowej; 2. Obszar badania - jego postrzeganie i atrakcyjność dla turysty; 3. Propozycje logo produktu, nazwy produktu i hasła promocyjnego. Scenariusz wywiadu FGI stanowi załącznik do niniejszego raportu WYNIKI BADAŃ FGI, CZYLI OCZEKIWANIA KLIENTÓW TURYSTYKI ROWEROWEJ Efekty badań podzielone zostały na bloki tematyczne adekwatnie domodułów zawartych w scenariuszu FGI. Wyniki przedstawiono w poniższej tabeli. TABELA 1EFEKTY BADAŃ FGI Temat Na co zwracają uwagę turyści rowerowi Główne motywacje podróży na rowerze Potrzeby i oczekiwania informacja o produkcie Kluczowe i najczęstsze wypowiedzi uczestników FGI Niskie natężenie ruchu pojazdów Dobre oznakowanie Różnorodność i urozmaicenie trasy rowerowej Nawierzchnia o dobrej jakości Baza noclegowa przyjazna rowerzystom Przyjemność i zabawa związana z podróżą rowerową Pobyt na łonie przyrody i oglądanie krajobrazów Relaks i wypoczynek Czynniki zdrowotne i sportowe Kluczowe: łatwy dostęp do informacji (co można robić, godziny czynne, dojazd itp.) Opisy- relacje z wycieczek, atrakcje, noclegi Mapa1: (+ średni czas przejazdu) Planer wycieczek dostępny np. na www różnorodność ofert Potrzeby i oczekiwania - szlaki Bezpieczeństwo ludzie i sprzęt Infrastruktura: wiaty, śmietniki, toalety, oznakowanie, baza noclegowa (pola namiotowe, agroturystyka, dla szkół- bursy, internaty, hostele); wyżywienie- we własnym zakresie, dobry dojazd (komunikacja publiczna) Kategorie tras wskazaniepoziomu trudności szlaku 7

9 Temat Jak przekonać Do przyjazdu? pomysły Kluczowe i najczęstsze wypowiedzi uczestników FGI Karty wstępu na zamek ze zniżką przy wynajmie roweru Imprezy z regionalną kuchnią i tradycjami lokalnymi, warsztatami Na www, w mediach społecznościowych, opinie innych (sprawdzona trasa) Organizacja wycieczek po szlaku (przez LGD, LOT itp.) Jak przekonać Do przyjazdu? promocja i działania wspierające Profesjonalne zdjęcia - podstawa wizerunku-sprzedaży produktu Kompletna informacja szlaki, naprawa, wypożyczalnie ( informacja turystyczna nastawiona na rowerzystów ) Wydarzenia, imprezy (np. festiwale muzyczne, rekonstrukcje bitew) Wydarzenia/zajęcia/atrakcjedla dzieci Tematyczne wioski, tematyczne szlaki Aplikacja mobilna, grywalizacja,konkursy Połączenie komunikacyjne (środki transportu publicznego- PKP itp.) Wyróżniki - na czym skupić się w promocji? Gdzie wybierają się na wycieczki rowerowe? Malbork, zamki, cegła, gotyk Płaski teren- idealny dla roweru Krzyżacy, rycerze Nieznany, nieodkryty teren Mały ruch - bezpieczeństwo Świnoujście, Roztocze, Mazury, Amsterdam, wyjazdy kulturowe do miast europejskich (FGI Warszawa) Skojarzenia dla regionu Powiśle i Żuławy W celu pozyskania informacji o wizerunku obszaru badania tj. kojarzenie lokalizacji i charakterystycznych cech geograficzno administracyjnych oraz walorów i atrakcji zadano pytanie: Jak i z czym kojarzy się ten obszar Polski?. Każdy z uczestników podał własne skojarzenie. Wiele określeń, skojarzeń powtarzało się i dlatego zobrazowane zostały w zbiorczej postaci poniżej. Płasko, kanały wodne, Malbork, ogromny potencjał, szlaki o różnym poziomie trudności, bardzo ciekawy obszar, prawy brzeg Wisły nie jest zamieszkany, mała Holandia, zamki, płasko i dmucha wiatr, płasko, zamki, mało lasów; Malbork - tylko to, Prabuty- jezioro, Nowy Staw - Galeria Żuławska. 8

10 Co może przekonać do przyjazdu poza zamkami (wybrane wypowiedzi): Nie adresować promocji/informacji tylko do rowerzystów - także do osób zmotoryzowanych oraz do turystów pieszych; Natężenie ruchu, stan dróg - informacje o tym nie tylko na samych szlakach, również drogi krajowe i powiatowe ze względu na kwestie bezpieczeństwa; Informacje- szerokość jezdni, czy są pobocza; Integracja szlaku z Iławą bliskość; Mapy na portalu, podany średni czas przejazdu; Kuchnia regionalna dostępna na szlakach. Wnioski z tzw. głosu klienta uczestników badania FGI: Motywacje podróży na rowerze wskazują na potrzebę tworzenia tras rowerowych z dala od miast i dróg, na terenach cennych przyrodniczo; Nieodkryty teren z małym ruchem drogowym to potencjał obszaru, który należy wykorzystać w działaniach promocyjnych; Wnioski i rekomendacje w zakresie infrastruktury i promocji to odpowiedź na potrzeby i oczekiwania turystów określonych podczas zogniskowanego wywiadu grupowego, które potwierdziły przyjęte założenia do rozwoju marki docelowego produktu turystycznego. Założenia do rozwoju marki produktu przedstawione zostały w rozdziale IV niniejszej strategii. Z DJĘCIE 1 Z AMEK W M ALBORKU - BE ZAPELACYJNIE NAJBA RDZIEJ ROZPOZNAWALNA ATRAKCJA TURYSTYCZNA OBSZA RU Autor zdjęcia: Paweł 9

11 2.4. NAZWA, LOGO I SLOGAN PRODUKTU - ETAPY KREACJI I REKOMENDACJE W ramach zadania opracowanie zostały logo (sygnety) i nazwy produktu wraz z hasłem promocyjnym. Nazwa produktu może być opisowa lub skojarzeniowa, pozwalająca na uzyskanie od razu informacji o rodzaju i charakterze produktu lub abstrakcyjna. W tym drugim przypadku może to być nowe słowo, akronim, skrót - daje unikalność nazwy, lecz jego upowszechnienie generuje dodatkowe koszty marketingowe związane ze zbudowaniem stosownych skojarzeń u odbiorców. RYSUNEK 2 CECHY NAZWY PRODUKTU Hasło to słowo, zdanie, równoważnik zdania, który oddaje esencję marki produktu i stanowi słowne uzupełnienie logo oraz nazwy produktu. Cechy dobrego hasła przedstawiono na schemacie poniżej: RYSUNEK 3 ZALECANE CECHY HASŁA PROMOCYJNEGO 10

12 Dla logo produktu przyjęto następujące założenia (kolokwializmy zastosowano specjalnie dla uwypuklenia charakteru przekazu): RYSUNEK 4 CECHY LOGO PRODUKTU Poniżej przedstawiono w formie schematu proces kreacji nazwy, hasła i logo produktu w ramach prac nad dokumentem strategii. RYSUNEK 5NAZWA, HASŁO I LOGO- ETAPY KREACJI OD POMYSŁÓW DO REALIZACJI Etap I Warsztat kreatywny - identyfikacja kluczowych słów opisujących produkt Wstępne projekty - propozycje znaku graficznego, nazwy i hasła Etap II FGI- Rekrutacja uczestników, realizacja spotkań (Warszawa, Gdańsk) Projekty po FGI - zmodyfikowane i nowe propozycje znaku graficznego, nazwy i hasła Etap III Ankieta konsultacyjna (online)- wybór znaku graficznego, nazwy i hasła Spotkanie konsultacyjne- przedstawienie wyników FGI i konsultacji Etap IV Rekomendacje i wybór finalnego sygnetu, nazwy i hasła promocyjnego 11

13 Opinie i sugestie z badania FGI przeprowadzonego w Warszawie w dniu 10 kwietnia 2014 r. dotyczące nazwy, hasła i logo produktu. NAZWA Propozycje uczestników wypracowane podczas tzw. burzy mózgów (wymienione, zanim obejrzeli propozycje nazw przygotowane przez zespół opracowujący strategię): 1. Tajemnicze Żuławy 2. Delta Wisły 3. Zielone Powiśle 4. Skrzyżowanie kół 5. Królewskie Żuławy 6. W Krainie Krzyżaków 7. Wyprawa krzyżowa 8. Rowerowy Szlak Zamkowy 9. Szlakiem gotyckim 10. Kółko i krzyżak 11. Wkoło gotyku Uwaga: Wkoło gotyku - nazwa istnieje (sprawdzone przez autorów opracowania) Po zebraniu propozycji uczestników, wybierali/ opiniowali oni nazwy przygotowane przez zespół opracowujący dokument Strategii: 1. Rowerowy Szlak Zamków Gotyckich 2. Koło Gotyku 3.Trakt Ceglanych Tajemnic 4. Gościniec Tajemnic 5. Kółko i Krzyżak Uwaga: Zastosowanie kursywy w tekście wraz z informacją w postaci [FGI liczba] oznacza wypowiedzi uczestników FGI, którym zostały przypisane numery. W całej publikacji w transkrypcji zastosowano oryginalną formę wypowiedzi. Znaki interpunkcyjne odzwierciedlają płynność, naturalność i ton wypowiedzi. Np. wypowiedź dotycząca wyboru logo, które były ponumerowane: Nr 7, ale zbyt mało lekka kreska, zmienić kolor, by ten jeden nie dominował. Podobna uwaga do nr 9 zbyt mało lekkości w kresce. [FGI 13] 12

14 Pojawiła się sugestia, aby nazwa sugerowała kierunek - stanowiła uzupełnienie dla Zielonej Siódemki (szlak rowerowy z Warszawy do Gdańska, opracowany przez Stowarzyszenie "Zdrowy Rower"): Jedziemy "Zieloną 7" do Gdańska i możemy odbić na Powiśle i Żuławy i zobaczyć coś innego (sugestie prezesa i v-ce prezesa Stowarzyszenia Zdrowy Rower warto włączyć ten szlak do oferty z Zieloną 7 (strona stowarzyszenia: Wśród zaproponowanych wstępnych nazw najczęściej wskazane zostały propozycje nr 5 i nr 2. Nazwa nr 5 plus koniecznie dodać wyjaśnienie - Rowerowy Szlak Zamków Gotyckich. [FGI 11] Nazwa nr 2, bo słowo gotyk budzi skojarzenia ciekawy, tajemniczy, zawiera wiele, nie tylko zamki. [FGI 3] HASŁO: Propozycje uczestników (zanim obejrzeli propozycje haseł): 1. Zwiedzaj aktywnie 2. Pedałuj w zielonym gotyku 3. Nie bądź (tu pomyśleć, co można wstawić) zostań Krzyżakiem! 4. Poznaj historię na rowerze 5. Poczuj klimat gotyku 6. Odkryj się (tu pomyśleć, co można wstawić) Kraina gotyku 7. Trochę gotyku znad Bałtyku 8. Nie zamykaj się na zamki (ewentualne dokończenie -Otwórz się na rower) Po wypisaniu pomysłów uczestników, przedstawiono im propozycje opracowane przez zespół przygotowujący Strategię. Uczestnicy badania wybierali/ opiniowali hasła pośród przedstawionych poniżej propozycji 1. Murowane oczarowanie 2. Kultura i tajemnica 3. Wielka rowerowa przygoda Wśród zaproponowanych wstępnych haseł najczęściej uczestnicy odpowiedzieli, że żadne z powyższych im nie odpowiada. Ewentualnie zastanowiliby się nad nr 1 z uwagą: Słowa się gryzą, bo oczarowanie jest pozytywne, mur niekoniecznie. [FGI 12] 13

15 LOGO Następnie zebranym przedstawiono wstępne koncepcje logo, opracowane przez grafika z zespołu przygotowującego strategię. Uczestnicy wybierali pośród przedstawionych poniżej propozycji: RYSUNEK 6 PROPOZYCJE SYGNETU PREZENTOWANE NA FGI WARSZAWA Wśród zaproponowanych wstępnych wersji sygnetu (znaku graficznego) najczęściej wskazane zostały propozycje nr 7 i nr 5. Z tego zestawienia wybrałbym nr 7, ale potrzebne jest więcej propozycji na takim poziomie. [FGI 8] Nr 5, ale zmodyfikowany dodać kopię wskazującą kierunek. [FGI 4] Na bazie tych sugestii przygotowano zmodyfikowane propozycje do kolejnego badania, które odbyło się kilka dni później w Gdańsku. 14

16 Opinie i sugestie z badania FGI przeprowadzonego w Gdańsku w dniu 15 kwietnia 2014 r. dotyczące nazwy, hasła i logo produktu. NAZWA Propozycje uczestników (zanim obejrzeli propozycje nazw): 1. Powiślańska marszruta 2. Z Ulrichem na dwóch kółkach 3. Rowerowe Powiśle 4. Krzyżacy na kołach 5. Powiśle na dwóch kołach 6. Rycerze na rowerach 7. Powiśle kołem 8. Malbork- jest charakterystyczny i przyciąga, więc wpleść go do hasła 9. Trasy Malborskie (objęcie 3 powiatów) 10. Rowerowe Szlaki Gotyku Po zebraniu propozycji uczestników, wybierali/ opiniowali oni nazwy przygotowane przez zespół opracowujący dokument Strategii: 1.Rowerowy Szlak Zamków Gotyckich 2. Koło Gotyku 3. Trakt Ceglanych Tajemnic 4.Gościniec Tajemnic 5.Kółko i Krzyżak Wśród zaproponowanych wstępnych wersji nazw produktu najczęściej wskazane zostały propozycje nr 2 i nr 5. Nr 5, bo ma charakter humorystyczny, ale dla osoby, która nie jest zapalonym rowerzystą, nr 1, bo może nie odczytać dobrze kontekstu, znaczenia. [FGI 11] Nr 2 Krótkie, dobra gra słów, łączy rower i gotyk. [FGI 5] Nr 2 fajna gra słów i wskazuje, co to jest w połączeniu z logo, w którym jest rower i zamek. [FGI 8] Nazwa z zaproponowanych przez grupę: Rowerowe Powiśle a nr1 dla osób, które mają pierwszy kontakt z tym szlakiem, regionem, ewentualnie nr 5. [FGI 13] 15

17 HASŁO: Propozycje uczestników (zanim obejrzeli propozycje haseł): 1. Historia na wyciągniecie roweru 2. Zamień rycerskiego konia na rower 3. Nazwa: Kółko i Krzyżak do tego hasło: Historia (ew. nadwiślańskich) zamków napisana rowerem 4. Rowerem za Wisłę jedź na Powiśle! 5. Gotyk na wyciągnięcie roweru 6. Podróż w czasie na rowerze 7. Zostań rycerzem na rowerze Sugestia: wpleść cegłę/ceglana do hasła Po wypisaniu pomysłów uczestników, przedstawiono im propozycje opracowane przez zespół przygotowujący Strategię. Uczestnicy badania wybierali/ opiniowali hasła pośród przedstawionych poniżej propozycji 1. Murowane oczarowanie 2. Kultura i tajemnica 3. Wielka rowerowa przygoda 4. Historia kołem się toczy Wśród zaproponowanych wstępnych wersji nazw produktu nie zostało wybrane żadne, gdyż bezapelacyjnie wygrało hasło wypracowane podczas burzy mózgów na FGI: Zostań rycerzem na rowerze, a w następnej kolejności - Historia na wyciągniecie roweru. LOGO Przed przedstawieniem propozycji graficznych, uczestników poproszono o informację, jak wyobrażają sobie logo - rysunek odzwierciedlający specyfikę badanego obszaru i produktu. Propozycje uczestników (zanim obejrzeli propozycje logo) były następujące: 1. Rower +rycerz w zbroi z kopią + słońce w tle- proste zarysy, bez szczegółów 2. Główny element rycerz i rower, w tle zarys fali (woda) lub pola lub słońca 3. Przednie koło roweru+ kierownica połączone z zarysem wieżyczki zamku 4. Rower na tle zamku 5. Koło roweru, a w środku wieża zamku 6. Zarysy budowli gotyckiej (nie zamku, bo na Powiślu są też kościoły gotyckie) + znaczek roweru 7. Prosta symbolikaprosty herb koło roweru i tarcza krzyżacka 8. Prosta symbolikaprosty herbtarcza i cegła 9. Rycerz na rowerze, ale lekko, kilka kresek, zarys 16

18 Uczestnicy podkreślali, aby kreska była lekka, by stosować mało elementów, zarysy elementów, by logo było czytelne i równocześnie nawiązywało do cech charakterystycznych dla obszaru badania. Po wypisaniu pomysłów, przedstawiono uczestnikom zmodyfikowane propozycje logo: RYSUNEK 7PROPOZYCJE SYGNETU PREZENTOWANE NA FGI GDAŃSK Uczestnicy proponowali rycerza na rowerze, jednak po zaproponowanej wizualizacji nr 5 i nr 6 stwierdzili, że nie jest to najkorzystniejsze zestawienie elementów. Wśród zaproponowanych wstępnych wersji sygnetu najczęściej wskazane zostały propozycje nr 9 i następnie nr 7. Nr 9, trochę za dużo się w nim dzieje, może zmienić prostokąty, w których są umieszczone elementy o prostych krawędziach i wymienić kolor niebieski na ew. żółty lub biało-czarne logo.[fgi 11] Nr 7, ale zbyt mało lekka kreska, zmienić kolor, by ten jeden nie dominował. Podobna uwaga do nr 9 zbyt mało lekkości w kresce. [FGI 13] Konsultacje z partnerami Po warsztacie kreatywnym, badaniach fokusowych propozycje nazwy produktu, logo i sloganu zostały skonsultowane za pomocą ankiety online zamieszczonej na stronach trzech LGD. Łącznie w badaniu opinii wzięły udział 63 osoby. Badanie trwało od 12 maja do 23 maja 2014 r. 17

19 Zaproponowane nazwy, hasła i logo znajdują się w kwestionariuszu konsultacyjnym stanowiącym załącznik do strategii- raportu z badań. Wybór znaku, nazwy i haseł po rekomendacji jak i zasady stosowania tych elementów wizualizacji produktu został zawarty także w KIW (Księdze Identyfikacji Wizualnej). Prezentowane propozycje nazwy w kwestionariuszu konsultacji to: 1. ROWEROWE SZLAKI GOTYKU 2. SZLAK CEGLANYCH TAJEMNIC 3. KOŁO GOTYKU 4. KÓŁKO I KRZYŻAK 5. ROWEROWY SZLAK ZAMKÓW GOTYCKICH Wyniki konsultacji z partnerami (formularz online): Rysunek 8 NAZWA PRODUKTU- WYNIKI ANKIETA KONSULTACYJNA W wyniku konsultacji online i bezpośrednich rozmów z partnerami wypracowano konsensus i wybrano dla produktu nazwę Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich, która wpisuje się w produkt markowy Szlaku Zamków Gotyckich; (wykorzystanie bliskiego położenia zachowanych zamków na tym obszarze Sztum oraz Dzierzgoń i Przezmark). 18

20 Ze względu na długą nazwę główną zaleca się stosowanie także nazwy skróconej-nazwy własnej/skróconej: Koło Gotyku zgodnie z wynikami badań (FGI) i konsultacji (liczba wskazań w formularzu) z partnerami. Zasady i rekomendacje do stosowania nazwy, hasła i sygnetu: Pełna nazwa produktu obejmuje: Nazwa opisowa: Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich Nazwa własna - skrócona: Koło Gotyku Uwzględniając opinie i głosy w ramach badań i konsultacji rekomenduje się, aby w adresie portalu internetowego jak i w kanałach społecznościowych używać nazwy: Koło Gotyku jako drugą nazwę, która uzyskała największą liczbę głosów. Nazwa składa się z dwóch wyrazów, co ułatwia zapamiętanie, jak i wpisywanie, np. w wyszukiwarkę internetową ( i konta w mediach społecznościowych o tej nazwie. Ponadto, jest krótka i stanowi grę słów, która jednocześnie ze znakiem graficznym (sygnet przedstawia rycerza z kopią na rowerze na tle wieży zamkowej) stanowi czytelny przekaz bez ryzyka lub z minimalnym ryzykiem niezrozumienia kontekstu. To pozytywny odbiór nazwy przez środowisko aktywnych rowerzystów, dziennikarzy, jak i partnerów jest powodem do rekomendacji Koło Gotyku. Gra słów odbierana jest pozytywnie, stąd wprowadzenie nazwy bez polskiej litery (ł) w nazwie portalu i kontach social media wydaje się być mocno uzasadnione, co zostało potwierdzone poprzez konsultacje z dwoma ekspertami z zakresu marketingu tradycyjnego i e-marketingu, specjalizujących się w branży turystycznej. Zakłada się stworzenie portalu z domeną z ikoną flag, gdzie po kliknięciu w ikonę flagi nastąpi przekierowanie uczestnika na stronę o tej samej zawartości (contentu) w wersjach obcojęzycznych (angielskiej i niemieckiej). Słowa kluczowe (np. Rad/FahrradundGhotic, bike/ bicycle and ghotic)- pozycjonujące produkt pozwolą potencjalnym odbiorcom trafić na stronę dedykowaną odpowiedniej wersji językowej (w tym przykładzie odpowiednio niemieckiej i angielskiej). Bardzo często wybierane przez uczestników badań, jak i partnerów w konsultacjach Koło Gotyku może także równocześnie odgrywać rolę sloganu (hasła reklamowego) produktu. Nazwa Kółko i Krzyżak, także często wskazana podczas konsultacji, może być stosowana np. do produktów uzupełniających (questy, szlak geocachingowy, wydarzenia, konkursy - np. hasło przewodnie, ambienty itp.) ze względu na słowo Krzyżak (słowo Krzyżak może wywoływać skojarzenia negatywne i zawęża różnorodność oferty w ramach całego produktu). Stanowi to zbyt 19

21 duże zagrożenie "wizerunkowe" i dlatego nazwa nie jest rekomendowana jako nazwa skrócona produktu. Ponadto zaleca się, aby nazwa marki Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich była uzupełniana poprzez różne hasła reklamowe w zależności od rodzaju wydarzenia, produktów uzupełniających i tym samym ich odbiorców. HASŁO Prezentowane propozycje hasła w kwestionariuszu konsultacji to: 1. KRĘĆ KOŁO GOTYKU 2. ZOSTAŃ RYCERZEM NA ROWERZE 3. GOTYK NA WYCIĄGNIĘCIE ROWERU 4. OTWÓRZ SIĘ NA ZAMKI 5. MUROWANE OCZAROWANIE RYSUNEK 9HASŁO PROMOCYJNE PRODUKTU- WYNIKI ANKIETA KONSULTACYJNA Hasło przewodnie (brand-line): Koło Gotyku 20

22 Hasła typu Call to action (wezwanie do działania; hasła zachęcające do konkretnej aktywności stosowane zazwyczaj w trybie rozkazującymi tym samym o większym ładunku emocjonalnym- opcja z wykrzyknikiem lub bez) rekomendowane do wykorzystywania: Zostań rycerzem na rowerze (!) (adekwatne do rajdów, wycieczek rowerowych itp.) Kręć koło gotyku* Otwórz się na zamki (stosowana tylko z sygnetem) *Nazwa Koło Gotyku nie może być stosowana razem z hasłem typu call to action, np. Kręć koło gotyku, aby nie powielać komunikatu (ryzyko utworzenia wyrażenia o charakterze tautologii). Jak wskazano wcześniej, potencjał wypracowanych nazw i haseł zachęca do wykorzystywania ich do innych form działań w obrębie produktu. Nazwy i hasła są zalecane do użycia ze szczególnym uwzględnieniem podczas wyboru: rodzaju wydarzenia, rodzaju produktu uzupełniającego i tym samym ich odbiorców (oczekiwani adresaci danego działania i ich społeczne zachowania- zwyczaje użytkowania, np. urządzeń mobilnych lub tradycyjnych form komunikacji marketingowej, rodzaj aktywności, styl komunikowania itp.). Zalecane do dalszego wykorzystania: Kółko i Krzyżak Szlak Ceglanych Tajemnic (lub zmodyfikowana wersja) Szlakiem Ceglanych Tajemnic Gotyk na wyciągnięcie roweru Murowane oczarowanie Inne wersje językowe Przy tłumaczeniach na język angielski i niemiecki lub promocji na rynkach zagranicznych należy uwzględnić różnice językowe, jak i bardzo istotne różnice kulturowe i społeczne (np. inny sposób wyszukiwania, zapisywania nazw produktów, usług, w wyszukiwarkach internetowych; inny odbiór słów), co może oznaczać brak wiernego odwzorowania tekstu tj. nazwy i hasła. 21

23 LOGO (znak graficzny) Poniższy wykres przedstawia rozłożenie poparcia dla przedstawionych wizualizacji znaku graficznego: RYSUNEK 10SYGNET PRODUKTU- WYNIKI ANKIETA KONSULTACYJNA Wybranym i równocześnie rekomendowanym sygnetem jest postać rycerza na rowerze, czyli logo nr 1, które uzyskało 50 głosów. Podstawowe elementy identyfikacji wizualnej (tj. logo- znak graficzny/symbol + nazwa opisowa oraz rekomendowana nazwa skrócona w postaci adresu www) przedstawione zostały poniżej. 22

24 Szczegółowe wytyczne i zasady używania elementów opisane zostały w Księdze Identyfikacji Wizualnej. Zasady używania elementów identyfikacji wizualnej produktu przez inne podmioty: Zgody na używanie sygnetu, logotypu i hasła/haseł produktu i jego elementów będą udzielane zainteresowanym podmiotom według przynależności geograficznej do danego obszaru działania jednego z trzech LGD. Regulamin zostanie przygotowany przez wszystkie LGD i zamieszczony na stronach internetowych LGD jak i na stronie internetowej dedykowanej produktowi ( 23

25 III. ZAŁOŻENIA ANALITYCZNE DLA KOMUNIKACJI I ROZWOJU ROWEROWYCH SZLAKÓW ZAMKÓW GOTYCKICH JAKO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO W założeniach analitycznych uwarunkowań rozwoju turystyki rowerowej dla obszaru Powiśla i południowej części Żuław (powiaty: malborski, sztumski, kwidzyński) wzięto pod uwagę takie elementy jak: Koncentracja na rozwoju oferty aktywnej, przede wszystkim rowerowej, obejmujący sieć szlaków, kwater i atrakcji na terenie Powiśla i Żuław; Komplementarny rozwój uzupełniających produktów turystycznych, inne atrakcje turystyczne oraz propozycje spędzania wolnego czasu; Przyjęto dwie zasadnicze grupy docelowe odbiorców produktu: turyści pobytowi i weekendowi, a główne źródła wyjazdów to Trójmiasto, aglomeracja warszawska oraz mieszkańcy Powiśla i Żuław DIAGNOZA STANU TURYSTYKI NA OBSZARZE POWIATÓW: MALBORSKIEGO, SZTUMSKIEGO I KWIDZYŃSKIEGO UWARUNKOWANIA PRZYRODNICZE Teren Powiśla i Żuław objęty niniejszą analizą składa się z trzech, odmiennych z uwagi na uwarunkowania geograficzne i przyrodnicze, subregionów: Obszar Pojezierza Iławskiego, zajmujący dominującą część powiatu sztumskiego, znaczną część powiatu kwidzyńskiego (z wyjątkiem jego zachodniej części) oraz niewielkie fragmenty południowej części powiatu malborskiego. Jest to teren o falistym i pagórkowatym ukształtowaniu powierzchni, mający raczej charakter otwarty, rolniczy. Poza kilkoma dużymi i zwartymi kompleksami leśnymi (Lasy Sztumskie, lasy na wschód od Dzierzgonia oraz na południe od Waplewa Wielkiego, lasy doliny Liwy, lasy krawędzi doliny Dolnej Wisły) oraz lasami otaczającymi Jeziorak (w gminie Stary Dzierzgoń) teren jest raczej słabo zalesiony. W krajobrazie częste są rozległe panoramy o wysokich walorach widokowych. Najciekawsze widokowo są tereny północne, wzdłuż granicy wysoczyzny i Żuław Wiślanych (rozległa panorama Żuław z Elblągiem i Wysoczyzną Elbląską). Bardzo urozmaicone krajobrazowo są również tereny w okolicach Dzierzgonia (duże wysokości względne, ciekawe ukształtowanie powierzchni). Na terenie tym znajdują się dość liczne, raczej małe jeziora. Kilka z nich stanowi lokalne atrakcje turystyczne i jest zagospodarowana w formie kąpielisk i miejsc rekreacyjnych. Największym zbiornikiem wodnym jest Jezioro Dzierzgoń o powierzchni 788 ha. Atrakcyjność turystyczna tego obszaru jest umiarkowana, ale możliwy jest rozwój funkcji wypoczynkowej i rekreacyjnej, w dużej mierze w oparciu o potencjał widokowy krajobrazów, kompleksy leśne oraz zagospodarowane jeziora. 24

26 Obszar Żuław Wiślanych (tzw. Wielkie Żuławy), który zajmuje większość obszaru powiatu malborskiego oraz niewielkie fragmenty północnej części powiatu sztumskiego w pobliżu granicy z powiatem malborskim oraz w dolinie rzeki Dzierzgoń (zlewisko jeziora Drużno). Jest to teren nizinny, silnie podmokły, zmeliorowany, osuszony i silnie przekształcony przez człowieka. Obszar wybitnie rolniczy, z dużą liczbą starych wsi z zachowanym układem ruralistycznym. Krajobraz raczej równinny, z charakterystycznymi ciągami zadrzewień oraz malowniczymi wierzbami. Liczne kanały i rowy melioracyjne. Naturalną granicą od strony południowej jest prawy brzeg rzeki Nogat i krawędź wysoczyzny morenowej w pobliżu Malborka, po Żuławkę Sztumską i Bągart. Obszar Doliny Dolnej Wisły. Ma on krajobraz podobny do terenu Żuław, również nizinny, dawniej podmokły i silnie przekształcony przez człowieka. Charakterystyczne są rozległe panoramy zamknięte od wschodu zwartymi kompleksami leśnymi, porastającymi krawędź wysoczyzny Pojezierza Iławskiego. Dominantą w krajobrazie są zielone, porośnięte trawą wały przeciwpowodziowe, oddzielające dolinę od koryta rzeki Wisły. Dodatkowym wyróżnikiem są malownicze panoramy miasta Kwidzyna oraz Gniewu i Tczewa. Unikalnym miejscem w dolinie rzeki Wisły jest obszar Białej Góry z ujściem rzeki Liwy, początkiem Nogatu i kompleksem hydrotechnicznym Białej Góry. W dolinie Dolnej Wisły znajdują się ciekawe trzy rezerwaty przyrody kserotermiczny Biała Góra oraz chroniony łęgowy Las Mątowski, a w pobliżu doliny Nogatu - rezerwat Parów Węgry. TABELA 2 JEZIORA ORAZ RZEKI OBSZARU POWIŚLA I ŻUŁAW Jeziora oraz rzeki obszaru Powiśla i Żuław objętego analizą i predystynowane do zagospodarowania turystycznego Powiat malborski Powiat sztumski Powiat kwidzyński Jezioro Mątowy Długie Jezioro Mątowy Wielkie Jezioro Balewskie Jezioro Barlewickie Jezioro Bądzkie Jezioro Dąbrówka (Koślinka) Jezioro Gębin Jezioro Motława Wielka Jezioro Zajezierskie (Sztumskie) Jezioro Burgale Jezioro Czarne Dolne Jezioro Czarne Górne Jezioro Dzierzgoń Jezioro Grażymowskie Jezioro Orkusz Jezioro Sowica Rzeka Nogat, Święta Rzeka Nogat, Dzierzgoń Rzeka Liwa RZEKA WISŁA 25

27 UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE I KULTUROWE Obszar Powiśla i Żuław cechuje się niezwykle różnorodną historią. Kolejne epoki pozostawiły po sobie czytelne w terenie elementy, które tworzą unikalne w skali kraju, wielokulturowe dziedzictwo, posiadające ogromny potencjał turystyczny. Poza kilkoma monumentalnymi obiektami lub zespołami obiektów, jakimi są na przykład zamek w Malborku czy zespół zamkowo-katedralny w Kwidzynie, potencjał turystyczny tych miejsc wymaga jednak odpowiedniego zagospodarowania i udostępnienia oraz odpowiedniej promocji. Niezbędne jest również jego "opakowanie w formę" produktów turystycznych. Do najważniejszych wątków historycznych, które pozostawiły po sobie ślady i pamiątki, mogące być podstawą budowy atrakcji i produktów turystycznych należą: Historia Prusów i czasy wcześniejsze - pierwszych, rdzennych mieszkańców tego obszaru oraz czasy wędrówek ludów (okres do XIII wieku). Pamiątkami po nich są (obok niektórych nazw) między innymi: o o o o o Dolina rzeki Dzierzgoń miejsce odkrycia tzw. Pomostów Bągarckich śladów dawnej drogi z początku I tysiąclecia, używanej jako fragment Szlaku Bursztynowego. Święty Gaj położone w bezpośredniej bliskości granicy regionu miejsce męczeńskiej śmierci Świętego Wojciecha; Zantyr gród pruski, którego lokalizacja jest obecnie nieznana; Zakręty potężne grodzisko pruskie w lesie w pobliżu Starego Dzierzgonia; Wielbark - pozostałości kurhanów gockich, od których nazwę wzięła kultura wielbarska. Państwo Krzyżackie gospodarz tych ziem od XIII wieku (od zniszczenia osadnictwa pruskiego) do 1466 roku. Zakon pozostawił po sobie liczne budowle i zabytki oraz silnie rozwinął gospodarczo te tereny. Z czasów tych zachowały się między innymi: o o o o o o o Zamek w Malborku wraz z zespołem zabytków miasta Malborka; Zespół zamkowo-katedralny w Kwidzynie oraz gotyckie kościoły w tym mieście; Zamek w Sztumie (letnia rezydencja Wielkich Mistrzów) Zamki w Przezmarku, Prabutach oraz Dzierzgoniu (ruiny) Założenia urbanistyczne Malborka, Sztumu, Prabut, Nowego Stawu i Dzierzgonia oraz gotyckie zabytki tych miast (kościoły, mury) Kanał Juranda z akweduktem Jurkowickie Sklepienie - unikalny w skali kraju średniowieczny zabytek hydrotechniki; Zabytkowe, gotyckie kościoły w Bągarcie, Jasnej, Żuławce Sztumskiej, Starym Targu, Kalwie, Krzyżanowie, Gnojewie, Rakowcu, Tychnowach, Gardei, Czarnem Dolnym, Trumiejach, Nebrowie, Sadlinkach, Nowym Stawie, Mątowach Wielkich i wielu innych miejscowościach obszaru. 26

28 Dzieje I Rzeczypospolitej oraz wojen szwedzkich, jakie miały na tym terenie miejsce w XVII wieku do okresu zaborów: o o o o o Stary Targ, Sztumska Wieś miejsca zawarcia rozejmu i pokoju, kończącego wojny polsko-szwedzkie; Trzciano miejsce zwycięskiej bitwy hetmana Koniecpolskiego z królem Gustawem Adolfem w 1627 roku; Benowo pozostałości szwedzkich szańców w lesie obok leśniczówki Benowo; Dzierzgoń (Nowiny) siedziba starostwa dzierzgońskiego (Kiszporskiego) Pozostałości kultury mennonickiej: cmentarze w Szaleńcu, Stogach Malborskich, Barcicach oraz domy podcieniowe m. in. Złotowo, Klecie, Kławski, Mątowskie Pastwiska Okres zaborów i XX-lecia międzywojennego (czasy pruskie i niemieckie). Pamiątkami tych czasów, zarówno związanymi z kulturą polską, jak i niemiecką, są między innymi: o o o o o o o o Zespół pałacowo-parkowy w Waplewie Wielkim (obecnie Muzeum Tradycji Szlacheckiej) jako silny ośrodek polonijny dzięki działalności rodu Sierakowskich; Cukrownia i słodownia w Nowym Stawie - zabytki techniki; Zespoły pałacowo-parkowe w Nowej Wiosce, Miłosnej, miejscowości Licze, Krzykosy, Otłówek, Klecewo i wielu innych miejscowościach obszaru; Piekło miejsce kultywacji polskości w okresie międzywojennym na terenie państwa niemieckiego; Prakwice oraz lasy dzierzgońskie z Kamieniami Wilhelma miejsce pobytu i polowań cesarza niemieckiego; Pozostałości widokowej Wieży Bismarcka na Lisiej Górze koło Żuławki Sztumskiej; Obiekty hydrotechniczne: kompleks śluz Białej Góry (Nogat, Wisła, Liwa) oraz śluzy na Nogacie - Szonowo, Rakowiec, młyn Piekarniak na Liwie, wodociągi pod rynkiem w Prabutach, młyn w Szadowie; Mosty tczewskie w Lisewie - zabytek techniki rangi światowej. o Zespół urbanistyczny miasta Kwidzyna (liczne XIX wieczne kamienice, uzupełnione zabytkami gotyckimi i neogotyckimi - w tym liczne kościoły, kaplice oraz obiekty dawnych koszar z interesującą architekturą. Obiekty współczesne, jak na przykład nowy most na Wiśle w Marezie lub pomnik krowy w Starym Polu oraz sanktuaria np. w Ryjewie (Świętej Rodziny) czy w Mątowach Wielkich, bunkry na terenie opuszczonej jednostki wojskowej pod Malborkiem w Wielbarku, Rodowo - miejsce plenerów rzeźbiarskich gdańskiej ASP. 27

29 GŁÓWNE WALORY TURYSTYCZNE OBSZARU Obszar charakteryzuje się następującymi walorami turystycznymi: a) Walory wypoczynkowe (tj. cechy środowiska pozwalające na wypoczynek w czystym środowisku, atrakcyjnym krajobrazie, braku zanieczyszczeń i nadmiernej antropopresji): czyste środowisko z uwagi na brak zakładów przemysłowych, harmonijnie ukształtowany, pagórkowaty, leśno-rolniczy krajobraz z atrakcyjnymi kompleksami leśnymi, ekstensywną gospodarką rolną, brak dużych skupisk miejskich, cisza (poza pasem drogi krajowej nr 55 oraz w mniejszym stopniu drogami wojewódzkimi), występowanie licznych zbiorników wodnych z czystą wodą (w tym jedno z największych jezior województwa pomorskiego jakim jest jezioro Dzierzgoń), obecność rzek pozwalających na rozwój turystyki wodnej (Wisła, Nogat, Liwa, w ograniczonym zakresie rzeka Dzierzgoń); b) Walory krajoznawcze (tj. pozwalające zaspokoić potrzeby związane z poznawaniem świata, zaspokajaniem potrzeb emocjonalnych, zdobywaniem wiedzy i nowych doświadczeń): o przyrodnicze (korzystne cechy środowiska przyrodniczego, związane z ukształtowaniem przestrzeni, krajobrazem, szatą roślinną i fauną) - obszary leśne pozwalające na rozwój rekreacji, zbieranie grzybów, obserwowanie zwierzyny i rozwój myślistwa, obszary nadrzeczne i położone w pobliżu jezior pozwalające na obserwację ptaków, itp. o antropogeniczne (atrakcyjne i interesujące obiekty, przestrzenie i wydarzenia będące dziełem człowieka) - zamki gotyckie i ich ruiny, zabytkowe kościoły, dwory i pałace, cmentarze, kapliczki, obiekty związane z historią XX w., zespoły urbanistyczne i ruralistyczne, stanowiska archeologiczne, imprezy cykliczne. c) Walory specjalistyczne (pozwalające na uprawianie hobby wymagającego specyficznych umiejętności, sprzętu, infrastruktury lub szczególnych zainteresowań zawodowych): w szczególności będzie to turystyka wodna kajakarstwo, żeglarstwo, windsurfing (rzeki: Wisła, Nogat, Liwa, Dzierzgoń, jeziora), jeździectwo (w oparciu o funkcjonujące stadniny), myślistwo, wędkarstwo IDENTYFIKACJA ISTNIEJĄCYCH I POTENCJALNYCH CZYNNIKÓW PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ ORAZ WYRÓŻNIKÓW OBSZARU W ZAKRESIE TURYSTYKI ROWEROWEJ, JAK RÓWNIEŻ ELEMENTÓW PROBLEMOWYCH Potencjał rozwojowy obszaru, jego walory turystyczne i położenie oraz możliwości, jakie daje rosnące zainteresowanie Polską ze strony turystów zagranicznych, przy jednoczesnej modzie na turystykę zrównoważoną, kulturową i aktywną, dają w najbliższych latach duże możliwości zwiększenia atrakcyjności turystycznej obszaru. 28

30 Przez obszar objęty analizą przebiegają dwa ważne szlaki długodystansowe turystyki rowerowej: szlak R1 (Berlin - Kaliningrad) oznakowany na terenie Polski, przebiega drogami, dość popularny wśród turystów niemieckich Szlak "Doliny Dolnej Wisły" poprowadzony drogami wzdłuż jej biegu, w części pokrywa się przebiegiem ze szlakiem R1. Najważniejszą atrakcją obszaru jest zamek w Malborku, mający ponad odwiedzających rocznie - jedna z bardziej znanych atrakcji turystycznych w Polsce, popularny zwłaszcza wśród wycieczek szkolnych oraz turystów zagranicznych. W pobliżu znajduje się również unikalny w skali Europy zabytek hydrotechniki, jakim jest Kanał Elbląsko-Ostródzki. Istnieją duże możliwości wpisania się w rozwijane obecnie na poziomie regionu markowe produkty turystyczne, jak Szlak Zamków Gotyckich czy Pętla Żuławska. Możliwości te poszerza dodatkowo szansa pozyskania znaczących środków na rozwój infrastruktury i zasobów ludzkich ze środków unijnych, co przy zacieśnieniu współpracy pomiędzy samorządami i organizacjami turystycznymi daje dobre perspektywy dla rozwoju regionu. Potencjalnie obszar ten stanowić może teren rozwoju następujących produktów turystycznych: Szlak rowerowy "Wiślanej Trasy Rowerowej" (planowana inwestycja Samorządu Województwa Pomorskiego z nadwiślańskimi gminami); Szlaki wodne "Pętli Żuławskiej" oraz "Kajakiem przez Pomorze" (Nogat, Wisła, Liwa, Święta); Rozwój oferty turystycznej i zagospodarowanie zamków na szlaku kulturowym "Zamków Gotyckich" (Sztum, Kwidzyn, Malbork, Gniew ale również ruiny - Prabuty, Dzierzgoń, Przezmark) jako obiektów komplementarnych do zamku malborskiego i wykorzystujących jego markę; Ponadregionalny rowerowy "Szlak Mennonitów" (Gdańsk - Kiezmark - Malbork - Elbląg), biegnący przez centralną część Żuław Malborskich (liczne zabytki żuławskie i elementy dziedzictwa mennonickiego, jak np. cmentarze czy domy podcieniowe) Zagospodarowanie rozebranych linii kolejowych, szczególne Malbork - Waplewo Wielkie - Dzierzgoń - Myślice - Jezioro Jeziorak (bardzo atrakcyjna trasa rowerowa, przecinająca cały ten obszar). Sieć lokalnych szlaków oraz atrakcji turystycznych, rozwijanych w myśl filozofii "Greenways" w oparciu o małe, zachowane obiekty dziedzictwa kulturowego, ekomuzea i lokalne tradycje. 29

31 Dla turystów rowerowych z zagranicy (głównie Niemców) jedną z typowych tras po Polsce jest przejazd Gdańsk (zwiedzanie miasta) - Malbork (koleją), zwiedzanie zamku, przejazd pociągiem na Mazury. Trasa rowerowa Gdańsk - Malbork - Jeziorak potencjalnie stanowiłaby dla nich interesującą alternatywę dla przejazdu pociągiem. Jednak istnieją poważne ograniczenia: braki w zakresie potencjału turystycznego, szczególnie w bazie noclegowej i gastronomicznej oraz infrastrukturze turystycznej. Czynnikami, które utrudniają rozwój produktu turystycznego na tym obszarze są w szczególności: Oddalenie od wiodących w kraju ośrodków emisji ruchu turystycznego (np. aglomeracja warszawska, śląska, inne duże miasta poza Trójmiastem); Sąsiedztwo obszarów i atrakcji o większej rozpoznawalności i dużej liczbie odwiedzających i turystów (np. Gdańsk, Mierzeja Wiślana); niska rozpoznawalność oferty turystycznej obszaru oraz jego mało czytelny wizerunek turystyczny (potwierdzona w procesie badawczym w trakcie przygotowania strategii na rynkach: trójmiejskim i warszawskim); Początkowe stadium rozwoju struktur współpracy turystycznej na obszarze Żuław i Powiśla (brak wyspecjalizowanej, aktywnej agencji turystycznej promującej kompleksowo ofertę turystyczną obszaru). Niektóre zagrożenia wykraczają poza możliwości podmiotów z regionu. Dotyczy to zwłaszcza polityki transportowej i dostępności komunikacyjnej obszaru oraz działań na poziomie regionalnym. Dlatego niezbędna jest dyskusja przy podejmowaniu decyzji w tym zakresie, przez nadrzędne organy i instytucje. Na podstawie przeprowadzonej analizy postawić można następującą tezę: Strategią działania dla obszaru objętego analizą powinno być tworzenie oferty uzupełniającej do istniejących w pobliżu atrakcji, aby wyciągnąć maksimum korzyści z ich istnienia - jak zamek w Malborku (kluczowy wyróżnik), sąsiedztwo Pojezierza Iławskiego, Doliny Wisły itp. oraz łączenie / sieciowanie oferty w oparciu o dużą różnorodność tego obszaru. Możliwości takie daje między innymi: a) Wpisanie się w produkt markowy Szlaku Zamków Gotyckich (wykorzystanie bliskiego położenia zamków na tym obszarze - Malbork, Kwidzyn, Sztum, Gniew oraz Prabuty, Dzierzgoń i Przezmark), rozwój trójkąta / czworokąta zamków: Malbork Sztum Kwidzyn Gniew; 30

32 b) Włączenie się w produkt Pętli Żuławskiej i "Kajakiem Przez Pomorze", produkt markowy Kanał Elbląski i Szlak Zabytków Hydrotechniki (na bazie Białej Góry, Nogatu i Kanału Juranda); c) Wpisanie się w produkt markowy Szlak Bursztynowy (Bągart); d) Rozwój ośrodka turystycznego w Waplewie Wielkim (obok Muzeum Tradycji Szlacheckich) jako centralnego punktu obszaru; e) Postawienie na kwestie rozwoju zrównoważonego, harmonijny, zgodny z naturalnym krajobrazem rozwój turystyki, uwzględniający nowe trendy, np. questy, geocaching itp.; f) Rozwój własnego produktu - sieci tras rowerowych - wraz z ofertą dla rowerzystów (Rowerowe Szlaki Powiśla i Żuław), komplementarne do szlaków Krainy Kanału Elbląskiego, szlaku R1 oraz Wiślanej Trasy Rowerowej oraz Szlaku Mennonitów; g) Rozbudowa bazy noclegowej w myśl zasady: zwiedzasz u nich wypoczywasz u nas, od nas wszędzie blisko i niedrogo! h) Postawienie na jakość obsługi i standard bazy, aby zachęcić do wypoczynku w większej odległości od tych zewnętrznych atrakcji; i) Poszerzenie oferty rekreacyjnej krótkiego zasięgu w formie tras rowerowych, ścieżek, małej infrastruktury rekreacyjnej, oferty dla turystyki rodzinnej; j) Rozbudowa powiązań komunikacyjnych ułatwiających dotarcie do tych atrakcji transportem zbiorowym (infrastruktura drogowa, połączenia); k) Tworzenie innowacyjnych pakietów produktowych: rower + statek, rower + pociąg, łączenie form turystyki (zabytki + turystyka aktywna + przyrodnicza); l) Tworzenie parków miniatur atrakcji (np. galeria zamków gotyckich na bulwarze w Sztumie) CHARAKTERYSTYKA RYNKÓW DOCELOWYCH (GRUP DOCELOWYCH) Badania turystów rowerowych W celu stworzenia profilu turysty rowerowego wykorzystano istniejące analizy rynku kilka dużych badań (internetowych, fokusowych, wywiadów indywidualnych z lat ) oraz badania własne. Polski turysta rowerowy (profil wynikający z Badania rynku rowerowego w Polsce, PB Online, 2010): Dominacja mężczyzn (93% badanych); Ludzie młodzi (49% od 18 do 25 lat, 33% - 26 do 35 lat); Dysponujący skromnym lub średnim portfelem (63% zarobki do 2500 zł); 31

33 Osoby raczej wykształcone (blisko 50% - wykształcenie wyższe, 35% średnie); 74% badanych jeździ rowerem rekreacyjnie (wycieczki jednodniowe w okolicy miejsca zamieszkania); 39% uczestniczy w dłuższych wyjazdach rowerowych; 71% z nich uprawia turystykę rowerową w Polsce. Polski turysta rowerowy Cechy charakterystyczne (wnioski z badań własnych): Jest w stanie nocować w namiocie i kwaterze agroturystycznej, korzysta głównie z indywidualnych form wypoczynku; Wypoczywa zarówno nad jeziorami, jak i nad morzem lub w górach żaden z kierunków nie dominuje; Dojeżdżając do celu swojej podróży, korzysta zarówno z transportu publicznego, jak i własnego samochodu; Podróżuje sam, ze znajomymi lub rodziną tu również preferencje są szeroko rozłożone; Korzysta raczej z własnego roweru, pokonuje dziennie około 50 kilometrów; Korzysta ze szlaków turystycznych, a oznakowanie w terenie jest bardzo ważne; Nowinki technologiczne, jak GPS lub smartfony, nie są jeszcze zbyt powszechne wśród tej grupy; turystów. Nadal ważniejsze są mapy i przewodniki oraz informacja w terenie. Rynki emisyjne ruchu turystycznego to Trójmiasto i Warszawa, a także sąsiadujące powiaty. W oparciu o ww. analizy i badania własne wskazano grupy docelowe produktu: Segmentacja rynku turystyki rowerowej w oparciu o dane zastane i badania własne: SEGMENT 1 turysta pobytowy SEGMENT 2 turysta weekendowy SEGMENT 3 turysta wyprawowy Opis i charakterystyka klientów z poszczególnych segmentów przedstawiona jest poniżej: 32

34 Ad. 1.Turysta pobytowy Przyjeżdża na wypoczynek, nie zawsze posiada swój rower; Wypoczywa + aktywne spędzanie czasu wolnego w okolicy; Nie jeździ na rowerze non stop; Preferuje krótkie, ciekawe wycieczki i różnorodność; Woli unikać głównych dróg; Szeroki segment rodziny z dziećmi, osoby aktywne, osoby w średnim wieku i starsze; Duża liczebność segmentu; Ad. 2. Turysta weekendowy Przyjeżdża w jedno miejsce i dużo jeździ na rowerze, najczęściej własnym; Ważne jest przede wszystkim aktywne spędzanie czasu, ciekawe i dość długie trasy, różnorodność; Szeroki segment rodziny z dziećmi, osoby aktywne, osoby w średnim wieku i starsze; Duża liczebność segmentu. Ad. 3. Turysta wyprawowy Celem wyjazdu jest wyprawa rowerowa (kilkaset kilometrów); Zwykle nocuje w jednym miejscu tylko raz, często ma ze sobą namiot; Mało wymagający pod względem oferty, liczą się dla niegodobre i szybkie trasy, dobre oznakowanie, wiodące atrakcjeturystyczne; Mała liczebność segmentu. ZDJĘCIE 2 ROWERZYSTA NA BULWARZE W SZTUMIE Fot. Paweł 33

35 IV. PLAN KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ 4.1. ADRESACI PRODUKTU -OCZEKIWANIA I POTRZEBY ORAZ MOTYWY WYJAZDÓW TURYSTÓW ROWEROWYCH Oczekiwania i potrzeby turystów rowerowych wynikające z badań własnych (FGI): RYSUNEK 11KLUCZOWE OCZEKIWANIA I POTRZEBY ROWERZYSTÓW/ TURYSTÓW BEZPIECZEŃSTWO INFRASTRUKTURA INFORMACJA PROMOCJA BEZPIECZEŃSTWO dobrze wytyczone szlaki uwzględniające ruch na drogach INFRASTRUKTURA oznakowanie szlaków, zadaszone wiaty, miejsca odpoczynku ze stołami i ławkami, czyste toalety, regularnie opróżniane kosze na śmieci INFORMACJA forma i sposób przekazywania informacji o produkcie, obszarze kompleksowe informacje, profesjonalne fotografie, relacje innych, pliki do pobrania; łatwy dostęp do kompleksowych informacji portal +aplikacje mobilne; aktualne dane na portalu PROMOCJA- działania promocyjne głównie osadzone w Internecie, dzięki którym potencjalni klienci poznają adres www produktu i jego zakres; ciekawe wydarzenia angażujące turystów; 34

36 Oczekiwania i potrzeby rowerzystów uzupełniające: Internet- informacja do zrzeszonych grup rowerzystów (fora internetowe) Hasła/słowa klucze wpisywane w wyszukiwarkę: Powiśle, Żuławy, drogi/ szlaki rowerowe + obszar Portal, który ma satysfakcjonować rowerzystów/turystów, powinien zawierać kompleksowe informacje tj.: 1. Mapa szczegółowa każdego szlaku w skali 1: lub 1: Opisy- relacje z wyjazdów ludzi, którzy jeżdżą dla siebie (jak z audytu Tras Rowerowych Polski Wschodniej blog obecnie dostępny na stronie 3. Opisy atrakcji konkretne, nie za długie, ale z ciekawostkami i godzinami otwarcia, cenami itp. 4. Informacje o infrastrukturze (tj. o obiektach noclegowych, miejscach odpoczynkuwiatach, kosze na śmieci, toalety) 5. Profesjonalne fotografie, by przekonać do przyjazdu, szczególnie po raz pierwszy dla osób nieznających tego obszaru 6. Informacje o wypożyczalniach rowerów szczególnie dla turystów zagranicznych 7. Oferty (minimum cztery oferty) adresowane do rowerzystów w różnym wieku pakiety usług dostosowane do profilu turysty rowerowego 8. Planer wycieczek (możliwość samodzielnego planowania każdego dnia pobytu przez użytkowników portalu poprzez wybieranie pakietu usług i produktów, np. planowanie podróży na portalu Polskiej Organizacji Turystycznej: Ponadto, osoby biorące udział w spotkaniu podkreśliły ważną rolę punktów Informacji Turystycznej. Ich zdaniem, powinno to być miejsce nastawione na rowerzystów tzn. udzielać kompletnych informacji na temat szlaków rowerowych, jak i wypożyczenia oraz naprawy rowerów. Inną propozycją zgłoszoną podczas wywiadu była organizacja wycieczek przez LGD działające na tych obszarach. Jakość oferowanych usług wraz z kompleksową informacją dla turystów to podstawa działań sprzyjających rozwojowi produktu. 35

37 4.2. KSIĘGA IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ PRODUKTU TURYSTYCZNEGO ROWEROWE SZLAKI ZAMKÓW GOTYCKICH WYTYCZNE DOTYCZĄCE STOSOWANIA SYGNETU, LOGOTYPU I SLOGANU ORAZ WIZUALIZACJE Opracowana księga znaku i systemu identyfikacji wizualnej jest to dokument niezbędny dla właściwego wykorzystania i stosowania opracowanego znaku graficznego, będzie stosowany przez partnerów i współpracujące podmioty i zawiera: a) wytyczne, jak stosować znak i logo; b) przykładowe wizualizacje różnych nośników promocyjnych (wydawnictwa, reklamy itp.). Księga Identyfikacji Wizualnej produktu turystycznego Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich stanowi załącznik do niniejszej strategii NARZĘDZIA I KANAŁY KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ Wskazane w niniejszym rozdziale narzędzia i kanały komunikacji marketingowej przygotowane zostały w oparciu o aktualne trendy i technologie, co oznacza, że należy uważnie śledzić zachodzące w tych obszarach zmiany. Opracowanie założeń do strategii w mediach społecznościowych stanowi zgodnie z umową odrębny dokument. Wskazane w opracowaniu kanały i narzędzia powinny stanowić spójną koncepcję z niniejszą strategią i należy je opracować zgodnie z założeniami dokumentu. W marketingu terytorialnym narzędziem o szczególnym znaczeniu są gadżety promocyjne. Linia pamiątek i upominków nie powinna być rozwijana w sposób przypadkowy, lecz w oparciu o bieżący monitoring popytu na poszczególne produkty. W zakresie gadżetów promocyjnych oczekiwania klientów są różne, zaleca się koncentrację na głównych grupach odbiorców, o których mowa w rozdziale III. Brandowanie artykułów (poprzez stosowanie logo i elementów graficznych Rowerowych Szlaków Zamków Gotyckich) powinno być ściśle określone. Wytyczne dotyczące stosowania logo i innych elementów graficznych zostały określone w KIW 36

38 4.4.REALIZACJA KAMPANII PROMOCYJNEJ REKOMENDACJE DZIAŁAŃ Kampania promocyjna powinna prowadzona być poprzez dywersyfikację działań, głównie w Internecie przy wsparciu wydawnictw drukowanych i imprez z konkursami. Kluczowy obszar działań promocyjnych został zobrazowany w postaci piramidy, w której podstawą działań jest własny portal dedykowany produktowi, który odpowiada oczekiwaniom i potrzebom turystów, o których mowa w wynikach badań. Portal ten powinien być systematycznie aktualizowany (absolutne minimum to jednokrotna aktualizacja przed każdym sezonem turystycznym). RYSUNEK 12 PIRAMIDA KLUCZOWYCH DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH 3.Inne działania promocyjne: rajdy, konkursy itp. 2. Wydawnictwa drukowane: mapy 1. Działania w sferze online (Internet): własny portal + media społecznościowe Rekomendowane (niezbędne dla osiągnięcia sukcesu produktu): 1. Działania w sferze online (Internet): własny portal + media społecznościowe Portal turystyczny dedykowany produktowi ( portal produktu w trzech wersjach językowych (polska, angielska i niemiecka); oczekiwane elementy portalu zostały wskazane w części dotyczącej wyników badań i analiz Media społecznościowe (social media): Social media kanały społecznościowe jak Facebook, Youtube, Twitter, Flickr, Google+, Instagram, Pinterest. Spot promocyjny w wersji Full HD emitowany na kanale Youtube, FB i pozostałych wymienionych umożliwiających emisję krótkiego filmu. Zaleca się bardzo silną koncentrację na social media ze względu na brak kosztów lub b. niskie koszty działania przy wysokim efekcie oddziaływania (zasięg naturalny i wirusowy). 37

39 Opracowanie założeń do strategii w mediach społecznościowych stanowi zgodnie z umową odrębny dokument. Wskazane ww. opracowaniu kanały i narzędzia stanowią spójną koncepcję z niniejszą strategią. W tej części warto podkreślić rolę strategii promocji opartej o Content Marketing, czyli tworzenie i dzielenie się treściami, które nie mają charakteru bezpośrednio promocyjnego, ale stanowią wartościowy materiał dla użytkowników (turystów), np. przepisy kuchni regionalnej, mity, legendy, baśnie dotyczące tego obszaru, informacje o warunkach pogodowych na dany dzień, ciekawostki historyczne (np. kto odwiedził dany obszar, w jakich okolicznościach lub znane osoby urodzone na tym obszarze), języka (lub jego lokalnego dialektu), ciekawostek. Dzięki tego typu informacjom buduje się realne zainteresowanie produktem i obszarem. Ważna jest jakość informacji pod kątem merytorycznym jak i forma przekazu (zwięzła, ciekawa treść wzbogacona o elementy wizualne) oraz bieżące aktualizowanie udostępnianych treści. Content marketing może być stosowany również do pozostałych działań i jak najbardziej zaleca się, by wykraczał poza obszar Internetu. 2. Wydawnictwa drukowane: Wydawnictwa drukowane: mapa turystyczna obszaru i każdego szlaku zgodnie z wynikami badań FGI (kluczowa w pierwszym etapie tworzenia wizerunku produktu), folder turystyczny, ulotki-questy, ulotki- szlaki geocachingowe; zwięzłe informacje o atrakcjach turystycznych w podręcznym i lekkim formacie. Dystrybucja - punkty informacji turystycznej, kwatery agroturystyczne i inne obiekty noclegowe. 3. Inne działania promocyjne: a) Społeczność: Organizowanie wydarzeń, które budują relacje z potencjalnymi odbiorcami- rajdy rowerowe, wyprawy łowców przygód, czyli questy w praktyce oraz wyprawy poszukiwaczy skarbów, czyli geocaching w praktyce; konkursy dla mieszkańców, potencjalnych turystów (akcje na terenie Trójmiasta i Warszawy), szkół itp.; konkursy deykowane danej grupie odbiorców (np. użytkownikom smartfonów: konkurs na najlepsze zdjęcie ze szlaku rowerowego, geocachingowego umieszczone na Instagramie z odpowiednim oznaczeniem tj. hashtagiem (np. #kologotyku). 38

40 b) Media: Organizowanie wyjazdów studyjnych dla dziennikarzy promujących turystykę aktywną w mediach na poziomie lokalnym (woj. pomorskie), jak i regionalnym czy krajowym. Zaleca się stworzenie bazy kontaktów po zidentyfikowaniu ww. mediów działających w obszarach zgodnych z produktem. Zalecane 1. Działania w sferze online (Internet): własny portal + media społecznościowe Blog - relacje rowerzystów jako najlepsze rekomendacje, najlepsza reklama (może być częścią portalu) Regionalne portale turystyczne/ informacyjne emisja spotu, relacje z wydarzeń (np. rajdu, konkursu itp. zorganizowanego na obszarze) Aplikacje mobilne - stworzenie aplikacji na urządzenia przenośne, która pozwoli korzystać z najważniejszych funkcjonalności portalu; 2. Wydawnictwa drukowane: Zaleca się promocję produktu przy zastosowaniu poniższych form w dalszym okresie: Paczka edukacyjna - dla uczniów szkół podstawowych (w zależności od potrzeb grupyokreślony stopień trudności). Paczka edukacyjna może być wydana na ekologicznym papierze, zawierający materiały dla nauczyciela 1 sztuka i dla uczniów- 30 sztuk (lub do powielenia metodą ksero)zadania dla uczniów do wykonania w szkole po odwiedzeniu obszaru, odbyciu wycieczki rowerowej lub autokarowej. Zadania zawierające ciekawostki, zagadki i inne formy atrakcyjne dla wskazanejgrupy wiekowej przygotowane w oparciu o przygotowane trasy rowerowe, questy i szlaki geocachingowe. Wydawnictwo płatne. Mapa / wydzieranka w formie jednej strony z piktogramami przedstawiająca Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich oraz atrakcje Powiśla i Żuław. Wydawnictwo bezpłatne. Na wydawnictwach drukowanych zaleca się stosowanie kodów QR, dzięki którym turyści korzystający z produktu będą mieli możliwość uzyskać więcej informacji. Po zeskanowaniu kodów QR nastąpi przekserowanie do strony Poza formą tradycyjną folderu zaleca się wersję elektroniczną w formacie PDF udostępnioną na ww. stronie internetowej. 39

41 3. Inne działania: Kamera internetowa - udostępnianie na portalu i w mediach społecznościowych (YoutubeFacebook, Google+ itp.) relacji online, np. z punktu widokowego/punktów widokowych, obszaru cennego przyrodniczo itp. (przykład- podglądanie życia żubrów na Podlasiu). Działania społeczne: zaproszenie dzieci na rajd rowerowy/obóz rowerowy, szlak geocachingowy (może być przy wsparciu lokalnych sponsorów), zorganizowanie wspólnej wyprawy z questami dla seniorów V. Zakończenie 5.1.SŁOWNIK POJĘĆ BRANŻOWYCH I OBCOJĘZYCZNYCH UŻYTYCH W STRATEGII Aplikacje mobilne (ang. mobile software / mobile application): oprogramowania komputerowe przeznaczone do używania w przenośnych urządzeniach m.in. telefonach komórkowych, smartfonach i tabletach. Zwiększają możliwości prezentacji w terenie np. informacji turystycznej. Są to głównie odpowiednio zmodyfikowane i dostosowane wersje stron internetowych. Burza mózgów (ang. Brainstorming)- metoda rozwiązywania problemów, szukania rozwiązań, nowych pomysłów polegająca na wspólnej pracy zespołu/grupy podczas której zapisywane są wszystkie pomysły. Kluczową zasadą w tej metodzie jest, aby uczestnicy i moderator nie negowali krytykowali pomysłów innych, lecz wspólnie rozwijali myśl, hasła podane przez uczestników spotkania. Content Marketing (dalej: CM) tworzenie i udostępnianie zainteresowanym odbiorcom różnego rodzaju wartościowych dla nich treści. Deskresearch- analiza istniejących danych (np. wyników z badań). Destynacja turystyczna: kierunek wyjazdu turystycznego wybierany przez turystów (ang. destination). Termin powszechnie używany w marketingu turystycznym. FGI (ang. Focus Group Interview) -zogniskowany wywiad grupowy polegający na prowadzeniu dyskusji przez moderatora w oparciu o przygotowany wcześniej scenariusz rozmowy z grupą celowo dobranych osób. Geocaching - rodzaj aktywności turystycznej polegający na penetrowaniu obszaru w poszukiwaniu skrzynek, ukrytych w określonych współrzędnymi GPS miejscach. Do zabawy niezbędny jest odbiornik GPS oraz wskazówki dotyczące lokalizacji skrzynek znajdujące się na tematycznych portalach 40

42 internetowych. W skrzynkach ukryte są skarby i pamiątki, a uczestnicy zabawy wymieniają się informacjami oraz publikują listy odnalezionych przez nich skrzynek wraz z komentarzami. Grywalizacja (ang.gamifaction) - zastosowanie mechanizmów znanych z gier fabularnych i komputerowych w celu zwiększenia zaangażowania zachowań ludzkich w sytuacjach niebędących grami. Bazuje na stawianiu uczestnikom określonych wyzwań, zadań, zmuszaniu ich do współpracy lub kooperacji czy kolekcjonowania elementów większej całości. Często jest stosowana dla zwiększenia atrakcyjności rożnych działań. W turystyce możliwe jest na przykład zorganizowanie zwiedzania w formie gry miejskiej, zwiedzania z questem lub wykorzystanie aplikacji mobilnych. Grywalizacja buduje li/lub zwiększa zaangażowanie odbiorców-klientów (grywalizacja biznesowa). Hasło reklamowe- slogan, hasło promocyjne; hasło przewodnie (brand-line) LGD - Lokalna Grupa Działania, stowarzyszenie wdrażające Lokalną Strategię Rozwoju w ramach inicjatywy LEADER - Program Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata Logo zazwyczaj składa się ze znaku graficznego/symbolu/sygnetu (np. rycerz na rowerze) oraz logotypu (typografia, stylizowany napis, np. Rowerowe Szlaki Zamków Gotyckich). (*Jednakże logo może nie posiadać sygnetu a tylko logotyp (stylizowany napis) też jest to logo). LOT - Lokalna Organizacja Turystyczna, stowarzyszenie działające w oparciu o ustawę o Polskiej Organizacji Turystycznej, którego zadaniem jest rozwój i promocja lokalnej oferty turystycznej. LOT stanowi platformę współpracy trzech sektorów - publicznego, prywatnego i pozarządowego. Quest - rodzaj gry terenowej, w której uczestnicy (turyści) poznają region rozwiązując zagadki przygotowane przez organizatora, często w formie rymowanek oraz ukrytych wskazówek. SPA (łac. Sanus Per Aqua - uzdrowiony przez wodę) - pojęcie używane na różnego rodzaju zabiegi kosmetyczne, pielęgnacyjne i relaksujące, poprawiające zdrowie i urodę, świadczone w wyspecjalizowanych salonach SPA, często w obiektach hotelarskich. Smartfon - rodzaj urządzenia telefonicznego, które łączy funkcje telefonu i komputera kieszonkowego; często z dużym wyświetlaczem, posiadającego stały dostęp do Internetu oraz możliwość korzystania z wielu funkcji typowych dla komputerów, jak np. obsługa wielu aplikacji i programów, w szczególności społecznościowych, robienia i publikowania zdjęć dobrej, jakości, obsługa skrzynki pocztowej, przeglądanie i pobieranie plików typu Word czy PDF, korzystanie z geolokalizacji, nawigacji itp. WEB 2.0 (Social Media) - trend w Internecie, zakładający duże zaangażowanie uczestników w tworzenie społeczności internetowej w oparciu o szereg aplikacji tematycznych (np. Facebook, Foursquare, Instagram) oraz szybką i osobistą wymianę wrażeń i opinii. Wellness ("dobre samopoczucie") zdrowy styl życia będący dla wielu trendem społecznym; podstawą dobrego samopoczucia jest równowaga organizmu, (co oznacza zdrowy organizm 41

43 psychicznie i fizycznie) utrzymywana dzięki aktywności fizycznej (kluby fitness, SPA, baseny, salony urody itp.), zbilansowanej diecie, suplementom diety i wodzie. W turystyce pojęciem tym obejmuje się szereg ofert aktywnego wypoczynku, relaksu i zajęć jak np. biegi po plaży, zajęcia Nordic Walking, połączonych ze zdrowym odżywianiem, medytacją, zdrową kuchnią itp. Zasięg wirusowy informacja o dotarciu informacji do potencjalnie zainteresowanych odbiorców poprzez aktywność ich znajomych; np. na stronie Koło Gotyku na Facebooku użytkownik X, który lubi ten profil (jest jego fanem) kliknął pod opublikowanym postem (np. zdjęcie, tekst lub film) na ikonę Lubię to (wówczas mamy do czynienia z zasięgiem naturalnym), następnie, jeśli użytkownik X udostępni polubiony materiał (posta) z Koła Gotyku, a użytkownik Y (np. znajomy z Facebooka) go zobaczy to wówczas mamy do czynienia z zasięgiem wirusowym. Statystyki stron na Facebooku dają możliwość sprawdzenia obu zasięgów w postaci wykresów SPIS RYSUNKÓW, TABEL Spis rysunków Rysunek 1 OBSZAR OBJĘTY DOKUMENTEM STRATEGII... 3 Rysunek 2 CECHY NAZWY PRODUKTU Rysunek 3 ZALECANE CECHY HASŁA PROMOCYJNEGO Rysunek 4 CECHY LOGO PRODUKTU Rysunek 5NAZWA, HASŁO I LOGO- ETAPY KREACJI OD POMYSŁÓW DO REALIZACJI Rysunek 6 PROPOZYCJE SYGNETU PREZENTOWANE NA FGI WARSZAWA Rysunek 7PROPOZYCJE SYGNETU PREZENTOWANE NA FGI GDAŃSK Rysunek 8 NAZWA PRODUKTU- WYNIKI ANKIETA KONSULTACYJNA Rysunek 9HASŁO PROMOCYJNE PRODUKTU- WYNIKI ANKIETA KONSULTACYJNA Rysunek 10SYGNET PRODUKTU- WYNIKI ANKIETA KONSULTACYJNA Rysunek 11KLUCZOWE OCZEKIWANIA I POTRZEBY ROWERZYSTÓW/ TURYSTÓW Rysunek 12 PIRAMIDA KLUCZOWYCH DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Spis tabel Tabela 1Efekty badań FGI... 7 Tabela 2 JEZIORA ORAZ RZEKI OBSZARU POWIŚLA I ŻUŁAW Spis fotografii Zdjęcie 1 Zamek w Malborku - bezapelacyjnie najbardziej rozpoznawalna atrakcja turystyczna obszaru... 9 Zdjęcie 2 Rowerzysta na bulwarze w Sztumie

44 5.3. ZAŁĄCZNIKI Ogólne uwagi do załączników: Oryginalne listy obecności z warsztatu kreatywnego jak i obu FGI (w wersji papierowej) dostarczone do odpowiedniego LGD zgodnie z umową. Elementy graficzne z KIW dostarczone w postaci plików zapisanych w formatach zgodnie z umową. 43

45 ZAŁĄCZNIKI DO RAPORTU Z BADAŃ I KONSULTACJI (WARSZTAT KREATYWNY, FGI, KONSULTACJE) WARSZTAT KREATYWNY Zaproszenie na warsztat kreatywny - treść ROWEROWE SZLAKI POWIŚLA I ŻUŁAW Lokalne Grupy Działania: Spichlerz Żuławski, Kraina Dolnego Powiśla oraz Powiślańska LGD mają przyjemność zaprosić Państwa na spotkanie w ramach projektu współpracy Rowerowe Szlaki Powiśla i Żuław, dotyczącego wspólnych działań w zakresie rozwoju i promocji produktu turystycznego oraz turystyki rowerowej na tym obszarze. Celem spotkania jest wypracowanie założeń do marki produktu turystyki aktywnej, jakim mają być szlaki rowerowe tego obszaru. Wspólna praca zaplanowana jest w formie warsztatu kreatywnego, poprowadzonego przez dwóch trenerów specjalistów w zakresie turystyki aktywnej. Data: 17 marca 2014 r. (poniedziałek), godz Miejsce: Malbork, Starostwo Powiatowe, sala konferencyjna I p.(plac Słowiański 17) Organizator: Lokalna Grupa Działania Spichlerz Żuławski Malbork, Plac Słowiański 17, pok. 211 tel , sekretariat@spichlerzzulawski.pl, Koordynacja projektu: Lokalna Grupa Działania Kraina Dolnego Powiśla Dzierzgoń, ul. Słowackiego 3 / 4 Tel , lgd.krainadolnegopowisla@wp.pl Formularz zgłoszeniowy dostępny jest na stronie Zgłoszenia do udziału telefonicznie i mailowo przyjmuje koordynator, Pani Sylwia Pławska mail: sylwia.plawska@wp.pltel.: najpóźniej do dnia 14 marca br. (piątek) 44

46 Program spotkania: 11:00-12:00 Warsztat kreatywny cz. I "(burza mózgów") Wyróżniki i atrakcje obszaru/powiatów Najciekawsze odcinki tras rowerowych Słowa - klucze, hasła dla poszczególnych obszarów / produktów wprowadzenie do warsztatu kreatywnego (logo i hasła promocyjne - prezentacja przykładów z określeniem kierunku prac w warsztacie) 12:00-12:15 przerwa kawowa 12:15-13:15 Warsztat kreatywny cz. II (burza mózgów - praca zespołu i w małych grupach) Logo i hasła promocyjne - prezentacja przykładów z określeniem kierunku prac w warsztacie Wytyczne/pomysły na logo i hasło praca w grupach 13:15-13:30 przerwa kawowa 13:30-15:00 Warsztat kreatywny cz. III - podsumowanie efektów prac, wnioski Słowa- klucze i pojęcia opisujące produkt Czynniki wspólne w skali projektu, założenia do marki (wyróżniki, mocne strony) Pomysły na logo produktu Podsumowanie i zebranie efektów prac Zapraszamy do aktywnego udziału! Działania realizowane są w ramach projektu Rowerowe Szlaki Powiśla i Żuław, finansowanego z programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata Zespół projektu Rowerowe Szlaki Powiśla i Żuław 45

47 Zdjęcia z warsztatu kreatywnego 17 marca 2014 r. 46

48 47

49 2. BADANIA JAKOŚCIOWE- ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE (FGI) Zdjęcia z FGI w Warszawie

50 49

51 Zdjęcia z FGI w Gdańsku

52 51