Poznawanie wpływu marketingu

Transkrypt

1 Poznawanie wpływu marketingu 3 podstawowe zasady W SKRÓCIE Jednym z najpoważniejszych wyzwań marketingu jest poznanie rzeczywistego efektu danej zmiany wydatków marketingowych. W tym poradniku pokazujemy, jak kontrolowane eksperymenty marketingowe mogą poprawić wyniki kampanii.

2 Wstęp Konsumenci podejmują decyzje zakupowe przez całą dobę w pracy często używają do tego komputerów, w domu tabletów, a w sklepach smartfonów. Obecnie podróż klienta jest złożona, a marketerzy mogą wykorzystać wiele punktów styczności, by docierać do konsumentów w różnych kanałach. Budżety kampanii (wideo, w wyszukiwarkach i innych) powinny odzwierciedlać najbardziej efektywny marketing mix. Zachowania konsumentów stale się zmieniają, dlatego trudno ocenić, czy inwestycje marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty. Czy skuteczność kampanii była zgodna z przewidywaniami, większa, a może mniejsza? Czy inne decyzje o przydziale budżetu na reklamę cyfrową mogły przynieść lepsze wyniki? Marketerzy starają się wykazywać wynikami, bo wiedzą, że od budżetu jednej kampanii często będą zależeć inwestycje w kolejne kampanie. Obecnie marketerzy muszą wcielić się w rolę naukowców i przeprowadzać eksperymenty z przydzielaniem budżetów zmieniać media mix, wypróbowywać różne formy kreacji czy badać zupełnie nowe kanały marketingowe. Określenie pełnej wartości inwestycji w media cyfrowe na drodze kontrolowanych eksperymentów marketingowych pozwala sprawdzić, jakie działania przynoszą odpowiednie rezultaty. W tym poradniku przedstawimy idealne warunki dla kontrolowanych eksperymentów marketingowych oraz wyjaśnimy, dlaczego warto ich używać i jak to robić. Najlepsze eksperymenty marketingowe są przejrzyście skonstruowane i łatwe do zinterpretowania, zapewniają stały dostęp do nowych informacji i umożliwiają kolejne ulepszenia. Gdy opanujesz podstawy naukowe, warto wrócić do sztuki nawiązywania kontaktu z klientami. thinkwithgoogle.com 2

3 Eksperymenty marketingowe mogą być bardzo skutecznym narzędziem. Już samo testowanie pozwala często wykazać, co się sprawdza, a co nie. Jeśli na przykład wiesz, że Twoje reklamy displayowe wygenerowały dużo dodatkowych kliknięć prowadzących do witryny, możesz zwiększyć budżet na reklamę displayową. A jeśli eksperymenty wykażą, że reklamy w wyszukiwarce mobilnej zwiększają sprzedaż w sklepie, możesz uzasadnić zwiększenie wydatków na kanał mobilny. Jest też druga strona medalu. Źle zaplanowane eksperymenty mogą spowodować fatalne pomyłki w przydzielaniu budżetu, szczególnie gdy przywiązujemy zbyt dużą wagę do wyników pojedynczego eksperymentu. Załóżmy na przykład, że Twój eksperyment wykazał, że ogólne reklamy w wyszukiwarce nie są skuteczne. Zmniejszasz więc budżet na te reklamy. Później dowiadujesz się, że wyniki eksperymentu były nieprawidłowe, a zmniejszenie budżetu spowodowało spadek liczby potencjalnych klientów, co w konsekwencji doprowadziło do spadku ogólnej liczby konwersji. Eksperymenty marketingowe należy przede wszystkim przeprowadzać z realistycznymi oczekiwaniami nawet eksperyment, który nie daje jednoznacznych wyników, może dostarczyć cennych informacji, pod warunkiem, że zostanie prawidłowo przygotowany i zinterpretowany. Kontrolowane eksperymenty marketingowe są najbardziej przydatne w ocenie skuteczności jednego, określonego kanału marketingowego, np. kanału wideo lub wyszukiwarki na telefony komórkowe. Załóżmy na przykład, że po raz pierwszy prowadzisz kampanię reklam wideo i chcesz sprawdzić jej skuteczność. Przede wszystkim chcesz się dowiedzieć, czy kampania w YouTube ma wpływ na wyniki biznesowe, na których Ci zależy (np. świadomość i postrzeganie marki, zainteresowanie odbiorców albo wizyty i konwersje w witrynie). Wstępne dane są obiecujące Twoja reklama wideo uzyskała mnóstwo wyświetleń, ale nie wiesz, czy naprawdę zwiększyła zainteresowanie Twoją marką lub witryną ani czy spowodowała zwiększenie sprzedaży. Oto idealny scenariusz kontrolowanego eksperymentu marketingowego. Dlaczego? Możesz zadać ukierunkowane pytanie związane z Twoimi celami biznesowymi (np. Jak skutecznie reklama generuje wizyty w witrynie? ). To Twoja pierwsza kampania wideo, więc nie masz jeszcze danych porównawczych, które pomogą Ci odpowiedzieć na to pytanie. Dobrze przygotowany eksperyment marketingowy wyświetli reklamę wybranym użytkownikom i pozwoli uzyskać wiarygodną odpowiedź. thinkwithgoogle.com 3

4 Oto inne ważne pytania marketingowe, na które najlepszą odpowiedź zapewni kontrolowany eksperyment marketingowy: Jak... ocenić wpływ pojedynczego elementu medialnego na całość kampanii? poznać skuteczność nowej ryzykownej strategii przed przeznaczeniem większego budżetu na kampanię na wszystkich rynkach? zmierzyć wpływ reklamy w mediach cyfrowych na liczbę wizyt w sklepach i wysokość sprzedaży? odróżnić efekty korelacyjne od rzeczywistego wpływu? potwierdzić niską skuteczność kanału przed wstrzymaniem reklam? sprawdzić, czy dane atrybucji są efektywne, by odejść od pomiaru według ostatniego kliknięcia? Ważny element przyrostowy wpływ Istnieje wiele metod pomiaru skuteczności kampanii współczynniki klikalności, widoczność, liczba konwersji itd. Podstawową różnicą między wynikami eksperymentu i innymi metodami pomiaru jest możliwość określenia przyrostowego wpływu. Te dane bardziej przejrzyście przedstawiają skuteczność testowanego kanału. Na przykład zamiast pokazywać, ile produktów kupili Twoi docelowi odbiorcy, pokazują, o ile więcej ich kupili dzięki testowanej przez Ciebie zmianie wydatków na media. thinkwithgoogle.com 4

5 Najbardziej rzetelną metodą pomiaru przyrostowego wpływu jest dobrze zaplanowany, kontrolowany eksperyment. Takie eksperymenty są przeprowadzane na grupach precyzyjnie dobranych użytkowników (którzy widzą efekt zmiany wydatków na media) i porównywalnych grupach kontrolnych (których zmiana nie obejmuje). Użycie w eksperymencie grup testowych i kontrolnych pozwala jasno określić efekty działań marketingowych. Bez takiej struktury wyniki eksperymentu mogłyby być niejednoznaczne. Źle zaplanowany eksperyment mógłby nawet wykazać, że testowany kanał jest efektywny, podczas gdy w rzeczywistości za dobre wyniki odpowiada inny kanał marketingowy. Pamiętaj, że na wyniki eksperymentu marketingowego może wpływać wiele czynników. Nie wyciągaj na przykład pochopnego wniosku, że reklama displayowa nie sprawdza się w przypadku Twojej firmy, bo jedna kampania displayowa osiągnęła w eksperymencie bardzo słabe wyniki. Takie wyniki mogły mieć inne przyczyny (np. nieodpowiedni przekaz lub wygląd reklam nieatrakcyjny dla docelowych odbiorców). Jedna porażka nie powinna zniechęcić Cię do kolejnych eksperymentów z reklamą displayową. Wskazaliśmy już, kiedy kontrolowany eksperyment marketingowy może być przydatny dla Twojej firmy. Teraz omówimy, jak możesz efektywnie ocenić inwestycje w reklamę cyfrową. Oto najważniejsze działania, jakie warto podjąć: 1. Określ swoje cele biznesowe i dane dotyczące skuteczności Marketerzy zwykle decydują się na eksperymenty już po zaplanowaniu zmian wydatków na media. Eksperyment warto jednak przeprowadzać na znacznie wcześniejszym etapie tego procesu. Byłoby najlepiej, gdyby stanowił on integralny element planowania budżetu. Dzięki temu możliwości reklamy byłyby częściowo określane na podstawie tego, co da się przetestować. Nawet jeśli już masz media plan, ważne jest jasne określenie, co właściwie testujesz. Zadaj sobie pytanie, co chcesz osiągnąć, wydając dany budżet. Musisz zidentyfikować cele biznesowe i zaplanować ich rzetelne pomiary, stosując odpowiednie kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które uzasadnią zmianę. Chociaż łatwiej jest określić cele kampanii nastawionych na reakcję bezpośrednią (np. liczba zakupów), możesz też testować efektywność kampanii brandingowych, używając danych związanych z marką (świadomość i postrzeganie marki, zainteresowanie odbiorców). thinkwithgoogle.com 5

6 2. Zadaj precyzyjne pytanie Gdy masz już określone cele biznesowe, zacznij eksperyment od zadania sobie ukierunkowanego, jednoznacznego pytania, o jakim pisaliśmy wcześniej. Jeśli testujesz aktywność na końcu ścieżki np. efektywność cyfrowej kampanii brandingowej nastawionej na zwiększenie świadomości produktu może być trudno powiązać tę kampanię ze sprzedażą w sklepach. Warto skoncentrować się na czymś, co łatwiej zmierzyć, np. na tym, czy wyszukiwania na urządzeniach mobilnych prowadzą do zakupów w sklepie. Jeśli przede wszystkim chcesz udowodnić wpływ reklamy cyfrowej na sprzedaż offline, zadbaj o to, by zakup przestrzeni reklamowej odzwierciedlał ten cel. Możesz na przykład przetestować reklamy mobilne wyświetlane w wybranych lokalizacjach promujące Twoje lokalne sklepy. 3. Opracuj plan działań marketingowych Stwórz konkretny media plan, który według Twoich oczekiwań ma szansę zapewnić pożądane wyniki. Powinien on być ściśle związany z pytaniem z punktu 2. Jasno określ rodzaje mediów, które chcesz wykorzystać i które zamierzasz testować, by osiągnąć swoje cele. 4. Zaprojektuj eksperyment Zanim wyciągniesz wnioski, sprawdź, czy Twój eksperyment uwzględnia wszystkie potrzebne elementy (bez zbędnych dodatków), aby na podstawie jego wyników można było podejmować skuteczne decyzje. Wybrane parametry łączny budżet, zakres zmian wydatków na media i wskaźniki KPI mogą wpłynąć na wyniki eksperymentu. Aby uzyskać szczegółowe informacje, zajrzyj do sekcji Jak przygotować dobry eksperyment. 5. Testuj, testuj i jeszcze raz testuj Ocena efektywności danego kanału może wymagać przeprowadzenia kilku testów. Nie poprzestawaj na jednym. Wyciągnij wnioski z pierwszego eksperymentu, wprowadź zmiany i przeprowadź kolejny test. thinkwithgoogle.com 6

7 STUDIUM PRZYPADKU: HomeAway HomeAway to platforma handlowa dla właścicieli domów i menedżerów nieruchomości, na której zamieszczają oni informacje o domach letniskowych na wynajem. Gdy firma chciała zwiększyć liczbę wynajmowanych nieruchomości, wykorzystała do tego kampanie reklamy displayowej. Chciała się jednak dowiedzieć, czy reklama displayowa rzeczywiście pozwala zwiększyć liczbę domów na wynajem. Firma zaczęła od przygotowania media planu, by zwiększyć liczbę rejestracji właścicieli domów dzięki reklamom w sieci reklamowej Google. Przeprowadziła też szczegółowo zaplanowany eksperyment marketingowy z grupą testową, której wyświetlano reklamy displayowe, i grupą kontrolną, która nie widziała tych reklam by dowiedzieć się, czy ta strategia powoduje wzrost liczby rejestracji. Na podstawie wyników eksperymentu zespół wyciągnął wniosek, że reklama displayowa jest znacznie skuteczniejsza niż wykazywały to wcześniej stosowane metody (wartość ostatniego kliknięcia) koszt przyrostowego pozyskania w sieci reklamowej okazał się w rzeczywistości o 51% niższy. Dobry test potwierdzający znakomite wyniki reklamy displayowej, wykraczający poza możliwości, jakie daje pomiar ostatniego kliknięcia, umożliwił HomeAway rozwój działalności mówi Brittany Heisler, analityk ds. mediów cyfrowych w HomeAway. Po przeprowadzeniu tego eksperymentu firma HomeAway zaczęła stosować nowy parametr kosztu przyrostowego pozyskania, który posłużył jej do opracowywania kolejnych strategii związanych z ustalaniem budżetu i stawek. thinkwithgoogle.com 7

8 Jak przygotować dobry eksperyment Ustalone parametry Trudno jest określić, co oznacza pojęcie dobry eksperyment. Istnieje wiele możliwych scenariuszy jak duża powinna być grupa testowa? Ile czasu ma trwać test? Ile trzeba wydać, by osiągnąć wiarygodne wyniki? Te parametry mogą radykalnie wpłynąć na jakość testu i późniejszą analizę jego wyników. Aby uzyskać wiarygodne wyniki, korzystaj z danych historycznych, danych o zachowaniach związanych z wydatkami, a także z innych czynników istotnych dla Twojej firmy lub danego kanału marketingowego. Przedział ufności i dokładność pomiaru Pomiary w eksperymentach opierają się na statystykach. Wyniki eksperymentu zawsze cechuje pewien poziom niepewności. Pojawiają się pytania: jak niepewne są te wyniki? Czy zaobserwowane efekty są przypadkowe, czy też są charakterystyczne dla testowanego kanału? Na ile wiarygodne są wyniki? Odpowiedź na te pytania daje przedział ufności. Krótko mówiąc, przedział ufności wskazuje, jakie jest prawdopodobieństwo, że mierzona wartość zawiera się w określonych granicach. W dobrze zaplanowanym eksperymencie przedział ufności wynosi od 90 do 95%. Przykład: wyniki Twojego eksperymentu wykazały, że zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) wynosi 3 ± 1. Przedział ufności wskazuje, jak należy interpretować wyniki dzięki temu wiesz, że prawdopodobieństwo uzyskania ROAS o wartości między 2 a 4 wynosi 95%. Zanim zaczniesz test, należy oszacować oczekiwany przedział ufności. Określając przedział ufności wcześniej, możesz stwierdzić, czy test przyniesie jednoznaczne wyniki. thinkwithgoogle.com 8

9 Grupa kontrolna i grupa testowa Określ precyzyjnie grupę testową, która zobaczy zmienioną reklamę, i porównywalną grupę kontrolną, której te działania marketingowe nie obejmą. To bardzo ważny krok w przygotowywaniu kontrolowanego eksperymentu. Może to wymagać zidentyfikowania charakterystycznych cech Twoich odbiorców, np. danych demograficznych lub geograficznych albo wzorców zakupowych. Zasadniczo grupy testowa i kontrolna nie powinny się od siebie różnić. Jeśli zastosujesz mniej rygorystyczne podejście, użytkownicy, którzy zobaczą reklamy, mogą częściej lub rzadziej realizować konwersje niż użytkownicy, którym nie wyświetlisz tych reklam. Dobór losowy W dobrze zaplanowanym kontrolowanym eksperymencie uczestnicy (np. użytkownicy) w grupie testowej i grupie kontrolnej są dobierani losowo. W tym celu można na przykład wybrać użytkowników witryny indywidualnie (test z użyciem plików cookie) lub według regionu geograficznego (test z wykorzystaniem lokalizacji geograficznej). Losowy dobór pozwala uniknąć wyboru grupy testowej, w której wyniki mogłyby się okazać bardziej pozytywne. thinkwithgoogle.com 9

10 STUDIUM PRZYPADKU: DefShop DefShop to największy w Europie sklep internetowy z odzieżą w stylu streetwear i hip hop. Firma przeprowadziła kampanię remarketingu dynamicznego w sieci reklamowej Google, by dotrzeć do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili jej witrynę, i wyświetlić im dostosowane reklamy po odpowiednich stawkach. Chciała ocenić rzeczywistą wartość tego sposobu kierowania reklam na odbiorców: Zależało nam na tym, by dobrze zrozumieć wpływ remarketingu na naszą działalność nie bazować tylko na przypuszczeniach o wpływie reklam na odbiorców, ale poznać prawdziwy, bezpośredni wpływ. Konkrety są znacznie lepsze niż przypuszczenia mówi Matthias Spangenberg, menedżer ds. marketingu w DefShop. Aby osiągnąć ten cel, firma DefShop przygotowała kontrolowany eksperyment z dobieranymi losowo uczestnikami, w którym skoncentrowała się na użytkownikach porzucających produkty i koszyki. Zostali oni podzieleni na dwie grupy testową i kontrolną. Wyniki eksperymentu wykazały, że remarketing dynamiczny zapewnił przyrostowy wzrost liczby zakupów o 12%, wzrost liczby wizyt w witrynie o 23% i wzrost liczby zapytań związanych z marką wśród użytkowników, do których firma kierowała kampanię remarketingową. thinkwithgoogle.com 10

11 Do testowania zmian wydatków na media możesz użyć różnych typów kontrolowanych eksperymentów marketingowych. Wybór zależy od tego, co będziesz mierzyć i jakie grupy użytkowników chcesz uwzględnić w teście. Skorzystaj z poniższych wskazówek. Metoda panelowa Na czym polega Badanie panelowe obejmuje grupę wcześniej wybranych ochotników, którzy zgadzają się na dokładne śledzenie swoich działań po zobaczeniu reklamy. Zwykle w grupach kontrolnej i testowej jest uwzględniana tylko część panelu. Kiedy warto ją stosować Testy panelowe najlepiej sprawdzają się w badaniach długoterminowych, które testują wpływ zmian wydatków na media na docelowych odbiorców. Korzystanie z istniejących kanałów i świadomy udział uczestników w badaniu zapewniają bardziej naturalne środowisko i lepszą analizę. Kiedy nie warto jej stosować Aby mierzyć takie działania, jak np. sprzedaż, grupy w testach panelowych muszą być bardzo duże. Tylko niewielka część użytkowników zrealizuje konwersję, dlatego aby osiągnąć miarodajne wyniki, trzeba zaprosić do udziału w badaniach bardzo wielu uczestników. Wybór zróżnicowanej próby może być trudny, a na analizę wpływają błędy związane z selekcją. Zachęcanie użytkowników do udziału w badaniu umożliwiającym zebranie potrzebnych danych może też być kosztowne. thinkwithgoogle.com 11

12 Metoda oparta na użytkownikach Na czym polega Grupy testowa i kontrolna są wybierane ze znanych użytkowników lub identyfikatorów plików cookie. Na przykład firmy, które mają bazę zalogowanych użytkowników, mogą ich podzielić na grupę testową i kontrolną. Firmy, które nie mają takiej bazy, mogą użyć identyfikatorów plików cookie. Kiedy warto ją stosować Jeśli chcesz przetestować wpływ reklamy na wybrany segment klientów (np. klientów powracających), testowanie w oparciu o pliki cookie lub użytkowników to idealne rozwiązanie. Eksperymenty obejmujące zalogowanych użytkowników mogą też wykryć skuteczność reklamy na różnych urządzeniach. Kiedy nie warto jej stosować Czas ważności plików cookie jest ograniczony, mogą one też zostać usunięte przez użytkownika. Pomiary na różnych urządzeniach mogą być niewiarygodne, jeżeli działania zalogowanych użytkowników na różnych urządzeniach są odmienne. Testowanie różnych mediów na zalogowanych użytkownikach może budzić ich obawy związane z prywatnością, zwłaszcza w przypadku, gdy chcesz śledzić ich działania poza internetem (np. sprzedaż w sklepie). Jeżeli dany użytkownik korzysta z różnych kanałów medialnych, istnieje ryzyko, że zostanie policzony w eksperymencie dwukrotnie. Utrudnia to także odpowiedni, losowy dobór grup testowych i kontrolnych. thinkwithgoogle.com 12

13 Metoda kierowania geograficznego Na czym polega Do grupy kontrolnej i testowej są przydzielani użytkownicy z porównywalnych obszarów geograficznych. Każdy użytkownik w danym regionie zobaczy taką samą reklamę. Geolokalizacja mediów cyfrowych jest bardzo precyzyjna. Kiedy warto ją stosować Tego rodzaju testy sprawdzają się w przypadku firm, które nie mają bazy zalogowanych użytkowników. Korzystanie ze zbiorczych danych (według obszaru geograficznego i według dnia) pozwala na pomiary działań poza internetem, np. zakupów w sklepie. Takie testy uwzględniają wpływ reklamy na różnych urządzeniach (geolokalizacja zwykle nie jest związana z urządzeniami) i mogą określić wpływ różnych rodzajów mediów w kampanii. Kiedy nie warto jej stosować Eksperymenty geograficzne nie są zalecane, jeśli firma działa na bardzo ograniczonym obszarze geograficznym, a także jeśli kampania marketingowa jest ściśle ukierunkowana na obszar geograficzny. Nawet w przypadku większych eksperymentów testowane media muszą być na tyle istotne, by wykazać wykrywalne różnice w zachowaniach użytkowników, np. we wzorcach zakupów offline. W przypadku niektórych scenariuszy marketingowych i celów reklamodawcy przeprowadzenie eksperymentu geograficznego może nie być możliwe. thinkwithgoogle.com 13

14 Podsumowanie Rynek marketingu cyfrowego nieustannie rośnie. Niemal każdego dnia pojawiają się nowe formaty reklam, strategie dla kampanii czy zachowania konsumentów, do których trzeba się dostosować. Kontrolowane eksperymenty marketingowe pozwolą Ci lepiej przygotować się na te zmiany. Kontrolowane eksperymenty marketingowe mają konkretną wartość biznesową. Poznanie przyrostowego wpływu kampanii jest zawsze przydatne, ale już samo przeprowadzenie eksperymentu marketingowego może być korzystne dla Twojej firmy. Testowanie zachęca do systematycznego myślenia i skłania osoby odpowiedzialne za decyzje marketingowe do zastanawiania się, co działa i co można robić inaczej. Samo planowanie eksperymentu marketingowego może pozytywnie wpłynąć na współpracę w zespole. Później wszyscy możecie zająć się bieżącymi obowiązkami i wprowadzać strategie, które pozwolą Waszej firmie dotrzeć do klientów. thinkwithgoogle.com 14