Identyfikacja zachowań konsumentów 341[03].Z1.02

Transkrypt

1 MINISTERSTWO EDUKACJI NARODOWEJ Małgorzata Sienna Identyfikacja zachowań konsumentów 341[03].Z1.02 Poradnik dla ucznia Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji Państwowy Instytut Badawczy Radom 2006

2 Recenzenci: mgr Ewa Adamczyk mgr Agnieszka Mikina Opracowanie redakcyjne: mgr Maria Olejnik Konsultacja: dr Bożena Zając Korekta: mgr Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 341[03].Z1.02 Identyfikacja zachowań konsumentów zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu technik handlowiec. Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji Państwowy Instytut Badawczy, Radom

3 SPIS TREŚCI 1. Wprowadzenie 3 2. Wymagania wstępne 5 3. Cele kształcenia 6 4. Materiał nauczania Proces komunikacji interpersonalnej Materiał nauczania Pytania sprawdzające Ćwiczenia Sprawdzian postępów Zachowania konsumentów Materiał nauczania Pytania sprawdzające Ćwiczenia Sprawdzian postępów Profesjonalny sprzedawca Materiał nauczania Pytania sprawdzające Ćwiczenia Sprawdzian postępów Sprawdzian osiągnięć Literatura 42 2

4 1. WPROWADZENIE Poradnik ten będzie Ci pomocny w identyfikacji zachowań konsumentów. Jak ważne jest to zagadnienie, wie każdy przedsiębiorca, który pragnie sprzedać swoją ofertę. Sposób komunikowania się z klientem wymaga wiedzy i umiejętności z zakresu psychologii, marketingu i praktyki handlowej. Pożądane rezultaty w handlu osiąga się między innymi wówczas, gdy mówimy przekonująco, mamy poprawne relacje w kontaktach z ludźmi, radzimy sobie z trudnymi sytuacjami powstającymi podczas rozmowy, potrafimy słuchać i rozumiemy, co przekazują nam inni nie tylko słowami, ale i za pomocą języka ciała. Poradnik ten zawiera niżej wymienione części. 1. Wymagania wstępne, czyli wykaz umiejętności i wiedzy niezbędnych do realizacji tej jednostki modułowej. 2. Cele kształcenia jednostki modułowej. 3. Materiał nauczania (rozdział 4), który umożliwia samodzielne przygotowanie się do wykonania ćwiczeń i odniesienia sukcesu na sprawdzianach. Zalecane jest skorzystanie ze wskazanej literatury i innych źródeł informacji do poszerzenia wiedzy i umiejętności z zakresu danej jednostki modułowej. Część ta obejmuje ćwiczenia, pytania sprawdzające oraz sprawdzian postępów. Masz możliwość dokonania samooceny swoich postępów w nauce. 4. Sprawdzian osiągnięć z zakresu całej jednostki modułowej, który pozwoli na ocenę postępów z danego zakresu materiału. Jeżeli będziesz miał trudności ze zrozumieniem materiału nauczania lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność. Pozwoli Ci to osiągnąć sukces na sprawdzianie z zakresu treści jednostki modułowej. Bezpieczeństwo i higiena pracy W czasie pobytu w pracowni musisz przestrzegać regulaminów, przepisów bhp i higieny pracy oraz instrukcji przeciwpożarowych, wynikających z rodzaju wykonywanych prac. Przepisy te poznasz podczas trwania nauki. 3

5 341[03].Z1 Obsługa klienta 341[03].Z1.01 Organizowanie i wyposażenie obiektów handlowych 341[03].Z1.02 Identyfikacja zachowań konsumentów 341[03].Z1.03 Wykonywanie czynności związanych z procesem sprzedaży 341[03].Z1.04 Prowadzenie rozmowy sprzedażowej w języku obcym Schemat układu jednostek modułowych 4

6 2. WYMAGANIA WSTĘPNE Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej Identyfikacja zachowań konsumentów, powinieneś umieć: poszukiwać informacji w różnych źródłach, dokumentować, notować i selekcjonować informacje, selekcjonować, porządkować i przechowywać informacje, interpretować związki wyrażone za pomocą schematów, tabel, prezentować wyniki badań prostych zagadnień, dostrzegać i opisywać związki między naturalnymi składnikami środowiska, człowiekiem i jego działalnością, oceniać własne możliwości sprostania wymaganiom stanowiska pracy i wybranego zawodu, posługiwać się podstawowymi pojęciami z zakresu ekonomii, identyfikować własne cechy osobowości i umiejętności. 5

7 3. CELE KSZTAŁCENIA W wyniku realizacji programu jednostki modułowej, powinieneś umieć: scharakteryzować proces komunikacji interpersonalnej, zidentyfikować motywy zachowań konsumentów, przeprowadzić efektywne rozmowy, dyskusje i negocjacje z klientami, zaplanować i przygotować badania marketingowe, przeprowadzić badania marketingowe zachowań konsumentów, wyodrębnić segmenty rynku na podstawie różnych kryteriów, określić wizerunek profesjonalnego sprzedawcy. 6

8 4. MATERIAŁ NAUCZANIA 4.1. Proces komunikacji interpersonalnej Materiał nauczania Komunikacja międzyludzka (interpersonalna) to proces wymiany wiadomości pomiędzy ludźmi przy użyciu dostępnych i zrozumiałych dla innych ludzi środków przekazu. Każdemu przekazowi towarzyszy odpowiedź. Na jakość naszego życia wpływają otaczający nas ludzie. Zrozumienie zasad procesu komunikowania się przynosi nam korzyści w każdej sferze życia. Osiągnięcie sukcesu w określonym przedsięwzięciu jest możliwe przy współudziale innych ludzi. Wpływu na innych można się nauczyć. Obsługa klientów to najczęściej forma dialogu sprzedającego z klientem. Warunkiem skutecznego wykonywania zawodu handlowca jest poznanie mechanizmu komunikacji interpersonalnej. Termin komunikacja stosowany jest w znaczeniu: porozumiewać się, przekazywać informacje, wymieniać myśli i idee. W procesie komunikacji mamy do czynienia z nadawaniem i obieraniem informacji, musi więc wystąpić nadawca i odbiorca. Ważne jest, aby komunikat nadawcy był właściwie zrozumiany przez odbiorcę. Proces komunikowania możemy przedstawić za pomocą schematu. nadawca kodowanie komunikat dekodowanie odbiorca sprzężenie zwrotne Rys. 1. Wzajemne oddziaływanie podmiotów uczestniczących w wymianie towarowej [źródło: opracowanie własne] Źródłem przekazu jest umysł nadawcy, aby przekaz został nadany musi zostać zakodowany w formie czytelnych i zrozumiałych sygnałów. Nadawca wysyła przekaz takimi środkami jak: mowa, pismo, gesty zrozumiałe dla odbiorcy, który tak zakodowany przekaz rozkodowuje. Ostateczna interpretacja sygnałów następuje w umyśle odbiorcy. Do komunikacji dochodzi wówczas, gdy nadana wiadomość dotarła do adresata-odbiorcy, a ten udzielił odpowiedzi lub wysłał sygnał potwierdzający odebranie wiadomości. Podstawą i warunkiem właściwej obsługi klientów jest dobra znajomość mechanizmu komunikacji interpersonalnej i właściwe jego wykorzystanie. Komunikacja międzyludzka odbywa się na różnych poziomach świadomości. W komunikację międzyludzką zawsze są włączone jednocześnie trzy poziomy świadomości: a) wszystko to, co chcemy przekazać innej osobie lub grupie osób, czym steruje nasza świadomość, b) wszystko to, co przekazujemy lub odbieramy mimo woli, bez udziału naszej świadomości, ale z udziałem podświadomości, 7

9 c) wszystko to, co przekazujemy nieświadomie np. innej osobie niż zamierzaliśmy lub nie mając zamiaru niczego przekazywać żadnemu rozmówcy czyli bez udziału naszej świadomości i podświadomości. Omówione procesy komunikacji są szczególnie ważne w procesie obsługi klientów. Mowa ciała wyraża prawdziwe intencje, które często stoją w sprzeczności z wypowiadanymi słowami. Mimo to klient ocenia między innymi obserwując mowę ciała prawdziwość tego, co mówimy oraz szczerość naszych intencji, czy tego chcemy czy też nie. Akwizytorzy i negocjatorzy kształtują umiejętność panowania nad mową ciała, sztuczność w ich zachowaniu może wskazywać, że mają coś do ukrycia. Komunikacja nieświadoma może być źródłem niekorzystnych reakcji klientów wobec obsługującego, jeśli np. inny klient usłyszy przypadkiem coś, co nie jest dla niego przeznaczone. Podczas rozmowy z kimkolwiek nie porusza się tematów i nie wygłasza się opinii, które mogą zniechęcić do nas inne osoby. Zwykle handlowiec występuje z inicjatywą, a więc przyjmuje rolę nadawcy, pragnącego zainteresować potencjalnego klienta ofertą sklepu. Adresatem jest potencjalny klient, który pojawiając się w sklepie zwykle sygnalizuje, przynajmniej wstępnie, zainteresowanie zakupem. Jeśli sklep zajmuje się sprzedażą komputerów, to najprawdopodobniej klient rozważa zakup jakiegoś produktu z tej branży. Środkiem przekazu w tej sytuacji jest bezpośrednia rozmowa pomiędzy sprzedawcą a klientem. Przekaz natomiast dotyczy zachęty do kupna. Rodzaje komunikacji. Komunikacja werbalna i niewerbalna Komunikowanie to inaczej proces wytwarzania, przekształcania, przekazywania informacji pomiędzy jednostkami za pomocą mowy ciała (komunikacja niewerbalna) lub mowy słów (komunikacja werbalna). Z badań wynika, że w procesie komunikacji dla odbiorcy mniejsze znaczenie ma to, co mówimy, większe to, jak mówimy, a największe znaczenie ma mowa ciała. Procent odbioru: Co mówimy ok. 7% Jak mówimy ok. 38% Mowa ciała ok. 55% Komunikacja niewerbalna mowa ciała. Składają się na nią między innymi: - symbole ruchowe komunikat przekazywany jest za pomocą gestów, - symbole graficzne komunikat przekazywany jest za pomocą rysunków, - symbole dźwiękowe komunikat przekazywany jest za pomocą różnego rodzaju dźwięków. Za pomocą gestów można przekazać określony komunikat. Poniżej przedstawiono różne rodzaje zachowań niewerbalnych i ich znaczenie. Jeżeli rozmówca pochyla się w naszym kierunku, oznacza to, że dobrze czuje się w naszym towarzystwie lub jest zainteresowany tym, co mówimy. Wyobraźmy sobie, że osoba, z którą rozmawiamy pochyla się w naszym kierunku. Jej szeroko otwarte oczy świadczą o dużym zainteresowaniu. Pyta: Czy rzeczywiście jest tak, jak mówisz?. Gdy rozmówca odsuwa się od nas, świadczy to o tym, że nasze słowa nie wprawiły go w dobre samopoczucie. Gdy rozmówca odsuwa się od nas i nie dostrzegamy wewnętrznego kącika jego oka oznacza to, że jest zakłopotany lub nie zgadza się z tym, co mówimy. Skrzyżowane nogi lub ręce oznaczają pozycje obronną lub negatywny stosunek do sytuacji czy wypowiedzi. Pokazywanie wnętrza dłoni świadczy o tym, że nasz rozmówca jest osobą uczciwą. Często jednak osoby starające się ukryć swe prawdziwe intencje używają tego gestu w nadmiarze. W takim przypadku unoszą wysoko ramiona, a łokcie trzymają blisko przy ciele. Wzrok osoby, która coś ukrywa skierowany jest daleko. 8

10 Jeżeli ktoś prostuje wcześniej skrzyżowane nogi lub ręce, oznacza to, że otwiera się przed osobami i którymi prowadzi rozmowę. Kiedy dwie osoby siedzą obok siebie, skierowanie skrzyżowanych nóg w stronę rozmówcy lub w stronę przeciwną świadczy o stopniu naszego zainteresowania i poziomie komfortu w danej sytuacji. Gdy nogi są skrzyżowane w kierunku rozmówcy, oznacza to pozytywne nastawienie do sytuacji, przeciwny kierunek oznacza negatywny stosunek do rozmówcy lub jego wypowiedzi. Składanie palców to gest wyższości. Palce zwrócone w górę pokazują, czyja opinia się liczy i kto jest ważniejszy w danej relacji. Ręce założone z tyłu głowy to gest wyraźnie świadczący o dominacji lub wyższości, zwłaszcza, jeśli wykonująca ten gest osoba kołysze się na krześle. Osoba przybierająca taką pozycję eksponuje całe swe ciało, mówiąc Nic mi nie możesz zrobić. Gest ten może także oznaczać Nie oszukasz mnie, już to słyszałem. Gdy rozmówca zasłania dłonią usta, oznacza to, że denerwuje się tym, co mówi lub kłamie. To prawie tak, jakby usiłował powstrzymać wypowiadanie słowa. Pocieranie podbródka to gest świadczący o ocenianiu, podejmowaniu decyzji, tak jak czyszczenie okularów. Szybkie pocieranie rąk oznacza entuzjazm, a powolne pocieranie rąk oznacza nerwowość. Sprzedający powinien zatem zwracać uwagę na wszystkie gesty, łącząc wysyłane za ich pomocą sygnały z treścią wypowiedzi i sposobem wypowiadania słów. Komunikacja werbalna wykorzystuje język w formie pisanej lub mówionej. Słowa są jednak podstawowym nośnikiem informacji. Komunikaty słowne przekazywane innym mogą dotyczyć na przykład oferty handlowej lub zachęcać do skorzystania z danej usługi. Komunikacja ustna to mówienie i słuchanie, handlowiec rozmawia z klientami, prezentuje ofertę, słucha, jakie oczekiwania ma klient i jest przez niego wysłuchany. W komunikacji pisemnej mamy do czynienia z dwoma podstawowymi czynnościami: pisaniem i czytaniem. Obecnie prowadzenie korespondencji z klientami jest powszechną praktyką w handlu. W praktyce handlowej wykorzystujemy najczęściej komunikację werbalną, duże znaczenie ma także komunikacja niewerbalna, w obiektach handlowych nierzadko zakupy uprzyjemnia tło muzyczne, w reklamach są symbole graficzne i ruch, w kontaktach z klientami duże znaczenie mają gesty, barwa głosu, strój, wygląd, sposób poruszania się. Warto zapamiętać, iż: około 30% osób, to tzw. słuchowcy szczególnie wyczuleni na doznania dźwiękowe, około 35% osób to wzrokowcy, osoby postrzegające świat wokół siebie przede wszystkim wzrokiem, około 35% to dotykowcy dla których bardzo ważne są wrażenia dotykowe. Każdemu klientowi należy dostarczyć takich wrażeń, na jakie jest szczególnie wyczulony. Zakłócenia w procesie komunikacji Niepowodzenie komunikacji najczęściej wynika z braku umiejętności lub chęci w porozumieniu się. Proces komunikacji może być narażony na liczne zakłócenia. Do głównych barier komunikacyjnych należą: 1. Osądzanie: - krytykowanie, - obrażanie, - orzekanie, - chwalenie połączone z oceną. 2. Decydowanie za innych: - rozkazywanie, - grożenie, 9

11 - moralizowanie, - nadmierne wypytywanie. 3. Uciekanie od cudzych problemów: - doradzanie, - zmienianie tematu, - logiczne argumentowanie, - pocieszanie. Najczęściej występujące zakłócenia w procesie komunikacji interpersonalnej to: Przekazywanie wiadomości sobie samemu. Czasami spotykamy osoby, które są natrętnymi gadułami, zainteresowanymi przede wszystkim mówieniem. Są osoby, które podobnie postępują przy wymianie korespondencji są zainteresowane przede wszystkim pisaniem tekstu dla samego pisania. Nie oznacza to wcale, że mają komuś coś ważnego do zakomunikowania po prostu dla lepszego samopoczucia muszą się wygadać lub wypisać, bez względu na to, czy ktoś rzeczywiście ich słucha lub czyta to, co napisali. Osoby takie raczej nie odnoszą sukcesów w obsłudze klientów, ponieważ klient wymaga zainteresowania swoim problemem, a niekoniecznie chce odgrywać rolę spowiednika. Często jest jednak odwrotnie sprzedawca zdobywa uznanie i przywiązanie klienta, jeśli cierpliwie go wysłuchuje. Jednak zajmowanie się problemami jednego klienta nie powinno wpływać na pogarszanie obsługi innych klientów. Niechęć do komunikowania się. Zdarzają się osoby, które nie mają nic do przekazania albo wydaje im się, że nie mają nic do przekazania, albo na tyle są zajęte własnym ja, że nie mają ochoty zajmować się otoczeniem. To również nienajlepsze cechy dla osoby, której powinnością jest zajmowanie się obsługą innych, co z natury rzeczy wymaga sprawnego komunikowania się. Pojawienie się klienta lub kontrahenta nieskłonnego do komunikowania się także może stanowić barierę nie do pokonania dla obsługującego. Wraz z rosnącym doświadczeniem można nauczyć się odróżniać osoby, które słuchając nie słyszą lub czytając nie wiedzą, co czytają. Podstawowym zadaniem w takiej sytuacji jest wzbudzenie zainteresowania treścią przekazu. Brak ciekawych treści do przekazania. Rozmowa często bywa bardziej potwierdzeniem swojej obecności, więzi z grupą niż zakomunikowaniem czegoś ważnego. Kiedy się czasami słucha grupy osób przebywających ze sobą co jest szczególnie widoczne w popularnych obecnie programach telewizyjnych typu reality show natychmiast zauważa się, że wiele wydawanych dźwięków lub przekazywanych znaków nic nie znaczy, poza sygnalizowaniem jestem tu, albo jestem tu bardziej niż ty. Jeśli brakuje treści to brakuje podstawowego elementu przekazu. To tak, jakby dwie osoby połączone telefonem, nic do siebie nie mówiły, a jedynie słuchały swoich oddechów lub trzasków w słuchawce. Sprzedawca, który nie ma nic do przekazania klientowi, poza cmokaniem z zachwytu nad swoimi zdolnościami kupieckimi, raczej nie odniesie zawodowego sukcesu. Tymczasem taka maniera jest widoczna w pracy wielu akwizytorów, którym na kiepskich kursach zawodowych wmówiono, że mają przede wszystkim gadać, snuć bawełnę i zagadywać na śmierć, aż klient się podda i dla świętego spokoju coś kupi. Czasem może i kupi bądź skorzysta z usługi, ale będzie to ostatni raz. Brak zainteresowania problemem adresata. 10

12 Obsługujący często popisuje się tym, co wie i umie i chętnie występuje w roli mentora, nauczyciela, przewodnika, który jak mawia się w środowisku doradców strzela z biodra, czyli nie celując, a więc bez namysłu. Oznacza to, że obsługujący udziela rad zanim naprawdę da dojść do głosu klientowi, wie wszystko lepiej i koniecznie musi się tym pochwalić. Efektem jest rozdrażnienie klienta, który otrzymuje mnóstwo odpowiedzi, ale niekoniecznie na pytania, które go interesują. Najgorsze, co może się zdarzyć to sytuacja, w której obsługujący usiłując zademonstrować swoją kompetencję zaczyna pouczać klienta i wykazywać mu jego niewiedzę. Jeśli przychodzimy do przychodni to mamy prawo nie znać się na medycynie, jeśli idziemy do banku to mamy prawo nie rozumieć licznych zawiłości związanych z produktami bankowymi. Od tego jest lekarz lub bankowiec. Mamy prawo się nie znać, a obsługujący ma obowiązek się znać. Niedostatki formy i techniki przekazu. Zdarzają się osoby, które mają wiele ciekawych rzeczy do przekazania, ale nie potrafią zrobić tego w sposób atrakcyjny, z zaangażowaniem albo mają problem z doborem właściwych słów, albo posługują się językiem zbyt mądrym, lub zbyt fachowym dla rozmówcy. Innym mankamentem jest nieodpowiednia forma przekazu to, co powinno być zademonstrowane próbuje się opowiedzieć, np. jak działa robot kuchenny, a to, co wystarczy powiedzieć, próbuje się zademonstrować, np. szukając przez kilka minut slajdu z kilkoma zdaniami. Skuteczne słuchanie Osoby właściwie obsługujące klientów poświęcają od 40% do 70% czasu pracy na ich wysłuchanie. Bardzo często rozmawiając z innymi ludźmi, tak naprawdę nie chcemy ich słuchać i tylko czekamy na moment, aby znów móc mówić. Tymczasem nie słuchając innych, nie możemy liczyć na to, że sami zostaniemy wysłuchani. Do najczęstszych błędów ograniczających skuteczne słuchanie należą: 1. Brak skupienia; 2. Słuchanie wybiórcze; 3. Ciągłe przerywanie mówiącemu; 4. Nastawianie się na wychwytywanie potknięć mówiącego. Poglądy na temat skutecznej obsługi klienta ulegają zmianie: model tradycyjny, oparty na prezentacji oferty i łamaniu oporu klienta, jest zastępowany modelem, w którym główny akcent pada na budowanie zaufania i analizę potrzeb klienta. Oba modele obsługi wyróżniają cztery fazy tego procesu: nawiązywanie kontaktu, analizę sytuacji, prezentację oferty, zamknięcie obsługi. W poszczególnych fazach każdego modelu kryją się różne treści Pytania sprawdzające Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Jakie czynniki składają się na proces komunikacji interpersonalnej? 2. Co jest warunkiem porozumienia się pomiędzy ludźmi? 3. Jakie znasz rodzaje komunikacji interpersonalnej? 4. Na czym polega komunikacja niewerbalna? 5. Na czym polega komunikacja werbalna? 11

13 6. Jakie znasz bariery w komunikacji? 7. Co może spowodować zakłócenia w procesie komunikacji? 8. Jaki rodzaj komunikacji najczęściej wykorzystujemy w handlu? 9. W jaki sposób możemy wykorzystać komunikację niewerbalną w kontaktach z klientami? 10. Co oznaczają następujące gesty w komunikacji niewerbalnej: skrzyżowane nogi lub ręce, rozmówca odsuwa się, pokazywanie wnętrza dłoni, składanie palców? 12

14 Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Narysuj schemat komunikacji interpersonalnej w sytuacji sprzedaży oferty klientowi. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) zapoznać się z materiałem szkoleniowym, 2) wykonać schemat, zwracając szczególną uwagę na rolę sprzedawcy (nadawcy) i klienta (odbiorcy), 3) zaprezentować wykonane ćwiczenie, 4) dokonać oceny poprawności i estetyki wykonanego ćwiczenia. Wyposażenie stanowiska pracy: arkusz papieru, literatura z rozdziału. Ćwiczenie 2 Określ możliwości przekazywania informacji w sposób niewerbalny. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) zapoznać się z materiałem nauczania, 2) sporządzić notatkę wymienić możliwości przekazywania informacji w sposób niewerbalny, 3) zaprezentować wykonane ćwiczenie. Wyposażenie stanowiska pracy: arkusze papieru lub zeszyt przedmiotowy, długopis. Ćwiczenie 3 Weź udział w zabawie w kalambury. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) zapoznać się z materiałem szkoleniowym, 2) przygotować na kartce znane polskie przysłowia, 3) wziąć udział w zabawie w odgadywanie wylosowanego przysłowia bez użycia słów, w sposób niewerbalny, 4) zapisać wnioski wynikające z ćwiczenia i wymienić czynniki zakłócające proces komunikacji. Wyposażenie stanowiska pracy: kartki z przysłowiami, zeszyt przedmiotowy. 13

15 Ćwiczenie 4 Sporządź scenariusz scenki, w której sprzedawca pragnie sprzedać klientowi nowy produkt. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) zaobserwować rozmowę sprzedażową w rzeczywistych warunkach, 2) ułożyć dialogi do scenki, 3) zaprezentować efekty swojej pracy, odgrywając scenkę z kolegą/koleżanką, 4) sporządzić notatkę na temat znaczenia komunikacji werbalnej w obsłudze klientów. Wyposażenie stanowiska pracy: arkusze papieru, zeszyt przedmiotowy, mazaki. Ćwiczenie 5 Zabaw się w odgadywanie znaczenia mowy ciała. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) zapoznać się z materiałem szkoleniowym, 2) wybrać gesty charakterystyczne dla osoby, która np. chce coś ukryć, jest otwarta, zadowolona, jest dominująca, 3) zaprezentować gesty na forum grupy, inni będą je odgadywać, 4) wziąć udział w dyskusji na temat: Dlaczego osoba oferująca towar powinna umieć odczytać znaczenie mowy ciała?. Wyposażenie stanowiska pracy: zeszyt przedmiotowy, długopis Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) scharakteryzować proces komunikacji interpersonalnej? 2) rozróżnić komunikację werbalną od niewerbalnej? 3) dokonać analizy sposobów porozumiewania się? 4) wymienić czynniki zakłócające proces komunikacji między ludźmi? 5) wyjaśnić, na czym polega skuteczne słuchanie? 6) interpretować znaczenie gestów odbiorcy? 14

16 4.2. Zachowania konsumentów Materiał nauczania Pojęcie motywu i motywacji Motyw jest to potrzeba czy poczucie braku skłaniające nas do działania. Termin motywacja odnosi się do zbioru wszystkich motywów. Psychologowie badający motywację interesują się czterema podstawowymi kwestiami: 1. Jakie są kierunki naszych działań? 2. Co pobudza nas do podejmowania działań ukierunkowanych na określony cel? 3. Jak intensywnie realizujemy te działania? 4. Dlaczego jedni ludzie bardziej niż inni trwają przy swoich celach? Możemy mówić o motywacji wewnętrznej i zewnętrznej. Wewnętrzne czynniki motywujące tkwią w nas samych. Mamy wewnętrzną motywację do robienia czegoś, jeśli czynność ta sprawia nam przyjemność. Zewnętrzne czynniki motywujące znajdują się poza nami. Mamy zewnętrzną motywację, jeśli robimy coś ze względu na nagrodę, jaką spodziewamy się uzyskać od innych. Ludzie działają bardziej twórczo, gdy mają wewnętrzną motywację do tego, co robią. Człowiek poznaje otaczającą go rzeczywistość ustosunkowuje się do niej w toku wykonywania różnorodnej działalności. Jako istota aktywna reguluje czynnie swoje stosunki ze światem zewnętrznym. Człowiek wykonuje różne czynności w sposób mniej lub bardziej świadomy. O działaniu całkowicie świadomym mówimy wówczas, gdy człowiek zdaje sobie w pełni sprawę z celu, do którego zmierza i gdy planuje przebieg swych czynności, to jest sztuka środków i sposobów, umożliwiających mu realizację celu. Przeciwieństwem działania świadomego jest działanie impulsywne, podejmowane, np. w stanach silnego afektu. Człowiek nie panuje wówczas nad swym zachowaniem, nie kontroluje siebie i swych czynności. Człowiek w toku życia uczy się rozpoznawać swoje potrzeby oraz uczy się sposobów ich zaspokajania. Potrzeby jako wyraz zależności człowieka od otoczenia istnieją obiektywnie, ale we wcześniejszych okresach swego życia człowiek nie zawsze je sobie uświadamia. Należy, zatem odróżniać obiektywnie istniejące potrzeby od subiektywnego ich odzwierciedlania w umyśle człowieka. Potrzeby i zadania dynamizują działania jednostki. Niezaspokojona potrzeba, czy też wymagające realizacji zadanie są przez organizm odczuwane jako brak, jako zaburzenie równowagi. Ani potrzeba ani zadanie nie wyznaczają kierunku działania. Ukierunkowanie to wyznaczają procesy motywacyjne. Im nasze pragnienia i życzenia są bardziej intensywne, tym wytrwałej dążymy do ich spełnienia. Jedną z cech procesów motywacyjnych jest ich związek z procesami emocjonalnymi. Uczucia wchodzą w skład procesów motywacyjnych. Z drugiej strony, procesy emocjonalne są często źródłem motywacji. Tak więc, jeśli człowiek ma możliwość zaspokajania swych pragnień, jeśli na drodze do zaspokajania ich nie napotka przeszkód, wówczas w działaniu towarzyszą dodatnie stany emocjonalne. Procesy motywacyjne nadają kierunek ludzkiemu działaniu. Im silniej człowiek jest motywowany do zaspokojenia potrzeby lub realizacji zadania, tym ważniejsza jest ukierunkowująca rola motywacji. Motywy postępowania nabywców są celem badań przedsiębiorstw handlowych. Głównym motywem działania człowieka jest zaspokajanie potrzeb. Aby zaspokoić jak najwięcej 15

17 potrzeb ludzkich należy kierować się zasadą racjonalnego gospodarowania to znaczy dokonując wyborów, należy pamiętać, że podejmując decyzje, działania produkcyjne należy dążyć do jak najmniejszego zużycia zasobów ekonomicznych, a posiadane zasoby wykorzystać tak, aby przyniosły jak najlepsze efekty. Zaspokojenie potrzeb klientów z korzyścią dla nich i dla firmy to priorytet każdego przedsiębiorstwa. Co powoduje, że konsumenci dokonują zakupów? Motywy te można podzielić na dwie grupy: racjonalne i emocjonalne. Przy zaspokojeniu potrzeb podstawowych decydują motywy racjonalne. Nabywca bierze pod uwagę trwałość, wydajność, przydatność, wygodę użytkowania i dokonywania zakupu. Przy zaspakajaniu potrzeb wyższego rzędu ważną rolę odgrywają motywy emocjonalne, chęć wyróżnienia się w grupie, podkreślenia swoich osiągnięć czy wydłużenia czasu wolnego. Typy i cechy osobowości Osobowość dynamizuje i ukierunkowuje zachowanie, traktowana jest jako zespół cech fizycznych i psychicznych. Cechy te przekazywane są dzieciom przez rodziców drogą dziedziczności. To, czy cecha ujawni się, czy rozwinie, zależy od wpływu środowiska. Człowiek ustosunkowuje się do otaczającego świata przez pryzmat nadrzędnych schematów, tworzących jego względnie trwałe oczekiwania i nastawienia. Schematy te składają się na strukturę osobowości, regulują stosunki człowieka ze środowiskiem, nadają porządek zachowaniu się człowieka. Tak więc osobowość stanowi skomplikowany i ulegający zmianom w toku życia układ fizjologiczno-psychologiczny, który rozwija się w toku różnorodnych oddziaływań środowiska na organizm i organizmu na środowisko. Osobowość rozwija się w trakcie życia, kontakty ze środowiskiem społecznym wpływają w decydujący sposób na kształtowanie się osobowości. Czynniki zewnętrzne wpływające na organizację osobowości: środowisko człowieka biologiczne i społeczne, role społeczne sposoby zachowania, które oczekuje się od jednostki ze względu na miejsce, jakie zajmuje w grupie społecznej, osoby znaczące takie, które wywierają duży wpływ, są szczególnie ważni, często decydują o naszym postępowaniu, świadome wychowanie, niezamierzone wychowanie. Cechy to stałe właściwości charakteryzujące osobę, wyznaczone zarówno przez geny (dziedziczenie), jak i środowisko. W teorii wyróżnia się trzy lub pięć głównych cech osobowości: Trzy główne cechy osobowości: 1) ekstrawersja charakteryzuje ludzi którzy są towarzyscy, pełni życia, ukierunkowani na świat zewnętrzny, cechuje ich rezerwa, bierność i postawa wycofywania się, 2) neurotyczność osoby zmienne nerwowe z nieprzewidywalnymi zmianami nastroju, 3) psychotyczność ludzie aspołeczni chłodni, niezdolni do empatii, niewrażliwi i nietroszczący się o innych. Pięć cech osobowości: 1) neurotyczność nerwowy nieprzewidywalny emocjonalnie napięty i strapiony, 2) ekstrawersja towarzyski otwarty wesoły zainteresowany kontaktami z innymi ludźmi, 3) otwartość obdarzony wyobraźnią estetyczną inteligentny i ciekawy, 4) ugodowość sympatyczny, zgodny, przyjazny, zdolny do empatii, 5) sumienność rzetelny, pracowity, punktualny, dbający o należyte wykonywanie obowiązków. 16

18 Ludzie zachowują się różnie, reagują w sposób zróżnicowany, wynika to między innymi z ich cech osobowości. Znajomość tych zagadnień ma szczególne znaczenie w relacji sprzedawca - klient. Profil psychologiczny klienta określa motywy zakupu, sposób podejmowania decyzji, rozumienie i uleganie argumentacji oferenta. Osobowość kształtuje postawę wobec produktów i zakupów, decyduje o tym czy klient zanim podejmie decyzję zbierze wszystkie dostępne informacje czy też kupuje bez większego zastanowienia, czy działa pod wpływem emocji, szybko, czy lubi zmiany i czy reaguje na nadzwyczajne okazje. Temperament. Typologia i charakterystyka temperamentu Temperament jest to zespół najbardziej stałych właściwości psychicznych, przejawiających się w reakcjach emocjonalnych i motoryce. Temperament należy do dynamicznych składników osobowości. Obserwując różnych ludzi widzimy, że niektórzy z nich są spokojni, powolni, rzadko się denerwują, inni są także spokojni, ale zawsze przygnębieni, jeszcze inni są żywi i weseli lub skłonni do gniewu i wybuchów. U podstaw tych różnic w zachowaniu leżą różnice temperamentalne. Typ układu nerwowego jest wrodzoną cechą, ale poddany jest oddziaływaniom środowiska. Człowiek pod wpływem otoczenia uczy się niekiedy reagować w pewien określony sposób. Te formy reakcji zostaną utrwalone w ciągu życia. Ostatecznie na typ temperamentalny jednostki mają wpływ czynniki wrodzone oraz nabyte w toku doświadczenia. Zgodnie z typologią temperamentów Hipokratesa wyróżnia się następujące cztery typy: choleryk, sangwinik, flegmatyk i melancholik. Sangwinik osoba towarzyska, z poczuciem humoru, reagująca emocjonalnie. W pracy pracuje ochoczo, inicjuje nowe formy aktywności, jest twórcza, tryska energią i entuzjazmem, pobudza innych do współpracy. Melancholik osoba poważna i zdeterminowana, idealista. W pracy perfekcjonista, dostrzega wagę szczegółów, jest wytrwała, dokładna, uporządkowana i dobrze zorganizowana. Flegmatyk osoba, spokojna, nie potrafi się czymś ekscytować, nie przejawia żadnego entuzjazmu. Nie lubi zmian i nie odczuwa potrzeby rozrywki. Sprawia wrażenie leniwego i odkładając pracę na później zakłada. Choleryk osoba energiczna, dynamiczna i aktywna. Urodzony przywódca. W pracy ukierunkowana na cel, dobry organizator, dostrzega dobre rozwiązania, jest szybka w działaniu. Inaczej w procesie zakupu zachowują się kobiety, a inaczej mężczyźni. Różnice pomiędzy osobowością a temperamentem 1. Temperament stanowi wynik ewolucji biologicznej, osobowość jest wytworem warunków społeczno-historycznych. 2. Temperament właściwy jest zarówno człowiekowi, jak i zwierzętom, osobowość z kolei stanowi zjawisko psychiczne typowe tylko dla człowieka. 3. Jednostka ma określone właściwości temperamentu od momentu urodzenia. Wynika to z faktu, że są one zdeterminowane przez wrodzone mechanizmy fizjologiczne, które z kolei ulęgają modyfikacji (zmianom) pod wpływem określonych oddziaływań środowiska. Człowiek w momencie urodzenia nie posiada jeszcze osobowości, kształtuje się ona w działaniu oraz interakcji człowieka ze środowiskiem społecznym. 4. Temperament obejmuje wyłącznie formalne cechy zachowania, niezależnie od ich treści. Osobowość to przede wszystkim aspekt treściowy zachowania, w którym wyraża się stosunek do świata i samego siebie. 17

19 Temperament może wpływać na kształtowanie osobowości i odwrotnie osobowość może wpływać na rozwój cech temperamentalnych. Typologia konsumentów Konsumenci są w coraz większym stopniu rynkowo edukowani, cenią dobre produkty i zdrową żywność, domagają się rzeczywistych wartości i satysfakcji z kupowania i użytkowania nabytych produktów i usług. Cechami społecznymi charakteryzującymi styl życia i sposób zaspokajania potrzeb są: 1) materialna i duchowa kultura życia, 2) przynależność do grupy i klasy społecznej i wynikające stąd podobieństwo konsumentów pod względem zawodów, dochodów, trybu życia itp., 3) pełnione role społeczne, zawodowe, rodzinne, obywatelskie itp., 4) przynależność do grup odniesienia wywierających wpływ na zachowania rynkowe i rodzaje oraz sposoby zaspokajania potrzeb, 5) liczba członków rodziny i faza jej cyklu rozwojowego, 6) czas przeznaczany na różne formy aktywności i odpoczynku. Nowoczesne podejście do rynku i jego najliczniejszych uczestników wskazuje, że dla wszelkich działań marketingowych należy przyjmować cechy nabywców, składające się na następujący ich obraz: a) są raczej racjonalni niż emocjonalni; b) poszukują produktów i usług, które ze względu na jakość, właściwości użytkowe i cechy dobrze zaspokajają odczuwane potrzeby; c) są coraz lepiej wyedukowani rynkowo dla oceny właściwych produktów i rzetelnych promocji; d) poszukują informacji ułatwiających podejmowanie decyzji zakupu i potwierdzających ich trafność; e) wymagają edukacji w sprawach racjonalnego odżywiania się, korzyści, jakie zapewnia postęp nauki i techniki dla ułatwień życia codziennego oraz wykonywania czynności zawodowych; f) podatni są na argumenty oszczędzania i racjonalizacji domowego budżetu; g) skłonni są do działań zapewniających ochronę i realizację wyznawanych wartości; h) dokonują zakupów tam, gdzie są dostrzegani, dobrze obsługiwani i mogą pozyskiwać korzystne produkty i usługi. Podejście marketingowe zakłada znaczne zróżnicowanie potrzeb, preferencji, motywów i zwyczajów zakupu, które składają się na sposób postępowania określonych grup konsumentów i innych rodzajów nabywców na rynku. Trafność wyboru przedmiotu produkcji oraz tworzenia asortymentu sprzedaży w obiektach handlowych, przekazów promocji, powinna być dostosowana do profilu docelowych nabywców. Profil nabywcy to jego cechy demograficzne, społeczne kulturowe i psychologiczne, a także elementy sytuacji, w jakich się znajduje lub przewiduje, że będzie się znajdował. Profil psychologiczny uwydatnia indywidualne cechy klienta. Kim jest klient, gdzie przebywa, do jakiej grupy społecznej należy jest istotne z punktu widzenia sprzedającego. Typy klientów przykłady: Często specjaliści od marketingu sami określają typy klientów, np.: konserwatywny, oszczędny, niezdecydowany, ceniący prestiż, innowator, ceniący jakość, zdecydowany, typ silny zrównoważony (ruchliwy, powolny), niezrównoważony (choleryk) lub typ słaby, np. melancholik. 18

20 Istnieje wiele klasyfikacji nabywców. Poniżej zaprezentowano niektóre z nich: innowatorzy podejmują decyzje szybko, akceptują każdą nową propozycję zakupu, są to najczęściej młodzi ludzie o ustabilizowanych dochodach powyżej średniej, naśladowcy impulsywni aktywni zawodowo powyżej wieku średniego, ulegają często jednostkom o dużym autorytecie, naśladowcy rozważni starsze osoby o dochodach poniżej średniej, są wśród nich maruderzy (ostrożni i przesadnie rozważni w podejmowaniu decyzji zakupu, często nie reagują na reklamę i argumenty sprzedawców). Inny podział nabywców: samodzielnie podejmujący decyzję o zakupie, niechętnie przyjmujący ingerencję sprzedawcy w trakcie dokonywania zakupów. Jak wynika z badań zachowań konsumentów: 40% nabywców to typ innowacyjny, dynamiczny zainteresowani nowościami, starają się nadążać za modą, 20% typ funkcjonalny (lubią poznawać nowe miejsca i ludzi, dużą wagę przywiązują do spraw rodzinnych, zabezpieczenia na przyszłość, 35% typ tradycyjny, średnio aktywny ważny jest dla nich prestiż w środowisku i awans materialny, pomagają materialnie dzieciom, 5% typ bierny, słaby ekonomicznie charakteryzuje go niska aktywność, są słabo wykształceni. Według innej klasyfikacji mamy do czynienia z sześcioma typowymi grupami nabywców: nawykowi postępują wg określonych zwyczajów związanych z zakupami, kierujący się poznaniem i racjonalizacją zakupów, kierujący się ceną, impulsywni, reagujący emocjonalnie, nowi. Bywa jednak tak, że ten sam nabywca w jednym sklepie jest niezdecydowany, a w innym stanowczy. Reasumując w procesie komunikowania się sprzedawcy z nabywcą niezwykle istotne jest indywidualne podejście do klienta. Zwiększy ono zapewne zadowolenie z dokonania zakupów. Niezadowolony klient przekazuje dalej swoją opinię 10 innym osobom, zadowolony jedynie trzem. Inna będzie indywidualizacja w punktach sprzedaży o formie tradycyjnej, a inna w sklepach samoobsługowych, jeszcze inna w firmie handlowej zajmującej się pośrednictwem, ale zawsze należy uwzględniać cechy, które reprezentuje dany typ klienta. Analiza potrzeb i zachowań konsumentów, uwarunkowania procesu zakupu Konsumowanie jest najbardziej powszechną czynnością ludzką. W miarę rozwoju społecznego konsumpcja została uzależniona od produkcji i wymiany, lecz sama wywiera wpływ na produkcję i wymianę, ukierunkowuje ich wielkość i strukturę. Konsumpcja to między innymi skomplikowany proces postaw i działań, tworzących zachowania konsumpcyjne ludzi. Konsumentem jest ten, kto konsumuje jednorazowo produkty i usługi dla zaspokojenia podstawowych potrzeb oraz zużywa w dłuższym czasie wyroby, urządzenia i inne dobra wytwarzane przez producentów, zaspakajające potrzeby wyższego rzędu. Podstawową zasadą zachowania się ludzi na rynku jest dążenie do maksymalizacji zadowolenia z dokonanego zakupu. Potrzeby ludzkie są nieograniczone, podczas gdy każdy człowiek dysponuje ograniczoną ilością pieniędzy. Dlatego racjonalne, satysfakcjonujące zakupy to cel każdego konsumenta. 19

21 Konsumenci stali się specjalistami od kupowania. Współczesnego konsumenta ukształtowały i nadal kształtują następujące czynniki: 1) swoboda wyboru i zakupu każdego produktu od rozmaitych producentów przedsiębiorstw handlowych i usługowych w różnym czasie i miejscu; 2) wyższy poziom wykształcenia i doświadczeń dzięki kontaktom ze światem; 3) znaczne zróżnicowanie potrzeb i możliwości ich zaspokajania rozmaitymi produktami krajowymi i zagranicznymi o różnej cenie i jakości; 4) nastawienie na zdrową żywność, ochronę zdrowia piękny wygląd i młodość; 5) wyrażane wyodrębnienie grup potrzeb i rodzajów produktów dla ludzi młodych i przedsiębiorczych; 6) wyższy i rosnący poziom wymagań, co do asortymentu i poziomu obsługi; 7) wzrost i zróżnicowanie dochodów kształtujące potrzeby i wymagania ich zaspokojenia; 8) gotowość akceptowania użytecznych, atrakcyjnych i wyróżniających się oryginalnością nowości produkcyjnych; 9) chęć nabywania masowych produktów o światowych markach i reputacji; 10) krytycyzm wobec reklamy oraz wszelkich prób manipulowania podczas sprzedaży; 11) traktowanie zakupów jako przyjemności i oczekiwanie wynikających z tego wartości. Każdy nabywca, niezależnie od tego, jakie produkty i w jakim celu pragnie kupić, ma mniej lub bardziej uświadomione cztery główne rodzaje wymagań: 1) chce uzyskać możliwie najwyższą wartość tego, co kupuje; 2) pragnie osiągnąć to możliwie najniższym kosztem; 3) potrzebuje dogodnych warunków dla dokonania wyboru i podjęcia decyzji zakupu w odpowiadających mu miejscach i dogodnym czasie; 4) chce mieć zapewnioną łączność informacyjną z przedsiębiorstwem oferującym towary i usługi. Jest to określenie jedynie podstawowych wymagań, które w stosunku do każdego nabywcy i każdego produktu lub usługi muszą być szczegółowo ustalone, a następnie realizowane, co wymaga: właściwej kompozycji marketingmix tj. instrumentów oddziaływania na rynek, systemu wiążącego produkcję, dystrybucję i promocję z rynkiem i nabywcami, odpowiednich sposobów tworzenia ofert przedsiębiorstwa i pozyskiwania nabywców. Złożony proces zakupu składa się z następujących etapów: uświadomienie potrzeby odczucie braku czegoś, co wymaga zaspokojenia, identyfikacja sposobu zaspokojenia potrzeby wykorzystanie doświadczenia własnego, opinii innych, zachęt promocyjnych, zapoznania się z produktami, np. na wystawach, targach, ocena różnych możliwości wyboru porównanie cech produktów, ich ceny, jakości, warunków zakupu, wybór i zakup korzyści zakupu, ocena użytkowania i doświadczenia związane z zadowoleniem albo niezadowoleniem z dokonanego zakupu. Największą wartością, ze względu na liczebność i łączną wysokość zakupów, są konsumenci, końcowi nabywcy wytwarzanych dla nich dóbr i usług, które nabywają w celu zaspokajania swych indywidualnych potrzeb, pragnień i wymagań. Końcowymi nabywcami, kupującymi dla produkcji i przetwórstwa, są przedsiębiorstwa przemysłowe. Innym rodzajem końcowych nabywców są instytucje administracyjne, społeczne, ludzie wolnych zawodów itp., dokonujący zakupów na potrzeby funkcjonowania tych organizacji lub własnych działań zawodowych. Odmiennym rodzajem nabywców są hurtownie i detaliczne przedsiębiorstwa 20

22 handlowe kupujące produkty w celu ich dalszej sprzedaży rozmaitym końcowym nabywcom, a głównie konsumentom. Na rynku zakupów dokonują: klienci indywidualni (w celu zaspokojenia potrzeb swoich i swojej rodziny), decyzje o zakupie mogą mieć charakter racjonalny lub emocjonalny. klienci zbiorowi (osoby reprezentujący przedsiębiorstwa, organizacje społeczne, budżet państwa i inne jednostki organizacyjne), ich cechą jest profesjonalne podejmowanie decyzji o zakupie, decyzje przez nich podjęte mają charakter racjonalny, planowy. Podział konsumentów według rodzaju kupowanych przez nich produktów pozwala wyodrębnić rynek dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych. Uczestnikami zakupu produktów konsumpcyjnych są: inicjator odczuwający potrzebę, odbiorca informacji uzyskuje informacje o możliwościach i warunkach zaspokojenia potrzeby, decydent dokonuje ostatecznego wyboru spośród wielu rynkowych ofert, nabywca dokonuje zakupu, konsument użytkownik nabytych produktów oceniający trafność wyboru podczas konsumowania/użytkowania. Uczestnikami zakupu dokonywanego przez firmy są: użytkownik, informator, zaopatrzeniowiec, opiniodawca, decydent, kupujący, oceniający trafność zakupu. Wpływ czynników demograficznych, ekonomicznych, socjologicznych na decyzje konsumentów Na decyzje konsumentów wpływa wiele czynników wynikających, np. z cech osobowości, temperamentu, motywacji, ponadto czynniki kulturowe, demograficzne, ekonomiczne i socjologiczne. Na decyzje dotyczące zakupów wpływają między innymi: osiągane dochody, cena produktów, czynniki racjonalne i emocjonalne, system wartości, zasady współżycia społecznego, kryteria ocen estetycznych i moralnych, miejsce zamieszkania. Każdy człowiek żyje w określonym społeczeństwie. Grupy społeczne, w których żyjemy w dużym stopniu wpływają na decyzje dotyczące zakupów. Podstawową grupą społeczną wywierającą wpływ na zachowanie człowieka jest rodzina. Kształtuje osobowość, aspiracje, styl bycia. Cele, do których dąży są często celami wszystkich jej członków. Duży wpływ na decyzje konsumentów mają tak zwane grupy odniesienia ludzie, z którymi często się kontaktujemy znajomi, przyjaciele, współpracownicy. Wiedza na temat czynników wpływających na postępowanie konsumentów na rynku pozwala przedsiębiorstwom na zaoferowanie takiego produktu, który najbardziej zaspokoi ich (konsumentów) potrzeby. 21

23 Segmentacja rynku Wiemy już, że nie wszyscy konsumenci są jednakowi. Nabywcy różnią się swoimi potrzebami, możliwościami nabywczymi, miejscem zamieszkania, motywami i postawami w nabywaniu produktów, sposobem postępowania na rynku. Konsumentów możemy jednak podzielić na segmenty o zbliżonych cechach, potrzebach, motywacji, stylu życia, sposobach postępowania na rynku. Poszczególne segmenty odbiorców najczęściej potrzebują różnych odmian tego samego produktu najbardziej dostosowanego do ich szczególnych potrzeb. Nawet duże przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić określonej potrzeby wszystkich odbiorców na danym rynku. Określenie, które segmenty dają firmie najlepszą szansę realizacji celów jest priorytetem w jej działalności. Stosując segmentację, dzieląc rynek na segmenty firma może trafniej ocenić swoje atuty i słabości, precyzyjniej określić cele rynkowe, kontrolować i korygować działania marketingowe. Segmentacja pozwala także precyzyjniej określić zróżnicowanie potrzeb nabywców, motywów i przyczyn, dla których kupują oni dany produkt. Kryteria te upodabniają postępowanie konsumentów na rynku. Segmentacja rynku to wyodrębnienie względnie jednorodnych grup konsumentów według różnych kryteriów: demograficznych, ekonomicznych, psychospołecznych. Kryteria segmentacji: 1) geograficzne region, stopień urbanizacji danego rynku, klimat, np. konsumenci wielkomiejscy i wiejscy, mieszkający w klimacie ciepłym i umiarkowanym, 2) demograficzne wiek, płeć, wielkość i etap cyklu życia rodziny, np. dzieci, kobiety mężczyźni, 3) ekonomiczno-społeczne dochód, zawód, doświadczenie stan posiadania gospodarstwa domowego, np. posiadacze samochodów, psów, kotów, domów jednorodzinnych, 4) psychospołeczne styl życia, motywacje i postawy, hierarchia wartości, normy estetyczne, np. konsumenci preferujący zdrową żywność lub aktywny tryb życia, 5) sposób postępowania na rynku np. konsumenci kupujący towar regularnie albo okazjonalnie, konsumenci, którzy cenią jakość produktu albo, którzy chcą zapłacić jak najniższą cenę. Badania marketingowe zachowań konsumentów Marketing prowadzony przez przedsiębiorstwo powinien być działalnością planową, aby wykorzystać zasoby w sposób przemyślany i efektywny. Gromadzenie informacji o opiniach, upodobaniach, potrzebach, motywach i zwyczajach, dochodach, stanie posiadania konsumentów jest niezbędne do analiz marketingowych. Działalność badawcza dostarcza informacji niezbędnych do prowadzenia marketingu w firmie. Obiektem badań są często zachowania konsumentów ogół obiektywnie obserwowanych reakcji człowieka wywołanych czynnikami zewnętrznymi lub wewnętrznymi. Badania marketingowe nabywców mają na celu pozyskiwanie informacji o konsumentach i innych rodzajach nabywców, o ich potrzebach, preferencjach, oczekiwaniach i sposobach postępowania na rynku, niezbędne do identyfikowania ich potrzeb oraz umożliwiające podejmowanie działań gospodarczych służących do ich zaspokojenia. Dla przedsiębiorstwa handlowego ważne jest, kim są nabywcy produktów i usług, co i dlaczego kupują, kiedy i jak dokonują zakupów oraz jak reagują na działania marketingowe. 22

24 Badania postaw i opinii nabywców polegają na uzyskiwaniu informacji o postępowaniu nabywców przez poznanie ich ocen i opinii o produktach, usługach, obiektach handlowych, asortymencie oferowanych produktów oraz atrakcyjności promocji. Najczęściej stosowane metody badawcze postaw i opinii nabywców: obserwacja konsumentów, badania ankietowe, wywiad marketingowy. Najbardziej popularnym sposobem zbierania informacji od dużej liczby nabywców są badania ankietowe. Rozróżniamy ankiety telefoniczne, pocztowe oraz dostarczane bezpośrednio przez ankieterów. Kwestionariusz ankietowy składa się z następujących części: instrukcji o sposobie udzielania odpowiedzi i apelu wytwarzającego u badanego pozytywną motywację dla udzielenia szczerych i wyczerpujących odpowiedzi, wstępnych pytań informacyjnych dotyczą, np. danych personalnych, płci, wieku, pytań właściwych dotyczących zasadniczego celu i przedmiotu badań. Cechy dobrych badań marketingowych: stosowanie metod naukowych, kreatywność (tworzenie nowych metod), stosowanie wielu metod dla złożonych zjawisk, przestrzeganie norm etyki marketingu, zdrowy sceptycyzm. Etapy procesu badań marketingowych: określenie problemu marketingowego, ustalenie celów badania, sprecyzowanie rodzaju oraz ilości danych potrzebnych do rozwiązania problemu, określenie metod i technik zbierania danych oraz procedur ich przetwarzania i analizowania, przygotowanie narzędzi badawczych, ustalenie wysokości kosztów, dobór wykonawców, wyznaczenie harmonogramu przeprowadzenia badań i terminu dostarczenia wyników, zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych, opracowanie raportu z przeprowadzonych badań oraz zaleceń ich praktycznego wykorzystania dla rozwiązania analizowanego problemu. W celu ustalenia badanej populacji konsumentów, gospodarstw domowych (próby badawczej) stosuje się: dobór losowy, gdy niewielka jest liczba badanych i nieznana ich struktura, dobór losowy systematyczny, gdy dostępna jest lista całej populacji, dobór losowy warstwowy w celu uzyskania bardziej dokładnych wyników charakteryzujących badanych, dobór kwotowy, dobór typowych jednostek, dobór celowy. Opracowany kwestionariusz ankiety jest narzędziem służącym do przeprowadzenia badań. Po badaniu należy opracować zbiorcze ich wyniki, a następnie je zaprezentować najlepiej w formie graficznej. Sformułowane wnioski posłużą do określenia prognozy rynkowej, czyli oczekiwań nabywców w przyszłości. 23

25 Pytania sprawdzające Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Co rozumiesz pod pojęciem motywu? 2. Jakie znasz rodzaje motywacji? 3. Czym charakteryzuje się motywacja wewnętrzna? 4. Czym charakteryzuje się motywacja zewnętrzna? 5. Jakie czynniki dynamizują działania człowieka? 6. Jakie cechy charakteryzują procesy motywacyjne? 7. Dlaczego przedsiębiorstwa badają motywy zachowań konsumentów? 8. Co rozumiesz pod pojęciem osobowość? 9. Jakie czynniki wpływają na osobowości? 10. W jakich reakcjach przejawia się temperament? 11. Jakie grupy klientów dokonują zakupów na rynku? 12. Jaki charakter mają zakupy klientów indywidualnych, a jaki klientów zbiorowych? 13. Dlaczego na decyzje konsumentów mają wpływ czynniki demograficzne i socjologiczne? 14. Dlaczego przedsiębiorstwa stosują strategię segmentacji rynku? 15. W jakim celu przedsiębiorstwa przeprowadzają badania marketingowe zachowań konsumentów? 16. Co rozumiesz pod pojęciem prognoza rynkowa? 17. Jakie narzędzie wykorzystywane jest do badań ankietowych? 18. Z jakich części składa się kwestionariusz ankietowy? 19. Jakie metody badawcze postaw i opinii nabywców są najczęściej stosowane? 20. Jakimi metodami ustalamy próbę badawczą? 21. Jakie wyróżniamy etapy procesu badań marketingowych? Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Podaj przykłady motywów postępowania ludzi. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 1) zapoznać się z materiałem szkoleniowym, 2) zapisać przykłady motywów postępowania ludzi, 3) zaprezentować wykonane ćwiczenie, 4) dokonać oceny ćwiczenia. Wyposażenie stanowiska pracy: arkusze papieru, literatura z rozdziału 6. 24