CSR I KONSUMENCI Czy polski konsument rozumie i docenia działania CSR?

Transkrypt

1 CSR I KONSUMENCI Czy polski konsument rozumie i docenia działania CSR? IBRKiK dr Warszawa, hab. Dominika Maison, Prof. UW Konsument wobec nowych wyzwań Dom Badawczy Maison Uniwersytet Warszawski Zrównoważony rozwój w łańcuchu dostaw Warszawa, Konferencja dla Dostawców Grupy Polpharma dr hab. Dominika Maison, Prof. UW Maison&Partners Uniwersytet Warszawski

2 TRÓJKĄT WZAJEMNYCH KORZYŚCI PRZEDSIĘBIORSTWO (wzmacnia wizerunek, zwiększa przychody) CEL (SPOŁECZNY) (otrzymuje środki finansowe) KLIENT / KONSUMENT (zadowolony, działa prospołecznie)? Maison, Maliszewski (2008) 2

3 WARUNKI SKUTECZNEGO CSR-U Konsument rozumie zasady działania CSR => MA WIEDZĘ KLIENT / KONSUMENT (zadowolony, działa prospołecznie) Konsument wierzy w zasady działania CSR => MA ZAUFANIE Konsument chce postąpić wg. zasad CSR => MA MOTYWACJĘ AUTOMATYZM ŚWIADOMOŚĆ Konsument nie podejmuje decyzji zakupowych automatycznie i nieświadomie (marka, cena) => WYBICIE Z AUTOMATYZMU AUTOMATYZM 3

4 CZYNNIK 1 RODZAJ ZAANGAŻOWANIA Najlepiej pomagać ładnym dzieciom ale nie wszystkie dzieci są ładne i jest więcej ważnych problemów DOPASOWANIE Dopasowanie obszaru zaangażowania do specyfiki firmy: McDonald + zdrowe żywienie dzieci vs. McDonalds + sport w szkołach Nike + sport w szkołach Dopasowanie do specyfiki produktowej, wizerunku, pozycjonowania, grupy docelowej (wartości) Home Depot => Habitat for Humanity Liz Clairborn => walka z przemocą domową Mniejsze znaczenie ma samo działanie (w co się angażuje firma), a bardziej dopasowanie działania CSR do specyfiki firmy BADANIA MARKETINGOWE/ KONSUMENCKIE 4

5 CZYNNIK 2 ATRYBUCJA MOTYWACJI POSTRZEGANIE MOTYWU ZAANGAŻOWANIA motywacja finansowa/biznesowa (endocentryczna / firm-self serving motivation) vs. motywacja rozwiązania problemu (egzocentryczna / public serving) ale postrzegana motywacja jest mniejszym problemem niż brak dopasowania. Konsument wybaczy firmie nastawienie na profit, gdy program jest dobrze dopasowany. Forehand and Grier, 2003 Becker-Olsen i inni, 2006 Nie chodzi o rzeczywisty motyw działania CSR, ale o postrzeganie tej motywacji przez konsumentów BADANIA MARKETINGOWE/ KONSUMENCKIE 5

6 CZYNNIK 3 DZIAŁANIA PROAKTYWNE Firmy czasami decydują się na społeczne zaangażowanie, gdy dzieje się coś złego, pod naciskiem bojkotów konsumenckich lub naciskiem NGO Działania reaktywne McDonalds opakowania do recyclingu Starbucks kawa fair-trade Działania proaktywne vs. reaktywne Działanie długoterminowe nastawione na rozwiązanie problemu vs. Działanie w odpowiedzi na zaistniały problem Forehand and Grier, 2003 Becker-Olsen i inni, 2006 Chodzi o to, aby konsument postrzegał działania CSR jako proaktywne BADANIA MARKETINGOWE/ KONSUMENCKIE 6

7 CSR FIRM A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Konsumenci oczekują zaangażowania CSR firm i mogą je za to zaangażowanie wynagrodzić poprzez zakup, ale: Muszą wiedzieć o zaangażowaniu Muszą postrzegać zaangażowanie CSR firmy jako dopasowane do specyfiki firmy Muszą być przekonani o motywacji nastawionej na rozwiązanie problemu (a nie TYLKO zyski własne firmy) Lepiej żeby działania były postrzegane jako proaktywne niż reaktywne BADANIA MARKETINGOWE/ KONSUMENCKIE 7

8 N= 1000 osób (18-55 lat) Jak Polacy postrzegają zaangażowanie firm?

9 DZIAŁANIA CSR A STOSUNEK DO FIRMY - DEKLARACJE Jeśli słyszę, że firma angażuje się na rzecz społeczeństwa lub środowiska to: Wzbudza to moje negatywne odczucia wobec firmy Nie ma to dla mnie żadnego znaczenia Wzbudza to moje pozytywne odczucia wobec firmy 3% 35% 62% 9

10 DZIAŁANIA CSR A STOSUNEK DO FIRMY - CYTATY Firmy powinny się angażować, to jest ich obowiązek. To od nich kupujemy te produkty. Ustawiając w sklepach pojemniki na zużyte baterie, płyty, to w jakiś sposób się angażują, chcą to zutylizować. [mężczyzna 32 lata ] Ja niestety się nie udzielam za bardzo, ja nie jestem przeciwko, ale myślę ta pomoc leży tak naprawdę w gestii państwa. [kobieta 48 lat] Ekologia to fikcja, oszustwo, paranoja. Chwyt gospodarczy, nakręcający rynek, żeby zarabiali producenci energooszczędnych żarówek, wiatraków. [mężczyzna 26] Źródło: badanie komercyjne dot. CSR,

11 POZYTYWNE NASTAWIENIE DO DZIAŁAŃ Coraz więcej firm podejmuje działania na rzecz społeczeństwa i środowiska moim zdaniem to dobrze 2% 10% 62% 26% Zdecydowanie się zgadzam Raczej się zgadzam Raczej nie zgadzam się Zdecydowanie nie zgadzam się Wierzę, że produkty i usługi firm, które angażują się w działania na rzecz społeczeństwa i środowiska są lepszej jakości niż produkty i usługi firm, które tego nie robią 35% 6% 8% Zdecydowanie się zgadzam 51% Raczej się zgadzam Raczej nie zgadzam się Zdecydowanie nie zgadzam się Większość Polaków pozytywnie odbiera podejmowanie przez firmy działania na rzecz społeczeństwa i środowiska Konsumenci deklarują, że zaangażowanie w inicjatywy CSR przekłada się na lepszą jakość produktów i usług 11

12 REAKCJE NA BRAK PODEJMOWANIA DZIAŁAŃ CSR Nie wszystkie firmy angażują się w działania na rzecz społeczeństwa i środowiska. Jak Pan/i odbiera to, że niektóre firmy nie podejmują takich działań? 16% 25% 4% 55% Nie przeszkadza mi to - firmy nie muszą się angaować w takie działania Wzbudza to raczej negatywne odczucia - ale i tak będę kupować produkty / korzystać z usług takich firm Wbudza to moją niechęć - nie chcę kupować produktów / korzystać z usług takich firm Wbudza to raczej pozytywne odczucia - firmy nie powinny się anagażować w takie działania, od tego są odpowiednie instytucje Dla 80% Polaków w zasadzie nie ma to znaczenia N=

13 NAJCZĘSTSZE BARIERY ZAANGAŻOWANIA W CSR BRAK ZAUFANIA Certyfikaty w ogóle nie przekonują, nie jest to do końca wiarygodne. Ma ten certyfikat, no dobrze, niech sobie ma, ale na pewno to jest po to, żeby promować tę firmę, że ona ma taki certyfikat, że ona jest taka ważna, może taka dobra i ludzie kupują. A firma się śmieje: hahaha, nabrali się. [kobiety, młodsze, mniej otwarte na CSR] To jest ważne, jednak powinno iść w parze z ceną i jakością. Takie certyfikowanie to kolejna rzecz nawołująca do kupowania, ogłupianie ludzi, reklama, chęć wyróżnienia się. [mężczyźni, młodsi, mniej otwarci na CSR] WYŻSZOŚĆ INNYCH CZYNNIKÓW WPŁYWAJĄCYCH NA ZAKUP BRAK ZNAJOMOŚCI CSR Człowiek się nie zastanawia, zobaczy, ale nie wie, co to jest. [kobiety, starsze, mniej otwarte na CSR] Ja się kieruję ceną, jak będę miał kupić XXX, to będę patrzył na cenę, a nie na ekologię czy znaczek. My Polacy jesteśmy oszczędni. [kobiety, młodsze, mniej otwarte na CSR] Źródło: badanie komercyjne dot. CSR,

14 ZNAJOMOŚĆ POJĘĆ WIEDZĄ ALE NIE WIEDZĄ Handel, który nie podlega korupcji, uczciwe warunki dla wszystkich Stabilny rozwój, bez gwałtownych spadków i wzlotów Dużo reklam zachęcających, przedstawiciele dobrze przeszkoleni, zachęcający Jest to odpowiedzialność i podejście firmy wobec klienta i otoczenia N=1055

15 N= 1000 osób (18-55 lat) NIE WSZYSCY TACY SAMI - PROFILE KONSUMENTA

16 PROFILE KONSUMENCKIE KORPO-EGOIŚCI 3,2 mln 15% 15% SPEŁNIENI REALIŚCI 3,2 mln WYKLUCZENI FRUSTRACI 2,6 mln 12% 18% WRAŻLIWI INTELEKTUALIŚCI 3,8 mln 19% PASYWNI POZERZY 4,1 mln 21% EKO-PRAGMATYCY 4,5 mln 16

17 PROFILE KONSUMENCKIE Bo ich to nie interesuje Przez rozum Bo im samym należy się pomoc Przez serce Bo nie rozumieją Przez wymierne korzyści

18 SEGMENTACJA PROFILE KONSUMENTÓW Korpo- -Egoiści WYSOKA MOŻLIWOŚĆ POMOCY Spełnieni Realiści Pasywni Pozerzy Wrażliwi Intelektualiści NISKA CHĘĆ POMOCY Eko- -Pragmatycy WYSOKA CHĘĆ POMOCY Wykluczeni Frustraci NISKA MOŻLIWOŚĆ POMOCY 18

19 SPEŁNIENI REALIŚCI (15%) SPEŁNIENI REALIŚCI (15%) Przez rozum KORPO-EGOIŚCI (15%) Bo ich to nie interesuje Najstarszy segment, dobrze wykształcony, najlepiej sytuowany Osoby, które osiągnęły w życiu dużo i są z tego zadowolone Pomaganie innym to naturalny element ich życia chcą podejmować takie działania i stać ich na to Mają najwyższą świadomość CSR W największym stopniu angażują się w CRM Najbardziej męski, najmłodszy segment, mieszkańcy największych miast Studenci lub pracownicy umysłowi o wysokich dochodach Egocentrycy i hedoniści nie mają potrzeby działania na rzecz innych CSR leży poza obszarem ich zainteresowań uważają, że firmy istnieją przede wszystkim, by generować zyski Nie chcą się aktywnie angażować, ale też nie wspierają działań niewymagających zaangażowania 19

20 BADANIE EKSPERYMENTALNE 1 ENERGON FIRMA ODPOWIEDZIALNA

21 WYJŚCIE POZA DEKLARACJE EKSPERYMENT NR 1 ENERGON GRUPA KONTROLNA GRUPA 1 MIEJSCE PRACY GRUPA 2 RYNEK GRUPA 3 SPOŁECZEŃSTWO GRUPA 4 ŚRODOWISKO N=221 N=193 N=206 N=225 N=210 FIRMA WZBUDZA ZAUFANIE Jakie są Pana/i wrażenia dotyczące tej firmy po przeczytaniu tego opisu? 3,31 3,24 3,18 3,24 3,05 KONTROLNA MIEJSCE PRACY RYNEK SPOŁECZEŃSTWO ŚRODOWISKO Skala : 1 firma nie wzbudza zaufania, 5 firma wzbudza zaufanie firma wzbudza zaufanie N=

22 REAKCJA W SEGMENTACH ZAANGAŻOWANIE W ŚRODOWISKO Jakie są Pana/i wrażenia, dotyczące usługi oferowanej przez firmę Energon, po przeczytaniu powyższego opisu? - nieatrakcyjna oferta vs atrakcyjna oferta 3,7 ATRAKCYJNOŚĆ OFERTY 3,4 3,2 3,1 3,3 3,2 SPEŁNIENI REALIŚCI (N=157) WRAŻLIWI INTELEKTUALIŚCI (N=189) EKO-PRAGMATYCY (N=218) PASYWNI POZERZY (N=207) WYKLUCZENI FRUSTRACI (N=127) KORPO-EGOIŚCI (N=157) WERSJA - ŚRODOWISKO 22

23 UCZCIWA FIRMA Jakie są Pana/i wrażenia, dotyczące usługi oferowanej przez firmę Energon, po przeczytaniu powyższego opisu? - nieuczciwa firma vs. uczciwa firma UCZCIWA vs. NIEUCZCIWA FIRMA 3,6 3,5 3,6 3,5 3,3 3,18 3,18 3,26 3,36 Spełnieni Realiści 3,06 Korpo- Egoiści KONTROLNA MIEJSCE PRACY RYNEK SPOŁECZEŃSTWO ŚRODOWISKO Skala : 1 nieuczciwa firma, 5 uczciwa firma N=441 23

24 BADANIE EKSPERYMENTALNE 2 REAKCJA NA CSR vs. CRM

25 25

26 KTO NAPRAWDĘ JEST WRAŻLIWY? GRUPA KONTROLNA GRUPA 1 ZAANGAŻOWANIE SPOŁECZNE Surf od wielu lat wspiera różnego rodzaju akcje pomocy dzieciom GRUPA 2 CRM Surf przeznacza część zysku od każdej sprzedanej butelki na pomoc dzieciom Wart / niewart zakupu Wart / niewart zakupu Wart / niewart zakupu 3,06 3,23 3,31 26

27 POSTRZEGANIE PRODUKTU RÓŻNICE MIĘDZY SEGMENTAMI Jakie są Pana/i wrażenia dotyczące tego produktu po obejrzeniu tej reklamy? Proszę wskazać, które określenie lepiej pasuje do tego produktu. 3,6 ZACHĘCAJĄCY DO SPRÓBOWANIA 3,5 3,4 3,2 3,2 3,3 3 2,8 2,6 2,68 2,65 2,78 Spełnieni Realisci Korpo-Egoisci 2,4 2,2 2 Kontrolna Zanagażowanie (CSR) CRM 27

28 PODSUMOWANIE Polacy a CSR Ogólnie pozytywne nastawienie do CSR-u ale brak zrozumienia zjawiska (mechanizm działania) niewiele zachowań wspierających działania CSR ( odpowiedzialna konsumpcja ) Nie wszyscy reagują tak samo na CSR segmenty Różnica w mechanizmach motywacyjnych nastawienie egzo- vs. endocentryczne lub przez rozum vs. przez serce (Spełnieni Realiści vs. Wrażliwi Intelektualiści) Różnica w atrybucji (dla firmy vs. dla społeczeństwa) Nie zawsze dobrze znaczy dobrze Korpo-Egoiści 28

29 Studia podyplomowe na UW

30 Studia podyplomowe na UW 1. Psychologia ogólna (wykład) 2. Umiejętności psychologiczne (warsztat) 3. Psychologia konsumenta (seminarium) D. Maison 4. Wprowadzenie do CSR M. Greszta 5. Etyka biznesu M. Zdzienicka 6. Psychologiczne uwarunkowania reakcji na CSR A. Furman 7. Narzędzia CSR M. Greszta 1. Badania marketingowe A. Furman 2. Nowy konsument M. Greszta 3. Komunikacja reklamowa w CSR P. Prochenko 4. Produkcja społecznych kampanii reklamowych M. Wieczorek 5. Przygotowywanie raportów i sprawozdań z działań CSR M. Panek-Owsiańska 6. Spotkania z praktykami A. Nowak- Gocławski 7. Seminarium dyplomowe projektowanie kampanii CSR D. Maison, M. Greszta

31 Dziękuję za uwagę Maison&Partners ul. Podbipięty 57, Warszawa tel. (22) / kom: