WYBÓR SYSTEMU ZARZ DZANIA DO WIADCZENIAMI KLIENTA ORAZ WSPOMAGANIE PROCESÓW KOMUNIKACJI W ORGANIZACJACH GOSPODARCZYCH WALDEMAR WOLSKI

Transkrypt

1 WYBÓR SYSTEMU ZARZ DZANIA DO WIADCZENIAMI KLIENTA ORAZ WSPOMAGANIE PROCESÓW KOMUNIKACJI W ORGANIZACJACH GOSPODARCZYCH WALDEMAR WOLSKI Streszczenie Odpowiedni dobór systemu zarz dzania informacj o kliencie, słu cego do identyfikacji kontaktów, podniesieniu sprawno ci i efektywno ci obsługi oraz zapewnienie przechowywania i dost pu do potrzebnych informacji, wa ny jest dla sprawnego zarz dzania kanałami komunikacji w organizacji gospodarczej. W artykule zaprezentowano proces wyboru systemu CRM przy okre lonych kryteriach oceny za pomoc hierarchicznej metody decyzyjnej AHP. Słowa kluczowe: zarz dzanie informacj,crm, kanały komunikacji 1. Wprowadzenie Badania rynku aplikacji Customer Relationship Management (CRM) przeprowadzone przez International Data Corporation (IDC) 1 dla czterech wielko ci przedsi biorstw zatrudniaj cych ( 1 99 pracowników, pracowników, pracowników i powy ej 2500 pracowników) za lata oraz prognoza na lata , wskazuj na stały wzrost zysku ze sprzeda y systemów tej klasy. IDC przewiduje, e do ko ca roku 2012 najszybszym rozwijaj cym si rynkiem aplikacji analityki biznesowej b dzie wzrost ze sprzeda systemów klasy CRM wynosz cy 9,3%. Nowa generacja systemów CRM bazuj ca na standardach oprogramowania posiadaj cych uproszczony interfejs u ytkownika, pozwala na integracj ze specjalistycznymi aplikacjami (programami) biznesowymi takimi jak płatno ci, planowanie popytu, zarz dzanie usługami. Czynniki te sprawiaj, e aplikacje CRM mog funkcjonowa poza tradycyjnym modelem sprzeda y B2B lub B2C oraz marketingiem i obsług klienta. W Polsce rynek aplikacji CRM według bada Biura Badawczo-Analitycznego DiS 2 wyceniany był w 2006 roku na kwot ok. 100 mln zł. Natomiast z bada GUS 3 z 2009 roku przeprowadzonych w ramach statystyki społecze stwa informacyjnego w Polsce, opracowywanej według zharmonizowanej w Unii Europejskiej metodologii, prowadzonych w kluczowych obszarach wykorzystania technologii informacyjnych i komunikacyjnych (w skrócie ICT) w przedsi biorstwach i gospodarstwach domowych wynika, e 17,19 % posiada system klasy CRM pozwalaj cy na zbieranie, przechowywanie informacji o klientach oraz zapewnienie dost pu do nich innym komórkom przedsi biorstwa oraz 13,2 % umo liwiaj cy analizowanie informacji o klientach w celach marketingowych (ustalanie cen, zarz dzanie promocjami, definiowanie kanałów dystrybucji itp.). Z tej analizy wynika, e rynek aplikacji CRM w Polsce 1 Lykkegaard B., Western European Customer Relationship Applications Management Forecast, International Data Corporation (IDC), Framingham USA, GUS Wykorzystanie technologii informacyjno-telekomunikacyjnych w przedsi biorstwach i gospodarstwach domowych w 2009 r.,

2 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, rozwija si i ma sporo wolnego miejsca mimo, e sama dynamika inwestowania oceniania jest nisko. Spowodowane to jest tym, e dla znacznej ilo ci przedsi biorstw najwa niejszym kryterium inwestycji jest koszt zakupu i wdro enia sytemu klasy CRM. W efekcie cz wdro e przedsi biorstwa wykonuj same bez pomocy zewn trznych dostawców, co jeszcze bardziej ogranicza rynek aplikacji. Najwa niejszymi kryteriami oceny w wyborze aplikacji CRM dla firm jest przede wszystkim historia kontaktów z klientem oraz standardowe funkcje, dzi ki którym mo na dokonywa analizy danych zgromadzonych w bazach aplikacji. Dobór aplikacji CRM dla przedsi biorstwa determinuj wi c okre lone kryteria oceny, które maj wpływ na ostateczn decyzj wyboru aplikacji. W artykule zaprezentujemy wybrane kryteria oceny w wyborze aplikacji wspomagaj ce zarz dzanie kontaktami z klientami, których wagi zostan obliczone metod hierarchicznej analizy problemu (AHP). Analiza wariantów wyboru poprzedzona jest krótk charakterystyk dost pnych na rynku takich systemów CRM. 2. Charakterystyka wybranych aplikacji CRM Firmy maj do wyboru setki dostawców oferuj cych oprogramowanie klasy CRM. Niestety, nie istnieje jeden standard okre laj cy architektur wymaganych rozwi za funkcjonalnych. Rozbie no ci w potrzebach informacyjnych przedsi biorstw ró nych bran sprawiaj, e wybór aplikacji CRM cz sto wymaga zastosowanie wielokryterialnych metod jako ciowych dla wyspecyfikowanych kryteriów wyboru. Przedsi biorstwa maj najcz ciej do dyspozycji aplikacje CRM, których architektura składaj si z trzech głównych modułów 4 : operacyjnego zorientowanego na pozyskiwanie danych o klientach, przeprowadzonych transakcjach, odbytych kontaktach handlowych, oferowanych produktach, analitycznego umo liwiaj cego przetwarzanie danych zgromadzonych w bazach systemu oraz komunikacyjno/iterakcyjnego umo liwiaj cego kontakt firmy z klientami. Ka dy z modułów realizowany jest za pomoc wyspecjalizowanych funkcji, których kluczowym zadaniem jest obsługa cz ci procesu ycia klienta. Koncepcja systemów opiera si na zało eniu, e klient jest najcenniejszym zasobem firmy, a jej kluczowym zadaniem jest pozyskanie oraz utrzymanie lojalnej grupy nabywców. Absolutnym minimum jakie wymaga si od aplikacji CRM, jest zagwarantowanie obsługi klienta i serwisu, tzn. wspieranie sprzeda y, marketingu i obsługi reklamacji. W wielu dost pnych na rynku systemach CRM zakres funkcjonalno ci mo e by dostosowany do wymaga przedsi biorstwa. Poprzedzone to jednak musi by wcze niejszym przeprowadzeniem analizy informacyjnej przedsi biorstwa, obejmuj cej obszar działalno ci: operacyjnej realizowany przez systemy strategiczne wspomagaj ce funkcjonowanie firmy, wspomagania decyzji realizowany przez systemy DSS, zarz dzania realizowany przez systemy SIK w obszarze dostarczania zagregowanych informacji o klientach oraz analizach uzyskiwanych z danych gromadzonych w systemach wspomagaj cych działalno operacyjn. Przeprowadzona analiza informacyjna stanowi model struktury powi za pomi dzy funkcjonuj cymi aplikacjami, który wspomaga b d proces wyboru funkcjonalno ci 5. W ostatnim okresie pojawiło si w CRM kilka innowacyjnych narz dzi, które nazywa si narz dziami funkcjonalnie specyficznej optymalizacji. Te nowe dodatki lub wbudowane funkcje przenosz funkcjonalno CRM na nowy poziom. Niektóre z tych rozwi za s skonstruowane tak, aby zapewni dost p do 4 D. Buchnowska,CRM: strategia i technologia,wug, Gda sk Fr ckiewicz E, Rudawska I.,Badania marketingowe w procesie wyboru systemu klasy CRM, Zeszyty Naukowe UE we Wrocławiu nr 1004, Wrocław 2003.

3 290 Waldemar Wolski Wybór systemu zarz dzania do wiadczeniami klienta oraz wspomaganie procesów komunikacji w organizacjach gospodarczych danych CRM umieszczonych poza organizacj. Inne funkcjonalno ci obejmuj lepsze zarz dzanie tre ci. W celach badawczych dokonamy przegl du (Tabela 1) wybranych aplikacji CRM, które wspomagaj zarz dzanie kontaktami z klientami i spełniaj podane kryteria. Kryteria Alternatywy Moduły/ funcjonalno Tabela 1. Charakterystyka wybranych aplikacji CRM Segment rynku SAP CRM 2007 Zarz dzanie marketingiem, obsługa klienta, dowolny sprzeda, serwisem, analiza, personalizacja ITCube Zarz dzanie CRM informacjami o kliencie, czasem dowolny pracy, procesem sprzeda y. Insoft CRM Obsługa klienta, kontakty handlowe, handel obieg doku- mentów Microsoft Zarz dzanie Dynamics kontaktami z handel CRM klientami, zarz dzanie baz wiedzy TRONIX Obsługi klienta, i-crm gromadzenia dowolny wiedzy,. Firmao Zarz dzanie baz dowolny CRM klientów CRM Basic: dowolny Vision Kontakty, pliki, poczta , działania, kalendarz i-crm Obsługa klientów, marketing, obieg dokumentów dowolny Skalowalno 3-75 u ytkowników t Platforma programowa Windows Server Unix/Linux Windows Server Lotus Domino Notes MS Server Office Communications 2007 Server WWW Windows, Mac, Linux Java JEE, Server WWW Windows Integracja z innymi danymi. esoa SAP ERP, Duet i SAP for Analytics import kontrahentów, aktualizacja produktów, import zamówie. systemy klasy ERP, , import plików MS Office, Outlook , MS Office Baza danych MS SQL Server, Oracle MySQL, Sybase DB2, Sybase, SQL, Oracle MS SQL Server dostawcy brak mo liwo ci dostawcy MS Outlook MS Office, Dostawcy Dostawcy ródło: Opracowanie własne na podstawie:

4 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, Wybrane kryteria u yte s do oceny jako ci aplikacji CRM, których wagi obliczono metod hierarchicznej analizy AHP. 3. Model oceny jako ci aplikacji CRM W modelu (Rys. 2) oceny jako ci aplikacji CRM zastosujemy metod hierarchicznej analizy wielokryterialnej (AHP). Procedura post powania w ramach proponowanej metody (Rys. 1) obejmuje nast puj ce etapy 6 : Etap I Zdefiniowanie problemu decyzyjnego oraz opracowanie jego hierarchicznej struktury Etap II Okre lenie preferencji decydenta oraz stopni wzajemnej dominacji porównywanych kolejno par analizowanych obiektów (kryteriów oceny, wariantów) Etap III Uszeregowanie wariantów decyzyjnych zgodnie z preferencjami decydenta Rysunek 1. Procedura zastosowania metody AHP ródło: Opracowanie własne na podstawie [Saaty]. W etapie pierwszym metody AHP definiujemy problem decyzyjny w uj ciu struktury hierarchicznej, nast pnie okre lamy preferencje decydenta przy pomocy wzgl dnych liczbowych ocen wa no ci kryteriów oraz wariantów. Dla ka dej pary wariantów i kryteriów okre la si element dominuj cy (bardziej preferowany) oraz stopie jego dominacji (równowa na, słaba, rednia, silna,...). Uszeregowanie wariantów nast puje, poprzez porównanie ich parami wzgl dem przyj tych kryteriów. Ocen wzajemnych wa no ci kryteriów oceny i wariantów decyzyjnych przeprowadza si zgodnie z zaproponowan przez T. L. Saaty'ego dziewi ciostopniow skal dominacji (ocen), gdzie: 1 oznacza równowa no, a 9 absolutn dominacj. Proces wyboru aplikacji CRM cechuje si du wielokryterialno ci ocen okre lanych przez decydenta, które stanowi odzwierciedlenie szczegółowych wymaga i najlepiej gdy odpowiadaj profilowi prowadzonej działalno ci. W naszym eksperymencie badawczym przyj to nast puj ce kryteria oceny aplikacji CRM: modułowo systemu, segment rynku, skalowalno, rodzaj platformy systemowej, mo liwo ci importu danych (integracji z innymi aplikacjami) oraz stosowany system bazodanowy. W ocenie rozwa anych wariantów struktura hierarchiczna stanowi psychologiczn projekcj czynników cz stkowych generowanych przez spełnienie poszczególnych kryteriów i odzwierciedla wymaga- 6 Saaty T. L.: The Analytic Hierarchy Process. RWS Publications; Pittsburgh 1996.

5 292 Waldemar Wolski Wybór systemu zarz dzania do wiadczeniami klienta oraz wspomaganie procesów komunikacji w organizacjach gospodarczych nia definiowane przez decydenta. W ocenie mamy równie mo liwo zastosowania czynników niemierzalnych, wtedy zalecane jest stosowanie warto ci lingwinistycznych. Zebrane dane o własno ciach kryteriów s podstaw utworzenia macierzy kwadratowej oceny wariantów. Istotno kryteriów ocen okre la si wska nikiem (1) poprzez porównanie ich parami, przy czym przedział dozwolonej dominacji odpowiada skali Saaty'ego. R a nk ing aplika cji M o duły /fu nk cje S eg m e n t S k alow a ln o P latfo rm a Integ rac ja B az a danych SA P C RM IT Cu b e C RM In s oft C RM M S D y nam ics C R M T R O N IX Firm ao C R M C RM V is ion i-c R M Rysunek 2 Model oceny jako ci aplikacji CRM Wska nik dominacji kryterium K i nad K j wyra any jest liczb aij tak, e gdzie: e i, j e i a ij = (1) e j e rangi bezwzgl dne kryterium K i, K j, przy czym { 1,2.. 9} Obliczone współczynniki kwadratowej, przy czym a. ji ij aij wzajemnej dominacji kryteriów ei zostaj pogrupowane w macierzy a = 1/ a dla i={1,2,3...n}. Nast pnie dane macierzy poddaje si agregacji i wyznacza wska niki u yteczno ci dla i-tego wariantu decyzyjnego wg wzoru n j= 1 a ij w ij gdzie a warto i-tego wariantu ze wzgl du na j-te kryterium, w waga j-tego kryterium. ij Post puj c zgodnie z procedur jak na Rys. 1, w etapie pierwszym skonstruowano model oceny jako ci systemów CRM (Rys. 2), spełniaj cy kompletno danych odno nie rozpatrywanych kryteriów. Do badania wybrano ostatecznie siedem systemów (Tabela 1), które wspomagaj zarz dzanie kontaktami z klientami i spełniaj preferencja u ytkownika. W etapie drugim dokonano okre lenia preferencji decydenta (Tabela 1) oraz wzajemnej dominacji porównywanych kolejno par analizowanych obiektów kryteriów oceny, wariantów. Umieszczone w Tabeli 2 warto ci porówna dla wszystkich kryteriów tworz macierz wa no- ci kryteriów według dziewi ciostopniowej skali Saaty ego. Korzystaj c z podanej skali mo emy (2) ij j

6 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, odczyta, i przypisana ocena dla porównywanej pierwszej pary wynosi 3 i oznacza, e kryterium Moduły ma niewielk przewag w stosunku do kryterium Integracja. Natomiast warto uzyskana z porównania tych samych kryteriów w przeciwnej kolejno ci jest odwrotno ci uzyskanej oceny. Tabela 2 Macierz wa no ci kryteriów Moduły vs. Integracja 3:1 Integracja vs. Segment rynku 3:1 Moduły vs. Baza danych 5:1 Segment rynku vs. Baza danych 3:1 Segment rynku vs. Platforma programowa 3:1 Moduły vs. Platforma programowa 3:1 Skalowalno vs. Segment rynku 5:1 Moduły vs. Segment rynku 3:1 Skalowalno vs. Baza danych 5:1 Skalowalno vs. Integracja 3:1 Platforma programowa vs. Baza danych 1:1 Integracja vs. Platforma programowa 3:1 Skalowalno vs. Moduły 3:1 Skalowalno vs. Platforma programowa 4:1 Nast pnie wyznaczamy znormalizowan macierz i wyliczamy warto ci elementów wektora wag kryteriów oraz wska nik CR (ang. Consistency Ratio) zgodno ci porówna parami (Tabela3). Gdy jego warto wynosi poni ej 10%, to według Saaty ego oceny kryteriów s zgodne i powi zane logicznie. Tabela 3. Obliczenie wag kryteriów Kryteria Waga CR[%] Baza danych 0,0495 9,17 Integracja 0,1541 9,04 Moduły 0,2418 7,75 Platforma programowa 0,0579 9,45 Segment rynku 0,0985 9,76 Skalowalno 0,3982 9,56 Suma 1,0000 Ranking wag kryteriów w procentach zaprezentowano na Rys. 3. Najwy sz warto (39,82%) w rankingu wag uzyskało kryterium Skalowalno, natomiast w ocenie decydentów istotnymi kryteriami s równie modułowo systemu CRM oraz mo liwo ci integracji z innymi aplikacjami dla pozyskiwania dodatkowych danych. W dalszej kolejno ci w rankingu kryteriów

7 294 Waldemar Wolski Wybór systemu zarz dzania do wiadczeniami klienta oraz wspomaganie procesów komunikacji w organizacjach gospodarczych znalazły si oceny dotycz ce segmentu rynku, platformy programowej i stosowanej w systemie CRM bazy danych. Charakter ocen ma subiektywny wymiar i warto ci przypisane według skali Saaty ego mog si ró ni od opinii innego decydenta. Problem ten w praktyce mo na zniwelowa, anga uj c zespół zainteresowanych ekspertów, których oceny mo na u redni. Skalow alno Segment rynku Platforma programow a Moduły Integracja Baza danych [%] Rysunek 3 Ranking wag kryteriów w [%] Ko cowy etap procedury (Rys. 1) obejmuje działania zwi zanie z uszeregowaniem wariantów decyzyjnych zgodnie z kryteriami (preferencjami) decydenta. Dokonanie wyboru najlepszego wariantu (Tabela 4) z po ród proponowanych alternatyw, wyznaczono na podstawie kompletnych macierzy rankingów cz ciowych dla analizowanych kryteriów oceny i wariantów. W artykule pomini to obliczenia alternatyw cz stkowych w kontek cie poszczególnych kryteriów, ograniczaj c si do zaprezentowania rankingu ko cowego w Tabeli 5. Tabela 4 Ranking alternatyw Alternatywa U yte- Baza Segment Platforma walno gracja Skalo- Inte- Moduły czno danych rynku MS Dynamics CRM 0,2955 1,6 6,65 1,84 2, ,42 SAP CRM ,2182 1,25 5,1 2,34 1,03 9,26 2,85 Insoft CRM 0,1265 0,24 4,07 2,27 0,33 3,1 2,64 i-crm 0,0929 0,3 1,69 0,3 0,51 4,66 1,82 CRMVision 0,0915 0,73 1,04 0,94 0,58 4,48 1,37 ITCube CRM 0,0775 0,54 2,08 0,68 0,93 2,57 0,95 TRONIX 0,0622 0,14 2,64 1,01 0,2 1,55 0,68 Firmao CRM 0,0357 0,16 0,9 0,46 0,18 1,19 0,68 Suma 1,0000 Uzyskane wyniki ( Tabela 4) uszeregowano według wska nika u yteczno ci alternatyw (Rys. 4), który oznaczono indeksem procentowego dopasowania wi zki kryteriów do poszczególnych wa-

8 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, riantów decyzyjnych. Wyprowadzone wyniki jednoznacznie wskazuj na najlepszy wariant decyzyjny, którym okazał si system MS Dynamics CRM firmy Microsoft. Na jego przewag składa si spełnienie wi kszo ci oczekiwa, okre lonych przez decydenta. Na uwag zasługuj pozostałe trzy opcje wyboru obejmuj ce systemy SAP CRM, Insoft oraz i-crm firmy Heuthes. Wprowadzenie wybranego rozwi zania, w analizowanej kwestii wyboru aplikacji CRM pozwoli wydajniej wykorzysta zasoby, które wspomog proces komunikacji w organizacji. Firmao CRM TRONIX ITCube CRM CRMVision i-crm Insoft CRM SAP CRM 2007 Baza_danych Moduły Segment_rynku Platforma Skalow alno Integracja MS Dynamics CRM U yteczno [%] Rysunek 4. Ranking alternatyw w [%] Wyniki analizy ko cowej procesu decyzyjnego w kontek cie porównania alternatyw zebrano w Tabeli 5. Prezentowane wyniki podaj procentowy udział kryteriów w poszczególnych alternatywach wyboru. Najwi kszy procentowy udział kryteriów z po ród alternatyw wyboru posiada system MS Dynamics firmy Microsoft. W dalszej kolejno ci znajduj si systemy SAP CRM 2007, Insoft CRM, CRMVision, ITCube CRM, i-crm, TRONIX, Firmao CRM. Tabela 5. Porównanie alternatyw Kryteria Vision Insoft i_crm_ Dynamics Firmao SAP ITCube TRONIX Baza danych 14,68 4,85 6,13 32,32 3,16 25,19 10,93 2,74 Integracja 8,91 17,13 11,8 28,68 4,41 18,51 6,15 4,41 Moduły 4,32 16,83 7,01 27,52 3,72 21,09 8,6 10,91 Platforma prog. 10,08 5,72 8,8 35,09 3,09 17,7 16,08 3,43 Segment rynku 9,58 23,04 3,06 18,68 4,7 23,73 6,95 10,26 Skalowalno 11,25 7,8 11,71 32,66 2,99 23,25 6,44 3,89

9 296 Waldemar Wolski Wybór systemu zarz dzania do wiadczeniami klienta oraz wspomaganie procesów komunikacji w organizacjach gospodarczych Baza danych 40 Skalowalno Integracja CRMVision Insoft_CRM_ 10 0 i_002dcrm_ MS_Dynamics_CRM_ Firmao_CRM SAP_CRM_2007 Segment rynku Moduły IT Cube_CRM T RONIX_ Platforma programowa Rysunek 5 Porównanie alternatyw Prezentowane porównanie alternatyw w kontek cie udziału procentowego kryteriów (preferencji) u ytkownika, pozwala decydentom na dodatkow analiz decyzji w procesie wyboru aplikacji CRM 4. Podsumowanie Przeprowadzone badania wyboru najlepszego systemu CRM przy okre lonych preferencjach decydenta potwierdziły przydatno zastosowanej metody AHP. Uzyskany ranking ko cowy alternatyw w procesie wyboru aplikacji CRM dla wspomaganie komunikacji w organizacji gospodarczej, pozwala decydentom na wybór dobrego rozwi zania spełniaj cego okre lone wymagania. Bibliografia [1] Fr ckiewicz E, Rudawska I., Badania marketingowe w procesie wyboru systemu klasy CRM, Zeszyty Naukowe UE we Wrocławiu nr 1004, Wrocław [2] Saaty T.L.: How to Make a Decision: The Analytic Hierarchy Process, European Journal of Operational Research, (48), p [3] Saaty T.L.: The Analytic Hierarchy Process. RWS Publications, Pittsburgh [4] Trzaskalik T.: Wprowadzenie do bada operacyjnych z komputerem; Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne; Warszawa [5] Błaszczyk M., Analiza porównawcza wybranych systemów klasy CRM, Uniwersytet Szczeci ski, Szczecin 2010, praca magisterska recenzowana. [6] Lykkegaard B., Western European Customer Relationship Applications Management Forecast, International Data Corporation (IDC), Framingham USA, 2009.

10 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, [7] GUS Wykorzystanie technologii informacyjno-telekomunikacyjnych w przedsi biorstwach i gospodarstwach domowych w 2009 r., _wykorzystanie _ict_plk_html.htm THE CHOICE OF MANAGEMENT SYSTEM WITH EXPERIENCES CUSTOMER AND AID PROCESSES OF COMMUNICATION IN ECONOMIC ORGANIZATIONS Summary The suitable selection of the management system with the information on client, the domestic to the identification of contacts, the rise of the efficiency and the effectivity of the service and the assurance of the storage and the access to the necessary information, is important for the efficient management channels of the communication in the economic organization. In the article we presented the process of the choice of the system CRM at definite evaluation criteria by means of the hierarchical method AHP. Keywords: customer relationship management, CRM, management system, method AHP Waldemar Wolski Zakład Systemów Internetowych Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarz dzania Uniwersytet Szczeci ski ul. Mickiewicza 64 wwolski@wneiz.pl