Informacja. Nr 164. Reklama - znaczenie, odbiór i wpływ na decyzje konsumentów KANCELARIA SEJMU BIURO STUDIÓW I EKSPERTYZ

Transkrypt

1 KANCELARIA SEJMU BIURO STUDIÓW I EKSPERTYZ WYDZIAŁ ANALIZ EKONOMICZNYCH I SPOŁECZNYCH Reklama - znaczenie, odbiór i wpływ na decyzje konsumentów Grudzień 1993 Dorota Stankiewicz Informacja Nr 164 W opracowaniu zamieszczono informacje dotyczące funkcji, jakie powinna pełnić reklama oraz jej wpływu na wybory towarów dokonywane przez konsumentów. W związku z tym w poniższym materiale przedstawiono, na podstawie wyników badań Centrum Badania Opinii Społecznej, stosunek społeczeństwa do reklamy i postrzeganie reklamy w kategoriach informacja - manipulacja. Uwzględniono przy tym wpływ reklamy na szczególnych jej odbiorców, jakimi są dzieci; opracowanie zawiera wnioski z wyników badania ankietowego przeprowadzonego przez Federację Konsumentów wśród uczniów szkół podstawowych oraz krótkie omówienie obowiązujących w wielu krajach zasad reklamowania produktów dla dzieci.

2 BSE 1 Znaczenie i rola reklamy W powszechnym odczuciu "reklama jest dźwignią handlu". Pod koniec 1989 roku w polskich mass mediach zaczęły się pojawiać reklamy firm i towarów na niespotykaną dotychczas skalę. Dla zdecydowanej większości społeczeństwa reklama telewizyjna była symbolem zachodniej "gospodarki dobrobytu". W myśl nośnego wtedy hasła "wejścia do Europy", w społecznej świadomości Polska zrobiła pierwszy krok na tej drodze. Reklama w sposób nieodłączny towarzyszy gospodarce rynkowej. Aby jednak reklama zasługiwała na zaufanie musi w sposób uczciwy przedstawiać zalety danego towaru. Nieetyczne jest natomiast przypisywanie towarowi właściwości, których ten nie posiada (wprowadzanie konsumenta w błąd), lub wyróżnianie danego produktu na zasadzie podkreślania wad innych produktów tej samej branży (z wymienianiem nazw tych rzekomo "gorszych towarów"). Najprostszym i najbardziej skutecznym działaniem w reklamie w krajach wysoko rozwiniętych jest skłanianie potencjalnych nabywców do wypróbowania oferowanego towaru lub usługi. Skłanianie takie polega na przekonywaniu klienta za pomocą rozsądnych, racjonalnych argumentów, przedstawianiu towaru w sposób atrakcyjny lub uświadamianiu potrzeby dokonania zakupu [2]. Wypróbowanie towaru odbywa się najczęściej przez jego zakup, ale istnieją również metody polegające na dostarczaniu konsumentom próbek bezpłatnie. Reklama nie powinna przy tym opierać się na wykorzystywaniu chwilowych zachcianek, stosować metod szantażu psychologicznego (takich, jak sztuczne kreowanie mody lub przekonywanie klienta, że posiadanie danego produktu świadczy np. o jego przynależności do uprzywilejowanej grupy społecznej - "high society"). Innymi słowy jest to rozwijanie postaw snobistycznych. Problemy te znalazły odzwierciedlenie w poselskim i w senackim projekcie ustawy o ochronie konsumentów. Poselski projekt ustawy o ochronie konsumenta w artykule 13 podkreśla bowiem, że niedopuszczalna jest reklama "zachęcająca do negatywnych wzorów zachowań, zwłaszcza niebezpiecznych dla zdrowia, życia, rodziny, współżycia społecznego lub mienia konsumentów" [6]. Natomiast Senacki projekt ustawy o ochronie konsumentów w artykule 10 stwierdza, że: - "Organy ochrony konsumenta mogą domagać się od ogłaszającego się dowodów na to, że konkretne stwierdzenia w ogłoszeniach i reklamach są prawdziwe" (ust 1.), - "Sąd może zabronić rozpowszechniania reklam zawierających nieprawdziwe informacje, jeśli ogłaszający się nie przedstawi dowodów, o których mowa w ust. 1." (ust. 2). W krajach o gospodarce wolnorynkowej sposób reklamowania określają odpowiednie przepisy, niepisane zasady i tradycja. Firmy przede wszystkim kierują się Międzynarodowym Kodeksem Etyki Reklamowej, który powstał w 1946 roku i stał się wzorcem dla podobnych aktów prawnych, które obowiązują w kilkudziesięciu krajach świata. Kodeks ten był nowelizowany, a jego najnowsza wersja została przyjęta na 47 sesji Międzynarodowej Izby Handlowej (ICC), w 1986 r. Wersja ta posłużyła za wzór przy redagowaniu pierwszego polskiego projektu Kodeksu Etyki Reklamowej. Projekt ten uwzględnia także rozwiązania przyjęte przez Sejm w ustawie o nieuczciwej konkurencji. Ustawa ta zakazuje formy reklamowania uchybiającej godności człowieka, odwołującej się do uczuć lęku i przesądów, nie wolno także wykorzystywać ufności dzieci. Niedopuszczalne jest reklamowanie wprowadzające klienta w błąd, a także reklama poprzez odwoływanie się do narodowości, religii, płci, rasy i poglądów politycznych. Zakazana jest również reklama ingerująca w strefę prywatności (np. nagabywanie w miejscach publicznych), reklama ukryta, czy przesyłanie nie zamówionych towarów (reklama uciążliwa) [4].

3 2 BSE Odbiór reklamy w polskim społeczeństwie Reklama stała się obecnie w Polsce zjawiskiem wszechobecnym. Warto więc prześledzić, jaki jest jej odbiór w naszym społeczeństwie. Centrum Badania Opinii Społecznej przeprowadziło w tym celu w 1993 roku odpowiednie badania, z których wynika, że opinie ankietowanych osób nie układają się w spójny obraz jednoznacznego stosunku wobec reklamy. Według badań wykonanych w marcu 1993 r. reklamy telewizyjne wyzwalały częściej emocje negatywne niż pozytywne. Ponad dwie trzecie ankietowanych przyznawało, że programy te męczą ich i drażnią, ponad połowa - że nudzą, budzą nieufność i zniechęcają [3]. Według badań lipcowych, zdanie, że towar naprawdę dobry nie potrzebuje reklamy, aby można go było sprzedać, wyraziło około 60% respondentów. Z drugiej jednak strony blisko dwie trzecie ankietowanych osób uważało, że reklama jest konieczna, aby wytwórcy mogli rozwijać produkcję. Co więcej, zdecydowanie przeważa opinia, że to, jak dużo pieniędzy przeznacza się na reklamę, jest raczej oznaką siły gospodarki niż jej słabości (zdaniem 38% respondentów). Tak ambiwalentny stosunek społeczeństwa do reklamy dotyczy również jej postrzegania w kategoriach informacja - manipulacja. Niemal równo liczne są grupy badanych traktujących reklamę jako źródło informacji o towarach i postrzegających ją jako sposób manipulowania, skłaniania ludzi do zachowań korzystnych dla producentów. Reklamę jako źródło informacji o towarach postrzega bowiem 44% ankietowanych (dali oni odpowiedź twierdzącą na pytanie: Czy dzięki reklamie ludzie dowiadują się, jakie towary warto kupić?), natomiast 41% ankietowanych odpowiedziało "tak" na pytanie: Czy dzięki reklamie ludzie kupują rzeczy, których właściwie nie potrzebują? Zjawisko reklamy jako ogniwa gospodarki rynkowej jest akceptowane częściej przez ludzi o liberalnych poglądach gospodarczych. Większa jest także akceptacja reklamy wśród badanych deklarujących poglądy prawicowe, mających więcej powodów do zadowolenia z racji młodego wieku, lepszego wykształcenia, miejsca zamieszkania, wyższej pozycji w hierarchii grup zawodowych, lepszej sytuacji materialnej. Odrzucają ją natomiast częściej niż pozostali przede wszystkim bezrobotni i badani o najniższych dochodach [1]. Wpływ reklamy na decyzje konsumentów Największy wpływ na konsumentów mają reklamy telewizyjne i radiowe; według ankiety Centrum Badania Opinii Społecznej (marzec 1993 r.) respondenci w podobnym stopniu lubią oglądać reklamy w telewizji (28% wskazań), co słuchać ich w radiu (25%). Nieco rzadziej natomiast (20%) zwracają uwagę na reklamy w prasie. Na pytanie: "Czy chętnie kupujesz produkty, których reklama ci się podoba?" twierdząco odpowiedziało 32% ankietowanych. Jednakże aż 80% ankietowanych twierdzi, że stara się dokonywać zakupów tam, gdzie ceny są najniższe. Niemal 60% ankietowanych deklaruje, że woli kupować produkty uznanych firm, ale tylko dla jednej trzeciej respondentów jakość kupowanego towaru jest ważniejsza niż jego cena, a trzeba brać pod uwagę, że towary uznanych firm są dobre gatunkowo, ale i drogie (CBOS oszacował odsetek konsumentów, dla których renoma firmy pełni istotną rolę na 26%). Wskazania respondentów dotyczące wpływu reklam na sposoby robienia zakupów zostały przedstawione w tabeli nr 1.

4 BSE 3 Czy poniższe określenia dotyczące reklamy i sposobów robienia zakupów trafnie opisują Pana(i) zachowanie? tak Wskazania respondentów trochę tak, trochę nie nie Trudno powiedzieć Lubię oglądać reklamy w telewizji Chętnie słucham reklam w radiu Rzadko zwracam uwagę na reklamy w prasie i w magazynach ilustrowanych Zwykle staram się robić zakupy tam, gdzie ceny są najniższe Zwykle staram się kupować towary krajowe, a nie zagraniczne Wolę kupować towary uznanych firm Przy zakupie towarów ich cena jest dla mnie ważniejsza niż ich jakość Chętnie kupuję produkty, których reklama mi się podoba Źródło: Centrum Badania Opinii Społecznej: Opinie o reklamie telewizyjnej - Komunikat z badań, Warszawa, kwiecień 1993 r. Zdaniem Centrum Badania Opinii Społecznej w zachowaniach konsumenckich obejmujących również stosunek konsumentów do reklamy można wyróżnić trzy wzorce postępowania: 1. Wzorzec sprowadzony do wyboru proreklamowo-bezrefleksyjnego, polegający na uzależnianiu kupna jakiegoś towaru od tego, czy reklama podoba się, czy nie. 2. Wzorzec "targowo-plebejski". Najważniejsze jest dążenie do kupowania towarów krajowych, w miejscach, gdzie są one najtańsze, oraz kierowanie się przy wyborze produktu nie tyle jego jakością, co ceną. Reklama telewizyjna i radiowa nie pełni w procesie decyzyjnym konsumentów żadnej roli, a reklama prasowa jest całkowicie poza obszarem ich zainteresowania. 3. Wzorzec "elitarny". Przy wyborze towaru konsument - nabywca kieruje się renomą firmy, zwracając przy tym większą uwagę na jakość, a nie na cenę produktu oraz unika takich miejsc handlu, gdzie można kupić najtaniej. Oczywiście klasyfikacja ta nie wyczerpuje wszystkich możliwych wariantów zachowań konsumenckich. Na uwagę zasługuje to, że choć reklama pełni znaczącą rolę przy wyborze towaru, to jej oddziaływanie jest ograniczone i niezależne od innych czynników wpływa-

5 4 BSE jących na zachowania konsumenckie. Może to być związane z odnotowanym spadkiem społecznego zainteresowania reklamami. Obecnie reklamy stają się dla większości społeczeństwa zjawiskiem normalnym [3]. Dodatkowego omówienia wymaga także wpływ reklamy na dzieci. Są one szczególnymi odbiorcami reklam, a wpływ dzieci na zakupy rodzinne jest oceniany według badań przeprowadzanych w krajach EWG na 43% ogółu zakupów w rodzinie. Dlatego ustawodawstwa wielu krajów wprowadzają pewne ograniczenia w reklamie, która adresowana jest do dziecka, wykorzystuje słabości dziecięce i prowadzi je za rękę do zakupu danego produktu. Dziecko nie posiada wyrobionego zmysłu krytycznego, a reklama wywołuje pragnienie posiadania produktu [5]. Z badania ankietowego, przeprowadzonego przez Federację Konsumentów w marcu 1992 r. wśród 9-12 letnich uczniów szkół podstawowych wynika, że z różnych form reklamy (TV, radio, prasa, reklama w sklepach i na ulicach) dzieci preferują zdecydowanie reklamę telewizyjną. Ma ona najwięcej zwolenników; zdaniem 71,6% ankietowanych dzieci najwięcej ładnych i ciekawych reklam jest w telewizji. Pomimo tego, że dzieci są umiarkowanymi zwolennikami reklamy (tylko 14% badanych wskazało, że reklamy telewizyjne to ich ulubione programy; zdecydowanie większym powodzeniem cieszą się programy dla dzieci i filmy fabularne), to tylko 9,5% dzieci deklarowało brak wiary w to, co mówi reklama, a 90,4% było skłonne lub raczej skłonne ufać reklamie. Swój ulubiony telewizyjny program reklamowy miało 83,9% ankietowanych dzieci i aż 75,1% uważa, że reklama ta powinna częściej pojawiać się w telewizji. Dzieci będące zwolennikami reklam przyznają, że reklama wpływa na ich decyzje dotyczące zakupów zabawek czy słodyczy. Reklama ma więc wpływ na oczekiwania i marzenia dzieci [8]. W wielu krajach reklamy skierowane do dzieci (częściowo lub całkowicie) nie mogą zawierać ani w treści słownej, ani wizualnej niczego szkodliwego dla dzieci, nie mogą też bazować na ich niewiedzy lub naturalnej łatwowierności. W reklamach skierowanych do dzieci poniżej 14 lat dorośli nie mogą częstować produktami zawierającymi cukier, nie można pokazywać dzieci poniżej 14 lat jedzących słodycze zawierające cukier oraz należy wyraźnie podkreślać konieczność dbania o zęby [5]. W Niemczech np. obowiązuje specjalna Ustawa Konsumencka, która zabrania emitowania reklam podczas telewizyjnych programów dla dzieci. Nie oznacza to zakazu emisji reklam, ale zobowiązuje do przesunięcia ich w czasie minimum o piętnaście minut przed i po programie dziecięcym. Ponadto w reklamach nie mogą występować dzieci, ich wizerunki i głosy, a czas trwania jednego bloku reklamowego nie może przekraczać trzech minut. W wielu krajach, np. we Francji, obowiązuje reguła, że argumentacja przedstawiana w reklamie nie może być wypowiadana głosami dzieci. W Grecji zakazana jest reklama telewizyjna zabawek, w Hiszpanii zakazana jest reklama zabawek militarnych, a w Holandii obowiązuje całkowity zakaz wszelkiej reklamy dziecięcej [5]. W Polsce, w przeciwieństwie do zdecydowanej większości państw w świecie, nie obowiązują żadne ograniczenia dotyczące emisji reklam skierowanych do dzieci [5]. Problem ten uwzględniono w poselskim projekcie ustawy o ochronie konsumentów. W artykule 13 tego projektu podkreślono, że jest niedopuszczalna - jako naruszające prawa konsumentów - reklama: - zabawek, gier i innych przedmiotów o charakterze militarnym albo mogących prowokować agresywne zachowania, - z udziałem dzieci, ich wizerunków i głosu lub adresowana do dzieci bądź zamieszczona w czasie lub bezpośrednio przed albo po emisji programu przeznaczonego dla dzieci [6].

6 BSE 5 Z powyższego opracowania wynika jak istotną rzeczą jest wprowadzenie uregulowań prawnych chroniących konsumenta przed nieuczciwą reklamą. Przy tworzeniu takich uregulowań można skorzystać z doświadczeń państw wysoko rozwiniętych oraz z krajowych projektów ustaw. W kraju o gospodarce rynkowej przepisy prawne nakładające na producenta obowiązek uczciwej reklamy są bowiem niezbędne. Literatura: 1. Centrum Badania Opinii Społecznej: Reklama w gospodarce okresu transformacji - komunikat z badań, Warszawa, sierpień 1993 r. 2. Cz. Biliński, P. Malinowski: Trzeźwe spojrzenie na polską reklamę, "Rzeczpospolita", r. 3. Centrum Badania Opinii Społecznej: Opinie o reklamie telewizyjnej - komunikat z badań, Warszawa, kwiecień 1993 r. 4. A. Pionkowska: Co i jak reklamujemy?, "Rynki Zagraniczne", r. 5. Federacja Konsumentów - Rada Krajowa: Edukacja konsumencka w szkole podstawowej - reklama, materiał otrzymany z Federacji Konsumentów, wrzesień 1993 r. 6. Poselski projekt ustawy o ochronie konsumentów, druk nr 438, r. 7. Senacki projekt ustawy o ochronie konsumentów, druk nr 119, r. 8. Wyniki ankiety przeprowadzonej przez Federację Konsumentów w marcu 1992 r. wśród uczniów szkół podstawowych w wieku 9-12 lat, materiał otrzymany z Federacji Konsumentów, wrzesień 1993 r.