Content marketing zmieni świat reklamy

Transkrypt

1 Content marketing zmieni świat reklamy

2 W ciągu kilku najbliższych lat rynek kreacji reklamowej czeka rewolucja. Dlatego menadżerowie marketingu już dziś muszą zacząć przebudowywać swoje budżety w kierunku content marketingu. Z tego ebooka dowiesz się: - w jaki sposób content może wpływać w Internecie na sprzedaż produktów bądź budować świadomość marki - dlaczego kreacje reklamowe będą opierały się głównie na przekazach racjonalnych i storytellingu (np. raporty z badań albo wideo stories) - poznasz najnowsze amerykańskie badania nt. content marketingu - dowiesz się w jaki sposób działania content marketingowe wdrożyły największe korporacje i dlaczego warto skupić się na działaniach CSR stories - dlaczego za Twój marketing powinni zabrać się dziennikarze

3 Był rok 1895, gdy Brytyjczyk Charles Deere stworzył pismo dla rolników The Furrow. Był kowalem i właścicielem fabryki produkującej pługi do pracy w polu. Przedsiębiorstwo założone przez jego ojca - Johna przetrwało do dziś to jedna z największych na świecie firm produkujących maszyny rolnicze. Do dziś przetrwała też gazeta The Furrow, w której co kwartał pojawiają się historie o tym jak rolnicy mogą zwiększać swoje zyski. To tytuł, który uznawany jest za symbol i początek światowego content marketingu. The Furrow, pismo, które udowadnia, że hasło Content is a King jest ponadczasowe Ale dziś w czasach ogromnej defragmentaryzacji kanałów komunikacji content marketing nie sprowadza się już jedynie do tworzenia przyciągających uwagę magazynów typu custom publishing. Content marketing staje się zupełnie nową strategią kreacji reklamowej, i zupełnie inną niż dotąd filozofią budowania relacji z klientami. Nie bez przyczyny pojęcie custom/content publishing w odniesieniu do treści internetowych zastąpiono sformułowaniem zawierającym pojęcie marketing.

4 Według najnowszych badań Marketing Profs i Content Marketing Institute w przyszłym roku ponad połowa amerykańskich menadżerów marketingu zamierza zwiększyć wydatki na content marketing. W Stanach już dziś 28 proc. budżetów trafia właśnie na działania z zakresu marketingu narracyjnego. Dlaczego? Na czym polega ta nowa filozofia budowania marek? I skąd jej rosnącą popularność? W ciągu ostatniego roku liczba zapytań na hasło content marketing wzrosła w Google o 38 procent. Gdy spojrzeć na zwrot z inwestycji w przypadku tradycyjnych reklam display wynosi on ok. 0,1. proc., podczas, gdy z reklam zawierających treści (np. raporty whitepapers) jest on wielokrotnie wyższy. O ile wyższy? Liczby różnią się w zależności od przeprowadzanych badań i testów. Wpływ na ROI (Return on Investment) ma bowiem wiele czynników od badanej kategorii przez cel jaki klient uznaje za osiągnięcie danego efektu po zastosowaną technikę badania. Ale niektóre amerykańskie firmy podają, że liczba wejść na strony po zastosowaniu działań content marketingowych wzrosła o kilkaset procent.

5 Content marketing zaczął powoli zmieniać również rodzimy rynek reklamy. W ostatnich kilku miesiącach mogliśmy obserwować spoty storytellingowe takich koncernów jak Mars, SAB Miller czy też BRE Banku. Pilsner Urquell w dwuminutowej reklamie opowiadał historię o tym jak burzliwe były spory o produkcję piwa w Czechach i o tym, jak historię czeskiego browarnictwa zmienił protest przeciwko piwu słabej jakości w XIX wieku. Rysunkowa reklama Pilser Urquell trwa 2 minuty Koncern Mars intrygował zaś widzów stories o batonach Twix i jego twórcach, którzy na początku się pokłócili, po czym wybudowali obok siebie dwie oddzielne fabryki, w końcu się godząc, gdy okazało się, że ich wyprodukowane batony są identyczne (spot minutowy).

6 Z kolei BRE Bank nie dość, że wykorzystywał spoty animacyjne do reklam swoich usług (animacja to jedna z nowocześnejszych technik content marketingu), to jeszcze - współtworząc akcję Zwykły Bohater z TVN i Onet.pl zaangażował się w projekt typu CSR, którego istotą są zwykle projekty oparte o marketing narracyjny (akcja opiera się m.in. na opisywaniu bohaterskich czynów zwykłych Polaków). Akcja Zwykły Bohater to jeden z przykładów działań content marketingowych Na razie to wciąż jednak pojedyncze projekty. Ale już niebawem menadżerowie marketingu będą musieli poważnie rozważyć zmiany w swoich budżetach reklamowych. Dlaczego? Bo storytelling, kreacje unikalnych narracji czy wyszukiwanie uspołecznionych pomysłów na treść o potencjale marketingowym to techniki content marketingu, które przynoszą realne i długoterminowe efekty. W sumie jednak powodów, dla których zmiana w podejściu do marketingu jest nieuchronna, jest co najmniej kilka.

7 [1] Działania content marketingowe pozwalają budować zarówno świadomość marki, jak i bezpośrednio wpływać na procesy zakupowe

8 Mitem jest twierdzenie, że content marketing polega głównie na publikacji gazetek korporacyjnych czy raportów rocznych. To już przeszłość. Dziś może on pełnić rolę czysto marketingową i sprzedażową. W zależności od wybranej strategii, taktyki i technik można bowiem przygotowywać treści, które są bezpośrednio skorelowane z tzw. lejkiem sprzedażowym (funnel). Content marketing daje dziś więc możliwość wpływania starannie dobranymi treściami na poszczególne etapy procesu zakupowego infografiki budują zwykle świadomość produktu, a precyzyjnie stargetowane reklamy z ebookami czy recenzjami wideo mogą bezpośrednio wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. Z kolei działania marketingowe czy działania w social mediach mogą mieć wpływ na budowanie lojalności wśród pozyskanych już followersów marki. Technik narracyjnych są dziesiątki. I tylko od fachowego i zintegrowanego podejścia marketingowo-redakcyjnego zależy jakie metody zostaną w danej sytuacji użyte (taktyki i strategia). Treści i ich jakość stały się więc z punktu widzenia marketingowego - mierzalne! I wreszcie mogą spełniać cele, nie tylko wizerunkowe.

9 Przykład typowej taktyki content marketingowej? Bank chce zwiększyć zainteresowanie swoją ofertą inwestycji w lokaty oszczędnościowe wśród bardziej zamożnych klientów. Buduje więc świadomość marki poprzez unikalny portal o ludziach, którzy oszczędzają swój czas i pieniądze, aby żyć lepiej portal o tzw. slow people. Zamieszcza w nim historie ludzi, którzy delektują się życiem unikalne rozmowy z biznesmenami, aktorami, podróżnikami czy miłośnikami dobrego jedzenia. Te historie pojawiają się w formie pięknie opracowywanych ebooków, które reklamuje np. na Facebooku, w LinkedIN i Google. Pobierając takiego darmowego ebooka każdy internauta zostawia swój . Następnie na maila lub swój fan page zaczyna dostawać kolejne tego typu e-wydania. W końcu w materiałach zaczynają się pojawiać reklamy ofert inwestycyjnych bądź też jeden z ebooków dotyczy bezpośrednio tego typu oferty. Ebooki zawierają konkretne odwołania do tzw. landing page y informujących o ofercie banku. Jednocześnie powracający na daną stronę klienciczytelnicy są identyfikowani w statystykach, a ich maile przekazywane do działu zajmującego się sprzedażą (tzw. pielęgnacja leadów). Dział ten może również decydować w którym momencie dystrybuowania treści zaproponuje odbiorcom swoją ofertę sprzedażową. Wartościowy i unikalny content ułatwia więc kontakt z klientami. Są to bowiem treści zgodne z wartościami banku adresowane do osób, które akceptują materiały sygnowane logo danej marki. To jeden z wielu przykładów w jaki sposób można wykorzystywać taktyki content marketingowe do działań sprzedażowych. Tak naprawdę trzeba je za każdym razem ściśle dostosować do określonych celów i potrzeb klientów.

10 [2] Liczą się nie tylko treści, ale głównie ciekawa narracja i architektura contentu

11 Treści, a raczej należałoby powiedzieć narracje są dziś tym co najbardziej przykuwa uwagę odbiorców. Jednocześnie jednak reklama w treściach niejako oszukuje uwagę czytelników-internautów, którzy są przyzwyczajeni do wyłączania swojej percepcji na widok reklam (baner blindness), raczej nie wyłączając swoich zmysłów podczas szukania w sieci interesującego ich contentu. To druga ważna zaleta content marketingu. Po to przecież wchodzimy do sieci by szukać treści, nie zaś reklam. Content marketing niejako więc oszukuje nasz mózg, trafiając do odbiorców przy okazji, co fachowo nazywane jest marketingiem inbound ( marketing przyciągający ) W starym świecie działania content marketingu byłyby nie do pomyślenia. Każda treść reklamowa musiała być bowiem oznaczona. W świecie defragmentaryzacji i konwergencji mediów, dzielenia się treściami na niebagatelną skalę, a także przenikania się w sieci stron z portalami społecznościowymi,

12 portali z aplikacjami, a nawet aplikacji z pojedynczymi wtyczkami do stron (plug-ins), nie sposób już upilnować, by treści reklamowe były oznaczane. W świecie online, do którego wkroczył również offline przenika się już wszystko ze wszystkim. Zresztą na Zachodzie coraz częściej dzięki polityce Google (promowanie w wyszukiwarce wartościowego i unikalnego contentu) i Facebooka (promowanie aktywnych użytkowników i relacji z użytkownikami) treści reklamowe są przygotowywane niezwykle starannie i zawierają unikalne informacje (insighty), których pozazdrościć markom mogą zarówno profesjonalni dziennikarze, jak i wydawcy. OpenForum.com to strona dla sektora MSP, której wydawcą jest American Express. Jest tworzona na takim poziomie, że zamieszczane tu informacje mogłyby zainteresować portale o small biznesie prowadzone przez tradycyjnych wydawców.

13 Dzieje się tak właśnie za sprawą pomysłowych projektów content marketingowych! Aby w świecie konwergencji i defragmentaryzacji mediów marki mogły wygrać walkę o czas jaki internauci spędzają w sieci! Jak konkretnie tę bitwę wygrać? Przede wszystkim Interesującą i zaskakującą narracją, a jednocześnie architekturą contentu dopasowaną do percepcji treści i unikalnym pomysłem na jego prezentację. Zagranicą popularność zdobywają serwisy tzw. curation, które opierają się na contencie już gdzieś opublikowanym (tzw. metacontent). W serwisach typu Scoop.it, Cmo.com, Counterparties.com, tworzonym przez agencję Reuters, można spotkać się z opiniami, komentarzami i zachętami do czytania cudzych treści, do których tzw. kuratorzy contentu oprócz swoich kilku zdań oceny dodają linki. Podobnie działają niektóre fan pages marek, przyczyniając się do umacniania trendu tzw. curation. To nowa koncepcja budowania portali, która spopularyzuje się już niebawem także w Polsce. Dlaczego? Bo serwisy curation są dużo ciekawsze niż zwykłe portale. Prowadzą je bowiem eksperci, którzy ze śmietnika treści z sieci wyławiają perełki i przez właściwą interpretacją nadają im często nowy, zaskakujący kontekst.

14 Schemat pokazujący na czym polega filtrowanie treści (curation) Tego typu serwisy często porządkują naszą wiedzę! To też strony, które spełniają swoją funkcję na zasadzie żądania dają właściwe odpowiedzi wtedy, kiedy internauta poszukuje określonej informacji. Marki ten trend do agregowania treści też już zaczynają wykorzystywać (np. portal curation SparkRebel.com prowadzą marki odzieżowe m.in. Marc Jacobs i Coatch). Ale agregowanie to tylko jeden z pomysłów na nowe czasy. Firmy mając redakcyjną misję skorelowaną ze strategią marki mogą stać się doceniane za treści, które wspierają wartościowe inicjatywy. Marki - jak niegdyś prasa mogą bowiem zacząć pełnić funkcje społeczne, za które będą doceniane. Przykładowo: właściciel marki jogurtów dla dzieci może oferować atrakcyjne treści edukacyjne, marki nieruchomościowe pokazywać ciekawe trendy w architekturze i piętnować projekty nieudane, zaś marki finansowe wyjaśniać skomplikowane zjawiska kryzysu. Brandy mogą trafiać do

15 świadomości odbiorców poprzez opowiadanie historii o sobie w kontekście spraw już nie tylko użytecznych, ale także pożytecznych. W kontekście spraw, o których się w społeczeństwie dyskutuje. Należy przy tym zawsze pamiętać, aby architektura stron w tego typu projektach wynikała z narracji, jaką marka chce przekazać (tzw. content design), nie zaś była efektem pomysłów technologów czy grafików którzy zwykle do sprzedaży kreacji podchodzą na zasadzie obrazkowego pobudzania emocji i dodawania do obrazów treści, zapominając zaś o marketingowej opowieści. Warto tu też dodać, że sam content (pod warunkiem, że dobry) jest emocją. Odbiorcy tym bardziej w niego uwierzą, im lepiej tj. w sposób bardziej uporządkowany/logiczny zostaną mu dane treści zaprezentowane. W content marketingu emocje mogą narastać, i być budowane jak dobry dramat etapowo, zawierając w narracji intrygujące zwroty akcji. W natłoku informacji ( overload ) ważny jest też pomysł, by dane treści prezentować w sposób uporządkowany. to przykład portalu curation prowadzonego dla marek odzieżowych przez jedną z amerykańskich agencji kreatywnych

16 Warto tu także pamiętać, że tworzenie unikalnych i zaskakujących projektów redakcyjnych umożliwiają nam dziś technologie zapewne już niebawem spopularyzują się więc wizualne agregatory treści, serwisy storytellingowe, czy kluby contentu itp. Powtórzmy więc: narracje są dziś tym co najbardziej przykuwa uwagę odbiorców. to serwis poświęcony tematyce content marketingu. Opiera się na dużych powierzchniach - jego wygląd dostosowany jest do aktualnych trendów z zakresu percepcji treści.

17 [3] Bądź marką autentyczną i zmieniaj świat na lepsze

18 Współczesne wyzwania dla marek to transparencja, autentyczność i konieczność nieustannego intrygowania i zaciekawiania odbiorców, żyjących w świecie wielości wyborów. Content marketing odpowiada na te wyzwania. Dziś jak mówią badania amerykańskiej firmy Rescue Time internauta wchodzi w ciągu dnia średnio na 40 stron internetowych. O stronach, na których byliśmy wczoraj, dziś już nie pamiętamy. Szybko się nudzimy. Tylko 4 procent Polaków - jak wynika z kolei z danych domu mediowego Zenith Optimedia - mówi, że lubi reklamy. Reklamy omijamy adblockami, albo choćby przy pomocy urządzeń, które reklam nie wyświetlają (np. Kindle). W obliczu tych wszystkich wyzwań pozostaje angażować konsumentów albo zaskakującymi akcjami i angażującymi rozchodzącymi się jak najszerzej wśród odbiorców unikalnymi treściami. Zwłaszcza, że jeszcze nigdy w historii świata czytanie i pisanie nie było tak masowym zjawiskiem. Dziś ponad miliard osób ma swój profil na Facebooku, z czego każdego miesiąca statystyczny jego użytkownik dzieli się 70 postami zawierającymi treści. To świetna okazja aby tę ludzka pasję do pisania, czytania (tak, tak, dzięki tabletom również czytania) i dzielenia się treściami, wykorzystać.

19 Kłopot w tym, że marki mają dziś problem z tworzeniem angażujących treści. Są one albo zabawne, albo czysto promocyjne. Próbą rozwiązania tego kłopotu jest ucieczka w gamifikację. Ale nie do wszystkich klientów taka forma reklamy trafia (choć da się gamifikować także sam content ). Choć to bolesne dla brand managerów, ludzie nie chcą dziś czytać o margarynie Rama czy pasztecie Zagrodowym. To dlatego community managerowie prowadzący profile w social mediach mają problem z tworzeniem treści, które są przekazywane dalej z badań ARC Rynek i Opinia wynika, że aż 33 proc. facebookowiczów nigdy nie przekazuje informacji o markach dalej ( share ), a ponad połowa robi to rzadko. Co innego, gdyby margaryna Rama w zabawny sposób opowiadała (np. w stylu retro) historię produkcji pierwszych na świecie margaryn albo zdradzała poprzez animacje w jaki sposób zbierane są ziarna słonecznika. A marka pasztet Zagrodowy opowiadałaby historie zwierząt karmionych GMO i skupiła ważną w Polsce grupę społeczną, zainteresowanych tym kontrowersyjnym tematem. Nie faszerowała zaś swoich odbiorców ( sztucznie ) przepisami na kurczaka, jakich w sieci są już miliony. Trudno się potem dziwić, że tego typu mało oryginalne / kopiowane od innych pomysły na strony nie osiągają wysokiej - satysfakcjonującej menadżerów - klikalności. Współcześni konsumenci-prosumenci wymagają od marek otworzenia się, pokazania swoich kulis, opowiedzenia co tak naprawdę kryje się za fasadą danej firmy to zdania, które powtarzają dziś eksperci marketingu na całym świecie, choćby Marc Menesguen, szef marketingu l Oreala, Tim Leberecht, CMO firmy Frog, pracującej dla Apple, Dick Costolo, szef Twittera, czy pisarz Andrew Stanton, autor Toy Story.

20 Powód? Internet uczynił świat bardziej autentycznym, w którym można wybić się głównie fascynującą historią czy wielkiem/innowacyjnym pomysłem/sztuką. Dlatego markom potrzebne są materiały opowiadające historie, i budujące wokół nich dramaturgię i zaciekawienie. Tak zaczęli już tworzyć marketing na Zachodzie najwięksi gracze: Red Bull, Coca Cola, Pepsi. Jedna z australijskich agencji pomagających opowiedzieć markom unikalną autentyczną historię. I to właśnie dlatego za działania content marketingowe powinni zacząć odpowiadać menadżerowie o dziennikarskich cechach osobowości. Aby takie cechy jak spostrzegawczość, wnikliwość, skrótowość, umiejętność budowania zwięzłych narracji, umiejętność budowania narracji wielopoziomowych (poziom tekstu, poziom medium, poziom odwołania się do narracji grupy i zbiorowości), autentyczność, wiedza, umiejętność słuchania, a także

21 spostrzegania w tym co zwykłe i normalne niezwykłości pomogły wydobyć z firm i z ich działalności, to co naprawdę dla odbiorców interesujące. Internet bazuje na treściach racjonalnych, dlatego takie treści muszą zacząć udostępnić marki. I nie chodzi tu tylko o informacje o promocjach, konkursach, ciekawostkach z danej kategorii produktowej itp. To mit, że konsumenci oczekują od brandów głównie zabawnych spotów czy memów. Te będą zapewne działać zawsze, ale wyedukowani konsumenci oczekują też, że ich marka ma jakąś historię, która świadczy o jej przewadze nad innymi którą będą mogli opowiadać czy się nią chwalić. Że ma w sobie pewną tajemnicę i charakter. Nie kupuj tej kurtki dobitny przykład kampanii firmy odzieżowej Patagonia pokazującej jak ważne dla współczesnych konsumentów jest kupowanie prawdy. Patagonia komunikuje w ten sposób, że jest przeciw konsumpcjonizmowi.

22 Może więc warto pokazać, że jest się marką dobrą dla świata, społeczeństwa, otoczenia, środowiska, internetu, przedsiębiorczości, ludzkich słabości, rozwoju, nauki, Internetu, jakieś społecznej grupy? Może też warto rozbudzić łatwo nudzących się internautów i zbudować dla swojej marki medium, jakiego pozazdrościliby jej tradycyjni wydawcy? Projekt Coca Coli to początek nowego trendu strony firmowe będą zastępowane life stylowymi, a informacje dla inwestorów, prasy, etc. będą redukowane do jednej zakładki lub umieszczane na zupełnie oddzielnych stronach. Podobnie zbudowana jest boeing.com, która ma bardzo mocno rozbudowaną część O nas Z badania zrealizowanego wśród polskich internautów Wave5 Universall McCann wynika, że 86,5 proc. internautów przyłącza się do społeczności marki po to, aby dowiedzieć się czegoś więcej na jej temat. Z kolei z amerykańskich badań Sigma Marketing Group, że dzięki działaniom content marketingu ruch na stronie rośnie o 58 proc., liczba sprzedażowych leadów o 49 proc., sprzedaż bezpośrednia o 41 proc., jakość leadów o 41 proc., a feedback i ranking SEO w Google o 40 proc.

23 Nic więc dziwnego, że dziś mniej niż połowa amerykańskich menadżerów marketingu w sektorze b2b wierzy w efektywność działań w social mediach, podczas, gdy większość chce inwestować środki w typowe techniki content marketingowe: case studies, webinary czy tzw. whitepapers (ankieta z października 2012 roku instytutów Marketing Profs i Content Marketing Institute na próbie 1416 amerykańskich menadżerów marketingu). Siłę content marketingu już doskonale zrozumiała Coca Cola, tworząc unikalny serwis Coca Cola Journey, nad którym przez wiele miesięcy pracowało 40 content managerów. Portal zintegrowany jest z serwisami społecznościowymi i opowiada dziesiątki historii o tym czym tak naprawdę jest marka Coca Cola dla marka. Strona wyłącznie dla subskrybentów miłośników LEGO.

24 Ale to tylko jeden z wielu przykładów pokazujących najnowsze pomysły. General Electric prowadzi portal dotyczące innowacji i wyzwań jakie stawia nam technologia. (txchnologist.com i ecomagination.com), Lego tworzy klub treści dla miłośników marki, a niewielka firma AdTask działająca w sektorze b2b portal w którym wyjaśnia w jaki sposób buduje się procesy projektowe. John Deere, ojciec Charlesa, założyciela The Furrow, czasopisma, które jest pionierem content marketingu Każda z nich pokazuje, że chciałaby - choć odrobinę - dorzucić się do budowania lepszej przyszłości tego świata. I zostać za to doceniona. Tak jak magazyn The Furrow w 1895 roku, który chciał uczynić świat lepszym dla biednych amerykańskich farmerów.

25 Ważne pojęcia, które staną się niebawem kluczowe w marketingu: storytelling content design, data driven journalism visual & truth stories content mission statement curation visual experience Autor raportu: Krzysztof Szczepaniak Chief Content Officer w Stratego Content House. Ma 34 lata I blisko 20-letnie doświadczenie w mediach. Redaktor i dziennikarz. Pracował m.in. jako redaktor działu Kraj w tygodniku Przekrój, redaktor naczelny kilku tytułów Point Group (obecnie wydawca Wprost ). Był również m.in. dziennikarzem BBC, Polskiego Radia, Pressa, o2.pl i miesięcznika Kaleidoscope. Jest autorem setek materiałów z zakresu custom publishing oraz szeregu medialnych projektów. Specjalizuje się w tematyce konsumenckiej, marketingowej i PR.

26 O Stratego Content House Stratego Content House to dostawca rozwiązań content marketingowych. Zajmujemy się budowaniem strategii i taktyk komunikacyjnych z zakresu marketingu narracyjnego i informacyjnego (tzw. content marketing), doradzaniem markom w budowaniu nowoczesnych mediów, a także tworzeniem unikalnych treści. Budujemy także narzędzia programistyczne ułatwiające przygotowywanie contentu i zarządzanie nim, a także aplikacje odpowiadające za optymalizację treści. Jesteśmy organizacją, która łączy świat marketingu i mediów offline ze światem online. WWW: FB: Pinterest: Twitter: Google+: Stratego Content House jest częścią Stratego Partners sp. z.o. o., spółki działającej dotychczas jako agencja marketingu strategicznego, będącej właścicielem marek: Stratego Content House (agencja content marketingu), Stratego Writer (narzędzie do optymalizacji treści) i Stratego Partners (agencja marketingu strategicznego).