Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru na przykładzie banku Citi Handlowy

Transkrypt

1 Sylwia Stachowska * Agata Zielińska ** Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru na przykładzie banku Citi Handlowy Wstęp Obserwując działania, jakie aktualnie podejmują pracodawcy, walcząc o utrzymanie najlepszych i pozyskanie najbardziej wartościowych pracowników, można dostrzec istotny wpływ wizerunku firmy na jej przewagę konkurencyjną. W ostatnich latach coraz bardziej popularnym staje się pogląd, iż motywację pracowników przekładającą się na ich przywiązanie do danej organizacji, czy zaangażowanie w wykonywane zadania, można dodatkowo zwiększać poprzez wykreowanie silnej marki firmy jako dobrego i sprawiedliwego pracodawcy [Berthon i inni, 2005, s ]. Natomiast silna marka pracodawcy, dobra reputacja organizacji i wysokie zaangażowanie pracowników, pozycjonuje firmę wśród idealnych pracodawców, ułatwia przyciągnięcie i zatrzymanie talentów, pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i osiąganie wysokich wyników finansowych. Niezwykle istotną rolę odgrywają w tej kwestii podejmowane przez firmy różnorodne działania ukierunkowane na kreowanie pozytywnej marki pracodawcy, określane mianem employer brandingu, prowadzone zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Działania z zakresu świadomego budowania wizerunku pracodawcy z wyboru coraz częściej zasilają wachlarz praktyk wspomagających zarządzanie zasobami ludzkimi w organizacjach funkcjonujących na polskim rynku. Polscy HR-owcy, zarówno w korporacjach, jak i mniejszych firmach, coraz częściej nie pytają już czy, tylko jak skutecznie budować taką pozycję pracodawcy, która przyciągnie i zatrzyma na dłużej największe talenty. 1 * Dr, Katedra Zarządzania Zasobami Ludzkimi, Wydział Nauk Ekonomicznych, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, sylwias@uwm.edu.pl ** KN Zarządzania Zasobami Ludzkimi Creative, skn.creative@gmail.com 1 Już w ubiegłorocznej edycji badania Wyzwania HR % firm deklarowało, że ma wypracowaną strategię budowania wizerunku jako pracodawcy, a jedna trzecia

2 594 Sylwia Stachowska, Agata Zielińska Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie idei employer brandingu na przykładzie działań podejmowanych w zakresie budowania zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru przez bank Citi Handlowy. 1. Istota, rodzaje i narzędzia employer brandingu Employer branding jest terminem stosunkowo nowym. Idea konieczności budowania wizerunku organizacji jako atrakcyjnego pracodawcy powstała w latach 90. ubiegłego wieku, a za jej prekursora uważa się Simona Barrowa, autora książki The employer brand: Bringing the Best of Brand management to people at work [Kozłowski, 2012, s. 13]. Natomiast wzrost zainteresowania tą problematyką w środowiskach biznesowych, a także akademickich datuje się na początkowe lata XXI wieku. W Polsce przyjęło się kilka terminów na określenie działań związanych z kreowaniem pozytywnej marki pracodawcy. Do najpopularniejszych i najczęściej stosowanych należą budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru oraz anglojęzyczny termin employer branding. Definiując pojęcie employer brandingu, można przyjąć, że są to wszystkie działania, jakie podejmuje organizacja, skierowane do obecnych oraz potencjalnych pracowników, mające na celu budowanie jej wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jej strategiczne cele biznesowe [Kozłowski, 2012, s. 13]. Inaczej mówiąc, employer branding można określić jako długoterminową strategię przyciągania, angażowania i zatrzymywania w firmie najbardziej utalentowanych, wartościowych pracowników. Wśród działań employer brandingowych wyróżnić można działania skierowane do wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. W zależności od grupy, do której adresowane są działania, można zatem wyróżnić dwa rodzaje employer brandingu: wewnętrzny obejmujący działania skierowane do osób już zatrudnionych, mające na celu przede wszystkim tworzenie przyjaznej atmosfery pracy, zapewnienie możliwości rozwoju pracowników i budowanie zaangażowania organizacyjnego; była w trakcie tworzenia takiego dokumentu. W najnowszym badaniu tylko 16%. przyznało, że nie prowadzi działań employer brandingowych (rok wcześniej 24%) [Wyzwania HR 2013, s. 33].

3 Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru 595 zewnętrzny obejmujący działania podejmowane poza organizacją, skierowane do potencjalnych pracowników, mające na celu stworzenie w otoczeniu wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Miano pracodawcy z wyboru otrzymują organizacje, w których obecni i potencjalni pracownicy dostrzegają środowisko atrakcyjne dla rozwoju swojej kariery. Budowanie marki pracodawcy obejmuje więc w dużej mierze kompleksowe działania organizacji skierowane z jednej strony do zatrudnionych już w firmie osób, z drugiej zaś do potencjalnych pracowników. Bardzo istotne jest przy tym, aby obraz firmy budowany wewnątrz oraz na zewnątrz był spójny. Dlatego nie można traktować tych działań rozdzielnie [Rzewuska, 2011]. Działania z zakresu employer brandingu wewnętrznego dotyczą wielu aspektów prowadzonej przez organizację polityki personalnej, m.in. kształtowania systemu wynagrodzeń i benefitów, warunków pracy, kultury organizacyjnej, komunikacji i przepływu informacji, rozwoju zasobów ludzkich, czy rozwoju kariery zawodowej. Należy jednak pamiętać, że są to w dużej mierze działania długofalowe, bo tylko w takiej perspektywie mogą skutecznie budować wiarygodność pracodawcy. Dopiero systemowe podejście do tych elementów wpływa na zbudowanie miejsca pracy, które jest pożądane nie tylko przez już zatrudnionych, ale również przez potencjalnych kandydatów do pracy [Rzewuska, 2011]. Natomiast zakres employer brandingu zewnętrznego dotyczy działań prowadzonych poza murami organizacji. Działania te można podzielić na dwie kategorie: wizerunkową oraz rekrutacyjną. Działania wizerunkowe mają szerszy zasięg, a ich celem jest zwiększenie świadomości na temat funkcjonowania danej firmy w otoczeniu. Działania związane z procesem rekrutacji dotyczą docierania do wybranych kandydatów i skłaniania ich do złożenia aplikacji w firmie. W budowaniu marki pracodawcy na zewnątrz prym wiodą nowoczesne technologie, innowacyjne rozwiązania oraz media społecznościowe, ale także działania z zakresu tzw. marketingu szeptanego, które powodują, że opinia o firmie krąży między potencjalnymi kandydatami [Kozłowski, 2012, s ]. Działania prowadzone w ramach employer brandingu zewnętrznego ukierunkowane są na przyciągnięcie do organizacji potencjalnych pracowników wyróżniających się pożądanym przez organizację profilem posiadanych kompetencji - umiejętności, kwalifikacji, cech i warto-

4 596 Sylwia Stachowska, Agata Zielińska ści, najlepiej spójnych z wartościami cenionymi przez firmę. Dlatego w kreowaniu wizerunku pracodawcy na zewnątrz tak ważny jest wybór odpowiedniego kanału komunikacji dostosowanego bezpośrednio do interesującej organizację grupy docelowej. Efektywne dotarcie do kandydatów wymaga stosowania odpowiednich, dopasowanych do odbiorców narzędzi, które powinny uwzględniać doświadczenie i status kandydata, preferowane sposoby komunikowania się z otoczeniem, czy też wyznawane wartości życiowe. Do głównych obszarów stosowania narzędzi employer brandingu można obecnie zaliczyć otoczenie wirtualne (działalność w Internecie) oraz otoczenie poza siecią. Działania promujące pracodawcę w sieci prowadzone mogą być przy wykorzystaniu takich narzędzi online, jak m.in.: wyszukiwarka internetowa w ramach działalności SEM (Search Engine Marketing) i SEO (Search Engine Optimization), poprzez które możliwe jest zwiększenie widoczności stron pracodawcy w wyszukiwarkach internetowych, będące wizytówką firmy, aktualizowane strony kariera, spójne z identyfikacją wizualną organizacji, atrakcyjne ogłoszenia rekrutacyjne, serwisy społecznościowe, zarówno te zawodowe (Goldenline, Profeo, LinkedIn), jak i relacyjne (Facebook, Nk.pl, Twitter itp.), będące doskonałym narzędziem do komunikacji z profesjonalistami i z ludźmi młodymi, inne narzędzia, takie jak: profesjonalne filmy rekrutacyjne, blogi firmowe, newslettery, gry interaktywne, czaty, czy internetowe (wirtualne) targi pracy. Do klasycznych, prowadzonych poza siecią (offline) działań kształtujących wizerunek pracodawcy należą natomiast: targi pracy, drzwi otwarte, obecność firmy na uczelniach (poprzez wykłady, prezentacje, warsztaty, spotkania ze studentami), specjalne projekty edukacyjne oraz programy praktyk i staży, konkursy, a także ulotki, broszury, plakaty, czy ogłoszenia w prasie (przy czym trzeba jednak przyznać, że prasa aktualnie zdecydowanie ustąpiła miejsca internetowym portalom pracy, takim jak np. popularny portal Pracuj.pl.). Wszystkie te działania, zarówno w formie internetowej, jak i klasycznej, pomagają w kreowaniu wizerunku danej organizacji jako atrakcyjnego miejsca pracy. Niewątpliwie warto wykorzystywać narzędzia

5 Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru 597 online z uwagi na to, że kandydaci, do których kierowany jest przekaz (szczególnie przedstawiciele młodego pokolenia) są obecni w sieci, a więc istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że on do nich dotrze. Natomiast w działaniach prowadzonych poza siecią najbardziej wartościowa wydaje się możliwość bezpośredniego spotkania, rozmowy z pracodawcą, osobami zatrudnionymi w firmie, czy też wizyta w siedzibie organizacji i zobaczenie jej życia od środka. Choć Internet szybko zaadaptował wiele działań w zakresie employer brandingu, to jednak wciąż nie można bowiem odmówić narzędziom offline cennego doświadczenia w zakresie interakcji obu stron [Siwka, 2012, s. 23]. 2. Działania banku Citi Handlowy prowadzone w ramach kreowania zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru Niewątpliwie, idea employer brandingu staje się najbardziej przejrzysta i zrozumiała, kiedy zostaje zobrazowana na konkretnym przykładzie. Jednym z pracodawców, który szeroko rozbudował narzędzia kształtowania swego wizerunku na zewnątrz organizacji jest bank Citi Handlowy. Dalsza część niniejszego opracowania zostanie poświęcona analizie działań podejmowanych przez tę właśnie organizację, ze szczególnym uwzględnieniem Regionalnego Centrum Rozliczeń w Olsztynie. Citi Handlowy powstał w marcu 2001 roku z połączenia Banku Handlowego w Warszawie SA - najstarszego polskiego banku komercyjnego oraz Citibank Poland SA. W ten sposób polska instytucja finansowa włączyła się w integralną część globalnej grupy, jaką jest Citi, przejmując jej politykę: procedury działania, sposób zarządzania, w tym także sposób kreowania swojego wizerunku wśród potencjalnych pracowników. Obecnie główną siedzibą banku Citi Handlowy jest Warszawa, która jest lokalizacją wszystkich podmiotów działających w ramach grupy Citi w Polsce. Ważną rolę odgrywają także takie ośrodki jak Łódź oraz Olsztyn, gdzie znajdują się Centrum Operacji oraz Centrum Rozliczeń, z których każde zatrudnia ponad 400 osób [ dostęp dnia ]. Natomiast we wszystkich jednostkach w Polsce bank zatrudnia blisko 6 tys. pracowników [ dostęp dnia ]. Do głównych realizowanych przez Citi Handlowy działań employer brandingowych, ukierunkowanych na zewnątrz organizacji należą m.in.:

6 598 Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 1) komunikacja rekrutacyjna online; 2) przebieg procedury rekrutacyjnej; 3) aktywna promocja na uczelniach, m.in.: program ambasadorski, współpraca i wspieranie organizacji studenckich i związanych z ich działalnością wydarzeń i projektów uczelnianych, program płatnych praktyk letnich, organizacja Bourse Game; 4) zgłaszanie firmy do konkursów i rankingów najlepszych pracodawców; 5) udział w targach pracy. Zdefiniowanie grupy docelowej działań employer brandingowych banku Citi Handlowy jako studentów i absolwentów uczelni wyższych, czyli ludzi młodych, wskazuje na to, że Internet i prowadzone w nim działania należą do obligatoryjnych. Stąd też bogactwo informacji na temat możliwości podjęcia pracy w banku na jego stronie internetowej [ dostęp dnia ]. Zakładka kariera znajdująca się na stronie internetowej firmy otwiera przed zainteresowanym możliwość wglądu w prowadzone przez bank programy i projekty rekrutacyjne. W tej podstronie można nie tylko zostać skierowanym do aktualnych ofert pracy we wszystkich światowych lokalizacjach organizacji, ale także zapoznać się z wyodrębnionymi informacjami na temat możliwości pracy zarówno dla osób rozpoczynających swoją ścieżkę kariery zawodowej, jak i dla profesjonalistów. Dzięki temu można poznać nie tylko profil kompetencyjny poszukiwanych pracowników, ale także uzyskać szereg informacji towarzyszących, m.in. na temat możliwości dalszego rozwoju w firmie, oferowanego systemu płac i benefitów, czy podejmowanych przez pracodawcę działań w obszarze CSR. Świadomym działaniem zachęcającym kandydatów do aplikowania oraz tworzącym pozytywną opinię o firmie jest umieszczenie na podstronie kariera informacji o uzyskaniu przez Citi Handlowy certyfikatów "Top Employers Polska 2011" i "Top Employers Polska 2012". Z pewnością ma to wzmacniać przeświadczenie wśród poszukujących pracy, że kwestie takie jak: warunki pracy i płacy, szkolenia, rozwój kariery zawodowej oraz kultura organizacyjna stoją w firmie na najwyższym poziomie. Ciekawym elementem jest też zakładka zawierająca porady, jak przygotować się do rozmowy

7 Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru 599 kwalifikacyjnej, czy też skonstruować profesjonalnie swój życiorys zawodowy. Zawartość podstrony kariera obfituje nie tylko w podstawowe informacje, ale również w krótkie filmiki związane z prowadzonymi przez Citi Handlowy projektami, co zwiększa potencjał strony i daje możliwość pełniejszego oddziaływania, szczególnie na ludzi młodych. Promowanie działań ukierunkowanych na poszukiwanie talentów oraz projektów prowadzonych przez bank odbywa się także za pośrednictwem odpowiednich stron internetowych i portali społecznościowych, jak np. facebook.pl lub kariera.com.pl. Atutem towarzyszącym procesowi rekrutacji pracowników jest fakt, że bank Citi Handlowy sam poniekąd wskazuje, iż wychodzi naprzeciw osobom zmotywowanym do podjęcia pracy. Oferuje nie tylko możliwość aplikowania poprzez wysłanie zgłoszenia na stronie internetowej, specjalistycznych portalach, jak Pracuj.pl, ale także, jak to ma miejsce w Regionalnym Centrum Rozliczeń w Olsztynie, w bezpośredniej formie, poprzez umieszczenie swojego curriculum vitae w specjalnie do tego przygotowanej skrzynce. Sam proces rekrutacji, którym zajmuje się specjalnie wyodrębniony do tego dział, jest kilkuetapowy, zazwyczaj składający się minimum z phone screening i bezpośredniej rozmowy z rekruterem, czyli wywiadu kompetencyjnego. Świadomość, że proces weryfikacji zgłaszanych aplikacji od początku do końca jest prowadzony przez osobny dział, a także, że przebiega w kilku etapach, kształtuje w świadomości kandydatów wrażenie profesjonalizmu, indywidualnego podejścia oraz przekonanie, że skoro rekrutacja jest tak złożona, uzyskanie pracy w banku Citi Handlowy jest czymś wyjątkowym. Duże zorientowanie banku Citi Handlowy na uzyskanie przewagi konkurencyjnej bazującej na potencjale młodej i zorientowanej na wynik kadry powoduje, że firma bardzo aktywnie podejmuje różnorodne działania w ramach współpracy z uczelniami, w szczególności zlokalizowanymi głównie w Warszawie, Łodzi i Olsztynie, z racji znajdujących się tam dużych jednostek grupy Citi. Stąd też instytucja stara się zaistnieć w świadomości studentów wspierając ich autorskie inicjatywy oraz wychodząc im naprzeciw. Przykładem takich działań może być Program Ambasadorski 2, którego uczestnicy wspierają firmę w trakcie roku akademickiego w jej działaniach wizerunkowych, pełnią 2 Ulotka promocyjna Citi Handlowy Z nami możesz więcej.

8 600 Sylwia Stachowska, Agata Zielińska rolę pośredników w kontakcie między firmą a uczelnią, partycypują również w organizacji wydarzeń Citi Handlowego na uczelni. W zamian za to otrzymują możliwość uczestnictwa w ogólnopolskich spotkaniach z innymi ambasadorami, udziału w atrakcyjnych szkoleniach i warsztatach. W trakcie tego typu wydarzeń młodzi ludzie mają okazję poznać specyfikę branży, w której działa firma oraz dowiedzieć się, jaki jest profil poszukiwanych przez nią kandydatów do pracy. Ambasadorzy stanowią również element pośredniczący między firmą a działającymi na uczelni organizacjami studenckimi. Citi Handlowy angażuje się bowiem chętnie w inicjatywy podejmowane przez studentów, w których może kształtować swój wizerunek. Warto jednak podkreślić, że bank chętniej uczestniczy w wydarzeniach o pewnej ugruntowanej już pozycji i tradycji, z większą rezerwą podchodząc do angażowania się w inicjatywy organizowane po raz pierwszy. Z odmową spotyka się zaś większość ofert współpracy, jeżeli nie pozwalają one na przedstawianie strategii banku, czy wiążą się z działaniami skierowanymi na czystą promocję, np. rozdawanie materiałów promocyjnych. Świadczy to o ściśle zdefiniowanym i świadomym skanalizowaniu działań employer brandingowych firmy na uczelniach. Przykładami tego typu działań, które zostały zrealizowane na Uniwersytecie Warmińsko Mazurskim w Olsztynie są m.in. wydarzenia w ramach projektu Citi zaprasza na kawę, szkolenia dotyczące Assessment Center prowadzone dla członków organizacji studenckich, czy promocja Projektu Innowacyjnego. Jednym z założeń banku Citi Handlowy jest dążenie do postrzegania instytucji i jej pracowników jako profesjonalistów w swojej dziedzinie, dlatego też wszelkie prowadzone w tym zakresie działania skupiają się na transferze wiedzy. Na szczególną uwagę zasługuje tutaj Projekt Innowacyjny, który polega na opracowaniu przez trzyosobowe zespoły studentów nowatorskich rozwiązań na zadania biznesowe związane z obszarami bankowości detalicznej, operacji oraz technologii. W trakcie trwającego kwartał programu studenci pracują wspólnie nad określonymi zagadnieniami. Otrzymują przy tym wsparcie w postaci mentora - przedstawiciela grupy Citi, by zaprezentować efekty pracy specjalistom danej dziedziny. Niektórzy członkowie zwycięskich zespołów z poprzednich edycji znaleźli zatrudnienie w banku Citi Handlowy. Natomiast objęcie przez studenta funkcji

9 Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru 601 w Programie Ambasadorskim zwiększa szanse na udział w innych programach, np. Programie Praktyk Letnich, Programie Rozwój na Bank, czy Regionalnych Programach Rozwojowych [ citibank.pl, dostęp dnia ]. Są to sztandarowe programy banku, które, dzięki kolejnym edycjom, zaczynają funkcjonować w świadomości studenckiej jako coraz bardziej godne uwagi wydarzenia cykliczne. Jednym z nich jest Program Praktyk Letnich, który daje bankowi Citi Handlowy możliwość zaistnienia w świadomości studentów jako potencjalny pracodawca, zbudowania relacji ze studentami, a przede wszystkim, przyciągnięcia najlepszych spośród nich do organizacji. Każdego roku bierze w nim udział ponad 100 studentów. 3 Każdy uczestnik 2,5-miesięcznego programu jest odpowiedzialny za wykonanie ambitnego projektu, pracując nad nim samodzielnie lub w zespole. Nad jego realizacją czuwa indywidualny opiekun. Ci studenci, którzy chcą rozwijać się na ścieżce kariery menedżerskiej oraz wykazują potencjał w tej dziedzinie, mają szansę by wziąć udział w programie Rozwój na Bank [ dostęp dnia ]. Uczestnicy programu w ciągu 2 lat, poprzez cztery 6-miesięczne rotacje zdobywają doświadczenie w różnorodnych obszarach, kształtując tym samym swoje umiejętności i kompetencje. Niewątpliwie istotną wartością dodaną udziału w tym programie jest możliwość poznania banku w niemal każdym obszarze działalności, dzięki czemu później jego uczestnicy wchodzą na rynek pracy ze świadomością, w jakiej dziedzinie chcieliby się rozwijać. Innym z działań employer brandingowych skierowanych do studentów jako potencjalnych pracowników, podejmowanych przez bank Citi Handlowy jest organizacja Bourse Game. Jest to działanie, które tworzy wizerunek organizacji w sposób pośredni - studenci zainteresowani rynkami walutowymi biorący udział w tym 2-dniowym szkoleniu kształtują swoją opinię na temat Citi Handlowego jako pracodawcy poprzez pryzmat prowadzonych przez jego specjalistów warsztatów i zajęć. Również sposób rekrutacji w Bourse Game sprawia, że jej uczestnicy czują się wyróżnieni - aby dostać się na szkolenie należy wziąć udział w kwalifikacyjnej rozmowie telefonicznej oraz teście z wiedzy o rynkach walutowych w języku angielskim. Liczba 3 Materiały dla Ambasadorów Citi Handlowy.

10 602 Sylwia Stachowska, Agata Zielińska uczestników jest ograniczona - do 30 kandydatów na sesję (organizowane są dwie sesje). 4 Prezentowanie swojej marki oraz szacunku, jaki instytucja posiada wobec pracowników, stanowią elementy zarówno marketingu wewnętrznego, jak i zewnętrznego. Działania skierowane do wewnątrz organizacji mają znaczący wpływ na opinie obecnych pracowników banku. Te z kolei stanowią często element składowy kryteriów, jakie decydują o pozycji Citi w konkursach i rankingach najlepszych pracodawców. Wszelkie osiągnięcia firmy w tym zakresie są wynikiem zarówno polityki prowadzonej wewnątrz organizacji, jak i działań promocyjnych na zewnątrz, czego przykłady stanowią wspomniane już wcześniej certyfikaty Top Employers. Można odnotować także udział banku Citi Handlowy w organizowanym przez portal HRstandard.pl prestiżowym konkursie Employer Branding Star [ dostęp dnia ], w którym w roku 2012 bank został zakwalifikowany do konkurencji w dwóch kategoriach: najlepsza kampania employer branding oraz najlepsza wewnętrzna kampania employer branding. Warto dodać, że na stronie Citi Handlowy istnieje także specjalna zakładka zawierająca wymienione nagrody i wyróżnienia, jakie firma otrzymała zarówno w obszarze swojej działalności, wskazując tym samym, że jest prestiżową placówką dla najlepszych oraz w zakresie polityki personalnej, co z założenia ma świadczyć, że nie tylko poszukuje i zatrudnia osoby utalentowane, kompetentne, ale też sama oferuje wysoki standard warunków pracy. Wyraźnie sprecyzowanym pod względem doboru grupy docelowej działaniem employer brandingowym banku Citi Handlowy jest uczestnictwo w targach pracy, takich jak Dni Kariery [ kariery.pl, dostęp dnia ], wydarzenie organizowane przez AIESEC już ponad 20 razy, w chwili obecnej w największych miastach w Polsce. Jest to doskonała okazja, by trafić do grupy studentów aktywnych, zainteresowanych już w trakcie studiów poszukiwaniem pracy i możliwości rozwoju. W obecnych czasach, kiedy znaczna ilość działań wizerunkowych przeniesiona jest do internetu, promowanie poprzez udział w targach pracy jest działaniem dość wyjątkowym. Bezpośredni kontakt z kandydatem nadal jest bowiem bardzo ważny. Citi Handlowy świadomie wykorzystuje więc tę możliwość. 4 Ulotka promocyjna Citi Handlowy Z nami możesz więcej.

11 Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru 603 Zakończenie W uwarunkowaniach współczesności employer branding można niewątpliwie uznać za istotny czynnik sukcesu organizacji. Pomaga zapewnić wyższy poziom obsługi klienta i jest jednym z najważniejszych wskaźników wartości firmy. Przedsiębiorstwa posiadające pozytywny wizerunek pracodawcy mogą zatrudniać najbardziej utalentowanych pracowników, niejednokrotnie ponosząc przy tym niższe koszty rekrutacji. Zbudowana pozytywna marka przyciąga do nich najlepszych kandydatów do pracy i mogą powiedzieć, że są pracodawcami z wyboru. Firmy takie mają niższe wskaźniki fluktuacji i absencji, a przy tym bardziej zaangażowany i usatysfakcjonowany zespół pracowników, co w finale często oznacza również większe zyski. Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i organizacje zaczynają inwestować w swój wizerunek, przygotowując i wdrażając strategie działań employer brandingowych przy współpracy działów HR, PR i marketingu lub współpracując z zewnętrznymi doradcami. Firmy wychodząc na przeciw dynamicznie ewoluującym potrzebom i oczekiwaniom społeczeństwa, coraz chętniej sięgają też w tym zakresie po różnorodne innowacyjne narzędzia, w tym po narzędzia wykorzystujące kanały internetowe, co wobec wciąż wzrastającej roli internetu w komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem, w tym z przedstawicielami młodego pokolenia, powinno okazać się trendem rozwojowym. Literatura 1. Berthon P., Ewing M., Hah L.L., Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding, International Journal of Advertising, 2005, nr 24(2). 2. Kozłowski M. (2012), Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa. 3. Raport "Wyzwania HR 2013 (2012), Pracuj.pl, Grupa Pracuj Solutions Sp. z o.o., Warszawa. 4. Rzewuska M. (2011), Budowanie świadomości marki pracodawcy czy warto być najlepszym pracodawcą, www. kadry.abc.com.pl. 5. Siwka D. (2012), Narzędzia employer branding, Benefit, nr dostęp dnia

12 604 Sylwia Stachowska, Agata Zielińska 7. h.pdf, dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia Streszczenie Employer branding uznawany jest obecnie za jeden z bardzo istotnych czynników sukcesu organizacji. Silna marka, dobra reputacja i wysoki poziom zaangażowania zatrudnionych osób pozycjonuje firmę wśród idealnych pracodawców, ułatwia przyciąganie i zatrzymywanie wartościowych, utalentowanych pracowników, a przez to pozwala na uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej i osiąganie wysokich wyników finansowych. Działania z zakresu świadomego budowania wizerunku pracodawcy z wyboru coraz częściej zasilają wachlarz praktyk wspomagających zarządzanie zasobami ludzkimi w organizacjach funkcjonujących na polskim rynku. Przedsiębiorstwa w coraz większym zakresie zaczynają inwestować w swój wizerunek, opracowując i wdrażając strategie działań employer brandingowych, przy wykorzystaniu różnorodnych, innowacyjnych narzędzi. Celem niniejszego opracowania było przedstawienie idei employer brandingu na przykładzie działań podejmowanych w ramach budowania zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru przez bank Citi Handlowy. Słowa kluczowe wizerunek pracodawcy, employer branding zewnętrzny Building the external image of the employer of choice on the example of Citi Bank Handlowy (Summary) Employer branding is now regarded as one of the significant factors in the success of the organization. A strong brand, good reputation and high level of commitment of employees, positions the company among ideal employers, helps to attract and retain valuable and talented employees, and thus allows to obtain a competitive advantage and achieve higher profits. Activities in the area of conscious image building of the employer of choice start to supply more often range of practices supporting human resources man-

13 Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru 605 agement in organizations operating on the Polish market. Enterprises increasingly are beginning to invest in their image, developing and implementing strategies for employer branding, using a variety of innovative tools. The aim of this study was to present the idea of employer branding on the example of the activities of the external image building of the employer of choice in Citi Bank Handlowy. Keywords image of an employer, external employer branding