Magdalena Krzyżanowska, Akademia Leona Koźmińskiego, Tomasz Nawrot, Jakubowski Pluta i Wspólnicy. Kancelaria Radców Prawnych

Transkrypt

1 Magdalena Krzyżanowska, Akademia Leona Koźmińskiego, Tomasz Nawrot, Jakubowski Pluta i Wspólnicy. Kancelaria Radców Prawnych Legal context of marketing communication in the television and radio in Poland Prawne uwarunkowania komunikacji marketingowej w stacjach telewizyjnych i radiowych w Polsce Uwagi wstępne Prawo regulujące funkcjonowanie telewizji i radia wpływa na możliwości wykorzystywania tych mediów jako kanału komunikacji marketingowej. Tworzy ono bowiem poprzez określenie zakresu ochrony odbiorców ramy dopuszczalnego działania dla nadawców (tj. stacji telewizyjnych i radiowych) oraz reklamodawców 1. Podstawowym aktem prawnym w tym zakresie jest Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia r., która była już wielokrotnie zmieniana, a od kilku lat także dostosowywana do prawa wspólnotowego. Kluczową zmianą jest gruntowna nowelizacja 2, która w zasadniczej części weszła w życie r. W drodze tej noweli dokonano implementacji dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia r. 3 Celem niniejszego opracowania jest zidentyfikowanie istoty zmian wynikających z tej nowelizacji oraz ocena, w jakim stopniu ograniczają one, a w jakim tworzą nowe możliwości wpływania na odbiorców - zarówno dla nadawców, jak i reklamodawców, a także, jaki mają one wpływ na zakres ochrony konsumentów. Zakres i problemy funkcjonowania uregulowań prawnych w obszarze komunikacji marketingowej przed zmianą ustawy o radiofonii i telewizji z dnia roku Przed r. Ustawa o radiofonii i telewizji, w węższym stopniu niż obecnie, regulowała kwestie dotyczące komunikacji marketingowej. Przede wszystkim odnosiła się do reklamy poprzez jej zdefiniowanie, określenie zasad emisji oraz zakazów i ograniczeń dotyczących jej treści. Zakres pojęcia reklamy, w rozumieniu Ustawy, przed ostatnią nowelizacją, był szeroki, gdyż obejmował zarówno reklamę handlową, jak i niehandlową, tj. zmierzającą do popierania spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, ale nie obejmował autopromocji, gdyż przepis art. 4 pkt. 6 Ustawy stanowił m.in., że reklamy są przekazami niepochodzącymi od nadawcy, nadawanymi za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Umożliwiało to 1 Przez reklamodawcę rozumiemy, tak jak powszechnie jest to przyjmowane, podmiot gospodarczy korzystający z usług medialnych świadczonych przez stacje radiowe i telewizyjne, wbrew nazwie polegających nie tylko na emisji reklamy, ale także m.in. na lokowaniu produktu, świadczeniach na podstawie umów o sponsorowanie, emisji bloków telesprzedażowych. 2 Ustawa o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw z dnia 25 marca 2011 r. (Dz. U. Nr 85, poz. 459). 3 Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych, której przedmiotem jest m.in. uporządkowanie ogólnych zasad dotyczących przekazów handlowych, a głównym celem - liberalizacja i uelastycznienie reguł funkcjonowania mediów, w związku z potrzebą dostosowania przepisów do zmian rynkowych i technologicznych, w taki sposób, aby zachowane zostały: równowaga między interesem reklamodawców a interesem odbiorców oraz po stronie nadawców - integralność audycji, samodzielność nadawców, niezależność redakcyjna, a także swoboda twórcza i dziennikarska. 1

2 nadawcom promocję własnych programów właściwie bez ograniczeń czasowych i umieszczanie takich autopromocji w blokach reklamowych, a także w zróżnicowanych formach w postaci ruchomych bądź nieruchomych obrazów, pasków itp., w trakcie innych audycji. Oba powyższe rozwiązania w prawie polskim miały dotychczas swoje uzasadnienie. Szersze, niż tylko handlowe, rozumienie reklamy w Ustawie, służyć miało objęciu jej uregulowaniem różnego rodzaju przekazów perswazyjno-promocyjnych w celu ochrony odbiorców. 4 Wyłączenie autopromocji z zakresu reklamy wynikało natomiast z trudności odróżnienia prostych zapowiedzi programowych od przekazów autopromocyjnych. Warto również zwrócić uwagę, że w Ustawie przed ostatnią nowelizacją brak było definicji audycji dla dzieci, wobec czego nadawcy telewizyjni, mimo zakazu takiej praktyki, przerywali reklamami adresowane do dzieci filmy rysunkowe, traktując je jako filmy fabularne. Regulacje dotyczące sponsorowania, funkcjonujące w brzmieniu Ustawy, przed omawianą nowelizacją, były efektem ewolucji, jakiej to pojęcie było poddawane w toku wcześniejszych zmian. Polegały one przede wszystkim na dopuszczeniu zamieszczania we wskazaniach sponsora elementów właściwych przekazowi reklamowemu. Pierwotnie, jako cel sponsorowania wskazywano upowszechnienie nazwy, firmy lub znaku towarowego sponsora. Zmiana z 2000 r. rozszerzyła cel sponsorowania do: upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność, towar lub usługę, zaś w wyniku nowelizacji z 2004 r. wskazania sponsora mogły zawierać także widok jednego towaru lub usługi. Trzeba podkreślić, że takie ujęcie sponsorowania rodziło wątpliwości dwojakiej natury. Jedna z nich wiązała się z samym określeniem widok jednego towaru lub usługi. Producenci spotów zawierających wskazania sponsorskie zastanawiali się bowiem, czy widok jednego towaru oznacza możliwość prezentowania wizerunku jednego produktu, np. jednego rodzaju glazury, czy jednej sztuki towaru produktu (np. jednej płytki danej glazury). Druga wątpliwość, o bardziej generalnym znaczeniu, wiązała się określeniem charakteru przekazu zawierającego widok towaru lub usługi, jako reklamowego bądź sponsorskiego. W celu wykluczenia możliwości obchodzenia ustawowych wymogów odnoszących się do działalności reklamowej/sponsoringowej postulowano, aby pojęcie widok towaru lub usłu- 4 Z Uzasadnienia do projektu ustawy o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw, Druk sejmowy nr 3812 z dnia 17 stycznia 2011 roku 2

3 gi było interpretowane jako oznaczające czysto informacyjną prezentację towaru lub usługi, pozbawioną elementów perswazji właściwych reklamie 5. W Ustawie przed przedmiotową nowelizacją brak było w ogóle uregulowań dotyczących product placement (lokowania produktu). Pomimo braku wyraźnego zakazu jego stosowania, na użycie tego narzędzia komunikacji marketingowej decydowały się raczej nieliczne przedsiębiorstwa, obawiając się zarzutu stosowania kryptoreklamy (inaczej - reklamy ukrytej), definiowanej przez Ustawę jako przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu. Istota zmian uregulowań prawnych w obszarze komunikacji marketingowej w stacjach radiowych i telewizyjnych Istotą zmian wprowadzonych przez ostatnią nowelizację, z punktu widzenia komunikacji marketingowej, jest uszczegółowienie wcześniej obowiązujących uregulowań prawnych. Do przepisów art. 4, kluczowego dla całej konstrukcji Ustawy, dodane zostały bowiem definicje nowych terminów: usługa medialna, odpowiedzialność redakcyjna, dostawca usługi medialnej, dostarczanie usługi medialnej, przekaz handlowy, lokowanie produktu, lokowanie tematu, audycja dla dzieci, autopromocja i audiodeskrypcja. Zmianie uległy występujące wcześniej w Ustawie definicje pojęć: audycja, nadawca, program, rozpowszechnianie, rozprowadzanie, reklama, sponsorowanie i ukryty przekaz handlowy. Ważnym, nowym pojęciem jest przekaz handlowy, ponieważ do niego odwołują się definicje reklamy, autopromocji, sponsorowania, telesprzedaży i lokowania produktów. Przekazem handlowym wedle ustawowej definicji jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub włączony do niej, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu. Nowe rozumienie reklamy zostało dostosowane do przepisów wspólnotowych 6, przez objęcie reklamą także przekazów w celach autopromocyjnych nadawcy oraz zawężenie jej wyłącznie do przekazów związanych z działalnością gospodarczą lub zawo- 5 Marcin Ożóg, Sponsoring (w:) Prawo reklamy i promocji, praca zbiorowa pod red. Elżbiety Traple, Lexis Nexis, Warszawa, 2007, s Dyrektywa 2010/13/UE, 3

4 dową. Umieszczanie ogłoszeń społecznych nie wiąże się zatem dla nadawcy z wyczerpywaniem limitu reklamowego, co powinno sprzyjać ich nadawaniu 7. Dyrektywa 2010/13/UE wymaga także, aby audiowizualne przekazy handlowe były łatworozpoznawalne. Polska Ustawa we wcześniejszym brzmieniu wymagała formalnego wyodrębnienia reklam, stanowiąc, że reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy (art. 16 ust. 1 Ustawy). W obecnym brzmieniu tego przepisu ustawodawca krajowy, w ślad za Dyrektywą, kładzie nacisk także na treść przekazu. W zmienionym przepisie art. 16 umieszczono zapis stanowiący, iż: przekazy handlowe powinny być łatwo rozpoznawalne (ust. 1) oraz reklamy i telesprzedaż powinny być łatwo odróżnialne od materiału redakcyjnego. Reklamy i telesprzedaż odróżnia się w programie za pomocą środków wizualnych, dźwiękowych lub przestrzennych (ust. 2). Dyrektywa 2010/13/UE znosi dzienny limit czasowy reklamy i pozostawia jedynie limit godzinowy nadawania spotów reklamowych i spotów telesprzedażowych na poziomie 20%, precyzując, że liczy się go w danej godzinie zegarowej. Z limitu tego wyłączone są niektóre przekazy autopromocyjne oraz oznaczenia sponsorowania i lokowania produktu. Z kolei, bloki telesprzedaży mają być wyraźnie oznaczone i zajmować co najmniej 15 minut. Ustawodawca krajowy przyjął w Ustawie zasadę, że reklamy i telesprzedaż nie mogą zajmować więcej niż 12 minut w ciągu godziny zegarowej, z tym że ograniczenia tego nie stosuje się do ogłoszeń nadawcy zawierających jedynie informację o jego audycjach lub fragmenty tych audycji, a także ogłoszeń nadawcy zawierających jedynie informację o dodatkowych produktach uzyskiwanych bezpośrednio z audycji 8 (ogłoszenia te mogą być emitowane między audycjami i nie mogą zajmować więcej niż 2 minuty w ciągu godziny zegarowej) oraz wymaganych prawem oznaczeń przekazów handlowych, w tym wskazań sponsorów. Oznacza to, że nadawcy mogą więcej czasu przeznaczyć na emisję materiałów promocyjnych. Zgodnie bowiem z dotychczasową regulacją, reklamy nie mogły zajmować więcej niż 15%, a reklamy nadawane z telesprzedażą, więcej niż 20% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny. Na uwagę zasługuje także brak dziennego limitu dla bloków poświęconych telesprzedaży, podczas gdy dotychczas były one limitowane co do liczby 8 bloków oraz łącznego czasu trwania do 3 godzin dziennie. Obecnie Ustawa wymaga jedynie, aby bloki programowe poświęcone wyłącznie telesprzedaży były wyraźnie ozna- 7 Pomimo to, warto zwrócić uwagę, że reklama" polityczna i społeczna podlega nadal, wynikającym z Prawa prasowego, zasadom dotyczącym ogłoszeń, w tym obowiązkowi ich oznaczenia w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego. Typowym przykładem są tzw. kampanie społeczne finansowane z budżetu Państwa lub jednostek samorządu terytorialnego, czy też organizacji pozarządowych. 8 Na przykład: konkursy SMS-owe. 4

5 czone w sposób wizualny i dźwiękowy oraz nadawane w sposób nieprzerwany przez co najmniej 15 minut. Odnośnie zasad przerywania audycji reklamami, to od początku prac nad Dyrektywą, projekt liberalizacji tych zasad, jako jeden z najważniejszych kierunków zmian, wzbudzał liczne kontrowersje. Jako motyw takiej liberalizacji wskazywano słabnący potencjał rynku reklamy telewizyjnej, w związku z rozwojem Internetu i zjawiskiem "odpływania" reklamy od mediów tradycyjnych (w tym telewizji) do tzw. nowych mediów. Argumentowano także, że liberalizacja zasad umieszczania reklam w programach TV, w obliczu zmian rynku, jest ceną, z jaką odbiorcy powinni się liczyć, chcąc mieć dostęp do atrakcyjnych treści (np. filmów, sportu) w programach telewizyjnych o nielimitowanym dostępie. Zdaniem polskiego Ustawodawcy, liberalna regulacja umieszczania reklam w programach telewizyjnych wprowadzona Dyrektywą 2010/13/UE może budzić zastrzeżenia. Wydaje się, że prawodawca wspólnotowy przedłożył tu interes nadawców i reklamodawców nad interes odbiorców. Przyjęcie proponowanego przez Dyrektywę 2010/13/UE dopuszczenia przerywania audycji dowolną ilość razy i w każdym czasie, przy zachowaniu jedynie limitu godzinowego, wraz z liberalnym podejściem w kwestii legalizacji lokowania produktów, mogłoby spowodować nadmierne nasycenie audycji treściami reklamowymi, jak również godzić bezpośrednio w integralność utworów. W Polsce zjawisko tracenia przez telewizję znaczenia jako medium reklamowego, na rzecz Internetu i technologii mobilnych - choć oczywiście obecne - jest mniej nasilone niż w krajach zachodnioeuropejskich, dlatego więc uznano, że zasadne jest wprowadzenie surowszych regulacji, chroniących odbiorców programów radiowych i telewizyjnych - w szczególności zaś małoletnich. 9 W związku z tym, ustawodawca krajowy zdecydował o: (1) pozostawieniu zasady 20-minutowej przerwy pomiędzy kolejnymi blokami reklamowymi w audycji w programie telewizyjnym oraz 10-minutowej przerwy pomiędzy kolejnymi blokami reklamowymi w audycji w programie radiowym, (2) pozostawieniu dotychczasowych regulacji w zakresie przerywania audycji sportowych, dopuszczających emisję reklam wyłącznie w trakcie przerw wynikających z przepisów rozgrywania zawodów sportowych, (3) pozostawieniu zakazu przerywania w celu nadania reklam lub telesprzedaży: serwisów informacyjnych, audycji o treści religijnej, audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut oraz audycji przeznaczonych dla dzieci, (4) pozostawieniu zakazu przerywania reklamami, audycji w programach publicznej radiofonii i telewizji, z wyjątkiem transmisji sportowych. 9 Uzasadnienie do projektu ustawy o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw. op. cit. 5

6 Jeżeli chodzi o przerywanie filmów wyprodukowanych dla telewizji i filmów kinematograficznych reklamami, Ustawa liberalizuje częściowo zasady przerywania audycji reklamami poprzez: (1) zwiększenie dopuszczalnej częstotliwości przerywania filmów wyprodukowanych dla telewizji oraz filmów kinematograficznych do jednej przerwy podczas każdego okresu pełnych 45 minut przewidzianych w programie. W dotychczas obowiązującej Ustawie przerwa była możliwa, o ile film trwał ponad 45 minut, a kolejne przerwy po dwóch lub więcej okresach 45 minut były dopuszczalne, o ile film trwał jeszcze co najmniej 20 minut, (2) dopuszczenie przerywania reklamami audycji informacyjnych (z wyłączeniem serwisów informacyjnych). Ustawodawca obawiając się, że nadawcy będą nadal przerywać reklamami audycje dla dzieci oraz lokować produkty w audycjach przeznaczonych dla dzieci, stosując te same kryteria, jak w przypadku przerywania reklamami audycji dla dorosłych, zdefiniował w Ustawie audycję dla dzieci jako: audycję, która ze względu na czas nadania i treść jest skierowana głównie do dzieci. W Ustawie utrzymano bezwzględny zakaz nadawania przekazu handlowego dotyczącego niektórych produktów: wyrobów tytoniowych, alkoholu (z wyjątkiem piwa), świadczeń zdrowotnych, produktów leczniczych, większości gier losowych, substancji psychotropowych lub środków odurzających. Nadal zakazane jest nadawanie przekazów handlowych: nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług; zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług; wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach; w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach; oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość. Ponadto, przekazy handlowe nie mogą: naruszać godności ludzkiej; zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną; ranić przekonań religijnych lub politycznych; zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich; sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska. Dodano także zapis mówiący o tym, że audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana. Zasady dotyczące sponsorowania audycji zostały przez nowelizację Ustawy zmienione w niewielkim, choć istotnym zakresie; w szczególności, przeredagowano ustawową definicję sponsorowania poprzez wprowadzenie ogólnego wymogu wyraźne- 6

7 go poinformowania odbiorców o sponsorowaniu. Ponadto, dopuszczono wskazanie sponsora także w czasie trwania audycji, w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Określono także, że sponsorowane audycje lub inne przekazy nie mogą bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów ani usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne odniesienie do tych towarów lub usług. Ustawodawca dopuścił objęcie wskazaniem sponsora także odniesienia do jego towarów, usług lub ich znaków w miejsce dotychczasowego widoku jednego towaru lub usługi. Ponadto, rozszerzeniu uległ zakaz wpływu sponsora na treść audycji lub innego przekazu, poprzez wyraźne wskazanie, iż sponsor nie może wpływać na treść audycji w sposób ograniczający samodzielność i niezależność redakcyjną nadawcy (wcześniej było jedynie: samodzielność nadawcy ). W przeciwieństwie do ustawodawcy wspólnotowego, Ustawodawca krajowy nie zdecydował się na określenie sponsora jako przedsiębiorcy. Uznano, że byłoby to ujęcie zbyt wąskie, rodzące ryzyko nadużyć i niekorespondujące np. z zakazem sponsorowania przez partie polityczne, związki zawodowe i organizacje pracodawców. Absolutnym novum w prawie polskim, wprowadzonym przez nowelizację Ustawy, jest dopuszczenie lokowania produktów pod pewnymi warunkami, przy całkowitym zakazie lokowania tematów, jako ściśle związanych z reklamą ukrytą. Lokowanie tematu jest bowiem rozumiane jako ingerencja podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową już na początkowym etapie tworzenia audycji i powstawania jej scenariusza. Uznaje się, że lokowanie tematu polegające na słownym nawiązywaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego stanowi znacznie bardziej ukryty przekaz niż lokowanie produktu, który mógłby spowodować, że odbiorcy nie będą w stanie odróżnić części scenariusza przygotowanego przez jego autorów, od umieszczonego w nim lokowanego tematu. Bezwzględny zakaz lokowania tematów daje gwarancję niezależności redakcyjnej, oraz swobody twórczej i dziennikarskiej. W uzasadnieniu do projektu zmiany Ustawy, jego autorzy wskazują, że częściowa legalizacja lokowania produktu jest jedną z najbardziej znaczących, a jednocześnie kontrowersyjnych zmian wprowadzonych Dyrektywą 2010/13/UE 10. W niektórych krajach rozważano utrzymanie zakazu tej postaci przekazu handlowego, obawiając się nadmiernego nasycenia nim treści utworów. Przeważyła jednak tendencja do jego legalizacji w określonym zakresie, motywowana także możliwością uzyskiwania dodatkowych środków wspierających rodzimą produkcję audiowizualną oraz przekonaniem, że 10 Uzasadnienie do projektu ustawy o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw, op. cit. 7

8 regulacja ta pozwoli zrównać krajowych nadawców i producentów z ich odpowiednikami z innych państw, gdzie lokowanie produktów od dawna jest dozwolone,11. Ustawodawca krajowy definiuje lokowanie produktu, w ślad za treścią regulacji wspólnotowej, jako: przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Jednak odmiennie niż w przepisach Dyrektywy 2010/13/UE, polska Ustawa uznaje że lokowaniem produktu jest każde nieodpłatne udostępnienie towaru lub usługi, a nie tylko, gdy dane towary lub usługi mają znaczną wartość. W Ustawie sprecyzowano, że neutralną informację o podmiocie lokującym i o produkcie umieszcza się na końcu audycji, podczas gdy pozostałe oznaczenia (umieszczone na początku audycji i po przerwie na reklamę) informują tylko o samym fakcie lokowania produktu. W tym przypadku chodziło o to, aby lokowanie produktu nie wypierało sponsorowania będącego mniej ingerencyjną postacią przekazu handlowego. Wielokrotne informowanie o podmiocie lokującym i produkcie, stanowiłoby nieuzasadnioną korzyść dla tego podmiotu. Dopuszczenie lokowania produktów zostało obwarowane szeregiem ograniczeń, w celu zachowania samodzielności nadawcy, niezależności redakcyjnej, swobody twórczej i dziennikarskiej. Są to: bezwzględny zakaz lokowania tematów, ograniczenie dopuszczonego odpłatnego lokowania produktów tylko do niektórych form audycji: bez audycji informacyjnych, publicystycznych i dziecięcych, zakaz wpływów ograniczających samodzielność i niezależność redakcyjną dostawcy usług medialnych, zakaz bezpośrednich odniesień promocyjnych do produktu i jego nadmiernego eksponowania. Wpływ zmian uregulowań prawnych w obszarze komunikacji marketingowej na działania przedsiębiorstw Zmiany uregulowań prawnych dotyczących wykorzystania telewizji i radia w komunikacji marketingowej rodzą skutki zarówno dla nadawców, jak i reklamodawców. Z punktu widzenia nadawców korzystne są wszystkie te nowe rozwiązania, które zwiększają możliwości świadczenia usług medialnych, a więc wydłużają czas przeznaczony na emisję treści o charakterze przekazów handlowych. Takie dodatkowe możliwości sprzedaży czasu antenowego tworzy zdjęcie dziennego limitu dla bloków po- 11 Lokowanie produktów zostało zalegalizowane w zakresie, w jakim dopuszcza to Dyrektywa 2010/13/UE, m.in. w Hiszpanii, Rumunii, Bułgarii, we Włoszech, na Słowacji oraz na Malcie. W niektórych państwach wprowadzono regulacje ograniczające możliwość lokowania produktów w audycjach tworzonych przez nadawców publicznych (Wielka Brytania, Niemcy, Holandia, Szwecja, Finlandia). We Francji wprowadzone zostały surowsze regulacje, zgodnie z którymi lokowanie produktu jest dopuszczalne w utworach kinematograficznych, audiowizualnych filmach fabularnych oraz klipach muzycznych, pod warunkiem że nie są one przeznaczone dla dzieci. W pozostałych audycjach lokowanie produktu jest we Francji zabronione. Jedynie w Danii zabronione zostało lokowanie produktów; dopuszczono wyłącznie nieodpłatne umieszczanie rekwizytów w audycjach. Jednocześnie duński Minister Kultury został upoważniony do uchylenia zakazu lokowania produktów oraz ewentualnego szczegółowego uregulowania tej kwestii w akcie wykonawczym. 8

9 święconych telesprzedaży, dzięki czemu można zwiększyć ich liczbę i wydłużyć łączny dzienny czas ich trwania. Podobne, choć zapewne o mniejszym znaczeniu - ze względu na bardzo mały dotychczas udział w całym czasie przeznaczanym na reklamę przez nadawców - jest wyłączenie poza reklamę przekazów o charakterze społecznym. Dla nadawców negatywnym aspektem, wprowadzonych przez nowelizację Ustawy, zmian jest wprowadzenie kategorii autopromocji, w związku z czym, stacje muszą wliczać do limitów czasu reklamowego, czas poświęcony na emisję treści związanych z promowaniem swoich audycji. Drugim negatywnym aspektem są niejasności interpretacyjne dotyczące niektórych pojęć, które potencjalnie mogą narażać nadawców na odpowiedzialność prawną przed KRRiTV, sądami krajowymi lub UOKiK. Niejasności te mogą dotyczyć audycji dla dzieci, których definicja stwarza pole do interpretacji zarówno co do pojęcia dziecko 12, jak i oceny, czy w konkretnym przypadku treść danej audycji oraz pora jej emisji predestynują ją do tego miana. Podobne problemy interpretacyjne dotyczą sponsorowania, gdyż zmiana regulacji dotyczącej treści wskazania sponsorskiego nie eliminuje do końca wątpliwości związanych z poprzednio obowiązującą zasadą, zgodnie z którą wskazanie sponsorskie mogło zawierać widok jednego towaru lub usługi. Powstało bowiem pytanie, czy zapis odniesienie do jego towarów, usług lub ich znaku towarowego, który zastąpił w przepisie widok jednego towaru lub usługi oznacza, że wolno w spocie sponsorskim przedstawiać wizerunek towaru. Jeszcze większe niejasności niesie ze sobą brak ustawowej definicji nadmiernego eksponowania produktu w przypadku lokowania produktu. Ustawodawca nie zdecydował się na wprowadzenie tzw. legalnej definicji 13 co oznacza, że pozostawiając kwestie interpretacyjne Europejskiemu Trybunałowi Sprawiedliwości oraz sądom krajowym, zwiększył prawdopodobieństwo odpowiedzialności prawnej nadawców (a także reklamodawców). Dla reklamodawców, w szerokim tego słowa rozumieniu, nowelizacja niesie korzyść w wyniku zalegalizowania wyróżnianego w marketingu narzędzia komunikacji marketingowej, jakim jest product placement. Doprecyzowanie znaczenia tego rodzaju przekazu handlowego usuwa ewentualne obawy przed zarzutem stosowania ukrytej reklamy. Druga korzyść dla reklamodawców jest związana ze zmniejszeniem ograniczeń dotyczących telesprzedaży. Podmioty aktywnie wykorzystujące to narzędzie komunikacji marketingowej mają obecnie większe możliwości w tym zakresie. Podobne- 12 Warto wskazać, że wobec braku wyraźnego wskazania, jaką kategorię osób ustawodawca traktuje jako dzieci, można przyjąć, że chodzi tu o małoletnich poniżej lat 13,co jest zbieżne z trescią przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, wprowadzonego na zasadzie samoregulacji, przez Radę Reklamy. 13 Definicja sformułowana w treści aktu prawnego. 9

10 go zwiększenia dostępności do usług medialnych mogą oczekiwać podmioty niekomercyjne, dzięki wyłączeniu ich przekazów z zakresu pojęcia reklama. Zmiany wprowadzone przez nowelizację Ustawy, związane z innym liczeniem czasu reklamowego (dzięki wyłączeniu autopromocji i przekazów niehandlowych oraz zwiększeniem limitów) można oceniać także jako mające negatywny wpływ na reklamodawców. Jest to związane z potencjalnym spadkiem skuteczności poszczególnych spotów reklamowych w ramach dłuższych i monotematycznych (handlowych) bloków reklamowych oraz dłuższych bloków telesprzedażowych. Podsumowanie Zmiany wprowadzone przez nowelizację Ustawy utrzymały, czy wręcz wzmocniły, zasadnicze mechanizmy ochrony konsumentów. Po pierwsze, wprowadziły silniejsze rozróżnienie treści przekazów handlowych od treści audycji, co sprzyja zwiększeniu świadomości odbiorców co do perswazyjnych intencji komunikatów, z którymi stykają się oni za pośrednictwem telewizji i radia. Po drugie zaś, zmniejszyły możliwości manipulowania treścią audycji zgodnie z interesem reklamodawcy, dzięki zakazaniu lokowania tematów. Rozwiązaniem służącym ochronie konsumentów jest także zwiększenie liczby kategorii produktów (o środki psychotropowe i odurzające), których reklama jest zakazana ze względu na to, że nadmierna konsumpcja stanowi zagrożenie dla życia lub zdrowia konsumentów. Po trzecie, wzmocniły ochronę dzieci poprzez zakaz przerywania reklamami audycji do nich kierowanych i zakaz lokowania w nich produktów. Oceniając wpływ nowych uregulowań na ochronę konsumentów trzeba zauważyć, że oprócz efektów pozytywnych, są także negatywne (jeśli założyć, że odbiorcy preferują audycje, a nie przekazy handlowe). Efekt negatywny wynika przede wszystkim z wydłużenia czasu, który nadawcy mogą przeznaczyć na przekazy handlowe. Biorąc jednak pod uwagę zdecydowanie bardziej liberalny charakter Dyrektywy 2010/13/UE, można stwierdzić, że nowelizacja w większym stopniu chroni konsumentów, niż można było się tego spodziewać. Kwestią odrębną jest, oczywiście, przestrzeganie wymienionych przepisów przez nadawców i reklamodawców. Streszczenie: Celem opracowania jest zidentyfikowanie istoty zmian wynikających z nowelizacji Ustawy o radiofonii i telewizji oraz ocena, w jakim stopniu ograniczają one, a w jakim tworzą nowe możliwości wpływania na konsumentów, a także, jaki mają wpływ na zakres ich ochrony. Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, ustawa o radiofonii i telewizji, ochrona konsumenta 10

11 Abstract: The aim of the article is to identify changes in the Radio and Television Broadcasting Act in Poland and their impact on marketers abilities to influence consumers in the light of the protective mechanisms of the regulations. Keywords: marketing communication, the Radio and Television Broadcasting Act, consumer protection 11