PROJEKT JEST WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU ROZWOJU REGIONALNEGO ORAZ ZE ŚRODKÓW BUDŻETU PAOSTWA PRZEKRACZAMY GRANICE

Transkrypt

1 PROJEKT JEST WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU ROZWOJU REGIONALNEGO ORAZ ZE ŚRODKÓW BUDŻETU PAOSTWA PRZEKRACZAMY GRANICE Górskie Pojezierze sierpień 2010

2 Projekt Strategia rozwoju turystycznego i promocji pogranicza nysko-jesenickiego na obszarze powiatu nyskiego z Fundusz Mikroprojektów Euroregionu Pradziad Powiat Nyski jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego oraz ze środków budżetu paostwa. PRZEKRACZAMY GRANICE. EGZEMPLARZ BEZPŁATNY Autorzy: 2BA szkolenia i doradztwo strategiczne - Agnieszka Nowak i Leszek Nowak, Nysa ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 2

3 Spis treści Spis treści... 3 Wstęp i założenia metodologiczne... 5 CCzzęęśś dd II. I.. AAuuddyyt t ii i aannaal lli iizzaa wwi iizzeer ruunnkkuu... 6 I. Uwarunkowania zewnętrzne i wewnętrzne promocji Powiatu Nyskiego Usytuowanie Ziemi Nyskiej w przestrzeni geograficznej i historyczno kulturowej Umiejscowienie Ziemi Nyskiej na Opolszczyźnie i w kontekście promocji regionu Ziemia Nyska jako częśd transgranicznego regionu nysko jeseníckiego Promocja Powiatu Nyskiego a promocja gmin Ziemi Nyskiej Gospodarcze i społeczne determinanty promocji Turystyka a promocja Powiatu Nyskiego II. Wnioski z jakościowych i ilościowych badao oraz danych wtórnych dotyczących wizerunku Ziemi Nyskiej Emocjonalny wizerunek Powiatu Nyskiego Badania wizerunku turystycznego Dane dotyczące wizerunku gmin Powiatu Nyskiego III. Analiza aktualnego wizerunku Ziemi Nyskiej Elementy tożsamości i wizerunku Powiatu Nyskiego oraz Ziemi Jeseníckiej Docelowi odbiorcy komunikatów promocyjnych Analiza podmiotów zaangażowanych w promocję Powiatu Nyskiego Analiza i ocena spójności wizerunkowej IV. Analiza wspólnego potencjału komunikacyjnego Powiatu Nyskiego i Regionu Jeseníckiego V. Identyfikacja i ocena potencjału konkurencyjnych obszarów VI. Zdefiniowanie oczekiwao wobec wizerunku Powiatu Nyskiego w przyszłości CCzzęęśś dd III II: :: ZZaał łł oożżeenn iiaa i ii i wwyyt tyycczznnee sst traat teeggi iicczznn ee I. Określenie wizji rozwoju wizerunku i celów promocyjnych Klucz do zbudowania wyróżnialnej marki Powiatu Nyskiego Określenie wizji docelowej pozycji i wizerunku Powiatu Nyskiego Cele strategiczne, w tym wspólne z Regionem Jeseníckim II. Docelowi odbiorcy działao promocyjnych III. Pozycjonowania Powiatu Nyskiego Propozycje kierunków pozycjonowania Wybór kierunku strategicznego i optymalnej koncepcji pozycjonowania Powiatu Nyskiego Pozycjonowanie względem Regionu Jeseníckiego IV. Określenie kluczowych elementów na których oparta jest Strategia promocyjna Powiatu Nyskiego Filary Górskiego Pojezierza Nysy System wartości ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 3

4 3. Cechy wizerunkowe Zewnętrzne elementy tożsamości nowe logo Powiatu Nyskiego V. Koncepcja budowy i rozwoju przyszłej marki Powiatu Nyskiego CCzzęęśś dd III II: :: KKoonn cceepp ccj jjaa ddzzi iiaał łłaaoo ppr roomooccyy jjnnyycchh j I. Program budowy marki i promocji Powiatu Nyskiego Styl i charakter przekazu zawartego w Górskim Pojezierzu Nysy Symbolika zawarta w nowym znaku promocyjnym Dobór materiałów do komunikacji Kierunki i zasięg działao promocyjnych II. Promocja turystyki i produktów turystycznych Górskie Pojezierze Nysy a turystyka Promocja markowych produktów turystycznych III. Proponowane działania i kanały promocyjne Zalecane kanały promocyjne Kanały komunikacyjne a grupy docelowe Imprezy i wydarzenia Narzędzia i kampanie IV. Partnerzy i sponsorzy V. Harmonogram wdrażania i finansowanie realizacji Strategii Ramowy harmonogram wdrażania Budżet Bazowe wytyczne realizacyjne VI. Zarządzanie wizerunkiem Powiatu Nyskiego Znak promocyjny a herb Współwystępowanie ze znakami (herbami) w sytuacjach promocyjnych Współwystępowanie z jednostkami organizacyjnymi Zakooczenie Spis rysunków i tabel Załączniki ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 4

5 Wstęp i założenia metodologiczne Strategia promocji pogranicza nysko jeseníckiego w obszarze Powiatu Nyskiego stanowi kontynuację Strategii turystycznej. Odnosi się więc do promocji turystycznej i wypracowanej koncepcji rozwoju turystyki geograficznie wyodrębnionego obszaru, pokrywającego się z obszarem Powiatu Nyskiego - Ziemi Nyskiej (w tym markowych produktów turystycznych). Jednak odbiorcami polityki promocyjnej, realizowanej zarówno przez Starostwo Powiatowe w Nyskie i jego jednostki, jak również gminy Powiatu Nyskiego również mieszkaocy, i inwestorzy. Bez uwzględnienia tych grup strategia promocji byłaby niepełna. Dodatkowo, istotnym punktem odniesienia jest przygraniczne położenie i mikroregion jesenicki (obszar byłego Powiatu Jeseníckiego i Šumperskiego). Uwzględnienie tej jednostki terytorialnej i położenie nacisku na transgranicznośd działao promocyjnych implikują koniecznośd wskazania w ramach poniższego opracowania założeo wspólnej strategii transgranicznej regionu nysko jeseníckiego. Na wstępnie niniejszego opracowania należy zdefiniowad, czym jest promocja obszaru terytorialnego i jakie są ramy prezentowanej strategii promocyjnej. Promocja jednostek samorządu terytorialnego (w tym wypadku promocja obszaru Powiatu Nyskiego), zwana komunikacją marketingową, to proces ciągłego kontaktowania się z odbiorcami w celu wywołania pożądanych reakcji, to przekazywanie informacji o zaletach Ziemi Nyskiej i korzyściach wynikających ze skorzystania z jej oferty. Promocja jest jednak nie tylko informacją o tym, czym jest Powiat Nyski, co posiada i ma do zaoferowania, lecz powinna pokazad i przekonad odbiorców, że ich potrzeby w największym stopniu zaspakaja oferta, będąca przedmiotem promocji. Z takiego podejścia wynikają cele, jakie stoją przed promocją i strategią promocji Powiatu Nyskiego, czyli: informacja o potencjale i zaletach Ziemi Nyskiej, przekonywanie (namawianie) do skorzystania z oferty, przypominanie (się) docelowym odbiorcom, wzmocnienie pozycji Powiatu Nyskiego i jego oferty, budowanie silnego wizerunku marki Ziemi Nyskiej. Jednak, ambicją Powiatu Nyskiego jest coś więcej, niż opracowanie długoletniego planu promocji. Ambicja ta ukierunkowana została na poszukiwanie wyrazistej podstawy do wyróżnienia Ziemi Nyskiej, odkrycia niepowtarzalnej osobowości tego niezwykłego miejsca i przekazania jej w formie atrakcyjnego komunikatu. Głównym zamierzeniem, jakie powinno zostad zrealizowana w oparciu o tę Strategię jest zbudowanie silnej i wyróżniającej marki Powiatu Nyskiego. Strategia powstała we współpracy z powołanym przez Zarząd Powiatu Nyskiego Zespołem, który pełnił rolę konsultacyjną, opiniotwórczą i doradczą. Wizualizacja koncepcji strategicznego pozycjonowania prezentowana i opiniowana była przez Zarząd Powiatu Nyskiego. Znak promocyjny konsultowany był także z Radnymi Powiatu Nyskiego. Logo prezentowane w komunikacji razem z hasłem Górskie Pojezierze. W pracy nad Strategią wykorzystano następujące źródła informacji: wyniki badao wizerunkowych, przeprowadzonych na próbie turystów odwiedzających Powiat Nyski, wyniki wywiadów z członkami Zespołu, dane gmin Powiatu Nyskiego oraz inne dostępne źródła wtórne raporty, analizy, dane z Banku Danych Regionalnych GUS. Opracowanie podzielone zostało na cztery części: pierwsza to audyt i analiza wizerunku; druga częśd zawiera programowanie strategiczne i wytyczne do wizualnego wyróżnienia; trzecia ma charakter operacyjny i wskazuje na konkretne działania, terminy, zaangażowane podmioty, procedury realizacyjne; natomiast czwarta to System Identyfikacji Wizualnej - księga znaku marki, która jest załącznikiem do niniejszej Strategii. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 5

6 Częśd I. Audyt i analiza wizerunku 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 6

7 I. Uwarunkowania zewnętrzne i wewnętrzne promocji Powiatu Nyskiego 1. Usytuowanie Ziemi Nyskiej w przestrzeni geograficznej i historyczno kulturowej Ziemia Nyska to historyczno etnograficzny region położony w południowej części Opolszczyzny, graniczący od zachodu z Dolnym Śląskiem, z którym przez wiele stuleci była silnie związana. Dogodne położenie geograficzne na Przedgórzu Sudeckim na szlakach komunikacyjnych (m.in. z Pragi do Krakowa) zdeterminowały rozwój i historyczne znaczenie tego obszaru. Kiedy na początku XII powstały zalążki biskupiego księstwa feudalnego Księstwo Nyskie, ze stolicą w Nysie, zaważyło to w znaczący sposób na rozwoju tego regionu przez następnych ok. 650 lat aż do sekularyzacji dóbr kościelnych. Ziemia Nyska funkcjonuje więc w świadomości niektórych kręgów jako Księstwo Nyskie. Ta świadomośd jest wzmacniana poprzez używanie w rozwoju turystycznym i kulturalnym analizowanego obszaru nazwy Księstwo Nyskie. Pod taką nazwą funkcjonuje bractwo rycerskie z siedzibą w Nysie, którego celem jest m.in. popularyzacja tego okresu świetności Ziemi Nyskiej, kiedy jako Księstwo Biskupów Wrocławskich kwitła i rozwijała się. Nazwa jednej z lokalnych grup działania, Nyskie Księstwo Jezior i Gór trafnie oddaje charakter Ziemi Nyskiej, która obecnie leży prawie w znaczącej części w granicach administracyjnych Powiatu Nyskiego. Mapa na rysunku 1 pokazuje, że obszar Księstwa Nyskiego był terytorialnie większy i obejmował części dzisiejszych Średnich Moraw (w tym dawny Powiat Jesenícki), częśd obecnej Ziemi Ząbkowickiej oraz Ziemi Brzeskiej. Nie sięgał tak daleko na wschód i nie obejmował Gminy Korfantów. Jednak stolica Ziemi Nyskiej i inne ośrodki miejskie, leżące na starym trakcie handlowym z Ziemi Kłodzkiej na Śląsk (obecna droga krajowa nr 46) są również obecnie najważniejszymi miastami Powiatu Nyskiego, bogatego w świadectwa dziedzictwa kulturowego Księstwa Nyskiego. Rysunek 1: Historyczne Księstwo Nyskie a obecny Powiat Nyski położenie i granice Źródło: Opracowanie na podstawie mapy ze strony 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 7

8 Dziedzictwo kulturowe spuścizna Księstwa Nyskiego stanowi istotny element tożsamości, kształtując wizerunek, wykorzystywana jest aktywnie w promocji Powiatu Nyskiego i jego gmin. Chodzi tu w przede wszystkim o promocję turystyczną i działania mające na celu zbudowanie wyrazistego i pozytywnego wizerunku. Dziedzictwo to jest wykorzystywana zarówno w promocji Gminy Nysa stolicy dawnego Księstwa Nyskiego, Powiatu Nyskiego, jak również różnych organizacji pozarządowych, w tym wymienionych wyżej. Przejście Śląska wraz z terenem obecnego Powiatu Nyskiego pod panowanie pruskie zakooczyło pewną epokę i wiąże się z militaryzacją, a co za tym idzie rozwojem na bazie militarnej. Sekularyzacja dóbr kościelnych (1810 r. graniczna data istnienia Księstwa Nyskiego), rozwój usług i przemysłu w XIX w, odkrycie i rozwój funkcji turystycznych Gór Opawskich i powstanie ok uzdrowiska Bad Ziegenhals (Głuchołazy Zdrój) zmieniły oblicze tego obszaru. Natomiast utworzenie w latach 20-tych XX w. zbiornika na Nysie Kłodzkiej (Jezioro Otmuchowskie) zapoczątkowało turystykę i rekreację wodną na Ziemi Nyskiej. 1 W okresie powojennym do czasu przemian ustrojowo gospodarczych na przełomie lat 80-tych i 90-tych Powiat Nyski, który w różnym kształcie w latach należał do Województwa Śląskiego, a w latach do Województwa Opolskiego miał charakter przemysłowo rolniczy, a kluczowe zakłady przemysłowo zlokalizowane były w Nysie, Głuchołazach, Paczkowie i Otmuchowie. Powiat Nyski w obecnej postaci utworzony został reformą administracyjną z 1999 r. Nysa zachowała początkowo istotne znaczenie jako miejski ośrodek administracyjny z dobrze rozwiniętym przemysłem, głównie elektromaszynowym, środków transportu, budowlano montażowym i spożywczym. Zmiany własnościowe spowodowały jednak zamknięcie dwóch największych zakładów przemysłowych - wspomnianego ZUP-u i powstałego na bazie FSD Daewoo Motor Poland Sp. z o.o. oraz rozwiązanie jednostek wojskowych. Nastąpił koniec kolejnej epoki rozwoju z którym ciągle jeszcze trudno się pogodzid również samorządom. Obecnie drobny przemysł w Powiecie Nyskim koncentruje się nadal w Nysie, Paczkowie i Głuchołazach, zaś, gminy północne mają charakter rolniczy. Jednak niekorzystne zjawiska, jakie zaistniały w efekcie procesu transformacji gospodarczej miały skutek w postaci wysokiego, utrzymującego się nadal bezrobocia (na koniec stycznia 2009 r. wynosiło ono 20,8% 2 ) powodują, że Powiat Nyski powinien znaleźd nową drogę rozwoju gospodarczego i określid na nowo swoją tożsamośd. Usytuowanie Powiatu Nyskiego w przestrzeni historyczno kulturowej należy również rozpatrywad z punktu widzenia potencjału społecznego. Wiąże się on z historycznym znaczeniem ośrodków miejskich Księstwa Nyskiego Nysy, Głuchołaz, Otmuchowa i Paczkowa, jako znaczących centrów handlowych położonych na szlakach komunikacyjnych. Wzrost znaczenia tych miast i bogacenie się mieszczaostwa znalazło odzwierciedlenie w walorach antropogenicznych Powiatu Nyskiego (opisanych w Strategii turystycznej ). Również obecnie miasta pełnią ważną funkcję społeczną i kulturalną. Nysa, stolica Powiatu Nyskiego jest trzecim pod względem wielkości miastem Opolszczyzny z prężnie rozwiniętą siecią handlową i usługową. To ponad 50-cio tysięczne miasto (wraz z otaczającymi wioskami), siedzibą wyższych szkół, powiatowych instytucji i obiektów kultury. W 2008 r. Powiat Nyski zamieszkiwało zaś osób. 3 Potencjał społeczny, w tym ośrodków miejskich Ziemi Nyskiej są kolejnym filarem, na którym oparta zostanie Strategia promocji. W Powiecie Nyskim znajdują się następujące instytucje związane z kulturą: 3 muzea, 9 miejskich i gminnych ośrodków kultury, 42 biblioteki i ich filii (w tym Wojewódzka Biblioteka Pedagogiczna), 2 kina, 2 szkoły muzyczne, 3 ogniska artystyczne, ponad 30 szkół ponadgimnazjalnych (w tym liceum ogólnokształcące Carolinum o kilkuwiekowych tradycjach dawne kolegium jezuickie, Rolnik jedyna na Opolszczyźnie szkoła posiadająca kierunek weterynaryjny). 1 Na podstawie: Tradycje turystyczne pogranicza nysko jeseníckiego, publikacja wydana na zlecenie Starostwa Powiatowego w Nysie, Bank Danych Regionalnych 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 8

9 2. Umiejscowienie Ziemi Nyskiej na Opolszczyźnie i w kontekście promocji regionu Udział Powiatu Nyskiego w turystyce Opolszczyzny analizowany był szczegółowo w Strategii turystycznej. Podkreślano wówczas, że jest to najbardziej turystyczny powiat województwa aż 47% bazy noclegowej regionu, 33% ruchu turystycznego, 16,6% zabytków wpisanych do rejestru zabytków. 4 Jednak turystyczna rola Ziemi Nyskiej nie jest eksponowana stosowanie do tego potencjału, zaś w polityce promocyjnej w obszarze turystyki podmioty odpowiedzialne na promocję turystyczną koncentrują się na: Opolu, Turawie, Dolinie Małej Panwi, Górze św. Anny, Krasiejowie (wniosek taki można postawid na podstawie zawartości strony Opolskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej oraz firmowanych przez tę organizację publikacji). 5 Należy zauważyd, że jest jednak podkreślane znaczenie turystyczne i kulturowe Nysy, turystyki wodnej (jeziora na Nysie Kłodzkiej), Parku Krajobrazowego Góry Opawskie i Biskupiej Kopy, Otmuchowa, Paczkowa, nadgraniczne położenie i bliskośd Jeseników, zarówno w działaniach promocyjnych OROT-u, jak również Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego (publikacja w ramach Opolskie. Kwitnące. Tylko u nas ). Do promocji w ujęciu całościowym, w odniesieniu do gospodarki i inwestycji, turystyki oraz potencjału społecznego odnosi się Koncepcja działao marketingowych województwa opolskiego, oparta na koncepcji pozycjonowania Opolskie. Kwitnące. W analizie do tej Strategii w ocenie potencjału gmin Opolszczyzny Nysa zajęła drugą lokatę (po Opolu) i otrzymała łączenie w ocenie atrakcyjności 55,6 punktów 6. Według opinii ekspertów: mocnymi stronami gminy są: handel hurtowy i detaliczny, pośrednictwo finansowe, liczba aptek i ochrona zdrowia, rosnące dochody z podatku od osób fizycznych, spory odsetek osób z wyższym wykształceniem oraz duża liczba jednostek sektora prywatnego. Problemem są spadające wydatki inwestycyjne. Nysa naprawdę nie ma słabych wyników, właściwie wszystkie jej wskaźniki wypadają powyżej średniej 7.. Podkreślany jest turystyczny potencjał Powiatu Nyskiego, znaczenie Wałbrzyskiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej Invest Park w Nysie, według przeprowadzanych badao wizerunkowych na próbie ogólnopolskiej na potrzeby tej Koncepcji znajomośd atrakcji turystycznych Powiatu Nyskiego jest większa, niż w samym województwie tu znajomośd Jeziora Otmuchowskiego jest wyższa niż Turawskiego (na Opolszczyźnie jest odwrotnie). Dla Województwa Opolskiego zaproponowana została koncepcja pozycjonowania i budowy marki regionu Opolskie. Kwitnące. Poniżej, na schemacie (rysunek 2) przedstawione zostały kluczowe wartości tej koncepcji. Powiat Nyski ze swoim nadgranicznym położeniem, rolniczym charakterem, dobrze rozwiniętą siecią dróg, edukacją na wysokim poziomie, wzrastającym bezpieczeostwem i ochroną zdrowia wpisuje się w ten kierunek. Istotne jest, że do koncepcji pozycjonowania Opolskie. Kwitnące Powiat Nyski nawiązywad może na różnych poziomach: najbardziej kwitnąca turystyka na Opolszczyźnie, kameralne położenie pomiędzy na styku Dolnego Śląska i Czech, kwitnące rolnictwo, sadownictwo, słodki przemysł, Lato Kwiatów, zaproponowany w Strategii turystycznej markowy produkt Nyskie Flower Power, kwitnąca przedsiębiorczośd. Analiza wskaźników gospodarczych i społecznych według stanu na 2008 r. w Banku Danych Regionalnych pokazuje, że w Powiecie Nyskim znajduje się 16% ogółem podmiotów gospodarki narodowej i 15% osób fizycznych prowadzących działalnośd gospodarczą w skali Opolszczyzny. Warto podkreślid, że Powiat Nyski to najludniejszy powiat Województwa Opolskiego, o łącznej liczbie mieszkaoców wyższej, niż Opole. 4 Dane dotyczą stanu na r Koncepcja działao marketingowych województwa opolskiego, Eskadra Market Place na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego, Opole 2007, s.26 7 Jw. s. 26 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 9

10 Ważne miejsce w promocji na szczeblu Województwa Opolskiego zajmuje Program Odnowy Wsi - do którego należą sołectwa każdej z gmin Powiatu Nyskiego, Program Leader+ - w ramach którego utworzone zostały cztery Lokalne Grupy Działania, stowarzyszające gminy Powiatu Nyskiego. Tylko jedna z LGD ma swoją siedzibę tylko na tym terenie jest to Nyskie Księstwo Jezior i Gór. W ramach kolejnego programu Tradycyjny Produkt Opolszczyzny, do którego zgłoszonych jest kilkanaście kulinarnych produktów z gmin Powiatu Nyskiego, w tym 7 z wymienionej wyżej LGD. Gminy LGD korzystają z Programu Odnowy Wsi na budowę i modernizację infrastruktury komunalnej, ale także korzystają z wsparcia promocyjnego w ramach platformy Rozwój Wsi Opolskiej. Działania w ramach tych programów prowadzone są odrębnie dla każdej z LGD i nie przyczyniają się do wewnętrznej integracji Powiatu Nyskiego. Rysunek 2: Wartości marki Opolskie. Kwitnące Źródło: Koncepcja działao marketingowych województwa opolskiego, Eskadra Market Place na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego, Opole 2007 Spośród inicjatyw promocyjnych w obszarze gospodarczym Województwo Opolskie realizuje następujące: Opolskie tu zostaję, Marka Opolskie, Gmina atrakcyjna dla inwestora. Powiat Nyski i jego gminy nie mają jednak istotnego udziału w tych inicjatywach. 3. Ziemia Nyska jako częśd transgranicznego regionu nysko jeseníckiego W Strategii turystycznej analizowane i akcentowane było znaczenie współpracy Powiatu Nyskiego i Regionu Jeseníckiego w ramach wspólnego transgranicznego obszaru pogranicza nysko jeseníckiego. Obszar ten zajmuje łącznie prawie km 2 i jest zamieszany przez ok. 308 tys. mieszkaoców (mapa na rysunku 3 pokazuje terytorialny obszar pogranicza nysko jeseníckiego). Wspólne dziedzictwo historyczno kulturowe, wspólne produkty tworzone we współpracy pomiędzy gminami Powiatu Nyskiego i partnerami czeskimi oraz markowe transgraniczne produkty turystyczne, które zaproponowane zostały w Strategii turystycznej ( Górskie Pojezierze Nysy Kłodzkiej, Bezgranicznie Kochamy Rowerzystów, Sacrum i Uduchowienie ) są obszarem wspólnych działao, również promocyjnych. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 10

11 Rysunek 3: Transgraniczny Region nysko - jesenícki Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Dużą szansą i jednocześnie bodźcem do współpracy są środki Regionalnego Programu Operacyjnego Współpracy Trangranicznej Polska Czechy (wcześniej Interreg III A i Phare CBC), w tym z Funduszu Mikroprojektów Euroregionu Pradziad. Niewątpliwie, po obu stronach zanikającej granicy istnieją trudne do wyeliminowania bariery, wynikające z różnic językowych, podziału granicą paostwową, różnic kulturowych i społecznych. Najtrudniej jest pokonad bariery mentalnościowe, jednak widoczne jest, że oprócz zadao realizowanych przez samorządy lokalne polskie i czeskie coraz częściej podejmowane są projekty współpracy będące inicjatywami lokalnymi przygranicznych społeczności. Są to również projekty o charakterze informacyjnym i promocyjnym. Głównym obszarem wspólnych działao promocyjnych jest promocja turystyki pogranicza nysko jeseníckiego. Promocja turystyczna realizowana jest na dwóch poziomach: promocja atrakcji turystycznych (np. walory przyrodnicze), poszczególnych form turystyki (np. turystyka aktywna) i konkretnych produktów turystycznych (np. Szlakiem czarownic po czesko polskim pograniczu ), promocja pogranicza nysko jeseníckiego jako wspólnego transgranicznego regionu. Analiza poszczególnych inicjatyw promocyjnych przedstawiona została w Strategii turystycznej. Należy podkreślid, że działania te podejmowane są na bazie pomysłów i możliwości samorządów lokalnych Ziemi Nyskiej, w tym przede wszystkim Powiatu Nyskiego, jednostek budżetowych, instytucji i organizacji. Nie są jednak ze sobą najczęściej wewnętrzne skoordynowane i nie były dotychczas realizowane w oparciu o długofalowy plan. Często jest to sposób na pozyskanie wsparcia finansowego ze środków UE na inicjatywy realizowane na terenie Ziemi Nyskiej. Jakkolwiek, działania te mają wpływ na wizerunek zarówno samego Powiatu Nyskiego, jak również wizerunek pogranicza nysko jeseníckiego i Ziemi Nyskiej jako części tego transgranicznego regionu. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 11

12 Najtrudniejszy do realizacji jest proces wewnętrznej integracji regionu nysko jeseníckiego, czemu służyd mają również działania informacyjne i promocyjne podejmowane na drugim (wyższym) poziomie. Wspomniane wyżej bariery powodują różnice w postrzeganiu nawzajem obu części transgranicznego regionu. Niewystarczająca informacja, trudności komunikacyjne występują obok różnic w poziomie działao marketingowych. Republika Czeska posiada rozbudowany i zhierarchizowany system informacji oraz promocji turystycznej, z czym wiąże się rozdział poważnych środków na promocję na szczeblu krajowym i regionalnym, forma, treśd i zakres działao promocyjnych oraz opracowane dokumenty strategiczne 8. Terytorialnie Region Jesenícki przynależy do Województwa Ołomunieckiego, obok Środkowych Moraw będących drugą z części tego województwa. Powiat Nyski i jego gminy współpracują w ramach działao promocyjnych głównie z dwiema organizacjami pozarządowymi, zajmującymi się również promocją Regionu Jeseníckiego Jeseníky Sdružení cestovního ruchu (liczy 65 członków w tym 18 miast i gmin) i Jesenická Rozvojová oraz Miastem Jesenik. Współpraca z partnerami czeskimi dotyczy również drugiej części Województwa Ołomunieckiego Środkowych Moraw i tutaj głównym partnerem do współpracy jest Střední Morava - Sdružení cestovního ruchu. Dodatkowo, Powiat Nyski występuje w działaniach promocyjnych dotyczących Województwa Ołomunieckiego jako całości. Trudnością jest to, że w Republice Czeskiej nie ma odpowiednika administracyjnego jednostki powiatowej. Z drugiej strony w ramach dawnego Powiatu Jeseníckiego i Šumperskiego powstały niewielkie mikroregiony (Rysunek 3). Oznacza to, że Powiat Nyski nie ma równoległego partnera do współpracy i z tego powodu w realizacji projektów (również promocyjnych) współpracuje z ww. kilkoma podmiotami, działającymi głównie na obszarze byłego powiatu jeseníckiego. Natomiast partnerzy z Czech nie mają możliwości swobodnej współpracy w dziedzinie rozwoju i marketingu z partnerem w Powiecie Nyskim (z powodu braku tego typu stowarzyszenia). Niewątpliwie, jest to pewna komplikacja, która powoduje, że częśd zadao realizowanych jest z różnymi partnerami i zakres działao tych partnerów oraz możliwości organizacyjne są inne, niż Powiatu Nyskiego. Potencjał komunikacyjny, elementy tożsamości, na których oparte są działania promocyjne w kontekście pogranicza nysko jeseníckiego, charakter działao promocyjnych i wizerunek będą przedmiotem analizy w Rozdziale IV. W tym miejscu warto podkreślid, że tak jak dla Jeseników (z uwagi na specyfikę położenia i potencjału) niejako bliższym partnerem jest nadgraniczny obszar sąsiedzki, tak również dla Powiatu Nyskiego bardzo korzystna jest współpraca w dziedzinie promocji z Jesenikami. Analiza roli i miejsca Powiatu Nyskiego w rozwoju i promocji na szczeblu regionalnym (Województwa Opolskiego) pokazała, że jest to obszar o drugorzędnym znaczeniu w polityce regionu. Współpraca promocyjna w ramach pogranicza nysko jeseníckiego może przyczynid się do osiągnięcia korzyści wizerunkowych (obok korzyści związanych z rozwojem turystyki, przedstawionych w Strategii turystycznej ). Polityka euroregionalizacji UE daje możliwośd osiągnięcia korzyści rozwojowych i znalezienia środków na promowanie Powiatu Nyskiego i jego gmin ze środków UE jako części Euroregionu Pradziad, co jest obecnie realizowane. Dobrym przykładem strategicznego funkcjonowania euroregionu i powstania spójnej strategii marketingowej jest obszar Elba/Łaba na pograniczu niemiecko-czeskim. Jednym z lepszych przykładów marketingu transgranicznego jest powstanie spójnej strategii brandingowej Tyrolu austriackiego i włoskiego. Stworzenie wspólnej strategii komplementarnego produktu turystycznego, wspólnych założeo strategicznych dla marki euroregionalnej oraz wspólnej identyfikacji wizualnej i komunikacji marketingowej zaowocowały dynamicznym rozwojem i wzmocnieniem pozycji jako atrakcyjnej destynacji turystycznej. Stworzenie wspólnego brandu pogranicza nysko jeseníckiego wymaga jednak woli po obu stronach i jest długim w trudnym procesem. Niniejsza Strategia promocji zawierad będzie odniesienia do transgranicznego 8 Perspektiva cestovního ruchu v Jeseníkách Aixplan 2006 i Aktualizace Programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období (výhled ) 2007 RNDr 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 12

13 potencjału i wykorzystanie go we wzmocnieniu pozycji konkurencyjnej Powiatu Nyskiego oraz propozycje wspólnych działao promocyjnych, wewnętrznie integrujących obszar pograniczna nysko jeseníckiego (w Polsce i w Czechach), które również są proponowane przez partnerów z Czech Promocja Powiatu Nyskiego a promocja gmin Ziemi Nyskiej Powiat Nyski to dziewięd gmin, a polityka promocyjna Starostwa Powiatowego w Nyskie opiera się na potencjale tych gmin. Potencjał ten jest bardzo zróżnicowany, co wynika z charakteru gminy, ich wielkości i liczby mieszkaoców, położenia, dominującego rodzaju gospodarki, posiadanych walorów turystycznych, zagospodarowania turystycznego. Poniższy slajd (rysunek 4) pokazuje odniesienia do bazowego potencjału gmin Ziemi Nyskiej. Rysunek 4: Potencjał i charakter gmin Powiatu Nyskiego w kontekście promocji Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Powiat Nyski poprzez swoje działania promocyjne realizuje funkcję integracyjną wobec gmin do niego należących. Funkcja integracyjna służy budowaniu lokalnej tożsamości i podkreśla przynależnośd do Ziemi Nyskiej. W działaniach promocyjnych, realizowanych za pomocą narzędzi reklamy zewnętrznej, imprez i wydarzeo, prezentacji targowych, jak również w przekazach drukowanych Powiat Nyski zwraca szczególną uwagę na to, aby żadna z gmin nie została pominięta realizując np. oznakowanie turystyczne terenu Ziemi Nyskiej (w tym oznakowanie szlaków turystycznych, np. Szlaku Czarownic ). Promocja walorów i atrakcji, opierając się przede wszystkim na kluczowym potencjale turystycznym Powiatu Nyskiego uwzględnia również wszystkie gminy. Działania promocyjne realizowane przez Starostwo Powiatowe w Nysie dla obszaru Powiatu Nyskiego koncentrują się przede wszystkim na promocji zewnętrznej, a głównym adresatem komunikatów promocyjnych są obecni i potencjalni turyści i odwiedzający. Jest to szeroka promocja walorów turystycznych i atrakcji, która jednak nie posiada precyzyjnie określonego (posegmentowanego) odbiorcy. Ten typ działao ma na celu poinformowanie o Powiecie Nyskim i jego potencjale turystycznym oraz zachęcenie do odwiedzenia, skorzystania z oferty. Coraz częściej działania promocyjne dotyczą konkretnego produktu (oferty turystycznej, imprezy, szlaku). W tym miejscu warto podkreślid, że imprezy i wydarzenia często adresowane są do mieszkaoców i/lub turystów i powinny byd traktowane raczej jako produkt, niż narzędzie promocyjne ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 13

14 Wprawdzie (szczególnie w przypadku imprez adresowanych do mieszkaoców) imprezy pełnią funkcję promocyjną jednak te z nich, które generują ruch turystyczny i niejako obudowane są kilkoma równoległymi ofertami są produktem turystycznym. Niemniej, imprezy te wpływają na alokację wizerunkową Powiatu Nyskiego i jego gmin (np. Otmuchów znany jest z Lata Kwiatów, Nysa z Dni Twierdzy Nysa ), a charakter imprezy wywołuje określone skojarzenia z danym miejscem. Promocja realizowana na poziomie Powiatu Nyskiego, skierowana do wewnątrz realizowana jest przez wydziały Starostwa Powiatowego w Nysie (w tym Wydział Promocji, Sportu i Turystyki), Zarząd Powiatu, jednostki powiatowe (np. Powiatowy Urząd Pracy, Muzeum Regionalne). Działania Powiatowego Urzędu Pracy przybierają formę promocji i aktywizacji przedsiębiorczości mieszkaoców gmin Powiatu Nyskiego, mają na celu pobudzenie aktywności zawodowej, tworzenia nowych miejsc pracy, a w konsekwencji zmniejszenie wysokiego bezrobocia. Projekty tej instytucji są nagradzane na prestiżowych międzynarodowych konkursach. Wprawdzie, nie przekłada się to, jak oczekują niektórzy, na szybki spadek wskaźnika bezrobocia, jednak ma pozytywne znaczenie w kontekście wizerunkowym. Podobnie, jak działania Muzeum w Nysie, czy też policji i szpitali powiatowych w Nysie i Głuchołazach. Skutecznośd zadao tych instytucji przekłada się na wzrost zadowolenia, jakości życia i bezpieczeostwa mieszkaoców Powiatu Nyskiego, tworzy wizerunek przyjaznego, bezpiecznego mieszkaocom powiatu. Jednocześnie, wpływa wizerunkowo na otoczenie zewnętrzne. Na wizerunek Ziemi Nyskiej wpływają działania promocyjne realizowane przez gminy Powiatu Nyskiego. Wspomniane różnice w potencjale powodują, że działania poszczególnych gmin mają różny charakter, zasięg i koncentrują się na różnych aspektach. Najbardziej aktywne w obszarze promocji są gminy Nysa i Głuchołazy, także one wydają ze swojego budżetu najwięcej na promocję. Potencjał Gminy Nysa, największej ludnościowo, bogatej w zasoby turystyczne z Miastem Nysa determinuje charakter i zakres działao promocyjnych. Koncentrują się one na komunikacji zewnętrznej, a główną grupą docelową są turyści. Promocja inwestycyjna ma również znaczenie i dotyczy podstrefy Wałbrzyskiej Strefy Ekonomicznej, powstania na jej terenie Regionalnego Parku Przemysłowego oraz inwestycji związanych ze zmianami w planie zagospodarowania przestrzennego w związku z mającą powstad obwodnicą Nysy. Promocja turystyczna Gminy Nysa koncentruje się na trzech filarach, na których rozwija się turystyka: Nysa Śląski Rzym (promocja zabytków, tradycji oraz produktów turystycznych nawiązujących do Księstwa Nyskiego), Nyska Riwiera (promocja walorów i zagospodarowania dla turystyki wodnej w oparciu o Jezioro Nyskie i Nysę Kłodzką), Twierdza Nysa (promocja wydarzeo, obiektów, szlaków nawiązujących do zabytków militarnych z okresu wojen śląskich). Współpraca partnerska z Jeseníkiem i wspólne projekty w naturalny sposób skutkują tym, że w komunikacji pojawiają się jednocześnie jeziora i góry (Jeseníki). Podejście Gminy Nysa do promocji jest dynamiczne, oparte na nowoczesnych narzędziach i kanałach komunikacyjnych (w tym tzw. nowych mediów ). Warto jednak zwrócid uwagę, że znaczącą pozycję w budżecie promocyjnym Nysy stanowi projekt adresowany do studentów, zachęcający do studiowania w Nysie. Komunikacja z tą grupą ma istotne znaczenie w skali całego Powiatu Nyskiego. Gmina Głuchołazy, z uwagi na położenie i posiadane walory turystyczne również koncentruje się na promocji turystycznej, co wynika z faktu, że jest to najbardziej turystyczna gmina Powiatu Nyskiego (największy udział bazy noclegowej). Samo podejście do polityki promocyjnej uznad można za tradycyjne głównymi stosowanymi narzędziami promocyjnymi są prezentacje targowe i publikacje promocyjne. Zaletą jest to, że Wydział Promocji odpowiada również za Informację Turystyczną, która prowadzona jest na wysokim poziomie, a najistotniejszą funkcją promocyjną jest właśnie funkcja informacyjna. W działaniach promocyjnych eksponowane jest przygraniczne położenie w Górach Opawskich i wynikające z tego bogactwo walorów przyrodniczych, wypoczynkowych, uzdrowiskowych i dla turystyki aktywnej. Komunikacja marketingowa ma na celu zbudowanie w świadomości docelowych odbiorców (zewnętrznych turystów) wizerunku Gminy Głuchołazy (Miasto Głuchołazy, Pokrzywna, Jarnołtówek) jako przyjaznego, spokojnego miejsca w Górach Opawskich, blisko Czech, gdzie można odpoczywad w kontakcie z naturą, nabrad kondycji i zdrowia ( Kraina Zdrowia i uśmiechu ). 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 14

15 Pozostałe gminy Powiatu Nyskiego inwestują znacznie mniejsze środki budżetowe w promocję, stosują ograniczony wachlarz narzędzi i kanałów promocyjnych. Komunikacja, opierająca się na informowaniu o walorach, atrakcjach turystycznych, imprezach i zachęcaniu do ich skorzystania koncentruje się na stronie internetowej oraz publikacjach (często jest to jeden ogólny folder informacyjny o gminie, który nie posiada precyzyjnie określonego adresata). Niemniej, również w tym przypadku mamy do czynienia z wizerunkiem, który tworzy się w świadomości odbiorców (zgodnie z zamierzeniami, samoistnie czasem wbrew oczekiwaniom). Gmina Otmuchów jest znana i rozpoznawalna poprzez Lato Kwiatów i zamek. Gmina Paczków, zwana Polskim Carcassonne, kojarzona jest przede wszystkim z dobrze zachowanymi średniowiecznymi murami obronnymi. Według raportu agencji Ciszewski PR Gmina Nysa w 2008 r. wydała łącznie 2,3 mln zł na promocję, zaś w 2009 r. 1,7 mln zł. W wydatkach tych zawarte jest również dotowanie studentów pierwszego roku w ramach kampanii promocyjnej Miasta Nysa we współpracy z Paostwową Wyższą Szkołą Zawodową w Nysie Tylko w Nysie za darmo studiujesz, za darmo mieszkasz". Powiat Nyski zaplanował na działania promocyjne w 2010 r. nieco ponad 1,0 mln zł ( zł). Wydatki Powiatu Nyskiego na promocję w latach poprzednich były następujące: zł (2006 r.), ,77 (2007 r.), ,7 (2008 r.) i (2009 r.). Rysunek 5: Wydatki na promocję Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne na podstawie danych Starostwa Powiatowego w Nysie Przynależnośd do Powiatu Nyskiego akcentowana jest wyraźnie jedynie przez jedną z gmin na internetowej stronie głównej Gminę Otmuchów. Podobnie sytuacja wygląda z jednostkami powiatowymi. Chodzi przede wszystkim o Muzeum w Nysie i oba szpitale. W komunikacji instytucje te nie podkreślają w czytelny sposób przynależności do Powiatu Nyskiego (nie komunikują wyraźnie, że są jednostkami powiatowymi), co powoduje, że przez częśd mieszkaoców mogą byd postrzegane, jako jednostki należące do gmin, na terenie których leżą. Jest to kwestia bardzo istotna ze względu na komunikację i działania wizerunkowe adresowane do mieszkaoców. Należy tu uwzględnid dwa aspekty: promocję nakierowaną na zbudowanie wizerunku Powiatu Nyskiego i promocją, której celem jest zbudowanie wizerunku Starostwa Powiatowego w Nysie i urzędu Starosty Nyskiego. Dla odbiorców wewnętrznych oraz w znaczącym stopniu w polityce inwestycyjnej duże znaczenie ma również ten drugi aspekt polityki promocyjnej Powiatu Nyskiego. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 15

16 5. Gospodarcze i społeczne determinanty promocji Wstęp do gospodarczych i społecznych determinant promocji zawarty jest w podrozdziale 1, przy opisie uwarunkowao historycznych i kulturowych. Z kolei położenie i komunikacyjna dostępnośd administracyjna była przedmiotem szczegółowej analizie w Strategii turystycznej. Poniżej podane zostały podstawowe dane i informacje, charakteryzujące Powiat Nyski pod względem aspektów demograficznych i społecznych oraz gospodarczych. W przypadku wybranych danych odniesiono się do sytuacji na Opolszczyźnie i innych powiatów regionu. Aspekty demograficzne i społeczne w 2008 r. w Powiecie Nyskim mieszkało mieszkaoców według statystyk GUS i jest to najludniejszy powiat Opolszczyzny, a gęstośd zaludnienia na 1 km 2 wynosiła 118 (średnia dla Opolszczyzny 110), w miastach mieszka 53% ogółu ludności Powiatu Nyskiego (większy wskaźnik mają tylko powiaty brzeski, kędzierzyosko-kozielski i krapkowicki, a średnia dla Opolszczyzny to 52,4%), w strukturze demograficznej dominują kobiety (52%), saldo migracji zewnętrznych było ujemne i wynosiło 3,6, w 2008 r. stopa bezrobocia wynosiła 13,9% i była to najwyższa wartośd w skali regionu (dla porównania w 2000 r. 24%), Powiat Nyski należy do powiatów regionu o najliczniejszej w stosunku do innych województw populacji dzieci i młodzieży do 18 roku życia, pozytywnie na strukturę demograficzną w Powiecie Nyskim oddziałuje obecnośd wyższych uczelni i napływ młodych ludzi, wspierany aktywną polityką Gminy Nysa są to dwie uczelnie: Paostwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Nysie i Wyższa Szkoła Teologiczno Humanistyczna, na terenie Powiatu Nyskiego funkcjonują 2 powiatowe szpitale: Zespół Opieki Zdrowotnej w Nysie i Głuchołazach (w którego ramach działa Wojewódzki Ośrodek Leczenia Zaburzeo Psychosomatycznych i Innych Zaburzeo Nerwicowych, Wojewódzki Ośrodek Rehabilitacji i Prewencji Kardiologicznej), Samodzielny Publiczny Szpital Specjalistyczny MSWiA w Głuchołazach i Opolskie Centrum Rehabilitacji w Korfantowie, dostępnośd i jakośd usług medycznych jest na wysokim poziomie, obecnie rozbudowywany i modernizowany jest Powiatowy Szpital w Nysie (posiada on obecnie 18 oddziałów), na dachu którego ma powstad lądowisko dla helikopterów; również w Nysie znajduje się działający od 2008 r. nowoczesny ośrodek kardiologii inwazyjnej, na terenie Powiatu Nyskiego działa ponad 30 szkół ponadgimnazjalnych (7 liceów ogólnokształcących, 5 liceów profilowanych, 9 techników i szkół zawodowych, 11 szkół pomaturalnych i policealnych, 16 szkół dla dorosłych 10 ) 2 specjalne placówki oświatowe, działają również 4 domy pomocy społecznej (dwa w Nysie, Korfantowie i Kopernikach) i dom dziecka w Paczkowie Aspekty gospodarcze Powiat Nyski posiadał w 2008 r podmiotów gospodarki narodowej (z czego w Gminie Nysa), w tym 469 spółek handlowych (102 z udziałem kapitału zagranicznego) i 764 spółki cywilne, Powiat Nyski posiada jeden z najniższych wskaźników produkcji sprzedanej na 1 mieszkaoca zł (niższy wskaźnik posiada jedynie Powiat Prudnicki), liczba podmiotów gospodarki narodowej jest w skali Opolszczyzny druga po Powiecie Opolskim, zaś wskaźnik na 10 tys. mieszkaoców wynosi 958,1 i również tutaj Powiat Nyski zajmuje drugie miejsce na Opolszczyźnie, ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 16

17 liczba osób fizycznych prowadzących działalnośd gospodarczą wynosi (GUS 2008), z czego 342 firmy działają w zakresie rolnictwa, łowiectwa lub leśnictwa a 1004 w zakresie przemysłu i przetwórstwa przemysłowego, w tym 405 podmiotów zarejestrowanych według PKD jako hotele i restauracje, pod względem liczby osób prowadzących działalnośd gospodarczą Powiat Nyski posiada największą ich ilośd w skali województwie (1/3 ogółem osób prowadzących działalnośd gospodarczą), a wskaźnik na 10 tys. mieszkaoców wynosi 734,5 i jest to największa wartośd po Mieście Opole (wartośd dla Opolszczyzny wynosi 697 na 10 tys. mieszkaoców), ponad 70% jednostek funkcjonujących na omawianym terenie należało do 4 sekcji: handel i naprawy, budownictwo, przetwórstwo przemysłowe oraz obsługa nieruchomości, wynajem i usługi związane z prowadzeniem działalności gospodarczej, najliczniej reprezentowaną była klasa podmiotów małych, tj. zatrudniających do 9 osób, które stanowiły 95,6% wszystkich podmiotów, zjawiskiem bardzo korzystnym z punktu widzenia rozwoju gospodarki danego obszaru jest obserwowane co roku wpisywanie się nowych podmiotów do rejestru REGON. Wymiar tego zjawiska na terenie powiatu nyskiego jest stosunkowo duży, na stan gospodarczy Powiatu Nyskiego wpływa relatywnie wysoka stopa bezrobocia, liczba miejsc noclegowych w Powiecie Nyskim wynosiła 3,4 tys. i jest to największy udział w skali Opolszczyzny (co podkreślano w Strategii turystycznej ), w Powiecie Nyskim jest pond 600 km dróg powiatowych, które są w trybie ciągłym modernizowane i przebudowywane, łączna zaś liczba kilometrów dróg powiatowych i gminnych na obszarze Powiatu Nyskiego wynosi km i jest to największy udział w skali województwa po Powiecie Opolskim, na inwestycje drogowe w 2009 r. Powiat Nyski przeznaczył 18,7 mln zł (16,6% budżetu ogółem) co powoduje to, że Powiat Nyski jest liderem pod względem wydatków na inwestycje drogowe, remontów i budowy dróg, Powiat Nyski jest liderem w Euroregionie Pradziad w sięganiu po środki UE na rozwój i promocję (w latach pozyskano ponad 1,86 mln zł z programów współpracy transgranicznej Interreg IIIA i RPOWT Polska Czechy, gdzie łączna wartośd projektów wynosi 2,15 mln zł, zaś obecnie złożone są projekty na łączną wartośd 570 tys. zł), orientacja gospodarcza gmin Powiatu Nyskiego jest następująca: o Gmina Nysa usługi, przemysł, turystyka, o Gmina Głuchołazy - usługi, przemysł, turystyka, o Gmina Otmuchów - usługi, rolnictwo, przemysł, turystyka, o Gmina Paczków - usługi, rolnictwo, przemysł, o Gmina Kamiennik rolnictwo, o Gmina Korfantów rolnictwo, o Gmina Skoroszyce rolnictwo, o Gmina Łambinowice rolnictwo, o Gmina Pakosławice rolnictwo. Dla Powiatu Nyskiego istotne i wzrastające znaczenie gospodarcze ma turystyka. Rola tej gałęzi gospodarki została podkreślona i niejako usankcjonowana opracowaniem Strategii rozwoju turystycznego. Działania proturystyczne, mające doprowadzid do rozwoju zagospodarowania turystycznego i wzrostu wielkości ruchu turystycznego pojmowane są przez gminy Powiatu Nyskiego (przede wszystkim Głuchołazy i Nysę). Turystyka jest więc ważnym elementem, na którym oprzed można rozwój i budowad potencjał wyróżnienia. Warto jednak uwzględnid, że gospodarka Powiatu Nyskiego i jego gmin nie jest i nie będzie oparta wyłącznie na turystyce. Użytki rolne stanowią 72 % w tym grunty orne 65 % a tereny leśne zajmują 12.3 % Gminami o największym udziale użytków rolnych jest gmina Skoroszyce (85.3 %), Paczków (82.3 %), Pakosławice 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 17

18 (78.5 %), Kamiennik (75.8 %), Otmuchów (71.2 %), Korfantów (69.0 %), Łambinowice (66.9 %).( ) Struktura taka odzwierciedla naturalne predyspozycje terenu dla głównych kierunków rozwojowych powiatu. 11 Równie ważne gospodarcze znaczenie, nawiązujące do tradycji historycznej, mają przedsiębiorstwa przemysłu rolnego i spożywczego np. m. in. : Chio Lilly Snack Foods Ltd.- wytwórca chipsów, Spółdzielnia Pracy "Cukry Nyskie"- producent wyrobów cukierniczych, Dagny Zakład Wyrobów Cukierniczych, "Lodgar"- wytwórnia lodów, Zakład Cukierniczy Wacuś w Nysie, Zakład Produkcji Etanolu Goświnowice, Krogal w Głuchołazach, Cukrownia Otmuchów, Zakłady Przemysłu Cukierniczego w Otmuchowie, Agrohop w Chocieborzu, Mieszko Przetwórstwo Rolno Zbożowe w Pakosławicach, Bioagra - Goświnowice. Gospodarka nie-turystyczna, w tym głównie rolnictwo i przetwórstwo rolno spożywcze stanowid będą zatem mocny punkt odniesienia dla Strategii promocji. 6. Turystyka a promocja Powiatu Nyskiego Analiza potencjału Powiatu Nyskiego i jego gmin, a także wnioski dotyczące polityki promocyjnej i kierunków działao promocyjnych pokazują, że dominującym obszarem aktywności promocyjnej na poziomie Ziemi Nyskiej jest promocja turystyczna. W podrozdziale czwartym scharakteryzowane wstępnie zostały działania promocyjne, realizowane przez Starostwo Powiatowe w Nysie i poszczególne gminy, w tym promocja turystyczna. Nie przeprowadzana była jednak ocena merytoryczna i wizualna działao promocyjnych, co będzie miało miejsce w dalszej części opracowania. W tym miejscu warto podkreślid, że promocja turystyczna stanowi ok. 80% ogółu działao promocyjnych realizowanych przez Powiat Nyski. Również w strukturze polityki promocyjnej gmin Powiatu Nyskiego dominuje promocja turystyczna. Jak wspomniano wyżej, turystyka nie jest dominującym rodzajem gospodarki, jednak status najbardziej turystycznego powiatu Opolszczyzny, związane z zagospodarowaniem turystycznym, niezaprzeczalne walory turystyczne, w tym przede wszystkim unikatowe w skali Polski połączenie jezior i gór powodują, że koncentracja na promocji turystycznej jest uzasadniona. Koncentracja na promocji turystycznej nie oznacza jednak, że w Strategii promocyjnej Powiatu Nyskiego nie należy uwzględnid promocji inwestycyjnej, promocji wewnętrznej adresowanej do mieszkaoców oraz studentów, a także działao mających na celu wykreowane pożądanego wizerunku w mediach i w instytucjach szczebla regionalnego, krajowego i wśród partnerów czeskich ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 18

19 II. Wnioski z jakościowych i ilościowych badao oraz danych wtórnych dotyczących wizerunku Ziemi Nyskiej 1. Emocjonalny wizerunek Powiatu Nyskiego Emocjonalny wizerunek Powiatu Nyskiego jest wynikiem wywiadu, jaki został przeprowadzony wśród uczestników Zespołu powołanego przez Zarząd Powiatu Nyskiego. W Zespole znaleźli się specjaliści ds. promocji w gminach Powiatu Nyskiego, kierownicy tych wydziałów, przedstawiciele Lokalnych Grup Działania, instytucji kulturalnych, branży turystycznej, uczelni funkcjonujących w Nysie. W ten sposób powstał obraz Powiatu Nyskiego widziany niejako od wewnątrz. W wywiadzie wzięło udział 11 przedstawicieli Zespołu. Wywiad miał charakter jakościowy. Ponieważ informacje jakościowe nie podlegają weryfikacji statystycznej, jak dane ilościowe, formą prezentacji zebranych informacji jest forma opisowa. Poniżej przedstawiona została charakterystyka uzyskanych odpowiedzi, odnosząca się do następujących obszarów wizerunku: skojarzenia top of mind, ocena świadomości niewspomaganej i wspomaganej, ocena potencjału, wizerunek Powiatu Nyskiego w siedmiu obszarach, ocena siły, korzystności i wyjątkowości skojarzeo, profil osobowości (test personifikacji i chioski portret), a) skojarzenia top of mind i ocena potencjału najważniejsze skojarzenia top of mind są bardzo zróżnicowane i nie można wskazad żadnego, które powtarzało się więcej, niż dwa razy; pojawiające się skojarzenia: kraina gór i jezior, kraina jezior z duża ilością zabytków, duży powiat na południu Opolszczyzny, miły i znany mi, rozległy, bogaty, różnorodny, czysty, Księstwo Nyskie ze wszystkimi jego wyjątkowymi walorami historycznymi i kulturowymi, miejsce oferujące wiele możliwości aktywnego wypoczynku, piękny teren u podnóża Gór Opawskich, różnorodny i ciekawy, dla Powiatu Nyskiego najbardziej charakterystyczne i wyróżniające jest/są: jeziora (jezioro, woda) i góry (obok siebie), a w dalszej kolejności: zabytki ( skarby architektury od średniowiecza po secesję ), przygraniczne położenie, Nysa Kłodzka, różnorodne ukształtowanie terenu, zróżnicowany brak jednorodnego charakteru, niekooczące się bezrobocie, najważniejsze atrakcje Powiatu Nyskiego to: jeziora, Góry Opawskie, fortyfikacje nyskie, bazylika w Nysie, zamek w Otmuchowie, zespół urbanistyczny w Paczkowie, Muzeum Gazownictwa, Skarbiec św. Jakuba, Lato Kwiatów, miasta: Nysa jako Śląski Rzym, Głuchołazy jako Kraina Złota, Paczków i Otmuchów, Powiat Nyski jest atrakcyjny dla turystów, ponieważ: jest korzystnie położony blisko Wrocławia, Aglomeracji Śląskiej i Opola, blisko Czech, posiada bogate walory krajobrazowe i przyrodnicze oraz dużo zabytków, jest zróżnicowany (każdy znajdzie tu coś dla siebie, zadowoli każde gusta), a także: znajdują się tu góry i woda na jednym terenie, posiada walory do uprawiania turystyki aktywnej, konkurencyjne dla Powiatu Nyskiego są następujące obszary: Ziemia (Kotlina) Kłodzka i Kłodzko, pogranicze Czech (północne powiaty Republiki Czeskiej, Ołomuniecki Kraj), a także Powiat Ząbkowicki, Dolny Śląsk, cała Republika Czeska, wszystkie inne na południu Polski, wiele miejsc, jest bezkonkurencyjny, na pytanie co odróżnia Powiat Nyski od obszarów konkurencyjnych najczęściej pojawiającą się odpowiedzią były różnorodnośd i zróżnicowanie, pojawiły się konkretne odpowiedzi, wskazujące na połączenie jezior i gór, bliskośd Czech, fortyfikacje nyskie, dobre drogi i połączenia (skomunikowanie), 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 19

20 profil turysty w ocenie Zespołu jest bardzo zróżnicowany i trudno wskazad na spójny profil turysty, wśród utrudnieo w rozwoju i promocji turystyki wskazano przede wszystkim na niedostateczną ilośd (a nawet brak) środków finansowych, następnie pojawiły się sugestie dot. zbytniego skupienia się na Nysie, małej promocji, niejednolitości strategicznej i różnic interesów, braku szynobusów do Czech, uzgodnienia środowiskowe i konserwatorskie, brak (niedostateczna ilośd) odpowiedniej bazy noclegowej, nastawienie mieszkaoców do turystów oceniono jako przyjazne (życzliwe, przyjazne) a z drugiej strony obojętne (z wyjątkiem Głuchołaz), cele dla rozwoju i promocji turystyki Powiatu Nyskiego według Zespołu są bardzo zróżnicowane i trudno wskazad według podawanych odpowiedzi na najistotniejsze; częśd z celów była zbieżna z celami zapisanymi w Strategii turystycznej (pytanie o cenę zadano de facto już po opracowaniu Strategii turystycznej i dotyczyło ono powiązao pomiędzy rozwojem a promocją turystyki), podobnie trudno wskazad na spójne zapatrywanie się społeczności lokalnej na rozwój i promocję turystyki, spośród problemów społecznych, które najbardziej według Zespołu wpływają na Powiat Nyski wskazano wysokie bezrobocie i migrację na zewnątrz młodych ludzi, brak miejsc pracy wpływa negatywnie na stopieo integracji z Powiatem Nyskim, na pytanie, na ile mieszkaocy obszaru administracyjnego utożsamiają się z Powiatem Nyskim odpowiedzi były skrajne: według części Zespołu utożsamiają się jedynie z gminami, a powiat to sztuczny twór, według innych niektórzy czują się mieszkaocami powiatu, pojawiały się również odpowiedzi, że z powiatem utożsamiają się jedynie mieszkaocy Nysy, ocena dotychczasowych działao promocyjnych: niedostateczna koordynacja, skorelowania różnych organizatorów, brak dynamizmu i spójności, pozytywnie, ale konwencjonalnie, promocyjne działania podejmują tylko Starostwo, Nysa i Głuchołazy, jednak zaczęte działania dobrze rokują na przyszłośd, współpraca transgraniczna oceniana jest dobrze, a nawet bardzo dobrze. Rozkład udzielanych odpowiedzi pokazuje, że emocjonalny wizerunek Powiatu Nyskiego w świadomości osób związanych z jego rozwojem i promocją jest niejednorodny, niespójny i rozmyty. Trudno jest wskazad na skojarzenia i charakterystyczne cechy, które można uznad za charakterystyczne, wyróżniające i wspólne w odbiorze. Wbrew ocenie członków Zespołu różnorodnośd i oferta dla każdego nie są siłą i wyróżnikiem Powiatu Nyskiego. Wskazania destynacji konkurencyjnych i alokacja wizerunkowa względem tych destynacji pokazała na niedostateczną znajomośd potencjału tych miejsc u niektórych odpowiadających, a także brak możliwości wskazania, co stanowi źródło przewagi konkurencyjnej Ziemi Nyskiej. b) skojarzenia z wymiarami wizerunku Wizerunek Powiatu Nyskiego należy rozumied jako znaczenie dla docelowych odbiorców. Miejsca o silnej marce cieszą się zarówno wysokim wskaźnikiem świadomości, jak również silnym, korzystnym i wyjątkowym wizerunkiem, ocenianym w siedmiu następujących wymiarach: charakterystyczne cechy, z którymi kojarzony jest Powiat Nyski 3 wymiary korzyści: funkcjonalne bazowe, emocjonalne, związane z doznaniami, symboliczne, typ odbiorcy docelowego, sytuacja skorzystania z oferty osobowośd Powiatu Nyskiego. W oparciu o wypowiedzi członków Zespołu powstała lista skojarzeo, które poddane zostaną analizie pod względem: siły, wyjątkowości i korzystności: 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 20

21 o sile skojarzeo mówi kolejnośd ich pojawiania się za najsilniejsze uważa się skojarzenia pojawiające się na pierwszych miejscach, o korzystności skojarzeo decyduje ocena, czy podawane skojarzenia wartościowane są jako pozytywne, czy negatywne, o wyjątkowości skojarzeo świadczy ich oryginalnośd i niepowtarzalnośd. Tabela Analiza siły, wyjątkowości i korzystności wizerunkowych skojarzeo z Powiatem Nyskim Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne na podstawie wywiadów z Zespołem Skojarzenia o największej sile (cechy i korzyści oraz czasy skorzystania z oferty), to: różnorodnośd, czystośd, zielono, możliwośd wypoczynku (w górach, nad wodą), połączenie jezior i gór, gdy chcemy odpocząd nad jeziorem i/lub na szlakach górskich. Skojarzenia o zabarwieniu negatywnym nie pojawiają się często i rzadko dotyczą one skojarzeo pojawiających się na pierwszym miejscu (więc nie są silne). Odnoszą się przede wszystkim do cech, korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych: wysokie ceny paliw, niedoinwestowanie, teren zalewowy, bieda, brak miejsc do pływania, bezrobocie, utrudnienia w transporcie do Czech, stres, nerwy na drogach. Wyjątkowośd skojarzeo z Powiatem Nyskim dotyczy w zasadzie jednego skojarzenia, według którego Ziemia Nyska to kraina jezior, kraina gór. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 21

22 c) Profil osobowości (test personifikacji i chioski portret) Cel badania: poznanie postaw emocjonalnych respondentów względem Powiatu Nyskiego. Celem testu personifikacji i chioskiego portretu jest uzyskanie opinii i wrażeo trudnych do całkowitego ujawnienia w inny sposób. Metoda badawcza: test personifikacji, chioski portret, wywiady osobiste, opisanie i scharakteryzowanie przez badanych przedmiotu badania za pomocą cech i kategorii przypisywanych osobie ludzkiej. Profil osobowości Powiatu Nyskiego jest następujący: Istotna jest interpretacja znaczenia testu personifikacji. Określenie profilu osobowościowego Powiatu Nyskiego. W tym teście członkowie Zespołu scharakteryzowali Ziemię Nyską w sposób mało wyrazisty: nie można określid precyzyjnie płci, sposobu spędzania wolnego czasu, wakacji. Wygląd i cechy charakteru Powiatu Nyskiego jako osoby są przeciętne, mało wyróżniające, zaś wartości tradycyjne. Po raz kolejny świadczy to o rozmyciu wizerunkowym. Analizując test chioski portret widad, że porównując Powiat Nyski do samochodu i zwierzęcia otrzymaliśmy wiele różnych odpowiedzi, z pośród których trudno wskazad na charakterystyczne i powtarzające się. Poniżej na schemacie (rysunek 6) przedstawione zostały skojarzenia związane Powiatem Nyskim jako samochodem, zwierzęciem, kolorem i kwiatem. Można wskazad powtarzające się skojarzenia z kolorem i kwiatem. Jako kolor najczęściej podawany był zielony i zielono niebieski, zaś skojarzenia z kwiatem dotyczyły tulipana i lilii. Skojarzenia z kwiatami dotyczyły również takich, jak: narcyz, słonecznik, róża i margaretka. Tak różne kwiaty świadczą o polaryzacji wizerunku. Z drugiej strony wskazanie na żółte kwiaty ogrodowe pokazuje, że nasuwają się skojarzenia z rolnictwem, ogrodnictwem i sadownictwem. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 22

23 Kolor zielony kojarzy się z lasami, drzewami. W tradycji kolor zielony działa stymulująco i odprężająco jednocześnie. Jest to kolor kiełkującej roślinności, oczekiwania przyszłych plonów, dlatego też jest symbolem nadziei. Barwa, która w świecie roślinnym jest zapowiedzią życia, które wyda owoc. Oznacza nadzieję, kurtuazję, radośd, honor. Złamanie zielonego niebieskim, kojarzonym ze spokojem, przestrzenią a także harmonią powoduje nadanie nowych znaczeo. Kolor niebieski stwarza dystans, daje wrażenie precyzji, porządku, jednak niebieski nieodmiennie kojarzy się z wodą. Zieleo Powiatu Nyskiego nie jest czysta, soczysta, leśna, jest raczej szmaragdowa, morska, z domieszką zieleni i szarości. Tulipan u starożytnych Greków to symbol szczęścia i błogosławieostwa. W XVII w stały się symbolem bogactwa, pomyślności, dostatku. Później, szczególnie w martwych naturach holenderskich z XVII w. symbolizują bezmyślnośd, nieodpowiedzialnośd i bezsensowne obchodzenie się z darowanymi przez Boga dobrami. Jednak powrócono do pierwotnego znaczenia tego pięknego kwiatu. Lilia natomiast to symbol niewinności i także władzy królewskiej. To kwiat wysoki, piękny i silny, szczególnie dotyczy to lilii złotogłowiu. W Peru stanowią przyjaźo i oddanie. Białe lilie według tradycji, symbolem czystości oraz cnoty. Stylizowany kształt lilii jest stosowany w wielu współczesnych kontekstach. Na przykład taki obraz jest głównym godło organizacji skautowych. Stylizowane kwiaty wersje były również wykorzystywane w celach ozdoby lub jako symbole królewskiej w różnych kulturach. Skojarzenia z Powiatem Nyskim poprzez lilię są uzasadnione w kontekście tradycji Księstwa Nyskiego, jednak wykorzystanie stylizowanej lilii w symbolice harcerstwa i nacechowanie symboliki kwiatu bardzo silnymi związanymi tym znaczeniami powoduje odejście od pierwotnego znaczenia tego kwiatu. Rysunek 6: Skojarzenia według chioskiego portretu dla Powiatu Nyskiego Źródło: : Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne na podstawie wywiadów z Zespołem 2. Badania wizerunku turystycznego Badanie wizerunku Powiatu Nyskiego objęło również turystów. Jest to odbiorca zewnętrzny, u którego obraz analizowanego obszaru tworzy się na podstawie doświadczeo związanych z pobytem, a także na podstawie odbioru wysyłanych przez Powiat Nyski komunikatów promocyjnych. Należy wyraźnie podkreślid, że wizerunek ten jest odbiorem tożsamości Powiatu Nyskiego, na którą składa się osobowośd obszaru i korzyści, jakie daje turyście pobyt na Ziemi Nyskiej. Źródłem danych o wizerunku Powiatu Nyskiego są badania ruchu turystycznego krajowego i zagranicznego, które zostały przeprowadzone na potrzeby Strategii turystycznej w miesiącach lipiec wrzesieo 2009 r. na próbie 480 turystów. Obejmowały one zarówno wizerunek, jak i model zachowao turystów, przy czym model zachowao również wskazuje na wizerunek. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 23

24 Rysunek 7: Pierwsze skojarzenia z Powiatem Nyskim Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne na podstawie badao turystów Odpowiedzi na pytanie o skojarzenia wizerunkowe z Powiatem Nyskim wskazują ogółem na dwa najważniejsze: położenie w Górach Opawskich (39,1%) i bliskośd Czech (33,6% odpowiedzi). Dwa kolejne skojarzenia dotyczą Nysy: Bazylika ze skarbcem św. Jakuba (27,7%) i fortyfikacje (21,4%). Interesującym zjawiskiem jest to, że niżej w hierarchii skojarzeo znalazło się Pojezierze Nysy Kłodzkiej i Powiat Nyski, jako miejsce letniego wypoczynku, pomimo, że motywacją i celem przyjazdu na Ziemię Nyską był właśnie wypoczynek letni nad wodą. Słabo Powiat Nyski jest kojarzony z zabytkami i imprezami, w tym walorami dla turystyki religijnej. Turyści i odwiedzający polscy najbardziej kojarzą Powiat Nyski z Górami Opawskimi, czescy Pojezierzem Nysy Kłodzkiej i miejscem letniego wypoczynku. Respondenci niemieccy najsilniejsze skojarzenia wiążą z miejscem kultu bł. Marii Luizy Merkert, Księstwem Nyskim Biskupów Wrocławskich, miejscem na szlaku św. Jakuba i bliskością Czech. Istotne jest, że turyści w przeważającej części czerpią informacje o Powiecie Nyskim z poprzednich pobytów i informacji ze stron internetowych. Inne kanały komunikacyjne i narzędzia mają mniejsze znaczenie. Fakt, że strona internetowa jest jednym z głównych źródeł informacji świadczy o potencjale tego rodzaju medium do kreowania wizerunku Ziemi Nyskiej. W przypadku czerpania informacji z poprzednich pobytów należy uwzględnid, że przekaz komunikacyjny powinien wynikad z tożsamości Powiatu Nyskiego i nie odbiegad od rzeczywistości, w przeciwnym razie perswazja okazuje się nieskuteczna. Oczywiście, należy uwzględnid, że inny odbiór mogą mied tzw. korzystający, czyli odwiedzający Powiat Nyski, a inny niekorzystający, znający Powiat Nyski z przekazów promocyjnych. Wówczas może się okazad, że Powiat Nyski nie budzi żadnych skojarzeo wizerunkowych w pewnej grupie. Głównym motywem przyjazdu do Powiatu Nyskiego są: położenie na Pojezierzu Nysy Kłodzkiej (Jeziora: Nyskie, Otmuchowskie, Paczkowskie) i bliskośd gór (Opawskie i Jeseniki) oraz atrakcyjne położenie Ziemi Nyskiej. Takie odpowiedzi turystów świadczą, że na tych elementach koncentrowad powinien się przekaz promocyjny. Atrakcje turystyczne, uznawane przez turystów za najważniejsze to: bazylika w Nysie, fortyfikacje Nysy, zamek w Otmuchowie, Jezioro Nyskie. Według statystyk Powiatu Nyskiego ze strony ranking atrakcji turystycznych przedstawia się następująco: jeziora (ponad 30% wyborów), Twierdza Nysa, Katedra wraz ze Skarbcem św. Jakuba (blisko 20%) oraz Góry Opawskie (blisko 16%). Pozostałe atrakcje uznawane zostały przez oceniających jako mniej istotne. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 24

25 Wizerunek wśród turystów wymaga ciągłego monitorowania, jednak przeprowadzone badania wskazują wyraźnie, że kluczowym potencjałem Powiatu Nyskiego są: jeziora, Góry Opawskie i unikatowe zabytki. 3. Dane dotyczące wizerunku gmin Powiatu Nyskiego Jak wspomniano wyżej, wizerunek Powiatu Nyskiego jest powiązany z wizerunkiem gmin wchodzących w jego skład. Na rysunku 4 podane zostały elementy potencjału tożsamości i wybrane komunikaty promocyjne, mające na celu stworzenie w umysłach odbiorców określonego wizerunku (np. Nysa Śląski Rzym ). Dane o wizerunku gmin Powiatu Nyskiego, jako składowe wizerunku Ziemi Nyskiej pozyskane zostały na podstawie następujących źródeł: opinii uzyskanych wśród turystów, na podstawie ww. badao, analizy komunikatów na stronach internetowych, odniesieniach do wizerunku Powiatu Nyskiego i jego gmin w zasobach sieci internetowej. W świetle cytowanych badao turystów, najbardziej rozpoznawalny wizerunek mają gminy Nysa i Głuchołazy. Gmina Nysa kojarzona jest w silny sposób z wypoczynkiem letnim nad jeziorem, bogactwem zabytków sakralnych i fortyfikacjami. Sam wizerunek oceniany jest pozytywnie, chociaż turyści podkreślali brak miejsc parkingowych i niedostateczną ilośd lokali gastronomicznych. Ciekawą obserwacją jest to, że Nysa identyfikowana jest jako miasto blisko Czech i prawie w górach, natomiast wśród niewielu kojarzona jest z Księstwem Nyskim. Głuchołazy w opinii turystów to przede wszystkim miasto położone w Górach Opawskich, blisko Czech, pod Biskupią Kopą, małe, kameralne, ale zaniedbane. Nie identyfikują Jarnołtówka i Pokrzywnej z Głuchołazami, ale podkreślają dużą ilośd szlaków i atrakcyjnych krajobrazowo miejsc w Górach Opawskich w pobliżu Głuchołaz. Istotne jest zauważanie bliskości jezior. Turyści, szczególnie starsi, podkreślają uzdrowiskowy charakter miasta. Otmuchów budzi skojarzenia z zamkiem górującym nad miastem i imprezą Lato Kwiatów, która jest znana i rozpoznawalna w skali kraju. Paczków kojarzy się z średniowiecznymi murami wokół miasta, natomiast nie jest wśród turystów kojarzone z Polskim Carcassonne, ani unikatowym Muzeum Gazownictwa. Brakuje wyrazistych skojarzeo z pozostałymi gminami Powiatu Nyskiego. Pojawiały się skojarzenia z Łambinowicami w kontekście obozu jenieckiego i muzeum, a ze Skoroszycami, jako miejscowości po drodze do Wrocławia. Analiza komunikatów na stronach internetowych pokazuje następujące wnioski: na stronie głównej Gminy Nysa znajdują się cztery komunikaty, odwołujące się do czterech obszarów funkcjonowania, które mają stworzyd wizerunek gminy jako: bogatej w zabytki sakralne (prawie, jak Rzym), bogatej w doznania i stwarzającej dobre warunki do wypoczynku, turystyki wodnej ( Nyska Riwiera, Kalejdoskop wrażeo ), dawnej twierdzy z czasów wojen śląskich (Twierdza Nysa, Dni Twierdzy Nysa ), otwartej na innowacje i stawiającej na rozwój oraz edukację ( Kadry dla przyszłości ), dodatkowo na stronie głównej w centralnym miejscu jest informacja o bazie noclegowej, co sugeruje turystyczny charakter, w opisie położenia i walorów jest odniesienie do Powiatu Nyskiego, strona internetowa Gminy Głuchołazy stwarza wrażenie przede wszystkim platformy komunikacyjnej ze społecznością lokalną, a na stronie głównej znajdują się w centralnym miejscu informacje o inwestycjach gminnych, aktualności z życia gminy, informacje funkcjonowaniu urzędu oraz wyborach samorządowych; strona nie komunikuje w sposób oczywisty turystycznego charakteru, jaką Gmina Głuchołazy niewątpliwie jest i nie stwarza wrażenia przyjaznej dla turystów turystyka jest jedną z sześciu zakładek, jednak informacje o potencjale turystycznym są wyczerpujące i na wysokim merytorycznym poziomie, 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 25

26 strona internetowa Gminy Otmuchów jest również stroną, która sprawia wrażenie adresowanej w pierwszej kolejności do społeczności lokalnej, o czym świadczy zawartośd tematyczna, dotycząca bieżącego funkcjonowania gminy, aktualności; zamieszczona jest w widocznym miejscu na stronie głównej informacja przekierowująca do Lata Kwiatów, w menu głównym jest sport i rekreacja, nie ma turystyki; aby znaleźd informacje o turystyce, należy szukad na dole strony, strona internetowa Gminy Paczków (nowa) zawiera na stronie głównej komunikat Paczków polskie Carcassonne. Witamy w Paczkowie wyjątkowym mieście przepełnionym unikalnymi zabytkami, kameralnym urokiem i tajemniczym klimatem dawnych dziejów. Wyraźnie sugeruje to, że jest to komunikat adresowany do odbiorcy zewnętrznego turysty. W menu głównym znajdują się podstrony dla mieszkaoców, turystów i inwestorów. Dodatkowo, znajdują się takie kategorie, jak: zabytki i atrakcje, spacer po Paczkowie i informator miejski, strona internetowa Gminy Korfantów jest platformą komunikacyjną z różnymi grupami, ale przede wszystkim z mieszkaocami, w pierwszej kolejności zaprezentowane zostały informacje dot. funkcjonowania instytucji gminnych, następnie informacje o inwestycjach, samej gminie i jej potencjale (w tym turystycznym), jest to strona przede wszystkim informacyjna, strona internetowa Gminy Łambinowice zarówno pod względem wizualnym, jak i werbalnym komunikuje rolniczy charakter, jednak wyeksponowane są oferty inwestycyjne a ton przekazu świadczy, że jest to gmina przyjazna inwestorom, potencjał turystyczny został wyeksponowany na stronie internetowej i wskazane są przekierowanie do informacji turystycznych w dwóch miejscach, strona internetowa gminy Skoroszyce również jednoznacznie komunikuje rolniczy charakter, podkreślane jest inwestycji i zabiegania o inwestorów, zawartośd tematyczna menu głównego świadczy, że są to komunikaty adresowane do inwestorów i mieszkaoców, w zakładce zabytki gminy znajduje się informacja o najważniejszych obiektach wartych zwiedzenia, strona internetowa gminy Pakosławice jest stroną informacyjną, bez wyraźnie sprecyzowanego charakteru i adresata, jakkolwiek kolaż zdjęd na stronie głównej, wpisanych w kształt gminy na mapie sugeruje atrakcyjne obiekty i miejsca dla turystyki: zabytki i wodę, strona internetowa gminy Kamiennik komunikuje wiejski, rolniczy charakter, jest to strona rzadko aktualizowana, adresowana przede wszystkim do mieszkaoców, zawierająca aktualności z życia gminy i informacje przydatne dla jej mieszkaoców. W zasobach sieci internetowej w wyszukiwarce Google znajduje się odniesieo do Powiatu Nyskiego, większośd ze znalezionych wyników dotyczy sfery społecznej i edukacji, funkcjonujących przedsiębiorstw. Około 20% stanowią jednak odniesienia turystyczne, które charakteryzują potencjał Powiatu Nyskiego i jego gmin w obszarze turystyki. Ciekawe jest, że odniesienia do Powiatu Nyskiego znaleźd można poprzez informacje dot. turystyki w Gminie Głuchołazy i Gminie Nysa. Do Ziemi Nyskiej znaleźd można odniesieo, w tym w kontekście działao promocyjnych Powiatu Nyskiego. Jeśli szukamy odniesieo do słowa nysa na pierwszym miejscu w wyszukiwarce Google pokazuje się strona Miasta Nysa. Można znaleźd odniesieo do słowa Nysa, również w kontekście Powiatu Nyskiego. Jednak są to również odniesienia do Euroregionu Nysa, Nysy Łużyckiej, Nysy Kłodzkiej. W zasobach sieci znajduje się interesująca strona internetowa poświęcona Nysie, z której można dowiedzied się, że Nysa leży wśród gór, nad rzeką, ale również, że miasto leży w województwie lubuskim i jeżdżą tu tramwaje, opis fontanny sugeruje, że chodzi o Nysę w Powiecie Nyskim Do słowa Głuchołazy znaleźd można wyników, w tym do portalu turystycznego który (jak wynika z zawartości aktualności), nie był aktualizowany jednak od kilku lat. Dużo odniesieo dotyczy turystyki, podkreślane jest położenie w Górach Opawskich, jednak nieliczne są doniesienia, według których Głuchołazy należą do Powiatu Nyskiego. Do słowa Otmuchów w wyszukiwarce Google jest odniesieo, na drugim miejscu pojawia się odniesienie do Lata Kwiatów, zaś dalej do zamku w Otmuchowie. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 26

27 III. Analiza aktualnego wizerunku Ziemi Nyskiej 1. Elementy tożsamości i wizerunku Powiatu Nyskiego oraz Ziemi Jeseníckiej Przedmiotem analizy promocyjnej Powiatu Nyskiego powinno byd zidentyfikowanie elementów tożsamości i wizerunku, określenie tego, czy obecny wizerunek jest tym oczekiwanym, będącym odzwierciedleniem tożsamości obszaru. Na tożsamośd Powiatu Nyskiego składa się zespół niepowtarzalnych cech, unikatowych i spójnych wartości, pozytywnie wyróżniających na zewnątrz. Tożsamośd komunikuje więc w czytelny sposób: kim jesteśmy, jacy jesteśmy, dla kogo jesteśmy, co nas wyróżnia, jakie oferujemy wartości i korzyści, jakie są nasze cechy i znaki rozpoznawcze. Tożsamośd stanowid będzie rdzeo i źródło marki Powiatu Nyskiego. Natomiast wizerunek Powiatu Nyskiego to jego obraz funkcjonujący w świadomości otoczenie, odzwierciedlenie tożsamości. To wyobrażanie, przekonania i skojarzenia na temat Powiatu Nyskiego. Drogę od tożsamości do wizerunku pokazuje poniższy schemat (rysunek 8). Celem niniejszej Strategii jest uporządkowanie, uspójnienie i wyeksponowanie tożsamości Powiatu Nyskiego, na której oparte zostaną założenia strategiczne dla promocji i komunikacja. Rysunek 8: Tożsamośd a wizerunek Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne a) Tożsamośd Powiatu Nyskiego Określenie źródeł tożsamości Powiatu Nyskiego uwzględnid powinno następujące czynniki, według których Powiat Nyski traktowany powinien byd jako: powiat leżący w Województwie Opolskim, który jest obszarowo największym w regionie, powiat leżący przy granicy Paostwowej Rzeczpospolitej Polskiej i Republiki Czeskiej, na obszarze transgranicznego regionu nysko jeseníckiego, wchodzącego w skład Euroregionu Pradziad, powiat leżący na szlakach komunikacyjnych droga krajowa 46, prowadząc z Ziemi Kłodzkiej na Śląsk, będąca dawnym traktem handlowym, droga 401 Nysa Brzeg przez Grodków, będąca łącznikiem z autostradą A4, droga nr 411 Nysa granica paostwa (Konradów Zlate Hory), powiat dobrze skomunikowany, blisko Opola, Aglomeracji Wrocławskiej (ok. 1 godzina jazdy samochodem autostradą A4 do Wrocławia ), z Katowicami i Aglomeracji Śląskiej (też ok. 1 godzina), 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 27

28 powiat leżący na granicy Dolnego Śląska i Opolszczyzny, historycznie silnie związany z Dolnym Śląskiem i graniczący z dwoma powiatami dolnośląskimi (ząbkowickim i strzelioskim), zaś związki z tym regionem widoczne są w herbie powiatu, powiat stanowiący w przeszłości teren Księstwa Nyskiego biskupów wrocławskich, co pozostawiło po sobie bogactwo zabytków architektury sakralnej, z powodu której Nysa jest nazywana Śląskim Rzymem, będący najbardziej turystycznym powiatem Opolszczyzny (1/3 bazy noclegowej Opolszczyzny), powiat leżący na Przedgórzu Sudeckim i w Sudetach Wschodnich Góry Opawskie są jedynym pasmem górskim Opolszczyzny, jako Kraina Zdrowia i Uśmiechu, nawiązująca do faktu posiadania walorów uzdrowiskowych dawnego uzdrowiska Głuchołazy-Zdrój, powiat leżący nad Nysą Kłodzką i utworzonymi na niej trzema zbiornikami Jezioro Nyskie, Jezioro Otmuchowskie i Jezioro Paczkowskie, tworzących prawdziwe Pojezierze Nysy oraz Białą Głuchołaską (górską rzeką mającą źródła w Czechach), jedyne górskie pojezierze w Polsce (Powiat Nyski posiada na swoim obszarze niezwykłą kombinację walorów 3 jeziora i góry w odległości ok. 15 km od Jeziora Nyskiego, w linii prostej do Pradziada jest 42 km, 24 km do Jesenika), powiat obfitujący z zabytki - zabytkowe układy urbanistyczne miast i wsi, średniowieczne i nowożytne fortyfikacje (469 zabytków wpisanych do rejestru, 16,6% zabytków Opolszczyzny) największa nowożytna twierdza śląska - Twierdza Nysa, prawie kompletny pierścieo murów miejskich wraz z bramami i bastejami Paczkowa Polskiego Carcassonne, warowny zamek w Otmuchowie, pozostałości średniowiecznych fortyfikacji w Nysie i Głuchołazach, powiat rolniczy, z przeważającym udziałem gruntów rolnych i obszarów wiejskich, na których funkcjonują cztery Lokalne Grupy Działania, mających udział w tworzeniu lokalnego produktu (jedna z nich Nyskie Księstwo Jezior i Gór ma siedzibę na terenie Powiatu Nyskiego), powiat kojarzony w czasach PRL-u z samochodem Nysa oraz z zakładami przemysłowymi ZUP i FSD, powiat z dobrze rozwiniętym słodkim przemysłem, który jest identyfikowany z Ziemią Nyską: Cukry Nyskie, Dagny, Zakłady Przemysłu Cukierniczego Otmuchów S.A., powiat, który swoim rolniczym i turystycznym charakterem wpisuje się w koncepcję rozwoju marki województwa Opolskie Kwitnące, powiat dbający o bezpieczeostwo, zdrowie i edukację (inwestycje drogowe, służba zdrowia na wysokim poziomie, aktywnie działające w Powiecie Nyskim wyższe uczelnie Kadry dla przyszłości ), powiat marginalizowany w działaniach podejmowanych na szczeblu regionalnym Źródła tożsamości przyszłej marki Powiatu Nyskiego będą miały swoje osadzenie w dwóch typach źródeł tożsamości: zewnętrznych, realizujących funkcję identyfikacyjną (nazwa, znak, styl reklamy, symbole i ikony) oraz wewnętrzne (dziedzictwo historyczne, kulturowe, społeczne, korzenie geograficzne, związane z opisanym wyżej potencjałem). Analizują źródła tożsamości Powiatu Nyskiego wymienid należy: nazwa marki Powiat Nyski, będąca jednocześnie nazwą jednostki administracyjnej. Powiat Nyski jest jedynym w Polsce powiatem o tej nazwie, zaś nazwa nawiązuje zarówno do Miasta Nysa (stolicy powiatu), jak również Nysy Kłodzkiej, która jest głównym szlakiem wodnym i na której powstało Jezioro Nyskie. Wprawdzie funkcjonują jednocześnie w świadomości określenia Ziemia Nyska - jako wyodrębniona historyczno-kulturowa kraina oraz Księstwo Nyskie odwołujące się do tradycji historycznych Księstwa Nyskiego biskupów wrocławskich. Warto zauważyd, że w sytuacjach promocyjnych często niewłaściwie podawane jest, że partnerem (sponsorem) jest Starostwo Powiatowe w Nysie (i używany jest herb Powiatu Nyskiego), podczas gdy prawidłowo powinno byd Partnerem jest Powiat Nyski. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 28

29 Opieranie się wyłączenie na tradycji Księstwa Nyskiego z eksploatowaniu wartości związanych z nim będzie zawsze ograniczało potencjał i w odniesieniu do obszarów pozaturystycznych może brzmied nie do kooca poważnie. Termin Ziemia Nyska używany jest w komunikacji (również z otoczeniem zewnętrznym) Powiatu Nyskiego (realizowanej przez Starostwo Powiatowe w Nysie) zamiennie do Powiatu Nyskiego. W tym przypadku chodzi dokładnie o ten sam obszar. Z punktu widzenia promocji może to byd nieco mylące i prowadzające chaos komunikacyjny. Dodatkowo sformułowanie Ziemia Nyska może oznaczad również obszar nad rzeką Nysą i tu pojawia się problem wynikający z faktu, że są trzy rzeki Nysa: Kłodzka, Łużycka i Szalona. Ponieważ rzeka Nysa Łużycka jest bardziej znana (określenie granica na Odrze i Nysie Łużyckiej przez długi okres czasu utrwalał się w świadomości Polaków). Stąd też często zdarzają się przypadki alokacji w świadomości Nysy i Powiatu Nyskiego na Dolnym Śląsku lub Ziemi Lubuskiej. Brzmienie nazwy Powiat Nyski w obcych językach to: Kreis Neisse (język niemiecki), Nysa County (język angielski) i " Okres Nisa (język czeski). Używanie nazwy Neisse Land byłoby nieuzasadnione i mylące w Saksonii funkcjonuje Die Touristische Gebietsgemeinschaft Neisseland (Turystyczny Związek Kraju Nysy), zaś w ramach programu Leader+ w Brandenburgii powstał Spree-Neisse-Land (Ziemia Sprewa-Nysa). Warto zwrócid uwagę, że funkcjonuje powiat Spree-Neisse. znak jako najbardziej zewnętrzne, ale istotne źródło tożsamości Powiatu Nyskiego Dotychczas w komunikacji Powiatu Nyskiego w każdej sytuacji stosowany był herb Powiatu Nyskiego. Herb ten nawiązuje symboliką i alegorezą do herbu Księstwa Nyskiego. Pierwotnie herb podzielony był na cztery główne pola w środku, czyli lilie i orzeł śląski i był oraz jest nadal to herb biskupów wrocławskich. Poprzez nawiązanie do tradycji Księstwa Nyskiego herb pokazuje bliskie związki Powiatu Nyskiego z Dolnym Śląskiem. Jednocześnie pole z liliami nawiązuje do obcego herbu Nysy. Na stronie internetowej czytamy Herb - znak terytorialny powiatu nyskiego jest swym godłem głęboko osadzony w historii i tradycji obszaru dzisiejszego powiatu - niegdyś księstwa biskupów wrocławskich ze stolicą w Nysie. Księstwo biskupów wrocławskich własnościami swymi przetrwało niepodległe do roku 1810, a tytuł książęcy był prawnie używany przez wszystkich biskupów wrocławskich aż do roku Na herb powiatu nyskiego składa się książęcy orzeł czarny, ze srebrną półksiężycowatą sierpową przepaską przez pierś i skrzydła z krzyżem - orzeł piastowski dynastii Henryków w złotym polu tarczy. Druga połowa herbu powiatu nyskiego to symbol biskupów wrocławskich w postaci srebrnych lilii na czerwonym polu tarczy. Herb kształtowany dla powiatu nyskiego został podzielony zgodnie ze śląską zasadą herbową podziałem godeł w słup z zachowaniem barw pół tarczy. Rysunek 9: Herb Księstwa biskupów wrocławskich (Księstwa Nyskiego) i herb Powiatu Nyskiego Źródło: Herb Powiatu Nyskiego pochodzi ze strony a herb Księstwa Nyskiego ze strony 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 29

30 Jak wspomniano wyżej, herb używany jest w komunikacji (promocji) Powiatu Nyskiego i występuje na wszelkich możliwych nośnikach wspólnie z herbami gmin Powiatu Nyskiego (żadna z gmin nie posiada znaku promocyjnego), znakami partnerów czeskich, innych partnerów, mediów, na tzw. paskach sponsorskich. Jednocześnie herb używany jest we wszystkich oficjalnych wystąpieniach urzędowych, mających podkreślid rangę instytucji i urzędu Starosty Nyskiego. Jednak używanie herbu w komunikacji marketingowej jest dyskusyjne: stosowanie herbu na wszystkich nośnikach komunikacyjnych dewaluuje jego znaczenie (herb na wycieraczce, herb na kontenerze na śmieci to swojego rodzaju deprecjonowanie herbu, odbieranie mu powagi i przynależnego mu szacunku). Dodatkowo na niewielkich rozmiarowo nośnikach (np. gadżety promocyjne) herb z rozbudowaną grafiką (a taki jest herb Powiatu Nyskiego), zawierający dużą ilośd detali graficznych jest nieczytelnych w dużym zmniejszeniu. Herb, to emblemat o szczególnej wartości, znacznie przewyższający swym znaczeniem logo firm. Oddziaływanie herbu, w odwołaniu heraldyki, obejmuje następujące funkcje: o o o dyferencjacyjną - wyróżniającą miasto z pośród innych terytoriów i samorządów, integracyjną - jednoczącą mieszkaoców powiatu wokół wspólnego symbolu, prestiżową - podkreślającą znaczenie władz samorządowych. Aby jednak herb mógł spełniad te funkcje, nie może i nie powinien byd używany dowolnie i w każdej sytuacji. Powiat Nyski nie opracował reguł dotyczących stosowania i posługiwania się herbem Księgi Herbu i katalogu zastosowao. Brak takich wytycznych powoduje, że herbu użyd może praktycznie każdy, niekoniecznie w sytuacji, w jakiej herb powinien byd stosowany. Z drugiej strony brakuje opisania precyzyjnego barw heraldycznych, co w następstwie powoduje, że pojawiają się różne wersje herbu Powiatu Nyskiego z różnymi odcieniami barw. Dodatkowo, występuje zniekształcanie elementów graficznych herbu, stosowanie tła, które nie wynika z żadnych przesłanek. W rezultacie wszystko to wpływa negatywnie na wartośd herbu i możliwośd realizacji przynależnych mu funkcji. Przykłady negatywnie oddziałujących modyfikacji przedstawiono poniżej. Rysunek 10: Różne oblicza herbu Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie własne na podstawie różnych zastosowao herbu Powiatu Nyskiego Na powyższych przykładach widad, że herb używany jest czasem łącznie z nazwą Powiat Nyski, czasem bez tej nazwy, bez określonych reguł. Jak wspomniano wyżej, zdarza się, że w przypadkach gdy Powiat Nyski jest partnerem (współorganizatorem, mecenasem lub sponsorem ) herbowi towarzyszy nazwa Starostwo Powiatowe w Nysie. Jest to nieprawidłowe i mylące, gdyż partnerem jest zawsze Powiat Nyski. Mogą byd również sytuacje, gdy partnerem jest Powiat Nyski, a dodatkowo patronatem honorowym obejmuje Starosta Nyski. Takie sytuacje powinna precyzowad i wyjaśniad Księga Herbu. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 30

31 Styl reklamy (tone of voice) uważany jest niekiedy za najważniejsze źródło tożsamości marki W przypadku Powiatu Nyskiego na podstawie analizy przekazów promocyjnych trudno jest obecnie zdefiniowad charakterystyczne i powtarzalne cechy stylu reklamy. Styl Reklamy Powiatu Nyskiego dopiero się tworzy, tak, jak tworzony jest przekaz reklamowy. Na chwilę obecną jedynym wspólnym elementem, łączącym nośniki promocyjne jest herb (nie jest on jednak stosowany w sposób jednolity np. w określonym miejscu). Brakuje spójnej linii wizualnej nośników, jednak w przypadku serii wydawniczych mają one jednolitą szatę graficzną. Nie funkcjonuje obecnie hasło promocyjne dla Powiatu Nyskiego. Zaobserwowad można wiele haseł promocyjnych, używanych przez gminy. Nysa to: Śląski Rzym, Nyska Riwiera, Kalejdoskop wrażeo, Miasto ludzi z pasją, Głuchołazy to: Brama Gór Opawskich, Kraina Zdrowia i Uśmiechu, Paczków to: Polskie Carcassonne. Żadne z tych haseł nie obejmuje całego bogatego potencjału i obszaru Powiatu Nyskiego. Styl reklamy nie może byd sztucznie dodany i powinien byd wpasowany w tożsamośd lokalną. dziedzictwo kulturowo historyczne i społeczne Powiatu Nyskiego. Dziedzictwo historyczno kulturowe i społeczne jest jednym z kluczowych elementów tożsamości Powiatu Nyskiego. Dziedzictwo to było kilkakrotnie podkreślane w tym opracowaniu i szczegółowo zinwentaryzowane i zdiagnozowane w Strategii turystycznej. To przede wszystkim zabytkowe miasta i wsie, dziedzictwo Księstwa Nyskiego, w tym zabytki sakralne. Będzie ono jednym z fundamentów pozycjonowania Powiatu Nyskiego. korzenie i uwarunkowania geograficzne (dziedzictwo przyrodnicze). Dziedzictwo przyrodnicze, również stworzone w oparciu o to dziedzictwo obiekty i atrakcje (zbiorniki wodne na Nysie Kłodzkiej), to kolejny kluczowy element tożsamości Powiatu Nyskiego. Nie jest to wprawdzie tak imponujące dziedzictwo, jak park narodowy, wyjątkowe pasma górskie (Tatry, Góry Stołowe). Jednak są to chronione obszary krajobrazu (Park Krajobrazowy Góry Opawskie, Otmuchowsko Nyski Obszar Chronionego Krajobrazu), którego wyjątkowośd wynika z niezwykłego połączenia 3 jezior i gór jest to jedyne w Polsce Górskie Pojezierze. produkty regionalne wartości, jakie ucieleśniad będzie marka Powiatu Nyskiego poza nazwą i znakiem: sama funkcja identyfikacyjna nie wystarczy, aby zbudowad trwały potencjał marki. Produkty regionalne i lokalne rozumied należy jako charakterystyczne, unikatowe, typowe dla Powiatu Nyskiego. Są to produkty kulinarne, zgłaszane do Programu Tradycyjnego Produktu Opolszczyzny na Listę Produktów Tradycyjnych i stanowiące istotny element rozwoju turystyki na obszarach wiejskich (gołąbki z kaszy gryczanej i ziemniaków - LGD Nyskie Księstwo Jezior i Gór, nalewka orzechowa - LGD Złota Ziemia ), unikalne imprezy, utożsamiane z tym obszarem m.in. Bitwa o Twierdzę Nysa, będąca częścią produktu Dni Twierdzy Nysa, Jakubowy Jarmark, Lato Kwiatów, Święto Gór Opawskich w Głuchołazach. Pamiątek regionalnych na razie Powiat Nyski nie posiada. b) Wizerunek Powiatu Nyskiego Tożsamośd Powiatu Nyskiego znajduje odbicie w jego wizerunku. Wizerunek ten był przedmiotem badao, których wyniki przedstawione zostały w rozdziale drugim. Źródłem siły marki są jej efekty komunikacyjne u docelowych odbiorców, czyli świadomośd marki i jej wizerunek. Efekty komunikacyjne to skojarzenia z Powiatem Nyskim, które tworzą się w wyniku realizowanych działao komunikacyjnych. Jak widad, jest wiele źródeł tożsamości i wiele wymiarów wizerunku Powiatu Nyskiego. Wizerunek, który powstaje jest zarówno efektem działao promocyjnych, jak również innych czynników zewnętrznych i wewnętrznych. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 31

32 Ponieważ polityka promocyjna Powiatu Nyskiego, realizowana przez Starostwo Powiatowe w Nysie opiera się przede wszystkim na szerokiej promocji walorów i atrakcji turystycznych, pokazywania potencjału wszystkich gmin i prezentacji tego bogatego oraz różnorodnego potencjału na równych prawach (np. w jednej publikacji opisywane są łącznie wszystkie walory i atrakcje: przyrodnicze, kulturowe, dla turystyki aktywnej), stwarza to wrażenie rozmycia i w efekcie tego, że potencjał jest rzeczywiście duży, ale nie jest podkreślane nic wyjątkowego i dlatego jest słabo zapamiętywalne. W ciągu ostatnich dwóch lat to się jednak zmienia nośniki promocyjne są bardziej ukierunkowane, skoncentrowane na konkretnym produkcie, typie atrakcji, walorów (np. promocja produktu Szlakiem Czarownic po pograniczu nysko jeseníckim, zabytków sakralnych pogranicza, turystyki rowerowej). Podstawą do oceny wizerunku Powiatu Nyskiego jest przeprowadzona wyżej analiza badao wizerunkowych, zawartości zasobów sieci, opinii Zespołu konsultującego Strategię. Wśród turystów Powiat Nyski postrzegany jest jako miejsce wypoczynku nad wodą, w bliskości gór, a także obszar bogaty w zabytki, blisko Czech. Znamienne jest, że odbiorcy wewnętrzni członkowie Zespołu mieli trudnośd z określenie wyjątkowości Powiatu Nyskiego i ich odbiór wizerunku jest mniej korzystny, niż odbiorców zewnętrznych. Wizerunek ten należy rozpatrywad w następujących kategoriach, które mają wpływ na jego całościowy odbiór w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym: wizerunek atrakcyjnego miejsca do życia i zamieszkania, wizerunek atrakcyjnej destynacji turystycznej, wizerunek dynamicznie rozwijającego się gospodarczo powiatu, wizerunek powiatu atrakcyjnego dla inwestorów, wizerunek powiatu dobrych gospodarzy, wizerunek powiatu młodych, dynamicznych ludzi, wizerunek powiatu przyjaznego środowisku naturalnemu, wizerunek powiatu z atrakcyjnym życiem kulturalnym, wizerunek wynikający z renty położenia. Ponieważ nie ma punktu odniesienia w wizerunku zamierzonym, trudno ocenid adekwatnośd tego obrazu względem potrzeb. To czy wizerunek jest atrakcyjny, zależy w jakim celu chcemy go stworzyd i względem czego będziemy go analizowad i oceniad. Z pewnością należy zwrócid uwagę na to, że prezentowane skojarzenia wizerunkowe w grupach docelowych nie są nacechowane wyjątkowością, ani indywidualizmem. Poprzez rozdrobnienie sił i środków w różnych kierunkach i brak koncentracji na tym, co rzeczywiście jest dla Powiatu Nyskiego wyjątkowe i wyróżnialne, wizerunek ten się rozmywa, traci wyrazistośd i siłę. Odnosząc wizerunek Powiatu Nyskiego do analizowanych w poprzednim punkcie źródeł tożsamości, zauważyd można, że wizerunek koresponduje z niektórymi źródłami tożsamości. Dotyczy to skojarzeo związanych z położeniem nad jeziorami i w górach, zabytkami sakralnymi Nysy, nadgranicznym położeniem, szlakami Głuchołaz, Latem Kwiatów, Twierdzą Nysa. Warto jednak skupid się na kluczowym potencjale, wydobyd go i podkreślad. Opisane zjawiska brak charakterystycznego wizerunku, nie powodują, że należy zmieniad i poprawiad wizerunek. Wprost przeciwnie na etapie strategicznym podjęte zostaną działania, mające na celu uspójnienie samej tożsamości, aby potem można było ją przełożyd na atrakcyjny wizerunek. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 32

33 2. Docelowi odbiorcy komunikatów promocyjnych a) Odbiorcy wewnętrzni Odbiorcy wewnętrzni to te grupy, które funkcjonują w Powiecie Nyskim i wchodzą w różne interakcje wpływające na to, jaki jest Powiat Nyski. Chodzi zarówno o odbiorców produktów (inwestycyjnych, mieszkaniowych, socjalnych, handlowo usługowych, oświatowo kulturalnych, rekreacyjno sportowych, publicznych) 12, jak i wizerunku Ziemi Nyskiej. Są to: mieszkaocy Powiatu Nyskiego, urzędy JST, ich jednostki budżetowe zarówno powiatowe, jak i gminne, przedsiębiorstwa turystyczne, przedsiębiorstwa handlowe i usługowe, pośrednio związane z branżą turystyczną, przedsiębiorstwa produkcyjne, niezwiązane z turystyką, instytucje i organizacje pozarządowe zaangażowane w rozwój Ziemi Nyskiej, instytucje i organizacje pozarządowe zajmujące się kulturą, turystyką, rekreacją, sportem, przedsiębiorstwa i organizacje pozarządowe wytwórcy produktu regionalnego i lokalnego, szkoły i uczelnie, organizacje społeczne, działające na rzecz lokalnych społeczności, media lokalne i regionalne. Cechą charakterystyczną odbiorców wewnętrznych jest to, że z jednej strony są oni adresatami działao związanych z wizerunkiem, z drugiej sami współtworzą wizerunek Powiatu Nyskiego w otoczeniu zewnętrznym, poprzez kontakty z odbiorcami zewnętrznymi. Powinni więc rozumied przekaz, cele i zalety mającej powstad marki Powiatu Nyskiego. Chodzi o to, aby byli ambasadorami marki i związanej z nią wartości. Odbiorca wewnętrzny jest trudniejszy i bardziej wymagający. Ma specyficzne problemy i oczekiwania. Mieszkaocy są w tym sensie najtrudniejszą grupą odbiorców wewnętrznych. Oddziałują na politykę samorządów lokalnych. Mieszkaocy Powiatu Nyskiego nie identyfikują się z powiatem, raczej z gminami. Nie czują się również dostatecznie związani z tym obszarem. Badania metodą obserwacji oraz analiza desk research zawartości lokalnych mediów wykazały, że grupa ta napotyka wiele problemów związanych z poziomem zadowolenia z mieszkania w Powiecie Nyskim wysokie bezrobocie i brak wolnych miejsc pracy, migracja młodych ludzi na zewnątrz. Mieszkaocy doceniają walory, które stwarzają również możliwości rekreacji i sobotnio niedzielnego wypoczynku. Jednak odczuwają brak galerii handlowej, multikina, co powoduje, że w czasie wolnym chętnie udają się do Opola lub Wrocławia. Grupa ta twierdzi, że jest niedostateczna ilośd imprez, w tym masowych imprez rozrywkowych. Jednak jest to stwierdzenie, które jest charakterystyczne w wielu miejscach nic się nie dzieje i jest słaba promocja. Nie znaczy to, że tak jest w rzeczywistości. Organizowane imprezy są na coraz wyższym poziomie, zaś oferta kulturalna gmin coraz bardziej atrakcyjna. Nysa, jako centrum kulturalne organizuje wiele imprez i wydarzeo, adresowanych do mieszkaoców obszaru Powiatu Nyskiego. Środowisko studenckie kreuje popyt na lokale gastronomiczne, imprezy i wydarzenia. Patrząc od wewnątrz nie zawsze mają świadomośd rzeczywistych atutów i obszarów, pod względem których poziom życia w Powiecie Nyskim jest wyższy, niż w innych miejscach. Ocena zależy oczywiście od tego, gdzie dokładnie mieszka oceniająca osoba inną percepcję mają mieszkaocy obszarów wiejskich, inną mieszkaocy Nysy, Głuchołaz, Otmuchowa, Paczkowa. 12 A. Szromnik, Marketing terytorialny geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania, w: Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów pod red. T. Domaoskiego, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s.41 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 33

34 b) Odbiorcy zewnętrzni Jako odbiorców zewnętrznych należy rozumied te grupy, które mają swoją siedzibę, miejsce zamieszkania poza ustalonym Powiatem Nyskim. Odbiorcy zewnętrzni to następujące podgrupy: turyści, według segmentacji przeprowadzonej w Strategii turystycznej, mieszkaocy Opolszczyzny (poza Powiatem Nyskim) i ościennych powiatów Dolnego Śląska odbiorcy oferty turystycznej, rekreacyjnej, sportowej i kulturalnej, potencjalni, przyszli inwestorzy (zarówno w infrastrukturę turystyczną, jak również infrastrukturę dla mieszkaoców, przedsiębiorstwa handlowe, przemysłowe), media lokalne i regionalne, media ogólnopolskie, w tym media branżowe (turystyczne i marketingowe), instytucje publiczne na poziomie regionalnym i krajowym, instytucje i organizacje zajmujące się rozwojem i promocją turystyki i gospodarki na szczeblu centralnym, dystrybutorzy środków UE np. POT, PARP, PAIZ, interesariusze i lobbyści, którzy mogą byd orędownikami interesów Powiatu Nyskiego na zewnątrz, inne podmioty otoczenia polityczno gospodarczego na szczeblu centralnym, obecni i potencjalni dystrybutorzy oferty turystycznej Powiatu Nyskiego biura podróży i touroperatorzy ponadregionalni, ogólnopolscy i zagraniczni, Turyści, jako grupa docelowa, zostali zdiagnozowani w Strategii turystycznej, a następnie na etapie programowania strategicznego przeprowadzona została segmentacja, precyzyjnie określająca, kto będzie odbiorcą oferty markowych produktów turystycznych. Określono w pierwszej kolejności geograficzne kryteria wskazano na następujące grupy: turyści i odwiedzający z powiatów ościennych, turyści i odwiedzający z województwa opolskiego (pozostałe powiaty), turyści i odwiedzający z województwa śląskiego i dolnośląskiego, turyści i odwiedzający polscy inne regiony, turyści i odwiedzający z Czech, turyści i odwiedzający z innych krajów. Na podstawie przeprowadzonych na potrzeby Strategii turystycznej w sezonie letnim 2009 r. określono, że wśród osób odwiedzających Powiat Nyski w celach turystycznych dominują mieszkaocy Opolszczyzny (18,3% badanej próby), Śląska (16,6%) i Dolnego Śląska (14,9%). Duży (11,6%) jest w sezonie letnim udział Czechów w ruchu turystycznym. Najważniejszym odbiorcą oferty turystycznej Ziemi Nyskiej są mieszkaocy obszarów oddalonych maks. o 100 km (1,5 h podróży). W Strategii turystycznej określone zostały wiodące i uzupełniające segmenty, do których adresowana będzie oferta turystyczna. Są to równocześnie główni adresaci działao promocyjnych Powiatu Nyskiego: rodzinny wypoczynkowo aktywny, kulturowy aktywny, kuracyjno wypoczynkowy, kuracyjno aktywny, biznesowo aktywny. Wymienione segmenty zostały scharakteryzowane pod względem cech psychologicznych, społecznych, demograficznych, dominującego motywu podróży. Zostaną one uwzględnione w redefinicji odbiorców Strategii promocyjnej Powiatu Nyskiego. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 34

35 3. Analiza podmiotów zaangażowanych w promocję Powiatu Nyskiego Obecny wizerunek Powiatu Nyskiego wynika ze źródeł tożsamości. Źródła te są eksploatowane przez różne podmioty, zajmujące się rozwojem i promocją Ziemi Nyskiej. Podejmowane przez nie działania i wysyłane komunikaty, często nieskoordynowane albo się ze sobą pokrywają, albo nawzajem wykluczają, tworzą obecny wizerunek Powiatu Nyskiego. Działania promocyjne Powiatu Nyskiego realizowane są przez następujące grupy podmiotów: Starostwo Powiatowe w Nysie, realizujące poprzez merytoryczne wydziały, głównie Wydział Promocji, Sportu i Turystyki, politykę promocyjną Powiatu Nyskiego, a także wydziały, które obsługują mieszkaoców (Wydział Komunikacji, Wydział Geodezji) jednostki organizacyjne Powiatu Nyskiego (według wykazu na stronie Powiat Nyski posiada 24 takie jednostki), głównie: Powiatowy Urząd Pracy, Muzeum w Nysie, Zarząd Dróg Powiatowych, Zespół Opieki Zdrowotnej w Nysie, Samodzielny Publiczny Zakład Opieki Zdrowotnej Zespołu Opieki Zdrowotnej w Głuchołazach, Powiatowe Centrum Pomocy Rodzinie. Szkoły i zespoły szkół (tu również 10 jednostek powiatowych) oraz 2 funkcjonujące w Nysie uczelnie wyższe, inne instytucje: Powiatowa Komenda Policji, Sąd Rejonowy w Nysie, Urząd Celny, Muzeum w Paczkowie, Muzeum w Łambinowicach, biblioteki, teatr, kina, miejskie i gminne centra kultury, urzędy miejskie i gminny oraz ich jednostki organizacyjne (centra obsługi ruchu turystycznego, Nyski Dom Kultury - informacji turystycznej Centrum Informacji Turystycznej Bastion św. Jadwigi w Nysie, Centrum Informacji Turystycznej w Głuchołazach, Gminne Centrum Informacji w Korfantowie, Gminne Centrum Informacji - Punkt Informacji Turystycznej w Paczkowie) realizujące zarówno politykę promocyjną gmin Powiatu Nyskiego, jak też wpływające na działania promocyjne Ziemi Nyskiej i współpracując z Powiatem Nyskim, Organizacje pozarządowe i stowarzyszenia, działające na terenie Powiatu Nyskiego: Oddział PTTK "Ziemi Nyskiej", Agroturystyczne Stowarzyszenie Ziemi Nyskiej i Borów Niemodlioskich w Skorochowie i inne, przedsiębiorstwa turystyczne Ziemi Nyskiej i związane z Powiatem Nyskim, działające na jego terenie (wymienione w tym opracowaniu we wcześniejszych rozdziałach, wymienione w Strategii turystycznej (Rozdział IV, podrozdział 2), media lokalne i regionalne (np. Nowiny Nyskie, Radio Opole S.A. Polskie Radio. Rozgłośnia regionalna Studio lokalne: Nysa, Nysa 24, Express Nyski, NTO, Gazeta Wyborcza dodatek regionalny), Lokalne Grupy Działania, obejmujące swoim zasięgiem Powiat Nyski ( Nyskie Księstwo Jezior i Gór, Wspólne Źródła, Złota Ziemia, Partnerstwo Borów Niemodlioskich, Nadleśnictwa Prudnik, Tułowice i Pruszków, podmioty szczebla regionalnego: Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego, Opolska Regionalna Organizacja Turystyczna, Regionalny Zarząd Gospodarki Wodnej, Regionalny Zarząd Dróg, Zarząd Opolskich Parków Krajobrazowych, mieszkaocy Powiatu Nyskiego, którzy w kontaktach z odbiorcami zewnętrznymi wpływają na powstanie określonego odbioru Ziemi Nyskiej, inne podmioty w tym w szczególności zakłady pracy, których wpływ w nieodległej historii był często decydujący i do dziś rzutuje na jego postrzeganie. Wizerunek Powiatu Nyskiego jest obecnie wypadkową działao promocyjnych na różnych poziomach z różną intensywnością tych podmiotów (czasem również braku jakichkolwiek działao). Wizerunek ten jest trudny do jednoznacznego zinterpretowania właśnie z uwagi na dużą liczbę podmiotów, które obecnie mogą go współtworzyd, poprzez podejmowane działania komunikacyjne. Dotyczy to zarówno działao skierowanych do wewnątrz, jak i na zewnątrz. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 35

36 4. Analiza i ocena spójności wizerunkowej Spójnośd wizerunkowa wynika ze spójności działao komunikacyjnych. Jednocześnie spójnośd wizerunkowa jest warunkiem koniecznym zbudowania silnego, wyrazistego wizerunku. Spójnośd wizerunkowa wynika z następujących przesłanek: uporządkowane wizualne oblicze prezentacji Powiatu Nyskiego, spójnośd komunikatów wizualnych i werbalnych, ciągłośd i konsekwencja w komunikowaniu wizerunku, spójnośd komunikacji zewnętrznej z wewnętrzną, spójnośd polityki lokalnych władz samorządowych Powiatu Nyskiego z wytyczonym wizerunkiem, spójnośd pomiędzy polityką promocyjną Powiatu Nyskiego (realizowaną przez Starostwo Powiatowe w Nysie), a polityką gmin Powiatu Nyskiego (realizowaną przez urzędy miast i gmin), dążenie do uzyskania spójności w ładzie przestrzennym i estetyce miast i wsi Powiatu Nyskiego,, zgodnośd wizerunku komunikowanego w działaniach promocyjnych ze stanem faktycznym (nie sprzedajemy odbiorcom nieprawdziwego wizerunku, istniejącego na papierze, lub w marzeniach). Miasta, powiaty i regiony, które pochwalid mogą się silnym oraz wyrazistym wizerunkiem, prowadzą w świadomy i uporządkowany sposób politykę promocyjną (w perspektywie długookresowej, opartą na wyrazistej koncepcji pozycjonowania oraz spójnej identyfikacji wizualnej i werbalnej). Taką politykę prowadzi m.in. Kraków, Wrocław, Szczecin, Sopot, Powiat Legionowski, Sieradz). Dla Powiatu Nyskiego analiza i ocena spójności wizerunku wynika z przeprowadzonych wcześniej analiz i badao. Nie można jeszcze mówid o efektach odbicia uporządkowanej tożsamości działaniach promocyjnych Powiatu Nyskiego, o czym była mowa wcześniej. Poniżej syntetyczne wnioski tej analizy. Spójnośd wizualna: brakuje wyróżników graficznych, kojarzących się z Powiatem Nyskim używany w komunikacji herb Powiatu Nyskiego nie jest stosowany w sposób spójny, jakkolwiek jest to jedyny konsekwentnie pojawiający się w komunikacji znak, brakuje systemu identyfikacji wizualnej, brakuje spójności i konsekwencji w stosowaniu herbu (za każdym razem inaczej, co wykazano wcześniej), brakuje spójnej szaty graficznej wydawnictw, brakuje spójności pomiędzy poszczególnymi nośnikami: strona internetowa, wydawnictwa, outdoor, prezentacja targowa brakuje wytycznych, precyzujących cele komunikacyjne i docelowy wizerunek. Spójnośd komunikatów werbalnych: Powiat Nyski nie posiada hasła promocyjnego, zaś w komunikacji posługuje się nazwą Powiat Nyski zamiennie z Ziemia Nyska (na stronie głównej portalu na pasku ze zdjęciami pojawia się pod herbem ta nazwa), pozytywnie ocenid można szczegółowe i wyczerpujące informacje zawarte w publikacjach sygnowanych przez Powiat Nyski, gminy Powiatu Nyskiego używają wiele (przytaczanych wcześniej) haseł, które tworzą wieloznaczeniowy przekaz, nie koncentrują się na Powiecie Nyskim jako całości i nie eksponują jego wyjątkowości, 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 36

37 brakuje kompleksowej i spójnej, dostosowanej do wskazanych grup docelowych promocji wizerunku Powiatu Nyskiego (jest to szeroka promocja do wszystkich), która jest jednocześnie adresowana do odbiorców zewnętrznych i wewnętrznych. Opinie docelowych odbiorców: członkowie Zespołu powołanego przez Zarząd Powiatu Nyskiego, współpracującego przy Strategii określają działania promocyjne jako dobre i coraz lepsze, jednak nieskoordynowane, co negatywnie wpływa na wizerunek, sam wizerunek nie jest odbierany jako spójny i pozytywny: trudno określid wyjątkowośd, charakterystyczne i wyróżniające skojarzenia, pojawiają się również skojarzenia negatywne, odbiór przez turystów jest znacznie lepszy: dostrzegają oni zalety położenia Powiatu Nyskiego, dostępnośd wody i gór, zachwycają się zabytkami, odbiór wizerunku przez mieszkaoców jest niejednorodny, zależy od miejsca zamieszkania, poziomu życia, świadomości, jednak niewielu postrzega Powiat Nyski jako całośd, jako spójny obszar. Spójnośd w ładzie przestrzennym i estetyce estetyka i ład przestrzenny są pozytywnie oceniane przez turystów, podkreślają oni od wielu lat czystośd, kameralny charakter, zabytkowe układy, obiektywnie poprawia się estetyka i ład przestrzenny miast i wsi Powiatu Nyskiego, brakuje świadomości dot. wpływu ładu przestrzennego na odbiór Powiatu Nyskiego. W zakresie działao podejmowanych przez Starostwo Powiatowe w Nysie na rzecz promocji Powiatu Nyskiego spójnośd komunikacyjną i wizerunkową można określid jako dostateczną, nie wystarczającą (m.in. z uwagi na brak strategicznego planowania, spójnej koncepcji pozycjonowania i braku spójności wizualnej). Jednak na chwilę obecną Powiat Nyski nie posiada zdefiniowanej koncepcji pozycjonowania. Niestety, na odbiór spójności wizerunkowej wpływają również działania wymienionych wcześniej podmiotów i grup podmiotów. Działania wielu podmiotów w nieskoordynowany ze sobą sposób wpływają niekorzystnie na spójnośd wizerunkową Powiatu Nyskiego rozmywają wizerunek, powodują, że traci on wyrazistośd. Brakuje jasnej koncepcji komunikacji. Taka szeroka promocja, w oparciu o różne komunikaty, bez sprecyzowanej grupy docelowej, oparta na szerokiej promocji walorów nie przyczynia się do spójności wizerunkowej. Należy zauważyd, że najkorzystniejszy i najbardziej spójny jest odbiór wizerunku u odbiorców zewnętrznych turystów. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 37

38 IV. Analiza wspólnego potencjału komunikacyjnego Powiatu Nyskiego i Regionu Jeseníckiego Jak wspomniano wyżej, Powiat Nyski współpracuje z instytucjami, przedsiębiorstwami i organizacjami pozarządowymi z Regionu Jeseníckiego w ramach pogranicza nysko jeseníckiego. Współpraca ta dotyczy również promocji. Obie części pogranicza współpracują, ale jednocześnie konkurują ze sobą (o turystów) i region jesenícki jest postrzegany przez turystów i współpracujący przy Strategii zespół jako konkurencyjna destynacja turystyczna wobec Powiatu Nyskiego. Wynika z tego, że we wzajemnych relacjach Ziemi Nyskiej i Regionu Jeseníckiego są obszary współpracy i są (powinny byd) obszary rywalizacji. Wspólny potencjał pogranicza nysko jeseníckiego należy rozpatrywad w następujących aspektach: turystycznym, kulturalnym, gospodarczym, społecznym. Powiat Nyski i Region Jesenicki posiadają kilka istotnych punktów wspólnych, które stanowią obszar współpracy promocyjnej. Oba regiony charakteryzuje bogactwo walorów turystycznych i wspólna promocja walorów i atrakcji turystycznych obszaru nysko jeseníckiego stanowi główny obszar aktywności promocyjnej partnerów polskich i czeskich. Jeśli chodzi o rozwój gospodarczy (poza turystyką) Region Jesenícki jest najbardziej peryferyjną i najmniejszą częścią Województwa Ołomunieckiego. Peryferyjnośd i oddzielenie wysokimi i trudnymi do przebycia górami hamują rozwój gospodarczy i powodują, że Region Jesenicki jest niejako bardziej otwarty na przygraniczne tereny w Polsce. Otwarcie to dotyczy zarówno rozwoju turystycznego, współpracy społeczności lokalnych, jak też biznesu. Są to trzy obszary współpracy promocyjnej w ramach pogranicza nysko jeseníckiego. Region Jeseníki posiada wysokie góry (drugie pod względem wysokości pasmo Sudetów), piękne lasy, jaskinie i wodospady, szlaki piesze, bardzo dobrze oznakowane i zagospodarowane trasy rowerowe, infrastrukturę i warunki śniegowe do uprawiania narciarstwa, uzdrowiska. Kluczowe walory, które wyróżniają ten obszar to wysokie góry pasmo Jeseników, drugie pod względem wysokości po Karkonoszach pasmo Sudetów (Pradziad wraz z wieżą jest wyższy niż Śnieżka liczy m n.p.m. i jest to najwyższy punkt Sudetów) oraz uzdrowiska, których nie ma obecnie na Ziemi Nyskiej - Jesenik, Lipová-lázně, lázně Bludov, Karlova Studánka, Velké Losiny. Tak wysokich gór (wraz z znajdującymi się w nich jaskiniami) i uzdrowisk nie posiada Powiat Nyski. Dodatkowo, Region Jesenícki posiada bogatą i różnorodną infrastrukturę rekreacyjno sportową: baseny, aquaparki, pola golfowe, bowling, bazę uzdrowiskową, a także obiekty poprzemysłowe, muzeum papieru, udostępniany do zwiedzania browar w Hanusowicach. Natomiast Region Jesenícki nie posiada zbiorników wodnych (jezior), jakie są w Powiecie Nyskim. Pod względem ilości i znaczenie zabytki sakralne, średniowieczne i nowożytne fortyfikacje to potencjał, który w przypadku Powiatu Nyskiego ma istotniejsze znaczenie. Kolejnym aspektem jest potencjał kulturalny. Oba regiony łączy wspólna historia i dziedzictwo kulturowe, wynikające również z tradycji Księstwa Nyskiego, które po pierwszej wojnie śląskiej swoją stolicę miało na zamku w Javorniku. W Regionie Jesenickiem, jak wspomniano wyżej, znajduje się wiele atrakcyjnych obiektów kulturowych, jakich nie ma w Powiecie Nyskim. W Regionie Jeseníckim odbywa się kilka cyklicznych imprez o dużym znaczeniu i na wysokim poziomie: Festiwal Muzyki Karla Dittersa z Dittersdorfu, Festiwal Muzyki Organowej w Jeseniku, Festiwal Folklorystyczny w Šumperku oraz Festiwal Blues Alive, jedyny taki w Republice Czeskiej. Po stronie polskiej odbywa się kilka imprez kulturalnych o charakterze transgranicznym, 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 38

39 adresowanych również do mieszkaoców pogranicza Festiwal Piosenki Turystycznej Kropka, Święto Gór Opawskich w Głuchołazach, Dni Twierdzy Nysa w Nysie, Lato Kwiatów w Otmuchowie. W zakresie potencjału gospodarczego sytuacja Regionu Jeseníckiego jest trudniejsza, niż Powiatu Nyskiego. Według Powiatowej Izby Gospodarczej w Jeseniku sytuację gospodarczą regionu określid można jako trudną, co wynika z wielu barier w rozwoju biznesu: peryferyjnego położenia, niedostatecznej komunikacji, odcięcia górami, wysokich podatków, małej siły nabywczej mieszkaoców i relatywnie małej liczby mieszkaoców. Objęcie części obszaru ścisłą ochroną przyrody to kolejne utrudnienie, uniemożliwiające rozwój przemysłu. Szansą na rozwój regionu jest turystyka, jednak w opinii cytowanej wyżej Izby nie udaje się rozwinąd i promowad do tej pory Jeseników jako ośrodka turystycznego. Pomimo dużego potencjału turystyczno wypoczynkowego ruch turystyczny nie rozwija się zgodnie z oczekiwaniami. 13 Pod tym względem rozwój gospodarczy prezentuje się korzystniej. Lepsza dostępnośd od strony polskiej, korzystniejsze obciążenia podatkowe i ubezpieczeniowe powodują, że polscy przedsiębiorcy z obszaru Powiatu Nyskiego coraz chętniej otwierają działalnośd gospodarczą w Regionie Jeseníckim (np. Eko-Vimar - przedsiębiorstwo z Otmuchowa otworzyło firmę Javorniku). Po części utrudnienia w rozwoju gospodarczym wynikają z charakteru potencjału społecznego. Region Jesenícki (dawny powiat Jesenik i Šumperk) zajmuje powierzchnię 2035 km 2 i jest zamieszkiwany przez ponad 166 tys. mieszkaoców. Dla porównania, powierzchnia Powiatu Nyskiego wynosi km 2, a liczba mieszkaoców wynosi ponad 144 tys.. W skład powiatu wchodzi 192 miejscowości i 5 miast w 9 gminach. Przy prawie dwukrotnie mniejszej powierzchni Powiat Nyski zamieszkuje podobna liczba mieszkaoców. Ta różnica potencjału przekłada się często na możliwości współpracy, jakkolwiek są przykłady, kiedy współpraca z poziomu urzędów schodzi na poziom społeczności lokalnych. Niewątpliwie, istnieją bariery komunikacyjne, obawy wynikające z odmiennego języka, mentalności, obawa mieszkaoców Regionu Jeseníckiego przed napływem Polaków. Akcje komunikacyjne i wspólnie realizowane projekty niwelują te bariery. W opinii Powiatowej Izby Gospodarczej w Jeseniku mocnymi zaletami Regionu Jeseníckiego są: piękna przyroda, wysokie góry, bliskośd granicy polskiej, uzdrowiska, wydobycie i obróbka kamieni i powstałe po ich wydobyciu kamieniołomy, procesy krasowe przyczyniające się do powstania jaskio. Współpraca z partnerami polskimi w działaniach promocyjnych dotyczy przede wszystkim promocji turystycznej wspólne publikacje walorów, atrakcji i produktów pogranicza nysko jeseníckiego, wspólne prezentacje targowe w Polsce i w Czechach, konferencje, imprezy promocyjne. Ostatni z projektów realizowanych przez partnerów czeskich obejmujących Powiat Nyski to kampania promocyjna Przygotujcie się na przeżycia w ramach projektu Witajcie u nas w regionie nysko-jesenickim. Wizerunek pogranicza nysko jeseníckiego jest bardzo różnorodny i prezentowany w ramach szerokiej promocji. Jednak coraz częściej świadomie komunikowane są unikatowe zalety, wynikające z kombinacji walorów góry i jeziora, chodby projekt Powiatu Nyskiego. Jeziora za góry, góry za jeziora. Promocja bezpiecznej turystyki Euroregionu Pradziad, czy Gminy Nysa Lato w Nysie, Zima w Jeseníkach. Partnerzy czescy są świadomi komplementarności potencjałów i szansy, jaką daje współpraca z Powiatem Nyskim. Analiza spójności komunikacyjnej stosowanych narzędzi i kanałów w promocji dotycząca Regionu Jeseníckiego pokazuje dużą spójnośd wizerunkową. Promocją Regionu Jeseníckiego zajmuje się kilka podmiotów: Jeseníky - Sdružení cestovního ruchu, Jesenická rozvojová, Jesenická místní akční skupina, Sdružení měst a obcí Jesenicka ( na tej stronie jest zakładka Jesenicko-nyský region), Střední Morava - Sdružení cestovního ruchu (dla Średnich Moraw w ramach Województwa Ołumunieckiego). W ramach transgranicznych projektów dla Regionu Jeseníckiego stworzona została platforma internetowa 13 Charakterystyka gospodarcza Regionu Jeseníckiego, w : Analiza gospodarcza pogranicza nysko jeseníckiego, publikacja wydana na zlecenie Starostwa Powiatowego w Nysie, ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 39

40 która jest kanałem komunikacyjnym z turystami (zawiera również podstronę w języku polskim). Strona ta zwiera wyczerpujące pod względem treści informacje o walorach i produkcie turystycznym Regionu, posługuje się spójnym systemem identyfikacji wizualnej i hasłem Górski raj w lecie i w zimie (Horský ráj v létě i v zimě). 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 40

41 V. Identyfikacja i ocena potencjału konkurencyjnych obszarów Analiza konkurencji w marketingu miejsc jest tematem trudnym, z uwagi na bardzo złożony charakter produktu, jakim jest miejsce w tym wypadku Powiat Nyski. Często trudno jest również zdefiniowad kategorie i przesłanki, pozwalające wskazad, kto i w jakim zakresie jest obszarem konkurencyjnym. Jeśli nie ustanowimy kategorii konkurencji jej zakres jest nieograniczony. Wówczas konkurencyjnym obszarem jest każdy dowolny obszar (powiat, subregion, region). W analizie obszarów konkurencyjnych, która w odniesieniu do turystyki przeprowadzona została w Strategii turystycznej poszukiwano odpowiedzi na pytania: z kim, o co/o kogo, w jakiej kategorii?/według jakich kryteriów konkuruje Powiat Nyski? W kontekście Strategii promocyjnej istotne jest pytanie: jaka jest pozycja (alokacja) wizerunku Powiatu Nyskiego wobec obszarów konkurencyjnych i według jakich kryteriów należy oceniad pozycję konkurencyjną Ziemi Nyskiej? Dodatkowo podjęte w niniejszym opracowaniu zostało wyzwanie oceny pozycji konkurencyjnej transgranicznego regionu nysko jeseníckiego w odniesieniu do innych regionów transgranicznych. Lista obszarów konkurencyjnych względem Powiatu Nyskiego opracowane została na podstawie następujących źródeł: wypowiedzi udzielonych przez członków Zespołu, opinii turystów odwiedzających Powiat Nyski, analizy potencjału, atrakcyjności i siły wizerunku destynacji położonych na pograniczu polsko czeskim i polsko słowackim, analizy potencjału, atrakcyjności i siły wizerunku powiatów na Opolszczyźnie, analizy potencjału, atrakcyjności i siły wizerunku destynacji w południowej Polsce posiadających jeziora, analizy potencjału, atrakcyjności i siły wizerunku destynacji po czeskiej stronie w Sudetach, i postrzegania. Konkurencyjne obszary względem Powiatu Nyskiego rozpatrywad należy z kilku perspektyw (konkurencja bezpośrednia, konkurencja pośrednia, konkurencja w obszarze destynacji turystycznych, konkurencja pod względem gospodarczym, atrakcyjności zamieszkania i prowadzenia biznesu): strategiczna konkurencja w kategorii górskich i podgórskich obszarów, położonych na pograniczu polsko czeskim i polsko słowackim: Karkonosze Polskie (i Góry Izerskie), Karkonosze Czeskie, Ziemia Kłodzka, Beskid Śląski, Ziemia Ząbkowicka, Góry Sowie, Beskid Sądecki, Region Jesenícki, Region Orlicko Podorlicko, strategiczna konkurencja w kategorii obszarów ze zbiornikami wodnymi, zarówno naturalnymi jeziorami (polodowcowymi, krasowymi, rzecznymi, przymorskimi, deltowymi), stawami, i zbiornikami sztucznymi (do których należą Jezioro Nyskie, Jezioro Otmuchowskie i Jezioro Paczkowskie); podstawą do oceny pozycji konkurencyjnej w tej kategorii jest Ranking Jezior Wprost z 2006 r., gdzie Jezioro Nyskie zajęło w ocenie 10 lokatę (za jeziorami Śniardwy, Drawsko, Niecko, Białe, Solioskie, Łebsko, Koronowskie, Selmęt Wielki i Dadaj), zaś Jezioro Otmuchowskie zajęło 27 lokatę na 60 ocenianych w Polsce (w pierwszej dziesiątce znalazły się dwa jeziora sztuczne: Solioskie i Koronowskie), strategiczna konkurencja obszarów podgórskich i górskich, na terenie których znajdują się jeziora, stwarzające warunki do wypoczynku i rekreacji wodnej: Beskid Śląski (Jezioro Żywieckie), Pieniny (Jezioro Czorsztyoskie), Bieszczady (Jezioro Solioskie), obszary ze zbiornikami wodnymi w pobliżu aglomeracji i dużych miast Południowej Polski: Jezioro Mietkowskie i Stawy Milickie dla Wrocławia, Jezioro Turawskie dla Opola, Jezioro Żywieckie, Jezioro Goczałkowickie i Zalew Rybnicki dla Aglomeracji Śląskiej, Jezioro Dobczyckie dla Krakowa, 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 41

42 w kategorii obszarów ze zbiornikami wodnymi konkurencyjne dla Powiatu Nyskiego jest każde pojezierze w Polsce, w kategorii skupiska zbiorników wodnych w otoczeniu gór brak podobnych obszarów w Polsce, konkurencyjne obszary względem kryterium geograficznego z turystycznego punktu widzenia na atrakcyjnośd turystyczną wpływa jeszcze dostępnośd komunikacyjna i odległośd od miejsca zamieszkania, np. dla mieszkaoca): dla mieszkaoców Wrocławia najważniejszą destynacją są Karkonosze, następnie Ziemia Kłodzka, Ziemia Nyska jest stosunkowo mało rozpoznawalna, dla mieszkaoca Opola najważniejszą destynacją jest Jezioro Turawskie i Dolina Małej Panwi, w następnej kolejności Ziemia Nyska, mieszkaocy Aglomeracji Śląskiej wybierają Beskid Śląski (który mają najbliżej) a następnie Ziemię Kłodzką, zaś Ziemia Nyska jest szczególnym magnesem latem, konkurencyjne obszary z punktu widzenia mieszkaoców Powiat Nyski jako największy i najbardziej ludny powiat Opolszczyzny konkuruje o mieszkaoców, którzy migrują w pobliże Opola i do Powiatu Opolskiego oraz poza Opolszczyznę, w tym kontekście konkurencyjnym dla Powiatu Nyskiego w Województwie Opolskim są powiaty Opolski i Kędzierzyosko Kozielski oraz Opole, Wrocław, Aglomeracja Śląska, z drugiej strony zaobserwowad można proces odwrotny mieszkaocy aglomeracji i dużych miast szukając miejsc do zamieszkania na atrakcyjnych przyrodniczo obszarach, a położenie i walory Powiatu Nyskiego są w tej kategorii niewątpliwym atutem, konkurencyjnośd z punktu widzenia rozwoju przedsiębiorczości i możliwości inwestycyjnych analiza pokazała, że Powiat Nyski pomimo swojego potencjału i dobrych wskaźników gospodarczych nie jest obszarem priorytetowym w polityce regionalnej i rywalizuje z Opolem, Powiatem Opolskim i Powiatem Kędzierzyosko Kozielskim, strumieo inwestycji płynie również do Powiatu Prudnickiego, którego potencjał i wskaźniki są słabsze, niż Powiatu Nyskiego; obecnie szansą dla analizowanego powiatu jest rozwój podstrefy Wałbrzyskiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej, budowa obwodnicy Nysy, nowe inwestycje turystyczne hamuje polityka RZGW wobec zagospodarowania jezior, istnienie obszarów chronionego krajobrazu. Poniżej (tabela 1) przedstawione zostało zestawienie najważniejszych sztucznych zbiorników wodnych południowej Polski, wraz z podaniem potencjału, rodzaju zbiornika i możliwości wypoczynku i rekreacji wodnej. Tabela 1: Jeziora Powiatu Nyskiego na tle innych sztucznych jezior w Polsce południowej Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 42

43 Rysunek 11: Najważniejsze destynacje turystyczne wobec Powiatu Nyskiego według turystów Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne na podstawie badao turystów z 2009 r. Rysunek 12: Mapa percepcji obecnej alokacji Powiatu Nyskiego względem destynacji konkurencyjnych Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Legenda: 1. Powiat Jeleniogórski 6. Powiat Ząbkowicki 10. Powiat Żywiecki 2. Region Jesenícki 7. Powiat Opolski 11. Powiat Raciborski 3. Powiat Kłodzki 8. Powiat Brzeski 12. Powiat Kędzierzyosko - Kozielski 4. Powiat Nyski 9. Powiat Wałbrzyski 13. Powiat Prudnicki 5. Powiat Cieszyoski 14. Powiat Strzelioski 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 43

44 Jak wynika z opinii turystów na podstawie badao dla Strategii turystycznej, głównymi destynacjami, o które Powiat Nyski rywalizuje o turystów są Kotlina Kłodzka (chodzi w zasadzie o całą Ziemię Kłodzką) i Region Jesenicki, czyli najbliżsi sąsiedzi (wykres na rysunku 11). W pokazaniu obecnej pozycji konkurencyjnej względem innych destynacji na mapie percepcji zastosowano następujące kategorie oceny: stopieo turystycznego charakteru oraz ocenę wyróżnialności wizerunku. W tych kategoriach dokonano na podstawie analizy przeprowadzonej na potrzeby Strategii turystycznej oraz analizy wizerunku na podstawie zawartości sieci internetowej alokacji pozycji Powiatu Nyskiego względem wymienionych w legendzie powiatów południowej Polski i Regionu Jeseníckiego. Trzy główne destynacje, z którymi rywalizuje Powiat Nyski, które są w większym stopniu atrakcyjne i konkurencyjne w obszarze turystyki to: Powiat Jeleniogórski (Karkonosze, Izery, Kotlina Jeleniogórska), Region Jesenícki oraz Powiat Kłodzki (Ziemia Kłodzka). W kategorii górskich pojezierzy w Polsce Powiat Nyski ma pozycję numer jeden. Jest to niewykorzystany jeszcze w pełni potencjał. Wprawdzie jest dostrzegany (tu bardziej przez mieszkaoców pogranicza nysko jeseníckiego, w tym osoby i podmioty odpowiedzialne za rozwój i promocję turystyki, niż na razie przez turystów). Jest to kategoria, która daje podstawy do budowania przewagi konkurencyjnej. Dodatkowo, uwzględnid należy potencjał w zakresie bogatego dziedzictwa historyczno kulturowego oraz potencjał rolniczy Powiatu Nyskiego, jako obszaru na pograniczu polsko czeskim. Pozycję konkurencyjną Powiatu Nyskiego należy rozpatrywad również w kontekście bycia częścią pogranicza nysko jeseníckiego. Jak wspomniano wyżej (i co pokazała analiza konkurencyjnych destynacji), Region Jesenícki jest obszarem konkurencyjnym wobec Powiatu Nyskiego. Jednocześnie oba obszary są częścią transgranicznego regionu. Polityka regionalizacji mająca na celu konsolidację peryferyjnych obszarów nadgranicznych, które do niedawna podzielone były granicą. Środki z Programu Europejskiej Współpracy Terytorialnej (EWT) są bodźcem do wewnętrznej integracji, tworzenia wspólnych produktów (dla mieszkaoców, społeczności lokalnych i turystów) oraz wspólnej promocji. Powstają wspólne programy marketingowe, które planują strategiczny rozwój produktów, promocję i sprzedaż regionu, tworzone są wspólne programy brandingowe (np. niemiecko francuska marka regionu Alzacji, austriacko włoski Tyrol, niemiecko czeski region Saksooska Szwajcaria Czeska Szwajcaria). Transgraniczne regiony są konkurencją wobec regionu nysko jeseníckiego. Poniżej wymienione zostały kluczowe obszary transgraniczne na pograniczu polsko czeskim, polsko słowackim, polsko niemieckim i czesko niemieckim. Karkonosze polskie i czeskie (Euroregion Nysa), region Ziemia Wałbrzyska i Trutnowska (Euroregion Glacensis), Kłodzko Orlicko (Euroregion Glacensis), Rychleby Góry Złote (Euroregion Glacensis), region głubczycko karniowski (Euroregion Silesia), region raciborsko opawski - dawne księstwo raciborsko opawskie (Euroregion Silesia), Beskid Śląski Beskid Śląsko-Morawski (Euroregion Cieszyoski), Beskidy (Euroregion Beskidy) Tatry polskie Tatry Słowackie (Euroregion Tatry), Saksooska Szwajcaria Czeska Szwajcaria (Euroregion Elbe-Laba), Bory Dolnośląskie Łużyce Górne Oberlausitz (Euroregion Nysa) Karpaty polskie Karpaty słowackie Karpaty ukraioskie (Euroregion Karpaty). 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 44

45 Rysunek 13: Transgraniczne regiony pogranicza polsko - czeskiego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Kluczowe znaczenie dla pozycji konkurencyjnej regionu nysko jesenickego mają transgraniczne regiony pogranicza polsko czeskiego (mapa na rysunku 13). Chodzi tu przede wszystkim o region kłodzko orlicki i Rychleby Góry Złote, czyli najbliżsi sąsiedzi analizowanego obszaru. Przewagą regionu nysko jeseníckiego jest suma kluczowych potencjałów obu jego części: pasma gór Jeseníki oraz jezior Powiatu Nyskiego, a także bogatego potencjału historyczno kulturowego, wynikającego z dziedzictwa Księstwa Nyskiego. Oznacza to, że kombinacja góry jeziora ma priorytetowe znaczenie nie tylko w skali Powiatu Nyskiego, ale również decyduje o potencjale konkurencyjnym transgranicznego regionu nysko jeseníckiego. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 45

46 VI. Zdefiniowanie oczekiwao wobec wizerunku Powiatu Nyskiego w przyszłości Analiza przeprowadzona na potrzeby Strategii promocyjnej podsumowana będzie określeniem oczekiwanej i pożądanej pozycji Powiatu Nyskiego, ustalenia różnic pomiędzy stanem obecnym a oczekiwanym. Pożądaną i przyszłą alokację Ziemi Nyskiej określono w oparciu o wywiady przeprowadzone z Zespołem powołanym przez Zarząd Powiatu Nyskiego. Alokacja wizerunku i rozwój marki Powiatu Nyskiego obejmuje takie kategorie, jak: wskazanie głównej grupy docelowej dla promocji, określenie celu głównego promocji, zdefiniowanie przyszłej pozycji konkurencyjnej i wizerunku Powiatu Nyskiego (poniżej przytoczono wypowiedzi członków Zespołu). odbiorcy: turyści, turyści i mieszkaocy, turyści i przedsiębiorcy, studenci, co jest celem: zwiększenie atrakcyjności Powiatu Nyskiego, dostosowanie działao kreacji wizerunku do potrzeb gmin, pozycja konkurencyjna Ziemi Nyskiej: dominująca pozycja, wzrost atrakcyjności przyjeziornych terenów i rewitalizacja miast Paczków, Otmuchów, zrównoważony pod względem zagospodarowania turystycznego jak Powiat Kłodzki, wysunąd się na czoło, atrakcyjniej, taniej, dostępniej, ugruntowana pozycja, wizerunek Ziemi Nyskiej w przyszłości: zmniejszenie bezrobocia, rozwój infrastruktury, rozwój wyłącznie Nysy, rozwój PWSZ i zwiększenie liczby studentów, powiat mój widzę ogromny, likwidacja bezrobocia, odrodzenie przemysłu, pociąg do Czech zatrzymujący się w Głuchołazach Mieście, bogaty, dobrze zarządzany, nowoczesny, niedrogi dla średnio zarabiających, pozbawiony bezrobocia i rozpadających się zabytków, konkuruje z podobnymi w kraju. Na podstawie udzielonych odpowiedzi widad, że turystyczny rozwój jest bardzo istotny dla Powiatu Nyskiego i powinien byd jednym w priorytetowych obszarów Strategii promocyjnej, a turyści jako priorytetowa grupa docelowa. Niemniej, członkowie Zespołu mają świadomośd istotności obszarów gospodarczego i społecznego, które również powinny zostad uwzględnione w niniejszej Strategii. Definiując pozycję konkurencyjną Ziemi Nyskiej w przyszłości. Istotne znaczenie ma tu wzrost atrakcyjności przyjeziornych terenów i rewitalizacja miast oraz zrównoważony pod względem zagospodarowania turystycznego. Rozwój gospodarczy i turystyczny są najważniejszymi potrzebami Powiatu Nyskiego, które powinny zostad zrealizowane dzięki realizacji Strategii promocji. Konsekwencją takiego podejścia jest wskazanie na zwiększenie zatrudnienia, poprawa życia mieszkaoców oraz zwiększenie liczby inwestorów, co doprowadzid ma do zwiększenia przychodów gmin, a w konsekwencji przyspieszenia tempa rozwoju. Rozwój turystyczny Powiatu Nyskiego jest bardzo istotny, również z gospodarczego punktu widzenia. Zdaniem członków Zespołu kluczowe znaczenie dla rozwoju turystyki mają następujące czynniki: tworzenie i rozwój infrastruktury turystycznej, aktywizacja współpracy na rzecz rozwoju turystyki na szczeblu powiatowym oraz jeszcze efektywniejsze wydawanie środków na promocję turystyki i konsolidacja działao promocyjnych w zakresie turystyki, realizowanej w rozdrobnieniu przez różne podmioty. Ważne jest również określenie oczekiwao co do wizerunku Powiatu Nyskiego w przyszłości. Tutaj również Zespół kładł duży nacisk na aspekt społeczny i gospodarczy obok turystycznego. Tutaj obok konkretnych wskazao odnoszących się raczej do celów dla rozwoju i promocji pojawiają się wizje wizerunku Powiatu Nyskiego, jako bogatego, dobrze zarządzanego, nowoczesnego, pozbawionego bezrobocia i rozpadających się zabytków. Wizerunek Powiatu Nyskiego jako miejsca z odrodzonym przemysłem jest raczej mało realistyczny. Powrót do przemysłowego charakteru stałby w sprzeczności z oczekiwaniami co do rozwoju turystyki i ochrony 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 46

47 przyrody. Jednak, częśd członków Zespołu podkreśla wizerunek powiatu, jako miejsca o zrównoważonym rozwoju, co odnosi się zarówno do turystyki, jak również do przemysłu i rolnictwa. W Powiecie Nyskim jest miejsce na rozwój takich branż, które nie będą przyczyniad się do degradacji środowiska i nie będą kolidowad z turystyką i rekreacją. W dalszym ciągu istotny jest np. przemysł kamieniarski, meblowy, rolno spożywczy, jednak powrót do Powiatu Nyskiego jako miejsca dla dużych zakładów przemysłowych jest mało prawdopodobny. Aby zrealizowad oczekiwania dotyczące pozycji konkurencyjnej i wizerunku Powiatu Nyskiego, niezbędne jest uporządkowanie tożsamości tego obszaru i przełożenie jej na elementy strategii wytyczenie celów i sposobów ich osiągnięcia. Oczekiwany wizerunek i pozycja nie odbiegają zbyt daleko od stanu obecnego i w większości przypadków nie są niemożliwe do zrealizowania. W pewnych obszarach podejmowane są działania, które przybliżają stan obecny do oczekiwanego, w którym Powiat Nyski jawi się jako atrakcyjny region turystyczny, wysoce rozpoznawalny i chętnie odwiedzany, z dobrze rozwiniętą infrastrukturą turystyczną, a jednocześnie przyjazny do życia i zamieszkania, dobrze zarządzany, bezpieczny, ze znacznie mniejszym bezrobociem. Określenie dróg do osiągnięcia tego stanu jest również wyzwaniem dla Strategii promocyjnej. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 47

48 Częśd II: Założenia i wytyczne strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 48

49 I. Określenie wizji rozwoju wizerunku i celów promocyjnych 1. Klucz do zbudowania wyróżnialnej marki Powiatu Nyskiego U podstawy koncepcji Strategii promocyjnej dla Powiatu Nyskiego leży podejście brandingowe, które zakłada oparcie się na unikalnej tożsamości i przełożenia tej tożsamości na działania promocyjne w celu wyróżnienia od innych destynacji. Oznacza to, że polityka promocyjna podporządkowana zostanie długofalowemu procesowi budowania marki. W efekcie powstad ma uporządkowany, jednolity i spójny zgodny z oczekiwaniami wizerunek Powiatu Nyskiego (jego marki), który będzie odbiciem jego wyjątkowej tożsamości. Zaproponowana poniżej koncepcja unikalnego pozycjonowania Powiatu Nyskiego jest oparta właśnie na brandingowym podejściu, które polega na wykreowaniu, rozwoju i strategicznym zarządzaniu unikalną tożsamością, stworzeniu mocnej, niepowtarzalnej osobowości oraz wartości dodanych i korzyści dla odbiorców. Proces ten ma na celu wyróżnienie Powiatu Nyskiego spośród wielu innych i ukierunkuje całokształt działao podejmowanych przez Powiat Nyski, wynikających ze strategii jego rozwoju w celu zbudowaniu marki. Na poniższym schemacie wykres po lewej stronie przedstawia trzy subsystemy procesu budowania marki, które nierozerwalnie łączą się ze sobą. Wykres po prawej stronie pokazuje zaś rozwinięcie tego systemu, czyli proces dochodzenia od określenia atrakcyjnej osobowości Powiatu Nyskiego (jako części jego tożsamości) do zakomunikowania otoczeniu i poprzez efekt nasycenia komunikacją osiągnięcie pożądanego wizerunku marki Ziemi Nyskiej. Rysunek 14: Proces budowania marki Powiatu Nyskiego Rdzeo marki/ jej DNA Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Kluczowym aspektem będzie zdefiniowanie rdzenia centralnego elementu koncepcji, w oparciu o którą oparte zostanie pozycjonowanie marki Powiatu Nyskiego i zaproponowana koncepcja promocji Powiatu Nyskiego. Celem tej części Strategii promocyjnej będzie przedstawienie takiej propozycji uporządkowania i rozwinięcia tożsamości, która będzie wskazywała drogę do zbudowania silnej, wyróżnialnej i rozpoznawalnej marki Powiatu Nyskiego. Wyróżnienie jest słowem-kluczem, jednak wyróżnienie to nie może odbiegad daleko od tego, czym jest i co sobą prezentuje Powiat Nyski. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 49

50 Chodzi o: wyróżnienie od innych miejsc wyraźne spozycjonowanie Powiatu Nyskiego na tle innych destynacji, wyróżnienie w oparciu o najważniejsze zasoby, jakie posiada Ziemia Nyska optymalne wykorzystanie posiadanych zalet, przy jednoczesnej minimalizacji słabych stron i zrobienia z nich zalet, wspierających wyróżnienie, wyróżnienie poprzez odbiorcę wyraźne określenie, kto jest odbiorcą działao promocyjnych i spersonalizowanie komunikatów. 2. Określenie wizji docelowej pozycji i wizerunku Powiatu Nyskiego Wizja dotycząca tego, jaki ma byd docelowy wizerunek Powiatu Nyskiego w przyszłości, wizerunek jego marki, odnosi się z jednej strony do oczekiwao osób zaangażowanych w rozwój i promocję, z drugiej strony do założeo istniejących dokumentów strategicznych (strategii rozwoju Powiatu Nyskiego i sektorowych planów strategicznych, w tym w obszarze turystyki). Jak wspomniano wcześniej siła wizerunku jest jedną z determinant siły marki miejsca, a miejsca o silnej marce posiadają wyróżnialny, pozytywny, korzystny i wyrazisty wizerunek. Definiowanie założeo strategicznych rozpocząd należy od określenia wizji docelowej pozycji w kontekście budowania marki. Poniższy schemat (rysunek 15) przedstawia rolę i umiejscowienie wizji w poziomach definiowania założeo dla strategii promocji mającej przyczynid się do zbudowania marki Powiatu Nyskiego. Rysunek 15: Struktura poziomów definiowania marki Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Określenie rdzenia (DNA) tożsamości Powiatu Nyskiego w celu zbudowania jego marki ma punkt wyjścia w sformułowaniu wizji i misji marki, uzasadniającymi sens istnienia. Ten sens istnienia wyraża się poprzez obietnicę marki i wartości, które wskazują, w jaki sposób dotrzymana zostanie ta obietnica. Zdefiniowanie miejsca na rynku i osobowości dopełniają ten kod. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 50

51 Pamiętając, że nadrzędnym obecnie dokumentem jest strategia rozwoju Powiatu Nyskiego (programy sektorowe i Strategia promocyjna mają charakter wspierający), misja rozwojowa zapisana w Strategii Rozwoju Wspólnoty Międzygminno Powiatowej Ziemi Nyskiej na lata ma następujące brzmienie: Misją Ziemi Nyskiej jest stworzenie warunków do wykorzystania posiadanych bogactw, zasobów i walorów, do zwiększenia własnej atrakcyjności dla współpracy międzyregionalnej w ramach integrującej się Europy w celu wzbudzenia trwałego, zrównoważonego rozwoju gospodarczego i społecznego poprzez realizację wspólnych projektów przy współfinansowaniu ze środków polskich oraz funduszy strukturalnych W rozwinięciu tej misji w odniesieniu do promocji zapisane zostały następujące cele operacyjne i idee: cel operacyjny gospodarka: Stworzenie warunków dla promocji zatrudnienia i tworzenia nowych dziedzin zatrudnienia (ze szczególnym uwzględnieniem małej i średniej przedsiębiorczości), cel operacyjny turystyka: promocja eko i agroturystyki, stworzenie systemu promocji turystycznej, wspieranie tworzenia i promocji lokalnych produktów turystycznych, idea projektu rozwojowego zbieżnego z celami operacyjnymi gospodarka: Stworzenie warunków dla promocji zatrudnienia i tworzenia nowych dziedzin zatrudnienia, Rozbudowa i dostosowanie usług na bazie Powiatowego Ośrodka Promocji Zatrudnienia PARTNER do wymogów rynku pracy. Wizja dla rozwoju turystycznego została zaś ujęta następująco: Ziemia Nyska to bezgraniczna inspiracja. Zaś w jej rozwinięciu określono turystycznie Powiat Nyski, jako bezgraniczną Krainę Jezior i Gór, które ( ) niezmiennie inspiruje turystę jedyną w Polsce południowo zachodniej kompozycją Jezior i Gór, bogactwem zabytków i duchowych przeżyd, barwną historią tych Ziem, miastami noszącymi ślady dawnej świetności, niezwykłym klimatem łagodnych i dostępnych Gór Opawskich i bliskością najwyższych gór tego obszaru Jeseníków z tajemniczym Pradziadem, jaskiniami i uzdrowiskami. Zgodnie z misją turystyczną Turystyka jest dla Ziemi Nyskiej bodźcem do rozwoju gospodarczego i budowania platformy współpracy pomiędzy samorządem lokalnym, i branżą turystyczną współpracy przekraczającej granice. Na podstawie analizy w obszarze promocji i wizerunku, strategicznych dążeo i oczekiwao sformułowanych przez członków Zespołu, turystów i mieszkaoców odbiorców działao promocyjnych, określono następujące przesłanki dla wizji w obszarze promocji: Powiat Nyski to turystyczne górskie pojezierze Nysy Kłodzkiej. Marginalizacja przemysłu wymusza poszukiwanie alternatywy rozwoju. Ziemię Nyską cechuje stabilne znaczenie rolnictwa, stopniowe zagospodarowanie zbiorników wodnych, dobrze rozwinięta i utrzymana sied dróg, dostępnośd do usług medycznych na wysokim poziomie, innowacyjne szkolnictwo wyższe, dążenie do przywracania dawnego handlowego znaczenia miast Powiatu Nyskiego. To najbardziej turystyczny powiat Opolszczyzny, spadkobierca tradycji historycznego Księstwa Nyskiego, którego potęgę widad w fascynującym dziedzictwie kulturowym. Znana i rozpoznawalna marka Powiatu Nyskiego przyciągnie turystów z okolicznych województw i Czech, inwestorów turystycznych, będzie stymulowała rozwój gospodarczy. Wizja Powiatu Nyskiego w przyszłości (w kontekście marki): Powiat Nyski, jako Górskie Pojezierze Nysy Inspiruje do rozwoju. Dzięki bogactwu niezwykłego połączenia walorów naturalnych i kulturowych (jeziora i góry) jest obszarem atrakcyjnym turystycznie i inspirującym rozwojowo. Turystyka, handel, usługi i innowacyjny przemysł rozwijają się wśród gór odbijających się 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 51

52 w jeziorach, słodkiej przyrody, dziedzictwa kultury. Równocześnie, odwołując się do misji ze Strategii rozwoju duży nacisk położony jest na nadgraniczne położenie, a bycie częścią transgranicznego regionu nysko jeseníckiego właśnie inspiruje i motywuje do współpracy, do optymalnego wykorzystania i pomnażana zasobów. Współpraca międzyregionalna i transgraniczna w zjednoczonej Europie pobudza do działao integracyjnych na rzecz rozwoju i bogacenia transgranicznej społeczności. W wizji tej znalazły odzwierciedlenie i stopiły się dwa dążenia, dwie idee zawarte w Strategii Rozwoju Wspólnoty Międzygminno Powiatowej Ziemi Nyskiej oraz Strategii turystycznej. Powiat Nyski to inspirujące/inspirująca/inspirujący: krajobrazy, zabytki, doznania, położenie, życie, miasta, władze, bezpieczeostwo, kultura, aktywnośd, edukacja, rozwój i wypoczynek, ludzie. Położenie w przestrzeni geograficznej, historycznej i kulturowej oraz posiadane walory (połączenie jezior i gór) inspirują do rozwoju, również turystycznego. Dotyczą również mieszkaoców pogranicza nysko jeseníckiego, którzy powinni czerpad korzyści właśnie z takiego, a nie innego położenia. Dla Powiatu Nyskiego i jego mieszkaoców ogromną zaletą jest bycie częścią transgranicznego regionu nysko jeseníckiego. Podobnie dla Regionu Jeseníckiego korzystne jest otwarcie się na Powiat Nyski. Peryferyjne położenie, uznawane jako wada, powinno stad się najistotniejszą zaletą, powinno inspirowad do rozwoju pod każdym względem. Warto zauważyd, że wizje dla Strategii promocyjnej stanowi niejako rozwinięcie wizji dla Strategii turystycznej : w sposób dosłowny zaznaczone zostało właśnie położenie nad granicą i sugestię, że to, co jest po stronie czeskiej, jest niejako przedłużeniem potencjału Powiatu Nyskiego. Misja strategiczna dla Powiatu Nyskiego: W zaproponowanej poniżej misji wyraźnie wyeksponowane zostało, kto jest adresatem przekazu (jakie będą główne grupy docelowe dla Strategii promocji. Podkreślono położenie pomiędzy dwoma Śląskami, a wskazanie tu żyje się i wypoczywa sugeruje bezpieczny i przyjazdy charakter, dobre warunki do zamieszkania i życia, a jednocześnie turystyczny charakter. 3. Cele strategiczne, w tym wspólne z Regionem Jeseníckim Podejście do wizji Powiatu Nyskiego w kontekście promocji i budowania jego marki kierunkuje z kolei cele strategiczne. Przy konstruowaniu celów dla promocji uwzględnione zostały następujące przesłanki: promocja nie jest celem samym w sobie, lecz narzędziem do osiągnięcia określonych celów, na wizerunek Ziemi Nyskiej wpływają wizerunki gmin, koncepcja promocji powinna uwzględniad potrzeby gmin, nie wszystkie gminy są turystyczne, a więc koncepcja promocji obejmowad będzie również obszar społeczny, kultury, gospodarki, w tym gospodarki rolnej, przedsiębiorczośd, sport, 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 52

53 punkty parytetu w odniesieniu do Jeseników dotyczyd będą rozwoju i promocji turystyki na pograniczu nysko jeseníckim oraz wspólnych działao adresowanych do mieszkaoców i lokalnej przedsiębiorczości, koncepcja promocji Ziemi Nyskiej ma jednocześnie na celu wyróżnienie się względem Jeseników nowy wizerunek Ziemi Nyskiej oparty będzie na znaku promocyjnym (logo). Sformułowanie celów dla promocji wymaga uwzględnienia dwóch strategicznych funkcji, jakie realizowad ma promocja terytorialnego obszaru Powiatu Nyskiego. Są to dwa bieguny dwie główne funkcje, które będą przypisane Strategii promocyjnej. Jedna z nich skierowana jest na zewnątrz, druga zaś obejmuje swoim zasięgiem otoczenie wewnętrzne i znajdujące się w nim grupy odbiorców. Obie funkcje powinny byd realizowane równolegle. Funkcja dyferencjacyjna wyróżnienie Powiatu Nyskiego na zewnątrz, spośród innych destynacji turystycznych Polski południowej, wsparcie rozwoju turystyki i realizacji Strategii Rozwoju Turystycznego, lobbowanie rozwoju turystyki w gminach, pozyskiwanie nowych inwestorów turystycznych, kreowanie wizerunku Powiatu Nyskiego na zewnątrz jako atrakcyjnego miejsca do zamieszkania, wśród jezior i gór, jako atrakcyjnego miejsca na nowe inwestycje, z uwagi na potencjał zasobów ludzkich, wykwalifikowanych kadr, atrakcyjny dojazd. Funkcja integracyjna wewnętrzna konsolidacja Powiatu Nyskiego, pobudzenie i rozwój współpracy z gminami i pomiędzy nimi, jednolity wizerunek instytucji powiatowych, silna pozycja urzędu Starosty Nyskiego, wzmocnienie tożsamości lokalnej mieszkaoców, inspirowanie do inwestowania w turystykę i tworzeniu nowych miejsc pracy w usługach turystycznych, pobudzanie rozwoju północnych gmin Powiatu Nyskiego poprzez rozwój agroturystyki i ekoturystyki, a także rozwijanie współpracy z funkcjonującymi przedsiębiorstwami (nie tylko turystycznymi) opracowanie wspólnego planu inwestycyjnego na szczeblu powiatowym, który uwzględniałby przyjętą w Strategii promocyjnej koncepcję pozycjonowania. Podejście do zdefiniowania celów dla promocji uwzględnia jednocześnie, że Powiat Nyski, wdrażając Strategię promocyjną poprzez Starostwo Powiatowe w Nyskie powinien uwzględnid potrzebę współpracy z wieloma partnerami, którzy współtworzą wizerunek analizowanego obszaru. Bez zaangażowania tych podmiotów trudno będzie realizowad spójną politykę promocyjną, aby uniknąd efektu rozmycia wizerunkowego. Takie rozumienie strategicznego planowania polityki promocyjnej znajdzie właśnie odzwierciedlenie w celach dla promocji. Rysunek 16: Partnerzy do realizacji celów dla Strategii promocji Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 53

54 Strategiczne podmioty (grupy podmiotów) przedstawiono na schemacie (rysunek 16). Cele strategiczne dla promocji, uwzględniające charakter, strukturę i wielośd podmiotów wpływających na wizerunek oraz fakt, że odbiorcami działao promocyjnych będą turyści, społecznośd lokalna, studenci i biznes (obecnie funkcjonujące przedsiębiorstwa i nowi inwestorzy), są następujące: rozwój całorocznej turystyki w Regionie w oparciu o koncepcję Marki Powiatu Nyskiego, wspieranie rozwoju usług (turystycznych, rekreacyjnych, sportowych i związanych z kulturą) dla turystów i mieszkaoców oraz współpracy międzysektorowej i transgranicznej, stymulowanie rozwoju lokalnego produktu (słodycze, biopaliwa, bioenergie, surowce skalne), który współtworzyd będzie tożsamośd Regionu, działania na rzecz pozyskania dla Powiatu Nyskiego nowych mieszkaoców i zatrzymania studentów, stymulowanie rozwoju przedsiębiorczości w Powiecie Nyskim (przede wszystkim przedsiębiorczości turystycznej). Cele te odnoszą się do trzech obszarów: gospodarczego, turystycznego i emocjonalnego (budującego i wzmacniającego tożsamośd lokalną i wzmacniającego więzi z Powiatem Nyskim) i dotyczą trzech głównych grup odbiorców produktów Powiatu Nyskiego: turystów, mieszkaoców i przedsiębiorców. Poniżej przedstawione zostało uszczegółowienie dla tych trzech obszarów, które rozwija strategiczne cele dla promocji: Obszar gospodarczy wzrost znajomości walorów i potencjału Ziemi Nyskiej, zwiększenie możliwości zainteresowania inwestorów, zwiększenie możliwości zainteresowania inwestorów dzięki wyrazistej koncepcji pozycjonowania i wizji rozwoju, lobbowanie rozwoju gospodarczego i pozyskiwania środków na rozwój, rozwój przedsiębiorczości lokalnej i aktywizacja w zakresie przedsiębiorczości mieszkaoców, zmniejszenie bezrobocia poprzez wzrost miejsc pracy w handlu i usługach, poprawa poziomu i jakości życia mieszkaoców Powiatu Nyskiego. Obszar turystyczny wzrost zainteresowania Ziemią Nyską, wzrost znaczenia turystycznego Powiatu Nyskiego w wymiarze regionu i obszaru transgranicznego, rozwój inwestycji turystycznych, ułatwienie zagospodarowania zbiorników wodnych, stworzenie klimatu dla wdrażania produktów turystycznych, wzrost ruchu turystycznego. Obszar emocjonalny (związany z tożsamością lokalną mieszkaoców) wzrost poczucia przynależności przez mieszkaoców, wzrost poczucia zadowolenia i dumy (Jestem z Ziemi Nyskiej), wzrost poczucia zaangażowania i odpowiedzialności za Ziemię Nyską, wzrost zaangażowania i uczestnictwa w życiu społecznym. Dla obszaru turystyki strukturę celów (strategiczne, kierunkowe, operacyjne) zaproponowano w Strategii turystycznej następujące cele strategiczne, które znalazły odzwierciedlenie w programach operacyjnych i koncepcji markowych produktów turystycznych: 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 54

55 Produkty turystyczne szansą na wyróżnienie Powiatu Nyskiego stworzenie oferty produktów turystycznych, wychodzących naprzeciw oczekiwaniom turystów, Partnerstwo dla turystyki stymulowanie współpracy partnerskiej na rzecz rozwoju turystyki Powiat Nyski Gminy branża turystyczna partnerzy czescy, Pokonywanie granic z turystyką opracowanie transgranicznego programu rozwoju ruchu turystycznego, wspólnych produktów turystycznych i przełamywania barier, Komfortowo, bezpieczne, o wysokim standardzie stymulowanie działao na rzecz rozwoju i modernizacji infrastruktury turystycznej i atrakcji o wysokiej jakości, Turystyka wysokiej jakości stworzenie programu edukacji na rzecz podnoszenia jakości kadr dla turystyki we współpracy z OROT-em i przedsiębiorcami turystycznymi na rzecz jak najlepszej obsługi turystów. W Strategii promocyjnej odniesienie się do zapisów Strategii turystycznej jest naturalną kontynuacją propozycji dotyczących rozwoju turystyki w Powiecie Nyski, Chodzi w szczególności o program promocji markowych produktów turystycznych, w tym transgranicznych produktów turystycznych. Koncepcja markowych produktów turystycznych wymaga rozwinięcia. Dlatego w dalszej części (w koncepcji działao promocyjnych) zaproponowane zostaną działania mające na celu promocję produktów. Koncepcja markowych produktów turystycznych oparta jest na wskazaniu wiązki wyjątkowych cech i korzyści, które definiują dany produkt. Suma tych cech i korzyści uwzględniona zostanie w koncepcji pozycjonowania Powiatu Nyskiego. We wspomnianej koncepcji znalazły się promocje następujących markowych produktów turystycznych: priorytetowe markowe produkty turystyczne: Górskie Pojezierze Nysy Kłodzkiej, Dotyk historii, Księstwo miast, Pro-zdrowienia Opawskie, Nyskie flower-power, uzupełniające markowe produkty turystyczne: Wiatr, woda, atmosfera, Ziemia Nyska naturalnie!, transgraniczne produkty turystyczne: Góry bez granic, Sacrum i uduchowienie, Bez-granicznie kochamy rowerzystów. Cele operacyjne i zadania, z jakimi zmierzyd musi się Powiat Nyski, wynikającymi z celów strategicznych dla promocji to: określenie kluczowych elementów tożsamości, na których budowana będzie marka Powiatu Nyskiego i które znajdą odzwierciedlenie w propozycji działao promocyjnych, konsekwentne i spójne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej i werbalnej, opartej na znaku promocyjnym (logo) i kluczowych ideach, opracowanie i wdrażanie programu promocji markowych produktów turystycznych, zawartych w Strategii turystycznej, wyraźne odróżnienie się od obszarów konkurencyjnych, dzięki unikalnej koncepcji pozycjonowania, opartej na kompozycji wyróżnialnych cech i korzyści. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 55

56 II. Docelowi odbiorcy działao promocyjnych Jak podkreślano kilkakrotnie, funkcja turystyczna jest bardzo istotna dla Powiatu Nyskiego, nie jest jednak najistotniejsza. Powiat Nyski ma bowiem charakter rolniczo usługowo - przemysłowy, z dobrze rozwiniętą funkcją turystyczną. Taka orientacja i koniecznośd jednoczesnego komunikowania się z różnymi grupami docelowymi na poziomie Powiatu Nyskiego. Są to: Turyści główna grupa docelowa turyści polscy według segmentacji w Strategii turystycznej, turyści czescy z Ziemi Jeseníckiej i spoza niej, turyści niemieccy. Mieszkaocy obecni mieszkaocy Powiatu Nyskiego: o mieszkaocy miast, o mieszkaocy obszarów wiejskich, przyszli mieszkaocy (do pozyskania lub odzyskania). Biznes inwestorzy turystyczni (obecni i przyszli), firmy obecnie funkcjonujące, potencjalni inwestorzy, instytucje i stowarzyszenia okołobiznesowe i działające na rzecz rozwoju Powiatu Nyskiego, w tym głównie turystyczne. Studenci studiujący na nyskich uczelniach: o mieszkający z Powiecie Nyskim, o spoza Powiatu Nyskiego. potencjalni studenci, którzy mogą studiowad i zamieszkad w Nysie. Gminy Powiatu Nyskiego samorządy gminne Powiatu Nyskiego (9 gmin), jednostki powiatowe jednostki pomocnicze gmin Powiatu Nyskiego, Inne podmioty otoczenia samorządowego (zewnętrzne i wewnętrzne) instytucje prawne, finansowe, kulturalne, edukacyjne, samorządowe i rządowe, otoczenie wsparcia biznesu, media lokalne, regionalne i krajowe Partnerzy czescy partnerzy samorządowi, biznes i otoczenie biznesu, instytucje kulturalne, edukacyjne, podmioty gospodarki turystycznej, media lokalne województwa ołomunieckiego, społecznośd lokalna terenów przygranicznych. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 56

57 Powiat Nyski realizując Strategię promocyjną nie powinien pomijad żadnej z tych grup. Warto podkreślid, że jedną z grup oddziałuje na drugą, dla przykładu poziom zadowolenia turystów związany jest z odpowiednim (przyjaznym) nastawieniem mieszkaoców, poziom zadowolenia mieszkaoców związany jest zaś ze sprawnie funkcjonującym biznesem, kreującym miejsca pracy. Jak wynika z opisu grup docelowych w niektórych przypadkach są one tożsame z podmiotami do współpracy w realizacji polityki promocyjnej. Dotyczy to przedsiębiorców, gmin Powiatu Nyskiego, otoczenia samorządowego i partnerów czeskich. Tak zdefiniowane grupy odbiorców oferty Powiatu Nyskiego mają różne (często sprzeczne) interesy i oczekiwania. Należy to uwzględnid w procesie komunikacji. Częstym zjawiskiem jest tworzenie komunikatów promocyjnych, adresowanych łącznie do wszystkich grup. Jest to niezasadne, gdyż powoduje, że taki szeroki przekaz nie koncentruje się na istotnych szczegółach w zakresie potrzeb informacyjnych oraz nastawienia w zakresie komunikatów perswazyjnych. Dlatego, w dalszej części Strategii promocyjnej zaproponowane zostaną kanały i narzędzia dopasowane do każdej z grup odbiorców. Wzrastająca rola turystyki, wizja jej rozwoju, nakreślona w Strategii turystycznej oraz wskazanie turystyki, jako najbardziej rozwojowej drogi dla Powiatu Nyskiego, zapisy zwarte w Strategii Rozwoju Wspólnoty Międzygminno Powiatowej Ziemi Nyskiej na lata i oczekiwania członków Zespołu powołanego do konsultacji Strategii promocyjnej wskazują, że główną grupą docelową dla promocji powinni byd turyści. Upadek przemysłu w Powiecie Nyskim i wynikająca z tego faktu koniecznośd poszukiwania alternatywnych możliwości rozwoju, podejmowane inwestycje turystyczne (szczegółowo zdiagnozowane w Strategii turystycznej ) powodują, że skupienie się na rozwoju i promocji turystyki zapewnid może właściwy poziom rozwoju gospodarczego. Na schemacie poniżej (rysunek 17) przedstawiona została struktura grup docelowych dla promocji turyści, jako główna grupa oraz pozostałe grupy, jako uzupełniające, istotne dla Powiatu Nyskiego. Rysunek 17: Grupy docelowe dla promocji Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Mieszkaocy są bardzo istotną grupą docelową dla Powiatu Nyskiego, zaś komunikacja z tą grupą realizowad ma funkcję integracyjną. Ważne jest to, że mieszkaocy w bardzo istotny sposób wpływają na wizerunek Ziemi Nyskiej są zarówno odbiorcami działao promocyjnych, jak również kreatorem wizerunku. Chodzi o zaplanowanie takich działao promocyjnych w odniesieniu do tej grupy, które budują i wzmacniają wewnętrzną tożsamośd, zwiększają stopieo identyfikacji. Powinien to byd proces ciągłego komunikowania się przy użyciu zarezerwowanych wyłącznie do tej grupy kanałów i narzędzi, które powodują wzrost świadomości 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 57

58 walorów Ziemi Nyskiej, informują o celach i działaniach władz powiatowych i gminnych, budowad będą pozytywny odbiór władz samorządowych i informowad będą o inicjatywach podejmowanych na rzecz mieszkaoców. W koncepcji działao promocyjnych w części trzeciej uwzględnione zostały działania, których odbiorcami są właśnie mieszkaocy. Mieszkaocy i turyści są największymi liczebnie grupami docelowymi dla promocji Powiatu Nyskiego. Biznes jako grupa docelowa jest bardzo zróżnicowany wewnętrznie. Chodzi tu zarówno o obecnie działających przedsiębiorców (różnych branż, również przedsiębiorców turystycznych), jak również potencjalnych inwestorów. W przypadku tej podgrupy głównym nadawcą komunikatów są gminy Powiatu Nyskiego, gdyż to one są właścicielami potencjalnych terenów inwestycyjnych i zabiegają o pozyskanie pożądanych inwestorów. Powiat Nyski realizuje inwestycje poprzez swoje jednostki organizacyjne w zakresie modernizacji dróg powiatowych, rozwoju i modernizacji instytucji zdrowotnych, kulturalnych, edukacyjnych. Jednak, należy wskazad na istotną rolę Powiatu Nyskiego w komunikacji, w pewnym zakresie koordynacji i wskazywania kierunków promocji gospodarczej i pozyskiwania nowych inwestorów we współpracy z gminami i dążenie do zbudowania jednolitego przekazu dla potencjalnych inwestorów o tym, czym jest Powiat Nyski i jaka jest wizja jego rozwoju. Dobór kanałów i narzędzi promocyjnych powinien byd selektywny i uwzględniad również realizowaną funkcję turystyczną. Studenci studiujący w Nysie to bardzo istotna grupa docelowa, która powoduje, że struktura demograficzna Gminy Nysa, a tym samym Powiatu Nyskiego może pomóc przezwyciężyd negatywne zjawiska (starzenie się populacji powiatu, odpływ ludzi młodych). W Nysie na dwóch uczelniach studiuje blisko studentów, w tym spoza Powiatu Nyskiego. Grupa ta ma swoje specyficzne potrzeby, czasem kolidujące z potrzebami mieszkaoców, jest wymagające w zakresie zapewnienia atrakcyjnej oferty kulturalno rozrywkowej oraz gastronomicznej. Komunikacja Gminy Nysa ze studentami (obecnymi i potencjalnymi) jest na wysokim poziomie i wpływa na wzrost atrakcyjności Nysy, jako miejsca do studiowania. Celem komunikacji w tą grupą, w której powinien mied aktywny udział Powiat Nyski, powinno byd komunikowanie korzyści i walorów Powiatu Nyskiego jako całego obszaru, zachęcenie do zakładania działalności gospodarczej wykształconych, wykwalifikowanych absolwentów i pozostawania w Powiecie Nyskim. Gminy Powiatu Nyskiego, z uwagi na swoje zróżnicowanie mają odmienne potrzeby rozwojowe i te w zakresie wsparcia ze strony powiatu. Przekłada się to na potrzeby komunikacyjne. Często gminy rolnicze północnej i wschodniej części Ziemi Nyskiej czują się marginalizowane. Priorytetem powinna byd taka komunikacja z gminami, która zapewni partycypację wymienionych z rozwoju turystycznym wsparcie rozwoju agroturystyki i ekoturystyki na obszarach wiejskich gmin Pakosławice, Skoroszyce, Korfantów, Łambinowice i Kamiennik. Partnerzy czescy, jako grupa docelowa są również bardzo zróżnicowani: w obrębie tej grupy mamy mieszkaoców terenów graniczących z Powiatem Nyskim, których należy traktowad równocześnie jako potencjalnych odwiedzających (generujących ruch turystyczny), jak też mieszkaoców wspólnego transgranicznego regionu nysko jeseníckiego. Instytucje samorządowe, kulturalne edukacyjne są partnerami Powiatu Nyskiego i jego gmin w realizacji projektów i tu celem komunikacyjnym powinno byd informowanie i przekonanie do wspólnego pozycjonowania jako Bezgraniczne Górskie Pojezierze nysko jeseníckie. Istotnymi partnerami i odbiorcami działao komunikacyjnych są przedsiębiorcy, w tym przedsiębiorcy turystyczni. Ważne jest, aby informacje w adresowanych do poszczególnych podgrup formułowane były w języku czeskim. W przypadku publikacji Powiatu Nyskiego, te, które są wydawane ze środków UE zawierają wersję czeską. Jednak do tej pory nie ma portalu promocyjnego Powiatu Nyskiego w języku czeskim, ani wersji językowych stron internetowych, które informowałyby o potencjale turystycznym, kulturalnym. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 58

59 III. Pozycjonowania Powiatu Nyskiego 1. Propozycje kierunków pozycjonowania Pozycjonowanie Powiatu Nyskiego oznacza alokację Powiatu Nyskiego w umysłach docelowych odbiorców, w sposób unikalny i wyróżnialny od destynacji konkurencyjnych. Pozycjonowanie określa główną korzyśd obietnicę marki, dzięki której Powiat Nyski zajmie wyróżniające miejsce (wizerunek) w świadomości rynku docelowego. identyfikacja sposobu, w jaki Powiat Nyski ma byd postrzegany przez odbiorców co odbiorcy mają myśled o powiecie, jego marce i ofercie, zdefiniowanie, czym powiat ma się wyróżniad, aby skutecznie konkurowad o odbiorców, określenie w jakiej kategorii Powiat Nyski konkuruje, jaki odbiorca nas interesuje oraz kto jest konkurentem (w obszarze oferty produktowej, a więc kto jest konkurencją dla przedsiębiorców turystycznych), określenie tzw. punktów parytetu (skojarzeo wspólnych) i punktów wyróżnienia Powiatu Nyskiego. Kolejnym krokiem według procedury określonej na schemacie (rysunek 15) jest propozycja obietnicy dla odbiorcy, uzasadniającej sens istnienia i budowania marki Powiatu Nyskiego. W oparciu o przedstawioną wyżej koncepcję strategicznych założeo dla promocji Powiatu Nyskiego,zaproponowane zostały trzy kierunki strategiczne dla promocji Powiatu Nyskiego, które. odnoszą się do opisanej sytuacji strategicznej, zakładającej zastosowanie podejścia konkurencyjnego w formułowaniu strategii. Punktem wyjścia do zaproponowania unikalnej koncepcji pozycjonowania jest głębokie przekonanie, że Powiat Nyski to najbardziej turystyczny i największy z powiatów Opolszczyzny, siedziba dawnego Księstwa Nyskiego, położony na pograniczu Czech i Dolnego Śląska, łączący w niezwykły sposób góry i jeziora. Góry Opawskie wznoszące się nad Nysą Kłodzką i stworzonymi na niej jeziorami to najbardziej charakterystyczna oraz wyróżniająca cecha Ziemi Nyskiej. Głuchołazy - Kraina Zdrowia i Uśmiechu były jedynym z nielicznych uzdrowisk na Opolszczyźnie i obecnie przywracana jest im przedwojenna świetnośd. Historyczne miejskie ośrodki handlowe, dziedzictwo kultury, tradycje rolnicze i rzemieślnicze dopełniają charakter tego obszaru. Zdefiniowanie koncepcji pozycjonowania Powiatu Nyskiego powinno uwzględniad potrzebę kilku odmiennych komunikatów dla zdefiniowanych grup docelowych (rysunek 18). Rysunek 18: Wymiary wizerunku osiągniętego w wyniki realizacji strategii Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 59

60 Zaproponowano trzy następujące kierunki strategiczne, dla których określono bazowe cechy i korzyści: Górskie Pojezierze Nysy Księstwo turystyki Kwitnąca słodycz Każda z przedstawionych propozycji odnosi się do kluczowych elementów potencjału Powiatu Nyskiego (nadgranicznego położenia, gór, jezior i rolnictwa - wraz ze słodkim przemysłem). Cechą wspólną wszystkich kierunków jest to, że każdy z nich łączy w sobie sumę tych elementów, każdy eksponuje na pierwszym planie jeden element w danej koncepcji najważniejszy. każdy z kierunków wynika z wizji strategicznej dla Marki Powiatu Nyskiego, każdy z kierunków oparty jest na potencjale Powiatu Nyskiego, kierunki nie wykluczają się na wzajem: wyrów jednego nie wiąże się, z rezygnacją w potencjału, zawartego w innych (będę one włączone w poziom produktowy i rozwijane w programach komunikacyjnych dla poszczególnych grup docelowych), każdy z kierunków posiada charakterystyczny element przewodni, wokół którego może zostad zbudowana osobowośd Marki Powiatu Nyskiego. Rysunek 19: Inspirujące kierunki pozycjonowania Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2. Wybór kierunku strategicznego i optymalnej koncepcji pozycjonowania Powiatu Nyskiego Wymienione kierunki strategiczne były konsultowane z Zespołem, który wybrał jeden z nich (zdaniem Zespołu posiadający największy potencjał rozwojowy). Kierunkiem tym jest Górskie Pojezierze Nysy. Górskie Pojezierze Nysy to wybrany strategiczny kierunek, a jednocześnie wyrażenie esencji przyszłej marki Powiatu Nyskiego, w oparciu o który przedstawione zostanie pozycjonowanie Powiatu Nyskiego. Główne przesłanki dla tego kierunku są następujące: Co wyróżnia Ziemię Nyską Górskie Pojezierze Nysy unikalne w Sudetach góry i jeziora, górskie położenie transgraniczne góry łączą z Jeseníkami, tradycje turystyczne i rekreacyjne, sięgające XIX wieku, zabytki przeglądające się w jeziorach, europejskośd transgranicznego obszaru pogranicza nysko jeseníckiego położenie na styku stąd wszędzie jest blisko, nowoczesne podejście do zagospodarowania i funkcji turystycznych. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 60

61 Co cechuje Ziemię Nyską Górskie Pojezierze Nysy możliwośd szybkiej poprawy zdrowia i regeneracji sił nad wodą i w łagodnych Górach Opawskich, Górskie pojezierze (Bergen und Seen, Mountain Lakeland) stwarza niezwykłe warunku do uprawiania turystyki aktywnej, doskonałe warunki do rekreacji dla mieszkaoców, którzy mogą poznawad obie części transgranicznego regionu, górskie pojezierze Nysy oferuje możliwośd atrakcyjnego spędzania czasu o każdej porze roku, Górskie pojezierze to łagodny, przyjazny klimat, czyste powietrze i warunki dla agroturystyki i ekoturystyki, Górskie pojezierze to również Jeseníki z najwyższym szczytem Pradziadem i dobre warunki do narciarstwa, górskie tradycje uzdrowiskowe na górskim pojezierzu nadają szczególne znaczenie wypoczynkowi i rekreacji. Górskie Pojezierze Nysy koresponduje z : ekspozycją kluczowych, najbardziej wyróżniających elementów potencjału: kombinacja jezior i gór, dzięki której jest to jedyne prawdziwe górskie pojezierze w Polsce, zapisami w misji Strategii Rozwoju Wspólnoty Międzygminno Powiatowej Ziemi Nyskiej na lata , który mówi o stworzeniu warunków do wykorzystania posiadanych bogactw, zasobów i walorów, do zwiększenia własnej atrakcyjności, wizją rozwoju zapisaną w Strategii turystycznej, według której Powiat Nyski to inspirująca turystów bezgraniczna Kraina Jezior i Gór, działaniami dwóch najbardziej turystycznych gmin Powiatu Nyskiego Gminy Nysa (koncentracja na jeziorach, jako jednym z filarów rozwoju) i Gminy Głuchołazy (koncentracja na Górach Opawskich, jako kluczowego potencjału), kierunkiem projektów realizowanych przez Powiat Nyski wspólnie z partnerami czeskimi, które łączą góry i jeziora, wskazaniami turystów, którzy uznali Góry Opawskie i jeziora jako główne atrakcje, przyciągające turystów, polityką Powiatu Nyskiego, gmin powiatu i przedsiębiorców, mającą na celu wzrost zagospodarowania i udostępnienia zbiorników wodnych (jezior Nyskiego, Otmuchowskiego, Paczkowskiego) i zwiększenia ich funkcji rekreacyjnej i wypoczynkowej, planami RZGW, dotyczącymi dalszego zagospodarowania rzeki Nysa i stworzeniem na terenie Powiatu Ząbkowickiego Zbiornika Kamienieckiego. Pozycjonowanie Powiatu Nyskiego, wyrażone w kluczowej korzyści obietnicy dla docelowych odbiorców określid w syntetyczny sposób można następująco: 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 61

62 Propozycja pozycjonowania wskazuje w pierwszej kolejności na unikatową cechę, dzięki której Powiat Nyski jest numerem 1 w kategorii górskich pojezierzy w Polsce i na pograniczu polsko czeskim i polsko - słowackim, następnie na odbiorcę (turystów i mieszkaoców), obszar o którym mowa (Powiat Nyski), właściwą obietnicę (wyjątkowo sprzyjające warunki do życia, wypoczynku i rekreacji w górach i nad wodą jednocześnie) oraz wsparcie, uzasadniające obietnicę, wskazujące na cechy (w bezpieczny i przyjazny sposób). Obietnica korzyści sprowadza się do określenia sensu istnienia i działania, którym jest zapewnienie spełnienia oczekiwao docelowych odbiorców. Należy pamiętad, że obietnica zawarta w Strategii promocyjnej musi byd spełniona, aby wizja docelowego wizerunku została zrealizowana. W swojej kategorii: górskie pojezierze w Polsce Powiat Nyski jest jedynym takim miejscem. Dlatego koncepcja pozycjonowania skupia się na podkreśleniu pozycji numer 1, co jest mocną podstawą do wyróżnienia. Główne zalety wybranego kierunku: w bezpośredni sposób nawiązują do Strategii Rozwoju Turystycznego Powiatu Nyskiego i stanowią jej rozwinięcie realizacja zadao w zakresie promocji produktu turystycznego i wytworzenia pozytywnego wizerunku turystycznego, obejmuje swoim zasięgiem wszystkie gminy Powiatu leżące w dorzeczu Nysy Kłodzkiej Nysa, Otmuchów, Głuchołazy, Paczków, Łambinowice, Skoroszyce, Pakosławice, Korfantów i Kamiennik, pozwala na stworzenie atrakcyjnego komunikatu dla mieszkaoców, jako uzupełniającej grupy docelowej, jak również przedsiębiorców i samorządowego otoczenia, w odniesieniu do mieszkaoców istotne jest komunikowanie korzyści, wynikającej z faktu zamieszkiwania na jedynym w Polsce górskim pojezierzu, Górskie Pojezierze Nysy inspirowane jest na wzorcach europejskich i istniejących w górskich pojezierzach we Włoszech w Lombardii (jeziora Garda, Como, Iseo i Maggiorem ), w Szwajcarii i w Niemczech i (Region Jeziora Bodeoskiego), Szwajcarii i Francji (Region Jeziora Genewskiego), stwarza możliwośd objęcia gmin, które nie leżą bezpośrednio nad wodą leżące na Wzgórzach Niemczaosko -Strzelioskich i Wysoczyźnie Ziębickiej gminy Pakosławice i Kamiennik oraz Korfantów poprzez stymulowanie w nich rozwoju agroturystyki i ekoturystyki. Rozwinięcie pozycjonowania, wyrażenie osobowości przyszłej marki. Definicja esencji marki (nazwa strategicznego kierunku Górskie Pojezierze Nysy ) wyraża się w unikatowym widzeniu Powiatu Nyskiego i otaczającej rzeczywistości. Dla odbiorcy jest to reprezentacja tego, na czym opiera się marka i co sobą reprezentuje. Osobowośd, cechy i korzyści wyrażają esencję przyszłej marki Górskie Pojezierze Nysy, uzupełniają ją, rozwijają i wspierają. Osobowośd przynależy do esencji i jest rozwinięciem szczególnej obietnicy dla odbiorcy. Osobowośd Powiatu Nyskiego wskazuje na cechy charakteru przyszłej marki i jej temperament. Osobowośd tę określid można następująco: Powiat Nyski jako Górskie Pojezierze Nysy to jedyny taki obszar w Polsce, gdzie w otoczeniu gór istnieją trzy jeziora jedyne górskie pojezierze. Jedyne takie miejsce w Sudetach, gdzie góry przeglądają się w jeziorach. Podgórski i górski obszar Powiatu Nyskiego i jedyne na Opolszczyźnie pasmo górskie Gór Opawskich z ukrytych pomiędzy górami i rzeką Białą Głuchołaską górskim uzdrowiskiem Głuchołazy. Górskie Pojezierze Nysy nazwa ta związana jest zarówno z rzeką Nysą Kłodzką i położonymi na niej zbiornikami wodnymi jeziora: Nyskie, Otmuchowskie, Paczkowskie, jak też Ziemią Nyską i miastem Nysa stolicą Powiatu Nyskiego. Górskie Pojezierze Nysy umiejscawia Powiat Nyski w przestrzeni geograficznej: na południu Opolszczyzny, na pograniczu Czech i Dolnego Śląska. Nawiązuje również do przedwojennych tradycji turystycznych, kiedy nad Jeziorem Otmuchowskim i w Górach Opawskich kwitła turystyka. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 62

63 3. Pozycjonowanie względem Regionu Jeseníckiego Koncepcja pozycjonowania Powiatu Nyskiego, oparta o Górskie Pojezierze Nysy odnosi się w oczywisty sposób (co było podkreślane wcześniej) do wyższych i bardziej atrakcyjnych gór Masywu Jeseníka (tajemniczych, z ukrytymi jaskiniami, alpejskimi łąkami, wieżami widokowymi, barwnymi legendami). W kierunku strategicznym Górskie Pojezierze Nysy góry po stronie czeskiej stały się naturalnym przedłużeniem Gór Opawskich i znajdą istotne miejsce w komunikowaniu wartości Powiatu Nyskiego. Jak wspomniano wyżej, we wzajemnych relacjach obu części transgranicznego regionu nysko jeseníckiego są zarówno punkty rywalizacji i punkty współpracy. Wychodząc od potrzeby określenia pozycjonowania Powiatu Nyskiego istotne jest określenie: punktów wyróżnienia jakie korzyści, cechy odróżniają Powiat Nyski od Regionu Jeseníckiego i w jakich obszarach oba regiony ze sobą rywalizują; punkty wyróżnienia mają na celu określenie obszarów, w których oferta Powiatu Nyskiego w sposób zdecydowany wyróżnia się od oferty Regionu Jeseníckiego, punktów parytetu (skojarzeo wspólnych), łączących oba regiony, będącym obszarem współpracy w promocji, gdzie wspólne pozycjonowanie przyniesie więcej korzyści, niż rywalizacja. Niewątpliwie w opisanym zakresie (kombinacja gór i jezior) potencjał turystyczny Powiatu Nyskiego i Regionu Jeseníckiego są wobec siebie komplementarne i współpraca, a także wykorzystywanie w pozycjonowaniu obu części pogranicza nysko jeseníckiego wyjątkowości potencjału sąsiada jest bardzo korzystne. Zwiększa wartośd oferty turystycznej, jej atrakcyjnośd i konkurencyjnośd. Pozycjonowanie Powiatu Nyskiego jako Górskie Pojezierze Nysy jako jedynego górskiego pojezierza w Polsce sugeruje, że to górskie pojezierze ma swój dalszy ciąg po stronie czeskiej (i odwrotnie). Dla Regionu Jeseníckiego Góry Opawskie nie stanowią obszaru konkurencyjnego, co pokazuje współpraca Gminy Głuchołazy z Mikroregionem Zlatohorskim (tradycje pozyskiwania złota łączą Głuchołazy i Zlaté Hory Szlakiem Złotych Górników ). Punktem parytetu docelowo powinny byd transgraniczne trasy rowerowe, produkty kulturowe oparte o wspólne dziedzictwo (tradycje Księstwa Nyskiego biskupów wrocławskich, procesy czarownic, znane postacie łączące oba regiony). Pozycjonowanie się wspólne transgranicznego Regionu nysko jeseníckiego w odniesieniu do turystów czeskich, których można przyciągnąd do regionu powinno komunikowad, że jest to Region nysko jesenícki to jedyne górskie pojezierze pogranicza polsko czeskiego, oferujące turystom wyjątkowe warunki do wypoczynku i aktywności w górach i nad wodą o każdej porze roku. W aspekcie turystycznym oba obszary stanowią jednak również wobec siebie konkurencję. Dotyczy to potencjału przyrodniczego, zabytków architektury i budownictwa (zamków, pałaców, dworów, parków, wież w Powiecie Nyskim nie ma górskich wież widokowych, tylko miejsca - których więcej jest w Regionie Jesenickim i które są bardziej imponujące, jak np. zamek w Jeseniku czy pałac w Velkich Losinach), muzeów, tras rowerowych - bardzo dobrze oznakowanych, wypromowanych i dobrą małą architekturą na szlakach. W przypadku transgranicznych tras rowerowych jest również perspektywa współpracy i są podejmowane działania w tym kierunku (wspólne oznakowanie tras, rowerowy transgraniczny szlak czarownic, w Strategii turystycznej zaproponowany został produkt Bez-granicznie kochamy rowerzystów, który łączyd ma turystykę rowerową po polskiej i czeskiej stronie Regionu nysko jeseníckiego). Powiat Nyski od Regionu Jeseníckiego wyróżnia zdecydowanie woda (trzy jeziora), walory, atrakcje i produkty turystyczne dla wypoczynku, rekreacji i turystyki aktywnej całorocznej związanej z wodą. Pozycjonowanie Powiatu Nyskiego względem Regionu Jeseníckiego, jako destynacji konkurencyjnej, oparte powinno byd przede wszystkim na jeziorach i warunkach dla wodnej turystyki. Powiat Nyski pojezierze Nysy Kłodzkiej to odpoczynek i aktywnośd nad wodą tuż za granicą. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 63

64 IV. Określenie kluczowych elementów na których oparta jest Strategia promocyjna Powiatu Nyskiego Koncepcja pozycjonowania oparta o Górskie Pojezierze Nysy stosowana będzie w: promocji turystycznej komunikowaniu wartości zawartych w kierunku w celu stworzenia silnego, wyrazistego wizerunku Górskiego Pojezierza Nysy na terenie Powiatu Nyskiego, promocji turystycznej promocji markowych produktów turystycznych, zaproponowanych w Strategii Rozwoju Turystycznego Powiatu Nyskiego, w komunikacji Powiatu Nyskiego z gminami i ich jednostkami (będą one zarówno odbiorcami jak i partnerami), w komunikacji z mieszkaocami w procesie budowania i wzmacniania lokalnej identyfikacji i przynależności i przekonywaniu, że rozwój turystyki i włączenie się mieszkaoców w ten proces są szansą dla Powiatu Nyskiego, w komunikacji z przedsiębiorcami turystycznymi (obecnymi i potencjalnymi) oraz nie-turystycznymi i otoczeniem około biznesowym (ngo sy i instytucje wspierające rozwój przedsiębiorczości, w tym przedsiębiorczości turystycznej), w komunikacji ze studentami, studiującymi na 2 nyskich uczelniach i potencjalnymi studentami, w budowaniu relacji z partnerami czeskimi i tworzeniu nowej wartości, jaką dla odbiorców zewnętrznych stad może się transgraniczny region nysko-jesenicki, w budowaniu relacji z instytucjami szczebla regionalnego w Opolu, gdzie lobbowane będą interesy turystyczne Powiatu Nyskiego. Strategia promocyjna Powiatu Nyskiego zakłada uwzględnienie wielu obszarów aktywności grup docelowych, do których jest adresowany przekaz zawarty w Strategii promocyjnej (tabela 2). Dla każdego z obszarów aktywności przyporządkowane zostały w rozwinięciu konkretne, dotyczące go aspekty. Tabela 2: Obszary objęte Strategią promocyjną Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 64

65 Na tym etapie, po zdefiniowaniu koncepcji pozycjonowania obietnicy opartej o kierunek Górskie Pojezierze Nysy określone zostaną kluczowe wartości - filary, w oparciu o które kreowana będzie przyszła marka Powiatu Nyskiego. Należy określid bazowe filary, aby móc zbudowad na nich atrakcyjny komunikat promocyjny, pokazujący Ziemię Nyską jako obszar o pożądanej osobowości i obliczu. Wymaga to dookreślenia elementów takich, jak: wartości, pozycję, osobowośd i cechy tej osobowości (mają one byd cechami wizerunkowymi, w oparciu o które będzie identyfikowalny wizerunek Powiatu Nyskiego). 1. Filary Górskiego Pojezierza Nysy Główne filary Górskiego Pojezierza Nysy synteza: Strefa wody w górach, czyli: jeziora na Nysie Kłodzkiej, zaadaptowane do celów turystycznych, rekreacyjnych i sportowych, Góry Opawskie, jako przedgórze Jesioników (pasma Sudetów po stronie czeskiej) i możliwości rozwoju turystyki pieszej, rowerowej, uzdrowiskowej, górskie uzdrowisko Głuchołazy, rzeka Nysa Kłodzka i jej turystyczne i gospodarcze znaczenie. Rozwinięcie filarów można ująd następująco i odnosi się do zaproponowanych w Strategii turystycznej markowych produktów turystycznych: akweny wodne: 3 zbiorniki na Nysie Kłodzkiej, rzeki Nysa Kłodzka i Biała Głuchołaska, jako bazowy filar do rozwoju turystyki i przywrócenia właściwej rangi turystyce, miasta nad rzekami i jeziorami: Nysa, Otmuchów, Paczków, Głuchołazy, dziedzictwo kultury materialnej i niematerialnej obszaru w dorzeczu Nysy Kłodzkiej, dawnego biskupiego Księstwa Nyskiego, czyli Dotyk Historii i Księstwo Miast (zabytki przeglądające się w wodach jezior), Góry Opawskie Kraina Zdrowia i Uśmiechu kojący i leczniczy klimat Głuchołaz, czyli Prozdrowienia Opawskie z Górskiego Pojezierza Nysy, kwitnący i słodki powiat: najbardziej kwitnący turystycznie powiat Opolszczyzny, miejsce organizacji Lata Kwiatów, kwitnący rzepak, kwitnąca agroturystyka, znane i lubiane słodycze z Cukrów Nyskich, czyli Nyskie Flower-Power, czyli kwitnące Górskie Pojezierze Nysy, agroturystyka i ekoturystyka: w oparciu o potencjał wiejskich gmin, położonych bezpośrednio w Dolinie Nysy Kłodzkiej i jej dorzeczu, czyli Kwitnąca Agroturystyka nad Górskim Pojezierzem Nysy, lato na Ziemi Nyskiej zima w Jesenikach Górskie Pojezierze Nysy w czystej postaci: komplementarnośd oferty turystycznej Powiatu Nyskiego i Jeseników i stworzenie atrakcyjnego produktu turystyki zimowej w oparciu o potencjał Jeseníków, imprezy i wydarzenia zarówno obecnie organizowane, jak i nowe (opisane w części trzeciej) warunkiem jest, aby korespondowały one z wartościami Górskiego Pojezierza Nysy. 2. System wartości System wartości przyszłej marki Powiatu Nyskiego, wyrażonej w Górskim Pojezierzu Nysy wynika z korzyści i cech, które rozwijają wyrażoną wcześniej osobowośd. Korzyści, jakie zapewni odbiorcom Powiat Nyski, wytwarzają w ich umysłach określony obraz wizerunek marki Powiatu Nyskiego. Korzyści odnoszą się zarówno do korzyści fizycznych, funkcjonalnych, jak też doznao związanych z pobytem na Ziemi Nyskiej i skorzystaniem z oferty (korzyści emocjonalne), czy wreszcie najbardziej pożądanych korzyści symbolicznych, które najtrwalej związują odbiorcę z Powiatem Nyskim. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 65

66 Korzyści związane są następujące: Inspirujące możliwości aktywności aktywnośd na Górskim Pojezierzu Nysy ma wiele obliczy i jest zawsze inspirująca; tu można byd aktywnym o każdej porze roku nie tylko latem, a piękne widoki na góry, orzeźwiające powietrze i dobre warunki do uprawiania sportów i rekreacji dają możliwości jednego dnia pływad po jeziorze i wędrowad po górach. Stąd już krok do poprawy zdrowia i zachowania sprawności fizycznej. To także inspiracja do działania bodziec dla mieszkaoców do zmian, bodziec do rozwoju przedsiębiorczości. Łagodne góry położone nad jeziorami Góry Opawskie i Góry Jeseníckie nie są górami niedostępnymi, męczącymi i wymagającymi wyjątkowej sprawności zdobycie Biskupiej Kopy i Pradziada nie jest nadzwyczajną trudnością, a satysfakcja i możliwośd cieszenia się pięknymi widokami z wież na tych szczytach gwarantowana. Widad, że jeziora są naprawdę blisko. Bliskośd Czech i możliwośd wypoczynku w Jeseníkach - bliskośd Regionu Jeseníckiego jest inspirująca zarówno dla mieszkaoców, jak i turystów odwiedzających Powiat Nyski, możliwośd odkrywania kultury, historii zabytków, zwyczajów, kuchni, zobaczenia miejsc i obiektów, jakich nie ma w Powiecie Nyskim: małe lokalne browary, muzeum papieru, jaskinie, łąki alpejskie. Wypoczynek w Regionie Jeseníckim ma swój urok i znakomicie koresponduje z ideami zawartymi w Górskim Pojezierzu Nysy. Klimat dla zdrowia i odnowy łagodny klimat Gór Opawskich, uzdrowiskowy klimat Głuchołaz dawnego uzdrowiska, a także możliwośd skorzystania z oferty uzdrowiskowej pobliskiego uzdrowiska w Jeseníku, znanego i uznanego w Czeskiej Republice, w którym pracował słynny Vinzent Priessnitz. To motywuje do poprawy zdrowia, weekendu w spa, spacerów po górach, odnowy biologicznej, zadbania o zdrowie i kondycję. To również oferta dla zabieganych na co dzieo mieszkaoców Powiatu Nyskiego, którzy w krótkim czasie, podczas weekendu mogą poprawid zdrowie, kondycję i urodę. Kwitnąca agroturystyka Górskiego Pojezierza Nysy na górskim pojezierzu kwitnie agroturystyka i oferuje spędzanie czasu nie tylko w wakacje na rolniczych obszarach wiejskich wszystkich gmin Powiatu Nyskiego. Odpoczynek wśród pól pachnących zbożem latem a rzepakiem wiosną, kwitnących łąk, leśnych zagajników, nad wodą i z każdego miejsca z widokiem na góry daje przyjemne poczucie odprężenia. Idea ta koresponduje z kwitnącą agroturystyką Województwa Opolskiego tu rzeczywiście w weekend się rozkwita. Historyczny klimat Księstwa Nyskiego - klimat odmieniany przez wszystkie przypadki i dotyczący zarówno klimatu w sensie dosłownym, jak również wyczuwalnego klimatu Księstwa Nyskiego, który jest wyczuwalny w niemal każdym miejscu Powiatu Nyskiego, to Dotyk Historii, Księstwo Miast, Sacrum i Uduchowienie trzy markowe produkty turystyczne w ramach turystyki miejskiej i kulturowej oraz Szlakiem Czarownic pogranicza nysko jeseníckiego transgraniczny produkt, który mieści się w koncepcji markowego produktu Dotyk Historii, w tym korzystnym klimacie rozwija się turystyka, klimat ten jest wyraźnie odczuwalny przez turystów i przez mieszkaoców. 3. Cechy wizerunkowe Cechy przynależne osobowości, które wraz z korzyściami współtworzą tożsamośd przyszłej marki Górskie Pojezierze Nysy znajdują z kolei odzwierciedlenie w cechach wizerunkowych. Zostały one dobrane zostały w taki sposób, aby można je było sobie wyobrazid i spersonifikowad, czy wreszcie w łatwy sposób przedstawid graficznie: inspirujące, przyjazne, bezpieczne, klimatyczne, kwitnące, pobudzające. Trzy pierwsze cechy są cechami podstawowymi (inspirujące, przyjazne, bezpieczne). Kolejne trzy cechy mają charakter uzupełniający, wspierający. Podstawą wizualnego wyróżnienia Powiatu Nyskiego będzie znak 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 66

67 promocyjny logo Powiatu Nyskiego, który przede wszystkim powinien komunikowad podstawowe cechy wizerunkowe. Cechy te są najbardziej oczekiwane dla stworzenia pożądanych skojarzeo w Powiatem Nyskim i powinny byd podkreślane w komunikacji. Rysunek 20: Cechy wizerunkowe kierunku Górskie Pojezierze Nysy Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Cechy niepożądane i niewskazane, stanowiące zagrożenie dla wizerunku przyszłej marki Powiatu Nyskiego jako Górskiego Pojezierza Nysy to: agresywne, chaotyczne, niebezpieczne, brudne, głośne, nudne, pasywne, bez wyrazu. Każda inicjatywa powinna uwzględniad potrzebę wyrażenia cech wizerunkowych. Cechy, dookreślające osobowośd są ostatnim krokiem na drodze do opracowania systemu tożsamości przyszłej marki Powiatu Nyskiego, wyrażonej w Górskim Pojezierzu. Reasumując, całościowa koncepcja opisana w tej części opracowania w obrazie syntetycznym przedstawiona została w poniższej tabeli (tabela 3). Jest to podsumowanie kluczowych elementów, na których oparta będzie Strategia promocyjna. Tabela 3: Całościowa koncepcja promocji Powiatu Nyskiego według podejścia brandingowego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 67

68 4. Zewnętrzne elementy tożsamości nowe logo Powiatu Nyskiego Strategia promocyjna, uwzględniająca podejście brandingowe, wymaga dokładnego określenia wewnętrznych zasobów tożsamości scharakteryzowanej wyżej. Jest to ukryte, nieudostępniane szerzej dla odbiorców ( serce ), porównywana z podwodną częścią góry lodowej. Koncepcja promocji Powiatu Nyskiego, opierająca się na podejściu brandingowym wymaga opracowania elementów zewnętrznych tożsamości, które będą najbardziej widoczne i będą wyrażad idee zawarte we wnętrzu: logo znak promocyjny, poprzez który zrealizowane ma zostad zbudowanie rozpoznawalności wizualnej Powiatu Nyskiego, na bazie którego zostanie zbudowany przekaz promocyjny i utrwalany będzie obraz wizualny, barwy przypisane do identyfikacji wizualnej kolory, które identyfikowad będą niepowtarzalny wizualny styl marki Powiatu Nyskiego, prezentowany poprzez znak i jego rozwinięcie w postaci systemu wizualnego hasło komunikacyjne (slogan) dopełnienie znaku i podkreślenie stylu marki dla Powiatu Nyskiego zaproponowane zostało hasło Górskie Pojezierze, które powinno byd stosowane w komunikacji nowego wizerunku łącznie z logo (sytuacje stosowania logo w hasłem przedstawione zostaną w części III niniejszej Strategii ), system wizualny rozwinięcie i uzupełnienie znaku, utrwalenie w systemie zasad jego używania, miejsca, wydarzenia, imprezy, oprawa markowych produktów turystycznych, zgodna z założeniami Górskiego Pojezierza Nysy, zbiór nośników komunikacyjnych dla Marki i koncepcja komunikacji. Na podstawie zdefiniowanych elementów tożsamości zaproponowane zostało logo znak promocyjny dla Powiatu Nyskiego. Logo to powstało w wyniku konsultacji z Zespołem i było prezentowane na Zarządzie Powiatu Nyskiego (w protokole z posiedzenia Zarządu Powiatu Nyskiego z dnia 8 lipca 2010 r. zatwierdzono przedstawiony niżej projekt logo do opracowania systemu wizualnego i dalszych prac). Znak promocyjny zostanie uwzględniony w koncepcji działao promocyjnych (częśd trzecia opracowania). Rysunek 21: Projekt logo Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne i Andrzej-Ludwik Włoszczyoski 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 68

69 V. Koncepcja budowy i rozwoju przyszłej marki Powiatu Nyskiego Opracowanie logo dla przyszłej marki Powiatu Nyskiego nie zamyka prac nad wizualizacją. Jest do rozwiązania wiele problemów, jak opracowanie zasad posługiwania się logo, odniesienia się do obecnie używanego w komunikacji herbu Powiatu Nyskiego, dalszego rozwoju systemu wizualnego (stopniowe poszerzanie katalogu zastosowao), zdefiniowania kierunku transferu wartości wizerunkowych. Chodzi o zaplanowanie przestrzennej struktury i architektury przyszłej marki Powiatu Nyskiego. Struktura przyszłej marki Powiatu Nyskiego posiadad będzie kilka poziomów. Zaleca się, aby była to marka parasol o charakterze monolitycznym. Architektura marki - parasola wskazuje zaś na charakter relacji pomiędzy marką główną ( Górskie Pojezierze Nysy ), a poszczególnymi submarkami i markowymi produktami turystycznymi, które będą brandowane nowym znakiem promocyjnym. We wcześniejszych rozdziałach podkreślono, że w opracowaniu koncepcji strategicznej Górskiego Pojezierza Nysy uwzględnione zostały wartości, które przyporządkowano poszczególnym markowym produktom turystycznym. Teraz zbiór tych wartości wspólnych był podstawą do opracowania znaku promocyjnego i zostanie przeniesiony (wraz z całym systemem tożsamości) na poszczególne poziomy. W ramach struktury marki Powiatu Nyskiego, opartej na Górskim Pojezierzu Nysy zaplanowano dwa poziomy obok marki głównej: poziom submarek i markowych produktów turystycznych. Zakres i zawartośd koncepcji strategicznej oraz fakt, że aktywnośd Powiatu Nyskiego obejmuje wiele różnych obszarów wymaga wydzielenia submarek, które będą przynależne poszczególnym obszarom. Będzie więc submarka turystyczna (inspirująca turystyka), kulturalna (klimatyczna kultura), edukacyjna (edukacyjna: szkoły i uczelnie, studenci), biznesowa (inspirujący rozwój: przedsiębiorczośd, aktywizacja zawodowa, czyli działania przeciwdziałające bezrobociu, w tym inicjatywy PUP w Nysie), dla mieszkaoców (życie powiatu), związana z funkcjonowaniem urzędu Starostwa Powiatowego w Nysie i jego jednostek organizacyjnych (administracja), ochroną zdrowia (zdrowie), bezpieczeostwem i porządkiem publicznym (bezpieczeostwo: drogi, policja, straż pożarna), turystyka i kultura regionu nysko jeseníckiego (pograniczne). Kolejnym poziomem jest poziom markowych produktów turystycznych, zaproponowanych w Strategii turystycznej. Produkty te są opracowane na poziomie koncepcji merytorycznych i kolejnym krokiem powinna byd ich wizualizacja, uwzględniająca opracowany znak promocyjny. Rysunek 22: Rozwój przyszłej marki Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 69

70 Wybór architektury marki parasola (marki monolitycznej), której charakterystyczną cechą jest wyodrębnienie submarek, podyktowany jest potrzebami, zapisanymi w celach dla promocji Powiatu Nyskiego oraz zidentyfikowanymi grupami odbiorców docelowych. W architekturze parasolowej każda a submarek, każdy z segmentów ma swój własny program komunikacji i indywidualną obietnicę, w oparciu o markę główną, stworzoną w oparciu o Górskie Pojezierze Nysy. Każda submarka i markowy produkt turystyczny powinien byd związany z bazowymi założeniami dot. Marki, każdy powinien byd znakowany sygnetem (elementem graficznym znaku promocyjnego), który zgodnie z założeniami zaproponowanej koncepcji będzie charakterystycznym, stałym elementem każdej submarki i markowego produktu turystycznego, z przypisanym do każdej ścieżki zestawem barw. Zaletą tego typu architektury jest wspomniana odrębnośd programów komunikacyjnych względem submarek, segmentów i markowych produktów turystycznych. Powiat Nyski, jako właściciel Strategii promocyjnej i zawartych w niej założeo do budowania marki Ziemi Nyskiej, powinien zadbad, aby tworzony jako odrębny program komunikacji był zbieżny z bazowymi założeniami opracowanej strategii. W przypadku architektury marki parasola istnieje bowiem niebezpieczeostwo, że zbytnie zróżnicowanie komunikacji na powrót może doprowadzid do niespójności i rozmycia wizerunkowego, co byłoby niepożądane. System submarek w ramach struktury marki jest drogą do rozwoju marki, a jednocześnie zapewniad ma właściwe spersonalizowanie komunikatu: będziemy komunikowad się w oparciu o przypisany do danego obszaru program komunikacyjny w obszarze każdej submarki z właściwymi odbiorcami, za pomocą adekwatnych kanałów i narzędzi. Na etapie wizualizacji (opracowania Księgi Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego ) rozwiązane zostały następujące problemy: ustalenie wzajemnych relacji z herbem Powiatu Nyskiego (na chwilę obecną Powiat Nyski nie posiada księgi herbu, więc ustalenia dokonane są z punktu widzenia logo), ustalenie wzajemnych relacji i pozycji logo znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego względem herbów gmin (żadna z gmin Powiatu Nyskiego nie posiada na chwilę obecną logo i w komunikacji posługuje się herbem), ustalenie relacji z partnerami czeskimi i zasad wspólnej prezentacji na nośnikach Powiatu Nyskiego, z uwzględnieniem wielości partnerów i wytycznych dotyczących identyfikacji wizualnej Regionu Jeseníckiego i Regionu Morawy Środkowe. Księga Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego stanowi załącznik 1 do niniejszej Strategii promocyjnej. Do rozwiązania na dalszym etapie prac pozostają następujące problemy w zakresie struktury przyszłej marki Powiatu Nyskiego: ustalenie ścieżek dla rozwoju struktury marki, z której wynikad będą submarki (opracowanie zasad i systemu barw przypisanych dla poszczególnych, wskazanych wyżej submarek np. zaleca się, aby barwami zarezerwowanymi dla submarki turystycznej były: niebieski, żółty i czerwony, a każda z kropli w znaku, odnosząca się do trzech jezior Powiatu Nyskiego miała inny odcieo niebieskiego, co pozwolid ma na odrębną identyfikację każdego z trzech jezior), ustalenie wstępnych zasad identyfikacji markowych produktów turystycznych w ramach submarki turystycznej (osobno dla każdego z dziesięciu produktów, z uwzględnieniem ich specyfiki i rodzaju turystyki, którego dotyczą), 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 70

71 ustalenie identyfikacji powiatowych jednostek (szpitale, Muzeum w Nysie, PUP, Policja, szkoły), co jest dużym wyzwaniem, a jednocześnie realizowad będzie w praktyce funkcję integracyjną i podkreślad przynależnośd. Jest to trudne, gdyż każda z tych instytucji posiada własny system identyfikacji, często uwarunkowany odrębnymi przepisami (dot. policji, placówek oświatowych, medycznych); sugerowanym rozwiązaniem jest umieszczanie dodatkowo oznaczeo opartych o nową identyfikację wizualną (oznakowanie zewnętrzne instytucji) w postaci dodatkowych nośników. Dla przyszłej marki Powiatu Nyskiego Górskie Pojezierze Nysy i zaproponowanego znaku promocyjnego zaleca się umieszczanie opracowanego znaku na jak największej liczbie nośników, aby osiągnąd pożądany efekt nasycenia komunikacyjnego. Zgodnie z ustaleniami, w tym przychylną opinią Zarządu Powiatu Nyskiego, docelową sytuacją ma byd taka, gdzie Powiat Nyski w komunikacji (wdrażając Strategię promocyjną ), posługiwad będzie się tylko sygnetem znaku (elementem, wyróżnikiem graficznym, czyli literą N, w barwach heraldycznych Powiatu Nyskiego z trzema kroplami). Dla znaku promocyjnego proponowane są następujące nośniki promocyjne (grupy nośników): wydawnictwa promocyjne Powiatu Nyskiego (foldery, informatory, katalogi, mapy, przewodniki, broszury, kalendarze), wydawnictwa promocyjne wspólne z gminami, wydawnictwa promocyjne (promocja turystyczna) wspólnie z partnerami czeskimi, druki firmowe (papier firmowy, używany w sytuacjach związanych z promocją, wizytówki, koperty), pieczęcie i stemple, gadżety promocyjne (gra planszowa góry i jeziora, figurka Biskupiej Kopy i Wieży, figurka katedry w Nysie), prezentacje multimedialne (prezentacja Power Point, filmy reklamowe, logo akustyczne - dżingiel), strona www Powiatu Nyskiego, stoisko promocyjne Powiatu Nyskiego, nośniki reklamy zewnętrznej (druki wielkoformatowe na billboardy, city-lighty, bramy wjazdowe do Powiatu Nyskiego, flagi, balon), nośniki specjalne wspólnie z gminami witacze, jako element spójnego systemu informacji, inne nośniki specjalne (oznakowanie autobusów przejętego przez Powiat Nyski PKS-u, plandeki, podkładki pod tablice rejestracyjne, wydawane przez Wydział Komunikacji Starostwa Powiatowego w Nysie), oznakowanie instytucji powiatowych: Muzeum w Nysie, PUP, szpital w Nysie i w Głuchołazach, szkoły i inne wspólne nośniki z Jeseníkami w ramach wspólnej promocji pogranicza nysko jeseníckiego (linia wydawnictw jak wyżej, wspólne oznakowanie tras rowerowych, pieszych, wspólnego stoiska targowego). Koncepcja działao promocyjnych, uwzględniająca zaproponowane nośniki, przedstawiona została w części trzeciej niniejszego opracowania. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 71

72 Częśd III: Koncepcja działao promocyjnych 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 72

73 I. Program budowy marki i promocji Powiatu Nyskiego 1. Styl i charakter przekazu zawartego w Górskim Pojezierzu Nysy Niepowtarzalny, wyróżniający styl przekazu oparty na Górskim Pojezierzu Nysy wyrażony został w logo znaku promocyjnym, który jest kluczowym zewnętrznym elementem wyrażającym tożsamośd przyszłej marki Powiatu Nyskiego. Dodatkowo przekaz komunikacyjny wzmocniony zostanie hasłem Górskie Pojezierze. Styl ten współtworzyd będą wspomniane wyżej trzy subsystemy, czyli obok systemu wizualnego opartego o logo również osobowośd, sposób zachowao, podejścia do rozwoju Powiatu Nyskiego, rozwoju turystyki oraz spójne zasady prezentacji. Skuteczne wdrożenie Strategii promocyjnej wymaga, aby działania nie ograniczały się jedynie do powierzchownych zmian: za nowym znakiem promocyjnym musi iśd nowe podejście do Powiatu Nyskiego, do jego rozwoju, pozycji i pełnionych funkcji. Tylko wówczas wizerunek Powiatu Nyskiego będzie zgodny z zamierzeniami i oczekiwaniami, wyrażonymi w Górskim Pojezierzu Nysy. Przedstawiona poniżej koncepcja działao promocyjnych jest przewodnikiem po zasadach stosowania, wdrażania zapisów zawartych w części strategicznej. Uzupełnia Księgę Systemu Identyfikacji Wizualnej, do której stanowi komentarz i rozwinięcie w postaci planu działao promocyjnych i.wskazao do świadomego zarządzania wizerunkiem. Zawiera najważniejsze informacje, jak w oparciu o stworzone elementy zbudowad siłę marki Powiatu Nyskiego. Punktem wyjścia do stworzenia koncepcji działao promocyjnych dla przyszłej marki Górskiego Pojezierza Nysy jest zdefiniowanie stylu, i charakteru przekazu, który zostanie oparty na następujących cechach wizerunkowych: Inspirujący: Ziemia Nyska to jedyne w Polsce górskie pojezierze, które intryguje i inspiruje przez cały rok, dając inspirujące możliwości aktywności turystycznej, gospodarczej, społecznej, edukacyjnej, kulturalnej, która sprawi, że Powiat Nyski będzie kwitnący przez cały rok. Przyjazny: Powiat Nyski jest przyjazny dzięki łagodnym Górom Opawskim, łagodnemu klimatowi, otwartości mieszkaoców; jest przyjazny dla turystów (dostępnośd do usług i atrakcji, przyjazne traktowanie), mieszkaoców i studentów (dbanie o potrzeby edukacyjne, kulturalne, zdrowotne) i przedsiębiorców (stworzenie przyjaznych warunków dla rozwoju biznesu), Bezpieczny: gwarantujący bezpieczeostwo zamieszkania i wypoczynku nad jeziorem i na szlakach górskich dzięki dostępności do usług medycznych na wysokim poziomie, skutecznym, profesjonalnym działaniom służb porządkowych, bezpiecznym, zadbanym drogom. Pobudzający: jednoczesna dostępnośd jezior i gór, bliskośd Czech i możliwośd wypoczynku w Jesenikach działa pobudzająco na wyobraźnię i aktywnośd, chęd poznania tego, co po drugiej stronie Gór Opawskich. Pobudzenie to dotyczy mieszkaoców budzi się nie tylko Nysa, pobudzenie turystyczne, gospodarcze i społeczne widad w wielu miejscach Powiatu Nyskiego. Kwitnący: Powiat Nyski to częśd Opolskiego kwitnącego, pola uprawne kwitną i pachną od wiosny do jesieni, kwitną miasta i wsie, nie tylko w okresie Lata Kwiatów, na Górskim Pojezierzu Nysy turystyka kwitnie przez cały rok to Nyskie flower power, Klimatyczny: klimatycznośd dotyczy całego systemu wartości to klimat dla zdrowia i urody w górskich uzdrowiskach (uzdrowiskowy klimat Głuchołaz), klimat do rozwoju przedsiębiorczości i turystyki, klimat i duch 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 73

74 historii odczuwalny nie tylko w stolicy Księstwa Nyskiego, klimat przygody i adrenaliny związany ze sportami i rekreacją na jeziorach i w górach. Klimat łagodny, w dosłownym rozumieniu warunków klimatycznych, znacznie inny, niż ten w Regionie Jesenickiem. Rysunek 23: "Górskie Pojezierze Nysy Źródło: Autor zdjęcia Leszek Nowak, 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne W oparciu o wymienione i opisane cechy stworzony został unikalny styl i charakter przekazu (styl marki), który budowad będzie całościowy i spójny obraz Powiatu Nyskiego: Górskie pojezierze Nysy odnosi się do charakteru Powiatu Nyskiego, którego żyzne gleby skupione są wokół kręgosłupa, którym jest rzeka Nysa Kłodzka. Powstałe na rzece zbiorniki wodne chroniąc od powodzi nie tylko miejscowości Powiatu Nyskiego są zarazem dominującym i inspirującym elementem krajobrazu, w którego tle wznoszą się przyjazne i łagodne Góry Opawskie jako przedgórze czeskich Jeseników. Głównie właśnie wokół rzek Nysy Kłodzkiej i Białej Głuchołaskiej skupione są zabytkowe i klimatyczne miasta za którymi wznoszą się trudne do oddzielenia wizualnego granicą góry. Połączenie tych obszarów polskiego i czeskiego zharmonizowane jest również ze strony czeskiej, co daje szansę na rozkwit turystyki. Z czeskich gór widoczne są charakterystyczne zabudowania polskich miast pośród kolorowych i kwitnących pół wraz z jeziorami. Górskie Pojezierze Nysy pobudza do przyjazdu, skorzystania z oferty, poznania bogactwa tego regionu, zamieszkania i rozwoju. 2. Symbolika zawarta w nowym znaku promocyjnym Nazwa Powiat Nyski odnosi się do jednostki administracyjnej Województwa Opolskiego, obejmującej swoim zasięgiem obszar położny nad rzeką Nysą Kłodzką, którego stolicą jest Miasto Nysa. Powiat Nyski leży w transgranicznym regionie nysko jesenickim, który pokrywa się w dużej części z historycznym Księstwem Nyskim. Podkreślanie nazwy i położenia: Powiat Nyski na Opolszczyźnie, w górach i nad jeziorami, nad Nysą Kłodzką, nie Łużycką. Ma to priorytetowe znaczenie dla budowania rozpoznawalności, świadomości. Chodzi o wywoływanie dzięki nazwie spójnych skojarzeo wizerunkowych, umiejscawiającym Powiat Nyski w konkretnym miejscu na mapie Polski południowej i konkretnej kategorii Powiat Nyski Górskie Pojezierze Nysy. Odzwierciedleniem unikalnych wartości i cech zawartych w Górskim Pojezierzu Nysy jest znak promocyjny logo Powiatu Nyskiego. W Księdze Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego symbolika znaku jest opisana następująco: Symbolika znaku jest wizualizacją koncepcji pozycjonowania Powiatu Nyskiego jako Górskie Pojezierze Nysy. Pionowe belki w barwach heraldycznych powiatu symbolizują góry i wieże, a niebieski kropki powstałe na jego terenie jeziora. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 74

75 Znak jest zbudowany z dwóch części, powiązanych ze sobą w taki sposób, że litera N z nazwy Powiat Nyski została wyraźnie wyodrębniona w inspirujący i intrygujący sposób. Ta charakterystyczna i wyrazista litera N samodzielnie stanowi sygnet (element graficzny, wyróżnik) znaku. Sygnet ten wbudowany został w logotyp (pełną nazwę Powiat Nyski element literniczy znaku, napisany charakterystyczną czcionką) i zastąpił literę N. Poszczególne elementy znaku zostały przedstawione i wyjaśnione w Księdze Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego (s. 3 i 6). Znak jest zbudowany na zasadzie kontrastu - inspirującą, niecodzienną, wielobarwną literę N zestawiono z pozostałą częścią nazwy, które przedstawiona została w kolorze szarym. Ma to pokazad i wyeksponowad, że to, co znajduje się w środku (w Powiecie Nyskim) jest pobudzające, kwitnące, inspirujące. Litera ta jako charakterystyczna dla nazwy powiatu, jego stolicy i rzeki Nysy dominuje w znaku i stanowi swoisty syntetyczny podpis Całośd znaku przedstawiona za pomocą prostej, bezszeryfowej czcionki komunikuje jednocześnie bezpieczny i przyjazny charakter, powoduje, że znak promocyjny jednostki administracyjnej Powiatu Nyskiego jest poważny, pokazuje siłę i stabilnośd Urzędu Starosty Nyskiego i Starostwa Powiatowego w Nysie i będzie mógł byd stosowany w celach promocyjnych przez wydziały i jednostki organizacyjne Powiatu Nyskiego. Ten efekt wzmacnia zastosowanie barw herbu Powiatu Nyskiego: kolorów czerwonego i żółtego, które komunikują przynależnośd i bliski związek z właścicielem znaku promocyjnego. Środkowa belka litery N przedstawiona została w postaci trzech kropek (kropli) obrazujących trzy jeziora - zbiorniki wodne na Nysie Kłodzkiej: Jezioro Nyskie, Jezioro Otmuchowskie i Jezioro Paczkowskie, będących najważniejszą częścią tworzącego się pojezierza Nysy Kłodzkiej (wraz z powstającą kaskadą zbiorników kamienieckich). Te trzy krople, opadające niczym sznur korali, kamieni szlachetnych są najbardziej charakterystycznym elementem zarówno sygnetu, jak i całego znaku, stanowią intrygujący i przyciągający wzrok wyróżnik, który nadaje charakter znakowi promocyjnemu. Niebieska barwa kropli budzi natychmiastowe skojarzenia z wodą i odbiorcy znaku wskazują na obecnośd wody w Powiecie Nyskim poprzez znak. Znający Powiat Nyski kojarzą bezpośrednio ten element znaku z trzema jeziorami. U tych, którzy nie znają i nie wiedzą, że w Powiecie Nyskim są jeziora, komunikacja i nasycenie znakiem promocyjnym i stojącymi za nim wartościami ma wywoład pożądane skojarzenia. Strzelista belki w literze N po obu jej stronach podkreślają zróżnicowany krajobraz (góry i jeziora). Kolorystyka obu belek nawiązując do kolorystyki herbowej, wskazuje jednak równocześnie na dynamikę, rolniczy i kwitnący charakter powiatu, podkreśla jego klimat, pobudzenie do działania, ma inspirowad do aktywności w każdym wymiarze. Odwołuje się to do symboliki kolorów czerwonego i żółtego i w przypadku Powiatu Nyskiego komunikuje również otwartośd, siłę, pasję, dynamizm, ciepło, jako wsparcie cech Górskiego Pojezierza Nysy : inspiracji, przyjazności, pobudzenia, kwitnącego i klimatycznego charakteru. Jednocześnie, wyraziste, żywe, ciepłe barwy równoważą swoisty chłód związany z wodą i kolorem niebieskim oraz szarością. Powodują, że cały znak ma wyważony, elegancki charakter. Prostota, a jednocześnie siła i dynamizm powodują, że jest to znak mocny i łatwy do zapamiętania. W późniejszym etapie po pewnym nasyceniu komunikacyjnym, kiedy stanie się on już rozróżnialny i zapamiętywany będzie możliwe ograniczenie się do prezentacji jedynie samego sygnetu. Znak promocyjny Górskiego Pojezierza Nysy jest najważniejszym elementem identyfikacji wizualnej Powiatu Nyskiego. W oparciu o ten znak stworzone zostały wszystkie wersje uzupełniające (rysunek 24). Na jego podstawie zbudowane zostaną główne ścieżki dla rozwoju struktury marki. Monolityczny ochronny parasol marki głównej jest bazą do rozwoju każdej z submarek. W dalszej kolejności w ramach ścieżek tworzone powinny byd znaki markowych produktów turystycznych. Prezentowany znak promocyjny Powiatu Nyskiego stanowi zamkniętą kompozycyjnie całośd, której elementy nie mogą byd zmieniane i która musi byd stosowana w niezmiennej postaci w komunikacji wartości Górskiego Pojezierza Nysy. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 75

76 Rysunek 24: Standaryzacja wersji znaku promocyjnego (logo) Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne i Andrzej-Ludwik Włoszczyoski, Księga Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego, karta 1.A Szczegóły dotyczące podstawowych zasad stosowania znaku marki głównej zawarte zostały w Księdze Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego. Powyżej (rysunek 23) przedstawiony został znak promocyjny Górskiego Pojezierza Nysy w dwóch wersjach A i B. Wersja A (wersja pozioma) jest podstawową wersją znaku (karta 1.2 A Księgi ). W uzasadnionych, opisanych w Księdze przypadkach, dozwolone jest zastosowanie wersji B. Wersja ta zarezerwowana jest dla takich sytuacji i nośników, gdzie pole, na jakim umieszczony ma byd znak ma ograniczoną szerokośd, gdzie zastosowanie w wersji podstawowej poziomej powodowałoby koniecznośd znacznego zmniejszenia znaku. Chodzi tu m.in. o tzw. paski sponsorskie (najczęściej na plakatach), gdzie znak promocyjny Powiatu Nyskiego umieszczany będzie w towarzystwie wielu innych znaków. Przykłady rozwiązao zostały przedstawione w dalszej części koncepcji działao promocyjnych. Łączne stosowanie ze znakiem promocyjnym hasła Górskie Pojezierze jest dopuszczalne w przypadku każdej z w/w wersji znaku. Hasło, prezentowane z zastosowaniem tego samego kroju, co logotyp będzie niezależnym elementem i może byd stosowane zarówno obok, jak i pod znakiem (ważne jest, aby uwzględniono odpowiednią odległośd od pola ochronnego znaku). Zastosowanie hasła łącznie ze znakiem promocyjnym zalecane jest dla wszystkich nośników, gdzie jest taka możliwośd, z zastosowaniem zasad przedstawionych w Księdze. Projekty nośników, uwzględniające w/w wytyczne rozwijad będą katalog zastosowao. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 76

77 W standaryzacji znaku promocyjnego uwzględnione zostało w Księdze zastosowanie w sposób samodzielny sygnetu, czyli charakterystycznego N. Jak podkreślone zostało wyżej, sygnet docelowo pełnid będzie funkcję znaku pełnego. Jednak w początkowej fazie konieczne jest stosowanie znaku w wersji podstawowej na jak największej liczbie nośników. Zgodnie z założeniami koncepcji znaku, litera N ma stanowid stały i niezmienny element w komunikacji Górskiego Pojezierza Nysy. Dotyczy to również wersji nazwy Powiat Nyski w innych językach (rysunek 25). Rysunek 25:Językowe wersje nazwy Powiat Nyski Zgodnie z koncepcją budowy znaku i dalszego rozwoju struktury marki Powiatu Nyskiego, opartego na Górskim Pojezierzu Nysy zaleca się stworzenie językowych wersji znaku: Kreis Neisse i Okres Nisa, za pomocą których Powiat Nyski komunikowad będzie się z turystami zagranicznymi i partnerami do współpracy (czeskimi i niemieckimi). Wersje te wymagają opracowania standaryzacji znaku dla każdej wersji językowej oddzielnie. Na przykładzie obok (rysunek 25) wyraźnie widad sens idei eksponowania litery N i zaplanowane używania jej jako sygnet. Element ten jest powtarzalny we wszystkich wersjach językowych. Źródło: Projekt autorski Andrzej-Ludwik Włoszczyoski wzór 3. Dobór materiałów do komunikacji Siłę komunikacyjną marki Powiatu Nyskiego podkreślad będzie dobór w komunikacji odpowiednich zdjęd prezentujących: ludzi, krajobrazy, detale, ikony i sytuacje zgodnie z formuła marki Górskie Pojezierze Nysy. Zdjęcia i grafiki powinny wzmacniad oddziaływanie znaku promocyjnego, podkreślad unikalny styl i charakter przekazu zawartego w Górskim Pojezierzu Nysy poprzez komunikowanie przypisanych dla niej cech. Przyszła marka Powiatu Nyskiego, jej wizerunek postrzegany ma byd przez pryzmat zdefiniowanych cech wizerunkowych. W każde sytuacji komunikacyjnej, w tym poprzez odpowiednio dobrane zdjęcia pokazywad należy obrazy, które kojarzyd będą się z Górskim Pojezierzem Nysy i przypisanymi do niego wartościami. Analiza zdjęd prezentowanych dotychczas w materiałach komunikacyjnych Powiatu Nyskiego pokazała, że zdjęcia oddają najważniejsze walory i atrakcje antropogeniczne (w tym zabytki sakralne), a także miasta (w tym z lotu ptaka), imprezy i detale. Używane są zdjęcia, które pokazują z bliskiej odległości jeziora, przykłady aktywności wodnej. Brakuje zdjęd, które pokazują całościowe (w tym panoramiczne) ujęcia Górskiego Pojezierza Nysy, mówiące o potencjale i sugerujące w namacalny sposób, że góry zaczynają się tuż za jeziorami (jak na zdjęciu na rysunku 23). Niezbędne byłyby zdjęcia, pokazujące inspirujący i pobudzający charakter. Obok zdjęd panoram góry i jeziora niezbędne jest posiadanie zdjęd ludzi aktywnych, zadowolonych, uprawiających sport na/nad wodą z widokiem na góry, a także zdjęd pokazujących jeziora Powiatu Nyskiego ze strony czeskiej, np. widok z platformy widokowej na zamku w Javorniku, zdjęcie z wieży na Biskupiej Kopie, na Pradziadzie, zdjęcia pokazujące góry i jeziora z lotu ptaka. Takie zdjęcia są niezbędne do komunikowania cech i wartości zawartych w Górskim Pojezierzu Nysy i budowania całościowego wizerunku Powiatu Nyskiego. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 77

78 Poniżej zaprezentowane zostały przykłady zdjęd zalecanych w komunikacji Górskiego Pojezierza Nysy (po lewej stronie) i zdjęcia, jakich powinno się unikad (po prawej stronie, opatrzone komentarzem nie ). Rysunek 26: Dobór zdjęd do komunikacji Górskiego Pojezierza Nysy Inspirujący TAK NIE Przyjazny TAK NIE Bezpieczny TAK NIE Pobudzający TAK NIE 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 78

79 Kwitnący TAK NIE Klimatyczny TAK NIE Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne Zdjęciom zgodnym z wytycznymi Górskiego Pojezierza Nysy powinien z reguły towarzyszyd znak promocyjny i nazwa (esencja marki), czyli Górskie Pojezierze Nysy. Dodatkowo, wszędzie tam, gdzie jest to możliwe powinno byd stosowane łącznie ze znakiem promocyjnym hasło Górskie Pojezierze Nazwa ta powinna byd umieszczana blisko znaku jako rodzaj signature line i jej zadaniem jest wzmacnianie siły i wartości wizji, misji i kluczowej korzyści zawartej w koncepcji pozycjonowania (nie jest jednak częścią znaku). Rysunek 27: Przykład zastosowanie zdjęcia zgodnego z wartościami Górskiego Pojezierza Nysy Obok pokazano przykład zastosowania np. jako okładki publikacji zdjęcia w towarzystwie znaku promocyjnego. Zalecane jest, aby w komunikacji nowych wartości na nośnikach promocyjnych, w głównym przekazie (np. na okładkach publikacji, banerach i innych dużych powierzchniach) umieszczad znak łącznie z hasłem Górskie Pojezierze i odpowiednimi zdjęciami. Osiągniemy w ten sposób synergię komunikacyjną i wzmocnimy efekt nasycenia wizerunkiem. W sytuacji, gdy zdjęciu nie towarzyszyd będzie znak promocyjny, używana powinna byd w komunikacji werbalnej pełna nazwa marki Powiatu Nyskiego Górskie Pojezierze Nysy. Dobór zdjęd do komunikacji z uwzględnieniem podziału na kategorie ludzi, krajobrazy, detale, ikony i sytuacje powinien uwzględniad następujące wytyczne: Źródło: Projekt autorski Andrzej-Ludwik Włoszczyoski wzór, zdjęcie Leszek Nowak 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 79

80 ludzie: pokazywanie ludzi, którzy są przyjaźni, inspirujący, a także gościnni, uśmiechnięci i aktywni, pokazywanie ludzi w grupie, odpoczywających, zwiedzających zabytki, zachwycających się przyrodą Górskiego Pojezierza Nysy, w różnych kategoriach wiekowych, jednak zawsze w ciepłych i przyjaznych kolorach, krajobrazy: góry i jeziora, pola i jeziora, pola i góry, miasta, góry i jeziora, miasta i góry, miasta i jeziora, detale: tama Nysie, zabytki miast i wsi Powiatu Nyskiego, kwitnące pola, łąki, parki i ogrody, odpoczywający nad jeziorem i w górach ludzie, ikony: ikony Powiatu Nyskiego związane z Górskim Pojezierzem Nysy to: panorama gór z Biskupią Kopą i Pradziadem w tle, wieża na Biskupiej Kopie, widok na Nysę i katedrę od strony Jeziora Nyskiego, widok na Zamek w Otmuchowie i Kościół ze Ściborza, widok na panoramę gór i jezior z wież w Nysie (wieża ratusza, wieża Ziębicka), sytuacje: ludzie uprawiający sporty wodne na jeziorach, rzekach, kanałach (np. wokół Fortu Wodnego w Nysie), imprezy kulturalne i sportowe, charakterystyczne dla Powiatu Nyskiego, żyjące miasta, pokazane z perspektywy mieszkaoców. Należy uwzględnid, że w każdej sytuacji zdjęcia wybierane do komunikacji powinny podkreślad charakter i styl Górskiego Pojezierza Nysy. 4. Kierunki i zasięg działao promocyjnych Główną rolą Strategii promocyjnej jest zbudowanie poprzez budowanie silnej marki opartej na Górskim Pojezierzu Nysy wyrazistego wizerunku Powiat Nyskiego oraz wypromowanie Powiatu, jako, pod pewnymi względami, wyjątkowego i zdecydowanie wyróżniającego się od innych miejsc. Osiągnięcie tego celu związane jest ze stworzeniem oferty atrakcyjnych produktów dla wskazanych w Strategii promocyjnej grup odbiorców, w tym markowych produktów turystycznych. Produkty te powinny byd zgodne z filozofią rozwoju marki, opisaną w części strategicznej. Kierunki działao promocyjnych, mających na celu zbudowanie wizerunku marki opartego na Górskim Pojezierzu Nysy uwzględniają następujące ogólne przesłanki: koniecznośd komunikowania w pierwszym etapie wdrażania i nasycania przekazem cech i wartości zawartych w Górskim Pojezierzu Nysy, utrwalanie na jak największej liczbie nośników znaku promocyjnego w towarzystwie zalecanych zdjęd i tekstów komunikujących na poziomie werbalnym cele, zalety, cechy i wartości Górskiego Pojezierza Nysy, oparcie się na opracowanej koncepcji markowych produktów turystycznych Powiatu Nyskiego, odnoszących się do Górskiego Pojezierza Nysy, potrzebę tworzenia oferty produktowej dla mieszkaoców i przedsiębiorców, zgodnej z koncepcją Górskiego Pojezierza Nysy, personalizację przekazu, dopasowaną do potrzeb poszczególnych grup docelowych (odrębne materiały komunikacyjne dla turystów, dla mieszkaoców, dla biznesu, dla studentów), wyraźne wyodrębnienie komunikacji (promocji) zewnętrznej od wewnętrznej, głównym odbiorcą komunikacji zewnętrznej (główną grupą docelową Strategii promocyjnej powinni byd turyści, a wewnątrz tej grupy komunikacja powinna zostad ukierunkowana produktowo (pod kątem opracowanej koncepcji markowych produktów turystycznych) oraz przypisanym tym produktom segmentów rynku turystycznego (wg zaproponowanej segmentacji i ustalonych w Strategii turystycznej segmentów podstawowych i uzupełniających), 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 80

81 istniejące trendy w marketingu miejsc oraz efektywnośd związaną z konkretnymi działaniami promocyjnymi: zarówno wyniki badao turystów, jak też opinie ekspertów wskazują, że należy ograniczyd wydatki związane z prezentacją Powiatu Nyskiego na targach turystycznych do tych kierunków, które są położone najbliżej (Wrocław, Katowice, Poznao, Warszawa, Brono, Ołomuniec), a położyd znaczący nacisk na wydatki związane z promocją Powiatu Nyskiego w internecie, za pomocą narzędzi PR, DS. (digital signage), direct mail, prezentacje bezpośrednie w galeriach handlowych kluczowych rynków geograficznych, należy uwzględnid w katalogu kanałów komunikacyjnych i narzędzi w szczególności nowoczesne media elektroniczne, jak wyżej wspomniany DS, a także elektroniczne witacze, LED y, reklamę elektroniczną wyświetlaną w centrach handlowych wielkich miast Polski południowej, zasięg działao promocyjnych powinien geograficznie ograniczad się do obszarów oddalonych o: o km (2-3 godziny jazdy samochodem), jako strefa I (obszar Aglomeracji Wrocławskiej i północna częśd Dolnego Śląska, Opole i północna częśd Opolszczyzny, Aglomeracja Górnośląska i zachodnia częśd Województwa Śląskiego, Województwo Ołomunieckie, Kralowohradeckie; jest to grupa priorytetowa, na której powinny skupid się działania promocyjne, o km (3-5 godzin jazdy samochodem), jako strefa II (Wielkopolska, Śląsk, Małopolska, Łódzkie), południowo wschodnie Czechy, o Powyżej 350 km (więcej, niż 5 godzin jazdy samochodem, czyli pozostałe regiony Polski, Czech, południowo -wschodnie landy Niemiec. Przedstawione wyżej w punktach wytyczne zostaną rozwinięte w kolejnych rozdziałach koncepcji działao promocyjnych Powiatu Nyskiego, opartych na Górskim Pojezierzu Nysy. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 81

82 II. Promocja turystyki i produktów turystycznych 1. Górskie Pojezierze Nysy a turystyka Główną rolą Strategii promocyjnej opartej na Górskim Pojezierzu Nysy jest wypromowanie Powiatu Nyskiego, jako obszaru w wysokim stopniu atrakcyjnego turystycznie i wyjątkowego (dzięki niezwykłej kombinacji walorów jeziora i góry). W celu osiągnięcia tego zamierzenia niezbędne jest podjęcie działao, które: będą budowały pożądany wizerunek turystyczny Górskiego Pojezierza Nysy zarówno wśród turystów, jak również podmiotów otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia samorządowego, będą eksponowały przekaz komunikacyjny oparty na nowym znaku promocyjnym za pomocą właściwych kanałów i narzędzi, biorąc pod uwagę cechy i wartości zapisane w Górskim Pojezierzu Nysy, aliansów strategicznych z partnerami i sponsorami, których filozofia działania i komunikacji koresponduje z Górskim Pojezierzem Nysy, będą osadzone na mocnych podstawach produktowych (koncepcji markowych produktów turystycznych), których wrażanie i promocja będą rozwijały, wzmacniały i kotwiczyły w umysłach odbiorców wartości i cechy Górskiego Pojezierza Nysy, Proponowane kanały i narzędzia do przekazu wizerunkowego dla promocji turystyki przedstawione zostały w następnym rozdziale (rozdział III). Docelowo powinna zostad stworzona w ramach struktury rozwoju marki Powiatu Nyskiego submarka Inspirująca turystyka, na którą powinien zostad skierowany transfer wartości i cech Górskiego Pojezierza Nysy, jako docelowej marki głównej. Inspirująca turystyka odnosi się jednocześnie do wizji rozwoju turystycznego, która określona została jako Powiat Nyski bezgraniczna inspiracja. Submarka ta oparta będzie na koncepcji produktów turystycznych i powinna zostad wyeksponowana w niej ta częśd tożsamości (określonej wyżej), która odpowiada potrzebom i celom rozwoju turystycznego, zapisanym w Strategii turystycznej. Dla tej submarki rekomendowana jest wersja znaku słonecznego : w sygnecie dwie belki żółte, niebieskie krople w trzech różnych odcieniach i pozostałe litery logotypu również żółte. 2. Promocja markowych produktów turystycznych Przedstawione w Strategii turystycznej markowe produkty turystyczne korespondują z najważniejszymi cechami i wartościami Górskiego Pojezierza Nysy. Wskazane jest, aby produkty wspierały unikalny charakter przyszłej marki, budowały jej całościowy i spójny wizerunek. Wynika z tego podział na trzy kategorie produktów turystycznych. Docelowo zaleca się, aby każdy z produktów posiadał swoją własną identyfikację wizualną, opartą na głównym znaku promocyjnym, z przypisanych do produktu zestawem barw (przykład na rysunku 28). Produkty turystyczne eksponujące góry i jeziora, jako oparcie dla turystyki aktywnej, kwalifikowanej, rekreacji wodnej i górskiej oraz sportów wodnych: Górskie Pojezierze Nysy Kłodzkiej, Wiatr, woda, atmosfera, Góry bez granic, Bezgranicznie kochamy rowerzystów ; promocja tej grupy produktów skoncentrowana powinna byd na eksponowaniu aktywnego charakteru kombinacji walorów góry i jeziora, podkreślanie możliwości całorocznej aktywności, przyjazności i otwartości na turystów aktywnych, dbania o zapewnienie bezpiecznych warunków dla wypoczynku i uprawiania sportu, wsparcia się w komunikacji na organizowanych obecnie imprezach i wydarzeniach sportowych; zaleca się, aby produkty te promowane były za pomocą: tematycznych publikacji (w tym wielojęzycznych), aktywnej podstrony i strony internetowej, specjalistycznej prasy 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 82

83 poświęconej turystyce aktywnej i sportowi (np. N.p.m., Shape ), elektroniczne witacze, prezentacje na targach specjalistycznych. Produkty turystyczne oparte na dziedzictwie kulturowym: Księstwo miast, Dotyk historii, Sacrum i uduchowienie ; produkty turystyki kulturowej odnoszą się wprost do tradycji i wartości historycznego Księstwa Nyskiego, wspólnego dziedzictwa z Regionem Jeseníckim (w tym transgranicznego produktu opartego na Szlaku Czarownic ); promocja tej grupy produktów powinna odnosid się do inspirującego i pobudzającego charakteru potencjału historyczno-kulturowego, atrakcyjnego kalendarza całorocznych imprez, które zapraszają do spędzenia na Ziemi Nyskiej. Produkty te wymagają podkreślenia, że to unikatowe bogactwo zabytków i związana z nim oferta produktowa związana jest z Górskim Pojezierzem Nysy. Zaleca się, aby przy promocji produktów wykorzystad narzędzia PR, w tym eventy, artykuły sponsorowane w prasie branżowej, bezpośredni kontakt z klientem, sprzedaż do ręki, publikacje kalendarz najważniejszych imprez łącznie z ofertą pobytu, niezbędne jest również posiadanie podstrony www historia & kultura, prezentującej ofertę Powiatu Nyskiego. Produkty związane z potencjałem przyrodniczym i agroturystycznym, zdrowotnym: Nyskie flower power, Ziemia Nysa naturalnie!, Pro-zdrowienia Opawskie ; produkty te odnoszą się do walorów krajobrazowych, uzdrowiskowych i wypoczynkowych, pokazujących naturalną, rolniczą, kwitnącą, klimatyczną i bezpieczną naturę spędzania czasu na Górskim Pojezierzu Nysy. W tej grupie mamy więc zarówno produkt dot. turystyki zdrowotnej i rehabilitacyjnej, jak też agroturystyki i ekoturystyki oraz Nyskie flower power, czyli kwitnące Górskie Pojezierze Nysy odwołujące się wprost do Lata Kwiatów, czerpiące z wizerunku regionu Opolskie.Kwitnące. Niezbędne jest akcentowanie przynależności tej grupy produktów, obejmujących swoim zasięgiem obszar całego Powiatu Nyskiego do Górskiego Pojezierza Nysy ; zaleca się, aby produkty były promowane za pomocą artykułów sponsorowanych w mediach branżowych, ogłoszeo, insertów, płatnych reklam na stronach internetowych poświęconych agroturystyce, turystyce zdrowotnej, przyrodniczej, tematycznych mediów dotyczących biznesu kwiatowego. Rysunek 28: Propozycje wariantów kolorystycznych dla znaków promocyjnych markowych produktów turystycznych Źródło: Projekt autorski Andrzej-Ludwik Włoszczyoski wzór Promocja markowych produktów turystycznych będzie miała miejsce w etapie drugim wdrażania Strategii ( w pierwszej kolejności powinno mied miejsce nasycenie :Górskim Pojezierzem Nysy w ramach przekazu wizerunkowego budującego przyszłą markę), kiedy produkty te będą gotowe do komercjalizacji i sprzedaży w postaci konkretnych ofert, ponieważ nie ma sensu promowad produktów, których obecnie w istocie nie ma (są w fazie opracowania koncepcyjnego). Poniżej przedstawione zostały rekomendowane kanały w zakresie promocji markowych produktów turystycznych Powiatu Nyskiego, w ramach spójnej prezentacji i budowy wizerunku marki Górskiego Pojezierza Nysy : 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 83

84 stworzenie podstron www produktów na stronach podmiotów zaangażowanych w jego tworzeniu, strony www partnerów (gmin, podmiotów branżowych, organizacji, Opolskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej, partnerów czeskich), lokalna prasa w obszarze transgranicznym, specjalistyczne portale internetowe, regionalne media radiowe, telewizyjne, prasowe, w tym specjalistyczne, branżowe media ogólnopolskie (turystyka, kultura, sport, natura, zdrowie, life style), np. Voyage, N.p.m, Shape, Vita, Runners, Żagiel, a także specjalnych dodatkach turystycznych, w tym tematycznych do Wprost, Newsweeka, Gazety Wyborczej, zalecane jest nawiązanie długoterminowej partnerskiej współpracy z radiostacją (może byd regionalna, ale niekoniecznie adresowaną wyłączenie do ludzi młodych), w celu nasycania Górskim Pojezierzem Nysy i opracowanej na bazie tego kierunku rozwoju przyszłej marki Powiatu Nyskiego koncepcji markowych produktów turystycznych, stworzenie platformy internetowej wymiany informacji na portalach społecznościowych (np. Facebook, Nasz Klasa), promocja i sprzedaż bezpośrednia na stoiskach weekendowych w centrach handlowych, wielkich rynkach miast, regionalnych prezentacjach tematycznych pod tytułem: zabierz Górskie Pojezierze Nysy do domu, promocja w mediach regionalnych (Radio Opole, dodatek turystyczny Opolskiej Gazety Wyborczej), opracowanie systemu jednolitej identyfikacji wizualnej linii sieciowych markowych produktów turystycznych, opracowanie i wdrożenie jednolitego oznakowania szlaków i atrakcji w ramach podproduktów i produktów, opracowanie i wydanie tematycznych folderów, map do poszczególnych kategorii produktów, markowych produktów i podproduktów, współpraca z lokalnymi agencjami promocyjnymi w pozyskaniu środków na promocję, współpraca w Lokalnymi Grupami Działania, w tym mającym na terenie Powiatu Nyskiego siedzibę Stowarzyszeniem LGD Nyskie Księstwo Jezior i Gór, którego nazwa, wizja rozwoju i planowane działania są kompatybilne z ideą Górskiego Pojezierza Nysy. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 84

85 III. Proponowane działania i kanały promocyjne Należy podkreślid, że skutecznośd gwarantują tylko spójne i długofalowe działania. W przypadku turystów i inwestorów zewnętrznych należy zdawad sobie sprawę, że Powiat Nyski jest w większości nieznany, nierozróżnialny, lokowany w różnych miejscach w Polsce, często mylony z okolicami Zgorzelca i Nysą Łużycką. Pomimo bliskości Wrocławia i Dolnego Śląska Powiat Nyski jest nierozróżnialny, a jego stolica podobnie jak i inne miasta powiatu bardzo słabo znana. Również na terenie Opolszczyzny znajomośd powiatu i jego atuty szczególnie wypoczynkowe są niezauważane i traktowane na równi ze znajdującymi się dopiero potencjalnymi w innych miejscach na równi. Ważne jest, aby promocja Górskiego Pojezierza Nysy i zawartego w nim potencjału turystycznego przebiegała dwutorowo: jako przekaz wizerunkowy Górskiego Pojezierza Nysy, w celu zbudowania silnej i wyróżnialnej marki Powiatu Nyskiego, przekaz adresowany do wszystkich wskazanych grup odbiorców, jako przekaz produktowy (promocja markowych produktów turystycznych, produkty dla mieszkaoców), prowadzony równolegle do przekazu wizerunkowego, w sposób spójny z nim oraz wartościami i cechami przyszłej marki Powiatu Nyskiego (chodzi o uniknięcie powtórzenia sytuacji, że przekaz promocyjny będzie wyłączenie przekazem wizerunkowym, nie opartym na ofercie produktu turystycznego). 1. Zalecane kanały promocyjne Zarówno charakter Górskiego Pojezierza Nysy i potrzeby w zakresie komunikacji wizerunku marki, jak również wytyczne dotyczące rozwoju markowych produktów turystycznych i podziału na wskazane wyżej kategorie produktowe. Marketing bezpośredni: zarówno w przypadku przekazu wizerunkowego Górskiego Pojezierza Nysy, jak również konkretnych produktów turystycznych należy skoncentrowad się na bezpośrednim dotarciu do docelowych odbiorców turystów, mieszkaoców, przedsiębiorców. Dotyczy to również produktu turystycznego, który nie jest produktem masowym i ma wybitnie zróżnicowany charakter. Chodzi np. o prezentacje wartości i korzyści Górskiego Pojezierza Nysy i produktów podczas prezentacji w galeriach handlowych wielkich miast Polski południowej (np. na terenie parku handlowego Magnolia we Wrocławiu), spotkania w klientami na dworcach autobusowych i kolejowych, dniach otwartych w urzędach. Promocja w internecie: powinna zostad zmieniona struktura wydatków na promocję i zalecane jest znaczące zwiększenie wydatków na promocję w internecie. Powinna zostad utworzona strona promocyjna (ew. podstrona w ramach strony Górskiego Pojezierza Nysy, ma to byd portal informujący o celach i zaletach marki Powiatu Nyskiego, przekazujący kluczowe wartości, nasycający przekazem i budujący pożądany wizerunek. Struktura portalu powinna uwzględniad grupy docelowe, a submarka turystyczna rozwinięta powinna zostad o zakładkę promocyjno sprzedażową dotyczącą oferty markowych produktów turystycznych. Promocja w internecie obejmuje również płatne formy reklamy (banery, WAP) na wybranych serwisach tematycznych, artykuły sponsorowane w internecie. Działania PR: szczególnie polecane w komunikacji z mieszkaocami Górskiego Pojezierze Nysy (czyli w ramach komunikacji wewnętrznej, opisanej w kolejnym podrozdziale); sugerowane jest wykorzystanie eventów, które przyjmowałyby formę masowych wydarzeo medialnych z okazji np. rozpoczęcia sezonu letniego i senonu zimowego na Górskim Pojezierzu Nysy, study tour po Powiecie Nyskim dla touroperatorów z Polski, Czech 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 85

86 i Niemiec, opracowanie teczki prasowej, cyklicznych konferencji prasowych dla mediów, szczególnie z Opolszczyzny, Dolnego Śląska i mediów branżowych, przygotowywanie i rozsyłanie newslettera do mediów, lokalnych odbiorców, gmin Powiatu Nyskiego. Media branżowe: zróżnicowany charakter oferty markowych produktów turystycznych (w opisanych powyżej kategoriach wymaga formułowania oddzielnych komunikatów i używania odrębnych kanałów w przypadku poszczególnych produktów; innymi kanałami dotrzemy do odbiorców produktów kulturowych, innymi do odbiorców produktów turystyki aktywnej, które są kluczowe dla Górskiego Pojezierza Nysy. To targetowanie przekazu ma służyd optymalizacji dotarcia przekazu, zmniejszenie jednostkowego kosztu dotarcia i zwiększenie skuteczności (poinformowanie o produktach i zachęcenie do jego zakupu / skorzystania z oferty interakcja zwrotna: wiedza o produkcie i jego wartościach, skorzystanie z oferty); zalecana jest koncentracja w pierwszej fazie wdrażania produktów na tematycznej prasie branżowej (wskazanej przy omawianiu produktów) Outdoor: w pierwszej fazie wdrażania Strategii promocyjnej wskazane jest skupienie się na reklamie przy użyciu druków wielkoformatowych do przekazu wizerunkowego wartości i cech Górskiego Pojezierza Nysy, nasycenia komunikatem; chodzi o zastosowanie city lightów w centrach wielkich miast, głównie na przystankach, reklamach na parkingach galerii handlowych w Wrocławiu, Opolu, Katowicach, Krakowie; w drugim etapie (etap wdrażania markowych produktów turystycznych) wskazane jest nasycanie komunikacją o produktach, zachęcanie do skorzystania z nich. Reklama za pomocą plakatów wewnątrz: umieszczanie plakatów informujących o produktach (drugi etap wdrażania Strategii promocyjnej ); plakaty informujące o produktach i zachęcające do skorzystania z nich powinny byd umieszczane w galeriach handlowych, kinach, księgarniach, sklepach sportowych, gdzie miejsce dopasowane będzie do charakteru produktu. Nowoczesne media elektroniczne: wyświetlane reklamy zewnętrzne, elektroniczne witacze na granicach Powiatu Nyskiego, tablice informacyjne na terenie Powiatu Nyskiego, w instytucjach użyteczności publicznej, monitory LCD w obiektach noclegowych, biur podróży i pośredników sprzedających ofertę turystyczną Górskie Pojezierze Nysy. Targi tematyczne: zaleca się odejście od tradycyjnej formy prezentacji ogólnej szerokiej prezentacji walorów i atrakcji z ograniczeniem do imprez targowych w celu nasycenia Górskim Pojezierzem Nysy (wskazanych wyżej), natomiast w przypadku promocji targowej markowych produktów turystycznych zalecana jest koncentracja na wybranych imprezach tematycznych (sport i sprzęt sportowy, prezentacje kulturowe, targi zdrowotne, prezentacje walorów naturalnych). 2. Kanały komunikacyjne a grupy docelowe Należy rozdzielid kanały promocji w zależności od odbiorcy na: mieszkaoca, turystę i inwestora/studenta. Kanały komunikacji dobrane zostaną oddzielnie dla grupy głównej grupy docelowej marki (turyści polscy i zagraniczni), osobno dla mieszkaoców i dla inwestorów. Turyści: są strategicznągrupą odbiorców markii ważnym odbiorcąproduktów turystycznych i działao promocyjnych Powiatu Nyskiego. Komunikacja z turystami powinna zostad poprowadzona w dwóch kierunkach: promocja cech i wartości zawartych w Górskim Pojezierzu Nysy i zbieżna z nią promocja adresowanych do danego segmentu produktów turystycznych (wychodząca od koncepcji markowych produktów turystycznych). Turyści zagraniczni: dla Powiatu Nyskiego (zarówno marki, jak i produktów turystycznych) kluczowymi kierunkami są Czesi i Niemcy. W komunikacji niezbędne jest uwzględnienie specyfiki danego kraju. Konieczne jest posiadanie strony internetowej w danym języku (minimum stanowidbędzie strona po niemiecku i czesku). 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 86

87 Działania na danym rynku poprzedzone powinny zostad analizieoczekiwanych metod, kanałów i narzędzi komunikacyjnych, charakterystycznych dla mieszkaoców danego obszaru. Tylko wtedy działania promocyjne będą skuteczne. W promocji za granicą Powiat Nyski może występowad w partnerstwie (np. z partnerami czeskimi na przykładzie zima w Jesenikach, lato na Górskim Pojezierzu). Niezbędne jest stworzenie specjalnej, turystycznej wersji kalendarza imprez Powiatu Nyskiego i jego gmin, gdzie znajdą się imprezy i wydarzenia będące obecnymi lub potencjalnymi produktami turystycznymi. Mieszkaocy: grupa ta jest szczególnie trudnym i wrażliwym odbiorcą. Komunikacja z mieszkaocami ma na celu wzmocnienie identyfikacji tej grupy z Powiatem Nyskim i przekonanie jej do wartości zawartych w Górskim Pojezierzu Nysy (bezpośrednich korzyści dla mieszkaoców). Jest to wewnętrzny odbiorca wizerunku, którego zachowania i wypowiedzi wpływają na to, jak odbiorcy zewnętrzni postrzegają Powiat Nyski. Działania ukierunkowane w obszarze komunikacji z mieszkaocami mają spowodowad, że staną się oni ambasadorami Powiatu Nyskiego i Górskiego Pojezierza Nysy na zewnątrz, co może w znaczący sposób wpłynąd na całościowy wizerunek. Działania do tej pory stosowane przez Starostwo Powiatowe w Nysie powinny zostad wzmocnione działaniami promującymi wartości zawarte w koncepcji strategicznej Górskie Pojezierze Nysy. Chodzi przede wszystkim o pokazywanie inspirującej, pobudzającej strony Powiatu Nyskiego oraz kwitnącej współpracy z Gminami Powiatu na rzecz mieszkaoców. Rozwijanie i promowanie jego potencjału społecznego i kulturowego Istotne jest, aby mieszkaocy identyfikowali się z wytyczoną wizją wizerunku i czuli się zaangażowani w jego tworzenie (wdrażanie Strategii promocyjnej i koncepcji markowych produktów turystycznych oznacza zbudowanie pożądanego wizerunku, przyciągnięcie turystów, wzrost ruchu turystycznego, a w konsekwencji wzrost miejsc pracy w Powiecie Nyskim według ekspertów jedno miejsce noclegowe generuje pięd miejsc pracy w regionie i w tym punkcie interesy rozwoju ruchu turystycznego są zbieżne z interesami mieszkaoców w celu zmniejszenia bezrobocia). Komunikacja z mieszkaocami powinna trwad cały rok, ze szczególnym nasileniem w okresie imprez i wydarzeo. Szczegóły dotyczące komunikowania sięz tągrupą powinny zostad zawarte w Programach Komunikacyjnych. Do mieszkaoców powinny byd kierowane edukacyjno-informacyjne materiały o potencjale, wydarzeniach, atrakcjach. Inwestorzy: inwestorzy są specjalną grupą odbiorców wizerunku Powiatu Nyskiego, który w wyjątkowych wypadkach jest właścicielem oferowanych nieruchomości. Najczęściej są to Gminy. Jednakże właśnie wspieranie wielu działao poprzez samorząd regionu i powiatu wpływa na możliwości inwestycyjne Gmin Powiatu Nyskiego (przykłady to budowa obwodnic, parku inwestycyjnego). Powiat jest również ważnym partnerem do rozmów na temat współpracy inwestycyjnej z instytucjami regionalnymi i ogólnopolskimi (Lasy Paostwowe, RZGW, PKP, GDDKiA) Również chociażby poprzez przejęcie PKS Nysa Powiat Nyski wpływa na możliwości inwestycyjne Gmin. Zbudowanie silnej i wyróżnialnej marki Górskiego Pojezierza Nysy wymaga rozwoju inwestycyjnego w kierunku aktywności gospodarczej w tym również turystycznej z koniecznością pozyskiwania zewnętrznych inwestorów. Skuteczne zachęcenie do inwestowania polega na stworzeniu spójnego i wiarygodnego przekazu komunikacyjnego, który odnosidbędzie się do wartości zawartych w koncepcji Górskiego Pojezierza Nysy. Programy Komunikacyjne - Inwestorzy oparte zostaną na głównym przekazie i zaproponowanym znaku promocyjnym. Powiat Nyski jest ukierunkowany na określony typ inwestycji, a więc promocja inwestycyjna powinna byd celowana i selektywna. Absolutnie niewskazane jest, aby była to szeroka oferta inwestycyjna dla każdego, wprost przeciwnie: w ustaleniach Powiatu Nyskiego z gminami powinny zostad określone kierunki inwestycyjne i wskazane grupy inwestorów, którzy są najbardziej pożądani. Jedną w takich grup można wskazad już obecnie: są to inwestorzy turystyczni, którzy podejmą się inwestycji w zakresie zagospodarowania rejonu zbiorników wodnych we współpracy w Powiatem Nyskim, gminami i RZGW. To powinien byd priorytetowy kierunek w zakresie inwestycji turystycznych, zgodny z koncepcją Górskiego Pojezierza Nysy. Komunikując wartości i cechy tej koncepcji, powinno się skupid na poszukiwaniu inwestorów, których przekona wizja rozwoju i promocji Górskiego Pojezierza Nysy. Inwestor to również biuro turystyczne i student: zalecane jest stworzenie katalogu dla touroperatorów. Tak, jak w przypadku mieszkaoców, dalszym krokiem powinno byd opracowanie szczegółowych Programów Komunikacyjnych - Inwestorzy. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 87

88 Studenci: blisko studentów jest znaczącym rynkiem dla Powiatu Nyskiego, nie tylko dla Gminy Nysa. Studenci są grupą specyficzną są to młodzi ludzie, którzy oczekuję zróżnicowanej, bogatej, dynamicznej całorocznej oferty rozrywkowej, kulturalnej, sportowej. Częśd potrzeb w tym zakresie zapewniają studentom dwie nyskie uczelnie. Rolą Powiatu Nyskiego powinno byd nawiązanie długoterminowej współpracy w Gminą Nysa i nyskimi uczelniami w celu stworzenia oferty atrakcyjnych całorocznych imprez i wydarzeo, adresowanych bezpośrednio do tej grupy lub takich, które dla studentów będą atrakcyjne (adresowane również do innych grup). Mogą to byd studenckie zawody sportowe na Jeziorze Nyskim i Jeziorze Otmuchowskim, studencka odznaka Górskiego Pojezierza Nysy, kampania informacyjna Górskie Pojezierze Nysy dla studenta. Celem jest przyciągnięcie nowych studentów, przekonanie studiujących do tego, że w Nysie warto nie tylko studiowad, ale także mieszkad i pracowad (prowadzid własny biznes). Komunikacja z tą grupą powinna przebiegad za pomocą mediów elektronicznych, eventów, insertów, plakatów na uczelniach. Gminy: bez współpracy z gminami Powiatu Nyskiego nie będzie możliwe osiągnięcie zamierzonych rezultatów w zakresie zakomunikowania i nasycenia Górskim Pojezierzem Nysy. Równocześnie, gminy są podmiotami łączącymi niejako Powiat Nyski z każdą z wymienionych wyżej grup (na terenie gmin są atrakcje, obiekty, tereny inwestycyjne, w gminach mieszkają mieszkaocy). Komunikacja Górskiego Pojezierza, wdrożenie produktów powiatowych dla turystów i mieszkaoców wymagają stałej i bliskiej współpracy z gminami. W tym obszarze realizowana będzie funkcja integracyjna Strategii promocyjnej. Kluczowym celem komunikacyjnym w odniesieniu do gmin powinno byd możliwie jak najbardziej wyczerpujące poinformowanie o celach, zaletach, wartościach i cechach Strategii promocyjnej, opartej na Górskim Pojezierzu Nysy. Gminy Powiatu Nyskiego powinny się zapoznad i przekonad do założeo strategicznych, zrozumied swoją rolę i poznad korzyści płynące z wdrażania strategii. Zalecanymi kanałami komunikacyjnymi są przede wszystkim narzędzia PR: konferencje, spotkania dla gmin i ich jednostek organizacyjnych oraz jednocześnie jednostek organizacyjnych Powiatu Nyskiego. Wskazane jest, aby zorganizowad cykl paneli tematycznych, inicjujących wdrożenie oraz prowadzid systematyczną akcję informacyjną za pomocą ingu, newsletterów. Partnerzy czescy: to istotna grupa, która jest jednocześnie odbiorcą komunikatów i partnerem do współpracy. Chodzi w szczególności o komunikację dotyczącą wspólnej części koncepcji Górskiego Pojezierza Nysy, przygotowania do komercjalizacji i wdrożenia transgranicznych markowych produktów turystycznych, wspólnych wystąpieo promocyjnych w ramach transgranicznego regionu nysko jeseníckiego. Kanały i narzędzia promocyjne będą w przypadku tej grupy zbieżne z tymi, które są rekomendowane w odniesieniu do gmin. Ważne jest, aby komunikaty z partnerami czeskimi tworzone były w języku czeskim. Niezbędne jest zaproszenie partnerów czeskich na konferencję wprowadzającą (lauching), prezentującą wizję i nowy znak promocyjny Górskiego Pojezierza Nysy. 3. Imprezy i wydarzenia W celu zbudowanie silnego i wyrazistego wizerunku Powiatu Nyskiego, opartego na Górskim Pojezierzu Nysy niezbędne jest łączenie sił z imprezami i wydarzeniami (o charakterze sportowym, kulturalnym, medialnym, społecznym, zaangażowanych w ochronę środowiska, promującym zdrowie, aktywnośd i zdrowy styl życia). W tej grupie mieszczą się również imprezy, które są już obecnie produktami turystycznymi ( Dni Twierdzy Nysa ) lub mają potencjał, aby się nimi stad, a także eventy atrakcyjne medialnie. Chodzi tutaj zarówno o imprezy i wydarzenia realizowane obecnie przez Powiat Nyski, jego gminy, jednostki organizacyjne powiatowe i gminne jak również imprezy sponsorowane. Decyzja o włączeniu się w imprezę i wydarzenie powinna wynikad z analizy i oceny, czy są one spójne z wartościami zawartymi w koncepcji Górskie Pojezierze Nysy. Zalecany jest staranny dobór imprez, aby nie były sprzeczne z wartościami mającej powstad marki. Udział w imprezach i wydarzeniach (w charakterze współorganizatora, partnera, patrona) uzależnione jest od tego, czy komunikują one przynajmniej jedną cechę 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 88

89 wizerunkową (w tym cechę główną) Górskiego Pojezierza Nysy. Zalecane jest wykreowanie i wypromowanie cyklu imprez i wydarzeo, które wpisywad się będą w Górskie Pojezierze Nysy. Mocny punkt oparcia stanowiłyby następujące obecnie organizowane już imprezy i wydarzenia: Impreza Herbowa, Święto Powiatu Nyskiego, Lato Kwiatów w Otmuchowie, Jarmark Jakubowy, Nysa, Dni Twierdzy Nysa, Nysa, Międzynarodowy Festiwal Folklorystyczny Folk Fiesta, Nysa, Festiwal Muzyka w Zabytkowych Kościołach i Wnętrzach Księstwa Nyskiego, Powiat Nyski, Opolski Wieczór Kabaretowy, Nysa, Międzynarodowe Kursy Muzyczne w Głuchołazach, Święto Gór Opawskich w Głuchołazach (impreza o charakterze transgranicznym). Festiwal Piosenki Turystycznej Kropka w Głuchołazach Ogólnopolski Zlot Miłośników Rytmu Drum Djemboree, Głuchołazy, Paczkowski Festiwal Muzyki Organowej i Kameralnej im. M. Brosiga, Paczków, Paczkowski festiwal filmowy Spotkanie z kinem czeskim Międzynarodowy Turniej Piłki Prądowej Wasserball w Przechodzie, Turniej Złota Kosa w Piątkowicach, Regaty surfingowe, Nysa, Grand Prix Polski w Siatkówce Plażowej, Nysa Zawody Motorowodne o Złota Śrubę Jeziora Nyskiego, Nysa Regaty Żeglarskie o Błękitną wstęgę Jeziora Nyskiego, Nysa Międzynarodowe Regaty Żeglarskie Memoriał im. Franciszka Ehla, Otmuchów, Ogólnopolski Wyścig kolarski Memoriał Erwina Chmiela, Korfantów Mistrzostwa Województwa Opolskiego w Kolarstwie Górskim, Głuchołazy, Nordic Walking w gminach Powiatu Nyskiego, Grand Prix Głuchołaz w siatkówce plażowej, Głuchołazy, Ogólnopolski Rajd Kolarski ''Zdobywamy Pradziada'', Głuchołazy, Wojewódzki rajd rowerowy Babie lato, Głuchołazy Biegi Górskie Chrobry Cross, Głuchołazy W oparciu o wymienione imprezy zaleca się realizację kampanii promocyjnej Cztery pory roku na Górskim Pojezierzu Nysy, która polegałaby na opracowaniu kalendarza imprez kulturalnych i sportowych, którego odbiorcą byliby turyści. W kalendarzu obok informacji o samej imprezie (data, miejsce), znalazłyby się informacje o możliwościach dojazdu, zakwaterowania i wyżywienia, a także (w miarę możliwości) wskazanie organizatora, który na życzenie zainteresowanego potencjalnego turysty zorganizowałby mu pobyt w Powiecie Nyskim łącznie z udziałem w interesującej go imprezie. Kalendarz byłby rozdawany podczas prezentacji w galeriach, dworcach w wielkich miastach, wysyłany do biur podróży, w wersji elektronicznej rozsyłany zainteresowanym podmiotom, dostępny w Informacjach Turystycznych i na stronach internetowych gmin i promocyjnej stronie Górskiego Pojezierza Nysy. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 89

90 Rysunek 29: Przykład zastosowania znaku promocyjnego w komunikacji imprez Źródło: Projekt 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne wzór 4. Narzędzia i kampanie Sfera działao wizualnych: Gadżety proste i tanie, a poprzez to możliwa jest ich znaczna produkcja eksponujące znak marki Powiatu: chorągiewki, baloniki, naklejki, wszywki odzieżowe oraz inne gadżety, ale zawsze związane z wodą i górami eksponujące Górskie Pojezierze podzielone na kategorie odbiorców: mieszkaocy (festyny, imprezy dotowane, Święto Herbowe) lizaczki, krówki, lody, chrupki z N, chorągiewki, baloniki, naklejki, wszywki, długopisy, koszulki, turyści (imprezy wystawiennicze)- przyborniki kolarskie, wędkarskie, pływackie, inwestorzy, ambasadorzy (spotkania, seminaria, konferencje) elegancki klips/spinacz. Wyszukanie eksponowanych miejsc elewacji na których można eksponowad znak marki w postaci banerów wielkoformatowych np. Bioagra, były wieżowiec ZUP, wieże ciśnieo i inne szczególnie poza Nysą. Poprzez uwzględnienie możliwości ekspozycyjnych oznakowanie również w ten sposób instytucji i jednostek Powiatu (banery lub flagi z logo) W tym względzie współpraca np. z firmą Kaja, która oferowad może swoim klientom umieszczenie znaku marki Powiatu, która oznakowałaby samochody służb powiatowych. Dążenie również do wprowadzania znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego do wnętrz jednostek np. recepcji, sal konferencyjnych, sekretariatów, gabinetów. Miejscem gdzie z pewnością powinien powstad witacz/bilboard/totem w formie grzyba jest tzw. grzybek skrzyżowanie dróg do Nysy z Opola i Brzegu. Szczególnym nośnikiem będą podkładki pod tablice rejestracyjne, gdzie znakowi towarzyszyd będzie hasło Górskie Pojezierze na specjalnie zaprojektowanym nośniku. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 90

91 Bank charakterystycznych zdjęd Górskiego Pojezierza jako miejsca wypoczynku. Podstawowa biblioteka w tym zakresie powinna zawierad nietuzinkowe zdjęcia, które zawsze prezentowad będą na pierwszym planie lub w tle góry i jeziora. Powiat powinien skupid się na tym zakresie wizualizacji, pozostawiając inne ujęcia gminom i tym samym nie powtarzając charakterystycznych dla nich samych elementów. Zdjęcia powinny obejmowad również terytorium Czech i pokazywad również z zagranicy Powiat Nyski. Zmiana perspektywy spojrzenia wraz z uwzględnieniem również formatu panoramy, nada im inspirujący charakter panorama na pierwszym planie wypoczywający ludzie, w tle góry lub woda. Zlecenie profesjonalnie wykonanych zdjęd oraz zakup zdjęd jezior od czeskich fotografów (zdjęcia lotnicze). Popularyzacja wśród mieszkaoców Śląska, okolic Wrocławia (ew. nabycie) zdjęd Gór Opawskich i Jeseników robionych z tak dalekiej odległości (np. Rysunek 30: Górskie Pojezierze Nyskie od strony czeskiej Źródło: northwood@dalekieobserwacje.eu - Rzutnik światła z logo na imprezach powiatowych podobnie jak baner czy flaga wraz z umieszczeniem na plakacie powinny byd nieodzownym elementem wspierania finansowego imprezy przez Powiat. Zainicjowanie powstania muzycznego znaku (dzingiel) Powiatu np. w związku z kierunkami muzycznymi w Nysie. Zlecenie powstania videoklipu nyski powiat gdzie miasta powiatu mogą byd przedstawione jako osoby w wersjach 5, 10, 15 i 30 sekundowych Promocja wystawiennicza: Wspomniane powyżej elementy ruchome jak światła, videoklip, baner, chorągiew w zależności od rodzaju imprezy i możliwości technicznych wraz z jednorodną identyfikacją ścianką ekspozycyjną poprzez zdjęcie eksponującą Górskie Pojezierze. Wspólnymi elementami otwartych prezentacji bądź imprez wraz z Partnerem czeskim - projekt wspólnego balonu Jeseníki/Powiat Nyski wypożyczany do lotów swobodnych bądź na uwięzi z którego zawsze można zobaczyd Górskie Pojezierze i Jeseníki. Przy promocji w centrach handlowych Wrocław, Opole, Śląsk (Gliwice, Rybnik, Katowice, Bytom ) należy zawsze stworzyd ofertę/ materiały (np. bezpłatny bilet do Muzeum, na wieżę, żeton), którego zwrot pozwoliłby ocenid skutecznośd działao. W przypadku promocji wystawienniczej w Czechach dążyd do ograniczenia oferty do najatrakcyjniejszej dla naszych sąsiadów propozycji wypoczynku nad wodą. Promocja internetowa: Położenie dominującego nacisku na warstwę informacyjną wielojęzyczną publikowaną w Internecie, jej aktualizacją, monitoringiem i kreatywnymi uzupełnieniami (współpraca z uczniami szkół średnich Powiatu, 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 91

92 szkoleniami komputerowymi organizowanymi przez PUP). Dążenie do publikacji w popularnych serwisach poprzez przekazanie zdjęd, panoram, zdjęd lotniczych i gotowych tekstów. Wizualizacja on-line Górskiego Pojezierza poprzez kamerę internetową pokazującą jeziora Powiatu i w tle Jeseníki popularyzacja kamery na portalach szczególnie na Śląsku i w okolicach Wrocławia. Wzajemne działania z partnerem czeskim popularyzacji ze swoich kamer terytorium sąsiada. Przygotowanie i zlecenie profesjonalnego mailingu w Polsce i Czechach związanego ze wspólną ofertą: nyską w lecie i jesenicką w zimie. Wspólna inicjatywa nysko-jesenicka zorganizowania Telefonicznej Informacji Turystycznej nysko-jesenickiej funkcjonującej całodobowo (w oparciu o obiekty noclegowe) przynajmniej w lecie i zimie (poprzez przekierowywanie wybranego i promowanego numeru na punkty it w Polsce i Czechach lub bezpośrednio do przeszkolonych osób w bazie noclegowej). Wykonanie wyczerpujących tłumaczeo oferty dla turystów i inwestorów na stronach www i ich aktualizacja. Zadbanie, by powstały linki do strony www Powiatu na stronie jednostek Powiatu i gmin jako element wzrostu popularności oraz o posegregowanie informacji na stronach: mieszkaniec, turysta, student, inwestor. Promocja wydawnicza: Przez kolejne lata działania Starostwa powstało wiele materiałów drukowanych o wybitnych walorach merytorycznych, jednak w niewielkich nakładach Walory wypoczynkowe Powiatu są słabo znane i dostrzegane na tle konkurencyjnych destynacji, dlatego należy podjąd działania mające na celu wydanie w dużym nakładzie prostych, tanich, zawierających użyteczne informacje o bazie turystycznej i atrakcjach gazetek (również z ofertą cenową), które będą mogły byd dystrybuowane do szerokiego grona czytelników prasy regionalnej Dolnego Śląska, Śląska i Opolszczyzny, a także regionu Ołomunieckiego (jako wkładki tematyczne) i osobno rozsyłane do punktów informacji turystycznej i wykorzystywane w promocji wystawienniczej w centrach handlowych. Dla turystów z Czech taka oferta powinna dotyczyd przede wszystkim wypoczynku nad wodą. Public Relations: Stworzenie krótkiego Kalendarza Imprez, które będą przez Powiat wspierane i wraz z atrakcyjną warstwą zdjęciową publikowane w mediach. Zaproponowanie zmian form aktywizacji dotyczących form turystyki, sportu i premiowanie zadao przyciągających na teren powiatu turystów z zewnątrz i związanych z Górskim Pojezierzem. Rozwojem bazy sprzętu wodnego (eksponowad, prezentacjami, dniami otwartymi pod hasłem pływam kajakiem, łódką. Wskazaniem działao priorytetowych związanych z wypoczynkiem nad wodą. Współpraca z czterema LGD - podjęcie inicjatywy połączenia zamierzeo odrębnych LGD na terenie powiatu w kontekście działao promocyjnych i sprzedaży produktów lokalnych oraz rozwoju turystyki. Poprzez wspierane finansowo imprezy/organizację zapraszanie do eksponowania producentów sprzętu wodnego i motorowodnego. Modyfikacja formuły Święta Herbowego, które powinno łączyd i integrowad Gminy Powiatu. Dlatego wspierane przez Starostwo i Gminy gospodarzy w danym roku, powinno co roku byd organizowane w innej gminie powiatu. Powinna eksponowad w Gminach atrakcyjne miejsca np. Muzeum Gazownictwa, Park Zdrojowy. Uwzględnianie w wykonywanych pracach własnych bezkosztowego eksponowania logo Powiatu np. przy wykonywaniu zadao przez Zarząd Dróg Powiatowych uwzględnianie w projektach np. chodnika z kostki ułożenia znaku marki podkreślającego zleceniodawcę inwestycji, publikacjach PUP (ale także elewacja nagrodzonego projektu domu w Paczkowie) i Muzeum, materiałach Szpitali, itp. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 92

93 Pomimo posiadania szeregu ciekawych opracowao, publikacji historycznych należy zwiększyd liczbę artykułów w mediach ogólnopolskich, powstanie popularnych opowieści historycznych z terenu powiatu. Podobnie do Dolnego Śląska dziedzictwo kulturowe i ciągłośd historyczna Powiatu Nyskiego została przerwana z koocem II wojny światowej. Istnieją szerokie możliwości opisu w sposób ciekawy (dziennikarski a nie dokumentalny) historii tego obszaru jak to robi np. M. Perzyoski czy J. Lamparska (Wprost, Newsweek, Polityka). Takie reportaże są publikowane (sprzedawane) w czasopismach, mogą też byd ciekawym dodatkiem do folderów, wspierane konkretnymi kalendarzami imprez. Zainteresowanie wspólnym (np. z partnerem czeskim i gminami) organizacją wkładek tematycznych dotyczących turystyki do czasopism/gazet w zależności od zainteresowania (turystyka rowerowe, pielgrzymkowa, wodna, wędkarstwo). Opracowanie i wdrożenie serwisu sms mającego aspekt zwiększenia bezpieczeostwa mieszkaoców Powiatu oraz przekazywania informacji dot. turystyki i imprez (wzór np. serwis NDK) polsko-czeski ofert last minute wypoczynku na weekend cena/miejsce. Przeanalizowanie możliwości włączenia atrakcji Powiatu Nyskiego w wieloletnią inicjatywę rabatowej Karty Olomunckiej jako elementu współpracy instytucji kulturalnych i turystycznych oraz branży turystycznej (Olomouc region card - Projekt na wzór autobusu informacji turystycznej Województwa Ołomunieckiego powstania JeseNyski Bus na bazie odrestaurowanego samochodu Nysa Stworzenie wraz z Gminami Powiatu i firmami oświetleniowymi oraz/lub partnerami czeskimi projektu Lądowych Latarni Pojezierza w oparciu o energooszczędne źródła światła z wykorzystaniem wież, punktów wysokościowych, ich oświetlenia. Miejsca takie byłyby również widoczne z daleka w nocy i od strony czeskich gór. Tworzenie Programu Pradziad Kopernik we współpracy z LGD mającego na celu szkolenie i aktywizację turystyczną mieszkaoców gmin rolniczych, gdzie czyste niebo i brak miejskiego oświetlenia daje możliwośd zwiększenia aktywności turystów podczas wypoczynku poprzez oglądanie gwiazd, planet i innych obiektów nieba oraz dalekich panoram górskich w nawiązaniu do tradycji Powiatu związanej ze słynnym astronomem, wykorzystanie nieużywanych kopuł na mini planetaria, powiązanie obserwacji nieba z techniką komputerową dla młodzieży. Pomoc w organizacji prezentacji swoich zbiorów przez hobbystów z terenu powiatu jak i całej Polski mogących przekształcid się w stałe ekspozycje, bądź ich przekazania i upamiętnienia darczyocy. Współpraca z placówkami muzealnymi prowadząca do wypożyczenia chod jednej w roku ciekawej wystawy do Muzeum na okres wiosenno-jesienny np. najnowsza wystawa fotograficzna National Geographic Wielki Konkurs Fotograficzny, również z partnerem czeskim) będąca wydarzeniem mogącym przyciągnąd turystów lub znaleźd się w kalendarzu kulturalnym czasopism ogólnopolskich. Komunikacja wewnętrzna: Platforma informacyjna Górskiego Pojezierza Nysy, czyli cykliczne komunikowanie się z mieszkaocami, informowanie o celach i korzyściach Strategii promocyjnej, za pomocą plakatów, rozsyłania na życzenie newslettera mailem. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 93

94 Dni otwarte dla mieszkaoców, czyli organizacja przez Powiat Nyski dni otwartych Starostwa Powiatowego w Nysie, w czasie których odbywad będą się spotkania z władzami Powiatu Nyskiego, panele tematyczne, również dotyczące rozwoju i promocji Powiatu Nyskiego, w tym rozwoju turystyki. Rocznik Z życia Górskiego Pojezierza Nysy, czyli wydawany raz do roku periodyk poświęcony marce Powiatu Nyskiego, miejsca mieszkaoców w Górskim Pojezierzu Nysy Konkursy w szkołach i na uczelniach konkursy wiedzy o Powiecie Nyskim, projekty architektoniczne w porozumieniu z władzami Paostwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Nysie dotyczące zagospodarowania szlaków górskich i jezior Powiatu Nyskiego. Rysunek 31:Przykład plakatu imprezy Gminy Nysa z symulacją znaku promocyjnego Górskiego Pojezierza Nysy Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne na podstawie plakatu Gminy Nysa - wzór 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 94

95 Rysunek 32: Przykłady zastosowania znaku promocyjnego na nośnikach Źródło: Projekt 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne wzór 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 95

96 IV. Partnerzy i sponsorzy Znak promocyjny Powiatu Nyskiego Górskie Pojezierze Nysy może i powinien występowad łącznie z innymi markami, obok znaków tych marek partnerów i sponsorów. Decyzja o wyborze partnera lub sponsora powinna mied na względzie to, że działania wspólne mają wzmacniad siłę wizerunkową i wartośd przyszłej marki Powiatu Nyskiego. Zaleca się, aby podmiot z którym podejmowane są działania wspólne miał wizerunek zbieżny z założeniami Górskiego Pojezierza Nysy. Należy unikad współpracy z firmami i markami, których wizerunek stoi w sprzeczności w wartościami i cechami Górskiego Pojezierza Nysy : działają w sposób nieetyczny, są agresywne rynkowo, niesprzyjające ochronie środowiska naturalnego, są negatywnie postrzegane przez otoczenie. Wspólne działania powinny uwzględniad potrzebę promocji i utrwalania cech wizerunkowych marki: Inspirujący: innowacje technologiczne, sztuka, film, media life stylowe, design, firmy jubilerskie, szkoły i uczelnie, producenci sprzętu sportowego, instytucje i organizacje oraz biznes, których strategie opierają się na dynamicznym, lecz zrównoważonym rozwoju. Przyjazny: producenci zdrowej żywności, ekologicznych kosmetyków, wody mineralnej, podmioty preferujące zrównoważony rozwój. Bezpieczny: branża ochraniarska, ubezpieczeniowa, producenci bezpiecznego, atestowanego sprzętu sportowego, stabilne rynkowo banki. Pobudzający: media turystyczne i sportowe, branża sportowa, producenci sprzętu sportowego, mobilna telefonia komórkowa, media turystyczne i sportowe, producenci energii elektrycznej. Kwitnący: przemysł rolno-spożywczy (w tym firmy z obszaru Powiatu Nyskiego (np. Cukry Nyskie, Wacuś, Dagny, Lodgar, ZPC Otmuchów, Krogal, Bioagra ), producenci miodu, branża kosmetyczna, firmy florystyczne, sadownicze. Klimatyczny producenci zapachów, klimatyczne obiekty noclegowe i gastronomiczne, branża kosmetyczna, wellness&spa, branża dekoracji wnętrz, branżowe media kosmetyczne, wnętrzarskie. Zasady te dotyczą znaku promocyjnego Górskie Pojezierze Nysy, który używany powinien byd obecnie zamiast herbu w sytuacjach promocyjnych (lub w uzasadnionych przypadkach łącznie z herbem w sytuacjach opisanych w rozdziale VI). Bardzo istotne jest, aby zawsze akcentowana była przynajmniej jedna z cech głównych (inspirujący, przyjazny, bezpieczny). Zasady prezentacji znaków w na początku ciągu znaków (po lewej stronie lub na górze) w przypadku, gdy głównych organizatorem jest Powiat Nyski, na koocu ciągu znaków (na dole lub po prawej stronie - nie w środku), jeśli Powiat Nyski jest partnerem wspierającym, większy lub równy wielkością największemu znakowi w ciągu, w wariancie kolorystycznym zgodnym ze znakami sponsorów. Rysunek 29: Znak promocyjny Powiatu Nyskiego a znaki partnerów, sponsorów Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 96

97 V. Harmonogram wdrażania i finansowanie realizacji Strategii 1. Ramowy harmonogram wdrażania Strategia promocji pogranicza nysko jeseníckiego w obszarze Powiatu Nyskiego, zwana w niniejszym opracowaniu Strategią promocyjną ma charakter ramowego programu, podzielonego na dwie perspektywy: krótkookresową i długookresową. Perspektywa krótkookresowa obejmuje lata i ma na celu stopniowe nasycanie Górskim Pojezierzem Nysy. Perspektywa długookresowa obejmie okres do 2020 roku plus 2 lata. W tym czasie nastąpid powinno nasycenie w pełnym proponowanym zakresie i osiągnięcie efektów komunikacyjnych, zgodnych z koncepcją Górskiego Pojezierza Nysy. Równolegle następowad powinno wdrażanie i promocja koncepcji markowych produktów. Taka perspektywa czasowa pokrywa się z ramowym zakresem w tym, który został przyjęty dla Strategii turystycznej. Rok obecny, czyli 2010 i 2011 będą miały charakter przygotowawczy do wdrożenia. Na tym etapie nastąpiłoby szczegółowe zaplanowanie realizacji programów operacyjnych, wdrożenie procedur pozyskiwania zewnętrznych źródeł finansowania poszczególnych programów, zabezpieczenie środków na realizację Niezbędne jest zaplanowanie i zabezpieczenie środków w budżecie na najbardziej niezbędne zadania oraz przygotowanie się do aplikowania o dostępne środki UE, w tym z programu RPOWT Polska Czechy, RPO Województwa Opolskiego. Chodzi o wykorzystanie środków, jakie pozostały na lata (czyli perspektywa krótkookresowa). Oczywistym jest, że Powiat Nyski na zaproponowane w Strategii promocyjnej zadania będzie musiał pozyskiwad środki zewnętrzne: z programów UE, sponsorskich, partnerów do współpracy. Ponieważ obecnie trwający okres programowania kooczy się w 2013 roku, zaś nowy okres rozpocznie się w 2014 roku dlatego niezbędne jest określenie harmonogramu realizacji zadao, które będą realizowane w perspektywie krótkookresowej. Po uzyskaniu wiedzy o dostępnych źródłach w nowym okresie programowania można będzie ustalid szczegółowy plan na okres lata. Poniżej znajduje się harmonogram wdrażania Strategii promocyjnej na lata , z uwzględnieniem zadao przygotowawczych, które mogą zostad zrealizowane w tym roku. Tabela 4: Proponowany harmonogram wdrażania Strategii promocyjnej Lp. Nazwa i opis działania Źródło finansowania Szacunkowy koszt 1. Produkcja obrandowanych znakiem promocyjnym pendrive ów, zawierających Strategię promocyjną oraz jej wersji drukowanej 2. Konferencja podsumowująca realizację projektu, w ramach którego powstała Strategia promocyjna, inauguracja wizji i znaku promocyjnego 2010 rok W ramach projektu Strategia rozwoju turystycznego i promocji pogranicza nysko jesenickiego w obszarze Powiatu Nyskiego Jak wyżej Flaga wing ze znakiem promocyjnym na konferencje (4 sztuki) 2. Zakup zdjęd z Górskim Pojezierzem Nysy (ok. 10 sztuk) 3. Opracowanie Księgi Herbu w celu ustalenia wzajemnych relacji pomiędzy znakiem promocyjnym, a herbem Budżet Powiatu Nyskiego Budżet Powiatu Nyskiego Budżet Powiatu Nyskiego Ujęte w budżecie projektu Jak wyżej 2000 PLN 3000 PLN PLN 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 97

98 4. Przygotowanie prostej Gazetki - oferty wypoczynku (w powiązaniu z bazą turystyczną) osobno dla turysty polskiego i czeskiego w powiązaniu z atrakcjami i rozkładami komunikacji w nakładzie egz. (16 stron A4, papier cienki rola) typ jak gazetki w supermarketach Lub wykonanie jej jako wkładki do np. NTO lub dzienników śląskich i dolnośląskich Jak wyżej Dystrybucja Gazetki punkty it Śląsk i Dolny Śląsk Jak wyżej 2000 zł 6. Banery z logo i hasłem na elewacje i do wnętrz Jak wyżej Bilboard/Totem Grzybek z dokumentacją i wyklejeniem zlec ZDP Jak wyżej Remont chodników ZDP ułożenie N z kostek Jak wyżej W ramach zleceo ZDP 9. Promocja wystawiennicza w centrach handlowych Jak wyżej Materiały gadżety z logo do promocji wewnętrznej i zewnętrznej 11. Przygotowanie materiałów prasowych z wykupionym materiałem zdjęciowym do publikacji 12. Zamówienie cykl beletryzowanych artykułów na temat Powiatu Nyskiego 13. Wystawa zdjęciowa towarzysząca różnym wydarzeniom pokazująca Pojezierze Nysy Kłodzkiej w oparciu np. o zdjęcia plfoto.com oraz czeskich autorów i dostępnych w serwisach internetowych 14. Zainicjowanie organizacji wystawy o masowym charakterze Jak wyżej Jak wyżej - Jak wyżej Jak wyżej Jak wyżej Serwis turystyczny www wraz z tłumaczeniami Budżet Powiatu Nyskiego 16. Kamera internetowa eksponująca Górskie Pojezierze montaż, podłączenie i promocja Jak wyżej Święto Herbowe- modyfikacja formuły Jak wyżej Rzutnik światła Jak wyżej Muzyczne logo Powiatu Jak wyżej Wspólne projekty z partnerami czeskim dot. balonu, informacji telefonicznej, wydawnictw, wideoklipu, mailingu, serwisu sms, JeseNyski Bus 21. Organizacja spotkao z LGD i Gminami dot. wspólnych działao i opracowanie aktualnego kalendarza imprez, projektu Lądowych Latarni Pojezierza, Pradziad Kopernik, 22. W regulaminie przyznawania dofinansowania organizacjom wskazanie jako działao priorytetowych związanych z wypoczynkiem nad wodą. 23. Aktualizacja i rozszerzanie internetowej informacji o wypoczynku na Górskim Pojezierzu RPOWT - Jak wyżej Jak wyżej - Jak wyżej Balon Nysko-Jesenicki i bus JeseNyski RPOWT Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 98

99 2. Budżet Szacunkowy kosztorys działao promocyjnych, przewidzianych do realizacji w latach wskazuje, że średnioroczne wydatki budżetowe na promocję (łącznie budżet, przy uwzględnieniu środków UE) zaplanowane powinny zostad na poziomie nie mniejszym niż bieżący budżet (wydatki z 2009 roku wyniosły niecałe PLN). Budżet na tym poziomie powinien uwzględnid realizację kluczowych działao w zakresie nasycenia zarówno przekazem wizerunkowym Górskiego Pojezierza Nysy, jak również przekazem w zakresie koncepcji markowych produktów turystycznych. Mowa o narzędziach, które zaproponowane zostały w podrozdziale III.3. Budżet promocyjny powinien uwzględniad współpracę i współudział w kosztach ze strony gmin Powiatu Nyskiego, branży turystycznej, sponsoring przedsiębiorstw nie-turystycznych, relacje sponsoringowe z wskazanymi jako pożądane firmami (np. producenci sprzętu sportowego, sprzedające go sieciowe sklepy, np. Decathlon, którego logo mogłoby się pojawid obok znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego na nośnikach). W latach powinno się dążyd do zwiększania łącznego budżetu promocyjnego. Podniesienie wydatków na promocję wydaje się niezbędne, jeśli przyczynid ma się ona do osiągnięcia zakładanych celów, w tym przede wszystkim zaplanowanych celów dotyczących turystyki, wdrożenia koncepcji markowych produktów turystycznych i założonego wzrostu ruchu turystycznego o 15%. Wydatki na promocję traktowad należy jako inwestycję, nie koszt. Posiadając bazowy punkt odniesienia, określający sytuację na moment przed rozpoczęciem prac nad Strategią rozwoju i turystyki pogranicza nysko jeseníckiego w obszarze Powiatu Nyskiego, moment t 0 (moment początkowy), zalecanym jej systematyczny monitoring w zakresie mierzalnych efektów działao promocyjnych, zmian w zakresie postrzegania Powiatu Nyskiego u docelowych odbiorców, zaistnienia efektów komunikacyjnych Górskiego Pojezierza Nysy. 3. Bazowe wytyczne realizacyjne W tabeli 4 opisane zostały zalecane do realizacji działania promocyjne, określone jako priorytetowe. Sprawne i efektywne wdrażanie Strategii promocyjnej wymaga uwzględnienia następujących priorytetów, które powinny zostad zrealizowane w latach : dalsze prace nad Katalogiem Zastosowao w ramach pełnej Księgi Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego (projekty konkretnych nośników promocyjnych: wydawnictw, nośników reklamy zewnętrznej, plakatów, gadżetów, z uwzględnieniem zasad zawartych w Księdze ), opracowanie Księgi Herbu Powiatu Nyskiego w celu właściwego posługiwania się nim i ustalenia relacji pomiędzy znakiem promocyjnym a herbem (ustalenia dokonane na potrzeby Strategii promocyjnej z uwagi na brak Księgi Herbu określiły zasadę współwystępowania znaku promocyjnego i herbu tak, jak w przypadku każdego innego znaku, czyli na zasadach ogólnych nie są to gotowe do produkcji projekty, lecz wzory przykłady, które nie zostały zwymiarowane), opracowanie w odniesieniu do projektu budżetu na 2011 rok szczegółowego kosztorysu wdrażania Strategii promocyjnej na przyszły rok, uwzględnienie licencjonowania znaku promocyjnego odpłatnego udzielania licencji na używanie znaku promocyjnego w celach komercyjnych, co pozwoliłoby czerpad dodatkowe przychody, które mogłyby zostad przekazane do budżetu promocyjnego, uwzględnienie w przyszłorocznym budżecie i planie działao zadao z zakresu monitoringu rezultatów wdrożeniowych Strategii promocyjnej, 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 99

100 zbudowanie Zespołu ds. Strategii w ramach Powiatu Nyskiego, do którego zaproszone zostaną osoby, które brały udział w konsultowaniu niniejszego opracowania, który będzie realizował bieżące zarządzanie wdrażaniem Strategii promocyjnej, wyznaczenie Strażnika osoby odpowiedzialnej za strategiczne zarządzanie wdrażaniem Strategii i ocenę ewaluacji, zaplanowanie i podjęcie działao w zakresie rejestracji znaku promocyjnego w Urzędzie Patentowym RP w celu jego prawnej ochrony. Za wdrażanie Marki odpowiedzialny będzie urząd Starostwa Powiatowego w Nyskie, jako właściciel znaku promocyjnego i marki Powiat Nyski Górskie Pojezierze Nysy. Bezpośrednim realizatorem będzie Wydział Promocji Sportu i Turystyki Starostwa Powiatowego w Nysie. W tym wydziale powinien zostad wyznaczony tzw. Opiekun Marki, czyli osoba odpowiadająca za prawidłowe wdrożenie, przestrzegająca zgodności z wytycznymi zawartymi w Księdze i Katalogu Zastosowao. Opiekun Marki odpowiedzialny będzie również za prawidłowe stosowanie znaku promocyjnego przez inne wydziały i referaty Starostwa Powiatowego w Nysie oraz jego jednostki organizacyjne. Nadzorowad będzie współpracę z podmiotami zewnętrznymi (partnerami i sponsorami) obok których marek pojawiad będzie się znak promocyjny Powiatu Nyskiego. 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 100

101 VI. Zarządzanie wizerunkiem Powiatu Nyskiego 1. Znak promocyjny a herb Określenie zasady współwystępowania logo - znaku promocyjnego i herbu Powiatu Nyskiego polega na zdefiniowaniu wzajemnych relacji pomiędzy obydwoma znakami w sytuacji, kiedy będą one występowad łącznie. Na chwilę obecną można ustawiad w hierarchii relacje znaku promocyjnego względem innych znaków (w tym herbu) w oparciu o standaryzację znaku (w Księdze Znaku). Tworząc zasadę współwystępowania znaku i herbu odnieśd należałoby się do Księgi Herbu, której zadaniem jest skodyfikowanie zasad posługiwania się herbem. Starostwo Powiatowe w Nysie nie posiada w tej chwili Księgi Herbu. Nie ma więc podstawy do określenia relacji herbu do znaku (ustalenia gdzie herb w hierarchii ważności byłby istotniejszy od znaku). Poniżej i w Księdze Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego zaprezentowana została zasada współwystępowania znaku promocyjnego i herbu. Przedstawia ona ogólne zasady współwystępowania i dotyczy również sytuacji, kiedy znak promocyjny występowad będzie razem z innymi znakami (partnerów, sponsorów). Zasada ta wskazuje, jakie są wzajemne proporcje znaku i herbu oraz dopuszczalne warianty użycia znaku promocyjnego obok herbu i pod nim. Zgodnie z tą zasadą, na oficjalnych nośnikach Powiatu Nyskiego herb jest w hierarchii ważniejszy i występuje z lewej strony. Zasada współwystępowania sugeruje również pozycję znaku na nośnikach (w tym przypadku na papeterii Starostwa Powiatowego). Sugerowana pozycja powinna znaleźd również odzwierciedlenie w projektowaniu innych nośników. Zalecane jest, aby Starostwo Powiatowe wzbogacało zainicjowany papeterią Katalog Zastosowao o kolejne projekty i wytyczne, które będą szczegółowo precyzowad prawidłowe stosowanie znaku i które stworzą całościową Księgę Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego. Rysunek 33: Znak promocyjny a herb Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne na podstawie znaku promocyjnego i herbu 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 101

102 Rysunek 34: Wzajemne relacje herbu i znaku promocyjnego Źródło: Księga Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego, 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne we współpracy z Andrzejem-Ludwikiem Włoszczyoskim, autorem znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego W działaniach promocyjnych Powiatu Nyskiego od tej chwili powinien byd używany zamiast herbu znak promocyjny Powiatu Nyskiego, budujący jego markę jako Górskie Pojezierze Nysy. Używanie herbu powinno natomiast zostad w oficjalnych dokumentach administracyjnych, legislacyjnych, oficjalnej korespondencji, na oznaczeniach urzędu, oficjalnych ofertach inwestycyjnych, oficjalnej stronie internetowej Powiatu Nyskiego na stronie głównej, w oficjalnych urzędowych wydarzeniach i imprezach. Oznacza to, że herb używany będzie wszędzie tam, gdzie należy podkreślad oficjalny ton wystąpienia, rangę i powagę urzędu Starosty Nyskiego i Starostwa Powiatowego w Nysie. Na chwilę obecną istnieją następujące relacje pomiędzy obydwoma symbolami: herb używany powinien byd wyłącznie w celach oficjalnych, urzędowych nie promocyjnych, w celu promocji Powiatu Nyskiego, jako Górskiego Pojezierza Nysy używamy znaku promocyjnego, dotyczy to również promocyjnej korespondencji, w której powinna byd używana zaprojektowana specjalnie w tym celu papeteria ze znakiem promocyjnym (na papeterii tej nie występuje i nie powinien występowad herb), zaprojektowane zostały wizytówki ze znakiem promocyjnym, które będą używane w celach promocji Powiatu Nyskiego (na wizytówkach tych nie może i nie powinien występowad herb dopuszczalne jest, aby wizytówki drukowad obustronnie z jednej strony występowad może projekt z herbem, z drugiej zaś ze znakiem promocyjnym), papeteria (papier ze znakiem promocyjnym i koperta) oraz wizytówki stanowią zamknięty projekt, chroniony prawem autorskim, nie podlegający zmianom, w celach promocyjnych papeteria i wizytówki używane mogą byd przez wszystkie wydziały Starostwa Powiatowego w Nysie nie tylko przez wydział Promocji, Sportu i Turystyki; 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 102

103 w Księdze znajduje się krój pisma (czcionki), która została przyporządkowana do znaku promocyjnego jest to dostępna nieodpłatnie czcionka DejaVu Sans, która powinna byd używana na drukach razem ze znakiem promocyjnym (czcionka ta znajduje się w wersji do zainstalowania na płycie z elektroniczną wersją Księgi, należy przewidzied sytuacje, w których występowad będzie herb i znak promocyjny obok siebie: będą to przypadki osobistego patronatu Starosty Nyskiego nad imprezami, wydarzeniami, publikacjami, gdy Starostwo umieszcza słowo wstępne, gdzie organizatorem (współorganizatorem, partnerem, mecenasem, patronem, wydawcą) jest Powiat Nyski; wówczas oba znaki powinny byd obok siebie używane w sposób i w proporcjach przedstawionych powyżej, w sytuacji, kiedy organizatorem (współorganizatorem, partnerem, mecenasem, patronem, wydawcą) jest Powiat Nyski, nie ma natomiast osobistego patronatu Starosty, zawsze koniecznie powinien byd używany znak promocyjny, bez herbu; w tzw. pasku sponsorskim powinien byd umieszczony znak promocyjny w wersji pionowej (wersja B) z oznaczeniem Powiat Nyski, nie zaś Starostwo Powiatowe w Nysie środki wydaje Powiat Nyski, nie Starostwo, zaprasza na imprezę Powiat Nyski, nie Starostwo (w znaku JEST już nazwa Powiat Nyski ), należy przestrzegad tych zaleceo i przekazywad je firmom produkującym plakaty, publikacje, itp., a także wszystkim partnerom (np. w przypadku, gdzie Powiat Nyski był współorganizatorem Jarmarku Jakubowego nie jest dopuszczalne, aby znakowi Powiat Nyski towarzyszył podpis Starostwo Powiatowe w Nysie, znak promocyjny powinien byd używany na białym tle na nośnikach w miejscach innych, niż pasek sponsorski, Powiat Nyski powinien informację o nowych zasadach posługiwania się herbem i znakiem promocyjnym przekazad do wszystkich gmin i partnerów do współpracy, a na konferencji wprowadzającej powinien poinformowad o zmianach; każda z gmin powinna dostad na piśmie wytyczne, łączenie z wyciągiem z Księgi. 2. Współwystępowanie ze znakami (herbami) w sytuacjach promocyjnych Znak promocyjny powinien byd używany we wszystkich sytuacjach promocyjnych (zamiast herbu lub w ściśle określonych przypadkach łącznie z herbem). Obok ustalenia zasad współwystępowania znaku łącznie z herbem konieczne jest określenie zasad występowania znaku promocyjnego z herbami gmin Powiatu Nyskiego (nie posiadają one znaków promocyjnych i w promocji posługują się herbem), a także znakami promocyjnymi czeskich partnerów (dotyczą one działao w ramach promocji turystyki regionu nysko jeseníckiego). zasady współwystępowania znaku promocyjnego z gminami Powiatu Nyskiego opracowane zostały na zasadach ogólnych, podobnie, jak dla herbu Powiatu Nyskiego (również żadna z gmin nie posiada Księgi Herbu), zasady współwystępowania dotyczą relacji i wzajemnych proporcji znaku promocyjnego z herbem i zostały przedstawione w Księdze Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego osobno dla każdego z herbów gmin, zaleca się, aby każdorazowo znak promocyjny używany był z herbem jednej gminy, według określonych zasad (rysunek 35), nie jest wskazane i nie powinno mied miejsca takie użycie, gdzie znak promocyjny używany jest łączenie ze wszystkimi herbami (obok herbów wszystkich gmin umieszczany znak promocyjny), stosowanie znaku promocyjnego na nośnikach promocyjnych Powiatu Nyskiego dotyczące prezentacji gmin będzie prowadzone zgodnie z Księgą Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego, 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 103

104 stosowanie znaku promocyjnego na nośnikach promocyjnych gmin wymaga zastosowania się do wytycznych zawartych w Księdze Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego, w tym wytycznych dotyczących wzajemnych proporcji znaku promocyjnego i herbu, dopuszczalnej minimalnej wielkości oraz kolorów tła (zalecanym kolorem tła dla znaku promocyjnego jest kolor biały), według hierarchii herb jest znakiem ważniejszym powinien byd umieszczany za każdym razem z lewej strony i znak promocyjny to 80% wielkości herbu, niezbędne jest przekazanie gminom na piśmie wytycznych dotyczących stosowania znaku promocyjnego z herbami gmin. Rysunek 35: Współwystępowanie znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego w herbami gmin Źródło: Księga Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego, 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne we współpracy z Andrzejem-Ludwikiem Włoszczyoskim, autorem znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 104

105 Rysunek 36: Współwystępowanie znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego ze znakami partnerów czeskich Źródło: Księga Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego, 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne we współpracy z Andrzejem-Ludwikiem Włoszczyoskim, autorem znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego Znak promocyjny występowad będzie również łącznie ze znakami innych partnerów do współpracy, w tym partnerów czeskich. W Księdze Systemu Identyfikacji Wizualnej Powiatu Nyskiego przedstawione zostały reguły stosowania na ogólnych zasadach, jednak z uwzględnieniem wytycznych zawartych w księgach systemu identyfikacji wizualnej, opracowanych dla znaków promocyjnych Województwa Ołomunieckiego, Regionu Jeseníckiego i Regionu Środkowe Morawy (rysunek 36). W tym przypadku ustala się proporcje 1;1 pomiędzy znakiem promocyjnym Powiatu Nyskiego, a innymi znakami. W sytuacji, kiedy organizatorem, wydawcą głównym jest Powiat Nyski, znak promocyjny Górskiego Pojezierza Nysy powinien byd prezentowany zawsze po lewej stronie. Należy zwrócid uwagę, że również w księgach systemu dla prezentowanych wyżej znaków w wersji podstawowej jako dopuszczalne tło przewidziany został kolor biały. Pod tym względem wytyczne dotyczące prezentacji znaku promocyjnego Powiatu Nyskiego pokrywają się. W przypadku, kiedy Powiat Nyski jest współorganizatorem lub partnerem w przedsięwzięciu promocyjnym, powinien byd używany w ciągu znaków jako kolejny (według hierarchii). Również w przypadku partnerów czeskich niezbędne jest przekazanie na piśmie wytycznych stosowania znaku promocyjnego. 3. Współwystępowanie z jednostkami organizacyjnymi Istotnym zagadnieniem, które należy rozwiązad, jest współwystępowanie znaku promocyjnego z identyfikacją jednostek organizacyjnych Powiatu Nyskiego. Zaleca się, aby jednostki te były oznakowane znakiem promocyjnym, który będzie występowad równolegle z właściwym oznakowaniem instytucji. Ma to na celu zakomunikowanie przynależności i dotyczyd powinno sytuacji promocyjnych. Na chwilę obecną nie ma szczegółowej inwentaryzacji nośników używanych przez te jednostki. Dodatkowo, zobligowane są one do 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 105

106 stosowania jednolitego oznakowania, ustalonego na podstawie odrębnych przepisów (np. jednostki edukacyjne, służby zdrowia). Jednak Muzeum w Nysie, PUP i oba szpitale posiadają swoje logo i w tej sytuacji obok logo tych instytucji znaleźd powinien się znak promocyjny Powiatu Nyskiego, na zasadach dotyczących współwystępowania znaku z innymi znakami promocyjnymi (jak w przypadku partnerów czeskich). Ważne jest, aby oznakowanie tych jednostek nie kolidowało ze znakiem promocyjnym, a jednocześnie podkreślało przynależnośd do Powiatu Nyskiego. Ponieważ Muzeum w Nysie realizuje zadania z zakresu kultury, promocji, również zalecane jest, aby w oznaczeniu zewnętrznym znalazła się tablica ze znakiem promocyjnym. Dotyczy to również identyfikacji przejętego Przez Powiat Nyski PKS-u, które nie posiada własnego logo i zaleca się, aby było znakowane znakiem promocyjnym (w oparciu o znak ten zaprojektowane może zostad również logo PKS, zawierające charakterystyczną literę N, jednak najkorzystniejsze jest rozwiązanie znakowania sygnetem pojazdów, co przedstawiono w propozycji wzorze poniżej. Rysunek 37: Występowanie znaku w oznakowaniu jednostek Powiatu Nyskiego Źródło: Opracowanie własne 2ba szkolenia i doradztwo strategiczne przykładowy wzór 2ba Strategia promocji pograniczna nysko - jeseníckiego na obszarze Powiatu Nyskiego 106