Czy masz lepszą markę od konkurentów?

Transkrypt

1 Czy masz lepszą markę od konkurentów? Jarosław Filipek Marka, czyli pieniądze Zacznijmy od tego, Ŝe marka to przede wszystkim pieniądze. Pieniądze, które zarabiamy, dlatego Ŝe produkty i usługi markowe dobrze się sprzedają. Zysk, dlatego Ŝe produkty markowe pozwalają na uzyskanie dobrych cen. Wartość marki, dlatego Ŝe pod dobrą marką moŝemy sprzedawać więcej niŝ jeden produkt, więcej niŝ wyspecjalizowaną usługę. Marka to produkt lub usługa, która jest znana na rynku. Marka w powszechnej świadomości to gwarancja przyzwoitej jakości. Jakość opatrzona jest przymiotnikiem przyzwoita, to znaczy taka, którą klient zaakceptuje. Patrząc z punktu widzenia klienta zakup jest często bardziej koniecznością, niŝ najlepszym wyborem tego, co chcemy wolelibyśmy lepsze i uznane produkty. Znany na rynku teŝ nie jest elementem pakietu przewag produktu. MoŜna powiedzieć kojarzonym, ale czy polecanym i poszukiwanym? Czy moŝemy w takich wypadkach mówić o marce, czy raczej o znanym produkcie? JeŜeli staramy się klientom prezentować naszą ofertę, namawiać, zachęcać - mamy do czynienia z produktem. JeŜeli klienci szukają naszej oferty, pytają o nią w uproszczeniu moŝemy powiedzieć, Ŝe mamy markę. Czy lepszą od marki konkurentów? Istnieją w Polsce dobrze rozpoznawalne firmy, prawie kaŝdy z nas z nich korzystał lub miał z nimi styczność. TPSA, PKP, POLONEZ znamy wszyscy. Ale czy to są dobre marki? Czy fakt prawdopodobnie bliskiej 100% znajomości marki pozwala powiedzieć, Ŝe są to dobre marki? Czy polecimy je naszym znajomym? Czy szanujemy je i w trudnej dla nich sytuacji gotowi jesteśmy popierać ich inicjatywy? Nie wystarczy być znanym, aby być uznawanym. Owszem pomaga to w biznesie, ale nie jest to panaceum na sukces. JeŜeli jako klienci mamy alternatywę, wybieramy uznane, lepsze marki. Argument, Ŝe skoro jest to polski produkt, to jest on tańszy, przestaje obowiązywać. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje nam swoją ofertę jeszcze taniej. I nie ma to znaczenia, czy jest on ze wschodu czy z zachodu. Marki rosną w siłę ze względu na wzrost konkurencyjności i nie uciekniemy od tego. Zadajmy sobie pytanie: Dlaczego wasi klienci kupują u konkurentów? Odpowiedź jest prosta: bo oni mają lepszą markę. Czyli Ŝe są marki, Marki i MARKI. Czyli MARKA jest wtedy, gdy jest lepsza od konkurentów, a najlepiej, gdy jest najlepsza na rynku, na którym działamy.

2 A co to znaczy mieć lepsza markę od konkurentów? Wiele produktów czy usług jest prawie identycznych lub róŝnice między nimi nie są powszechnie zauwaŝalne dla klientów. A jednak zajmują one róŝną pozycje na rynku. JeŜeli odłoŝymy na bok elementy wynikające z organizacji firmy, logistyki i innych elementów inŝynierii biznesu, to pozostaje tylko marka. Zastanówmy się nad trzema prostymi pytaniami: - Dlaczego, gdy produkty są jednakowej jakości klienci wybierają jedne, a nie drugie (na przykład mleko)? - Dlaczego, gdy produkty są jednakowe występują, czasami znaczne, róŝnice w cenach (na przykład samochody)? - Dlaczego, gdy produkty są jednakowe jednym firmom łatwiej negocjować z dystrybutorami, a inne nie mogą uzyskać korzystnych warunków handlowych? (na przykład negocjacje z hipermarketami)? Markę moŝemy oceniać zarówno z punktu widzenia biznesu, jak i marketingu. Popatrzmy na markę jako na element działania naszej firmy. Co to znaczy dla biznesu, Ŝe marka jest lepsza od konkurentów: Czy, gdy generuje stałe wzrosty sprzedaŝy? Czy, gdy przynosi większe zyski niŝ konkurencyjne marki? Czy gdy pozwala na rozwój i ekspansję organizacji? A jak sprawa lepszej marki wygląda, gdy markę oceniamy w kontekście marketingowym? Kiedy moŝemy powiedzieć, Ŝe marka jest dobra z punktu widzenia marketingowego? Czy, gdy marka posiada przewagę konkurencyjną? Czy, gdy marka pozwala na ceny premium (nie wyŝsze, ale z wyŝszym narzutem)? Czy, gdy markę moŝna rozszerzać na nowe rynki, nowe produkty, nowych klientów? Czy w myśleniu o marce są róŝnice między widzeniem biznesowym i marketingowym? Nie, dlatego Ŝe: sprzedaŝ rośnie, gdy mamy przewagę konkurencyjną, firma przynosi wyŝsze zyski, gdy ofertę sprzedajemy z narzutem premium, rozszerzanie marki jest naturalnie skorelowane z rozwojem organizacji. Wniosek jest prosty: Dobra marka = dobry biznes. I ta logika ma potwierdzenie w liczbach. Procent, jaki w wartości organizacji stanowi wartość marki jest bardzo wysoki, o czym świadczy analiza transakcji sprzedaŝy i kupna firm z uznanymi markami. Im bardziej oferta firmy zaleŝna jest od konsumenta indywidualnego, tym ten procent jest wyŝszy? Dla przykładu, w dobrach luksusowych marka stanowi ponad 70% wartości przedsiębiorstwa, dla dóbr szybko rotujących około 50%, dla sprzętów AGD i wyposaŝenia domu oscyluje w okolicach 20 % a dla dóbr półinwestycyjnych

3 i inwestycyjnych kilka procent. Usługi mieszczą się w przedziale 15-30%. Jest tak, dlatego Ŝe im bardziej masowy odbiorca, tym decyzje zakupowe determinowane są częściej przesłankami emocjonalnymi i autoekspresywnymi, im bardziej jest to klient biznesowy, tym argumenty zakupowe koncentrują się bliŝej cech funkcjonalnych i reputacji firmy. Niemniej jednak marki jako aktywa niematerialne budują wartości, a co z tego wynika są siłą współczesnego biznesu. Nie ma wyjścia, konieczne jest łączenie celów biznesowych z celami marketingowymi. W towarach luksusowych decyzje biznesowe będą podporządkowane strategii marketingowej, bo o sukcesie ceduje marka produktu. W towarach inwestycyjnych strategie marketingowe muszą wynikać ze strategii biznesowych. Przyjęcie odpowiedniego modelu zarządzania marką zaleŝy to od tego, na czym opiera się nasz biznes. NiezaleŜnie od profilu działalności konieczne jest zintegrowanie myślenia biznesowego ze strategią marketingową, a pierwsza i najbardziej odpowiedzialną za markę w firmie osobą powinien być jej prezes lub dyrektor zarządzający. NiezaleŜnie od znalezienia relacji marki z biznesem, warto zastanowić się, czym jest toŝsamość marki. JeŜeli chcemy zbudować przewagę konkurencyjną opartą o markę, musimy znaleźć najlepszą w danej sytuacji toŝsamość tejŝe marki. Co buduje markę Marka to korzyści (dostarczeniu klientom docenianych przez nich korzyści), to relacje (interakcje i relacje z klientami - słuchanie, komunikowanie się, reagowanie na zmiany, tworzenie środowiska Ŝycia klientów), marka to osobowość (dopasowanie do demografii, stylu Ŝycia klientów, osobowości konsumentów), marka to wartości (zgodne z wartościami wyznawanymi przez otoczenie), marka to skojarzenia (z miejscem, z krajem, z organizacją, z ludźmi, z symbolami i mitami)?. ToŜsamość to strategia oparta o unikalną, wyróŝniającą pozytywnie od konkurentów obietnicę. Drugim elementem kształtującym przewagę konkurencyjną jest spełnienie tej obietnicy. JeŜeli tylko obiecujemy, konkurencyjny rynek bardzo szybko zweryfikuje niedotrzymanie obietnicy, a przykładem nie do naśladowania niech będą błękitna linia oraz polskie partie polityczne. Aby wylansować markę potrzeba albo duŝo środków finansowych (na reklamę), duŝo czasu (na zebranie doświadczeń) albo wyjątkowy pomysł, który buduje naszą trwałą przewagę nad konkurentami. W wypadku polskich firm pozostaje tylko trzecie rozwiązanie. Jak znaleźć taki pomysł? Skąd wiadomo, Ŝe nasza marką będzie lepsza od konkurentów? Czy pomysł na markę będzie trwały i trudny do skopiowania? Aby być pewnym odpowiedzi na te pytania naleŝy określić wizję przyszłości,

4 wizję marki. KaŜdy planuje przyszłość. Robimy to w oparciu o logikę biznesu, cykliczność zdarzeń i procesów zachodzących na rynku, porównania z innymi rynkami, ocenę otoczenia a w końcu na podstawie zebranych informacji. JeŜeli nasza wizja będzie poprawna, jeŝeli przewidzimy, jak zmieni się rynek, jeŝeli zauwaŝymy zmieniające się potrzeby klientów, jeŝeli przewidzimy akcje konkurentów to nasze działania nie będą tylko reagowaniem na bieŝące potrzeby, ale wyprzedzającym programowym budowaniem lepszej marki. Lepszej, bo spełniającej lepiej oczekiwania otoczenia, wyprzedzającym je lub budującym nowe potrzeby. Będziemy lepsi, bo lepiej odpowiemy na potrzeby otoczenia, dostosujemy nasze produkty i oferty do konkurowania. JeŜeli plany oprzemy na lepszej wizji i zaprzestaniemy intuicyjnego marketingu, będziemy w efekcie celowo zarządzać marką. Zarządzać moŝna tylko tym, co mierzalne. Do tego potrzebny jest zapis marki jej idealnej toŝsamość. Tak jak wcześniej zostało powiedziane, toŝsamość to strategia zajęcia najlepszej pozycji w relacji do potrzeb rynku i w kontekście konkurentów. To, co myślą klienci i całe otoczenie o nas to wizerunek. Rzadko kiedy wizerunek porywa się z toŝsamością. KaŜdy ma jakiś wizerunek, więc kaŝdy ma jakąś markę. Celem jest mieć markę najlepszą, taką, o którą klienci pytają, taką, której poszukują, taką, której poŝądają. Jakie są polskie marki Przedstawiony powyŝej model wydaje się prosty. Marka to pieniądze. Pieniądze to sukces w biznesie. Warto inwestować w markę. Marka musi być lepsza od konkurentów, wtedy dzięki niej zarobimy odpowiednie pieniądze. Marka będzie lepsza wtedy, gdy lepiej wyobrazimy sobie przyszłość i zbudujemy lepsza wizje przyszłości. Takie wyobraŝenie pozwoli nam oceniać markę, kształtować coraz lepszą i skuteczniejszą. Oceniać zarówno z marketingowego (lepszy wizerunek od konkurentów) jak i biznesowego (większe zyski, większa wartość firmy, większe moŝliwości rozwoju) punktu widzenia. Więc, w czym tkwi problem? Dlaczego większość polskich przedsiębiorstw przegrywa walkę wizerunkową z firmami rodem z Unii Europejskiej? Pozwalam sobie postawić tezę, Ŝe polskie marki są gorsze, bo nie zarządzają nimi prezesi i dyrektorzy wykonawczy. Są gorsze, bo istnieje konflikt interesów między zarządzającymi firmą, a wykonawczymi słuŝbami marketingowymi. W trudnej sytuacji firma najczęściej obniŝa koszty, tnąc wydatki na marketing, robi przeceny, promocje... a potem nie za bardzo wie jak odbić się od dna złego wizerunku. A przecieŝ klienci kupują nie produkty a marki, (jeŝeli ktoś nie wierzy, niech zdejmie ze swojej oferty jej oznakowanie, nazwę lub logo). Warto sobie zadać pytanie: czy decyzje dotyczące marki obejmują

5 zakres ładne-brzydkie czy raczej opłacalne-nieopłacalne? Czy firma wie ile jest warta jej marka? Czy klienci pytają o ofertę, czy raczej firmy prowadzą monolog o swoich produktach? Jarosław Filipek, załoŝyciel i dyrektor zarządzający firmy CODES, wspierającej przedsiębiorstwa w budowaniu i zarządzaniu markami.