Badanie skuteczności reklamy. Branża ekonomiczna. Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY. Nowy podręcznik.

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Badanie skuteczności reklamy. Branża ekonomiczna. Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY. Nowy podręcznik."

Transkrypt

1 Badanie skuteczności reklamy Branża ekonomiczna Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY 2016 Zapowiedź Nowy podręcznik

2 TECHNIK LOGISTYK TECHNIK LOGISTYK TECHNIK EKONOMISTA Kształcimy Oferta WSiP dla branży zawodowo! ekonomicznej Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne polecają publikacje do nauki zawodów: technik organizacji reklamy, technik logistyk i technik ekonomista przygotowane zgodnie z NOWĄ PODSTAWĄ PROGRAMOWĄ. Podręczniki REFORMA 2012 REFORMA 2012 Tworzenie przekazu reklamowego REFORMA 2012 Projektowanie środków reklamowych REFORMA 2012 Tworzenie planu medialnego REFORMA 2012 Przygotowywanie środków reklamowych REFORMA 2012 Przygotowanie oferty produktów i usług reklamowych Prowadzenie sprzedaży produktów i usług reklamowych Kwalifikacja A.26.1 Kwalifikacja A.26.2 Kwalifikacja A.27.1 Kwalifikacja A.27.2 Kwalifikacja A.27.3 Kwalifikacja A.27.4 Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY Przygotowanie oferty produktów i usług reklamowych (A.26.1) Prowadzenie sprzedaży produktów i usług reklamowych (A.26.2) Tworzenie przekazu reklamowego (A.27.1) Projektowanie środków reklamowych (A.27. 2) Tworzenie planu medialnego (A.27.3) Przygotowywanie środków reklamowych (A.27.4) Publikacje do praktycznej nauki zawodu Język obcy zawodowy Badanie skuteczności reklamy REFORMA 2012 PRAKTYCZNA NAUKA ZAWODU Pracownia gospodarki materiałowej NOWA PODSTAWA PROGRAMOWA PRAKTYCZNA NAUKA ZAWODU Pracownia transportu NOWA PODSTAWA PROGRAMOWA PRAKTYCZNA NAUKA ZAWODU Pracownia techniki biurowej NOWA PODSTAWA PROGRAMOWA Język angielski zawodowy w logistyce i spedycji REFORMA 2012 Język niemiecki zawodowy w logistyce i spedycji REFORMA 2012 Kwalifikacja A.27.5 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY Kwalifikacja A.30 Kwalifikacja A.31 Kwalifikacja A.35 ZESZYT ĆWICZEŃ ZESZYT ĆWICZEŃ Badanie skuteczności reklamy (A.27.5) Pracownia gospodarki materiałowej (A.30) Pracownia transportu (A.31) Pracownia techniki biurowej (A.35) Język angielski zawodowy w logistyce i spedycji Język niemiecki zawodowy w logistyce i spedycji Te i inne publikacje do nauki zawodów: technik ekonomista, technik rachunkowości, technik administracji, technik handlowiec, technik księgarstwa, sprzedawca, technik logistyk (kwalifikacje A.35, A.36, A.68, A.65, A.18, A.22, A.30, A.31, A.32), można obejrzeć i kupić pod adresem sklep.wsip.pl

3 Szanowni Państwo, z przyjemnością przedstawiamy Państwu fragmenty nowego podręcznika, spełniającego wszystkie wymagania nowej podstawy programowej kształcenia zawodowego. Jest to publikacja gwarantująca skuteczne przygotowanie do egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie, napisana językiem zrozumiałym dla ucznia i wzbogacona o atrakcyjny materiał ilustracyjny. Prawdziwa nowość, warta Państwa uwagi. 1 września 2012 roku Ministerstwo Edukacji Narodowej rozpoczęło reformę szkolnictwa zawodowego, która wprowadziła nową klasyfikację zawodów oraz ich podział na kwalifikacje. Dla wszystkich wyodrębnionych zawodów przygotowano nowe podstawy programowe. Zmieniła się także formuła egzaminu zawodowego wprowadzono egzamin potwierdzający kwalifikacje w zawodzie. Uczniowie kończący naukę w zasadniczej szkole zawodowej i technikum oraz słuchacze szkół policealnych, po zdaniu egzaminów pisemnego i praktycznego, otrzymują dyplom potwierdzający kwalifikacje w zawodzie. Aby umożliwić Państwu zapoznanie się z naszym podręcznikiem, prezentujemy wykaz zawartych w nim treści oraz fragmenty wybranych rozdziałów. Wierzymy, że przygotowana przez nas oferta umożliwi Państwu efektywną pracę oraz pomoże w skutecznym przygotowaniu uczniów i słuchaczy do egzaminu zarówno w części pisemnej, jak i praktycznej. Branża ekonomiczna Zapraszamy do korzystania z naszego podręcznika. Warto uczyć z nami! Artur Dzigański Kierownik Zespołu Kształcenia Zawodowego Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna

4 Kształcimy zawodowo! WSiP skuteczne przygotowanie do egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie Publikacje: zgodne z nową podstawą programową z aprobatą MEN opracowane w podziale na kwalifikacje napisane przez specjalistów i nauczycieli praktyków z dużą liczbą ćwiczeń, przykładów praktycznych, tabel i schematów z wyróżnieniem najważniejszych treści, rysunkami i ilustracjami ułatwiającymi zapamiętywanie

5 REFORMA 2012 Badanie skuteczności reklamy Dorota Błaszczyk, Julita Machowska A.27.5 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY

6 Podręcznik dopuszczony do użytku szkolnego przez ministra właściwego do spraw oświaty i wychowania i wpisany do wykazu podręczników przeznaczonych do kształcenia w zawodach na podstawie opinii rzeczoznawców: Typ szkoły: technikum. Zawód: technik organizacji reklamy. Kwalifikacja: A.27. Organizacja i prowadzenie kampanii reklamowej. Część kwalifikacji: 5. Badanie skuteczności reklamy. Copyright by Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Warszawa 2016 Wydanie I (2016) ISBN Opracowanie merytoryczne i redakcyjne: Barbara Jaworska (redaktor koordynator), Ewdokia Cydejko (opracowanie redakcyjne), Michał Różycki (tłumaczenie podstawowych pojęć na język angielski), Magdalena Wessel-Zasadzka (tłumaczenie podstawowych pojęć na język niemiecki) Konsultacje: Edyta Kozieł, Jadwiga Nicińska Redakcja językowa: Lucyna Lewandowska Projekt okładki: Dominik Krajewski Fotoedycja: Grażyna Bryk Skład i łamanie: Katarzyna Pogrzebska Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna Warszawa, Aleje Jerozolimskie 96 Tel.: Infolinia: Publikacja, którą nabyłaś / nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegała / przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy cudzą własność i prawo. Więcej na Polska Izba Książki

7 SPIS TREŚCI 5 Wstęp I. Badania marketingowe Badania marketingowe Istota i cel badań marketingowych Rodzaje badań marketingowych System informacji marketingowej Źródła pozyskiwania danych Źródła wtórne Źródła pierwotne Metody i techniki pozyskiwania danych Pojęcie próby badawczej Metody doboru Metody i techniki badawcze Narzędzia badawcze Budowa kwestionariusza Rodzaje pytań Procedura badania marketingowego Etapy procesu badawczego II. Badania reklamy Model procesu oceny reklamy Istota modelu oceny reklamy Etapy procesu oceny reklamy Skuteczność a efektywność reklamy Pojęcie skuteczności reklamy Pojęcie efektywności reklamy Metody badania efektywności i skuteczności reklamy Długookresowe efekty ekonomiczne reklamy Rodzaje badań związanych z reklamą Badania przed rozpoczęciem kampanii Badania mediów Badanie koncepcji reklamy Badania w czasie trwania kampanii Badania po zakończeniu kampanii III. Metody badań związanych z adresatem reklamy Sposoby badania stopnia dotarcia środków reklamy do adresata Metoda dziennika Metoda wyrywkowych pytań Metody mechaniczne

8 6 SPIS TREŚCI 9 Sposoby badania stopnia dotarcia reklamy do świadomości adresata Badanie czytelności ogłoszenia Ocena konsumentów Metody odtwarzania i rozpoznawania Metoda rozpoznawania Metoda odtwarzania (przypominania) Analizator programu Inne metody Metoda psychogalwaniczna Metoda penetracyjna Metoda VOPAN Marketing Research Metoda oko kamera Podsumowanie metod badania IV. Mechanizmy oddziaływania reklamy Modele oddziaływania reklamy na odbiorcę Metoda SLB Model AIDA Metoda DAGMAR Metoda Lavidge asteinera Metoda Raya V. Badanie skuteczności reklamy Analiza przykładów Kampania promocyjna kawy Jacobs na polskim rynku Strategia produktu Strategia cenowa Charakterystyka nabywców potencjalnych adresatów działań promocyjnych Charakterystyka konkurencji i pozycja marki Jacobs na rynku Założenia kampanii promocyjnej Formy promocji i środki przekazu Kampania reklamowa samochodów marki Opel Zasięg odbioru i ocena reklam samochodów marki Analizy pogłębione dwa modele Analiza czynnikowa Małopolska raport z badań zrealizowanych dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego przez Biuro Badań Społecznych OBSERWATOR Opis badań Cele badawcze Wizerunek Opis próby Struktura próby w badaniach ilościowych Najważniejsze wnioski dotyczące kampanii reklamowej Małopolski

9 SPIS TREŚCI 7 12 Badanie efektywności reklamy z wykorzystaniem programów komputerowych Słowniczek Wykaz podstawowych pojęć w językach polskim, angielskim i niemieckim Bibliografia

10 8 WSTĘP WSTĘP Tworząc jakikolwiek przekaz reklamowy, twórcy, artyści, zespoły kreatywne, copywriterzy, graficy i inne uczestniczące w tym procesie osoby skupiają się na tym, aby reklama stała się swoistym dziełem sztuki i wyrazem ich artystycznych umiejętności. Elementy przekazu reklamowego nie są dziełem przypadku. Projektuje się je według wytycznych i reguł, które mają wywołać oczekiwany efekt. Profesjonalna reklama to spójność wszystkich składników i współdziałanie różnych czynników przekaz, który informuje, zachęca lub przypomina i robi to w sposób interesujący, wywołując właściwą reakcję odbiorcy. Należałoby się teraz zastanowić, co to jest właściwa reakcja odbiorcy oraz jak to sprawdzić. Temu celowi służą badania efektywności reklamy. Ponieważ tworzenie reklam pociąga za sobą mniejsze lub większe koszty, istotne jest określenie jej sukcesu, czyli zwrotu kosztów i nakładów, jakie firma poniosła w związku z kampanią reklamową, oraz porównanie ich z założeniami i celem wyznaczonymi jako miara sukcesu. Metod badania skuteczności i efektywności reklamy jest wiele. Niniejszy podręcznik opiera się na wytycznych podstawy programowej kształcenia w zawodzie technik organizacji reklamy i w przystępny sposób opisuje różne metody i techniki badawcze. Składa się z pięciu części. Część I stanowi powtórzenie z zakresu wiedzy dotyczącej badań marketingowych. Ponieważ są one punktem wyjścia do badań obejmujących istotę i skuteczność reklamy, poświęcono im sporo miejsca. Część II obejmuje treści związane ze skutecznością i efektywnością reklamy oraz metodami ich badań. Część III skupia się na elementarnych sposobach badania poszczególnych środków reklamy oraz sposobach ich oddziaływania na odbiorcę. Część IV dotyczy badań związanych ze stopniem dotarcia środków reklamy do świadomości adresata. Badania te przedstawiono w aspekcie psychologicznym. Część V jest przeglądem znanych metod i modeli mechanizmów oddziaływania reklamy oraz podsumowaniem obejmującym interpretację i prezentację przykładów. Oprócz tego podręcznik zawiera liczne zadania umożliwiające sprawdzenie własnych umiejętności oraz wiedzy z zakresu metodologii badania reklamy. Życzymy miłej nauki Autorki Uwaga W podręczniku zamieszczono reklamy oraz wymieniono konkretne firmy i marki. Służą one wyłącznie do celów dydaktycznych, aby zobrazować teorię za pomocą rzeczywistych przykładów. Podanie nazw firm i zamieszczenie reklam nie ma na celu ich promowania.

11 I Badania marketingowe Istota i cel badań marketingowych Źródła pozyskiwania danych Metody i techniki pozyskiwania danych Procedura badania marketingowego

12 10 BADANIA MARKETINGOWE 1 Badania marketingowe ZAGADNIENIA Istota i cel badań marketingowych Rodzaje badań marketingowych System informacji marketingowej Wprowadzenie Podstawą podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie są informacje gromadzone w systemie informacji marketingowej. Aby system dostarczał bieżących danych, należy stale aktualizować badania, przetwarzać je i ewidencjonować. Zebrane w ten sposób dane pozwalają przedsiębiorstwu sprawniej funkcjonować, a jego zarządowi podejmować lepsze decyzje. Każda marketingowo zorientowana firma dostarcza na rynek za pomocą odpowiednich narzędzi promocji informacje o wszelkich działaniach marketingowych. Jednocześnie musi uzyskiwać tzw. informację zwrotną, czyli odpowiedź na pytanie, czy wspomniane narzędzia przynoszą oczekiwany skutek. Jest to ważne, ponieważ wiąże się z nakładami finansowymi, które właściwie zainwestowane (np. w kampanię reklamową) powinny przynieść zwrot wydatkowanych środków. Aby uzyskać taką informację, firma musi przeprowadzać wiele badań i pomiarów. Może się okazać, że zainwestowane środki nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Należałoby się wówczas dowiedzieć, co przyczyniło się do niepowodzenia. Może być i tak, że podjęte działania przyniosą nieoczekiwane korzyści. Także i wtedy należałoby przeanalizować rynek i określić, co jest źródłem sukcesu, aby móc w przyszłości go powtórzyć. Bez względu na rezultaty wyników badań dobrze prosperująca firma to przede wszystkim firma dobrze poinformowana. Posiadanie informacji to jedna połowa sukcesu. Druga zależy od właściwych reakcji i umiejętnego wykorzystania tych informacji w odpowiednim miejscu i czasie. Śledzenie rynku, wyszukiwanie nowinek technologicznych, analiza zebranych informacji, kontrola obrotów oraz wsłuchiwanie się w potrzeby pracowników są domeną dobrych menedżerów firmy. Zadowolony pracownik to zadowolony klient, a zadowolony klient to sukces firmy. Dla przedsiębiorstwa istotne są również informacje pochodzące z jego dalszego otoczenia, a więc dotyczące zagadnień demograficznych, kulturowych, technologicznych, politycznych, prawnych, ekonomicznych i środowiskowych. Dysponując taką wiedzą, firma z pewnością będzie się rozwijać, oczywiście pod warunkiem, że dobrze ją wykorzysta.

13 BADANIA MARKETINGOWE Istota i cel badań marketingowych Badania marketingowe polegają na gromadzeniu, przetwarzaniu i prezentowaniu informacji niezbędnych do podejmowania właściwych decyzji. Mogą one dotyczyć: konsumentów i ich potrzeb, popytu i atrakcyjności rynków, produktu bądź usługi, konkurencji, reklamy, jej skuteczności i efektywności, reakcji konsumentów na różnego typu działania promocyjne. Podstawą badań jest ich systematyczność. Nie mogą być przeprowadzane od przypadku do przypadku. Muszą być stałym elementem planowania i realizacji wszelkich strategii. Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują intuicję i uzupełniają doświadczenie oraz ograniczają ryzyko podjęcia błędnej decyzji. Punktem wyjścia w formułowaniu strategii jest określenie celu, jakiemu owa strategia ma służyć, a następnie ustalenie, jakie informacje posiadamy, a jakie musimy zdobyć. Zatem badania marketingowe: dostarczają niezbędnych informacji; ułatwiają podejmowanie właściwych decyzji; zmniejszają ryzyko popełnienia błędu. ĆWICZENIE Podaj propozycje pytań, jakie przedsiębiorstwo mogłoby wykorzystać podczas badań. Wpisz je do tabelki w zeszycie według załączonego wzoru. Przedmiot badania marketing bezpośredni (ang. direct marketing) promocja sprzedaży reklama public relations Pytania Do kogo ma trafić informacja? Jaką formę marketingu bezpośredniego należy wybrać? Jaka jest skuteczność marketingu bezpośredniego?

14 12 BADANIA MARKETINGOWE Przedmiot badania przekaz reklamowy nowy produkt reklama zewnętrzna Pytania Jeżeli zarząd danego przedsiębiorstwa ma problem z podjęciem jakiejś decyzji, np. z powodu niepełnych informacji, mówimy o problemie decyzyjnym. Należy wówczas określić zbiór informacji, które podczas następnego etapu (ocena zasobów informacyjnych) mogą doprowadzić do sformułowania problemu badawczego (rys. 1.1). Problem decyzyjny Potrzeby informacyjne Ocena zasobów informacyjnych Wystarczające Niewystarczające Decyzja Badania marketingowe Problem badawczy Rys Przekształcenie problemu decyzyjnego w problem badawczy Źródło: opracowanie własne na podstawie: Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1999.

15 BADANIA MARKETINGOWE 13 ĆWICZENIE Na podstawie schematu 1.1 i przedstawionych poniżej opisów różnych sytuacji, sformułuj problem badawczy lub podaj decyzję, jaką byś podjął. 1. Promocja, mimo poniesionych nakładów, nie przyniosła oczekiwanych rezultatów. 2. Przedsiębiorstwo zamierza wprowadzić na rynek nowy model samochodu sportowego. 3. Na rynku branży obuwniczej pojawiła się silna konkurencja. Firma funkcjonuje od 17 lat i obecnie chce przeprowadzić kampanię reklamową. Przede wszystkim, gdy chcemy podjąć badania, powinniśmy rozróżnić badania marketingowe i badania rynkowe. Badania rynkowe obejmują jedynie najważniejsze elementy rynku, takie jak: popyt, podaż, cena. Badania marketingowe mają znacznie szerszy zakres. Oprócz badań rynkowych obejmują również inne elementy otoczenia przedsiębiorstwa (rys. 1.2). BADANIA RYNKOWE popyt, podaż, cena BADANIA MARKETINGOWE produkt, cena, dystrybucja, promocja, konkurencja, konsumenci i ich potrzeby, zachowania, reakcje, wewnętrzne warunki funkcjonowania firmy, zadowolenie pracowników itp. Rys Relacje między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Musiałkiewicz, Marketing, Ekonomik, Warszawa 2001, s. 28. Przedsiębiorstwo, które dysponuje odpowiednim zasobem informacji, może skuteczniej wykorzystywać swoją wiedzę. Badania przeprowadza się różnymi metodami. Mogą to być zwykłe ankiety lub bardziej skomplikowane narzędzia, a także pomiary przeprowadzane za pomocą różnych urządzeń. Do uzyskania przydatnych informacji może także służyć rozmowa sprzedawcy z klientem. Każda informacja, jaka trafia do firmy, powinna być przeanalizowana pod kątem przydatności w przyszłości. Badania mogą dotyczyć różnych spraw: skomplikowanych, prostych albo nawet błahych każda informacja wzbogacająca wiedzę przedsiębiorstwa przyczynia się do osiągnięcia sukcesu.

16 14 BADANIA MARKETINGOWE ĆWICZENIE Poszczególnym pytaniom przyporządkuj rodzaj badań. Możesz je wpisać do tabeli w zeszycie skorzystaj z poniższego wzoru. Pytanie Rodzaj badania Przedmiot badania Jaki kolor będzie odpowiedni dla nowego modelu samochodu? Gdzie otworzyć biuro podróży? marketingowe preferencje klientów Dlaczego klienci najczęściej wybierają to danie? Na jakim poziomie ustalić cenę nowej usługi? Jak liczna jest nasza konkurencja? Kto jest liderem rynkowym w naszej branży? Jakie są prognozy rynkowe dotyczące sprzedaży w nowym sezonie? 1.2. Rodzaje badań marketingowych Rozróżnianie badań marketingowych ma duże znaczenie praktyczne, ponieważ ułatwia ich zaprojektowanie oraz określenie zakresu. W zależności od przyjętego kryterium wyróżnia się następujące rodzaje badań. Kryterium horyzontu czasowego. Jeśli za punkt odniesienia przyjąć teraźniejszość, będą to: badania historyczne (ex post) obejmujące zjawiska, które występowały w minionych latach; badania bieżące zdarzenia obecne krótko- i średniookresowe; badania perspektywiczne (ex ante) prognozowanie opierające się na zaobserwowanych w ostatnich latach tendencjach. Kryterium stopnia szczegółowości. Wymaga ono przeprowadzenia: badań mikroekonomicznych dotyczących otoczenia bliższego przedsiębiorstwa, tj. jego partnerów biznesowych, konsumentów, konkurentów, dostawców, instytucji rynkowych itp.; badań makroekonomicznych dotyczących otoczenia dalszego firmy, czyli aspektów demograficznych, politycznych, prawnych, kulturowych, środowiskowych i technologicznych.

17 BADANIA MARKETINGOWE 15 Kryterium częstotliwości podejmowania badań. Są to: badania ciągłe obejmujące sprawy, które wymagają stałego uzyskiwania odpowiedzi; dotyczą m.in. dochodów gospodarstw domowych, wielkości sprzedaży, udziału w rynku określonego przedsiębiorstwa itp.; badania okresowe wykonywane co jakiś czas; dotyczą powtarzalnych problemów, takich jak np. preferencje konsumentów, reakcje konsumentów na działania promocyjne firmy; badania sporadyczne przeprowadzane ad hoc, jeśli wymaga tego sytuacja, bardzo rzadko, czasem jednorazowo (np. badania dotyczące lokalizacji firmy). Kryterium wielkości badanej populacji. Zaliczamy do nich: badania wyczerpujące obejmujące określoną populację; ze względu na koszty i czas są to zazwyczaj niewielkie populacje; badania niewyczerpujące obejmujące część populacji zwaną próbą; podejmuje się dość często. W zależności od tego, kto przeprowadza badania, a potem analizuje wyniki i sporządza raporty, wyróżnia się jeszcze badania według kryterium podmiotowego, a zatem: przedsiębiorstwa, agencje badawcze, instytucje na szczeblu centralnym, organizacje międzynarodowe, inne podmioty. W zależności od przedmiotu badań możemy mówić o badaniach według kryterium przedmiotowego, w szczególności o: badaniach rynku, badaniach produktu, badaniach cen, badaniach dystrybucji, badaniach promocji. Kryterium tzw. granic organizacyjnych przedsiębiorstwa obejmuje: badanie otoczenia przedsiębiorstwa, badanie działalności firmy i jej efektów. Kryterium celu badań dotyczy różnych faz procesu badawczego lub rodzaju zastosowanych metod. Są to: badania poszukiwawcze (eksploracyjne) szukanie nowych pomysłów, sposobów rozwiązania pojawiających się problemów; badania opisowe (deskrypcyjne) ustalanie częstotliwości występowania badanego zjawiska; często ich celem jest określenie zależności między zmiennymi, będących przedmiotem stawianych hipotez; badania przyczynowo-skutkowe określanie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Kryterium jednostki miary, zależne od zadawanych pytań i sposobu udzielania odpowiedzi, obejmuje badania: ilościowe odnoszące się do sytuacji, kiedy pytanie brzmi: Ile? (np. Ile osób skorzystało z naszej oferty? ). jakościowe dotyczące zachowania się konsumentów na rynku, kiedy pytanie brzmi: Dlaczego? (np. Dlaczego konsumenci wybierają nasz produkt? ).

18 16 BADANIA MARKETINGOWE Kryterium według sposobu zbierania danych obejmuje: badania sondażowe, badania pozasondażowe, badania eksperymentalne. Kryterium według źródeł pochodzenia informacji oznacza: badania oparte na źródłach pierwotnych (ang. field research) przeprowadzane w terenie i dotyczące konkretnego problemu badawczego; są one na ogół dość czaso- i pracochłonne; badania oparte na źródłach wtórnych (ang. desk research) przeprowadzane na podstawie dostępnych informacji; polegają na analizie zgromadzonych informacji; należą do badań stosunkowo tanich. Różnorodność kryteriów, a więc i typów badań powoduje, że badający ma duże możliwości wyboru. Należy pamiętać, że dany rodzaj badania może jednocześnie zaliczać się do innych typów, np. badanie dotyczące preferencji nabywców wykonywane w związku z wprowadzaniem nowego produktu na rynek zakwalifikujemy do badań bazujących na źródłach pierwotnych (badanie przeprowadzamy sami), jakościowych (pytamy klientów, co lubią, co im się podoba itd.) i zarazem okresowych (systematycznie badamy preferencje klientów, aby móc wprowadzać zmiany). ĆWICZENIE Podaj po jednym przykładzie do poniższych rodzajów badań. Możesz je wpisać do tabeli w zeszycie skorzystaj z poniższego wzoru. Rodzaj badania Przykład oparte na źródłach wtórnych dane GUS-u: jaki jest rozkład wiekowy w poszczególnych województwach oparte na źródłach pierwotnych badania sondażowe badania eksploracyjne badania ilościowe

19 BADANIA MARKETINGOWE 17 Rodzaj badania Przykład badanie działalności przedsiębiorstwa badania promocji badania sporadyczne badania makroekonomiczne badania jakościowe badanie reakcji na spot reklamowy badania dotyczące zadowolenia i satysfakcji z pracy 1.3. System informacji marketingowej W dobrze prosperującym przedsiębiorstwie większość decyzji podejmuje się na podstawie zgromadzonych wcześniej informacji. Dotyczą one rozmaitych aspektów mikro- i makrootoczenia oraz samego przedsiębiorstwa. Wobec ogromnej ilości danych, z jaką mamy dziś do czynienia, nasuwa się pytanie, jak gromadzić i przechowywać te z nich, które mogą być ponownie wykorzystane. Służy temu tzw. system informacji marketingowej. System informacji marketingowej (SIM) to struktura, dzięki której pozyskuje się, przetwarza i ewidencjonuje informacje; utrzymywanie jej w należytym stanie pozwala podejmować trafniejsze decyzje. SIM tworzą ludzie, sprzęt oraz techniki gromadzenia,

20 18 BADANIA MARKETINGOWE porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania dokładnej informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe 1. System informacji marketingowej przede wszystkim ułatwia podejmowanie dwóch kategorii decyzji: programowanych i nieprogramowanych. Powinien on być okresowo weryfikowany, aby na bieżąco można było oceniać wartość dostarczonych informacji oraz prognozować zapotrzebowanie na te informacje. Wyniki badań marketingowych i informacje uzyskane z systemu informacji marketingowej są względem siebie komplementarne. Ze względu na potrzebę szybkiego i sprawnego przetwarzania dużej liczby danych SIM wykorzystuje techniki komputerowe. Podstawowymi składnikami SIM są źródła danych, w tym źródła wewnętrzne i zewnętrzne: podsystem gromadzenia danych i wprowadzania ich do banku danych, podsystem opracowywania raportów specjalnych, podsystem rutynowego udostępniania informacji z banku, bank modeli i technik analitycznych, bank danych. Do szczególnych zadań SIM należą: wspieranie procesu decyzyjnego, eliminowanie błędnych decyzji, zmniejszanie strat informacyjnych, efektywne wykorzystywanie dostępnych informacji, redukowanie kosztów, przyspieszenie analizy problemów i podejmowania decyzji, dostarczanie wiedzy o otoczeniu firmy, komunikowanie się z otoczeniem. Do stworzenia sprawnego systemu informacji marketingowej konieczne jest określenie potrzeb informacyjnych (rys. 1.3), które tworzą tzw. wejście do systemu. Składa się na nie cały pakiet podzielonych na grupy informacji dotyczących klientów, produktu, rynku, konkurentów, działań marketingu mix itp. Do zbierania informacji marketingowych służą trzy systemy: 1. system wewnętrznych raportów i rejestrów, gromadzący informacje dotyczące przedsiębiorstwa; 2. system badań marketingowych, służący do zbierania nowych informacji; 3. system wywiadu marketingowego, gromadzący informacje o zmianach w makrootoczeniu 2. Zebrane informacje tworzą bazę danych marketingowych. Aby była ona przydatna, zgromadzone informacje muszą być przetworzone, czyli dostosowane do potrzeb firmy. Służą one później decydentom do tworzenia planów i podejmowania decyzji marketingowych. Decyzje te mogą dotyczyć rozmaitych kwestii, np.: strategii marketingowych, zmian w polityce firmy, działań związanych z makrootoczeniem, postępowania wobec konkurencji. 1 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saudert, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa R. Tylińska, Marketing usług turystycznych, REA, Warszawa 2010.

21 BADANIA MARKETINGOWE 19 SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ Otoczenie OBSZARY POTRZEB INFORMACYJNYCH Zbieranie danych Baza danych Decyzje Zmiany wewnętrzne Klient Konkurencja system wewnętrznych rejestrów i raportów Marketing mix Mikrootoczenie system badań marketingowych Makrootoczenie system wywiadu marketingowego Rys System informacji marketingowej Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Tylińska, Marketing usług turystycznych, REA, Warszawa 2010, s ĆWICZENIE Pogrupuj rodzaje potrzeb informacyjnych: ceny konkurencyjne, kontrahenci, wzorce gospodarstw domowych i sposób korzystania z produktu, postrzeganie firmy, stopień zadowolenia pracowników, normy kulturowe, gust i preferencje klientów, złoża naturalne niezbędne do produkcji, sposoby zarządzania kadrami, rodzaje opakowań, promocje, nowoczesne technologie. Możesz je wpisać w zeszycie do tabeli według podanego niżej wzoru. Przedstaw też swoje propozycje. Obszary potrzeb informacyjnych Potrzeby informacyjne klient produkt

22 20 BADANIA MARKETINGOWE Obszary potrzeb informacyjnych Potrzeby informacyjne konkurencja mikrootoczenie makrootoczenie ZAPAMIĘTAJ Istotą systemu informacji marketingowej jest szybki przepływ danych do menedżerów w postaci produktu SIM, tj. informacji gotowych do wykorzystania w procesie decyzyjnym. Podejmowane decyzje mogą dotyczyć wielu obszarów działalności przedsiębiorstwa zarówno wewnętrznych (pracownicy, kadra zarządzająca, motywacje, potrzeby szkoleniowe i inne sprawy związane z podnoszeniem kwalifikacji, wyposażenie, filozofia marketingowa itp.), jak i zewnętrznych (mikrootoczenie dostawcy, kontrahenci, klienci, instytucje wspierające itp., oraz makrootoczenie polityka, ekonomia, prawo, demografia, kultura, środowisko naturalne, rozwój technologiczny i organizacyjny). SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Jaka jest różnica między badaniami rynkowymi a marketingowymi? 2. Jakie znasz kryteria podziału badań marketingowych? 3. Omów system informacji marketingowej. 4. Dlaczego SIM jest ważny dla przedsiębiorstwa? 5. Jakie rodzaje informacji mogłyby znaleźć się w bazie danych SIM agencji reklamowej typu full service?

23 ŹRÓDŁA POZYSKIWANIA DANYCH 21 2 Źródła pozyskiwania danych ZAGADNIENIA Źródła wtórne Źródła pierwotne Wprowadzenie Przedsiębiorstwa potrzebujące informacji mogą zlecić ich pozyskanie wyspecjalizowanym firmom albo same je zgromadzić. Większe firmy mają w swojej strukturze organizacyjnej wyspecjalizowane jednostki, które przeprowadzają stałe badania na potrzeby firmy. Mniejsze przedsiębiorstwa same wykonują takie badania. Dotyczą one głównie analizy danych zgromadzonych przez firmę albo przeprowadzania krótkich ankiet kierowanych do klientów. Gromadzeniem danych zajmują się również instytucje państwowe, np. Główny Urząd Statystyczny (GUS). Są to dane dotyczące przede wszystkim zagadnień demograficznych, działań gospodarczych itp. Większość przydatnych informacji można uzyskać w drodze badań wtórnych albo pierwotnych. Badania wtórne są badaniami łatwiejszymi do wykonania, wymagają tylko zgromadzenia odpowiednich danych i przeanalizowania ich oraz przetransponowania na przydatne obszary. Dodatkowy atut stanowią koszty, które w tym przypadku są relatywnie niskie lub nawet żadne. Nie zawsze jednak wiedza zdobyta w wyniku badań wtórnych pozwala uzyskać oczekiwane efekty. Inaczej jest w przypadku badań opartych na źródłach pierwotnych, które dotyczą stricte naszego problemu decyzyjnego i dają odpowiedź odnoszącą się właśnie do tego konkretnego zagadnienia. Są też precyzyjniejsze, wymagają jednak znacznie większych nakładów finansowych i zdecydowanie zajmują więcej czasu Źródła wtórne Jak wspomniano we wprowadzeniu, metody uzyskiwania danych pochodzących ze źródeł wtórnych nie należą do skomplikowanych, wymagają jednak czasu i dotarcia do interesujących badającego danych. Badania takie nazywamy również badaniami zza biurka (ang. desk research). Proces badawczy przebiega niejako przy biurku i polega na analizie informacji już istniejących. Wyniki można szybko zastosować w praktyce. Zebrane informacje najczęściej stanowią punkt wyjścia do większych projektów badawczych. Ponieważ informacje wtórne już istnieją, ale są zgromadzone w różnych miejscach, możemy je podzielić na: informacje własne, informacje obce.

24 22 BADANIA MARKETINGOWE Informacje własne to te, które każdego dnia powstają w przedsiębiorstwie. Należą do nich dokumenty wewnętrzne: finansowe, kadrowe, planistyczne, raporty, sprawozdania, kartoteki klientów, zestawienia obrotów itp. (tab. 2.1). Tabela 2.1. Zakres informacji oraz ich źródeł w obrębie informacji własnych Informacje własne Rodzaj źródła dokumenty finansowe: faktury zakupu faktury sprzedaży bilans księgi przychodów i rozchodów raporty sprzedaży dokumenty kadrowe: dane osobowe pracowników urlopy wypłaty materiały firmowe: biuletyny gazetki firmowe materiały reklamowe badania pierwotne: ankiety wywiady obserwacje kartoteki klientów: według marek według zakupu według branży bazy danych Czego możemy się dowiedzieć przykładowe zagadnienia: co najczęściej kupujemy który produkt sprzedaje się najlepiej jaki klient kupuje najwięcej jak kształtuje się sprzedaż poszczególnych produktów w różnych okresach jaki jest stan finansowy firmy przykładowe zagadnienia: jak wykształcona jest kadra jakie szkolenia odbyły się w ostatnim czasie jak często chorują pracownicy przykładowe zagadnienia: jakie wydarzenia miały miejsce, kiedy, gdzie i w jakim celu, np. imprezy integracyjne, bankiety dla klientów w jaki sposób promujemy nasze produkty lub usługi co ciekawego wydarzyło się w firmie dzięki informacjom zawartym w raportach z badań pierwotnych możemy dotrzeć do innych, bardziej przydatnych danych przykładowe zagadnienia: kim są nasi klienci skąd pochodzą jak są rozlokowani jaki mają udział w rynku wszystkie dane zawarte w bazach systemu informacji marketingowej

25 ŹRÓDŁA POZYSKIWANIA DANYCH 23 Informacje obce to informacje pochodzące z otoczenia przedsiębiorstwa. Znaleźć je można w różnego rodzaju publikacjach, książkach, encyklopediach, biuletynach, magazynach, publikacjach państwowych, czy nawet w materiałach reklamowych konkurencji (tab. 2.2). Zanim przejdziemy do badań, warto wspomnieć o tzw. źródłach źródeł. Nazwa ta określa wszelkie zbiory umożliwiające opracowanie planu poszukiwania informacji. Chodzi zatem o materiały o charakterze ogólnym, obejmujące szerszy zakres zagadnień i zawierające dane, które pozwalają jedynie badającemu wyrobić sobie pogląd na temat zakresu informacji wtórnych, do jakich można dotrzeć podczas poszukiwań, oraz ustalić, do jakich źródeł i opracowań należy sięgnąć, aby je zdobyć 1. Tabela 2.2. Zakres informacji oraz ich źródeł w obrębie informacji obcych Informacje obce Rodzaj źródła wydawnictwa oficjalne: dane GUS-u publikacje instytucji finansowych: NBP (Narodowy Bank Polski), GPW (Giełda Papierów Wartościowych) dane KRS (Krajowy Rejestr Sądowy) publikacje popularnonaukowe: książki encyklopedie poradniki magazyny tematyczne publikacje innych firm: raporty firm badawczych biuletyny i gazetki firmowe materiały reklamowe prasa codzienna i czasopisma: tytuły istotne dla badającego internet: domeny strony www firm grupy dyskusyjne Czego możemy się dowiedzieć przykładowe zagadnienia: jaka jest struktura gospodarstw domowych jakie branże przeważają jak kształtują się tabele walutowe jak kształtują się akcje poszczególnych spółek przykładowe zagadnienia: objaśnienia określonych pojęć sposoby korzystania z danych materiałów jak wykonać / przeprowadzić przykładowe zagadnienia: w jaki sposób reklamuje się konkurencja jakie nowości wprowadza na rynek przykładowe zagadnienia: wszystko, co jest w danym momencie przydatne rekrutacja ogłoszenia o przetargach i zamówieniach publicznych wszystko, co interesuje badającego 1 P. Hague, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice 2002, s. 67.

26 24 BADANIA MARKETINGOWE Informacji stanowiących źródła wtórne jest na rynku bardzo dużo. Istotne jest zatem dokładne przygotowanie się do poszukiwań, a następnie sporządzenie wykazu danych, które staną się podstawą do większych projektów badawczych. ĆWICZENIE Jesteś pracownikiem działu badawczego firmy zajmującej się sprzedażą urządzeń biurowych typu faksy, kopiarki, ksera oraz urządzenia wielofunkcyjne. Na podstawie źródeł wtórnych przeprowadź badanie dotyczące konkurencji na lokalnym rynku. Powinieneś uzyskać informacje o lokalizacji konkurencji, jej ofercie, klienteli, sposobach reklamowania się, wielkości itp Źródła pierwotne Dane pochodzące ze źródeł pierwotnych są najbardziej rzetelne, gdyż zgromadzono je w konkretnym celu. Badania oparte na źródłach wtórnych dostarczają tylko informacji znajdujących się w danym źródle. Wyniki badań opartych na źródłach pierwotnych są bardziej szczegółowe, drążą temat do skutku. Wymagają jednak o wiele więcej pracy i czasu oraz są znacznie droższe. Ponieważ przedsiębiorstwa powinny starać się minimalizować koszty, muszą się zastanawiać nad przydatnością każdego takiego badania, a jeśli już do niego przystąpią, powinny zmaksymalizować jego zakres i przedmiot. Podjęcie decyzji musi być poprzedzone sprawdzoną w praktyce wiedzą, gdyż może to rzutować na przyszłe losy firmy. Warto wówczas przeprowadzić dokładne badanie pierwotne. Podczas planowania badań należy wziąć pod uwagę ich cel i przedmiot. Jeżeli np. celem naszego badania jest promocja produktu wprowadzanego na rynek, przedmiot badania powinny stanowić: założenia planu marketingowego (możliwości jego realizacji, wytyczne dotyczące całości itp.); poziom cen (jak jest oceniany); skuteczność reklamy (czy wpłynęła na decyzje o zakupie); rodzaj opakowania (jakie byłoby najlepsze pod względem funkcjonalności, estetyki, reklamy produktu itp.); sposób dystrybucji (jakie są najlepsze kanały, gdzie sprzedawać itp.). Powyższe przykłady wyraźnie wskazują wytyczne planowania badań pierwotnych. Precyzyjne określenie celu badawczego oraz przedmiotu znacznie ułatwia dobór odpowiedniej metody i techniki badawczej. Jeżeli chcemy wiedzieć, dlaczego klienci wybierają nasz produkt, nie dowiemy się tego z obserwacji, ale z wywiadu. Z kolei obserwacja umożliwia nam inne ciekawe spostrzeżenia, np. dotyczące zależności nasilenia sprzedaży od sposobu ekspozycji produktów na półkach. Do podstawowych metod pozyskiwania danych ze źródeł pierwotnych należą: obserwacja, wywiad, ankietyzacja, metody projekcyjne, metody heurystyczne.

27 ŹRÓDŁA POZYSKIWANIA DANYCH 25 ĆWICZENIE Jako członek zespołu badawczego przedsiębiorstwa produkcyjno-handlowego, zajmującego się sprzedażą odzieży damskiej i męskiej, określ potrzeby informacyjne firmy oraz źródła informacji. Wypisz je w zeszycie według podanego niżej wzoru. Problem decyzyjny Potrzeby informacyjne Źródła informacji Jak zaprezentować nową sezonową kolekcję ubrań? Co musi zawierać i jak powinien być skonstruowany przekaz reklamowy dotyczący nowej kolekcji? Jak powinien być skonstruowany program lojalnościowy? Co stanowi miarę sukcesu kampanii reklamowej? Jak powinna wyglądać kolekcja na następny sezon? pierwotne: wtórne: pierwotne: wtórne: pierwotne: wtórne: pierwotne: wtórne: pierwotne: wtórne:

28 26 BADANIA MARKETINGOWE ZAPAMIĘTAJ Większość decyzji wymaga uzyskania pewnych informacji. Niektóre są dostępne od ręki, a niektóre trzeba dopiero zdobyć. Gdy samodzielnie przeprowadzamy badania, mamy pewność, że zgromadzone przez nas dane będą autentyczne, rzetelne i przyniosą oczekiwany skutek. W zależności od rodzaju potrzebnych informacji możemy stosować różne metody badawcze. SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Scharakteryzuj źródła pozyskiwania danych wtórnych. 2. Scharakteryzuj źródła pozyskiwania danych pierwotnych. 3. Które ze źródeł pozyskiwania danych zastosowałbyś do oceny kampanii reklamowej?

29 METODY I TECHNIKI POZYSKIWANIA DANYCH 27 3 Metody i techniki pozyskiwania danych ZAGADNIENIA Próba badawcza Metody i techniki badawcze Narzędzia badawcze Wprowadzenie Przystępując do planowania badania marketingowego mającego służyć pozyskiwaniu danych, powinniśmy przede wszystkim określić jego cele i przedmiot. Są to podstawowe wytyczne, które pozwalają skonkretyzować dalsze działania. Kiedy planujemy, a właściwie już organizujemy badanie, musimy przemyśleć kwestie związane nie tylko z przedmiotem badania, ale i podmiotem, czyli zastanowić się nad tym, do kogo skierujemy badanie, z kim przeprowadzimy wywiad albo kogo będziemy obserwować. Wybór grupy badawczej nie może być spontaniczny. Dobierając odpowiednie osoby, badający stosuje różne metody. Wynikiem przeprowadzonych badań mają być informacje wspomagające proces decyzyjny, toteż dobór metod i technik badawczych również nie może być przypadkowy. W każdej technice badawczej wykorzystuje się inne narzędzia: w ankietyzacji kwestionariuszy ankietowych, w obserwacji arkuszy obserwacyjnych itd. Struktura każdego z nich opiera się na konkretnych zasadach Pojęcie próby badawczej Rzadko się zdarza, aby badanie było przeprowadzane na większej liczbie osób spełniających określone wymagania, najczęściej dobiera się tzw. próbę badawczą. Próba badawcza to wyodrębniona grupa osób o podobnych lub takich samych cechach charakterystycznych dla całej populacji. Na przykład, jeśli chcemy przeprowadzić badanie dotyczące opinii nauczycieli na temat nowego podręcznika do nauki jakiegoś zawodu, wystarczy, że zasięgniemy opinii pewnej grupy nauczycieli tego zawodu, nie musimy obejmować badaniem całej populacji pedagogów uczących w polskich szkołach. Wybrana grupa reprezentuje innych nauczycieli, którzy prawdopodobnie będą mieć takie samo albo podobne zdanie. Gdyby jednak badanie wspomnianego podręcznika miało dotyczyć konkretnej grupy nauczycieli, np. uczących w szkole podstawowej, ich zdanie prawdopodobnie byłoby inne niż opinia nauczycieli zawodu. Taki a nie inny dobór próby badawczej wynika z celu badania i grupy docelowej w przypadku określonego produktu bądź usługi. Należy zatem sprecyzować segment docelowy, który jednocześnie będzie podmiotem badań marketingowych i reprezentantem w próbie badawczej.

30 28 BADANIA MARKETINGOWE Dobór próby to część badania statystycznego. Polega na wybraniu określonych indywidualnych obserwacji, które będą stanowić tzw. próbę statystyczną, i pozwolą na uzyskanie wiedzy o całej populacji. Każda obserwacja może obejmować jedną lub więcej konkretnych wartości tzw. cech statystycznych określonego obiektu badań lub w przypadku analizy zmian jakiegoś zjawiska w czasie wybranego momentu. Błędy doboru próby rzutują na całe badanie: niewłaściwie dobrana próba oznacza nieprzydatność badania do opisu zjawisk i prawidłowości dotyczących całej populacji. Sformułowane wstępnie hipotezy pozostaną niepotwierdzone, a efektem końcowym będą przekłamania w zebranych danych. Wykrycie błędu doboru próby nie jest łatwe i wymaga dobrej znajomości metodologii badań oraz samego tematu badania. Wyodrębnienie próby badawczej skraca czas zbierania danych i zmniejsza koszty badań. Jeśli próba jest reprezentatywna, uzyskane w ten sposób wyniki dają się uogólnić w stosunku do całej populacji. Nie możemy jednak zakładać, że właściwy dobór próby pozwoli osiągnąć stuprocentowy sukces. Należy oszacować margines błędu. Nie ma zupełnie takich samych osób. Zazwyczaj w badaniach rynku przyjmuje się 95-procentowe prawdopodobieństwo poprawności wyników, zwane poziomem ufności. Jeśli np. badamy stopień świadomości marki wśród konsumentów, a wynik badania wyniesie 50% przy przyjętym poziomie ufności 95%, wówczas margines błędu wyniesie ±3%. Możemy to zinterpretować w taki sposób, że 4753% badanych osób rozpoznaje daną markę z prawdopodobieństwem 95%. Oczywiście przy innym poziomie ufności (i innym marginesie błędu) wynik będzie inny. Należy jednak pamiętać, że nie oznacza to wcale, iż sama próba została gorzej albo lepiej dobrana po prostu margines błędu jest wyrażany w inny sposób. Możemy wówczas wybrać poziom ufności, jaki chcemy przyjąć w odniesieniu do naszych badań. Aby dobrać skład próby w taki sposób, by gwarantowała oczekiwany poziom dokładności, musimy brać pod uwagę dwa czynniki: 1. wielkość próby, 2. wynik pomiaru. Z doborem próby wiąże się pojęcie operatu. Operat to spis (wykaz) jednostek reprezentatywnych dla całej populacji. Ponieważ nie ma możliwości zbadania wszystkich, ograniczamy się do takiej liczby obiektów, jaką jesteśmy w stanie zidentyfikować i włączyć do próby badawczej. Na przykład w przedwyborczym sondażu opinii populację można zawęzić przez dobranie próby: z rejestru wyborców, z książki telefonicznej, spośród osób odwiedzających centra handlowe wieczorem w ostatni poniedziałek przed wyborami. Powyższe rejestry i zbiorowości obejmują ludzi, którzy nie wezmą udziału w wyborach, i nie obejmują części tych, którzy wezmą w nich udział. Ważne jest, aby takie zawężenie było reprezentatywne. Na przykład, jeśli korzystamy z książki telefonicznej, ograniczamy się do posiadaczy telefonów, którzy mogą się różnić od ogółu wyborców. Aby wyłoniona próba była reprezentatywna, operat musi być aktualny i kompletny.

31 METODY I TECHNIKI POZYSKIWANIA DANYCH Metody doboru Istnieje wiele metod doboru próby badawczej. Najczęściej stosuje się takie, jak: dobór losowy, dobór celowy. O wyborze metody dobierania próby badający decyduje na podstawie ogólnej znajomości badanego zjawiska. Prosta próba losowa. W tego rodzaju metodzie każdy element operatu ma jednakową szansę znalezienia się w próbie. Przy właściwym doborze operatu próba taka będzie reprezentatywna dla całej populacji. Jeśli jednak interesuje nas zjawisko nietypowe, może się okazać, że prosta próba losowa albo nie będzie obejmowała wystarczającej liczby takich przypadków, albo wybrana grupa będzie musiała być bardzo liczna, co znacznie zwiększy koszt badań. Wtedy lepiej skorzystać z próby warstwowej. Próba warstwowa (warstwowana). Metoda ta wymaga podzielenia operatu na wykluczające się podgrupy (klasy, warstwy); oznacza to, że osoby do próby są wybierane z każdej grupy losowo, np. jeśli badaniem będą objęte dwie grupy kobiet w wieku 2530 lat (30 osób) i 3136 lat (70 osób), to dobór warstwowy będzie polegał na wyborze z każdej grupy tylu osób, jaki stanowią udział, czyli kobiety w wieku 2530 powinny stanowić 1/3 całej próby, a kobiety z drugiej grupy 2/3 całości. Zalety stosowania prób warstwowych to przede wszystkim: zapewnienie określonym grupom wystarczającej liczebności w próbie, uzyskanie większej efektywności badań przez zrównoważenie próby. Jeżeli badaniem wykorzystującym warstwowy dobór jednostek objęta jest szkoła, do której uczęszcza 3000 dziewcząt (3/4 ogółu uczniów) i 1000 chłopców (1/4 ogółu uczniów), to w 100-osobowej próbie powinno się znaleźć 75 dziewcząt i 25 chłopców. Próba grupowa (zespołowa). W tej metodzie doboru operat dzieli się na grupy, a następnie losuje nie pojedyncze osoby, lecz całe grupy. Takie losowanie upraszcza badania. Jeśli jednak niektóre z pominiętych grup będą różniły się rozkładem cech, próba nie okaże się reprezentatywna i konieczne będzie wprowadzenie do testów statystycznych pewnych korekt. Losowanie dwustopniowe. Polega na losowaniu grup, a z nich dopiero kolejnych. Próba systematyczna. Osoby do badania typuje się według jakiegoś systemu, np. wybiera się co dziesiąte nazwisko z książki telefonicznej. Jeśli zmienna, według której wybieramy (czyli w tym przypadku pozycja w książce telefonicznej), jest niezależna od wszystkich innych zmiennych badanych, próba będzie reprezentatywna. Istnieje jednak ryzyko, że z pewnych względów nie uwzględnimy jakiegoś czynnika wpływającego na badania (np. konkurencyjna firma badawcza zbyt często używała próby systematycznej według tej samej zmiennej, więc badani znajdujący się na co dziesiątym miejscu w książce telefonicznej mają teraz wrogie nastawienie do ankiet i podają nieprawdziwe dane). Dobór celowy (nielosowy) polega na tym, że do próby są wybierane jednostki typowe lub przeciętne w odczuciu prowadzącego badanie. Taki dobór jest nazywany także próbą ekspercką, gdyż grupy badanych są dobierane przez ekspertów. Dobór celowy nie jest kosztowny, jednak trudno ocenić, czy próba będzie reprezentatywna. Wyróżnia się kilka rodzajów doboru celowego. Próba łatwości. Badacz wybiera jednostki, do których najłatwiej mu dotrzeć. Próba uznaniowa. Badacz wybiera jednostki, do których ma największe zaufanie i które według niego mogą dostarczyć najbardziej wiarygodnych informacji.

32 30 BADANIA MARKETINGOWE Próba kwotowa. Operat jest najpierw dzielony na rozłączne podgrupy, a potem eksperymentator lub ankieter wybiera z każdej z nich interesujące go przypadki w odpowiedniej proporcji. Przykładowe zadanie: wybrać 200 kobiet i 300 mężczyzn w wieku od 45 do 60 lat. Próba losowo-kwotowa. Jest to losowanie dwustopniowe, w którym najpierw losuje się miejscowości (wiejskie i miejskie), a następnie wykonuje wyżej opisaną próbę kwotową. ĆWICZENIE Dobierz próbę badawczą za pomocą poznanych metod. 1. Cel badania: uzyskanie informacji na temat preferencji młodzieży dotyczących słuchanej przez nią muzyki. 2. Cel badania: wprowadzenie na rynek nowego balsamu do ciała o nazwie Under twenty. 3. Cel badania: uzyskanie opinii na temat najdogodniejszego czasu emisji programów sportowych Metody i techniki badawcze Po określeniu próby badawczej oraz metody jej doboru należy zaplanować metodę badania i właściwą technikę. Jest wiele metod pozyskiwania danych ze źródeł pierwotnych. Do najpopularniejszych należą: obserwacja, wywiad, ankietyzacja, badania panelowe, metody projekcyjne i metody heurystyczne. Obserwacja to metoda zbierania danych pierwotnych. Wyróżniamy kilka rodzajów obserwacji: bezpośrednią (obiekt obserwacji jest w bezpośrednim kontakcie z przeprowadzającym badanie), pośrednią (np. za pomocą kamery monitoringu, aparatu fotograficznego), jawną, ukrytą, uczestniczącą, nieuczestniczącą. Obserwacja polega na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji dotyczących interesujących nas faktów i zdarzeń. Jej przedmiotem mogą być niektóre zachowania ludzi, ich reakcja na działania promocyjne, np. ekspozycję towarową. Badanie to jednak nie daje odpowiedzi, dlaczego klienci (odbiorcy) reagują w określony sposób. Wyniki obserwacji wpisuje się do specjalnego arkusza obserwacji albo rejestruje za pomocą różnego rodzaju urządzeń audiowizualnych. Jest to jedna z najtańszych metod badań pierwotnych. ĆWICZENIE Wymyślcie jakąś historyjkę i podzielcie ją na części. Utwórzcie 23-osobowe zespoły, które opracują każdą część tej historyjki w formie plakatów. Wywieście na korytarzu pierwszą część, na następnej przerwie dołóżcie drugą, potem na kolejnych przerwach następne aż do końca historyjki. Obserwujcie reakcje osób oglądających wasze plakaty. Jakie wnioski można wyciągnąć z tych reakcji?

33 METODY I TECHNIKI POZYSKIWANIA DANYCH 31 Wywiad jest metodą gromadzenia informacji podczas rozmowy ankietera (moderatora) z respondentem. Rozmowa ta może mieć charakter swobodny lub uporządkowany, jeśli wykorzystuje się w niej przygotowane wcześniej pytania. Jej wynik w dużym stopniu zależy od umiejętności moderatora. Zaletą tej metody jest możliwość uzyskania dodatkowych, bardziej szczegółowych informacji. Duże znaczenie ma miejsce i czas przeprowadzania rozmowy. Wyróżniamy następujące rodzaje wywiadu: bezpośredni (ang. face to face), pośredni (telefoniczny), głębinowy, zogniskowany (ang. focus group). Wywiad bezpośredni pod względem rzetelności i dokładności jest jedną z najlepszych metod badawczych. Respondent ma więcej czasu na zastanowienie się nad odpowiedziami, a badający może doprecyzować pytanie czy upewnić się co do intencji respondenta. Wywiad taki często dostarcza dodatkowych informacji, nie zawsze przewidzianych w badaniu. Czasem respondent spontanicznie podaje jakąś informację, która później okazuje się przydatna. Niestety, ten rodzaj badania należy do najdroższych, pochłania także dużo czasu. Inaczej jest w przypadku wywiadu telefonicznego, który jest znacznie szybszy i tańszy, choć nie daje tylu możliwości co wywiad bezpośredni. Przez telefon nie można zaprezentować produktu ani wyświetlić filmu reklamowego. Pytania zadawane respondentowi muszą być krótkie i proste, aby mógł na nie łatwo odpowiedzieć. Coraz popularniejsze stają się techniki wykorzystujące technologie komputerowe, tzw. metody typu CATI. Polegają one na tym, że ankieter, podczas wywiadu telefonicznego, zadaje pytania ukazujące mu się na ekranie komputera, a odpowiedzi są zapisywane automatycznie według określonego kodu alfanumerycznego. Metoda ta najlepiej sprawdza się przy ustrukturyzowanych wywiadach, przeprowadzanych na dość licznej próbie. Problemem jednak są pytania otwarte. Wywiad głębinowy (pogłębiony) to rodzaj bezpośredniej rozmowy, która nie ogranicza się do pytań zawartych w kwestionariuszu. Moderator stara się dotrzeć do informacji będących celem badania, a następnie dzięki zadawaniu dodatkowych pytań, pogłębia wiedzę na dany temat. Metodę tę stosuje wtedy, gdy nie chce, aby odpowiedzi jednego respondenta wpływały na opinie innych. Zadawanie pytań i odpowiednie prowadzenie rozmowy pozwalają uzyskać zadowalające rezultaty. Wywiad zogniskowany należy do badań jakościowych. Bierze w nim udział 68 celowo dobranych osób. Stosuje się go w celu formułowania spostrzeżeń pozwalających zrozumieć dane zagadnienie oraz rejestrowania zachowań konsumentów wobec produktu, zdarzenia czy firmy. Niekiedy oprócz grup standardowych wykorzystuje się w tej metodzie minigrupy (do 5 osób), przeprowadza wywiady rozszerzone (czasem trwające kilka godzin) czy wywiady, w których uczestniczą np. producenci danego artykułu i konsumenci. ĆWICZENIE Podzielcie się na cztery zespoły. Niech każdy zespół opracuje wywiad dotyczący wpływu reklamy na decyzje zakupowe. Przygotujcie wywiady różnego rodzaju: bezpośredni, telefoniczny, głębinowy i zogniskowany, po czym przeprowadźcie je na forum klasy. Który rodzaj wywiadu sprawdził się najlepiej? Wszystkie wywiady powinny dotyczyć tego samego problemu.

34 32 BADANIA MARKETINGOWE Ankietyzacja to najpopularniejsza metoda pozyskiwania danych pierwotnych. Narzędziem badawczym jest ankieta zawierająca różnego rodzaju pytania. Wynik zależy od jakości tych pytań. Najczęściej stosowane techniki badań ankietowych to: ankieta pocztowa wysyłana pocztą i po wypełnieniu w ten sam sposób odsyłana do badającego; ankieta opakowaniowa często dodawana do markowych produktów i po wypełnieniu odsyłana pocztą (w zamian respondent może otrzymać jakiś prezent); ankieta audytoryjna rozdawana w czasie różnych imprez, pokazów czy szkoleń i odbierana bezpośrednio przez prowadzącego badanie; ankieta prasowa zamieszczana w prasie codziennej lub czasopismach, po wypełnieniu odsyłana pocztą; ankieta internetowa dostarczana drogą mailową na adres respondenta i w ten sam sposób odsyłana, ankieta bezpośrednia zwykle rozdawana w określonych miejscach (np. w sklepach, na ulicach czy w firmach, np. hotelach) i po wypełnieniu tam pozostawiana. Ankieta należy do metod stosunkowo tanich, jednak aby spełniła swoje zadanie, kwestionariusz ankietowy musi być dobrze zredagowany. Pytania nie mogą pozostawiać wątpliwości, muszą być tak skonstruowane, żeby nikt nie miał problemu z odpowiedziami. Jest to metoda ilościowa, ale można wykorzystać techniki, które umożliwią zdobycie wiedzy jakościowej. ĆWICZENIE Wybierz jeden z rodzajów ankiety (internetową, prasową lub opakowaniową), przeanalizuj ją i spróbuj określić cel oraz informacje, jakich może dostarczyć. Badania panelowe charakteryzują się regularnością odstępów czasowych między pobieraniem informacji od respondentów, co umożliwia systematyczne otrzymywanie danych dotyczących badanego zjawiska. Nazywane są panelowymi, ponieważ bierze w nich udział stała grupa tworząca tzw. panel. Badanie panelowe polega na tym, że osoba biorąca udział w badaniu systematycznie zapisuje w dzienniku swoje spostrzeżenia dotyczące np. anonimowego produktu. Czasem jest to zapisywanie codziennych wydatków mówimy wówczas o badaniu struktury wydatków gospodarstw domowych. Badaniami panelowymi najczęściej obejmuje się gospodarstwa domowe i sklepy. W przypadku gospodarstw domowych zakres badań dotyczy: struktury zakupów, lojalności nabywców wobec określonych marek, sposobów użytkowania wybranych produktów, motywów postępowania nabywców, reakcji na reklamę, reakcji na nowości rynkowe, miejsc robienia zakupów, czasopism czytanych przez poszczególne grupy osób, audycji radiowych i telewizyjnych słuchanych i oglądanych przez poszczególne grupy osób.

35 METODY I TECHNIKI POZYSKIWANIA DANYCH 33 Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej: wielkości sprzedaży poszczególnych marek, wielkości utrzymywanych zapasów, testowania nowych produktów, środków promocji sprzedaży 1. ĆWICZENIE W jaki sposób można wykorzystać wyniki poszczególnych badań panelowych? Wpisz je w zeszycie do tabeli według podanego niżej wzoru. Zakres badania Propozycja wykorzystania W jakie produkty powinno się zaopatrzyć nasz sklep? struktura zakupów Jakie marki produktów należy promować? Jakie produkty nabywane są z tzw. funduszu swobodnej decyzji? reakcja konsumentów na reklamę miejsca robienia zakupów czasopisma czytane przez poszczególne grupy osób testowanie nowych produktów środki promocji sprzedaży 1 J. Musiałkiewicz, Marketing podręcznik, Ekonomik, Warszawa 2009.

36 34 BADANIA MARKETINGOWE Metody projekcyjne to jedno z ciekawszych narzędzi badawczych (rys. 3.1). Polegają one na tym, że respondentowi nie zadaje się pytań wprost, lecz stosuje różnego rodzaju techniki mające na celu określenie jego postawy, motywów postępowania czy reakcji na badane zjawisko w formie podświadomej projekcji. Oznacza to, że badany przenosi własne cechy i reakcje na osoby czy zdarzenia prezentowane np. na rysunkach. Nieświadoma projekcja sprawia, że wypowiedzi badanego są względnie obiektywne. Docieramy w ten sposób do informacji, które trudno byłoby zdobyć w inny sposób. Instrumentami pomiarowymi są tutaj testy. W narzędziach projekcyjnych najczęściej wykorzystywane są metody: skojarzeń słownych, uzupełniania zdań, konstrukcji, wyobrażeń. Pomiar za pomocą skojarzeń słownych polega na podawaniu przez respondentów wyrazów kojarzących się im z danym słowem. Wyróżniamy testy skojarzeń: swobodnych, kontrolowanych. Metoda skojarzeń swobodnych ma dwie odmiany. Pierwsza to test skojarzeń pojedynczych, w którym respondent podaje jeden wyraz kojarzący mu się z wyrazem podanym przez badającego, a druga test skojarzeń sukcesywnych, w którym respondent wymienia kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych. ĆWICZENIE Wpisz w zeszycie jeden wyraz, jaki przychodzi ci na myśl po wypowiedzeniu każdego z następujących słów zamieszczonych w poniższej tabeli. WEDEL MILKA PARKER DHL KRAFT Metoda skojarzeń kontrolowanych może mieć formę: testu skojarzeń uściślonych (kolor, synonim itp.); tablicy słów, w której prezentuje się respondentowi gotowe odpowiedzi, a on wybiera z nich tę, która najbardziej kojarzy mu się z podanym słowem; testu skojarzeń rozszerzonych, wykorzystującego pojęcia o bardziej ogólnym charakterze. Metoda uzupełnień polega na uzupełnieniu przez respondenta zdań (luki lub końcówki zdania) albo krótkiego opowiadania.

37 METODY I TECHNIKI POZYSKIWANIA DANYCH 35 Metoda ekspresji test zwierciadła test psychodramy test maski test kolażowy test skojarzeń uściślonych test skojarzeń rozszerzonych tablica słów test skojarzeń pojedynczych test skojarzeń sukcesywnych Metoda skojarzeń kontrolowanych Metoda skojarzeń swobodnych Metoda personifikacji i animizacji Metoda osoby trzeciej test chiński portret test party game test family game test skojarzeń ze zwierzętami test z listą zakupów test wizerunkowy zmienny test wizerunkowy stały Metoda skojarzeń słownych Metoda wyobrażeń METODY PROJEKCYJNE Metoda uzupełnień Metoda konstrukcji test luki słownej w zdaniu test zakończenia zdania Metoda uzupełnień zdań test rysunkowy test obrazkowy test Rorschacha test otwarty test zamknięty Metoda uzupełnień opowiadań Rys Podział metod projekcyjnych Opracowano na podstawie: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa 2011.

38 36 BADANIA MARKETINGOWE ĆWICZENIE Uzupełnij w zeszycie poniższe zdania: Wybierając szkołę średnią, większość gimnazjalistów Gdybym miał / miała ponownie wybrać szkołę średnią, to Kierunek ten ma duży potencjał, ponieważ W przyszłości planuję Najważniejsze umiejętności wymagane na tym kierunku to Metoda konstrukcji polega na stworzeniu przez respondenta opowiadania, opisu czy dialogu na podstawie prezentowanych rysunków, fotografii lub plam (tzw. test Rorschacha). Celem tych badań jest uzyskanie opinii, określenie postaw nabywców i sprzedawców oraz przeprowadzenie pomiaru stosunków międzyludzkich. Pozwalają one ocenić nastawienie badanych do produktów czy marek, kampanii reklamowych, środków reklamy, opakowań i innych środków marketingowych. Z kolei test Rorschacha jest wykorzystywany m.in. do badania cech psychicznych nabywców, co ułatwia dopasowanie produktów do ich osobowości. ĆWICZENIE W zespołach przygotujcie badanie jedną z metod konstrukcji. Jego celem ma być ocena wybranej kampanii reklamowej i użytych w niej środków. Metoda wyobrażeń polega na zaprezentowaniu respondentom opisu osoby, rzeczy lub zwierzęcia i poproszeniu ich o wyobrażenie sobie i scharakteryzowanie przedmiotu tego opisu. Wyróżniamy tu następujące rodzaje technik: testy osoby trzeciej (test z listą zakupów, test wizerunkowy zmienny, test wizerunkowy stały), testy personifikacji i animizacji (test chińskiego portretu, test party game, test family game, test skojarzeń ze zwierzętami), testy ekspresji (test zwierciadła, test psychodramy, test maski, test kolażowy). Metoda osoby trzeciej w największym stopniu wykorzystuje zjawisko projekcji. Moderator przedstawia respondentowi określone sytuacje, a potem prosi go o ocenę zachowań osób trzecich w tych sytuacjach. Metoda personifikacji i animizacji umożliwia poznanie wyobrażeń respondenta dotyczących danego produktu, usługi czy marki. Moderator prosi respondenta o określenie cech tego produktu lub marki, za pomocą skojarzeń z cechami przypisywanymi jakiemuś

39 METODY I TECHNIKI POZYSKIWANIA DANYCH 37 zwierzęciu (lub człowiekowi). Na przykład porównanie samochodu do lamparta oznacza, że jest on postrzegany jako bardzo szybki, zwrotny i piękny. W teście chińskiego portretu przedstawia się respondentowi konkretny produkt i prosi go, aby określił jego cechy w taki sposób, jakby miał do czynienia z człowiekiem. płeć Wykonaj test chińskiego portretu. Przypisz podanym w tabeli produktom określone cechy ludzkie, a potem przeprowadź analizę porównawczą dwóch różnych marek kaw: Jacobs Krönung i Śniadaniowej. Możesz wpisać te cechy do tabeli wykonanej w zeszycie według podanego niżej wzoru. wykształcenie ubiór sposób spędzania wolnego czasu stan cywilny zainteresowania mieszkanie: wieś/miasto (dom, blok) płeć wykształcenie ubiór ĆWICZENIE sposób spędzania wolnego czasu stan cywilny zainteresowania mieszkanie: wieś/miasto (dom, blok) Kawa JACOBS KRÖNUNG Kawa ŚNIADANIOWA Przeanalizuj powyższe wyniki. Jakie można wyciągnąć z nich wnioski?

40 38 BADANIA MARKETINGOWE Odmianami testu chińskiego portretu są dwie inne bardzo ciekawe metody: party game i family game. Polegają one na przypisywaniu produktom różnego rodzaju cech osób odbywających towarzyskie spotkanie (party game), a produktom z tej samej grupy ról odgrywanych w rodzinie (family game). W ten sposób określa się znaczenie poszczególnych produktów dla respondentów, podobieństwa i różnice między nimi czy wzajemne zależności (np. która z marek odgrywa rolę ojca, a która dziecka). Metoda ekspresji odwołuje się do twórczych możliwości respondenta. Większy nacisk kładzie się tu na wyobraźnię niż na standaryzację badania. Metoda ta jest nazywana również techniką dramaturgiczną, gdyż obejmuje różne formy wyrazu. Podobnie jak w przypadku poprzednich metod, także i tu wyróżnia się różne odmiany: test zwierciadła, test psychodramy, test maski, test kolażowy. W teście zwierciadła respondenci mają wyobrazić sobie drzwi, które będą odzwierciedleniem cech danego produktu (np. solidne drzwi dobra marka), po czym prosi się ich o określenie, co czuli podczas otwierania tych drzwi, oraz opisanie tego, co się za nimi znajdowało. Test psychodramy, zwany inaczej testem odgrywania ról, jest czymś w rodzaju scenariusza, według którego odgrywa się określone role. Jego celem jest ujawnienie podświadomych motywów i pragnień badanej osoby. Odgrywane scenki mogą dotyczyć rozmowy ze sprzedawcą, odczuć po zakupieniu danego produktu itp. Respondenci są proszeni o opisanie, co czuli podczas odgrywania swoich ról. Test maski jest podobny do testu psychodramy, ale badany musi najpierw wykonać symbolizującą dany produkt maskę, która posłuży do odegrania przydzielonej mu roli. Metoda ta jest dość skomplikowana i wymaga od respondentów pewnych umiejętności plastycznych. Test kolażowy to kompozycja wycinków z gazet, fotografii, rysunków, ilustrująca badany problem. Pozwala poznać punkt widzenia badanego, np. jego opinię na temat produktu. Wyniki tego testu służą do tworzenia reklam 1. ĆWICZENIE Wykonaj test zwierciadła. Scharakteryzuj wymienione poniżej marki, za pomocą metody ekspresji. Wyniki testu możesz wpisać do tabeli w zeszycie, według podanego wzoru. Marka Opis drzwi Odczucia towarzyszące otwieraniu drzwi Co się znajduje za tymi drzwiami? AUDI FIAT MERCEDES CANON SONY SAMSUNG 1 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa 2011.

41 METODY I TECHNIKI POZYSKIWANIA DANYCH 39 Metody heurystyczne. Termin heurystyka pochodzi od greckiego słowa heureka (eureka), które oznacza: znalazłem, wymyśliłem. Metody te są wykorzystywane głównie do zbierania danych dotyczących nowych pomysłów na produkty lub usługi. Stosowane są wewnętrznie, rzadko używa się ich do badań zewnętrznych. Można je podzielić na pośrednie i bezpośrednie. Do pośrednich należy metoda delficka, do bezpośrednich burza mózgów. Metoda delficka wykorzystuje opinie ekspertów z dziedziny objętej badaniem. Eksperci pracują niezależnie od siebie, używając kwestionariuszy z pytaniami. Badanie takie przeprowadza się kilka razy, po czym porównuje się i analizuje wyniki wszystkich ankiet. Podczas kolejnych etapów następuje zawężenie przedmiotu badania, przygotowuje się nowy kwestionariusz i ponownie przekazuje go ekspertom do wypełnienia. Jednocześnie zaznajamia się ich z wynikami poprzedniego etapu, co ułatwia im podjęcie decyzji o utrzymaniu wcześniejszego stanowiska lub jego zmianie. Badanie powtarza się aż do uzyskania zgodnych opinii dotyczących sposobu rozwiązania danego problemu (rys. 3.2). Określenie problemu Wybór grupy ekspertów na podstawie wymagań badawczych Przygotowanie i rozesłanie kwestionariuszy Wstępna analiza odpowiedzi Jeśli zgoda została osiągnięta prezentacja wyników; jeśli nie kolejny etap Przygotowanie i rozesłanie kolejnej wersji kwestionariusza Kolejna analiza odpowiedzi Kolejna analiza Ostateczna zgodna decyzja co do rozwiązania problemu Rys Fazy badania przeprowadzanego metodą delficką Opracowano na podstawie: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa 2011.

42 40 BADANIA MARKETINGOWE Burza mózgów to metoda grupowego myślenia, prawdopodobnie najpopularniejsza, jeśli chodzi o wypracowywanie nowych rozwiązań. Stosuje się ją w różnych sytuacjach i może dotyczyć odmiennych problemów. Mogą w niej uczestniczyć różne osoby, nie tylko specjaliści, ale także osoby szczególnie uzdolnione i zdolne pobudzać innych do twórczego rozwiązywania problemów (animatorzy). Grupy liczą od 6 do 15 osób, łącznie z prowadzącym i protokolantem. W zależności od złożoności problemu sesje burzy mózgów trwają od 20 do 40 minut. Aby ta metoda była skuteczna, należy stosować się do zasad, które w latach trzydziestych XX wieku opracował A.F. Osborn. W praktyce najważniejsze okazały się dwie z nich: należy wstrzymać się z oceną pomysłów do zakończenia sesji; liczba udanych pomysłów powinna wzrastać w miarę powiększania się liczby zgłaszanych pomysłów. Podczas burzy mózgów musimy pamiętać o tym, że: osoby biorące udział w badaniu stanowią zróżnicowany zespół; problem badawczy musi być przedstawiony jasno i precyzyjnie, najlepiej w formie pytania; podczas badania protokolant powinien zapisywać wszystkie, nawet najdziwniejsze pomysły; zgłaszane pomysły można modyfikować; nie wolno oceniać, wyśmiewać ani krytykować przedstawianych pomysłów. Po sesji wszystkie pomysły dzielimy na trzy grupy: 1. te, które można zastosować od razu, 2. te, które można zastosować w przyszłości, 3. te nietrafione. ĆWICZENIE 1. Podzielcie się na zespoły 615-osobowe (jeśli to możliwe) i zgodnie z powyższymi zasadami przeprowadźcie burzę mózgów. Wybierzcie jeden z poniższych problemów badawczych: Jak zachęcić gimnazjalistów do wybrania naszej szkoły? Jak przekonać młodzież, że powinna się zdrowo odżywiać? Co należy robić, by nie popadać w nałogi? W jaki sposób można zwiększyć frekwencję na zajęciach z..? Jak powinna brzmieć dewiza naszej szkoły? Jak zwiększyć sprzedaż zdrowej żywności w sklepiku szkolnym? Jak przekonać nauczycieli do zorganizowania trzydniowej wycieczki? Jak namówić kolegów, by pojechali na wycieczkę? ĆWICZENIE 2. Wybierzcie jeden z powyższych problemów badawczych i opracujcie kwestionariusz badania przeprowadzanego metodą delficką. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że podjęły starania mające na celu dotarcie do właścicieli i dysponentów praw autorskich wszystkich zamieszczonych utworów. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, przytaczając w celach dydaktycznych utwory lub fragmenty, postępują zgodnie z art. 29 ustawy o prawie autorskim. Jednocześnie Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że są jedynym podmiotem właściwym do kontaktu autorów tych utworów lub innych podmiotów uprawnionych w wypadkach, w których twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia.

43 Klub Nauczyciela uczę.pl cenną pomocą dydaktyczną! Co można znaleźć w Klubie Nauczyciela? podstawy programowe programy nauczania materiały metodyczne: rozkłady materiału, plany nauczania, plany wynikowe, scenariusze przykładowych lekcji materiały dydaktyczne i ćwiczeniowe klucze odpowiedzi do zeszytów ćwiczeń

44 Kształcimy zawodowo! Największa oferta publikacji zawodowych w Polsce podręczniki repetytoria i testy przygotowujące do egzaminów seria Pracownie do praktycznej nauki zawodu ćwiczenia do nauki języków obcych zawodowych dodatkowe materiały dla nauczycieli na uczę.pl wszystkie treści zgodne z nową podstawą programową Skuteczne przygotowanie do nowych egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie Wszystkie nasze publikacje można zamówić w księgarni internetowej sklep.wsip.pl

Badania marketingowe

Badania marketingowe Badania marketingowe Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl Konsultacje pokój 302 Madalińskiego 6/8 Wtorek -15.00-16.00 Struktura problematyki 1. Definicja i funkcje badań

Bardziej szczegółowo

Tworzenie planu medialnego

Tworzenie planu medialnego REFORMA 2012 Tworzenie planu medialnego Dorota Błaszczyk, Julita Machowska A.27.3 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY spis treści 3 Wstęp... 7 I. Przekaz reklamowy... 9 1 Komunikacja

Bardziej szczegółowo

Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje inwestycyjne Rozwój nowych produktów Pozycjonowanie. Marketing strategiczny

Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje inwestycyjne Rozwój nowych produktów Pozycjonowanie. Marketing strategiczny Badania marketingowe dr Grzegorz Mazurek Istota badań Podejmowanie decyzji odbywa się na bazie doświadczenia, wiedzy oraz intuicji. Podejmowanie decyzji wiąże się automatycznie z ryzykiem poniesienia porażki

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe

Badania marketingowe Wiesz już co chcesz osiągnąć w badaniu marketingowym i jak to (idealnie) zorganizować. Ale jakimi metodami? Skąd pewność, że będą efektywne? Ćwiczenie: jaką metodą zbadasz co koledzy/koleżanki na sali

Bardziej szczegółowo

Część I Formułowanie celów i organizacja badań

Część I Formułowanie celów i organizacja badań Spis treści Wstęp Część I Formułowanie celów i organizacja badań 1. Przedmiot i etapy badań marketingowych 1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych 1.1.1. Definicja i cele badań 1.1.2.

Bardziej szczegółowo

Wykład: Badania marketingowe

Wykład: Badania marketingowe Wykład: Badania marketingowe Proces podejmowania decyzji Krok 1 Krok 2 Krok 3 Krok 4 Krok 5 Definiowanie problemu Określanie czynników decyzyjnych Zbieranie odpowiednich informacji Wybór najlepszego rozwiązania

Bardziej szczegółowo

Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości AE w Poznaniu

Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości AE w Poznaniu 1 Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych 2 Badania marketingowe a funkcje marketingu Analiza otoczenia Analiza klientów Planowanie produktów i usług Planowanie dystrybucji Planowanie

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe 2013_2. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Badania marketingowe 2013_2. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Badania marketingowe 2013_2 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Zajęcia 1 Wprowadzenie do badań marketingowych

Badania Marketingowe. Zajęcia 1 Wprowadzenie do badań marketingowych Badania Marketingowe Zajęcia 1 Wprowadzenie do badań marketingowych Definicje badań marketingowych Badanie marketingowe to systematyczne i obiektywne identyfikowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie

Bardziej szczegółowo

Projekt Kampanii promocyjnej

Projekt Kampanii promocyjnej Projekt Kampanii promocyjnej DR KALINA GRZESIUK Układ treści projektu Charakterystyka firmy Charakterystyka rynku Opis produktów/dystrybucji i dotychczasowej promocji Charakterystyka klientów/segmentacja

Bardziej szczegółowo

WYMAGANIA EDUKACYJNE Z PRZEDMIOTU MARKETING W HOTELARSTWIE

WYMAGANIA EDUKACYJNE Z PRZEDMIOTU MARKETING W HOTELARSTWIE WYMAGANIA EDUKACYJNE Z PRZEDMIOTU MARKETING W HOTELARSTWIE Opracowała: Dominika Hermanek Wymagania edukacyjne dla poszczególnych działów tematycznych ANALIZA RYNKU USŁUG HOTELARSKICH I PODSTAWOWE WIADOMOŚCI

Bardziej szczegółowo

Metody doboru próby do badań. Dr Kalina Grzesiuk

Metody doboru próby do badań. Dr Kalina Grzesiuk Metody doboru próby do badań Dr Kalina Grzesiuk Proces doboru próby 1. Ustalenie populacji badanej 2. Ustalenie wykazu populacji badanej 3. Ustalenie liczebności próby 4. Wybór metody doboru próby do badań

Bardziej szczegółowo

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu Wymagania edukacyjne niezbędne do uzyskania poszczególnych śródrocznych i rocznych ocen klasyfikacyjnych z obowiązkowych

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe. Podstawy metodyczne Stanisław Kaczmarczyk

Badania marketingowe. Podstawy metodyczne Stanisław Kaczmarczyk Badania marketingowe. Podstawy metodyczne Stanisław Kaczmarczyk Badania marketingowe stanowią jeden z najważniejszych elementów działań marketingowych w każdym przedsiębiorstwie. Dostarczają decydentom

Bardziej szczegółowo

Z-LOG-028I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki

Z-LOG-028I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Nazwa modułu Nazwa modułu w języku angielskim Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 Z-LOG-02I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

Doskonalenie działalności marketingowej PRACA PROJEKTOWA I JEJ KONCEPCJA

Doskonalenie działalności marketingowej PRACA PROJEKTOWA I JEJ KONCEPCJA Doskonalenie działalności marketingowej PRACA PROJEKTOWA I JEJ KONCEPCJA Praca projektowa Praca projektowa ma być rozwiązaniem problemu (marketingowego) Wykonanie prezentacji Odbiór i ocena Identyfikacja

Bardziej szczegółowo

Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing

Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Nazwa modułu Nazwa modułu w języku angielskim Obowiązuje od roku akademickiego 2017/2018 Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk Badania Marketingowe Kalina Grzesiuk definicja Badania marketingowe systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Bardziej szczegółowo

Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki

Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Nazwa modułu Nazwa modułu w języku angielskim Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

PROJEKT EWALUACJI PROGRAMU NAUCZANIA. Bożena Belcar

PROJEKT EWALUACJI PROGRAMU NAUCZANIA. Bożena Belcar PROJEKT EWALUACJI PROGRAMU NAUCZANIA ETAPY PROCESU EWALUACJI I. Projektowanie II. Prowadzenie badań i gromadzenie danych III. Analiza danych oraz interpretacja wyników badań; wnioski IV. Raport ewaluacyjny

Bardziej szczegółowo

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING E-MARKETING Skuteczny marketing = skuteczna sprzedaż. Nasi klienci coraz więcej czasu spędzają w internecie i to tu szukają produktów i usług. Siła oddziaływania informacji umieszczonej w sieci jest ogromna.

Bardziej szczegółowo

PODSTAWY FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTW

PODSTAWY FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTW PODSTAWY FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTW Część 5. Mgr Michał AMBROZIAK Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Warszawa, 2007 Prawa autorskie zastrzeżone. Niniejszego opracowania nie wolno kopiować ani

Bardziej szczegółowo

Marketing : teoria pragmatyczna : podręcznik akademicki / Nemezjusz

Marketing : teoria pragmatyczna : podręcznik akademicki / Nemezjusz Marketing : teoria pragmatyczna : podręcznik akademicki / Nemezjusz M. Pazio. wyd. 2. Warszawa, 2013 Spis treści Przedmowa 11 Przedmowa do wydania drugiego 13 Rozdział 1. MARKETINGOWA ORIENTACJA PRZEDSIĘBIORSTWA

Bardziej szczegółowo

KROK 7. PLAN MARKETINGOWY. Jerzy T. Skrzypek

KROK 7. PLAN MARKETINGOWY. Jerzy T. Skrzypek KROK 7. PLAN MARKETINGOWY Jerzy T. Skrzypek 1 Prezentacja zawiera zasady konstrukcji planu organizacyjnego 2 Źródło: książka Biznesplan w 10 krokach W poprzedniej prezentacji: Plan organizacyjny 1 Prezentacja

Bardziej szczegółowo

Rodzaje badań statystycznych

Rodzaje badań statystycznych Rodzaje badań statystycznych Zbieranie danych, które zostaną poddane analizie statystycznej nazywamy obserwacją statystyczną. Dane uzyskuje się na podstawie badania jednostek statystycznych. Badania statystyczne

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Zajęcia 1 Wprowadzenie do badao marketingowych

Badania Marketingowe. Zajęcia 1 Wprowadzenie do badao marketingowych Badania Marketingowe Zajęcia 1 Wprowadzenie do badao marketingowych Definicje badao marketingowych Badanie marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, prezentowanie danych i wyników badao istotnie

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne na poszczególne oceny zgodne z podstawą programową kształcenia w zawodzie Technik Organizacji Reklamy

Wymagania edukacyjne na poszczególne oceny zgodne z podstawą programową kształcenia w zawodzie Technik Organizacji Reklamy Wymagania edukacyjne na poszczególne oceny zgodne z podstawą programową kształcenia w zawodzie Technik Organizacji Reklamy Przedmiot: marketing Klasa: 1 Imię i nazwisko nauczyciela prowadzącego: Małgorzata

Bardziej szczegółowo

Rok szkolny 2019/2020

Rok szkolny 2019/2020 Rok szkolny 2019/2020 Wykorzystanie książek Wydawnictwa Ekonomik Jacek Musiałkiewicz do realizacji podstawy programowej kształcenia w zawodach z 2019 r. w klasach I techników, szkół branżowych I stopnia

Bardziej szczegółowo

STATYSTYKA EKONOMICZNA

STATYSTYKA EKONOMICZNA STATYSTYKA EKONOMICZNA Analiza statystyczna w ocenie działalności przedsiębiorstwa Opracowano na podstawie : E. Nowak, Metody statystyczne w analizie działalności przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2001 Dr

Bardziej szczegółowo

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu Wymagania edukacyjne niezbędne do uzyskania poszczególnych śródrocznych i rocznych ocen klasyfikacyjnych z obowiązkowych

Bardziej szczegółowo

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr SYLLABUS na rok akademicki 010/011 Tryb studiów Studia stacjonarne Kierunek studiów Ekonomia Poziom studiów Pierwszego stopnia Rok studiów/ semestr / 3 Specjalność Bez specjalności Kod katedry/zakładu

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe. Omówione zagadnienia

Badania marketingowe. Omówione zagadnienia Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 6 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Rodzaje badań bezpośrednich Porównanie

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe. Omówione zagadnienia. Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania

Badania marketingowe. Omówione zagadnienia. Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 5 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Ograniczenia wtórnych źródeł informacji

Bardziej szczegółowo

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI INFORMACJA MARKETINGOWA...... (jako specyficzny rodzaj informacji zarządczej) to wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem,

Bardziej szczegółowo

Krok 7. Plan marketingowy Jerzy T. Skrzypek

Krok 7. Plan marketingowy Jerzy T. Skrzypek Krok 7. Plan marketingowy Jerzy T. Skrzypek 1 Prezentacja zawiera zasady konstrukcji planu organizacyjnego 2 Źródło: książka Biznesplan w 10 krokach W poprzedniej prezentacji: Plan organizacyjny 1 Prezentacja

Bardziej szczegółowo

Ewaluacja w nowym nadzorze pedagogicznym

Ewaluacja w nowym nadzorze pedagogicznym PROGRAM WZMOCNIENIA EFEKTYWNOŚCI SYSTEMU NADZORU PEDAGOGICZNEGO I OCENY JAKOŚCI PRACY SZKOŁY ETAP II Szkolenie realizowane przez: Ewaluacja w nowym nadzorze pedagogicznym Ewaluacja wewnętrzna w NNP Projekt

Bardziej szczegółowo

Proces badawczy schemat i zasady realizacji

Proces badawczy schemat i zasady realizacji Proces badawczy schemat i zasady realizacji Agata Górny Zaoczne Studia Doktoranckie z Ekonomii Warszawa, 23 października 2016 Metodologia i metoda naukowa 1 Metodologia Metodologia nauka o metodach nauki

Bardziej szczegółowo

Artykuły Sponsorowane

Artykuły Sponsorowane Artykuły Sponsorowane w największym polskim portalu Horeca i w efektach wyszukiwania z Gwarancją Skuteczności kim jesteśmy? Pierwszy polski portal gastronomiczny jest najstarszym i największym portalem

Bardziej szczegółowo

Brief klienta. Agencja Kreatywna NADi ul. Batorego 31 lok. 5 92-308 Łódź. tel. +48 502 285 578 nadi@nadi.pl www.nadi.pl. (Nazwa firmy) (Adres)

Brief klienta. Agencja Kreatywna NADi ul. Batorego 31 lok. 5 92-308 Łódź. tel. +48 502 285 578 nadi@nadi.pl www.nadi.pl. (Nazwa firmy) (Adres) Agencja Kreatywna NADi ul. Batorego 31 lok. 5 92-308 Łódź Brief klienta tel. +48 502 285 578 nadi@nadi.pl www.nadi.pl.......................................... (Nazwa firmy).............................................................................................................................

Bardziej szczegółowo

Poznaj swojego klienta Stwórz AVATAR

Poznaj swojego klienta Stwórz AVATAR Poznaj swojego klienta Stwórz AVATAR str. 1 Poznaj swojego klienta - stwórz Avatar Avatar klienta to nic innego jak wzięcie pod lupę Twoich klientów lub potencjalnych klientów oraz dokładna ich analiza.

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe 2016_1. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Badania marketingowe 2016_1. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Badania marketingowe 2016_1 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Ramowy program konwersatorium 1. Formułowanie oraz wyjaśnianie tematyki badań 2. Identyfikacja

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

Proces badawczy schemat i zasady realizacji

Proces badawczy schemat i zasady realizacji Proces badawczy schemat i zasady realizacji Agata Górny Zaoczne Studia Doktoranckie z Ekonomii Warszawa, 14 grudnia 2014 Metodologia i metoda badawcza Metodologia Zadania metodologii Metodologia nauka

Bardziej szczegółowo

Promocja i techniki sprzedaży

Promocja i techniki sprzedaży Promocja i techniki sprzedaży Specjalność stanowi zbiór czterech kursów specjalnościowych umożliwiających studentom nabycie profesjonalnej wiedzy i szerokich umiejętności w zakresie promocji i technik

Bardziej szczegółowo

SPIS TREŚCI CZĘŚĆ I : PRZEZNACZENIE, PROCES I PODSTAWY METODOLOGICZNE BADAŃ MARKETINGOWYCH...17

SPIS TREŚCI CZĘŚĆ I : PRZEZNACZENIE, PROCES I PODSTAWY METODOLOGICZNE BADAŃ MARKETINGOWYCH...17 SPIS TREŚCI WSTĘP..13 CZĘŚĆ I : PRZEZNACZENIE, PROCES I PODSTAWY METODOLOGICZNE BADAŃ MARKETINGOWYCH...17 1. TREŚĆ, PRZEZNACZENIE I PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH....19 1.1. Dlaczego badania marketingowe

Bardziej szczegółowo

REZULTAT 3 Vilniaus technologijų, verslo ir žemės ūkio mokykla, Litwa

REZULTAT 3 Vilniaus technologijų, verslo ir žemės ūkio mokykla, Litwa Projekt finansowany przez Unię Europejską REZULTAT 3 Vilniaus technologijų, verslo ir žemės ūkio mokykla, Litwa Valdas Kazlauskas NOWOCZESNE MATERIAŁY DYDAKTYCZNE DO NAUKI PRZEDMIOTÓW ZAWODOWYCH Biała

Bardziej szczegółowo

SZKOLENIE ILOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE KLUCZEM DO SKUTECZNYCH DECYZJI MARKETINGOWYCH

SZKOLENIE ILOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE KLUCZEM DO SKUTECZNYCH DECYZJI MARKETINGOWYCH SZKOLENIE ROZWIĄZANIA W ZAKRESIE ROZWOJU KAPITAŁU LUDZKIEGO PRZEDSIĘBIORSTW ILOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE KLUCZEM DO SKUTECZNYCH DECYZJI MARKETINGOWYCH TRENER Violetta Rutkowska Badacz rynku, doradca,

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne z przedmiotu uzupełniającego : ekonomia w praktyce dla klasy II

Wymagania edukacyjne z przedmiotu uzupełniającego : ekonomia w praktyce dla klasy II Wymagania edukacyjne z przedmiotu uzupełniającego : ekonomia w praktyce dla klasy II Zagadnienia 1.1. Etapy projektu 1.2. Projekt badawczy, przedsięwzięcie Konieczny (2) wie na czym polega metoda projektu?

Bardziej szczegółowo

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD.

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD. Plan dydaktyczny EKONOMIKA Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20 Rok szkolny... Lp. Temat zajęć Uczeń zna, wie, rozumie Przewidywane osiągnięcia ucznia Uczeń potrafi Uwagi 1 Zapoznanie z programem

Bardziej szczegółowo

EWALUACJA KROK PO KROKU

EWALUACJA KROK PO KROKU EWALUACJA KROK PO KROKU EWALUACJA KROK PO KROKU I. Czym jest EWALUACJA? II. Przebieg EWALUACJI. III. Metody zbierania danych. IV. Przykładowy układ treści raportu. V. Przykład projektu EWALUACJI. Ewaluacja

Bardziej szczegółowo

Monitorowanie realizacji podstawy programowej na poszczególnych etapach edukacyjnych

Monitorowanie realizacji podstawy programowej na poszczególnych etapach edukacyjnych Dostępne pod adresem: http://fabrykawiedzy.com ISBN 978-83-269-4113-9 UOO63 Monitorowanie realizacji podstawy programowej na poszczególnych etapach edukacyjnych Polecamy nasze pozostałe publikacje: Lucyna

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne przedmiotu: Ekonomia w praktyce Temat Wymagania - ocena dopuszczająca

Wymagania edukacyjne przedmiotu: Ekonomia w praktyce Temat Wymagania - ocena dopuszczająca Wymagania edukacyjne przedmiotu: Ekonomia w praktyce Temat Wymagania - ocena dopuszczająca 1.1. Etapy projektu 1.2. Projekt badawczy, przedsięwzięcie wie na czym polega metoda projektu? wymienia etapy

Bardziej szczegółowo

Á Á JAKIE SPECJALNOŚCI

Á Á JAKIE SPECJALNOŚCI KIERUNEK MARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA Marketing i komunikacja rynkowa to kierunek przygotowany z myślą o kształceniu wysokiej klasy specjalistów z zakresu marketingu. Zajęcia pozwalają zdobyć wiedzę

Bardziej szczegółowo

Marketing : podręcznik akademicki / Eugeniusz Michalski. Wyd. 2. Warszawa, Spis treści

Marketing : podręcznik akademicki / Eugeniusz Michalski. Wyd. 2. Warszawa, Spis treści Marketing : podręcznik akademicki / Eugeniusz Michalski. Wyd. 2. Warszawa, 2017 Spis treści Wstęp 15 Część I Model funkcjonowania marketingu 19 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA Lp Dział i tematy lekcji Wymagania Podstawowe Ponadpodstawowe 1 Marketing jako forma działania firmy na rynku Zdefiniuje

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe. Omówione zagadnienia

Badania marketingowe. Omówione zagadnienia Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 4 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Informacje wtórne definicja Pojęcie wtórnych

Bardziej szczegółowo

MATRYCA EFEKTÓW KSZTAŁCENIA

MATRYCA EFEKTÓW KSZTAŁCENIA ZAŁĄCZNIK NR 2 MATRYCA EFEKTÓW KSZTAŁCENIA Studia podyplomowe ZARZĄDZANIE FINANSAMI I MARKETING Przedmioty OPIS EFEKTÓW KSZTAŁCENIA Absolwent studiów podyplomowych - ZARZĄDZANIE FINANSAMI I MARKETING:

Bardziej szczegółowo

Rynek Budowlany-J.Deszcz 2013-03-02

Rynek Budowlany-J.Deszcz 2013-03-02 Politechnika Śląska w Gliwicach Wydział Budownictwa Katedra Procesów Budowlanych Badania i analizy rynku w działalności przedsiębiorstwa budowlanego. Potrzeby badań rynku na etapie planowania biznesu Kim

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe 2013_3. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Badania marketingowe 2013_3. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Badania marketingowe 2013_3 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce

Wymagania edukacyjne przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce Wymagania edukacyjne przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce Temat (rozumiany jako lekcja) 1. Etapy projektu 2. Projekt badawczy, przedsięwzięcie Wymagania konieczne (ocena dopuszczająca) wie na

Bardziej szczegółowo

Postać biznesplanu zależy od tego, czy dokument sporządzony jest dla banku, czy dla potencjalnego inwestora (np. anioła biznesu).

Postać biznesplanu zależy od tego, czy dokument sporządzony jest dla banku, czy dla potencjalnego inwestora (np. anioła biznesu). Budowa biznesplanu Postać biznesplanu zależy od tego, czy dokument sporządzony jest dla banku, czy dla potencjalnego inwestora (np. anioła biznesu). Unijne procedury wymagają bardzo obszernej i szczegółowej

Bardziej szczegółowo

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Marketing-mix Promocja Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) dr Grzegorz Mazurek DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical

Bardziej szczegółowo

Badania rynkowe i marketingowe

Badania rynkowe i marketingowe Kierunek studiów KARTA OPISU MODUŁU KSZTAŁCENIA Profil kształcenia (ogólnoakademicki, praktyczny) Rok / Semestr Zarządzanie i inżynieria produkcji ogólnoakademicki 2/4 Specjalność Przedmiot oferowany w

Bardziej szczegółowo

Ewaluacja w polityce społecznej

Ewaluacja w polityce społecznej Ewaluacja w polityce społecznej Dane i badania w kontekście ewaluacji metody ilościowe Dr hab. Ryszard Szarfenberg Instytut Polityki Społecznej UW rszarf.ips.uw.edu.pl/ewalps/dzienne/ Rok akademicki 2017/2018

Bardziej szczegółowo

Jak budować markę? Zestaw praktycznych porad

Jak budować markę? Zestaw praktycznych porad Budowa marki 2018 Jak budować markę? Zestaw praktycznych porad Kto jest kim w markowym zespole? Wybrany członek zarządu: pełni rolę sponsora projektu, ułatwia promocję projektu w organizacji i nadaje mu

Bardziej szczegółowo

Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik organizacji reklamy powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych:

Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik organizacji reklamy powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych: Technik organizacji reklamy 333906 1. CELE KSZTAŁCENIA W ZAWODZIE Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik organizacji reklamy powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych:

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe. - Konspekt wykładowy

Badania marketingowe. - Konspekt wykładowy Badania marketingowe - Konspekt wykładowy Badania marketingowe w logistyce Zakres materiału do egzaminu: 1. Wprowadzenie do przedmiotu - istota, przesłanki oraz użyteczność badań marketingowych 2. Informacja

Bardziej szczegółowo

Wymagania podstawowe (ocena dostateczne) Wymagania rozszerzające (ocena dobra) Dział 1. Metoda projektu zasady pracy Uczeń: określa założenia

Wymagania podstawowe (ocena dostateczne) Wymagania rozszerzające (ocena dobra) Dział 1. Metoda projektu zasady pracy Uczeń: określa założenia Plan wynikowy z wymaganiami edukacyjnymi przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce dla klas szkół ponadgimnazjalnych autor mgr inż. Jolanta Kijakowska ROK SZKOLNY 2014/15 (klasa II d) Temat (rozumiany

Bardziej szczegółowo

WYBÓR RYNKU. Wybór rynku. Materiał opracowany na podstawie treści pochodzących z portalu Strona 1/6

WYBÓR RYNKU. Wybór rynku. Materiał opracowany na podstawie treści pochodzących z portalu   Strona 1/6 Wybór rynku Materiał opracowany na podstawie treści pochodzących z portalu www.akademiaparp.gov.pl Strona 1/6 1. Zbieranie informacji i wybór rynku Rozpoznanie rynku Badanie rynku, zbieranie i wykorzystywanie

Bardziej szczegółowo

Wymagania podstawowe (ocena dostateczne) Wymagania rozszerzające (ocena dobra) Dział 1. Metoda projektu zasady pracy Uczeń: określa założenia

Wymagania podstawowe (ocena dostateczne) Wymagania rozszerzające (ocena dobra) Dział 1. Metoda projektu zasady pracy Uczeń: określa założenia Plan wynikowy z wymaganiami edukacyjnymi przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce dla klas szkół ponadgimnazjalnych autor mgr inż. Jolanta Kijakowska Temat (rozumiany jako lekcja) 1.1. Etapy projektu

Bardziej szczegółowo

Strategie wspó³zawodnictwa

Strategie wspó³zawodnictwa Strategie wspó³zawodnictwa W MESE można opracować trzy podstawowe strategie: 1) niskich cen (dużej ilości), 2) wysokich cen, 3) średnich cen. STRATEGIA NISKICH CEN (DUŻEJ ILOŚCI) Strategia ta wykorzystuje

Bardziej szczegółowo

Mirskim Laboratorium O F E R T A R E A L I Z A C Y J N A

Mirskim Laboratorium O F E R T A R E A L I Z A C Y J N A Mirskim Laboratorium O F E R T A R E A L I Z A C Y J N A Badania są narzędziem modelowania interakcji przedsiębiorstwa z jego rynkowym otoczeniem. W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej zdecydowana większość

Bardziej szczegółowo

Promocja w marketingu mix

Promocja w marketingu mix Promocja w marketingu mix Promocja Promocja- jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe 2013_1. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Badania marketingowe 2013_1. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Badania marketingowe 2013_1 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja

Bardziej szczegółowo

Tegoroczna edycja badań przeprowadzana była na przełomie marca i kwietnia 2015.

Tegoroczna edycja badań przeprowadzana była na przełomie marca i kwietnia 2015. KONSUMENCKI LIDER JAKOŚCI 2015 to ogólnopolski, promocyjny program konsumencki, prowadzony przez Redakcję Strefy Gospodarki ogólnopolskiego, niezależnego dodatku dystrybuowanego wraz z Dziennikiem Gazetą

Bardziej szczegółowo

Przykładowy szkolny plan nauczania* /przedmiotowe kształcenie zawodowe/

Przykładowy szkolny plan nauczania* /przedmiotowe kształcenie zawodowe/ Przykładowy szkolny plan nauczania* /przedmiotowe kształcenie zawodowe/ Typ szkoły: Technikum - 4-letni okres nauczania /1/ Zawód: technik organizacji reklamy; symbol 333906 Podbudowa programowa: gimnazjum

Bardziej szczegółowo