Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Transkrypt

1 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Artykuł przygotowany przez członków Studenckiego Koła Naukowego Finansów, w ramach Strefy Analitycznej SKNF WZ UW.

2 1. Wstęp Czynniki, takie jak transformacja polskiej gospodarki z centralnie planowanej do wolnorynkowej oraz postępujący proces globalizacji, zapoczątkowały w Polsce nieodwracalne zmiany w profilu zakupowym konsumentów. Nowe realia ekonomiczne zaowocowały niemalże nieograniczonym dostępem do dóbr i usług, regulowanym w znacznej mierze przez niewidzialną rękę rynku. W gospodarce wolnorynkowej popyt konsumentów stał się wyznacznikiem funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku, dlatego też firmy zaczęły zabiegać o potencjalnych klientów. Stopniowo wzrastała ich siła przetargowa, co było spowodowane między innymi większym dostępem do informacji, a także rosnącym poziomem edukacji oraz uświadamianiu przez konsumentów ich roli w gospodarce wolnorynkowej 1. Dzisiaj Polacy są już zdecydowanie bardziej świadomymi konsumentami, niż jeszcze 25 lat temu. Zmieniły się motywy zakupowe Polaków oraz ich potrzeby. Niegdyś, Polacy odczuwali deficyt podstawowych artykułów codziennego użytku i tylko nieliczne jednostki mogły doświadczyć odrobiny luksusu. Dziś, wielu konsumentów nie czuje się już w pełni zaspokojonymi powszechnym dostępem do dóbr i usług dążą do tego, aby w ich koszyku konsumpcyjnym pojawiły się dobra wysokiej jakości, będące wyznacznikiem prestiżu i zajmowanej pozycji społecznej. Wzmożone zainteresowanie polskich konsumentów dobrami luksusowymi i ich wzrastający potencjał zakupowy został zauważony przez światowych potentatów dóbr luksusowych, którzy rozpoczęli swoją ekspansję na rynek polski. W latach odnotowano dynamiczny wzrost rynku dóbr luksusowych w Polsce, który na przestrzeni tego okresu wzrósł realnie aż o 50%, co pozwoliło uplasować się Polsce pod względem dynamiki wzrostu na 4. miejscu pośród gospodarek światowych, tuż za Chinami. Pomimo stagnacji spowodowanej spowolnieniem gospodarczym na rynkach dóbr luksusowych w wielu światowych gospodarkach, w Polsce dobra konsumpcyjne z najwyższej półki stają się coraz bardziej pożądane, a branża luksusowa wciąż odnotowuje zauważalny wzrost sprzedaży. 1 Dominika Mirońska, Zachowania nabywców na rynku trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Handlowej, Kolegium Gospodarki Światowej, nr 27, 2010, s. 114

3 2. Szanse rozwoju dóbr luksusowych w Polsce W Polsce odnotowuje się przyrost liczby osób zamożnych oraz bogatych, uznawanych za głównych potencjalnych konsumentów dóbr luksusowych. Dane zgromadzone przez Ministerstwo Finansów, zawarte w publikacji Informacja dotycząca rozliczenia podatku dochodowego od osób fizycznych za 2013 r., wskazują, że dochody powyżej PLN rocznie uzyskało ponad podatników rozliczających się wg skali podatkowej 2. Z kolei płatnicy, rozliczający się w 2013 r. wg podatku liniowego i przekroczyli powyższą granicę dochodową, stanowili grupę o liczebności około osób. Oznacza to 2,34% wzrost w porównaniu z minionym rokiem Jak wskazuje raport Global Wealth Databook 2013, osób najbogatszych, kwalifikowanych jako posiadających płynne aktywa o wartości przekraczającej 1 mln USD, jest w naszym kraju ok. 44,6 tys. 3 Opisana tendencja wzrostowa nie jest nowym zjawiskiem w polskich realiach. Zjawisko bogacenia się społeczeństwa zyskuje stopniowo na znaczeniu od 2004 r. Wówczas, liczba osób zamożnych i bogatych przekroczyła próg 300 tys. osób. Ale już w 2009 r., wartość ta uległa podwojeniu. Przytoczone statystyki ukazują dynamikę tego procesu. Analitycy KPMG szacują, że w roku 2016, w Polsce może mieszkać aż 1 mln osób o łącznym dochodzie netto wynoszącym blisko 172 mld PLN 4. W Polsce widoczna jest wyraźna przepaść ekonomiczna pomiędzy najbogatszymi, a najbiedniejszymi gospodarstwami domowymi. Metoda kwintylowa pomiaru nierówności dochodowych, wskazuje, że dochody 20% najbogatszych, ponad 6 krotnie przekraczają dochody 20% najuboższych Polaków 5. Sprzyjające perspektywy rozwoju rynku dóbr luksusowych, wynikające z bogacenia się części społeczeństwa, są dodatkowo wzmacniane poprzez zmianę profilu polskich konsumentów. Dobra luksusowe cieszą się dużą popularnością wśród grupy najbogatszych, 2 Informacja dotycząca rozliczenia podatku dochodowego od osób fizycznych za 2013 r., Ministerstwo Finansów, Departament Podatków Dochodowych, Warszawa, wrzesień 2014, s. 8, [źródło: 3 Global Wealth Databook 2013, Credit Suisse, Research Institute, s. 108, [źródło: 4 Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2013., KPMG, s. 7 [źródło: 5 Luxury Goods in Poland, Executive Summary, February 2014, [źródło:

4 którzy chętnie podejmują decyzje zakupowe, naśladując wzorce zachowań charakterystyczne dla grup o porównywalnym statusie i dochodach w krajach Europy Zachodniej. Coraz więcej Polaków ceni luksus i komfort oraz jakość nabywanych produktów i usług. Posiadane dobra stanowią coraz częściej wyznacznik prestiżu i sugerują pozycję społeczną ich właścicieli. Efektowi Veblena ulega coraz większa część społeczeństwa. Dobra luksusowe są niejednokrotnie nabywane przez grupę osób aspirujących do zamożności o dochodach, mieszczących się w przedziale 3,7 7,1 tys. PLN brutto, której liczebność wynosi w Polsce ok. 2 mln 6. Wzrasta ponadto częstotliwość zakupów okazyjnych Polaków o dobrym położeniu społeczno ekonomicznym. Badania przeprowadzone w 2009 r. przez Centrum Badania Opinii Społecznej wskazują, że aż 52% ankietowanych pozwoliło sobie w ciągu roku na nieplanowany zakup atrakcyjnego i drogiego z ich perspektywy dobra. 34% respondentów przyznaje, że taką decyzję podejmuje kilka razy do roku 7. Wszystkie przytoczone powyżej czynniki sprawiają, że Polska postrzegana jest przez wiele firm należących do branży dóbr luksusowych jako prężnie rozwijający się rynek zbytu o dalszych, atrakcyjnych perspektywach rozwoju. W badaniu ankietowym, przeprowadzonym przez KPMG, aż 69% przedsiębiorstw z branży dóbr luksusowych potwierdza tendencję wzrostową liczby klientów oraz zwraca uwagę na rosnące wydatki jednostkowe podczas zakupów 8. Aż 58% respondentów oceniło, że sytuacja na rynku dóbr luksusowych w 2013 r., w porównaniu z rokiem 2012, poprawiła się lub też zmieniła się na lepsze w stopniu znacznym. Popyt na dobra luksusowe odnotowywany jest w największych aglomeracjach w Polsce, pośród których prym wiedzie Warszawa. Wartość wskaźnika Luxury Index, który określa potencjał miasta jeśli chodzi o warunki zbytu dóbr luksusowych wynosi 4,1 pkt. Z kolei Store Index, który bada nasycenie miasta punktami sprzedaży, oferującymi towary luksusowe wynosi jedynie 2,9 pkt., co wskazuje, że w Polsce prawdopodobnie w przyszłości będą powstawać kolejne placówki handlowe o profilu luksusowym 9. Analitycy przewidują, że trend B. Wciórka, Co zmieniło się w stylu życia Polaków w ostatnim dwudziestoleciu, Komunikat z badań CBOS, Warszawa Rynek, op. cit., s Luksus traci przez Rosje i Chiny, Rynki & Firmy, Rzeczpospolita, 16 października 2014 r.

5 zwiększonej koncentracji przestrzennej punktów sprzedaży dóbr luksusowych w największych aglomeracjach utrzymywać będzie się przez wiele lat. Jest to związane przede wszystkim ze zdecydowanie większą siłą nabywczą mieszkańców miast, w porównaniu z mieszkańcami terenów wiejskich. Ponadto, duży stopień koncentracji przestrzennej ludności zapewnia produktom luksusowym większy potencjalny rynek zbytu. Jednocześnie, to przede wszystkim mieszkańcy miast mają skłonność do adoptowania zachodnioeuropejskiego stylu życia, o którym wspominałam już w niniejszym artykule. Jednym z najważniejszych wydarzeń, które można było zaobserwować na rynku dóbr luksusowych w Polsce na przestrzeni ostatnich lat było otwarcie butiku marki odzieżowej Louis Vuitton w luksusowym centrum handlowym Vitkac w Warszawie 10. Zdarzenie to było szczególnie istotne z tego względu, że firma uznawana jest za jedną z najważniejszych, najbardziej wpływowych marek o zasięgu globalnym, a podjęcie decyzji o wejściu na polski rynek było rezultatem wieloletnich, dogłębnych analiz rynkowych. Innymi słowy zadecydowano, że Polska jest krajem perspektywicznym, o pewnych szansach rozwoju rynku dóbr luksusowych. Analitycy przewidują, że wprowadzenie marki Louis Vuitton może stanowić sygnał dla innych firm międzynarodowych o profilu luksusowym (nie tylko należących do segmentu odzieżowego), że warto poszerzyć swój zasięg działalności o rynek polski. 3. Podstawowa charakterystyka rynku dóbr luksusowych w Polsce Potencjalny krajowy konsument ma dostęp aż do 69% marek dóbr luksusowych o zasięgu globalnym. Rynek dóbr luksusowych jest wart w Polsce ok. 10,8 mld PLN. Do największego segmentu dóbr luksusowych należą samochody luksusowe i premium. Segment ten stanowi przeważającą część, bo aż 45% ogólnej wartości omawianego rynku. Według danych Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego Samar, opublikowanych 3 października 2014 r., od pierwszego kwartału bieżącego roku utrzymuje się przewaga wzrostu rejestracji marek premium w stosunku do samochodów marek popularnych. Sprzedaż marek z wyższej półki w okresie od stycznia do września 2014 r. wyniosła , tym samym zwiększając się o blisko 28,2 % w stosunku do wyniku osiągniętego pod koniec IV kwartału 10 Luxury Goods in Poland, Executive Summary, February 2014, [źródło:

6 2013 r. Udział tego segmentu w ogóle rynku samochodów osobowych wyniósł 9,74%. Największą sprzedaż w roku 2014 odnotowały modele BMW, a następnie Mercedes oraz Audi 11. Z kolei sprzedaż samochodów luksusowych, wśród których najpopularniejszą marką jest Maserati wyniosła w 2013 r. 61 egzemplarzy, o łącznej wartości 60 mln PLN 12. Drugi co do wielkości segment dóbr luksusowych w Polsce o wartości 1,5 mld PLN., stanowi ekskluzywna odzież i dodatki. Jednakże, należy zaznaczyć, że w tym segmencie istnieje wyraźna różnica w postrzeganiu polskiej gospodarki na tle krajów Europy Zachodniej. Oferta kierowana do Polaków bywa zdecydowanie skromniejsza pod względem asortymentu. Ze względu na znacznie mniejszy popyt na tego typu produkty w Polsce aniżeli w przypadku gospodarek zachodnich, dystrybutorzy ponoszą większe ryzyko. Dlatego też, niekiedy unikają sprowadzania wszystkich artykułów danej kolekcji, a ponadto ceny są znacznie wyższe niż w innych krajach wysokorozwiniętych 13. Stąd, w 2012 r. aż 40% zamożnych i bogatych Polaków decydowało się na zakupy odzieży oraz dodatków za granicą 14. Potencjalnie, omawiany segment w Polsce mógłby osiągnąć wyższą wartość, gdyby zwiększono dostępność oraz obniżono ceny towarów z najwyższej półki. Na trzecim miejscu, pod względem wielkości rynku dóbr luksusowych w Polsce znajdują się usługi hotelarskie oraz SPA. Wartość tego segmentu jest szacowana na ok. 1,2 mld PLN. Aby baza noclegowa mogła być kwalifikowana jako świadcząca usługi luksusowe powinna spełniać wysokie standardy zalicza się do tego segmentu obiekty posiadające 5 gwiazdek. W przypadku hoteli, w Polsce stanowi to 7% pokoi hotelowych ogółem. Zaś w przypadku hoteli SPA, analitycy KPMG wyróżnili 17 obiektów, które spełniają kryteria wysokiego standardu, choć w Polsce za prawdziwie luksusowe według światowych standardów mogą być w rzeczywistości uznane jedynie dwa kompleksy hotelowe. Klientami usług hotelarskich z najwyższej półki są w równej proporcji zarówno klienci indywidualni, jak i korporacyjni. 11 [źródło: /3/3.a/79476/Lepiej-ni--przed-kryzysem-.html?12p.s= &12p.a=79476&locale=pl_PL] 12 [źródło: 13 Polacy muszą poczekać, Ekonomia&rynek, Rzeczpospolita, 13 Października 2014 r. 14 [ źródło:

7 Obiecujące perspektywy rozwoju ma w Polsce nisza bardzo luksusowych hoteli typu boutique & lifestyle hotel. Do takich obiektów są kwalifikowane hotele, które charakteryzują się najwyższym standardem z co najmniej 150 komfortowymi pokojami, modną restauracją ze znanym szefem kuchni oraz obsługą najwyższej jakości 15. Na kolejnych miejscach segmentów dóbr luksusowych pod względem wielkości sytuują się luksusowe nieruchomości (900 mln PLN), luksusowe alkohole i cygara (714 mln PLN) oraz meble (580 mln PLN). Samochody luksusowe i premium Odzież i dodatki 5% 10% Usługi hotelarskie i spa 8% 7% 11% 42% Nieruchomości Alkohole i cygara 17% Meble Inne ( w tym: biżuteria i zegarki, kosmetyki i perfumy, elektronika domowa, jachty, artykuły piśmiennicze) Źródło: Opracowanie własne na podstawie Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2013., KPMG W Polsce odnotowuje się stały wzrost obecności światowych graczy branży dóbr luksusowych. W 2009 r. na rynku polskim obecnych było ok. 53% światowych marek luksusowych, a w porównaniu z 2013 r. odsetek ten wzrósł o prawie 16% 16. Jednakże 15 [źródło: c49416ac6bd35.pdf] 16 Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2013., KPMG, s. 15 [źródło:

8 dynamika wzrostu marek luksusowych słabnie. W porównaniu z rokiem 2012 udział obecnych w Polsce marek luksusowych odnotował jedynie 1% wzrost. Taka tendencja może wskazywać na stopniowe nasycenie polskiego rynku dóbr luksusowych. Choć obecność marek luksusowych na polskim rynku będzie wykazywała tendencje wzrostowe, to można przypuszczać, że dynamika wzrostu będzie niewielka. Z uwagi na to, że wiele marek luksusowych wciąż nie jest dostępnych w Polsce, zakupów można dokonywać za pośrednictwem internetu. Obecnie ponad 70% luksusowych dóbr konsumpcyjnych jest dostępna on-line, z oferowaną dostawą na terytorium Polski. Braki w zakresie obecności zagranicznych firm luksusowych ze ścisłej światowej czołówki uzupełnianie są polskimi markami, które skutecznie kreują się jako marki oferujące produkty ekskluzywne. Wzrost i dynamiczny rozwój zaobserwowany na polskim rynku dóbr luksusowych jest szansą rozwoju również dla naszych rodzimych marek. 4. Bariery rozwoju rynku dóbr luksusowych w Polsce W połowie 2013 r. analitycy KPMG prognozowali, że wartość rocznej stopy wzrostu rynku dóbr luksusowych pomiędzy rokiem 2014, a 2015 wyniesie 7,5%. Tymczasem, rozwój sytuacji na rynku dóbr luksusowych wskazał, że przewidywania te były zbyt optymistyczne. Już pod koniec 2013 r., w raporcie Euromonitor zostało wskazane, że dynamiczne tempo wzrostu inwestycji, ze względu na bariery rozwoju o podłożu ekonomicznym, będzie w rzeczywistości wolniejsze 17. Jak przewidują analitycy firmy consultingowej Brain&Co, globalny rynek dóbr luksusowych wzrośnie w 2014 r. jedynie o 2%, co stanowi najgorszy wynik od 2009 r., kiedy to kryzys gospodarczy wywołał spadek jego wartości. Jednakże, na tle globalnego osłabienia dynamiki wzrostu, w Polsce branża luksusowa wciąż odnotowuje zauważalny wzrost sprzedaży. Źródeł pogorszenia się tempa wzrostu rynku dóbr luksusowych można doszukać się między innymi w procesie spadku dochodów rozporządzalnych Polaków, zapoczątkowanym w 2011 r. 18 Rok 2012 był kolejnym, w którym odnotowano spadek poziomu dochodów do dyspozycji 17 Luxury Goods in Poland, Executive Summary, February 2014, [źródło: 18 Tamże.

9 na osobę (z uwzględnieniem inflacji), po okresie dynamicznego wzrostu w latach Choć w 2013 r. dochód rozporządzalny ponownie zwiększył się i był w ujęciu realnym wyższy o 0,7% w porównaniu z rokiem ubiegłym, to niewątpliwie chwilowe zachwianie wysokości dochodów rozporządzalnych wpłynęło na przejściową modyfikację zachowań zakupowych Polaków. Pogorszenie się sytuacji dochodowej pociągnęło za sobą przede wszystkim wzmożoną skłonność do oszczędzania oraz ostrożność wydatkowania w przypadku wielu gospodarstw domowych. Autorzy raportu Euromonitor Luxury Goods in Poland wskazują, że skutki zmniejszenia się dochodów rozporządzalnych nie wpłynęły w tak dużym stopniu na decyzje zakupowe Polaków zamożnych i bogatych, jak wspomnianych w niniejszym opracowaniu nabywców aspirujących, którzy stanowią coraz liczniejszy odsetek konsumentów dóbr luksusowych. Przedstawiciele tej grupy osiągają niższe dochody niż bogaci oraz zamożni, dlatego też decyzje zakupowe są w ich przypadku podejmowane w sposób bardziej rozważny, dlatego nawet stosunkowo niewielka zmiana w poziomie dochodów do dyspozycji może doprowadzić do ograniczenia wydatków przeznaczonych na zakup artykułów z najwyższej półki. Zmiana dochodu konsumenta ma bowiem realny wpływ na to, które koszyki dóbr są dla niego dostępne, a które pozostają poza jego zasięgiem. Z drugiej jednak strony, nabywcy aspirujący, spragnieni choć odrobiny luksusu na co dzień i przyzwyczajeni do okazjonalnych zakupów dóbr z najwyższej półki, rezygnując z konsumpcji towarów o wysokiej wartości jednostkowej (samochodów luksusowych i premium, czy też drogich urządzeń elektronicznych), zwiększają konsumpcję dóbr luksusowych o relatywnie mniejszej wartości, na które wciąż mogą sobie pozwolić (luksusowych kosmetyków, produktów spożywczych) zjawisko to nosi nazwę efektu szminki. Zostało po raz pierwszy zaobserwowane przez Leonarda Laudera - szefa międzynarodowej korporacji Estee Lauder, funkcjonującej na rynku dóbr luksusowych w segmencie kosmetyków. Zauważył on, że pomimo pogarszających się warunków gospodarczych w Stanach Zjednoczonych w 2001 r., poziom sprzedaży kosmetyków, a w szczególności szminek, zwiększył się 20. W rezultacie oddziaływania efektu szminki ma miejsce wzrost tych segmentów rynku dóbr luksusowych, 19 Sytuacja gospodarstw domowych w 2012 r. w świetle badania budżetów gospodarstw domowych, Główny Urząd Statystyczny, Departament Badań Społecznych i Warunków Życia, s The Economist, Cosmetics in the downturn: Lip reading, Jan 22 nd 2009, [źródło:

10 oferujących produkty i usługi o relatywnie mniejszej wartości. Należy jednak pamiętać, że dotyczy to jedynie wolumenu sprzedaży, a nie samej sprzedaży w ujęciu wartościowym. Dlatego też rozpatrując oddziaływanie efektu szminki na rynek dóbr luksusowych w ujęciu całościowym, można dojść do wniosku, że w większości przypadków prowadzi on do spadku ogólnej wartości sprzedaży na rynku dóbr luksusowych. W polskich realiach, firmy o profilu luksusowym odczuwają także w większości bariery związane ze zmiennym kursem walutowym. Istotną przeszkodą są też dla nich utrudnienia o charakterze prawnym i administracyjnym. Przedsiębiorstwa wskazują również na wciąż stosunkowo niewielką na tle innych państw europejskich grupę docelową konsumentów o odpowiednim poziomie dochodów 21. Możliwości finansowe Polaków są wciąż ograniczone. W Polsce PKB per capita wg parytetu siły nabywczej wynosi jedynie 21 tys. USD, podczas gry w Luksemburgu, czy w Stanach Zjednoczonych wskaźnik ten jest odpowiednio ponad 4 i 2 - krotnie wyższy. Tendencję tę doskonale obrazuje badanie przeprowadzone przez naukowców z Instytutu Międzynarodowego Zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w 2010 r., z którego wynika, że Polacy, osiągający dochody wyższe niż przeciętne, za luksusowe uważają marki, które w kontekście globalnym można by określić jako standardowe. Przykładowo, w segmencie odzieżowym należy do nich marka Nike, a w kosmetycznym - L Oreal, czy też Vichy. 5. Podsumowanie Biorąc pod uwagę bilans szans i barier rozwoju rynku dóbr luksusowych w Polsce, można dojść do wniosku, że jest to wciąż bardzo perspektywiczny rynek zbytu dla międzynarodowych graczy. Jako jedną z najważniejszych szans, przemawiających za nowymi inwestycjami w Polsce jest niewątpliwie tendencja do wzrostu liczby bogatych i zamożnych Polaków, o której wspominałam w niniejszym opracowaniu. Należy również mieć na uwadze zjawisko zmiany stylu życia Polaków, podpatrujących zachodnie wzorce. Do najważniejszych barier rozwoju rynku dóbr luksusowych można zaliczyć stosunkowo niewielką siłę nabywczą Polaków w porównaniu z przedstawicielami innych państw 21 Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2013., KPMG, s. 24 [źródło:

11 wysokorozwiniętych. Istotnym ograniczeniem są także wahania ich dochodu rozporządzalnego, które ograniczają bieżącą, ale w pewnym stopniu również przyszłą konsumpcję. Można przypuszczać, że na przestrzeni najbliższych lat rynek dóbr luksusowych wciąż będzie rozwijał się. Jednakże, wzrost nie będzie tak dynamiczny jak w latach , lecz będzie utrzymywał się na niewielkim, ale stabilnym poziomie. Należy jednak mieć na uwadze, że w długim okresie omawiany rynek ulegnie nasyceniu, podobnie jak w innych państwach wysokorozwiniętych.

12 Studenckie Koło Naukowe Finansów Strefa Analityczna SKNF WZ UW: Autorzy: Aleksandra Sikorska Raport sporządzony został przez członków Studenckiego Koła Naukowego Finansów WZ UW i ma charakter wyłącznie edukacyjny. Nie stanowi on rekomendacji w rozumieniu rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 19 października 2005 r. w sprawie informacji stanowiących rekomendacje dotyczące instrumentów finansowych, ich emitentów lub wystawców a zamieszczone w nim informacje, komentarze i opinie nie stanowią porad inwestycyjnych, rekomendacji lub ofert zakupu lub sprzedaży instrumentów finansowych a także nie są analizami inwestycyjnymi lub analizami finansowymi, o których mowa w ustawie z dnia 29 lipca 2005 r. o obrocie instrumentami finansowymi.