Raport z badania. Komunikacja kryzysowa w relacjach inwestorskich. Edycja druga. Warszawa, styczeń 2016 roku

Transkrypt

1 Raport z badania Komunikacja kryzysowa w relacjach inwestorskich Edycja druga Warszawa, styczeń 2016 roku

2 Metodologia Projekt badawczy na temat: oceny stanu przygotowania spółek giełdowych do reagowania na sytuacje kryzysowe, oceny ewolucji podejścia do komunikacji kryzysowej, jaka zaszła w czasie ostatnich dwóch lat. został przeprowadzony w oparciu o badanie ankietowe wśród zarządów, działów relacji inwestorskich oraz działów public relations wszystkich spółek notowanych na głównym parkiecie warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych. Organizatorami badania była agencja Martis CONSULTING oraz Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych. Natomiast partnerem całego projektu badawczego była Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie. Projekt jest kontynuacją badania przeprowadzonego wiosną 2013 r. Kwestionariusz ankietowy został skierowany do: Spółek publicznych notowanych na rynku głównym GPW (w badaniu wzięło udział 53 przedstawicieli spółek giełdowych). Ankiety zostały rozdystrybuowane owo do wszystkich spółek badanych oraz udostępnione w serwisach internetowych Partnerów projektu. Informacja o uaktywnieniu projektu wraz z linkiem do kwestionariusza opublikowana została również w newsletterach Partnerów. Badanie zostało przeprowadzone w terminie lipiec wrzesień 2015 roku. 2

3 Cele Podstawowymi celami badania były: Ogólna ocena stanu przygotowania spółek notowanych na głównym parkiecie GPW do reakcji na sytuację kryzysową; Porównanie stanu przygotowania do reakcji na sytuację kryzysową spółek z rożnych segmentów rynku kapitałowego; Wskazanie najmocniejszych i najsłabszych elementów przygotowania spółek do skutecznej komunikacji kryzysowej Identyfikacja podstawowych strategii reagowania spółek na sytuacje kryzysowe; Sformułowanie wniosków i wskazań, które pozwoliłyby spółkom na poprawę stanu przygotowania do skutecznego zarządzania komunikacją kryzysową. 3

4 Respondenci (53 spółki) Podział respondentów wg segmentów rynku kapitałowego* 40,00% Poza głównymi indeksami 43,40% WIG20 15,09% mwig40 20,75% 27,50% 29,17% 13,75% RESPECT 13,21% swig80 20,75% 6,85% WIG20 mwig40 swig80 RESPECT Poza głównymi indeksami W badaniu wzięły udział 53 spółki z rynku głównego. To 11 proc. całego rynku głównego GPW (wg stanu na koniec września br.). Największy odzew był wśród największych spółek: WIG20 (40 proc. portfela indeksu) oraz mwig40 (27,50 proc.). *wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź. 4

5 Wyniki 5

6 Najbardziej istotne zagrożenia sytuacją kryzysową 72,92% 60,38% 58,82% 57,45% 55,32% 43,18% 42,86% 42,31% 39,58% 39,22% 39,13% 37,78% 35,29% Oskarżenie przez organy ścigania Istotne pogorszenie wyników finansowych Kara administracyjna Czarny PR Negatywna ocena organów kontrolnych Odwołanie prognozy wyników finansowych Poważny wypadek Negatywna zmiana przy pracy otoczenia regulacyjnego Problemy techniczne Działania restrukturyzacyjne Konflikt wśród znaczących akcjonariuszy Zanieczyszczenia środowiska naturalnego przez Spółkę lub jej kooperanta Znaczący spadek kursu akcji istotne średnio istotne mało istotne Benchmark istotności: powyżej 30% wskazań Największy potencjał kryzysowy mają: informacja o oskarżeniu kluczowych pracowników przez organy ścigania, istotne pogorszenie wyników finansowych oraz nałożenie kary administracyjnej np. od KNF. Wysoko plasuje się też czarny PR oraz informacja o negatywnej ocenie kontroli. 6

7 Najmniej istotne zagrożenia sytuacją kryzysową 48,98% 46,67% 44,90% 42,55% 41,67% 35,42% 26,53% 28,89% 22,45% 19,15% 22,92% 22,92% Odejście kluczowego managera lub zespołu menedżerskiego Konflikt ze związkami zawodowymi (np. na tle płacowym) Konflikt z dostawcami/kooperantami Negatywne rekomendacje analityków Skargi klientów Nagłe pojawienie się silnej konkurencji mało istotne średnio istotne istotne Benchmark istotności: poniżej 30% wskazań Zdaniem ankietowanych do wydarzeń najmniej narażających na sytuację kryzysową należą: odejście kluczowych pracowników, konflikt ze związkami zawodowymi oraz konflikt z kooperantami biznesowymi. 7

8 Narzędzia komunikacji, w tym komunikacji kryzysowej 86,00% 57,45% 46,67% 64,44% 54,35% 74,00% 69,39% 48,89% Procedury komunikacji (tzw. communication manual) Instrukcja Zarządzania Komunikacją Kryzysową (tzw. crisis manual) Lista indentyfikacyjna kluczowych potencjalnych zagrożeń Zestaw kluczowych przesłań na wypadek zaistnienia któregoś z potencjalnych zagrożeń Lista kluczowych kontaktów w mediach Identyfikacja kluczowych grup docelowych komunikacji kryzysowej Identyfikacja kanałów dotarcia do tych grup Zespół Antykryzysowy* Najpopularniejszymi narzędziami są: lista kluczowych kontaktów w mediach, identyfikacja kluczowych grup docelowych komunikacji oraz identyfikacja kanałów dotarcia do tych grup. Ponad połowa ankietowanych przyznaje się do nieposiadania Instrukcji Zarządzania Komunikacją Kryzysową (crisis manual) oraz zespołu antykryzysowego. 8

9 Symulacja sytuacji kryzysowej 28,30% 71,70% Tak Nie W blisko ¾ spółek nie przeprowadzono symulacji sytuacji kryzysowej, sprawdzającej jak w praktyce funkcjonuje Instrukcja Zarządzania Komunikacją Kryzysową oraz Zespół Antykryzysowy. Po wyłączeniu z wyników odpowiedzi spółek z WIG20, ten odsetek rośnie do 80%, co oznacza, że wśród spółek średnich i małych notowanych na GPW tylko jedna na pięć sprawdziła w praktyce swoją zdolność do zarządzania kryzysem. 9

10 Narzędzia komunikacji kryzysowej 70% 62,75% 60% 56,60% 51,92% 50% 40% 30% 30,19% 27,45% 32,69% 30,77% 23,08% 33,33% 29,41% 20% 10% 10,42% 10,42% 10,42% 6,25% 0% Oświadczenie Zarządu Komunikat giełdowy Briefing / Konferencja prasowa Komunikat prasowy Komunikat do pracowników Płatne oświadczenie prasowe Social media Najpopularniejsze narzędzia wykorzystywane w komunikacji kryzysowej to: komunikat giełdowy (90,20 proc. wskazań istotne i bardzo istotne, oświadczenie zarządu (86,79 proc.) oraz komunikat prasowy (75 proc.). Za mało istotne uznano płatne oświadczenia prasowe (20,84 proc. odpowiedzi istotne i bardzo istotne ) oraz nadal media społeczniościowe (16,67 proc.). nieistotne mało istotne średnio istotne istotne bardzo istotne 10

11 Narzędzia wewnętrznej komunikacji kryzysowej 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 28,00% 42,00% 31,37% 45,10% 20% 10% 0% 13,64% 15,91% Intranet Gazetka firmowa Bezpośrednie spotkania przedstawicieli Zarządu/menedżerów z pracownikami 2,56% 2,56% 17,50% 12,50% 7,32% 2,44% Radiowęzeł Tablice informacyjne Dyżury informacyjne menedżerów/konsultantów zewnętrznych W grupie narzędzi wewnętrznej komunikacji kryzysowej dominują: bezpośrednie spotkania przedstawicieli zarządu z pracownikami (76,5% odpowiedzi istotne i bardzo istotne ) oraz intranet (70%). Są one również najczęściej wykorzystywane w regularnej komunikacji wewnętrznej, w której ważną rolę odgrywa jeszcze gazetka firmowa (46,7% wskazań istotne i bardzo istotne ) mniej znacząca w ramach wewnętrznej komunikacji kryzysowej (29,6%). nieistotne mało isotnte średnio istotne istotne bardzo istotne 11

12 Internetowe narzędzia komunikacji kryzysowej 80% 70% 64,71% 60% 50% 40% 30% 27,45% 20% 10% 0% 4,88% 2,44% 11,90% 0,00% 7,89% 8,33% 2,63% własna strona www blogosfera fora dyskusyjne komentarze do publikacji internetowych nieistotne mało istotne średnio istotne istotne bardzo istotne fanpage 16,67% Twitter 2,78% 8,33% W tej kategorii narzędzi dominują działania na własnej stronie www (92,2% głosów oceniających je jako co najmniej istotne ). Równie wysoką popularnością to narzędzie cieszy się w regularnej komunikacji w internecie (90,4% takich wskazań). Zauważalną rolę odgrywają jeszcze działania na fanpage u: 25% takich wskazań w przypadku komunikacji kryzysowej oraz 29,7% w regularnej komunikacji. Pozostałe narzędzia używane są marginalnie. 12

13 Monitoring zagrożeń oraz ryzyk Prewenycjne klauzule w umowach z pracownikami Współpraca z samorządowymi służbami ekologicznymi 35,42% Własne służby ekologiczne Regularne działania służb BHP Powołanie pełnomocnika ds. etyki/ rzecznika praw pracowniczych Regularne spotkania z pracownikami lub związkami zawodowymi Nowe produkty/ technologie podlegają procedurom testowym Służby prawne z wyprzedzeniem analizują skutki decyzji Zarządu Bieżący monitoring forów internetowych 27,08% 94,23% Monitoring notowań i obrotów na akcjach spółki Bieżący przegląd prasy i rekomendacjami reagowania na negatywne publikacje 94,23% 92,45% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Na czoło narzędzi najczęściej stosowanych w monitoringu ryzyk wysuwają się: monitoring notowań giełdowych, regularne działania służb BHP oraz bieżący przegląd prasy wraz z rekomendacjami działań. Najmniejszą liczbę wskazań uzyskało powołanie pełnomocnika ds. etyki/ rzecznika praw pracowniczych oraz współpraca z samorządowymi służbami ekologicznymi. 13

14 Szybkość reakcji na kryzys Natychmiast 1 2 godziny 3 4 godziny 4-12 godzin godziny Powyżej 24 godzin W godzinach pracy (53.85%) (30.77%) (7.69%) (7.69%) (0.00%) (0.00%) Poza godzinami pracy (11.54%) (42.31%) (19.23%) (23.08%) (3.85%) (0.00%) Ponad 90% spółek deklaruje, że jest w stanie zareagować na kryzys najpóźniej w ciągu 4 godzin w godzinach pracy i w ciągu 12 godzin po tych godzinach. Wyniki są dość zaskakujące, jeśli weźmie się pod uwagę fakt, że ponad połowa zbadanych spółek nie posiada Instrukcji Zarzadzania Kryzysowego, a blisko ¾ z nich nie przeprowadziło symulacji sytuacji kryzysowej. 14

15 Procedury formułowania strategii komunikacji kryzysowej Zarząd i Zespół Antykryzysowy spółki córki" w konsultacji z władzami "spółki matki" 71,11% Zarząd spółki córki" w konsultacji z władzami spółki matki" 79,17% Zarząd we współpracy z Zespołem Antykryzysowym 82,35% Zarząd samodzielnie 41,18% 8 na 10 ankietowanych uważa, że optymalne jest wspólne formułowanie strategii przez Zarząd i Zespół Antykryzysowy. Dobre efekty daje też strategia opracowana przez władze spółki córki w konsultacji z władzami spółki matki. Zdaniem badanych spółek samodzielne formułowanie strategii komunikacji kryzysowej przez Zarząd spółki przynosi oczekiwane rezultaty w najmniejszym stopniu. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15

16 Strategie komunikacji kryzysowej Wzięcie na siebie odpowiedzialności i publiczne przeprosiny 54,00% Minimalizacja strat i przerzucenie odpowiedzialności na innych 8,00% Proaktywność, przejrzystość, otwartość 86,00% "Nabieranie wody w usta" 1,96% Oczekiwanie na uspokojenie sytuacji 4,44% Zdecydowana większość ankietowanych spółek stawia w komunikacji kryzysowej na proaktywność, otwartość i przejrzystość. Ponad połowa przebadanych spółek uważa, że najlepsze efekty w zarządzaniu sytuacją kryzysową można uzyskać poprzez wzięcie odpowiedzialności za wydarzenie kryzysowe i publiczne przeprosiny. Pozytywnym sygnałem jest bardzo niski odsetek odpowiedzi świadczących o braku aktywnego zarządzania sytuacją kryzysową. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 16

17 Współpraca z konsultantami zewnętrznymi i jej ocena Kancelaria prawna 79,17% Agencja PR/ IR 62,50% 4,26% 17,02% Doradcy/ audytorzy finansowi 52,08% 78,72% Firma konsultingowa 20,83% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pomaga Nie pomaga Jest neutralna Większość ankietowanych spółek korzysta ze wsparcia zewnętrznych doradców. Aż 80% z nich deklaruje współpracę z kancelariami prawnymi. Blisko 2/3 posiłkuje się pomocą agencji wyspecjalizowanych w działaniach public relations i investor relations. 4 na 5 przebadanych spółek ocenia, że wsparcie zewnętrznych konsultantów pomaga w skutecznym zarządzaniu kryzysem. Jako główne korzyści współpracy wymieniają: doświadczenie, profesjonalizm oraz obiektywizacja problemu. 17

18 Porównanie wyników badań 2015 i 2013: kilka istotnych kwestii 18

19 Posiadanie Instrukcji Zarządzania Sytuacja Kryzysową ,96% ,67% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Posiadanie Zespołu Antykryzysowego ,74% ,89% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Zdecydowanie wzrósł odsetek spółek dysponujących Instrukcją Zarządzania Sytuacją Kryzysową, a także choć w znacznie mniejszym stopniu spółek, w których funkcjonuje Zespół Antykryzysowy. To pozytywne zjawiska znamionujące profesjonalizację procedur komunikacji kryzysowej. 19

20 Symulacja sytuacji kryzysowej ,07% ,30% 20% 24% 28% Poziom istotności wykorzystywania mediów społecznościowych w komunikacji kryzysowej ,07% ,67% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Mimo niewielkiego wzrostu odsetka spółek, w których przeprowadzono symulację sytuacji kryzysowej, nadal pozostaje on na niskim poziomie. Oznacza to, że w znakomitej większości firm zarówno Instrukcja Zarządzania Sytuacją Kryzysową, jak i Zespół Antykryzysowy nie zostały poddane testom sprawdzającym realną skuteczność ich funkcjonowania. Media społecznościowe, bez których trudno już wyobrazić sobie współczesny proces komunikacji, nadal w sytuacjach kryzysowych traktowane są jako mało istotne narzędzie. 20

21 Wnioski Jak wynika z badania wśród spółek notowanych na rynku głównym GPW: przez dwa lata od czasu I edycji badania nie zmieniła się ocena zagrożeń kryzysem. Nadal wśród wydarzeń najbardziej narażających spółki na kryzys wymienia się: oskarżenie kluczowych pracowników przez organy ścigania, istotne pogorszenie wyników finansowych, kary administracyjne i czarny PR. Nadal wysoko ocenia się zdolność do szybkiej reakcji na wystąpienie kryzysu, jak również przygotowanie do skutecznej reakcji na kryzys. Jako pozytywne należy wskazać coraz powszechniejsze wykorzystanie w procesie zarządzania sytuacją kryzysową spółki Instrukcji Zarządzania Sytuacją Kryzysową (wzrost z 13 do 47%) oraz Zespołu Antykryzysowego (z 41 do 49%). Nadal jednak do stosowania tych narzędzi przyznaje się mniej niż połowa wszystkich spółek biorących udział w badaniu. Niepokojącym zjawiskiem jest również brak przeprowadzenia symulacji sytuacji kryzysowej. Po dwóch latach braki w tym obszarze nadal deklaruje blisko ¾ spółek. To duże ryzyko wizerunkowe dla spółek. Ciekawym zjawiskiem, pomimo coraz szerszego wykorzystania w codziennym życiu, jest również nierosnący udział narzędzi social media w zarządzaniu komunikacją kryzysową. Optymalny model zarządzania komunikacją kryzysową to dobre relacje z mediami w połączeniu ze wsparciem niezależnych ekspertów i skuteczną komunikacją wewnętrzną. Niezmiennie w procesie zarządzania komunikacją kryzysową spółki wspierają się profesjonalizmem i doświadczeniem zewnętrznych konsultantów. Najczęściej doradzają im kancelarie prawne oraz agencje PR/IR. Współpracę tę spółki oceniają bardzo pozytywnie prawie 80% wskazuje na płynące z niej korzyści. 21

22 Martis CONSULTING Sp. z o.o. Bukowińska 22 lok.14b Warszawa Telefon: Faks: biuro@mc.com.pl Wszystkie prawa zastrzeżone. Przedstawiona prezentacja stanowi własność Martis CONSULTING Sp. z o.o. i podlega ochronie praw autorskich, znaków towarowych i własności intelektualnej zgodnie z obowiązującym prawem. Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy XIII Wydział Gospodarczy KRS NIP REGON