mgr Magdalena Barbara Baranowska Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie Wydział Prawa i Administracji Doktorantka, III rok

Transkrypt

1 mgr Magdalena Barbara Baranowska Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie Wydział Prawa i Administracji Doktorantka, III rok mgr Krzysztof Baranowski Wyższa Szkoła Pedagogiczna TWP w Warszawie Wydział Nauk Humanistyczno-Społecznych w Olsztynie absolwent

2 Reklama społeczna jest takim rodzajem społecznej komunikacji, w której chodzi o promocję społecznie wartościowych wzorów zachowań, nowych wartości i nowych postaw lub też zogniskowanie uwagi społeczeństwa na pewnych ważnych społecznie problemach. Reklama społeczna wykorzystuje środki oddziaływania reklamy komercyjnej, ale w odróżnieniu od niej nie ma na celu skłonienia potencjalnego klienta do zakupu określonego produktu czy skorzystania z określonej usługi, lecz sygnalizuje pewien problem społeczny i stymuluje do działania zapobiegającego negatywnym skutkom danego zjawiska lub do zminimalizowania jego skutków (Filipiak, 2004).

3 Rola reklamy społecznej we wspó czesnym wiecie ł ś Reklama może pełnić zarówno rolę gospodarczą, jak i społeczną. Reklama społeczna może oddziaływać na dwa sposoby: pośredni i bezpośredni. Rola pośrednia związana jest z występowaniem w reklamach różnych grup społecznych, np. ludzi starszych, dzieci, kobiet, mniejszości narodowych. To w jaki sposób będą one przedstawiane decyduje o sposobie ich traktowania przez społeczeństwo. Rola bezpośrednia to rola społeczna, związana jest z prowadzeniem walki z jakimś ważnym problemem społecznym, np. z przemocą w rodzinie, wykorzystywaniem dzieci, pożarami lasów, narkotykami (Nowacki, 2005).

4 Funkcje reklamy społecznej Wsparcie upośledzonych grup społecznych są to grupy społeczne, które pod jakimś względem są w społeczeństwie ignorowane i marginalizowane. Dzięki reklamie społecznej mogą wyjść z izolacji społecznej. Szybka reakcja społeczeństwa w sytuacjach kryzysowych reklama społeczna jest użyteczną formą komunikacji w sytuacjach kryzysowych wymagających szybkiego dotarcia do dużej grupy odbiorców i szybkiej ich reakcji. Sytuacje kryzysowe (powodzie, trzęsienia ziemi, katastrofy kolejowe) wyzwalają w ludziach poczucie solidarności społecznej i chęć niesienia pomocy poszkodowanym. Przereagowanie przestrzeni publicznej dzięki reklamom społecznym przestrzeń publiczna, szczególnie wielkomiejska, oraz funkcjonujące w tej przestrzeni media przestają być miejscem, w którym możliwość mówienia mają tylko instytucja, władza i ci, którzy posiadają kapitał. Reklama daje tu szansę wypowiedzenia się i zaistnienia jednostce w sprawach dla niej ważnych. Mechanizm zabezpieczający przed konsumpcjonistycznym przesterowaniem zjawisko to polega na odrzuceniu wiarygodności reklamy komercyjnej i na krytyce przedmiotu tej reklamy, tj. samej konsumpcji. Narzędzie promocji reklamodawców, agencji reklamowych, organizacji non-profit i mediów - finansowanie reklamy społecznej przez firmy może być dla nich wiarygodnym narzędziem marketingowym służącym do budowania pozytywnego obrazu firmy lub marki (Filipiak, 2004).

5 Wybrane reklamy społeczne w Polsce Bicie uczy, ale tylko złych rzeczy Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym Alkohol za kierownicą - nie zgadzam się! 10 mniej. Zwolnij

6 Bicie uczy, ale tylko złych rzeczy Podstawowym celem tej kampanii jest zmiana postaw społecznych oraz nagłośnienie problemu przemocy wobec dzieci, a tym samym obniżenie poziomu agresji i aprobaty dla stosowania przemocy wobec dzieci. W związku z ciągle utrzymującym się wysokim poziomem akceptacji przemocy w wychowaniu postanowiono pod dewizą Rzecznika Praw Dziecka przygotować omawianą kampanię społeczną. Kampania ta ma uświadomić ludziom, że bicie dzieci nie jest skuteczną metodą wychowawczą

7 Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym Akcja Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym podkreśla pozytywny wpływ bliskich na kierowców. Według badań zleconych przez Fundację PZU 65% pasażerów uważa, że interwencje bliskich mają wpływ na poprawę bezpieczeństwa na drogach. Natomiast 73% kierowców przyznaje, że pasażerowie nie zwracają im uwagi, gdy niebezpiecznie prowadzą samochód.

8 Alkohol za kierownicą - nie zgadzam się! Kampania Alkohol za kierownicą - nie zgadzam się! jest skierowana przede wszystkim do osób widzących swoich przyjaciół czy członków rodziny, którzy chcą wsiąść za kierownicę samochodu po pijanemu. Działania w województwie zachodniopomorskim zaczęły się pod koniec czerwca 2014 r. i trwały całe wakacje.

9 10 mniej. Zwolnij Spot pokazuje różnicę pomiędzy skutkami jazdy z prędkością 60 km/h i 50km/h w sytuacji, gdy na drodze dochodzi do niebezpiecznego zdarzenia i konieczności hamowania. Przekaz prezentowanej reklamy społecznej ma zniechęcić kierowców do przekraczania, nawet nieznacznego, dozwolonej prędkości i zwracania uwagi na innych uczestników ruchu.

10 Analiza badań skuteczności reklamy społecznej w przeciwdziałaniu niedostosowaniom społecznym Badania miały wykazać czy reklama społeczna jest skutecznym środkiem przeciwdziałania niedostosowaniom społecznym. Przeprowadzono je za pomocą kwestionariusza ankiety. Wyniki badań potwierdziły, że ponad połowa przebadanych respondentów uważa, że reklama społeczna wpływa na przeciwdziałanie niedostosowaniom społecznym.

11 Reklama społeczna jako skuteczny środek przeciwdziałania niedostosowaniom społecznym Z uzyskanych wyników badań wynika, że grupa 40% respondentów uważa, że reklama społeczna jest skutecznym środkiem przeciwdziałania niedostosowaniom społecznym. Natomiast 28% zapytanych jest przeciwna temu zdaniu, zaś aż 32% przebadanych nie ma zdania na ten temat, co może być sygnałem, iż duży procent badanych jest gotowy opowiedzieć się za słusznością teorii, że reklama społeczna wpływa na przeciwdziałanie niedostosowaniom społecznym. Potwierdza to konieczność prowadzenia takich badań i publikowania ich wyników.

12 Reklama społeczna jako skuteczny środek przeciwdziałania brawurowej jeździe samochodem przez młodych kierowców Z odpowiedzi respondentów wynika, iż reklama społeczna jest skutecznym środkiem przeciwdziałania brawurowej jeździe samochodem przez młodych kierowców. Może to być przykładem dobrze przeprowadzonej kampanii, która zainteresowała grupę docelową. Opowiedziało się za tym 48% przebadanych. 32% jest przeciwna temu zdaniu, zaś 20% nie miała zdania na ten temat.

13 Potrzeba tworzenia nowych kampanii reklamowych we współczesnym społeczeństwie Większość respondentów, bo aż 86% uważa, że tworzenie nowych kampanii reklamowych jest potrzebne w naszym społeczeństwie, co jest bardzo zadowalającym wynikiem. Tylko 4 % przebadanych jest temu przeciwna, zaś 10 % nie ma zdania na ten temat.

14 Zadania kreowane przez kampanie reklamowe Zdaniem respondentów najważniejszym do zrealizowania w naszym społeczeństwie zadaniem kreowanym przez kampanie reklamowe jest zwracanie uwagi na ważne problemy społeczne. Opowiedziało się za tym 47% respondentów. Co czwarty badany uważa, iż najważniejszym zadaniem kreowanym przez kampanie reklamowe jest przeciwdziałanie niedostosowaniom społecznym. Z kolei 21% przebadanych uznała za najważniejsze zadanie kampanii reklamowych-interweniowanie w kwestiach społecznych. 7% badanych w tej kwestii nie ma zdania.

15 Opinia respondentów na temat skuteczności przeciwdziałania niedostosowaniom społecznym za pomocą reklamy społecznej Większość respondentów to jest 52% uważa, iż reklama społeczna może skutecznie przeciwdziałać niedostosowaniom społecznym. 24% jest przeciwnego zdania. Duża liczba, 24% respondentów nie ma zdania na ten temat.

16 Główny cel zastosowania reklamy społecznej Największy odsetek respondentówmianowicie 52% wskazuje, że głównym celem zastosowania reklamy społecznej jest wytworzenie społecznie pożądanych zachowań. Z kolei 26% przebadanych uważa, iż głównym celem reklamy społecznej jest przeciwdziałanie niedostosowaniom społecznym. 14% uznało za główny cel reklamy społecznej uzyskanie korzyści materialnych. Natomiast 8% respondentów wskazało za główny cel zastosowanie reklamy społecznej sprzedaż produktów, co jest oczywiście odpowiedzią błędną. Ten zabieg miał za zadanie wykazać, czy rzeczywiście badane osoby wiedzą, czym się zajmuje reklama społeczna.

17 Media sprzyjające lepszemu zapamiętywaniu reklamy społecznej Zdaniem respondentów telewizja najbardziej sprzyja zapamiętywaniu reklamy społecznej. Na tą odpowiedź wskazało 56% respondentów i takiej większości należało się spodziewać, gdyż telewizja jest w dzisiejszych czasach medium po które najczęściej sięga większość ludzi. Z kolei 30% przebadanych uważa, że to reklama zewnętrzna sprzyja najlepszemu zapamiętywaniu reklamy społecznej. Z kolei 11% wskazało tu na prasę, zaś tylko 3% respondentów uważa, że radio sprzyja najlepszemu zapamiętywaniu reklamy społecznej.

18 Elementy reklamy społecznej, które przykuwają największą uwagę jej odbiorców Najbardziej przykuwającym elementem reklamy społecznej według 44% przebadanych jest szokujący obraz. Może to wynikać z faktu, iż jesteśmy w dzisiejszych czasach zalewani informacjami i tylko coś, co nas zaszokuje, czyli zwróci szczególnie naszą uwagę, najlepiej do nas trafi. Co piąty badany uważa, że w reklamie społecznej najbardziej przykuwa go tematyka reklamy. Natomiast 17 % respondentów interesują fakty, tylko 3 % przebadanych zachęca do obejrzenia reklamy udział znanych osób.

19 Wyniki badań Analiza uzyskanych danych potwierdziła wysunięte hipotezy i pozwoliła na sformułowanie następujących wniosków: 1. Reklama społeczna jest skutecznym środkiem przeciwdziałania niedostosowaniom społecznym. 2. Reklama społeczna jest skutecznym środkiem przeciwdziałania brawurowej jeździe samochodem przez młodych kierowców. 3. Reklama społeczna jest skutecznym środkiem przeciwdziałania przemocy w rodzinie. Nie potwierdziła się natomiast hipoteza, że reklama społeczna w dużym stopniu ma wpływ na przeciwdziałanie niedostosowaniu społecznemu. Badani respondenci uważają, że reklama społeczna wpływa w średnim stopniu na przeciwdziałanie niedostosowaniom społecznym.

20 Bibliografia 1. Benedikt, A., (2005) Reklama jako proces komunikacji, Wrocław: Wyd. Astrum, 2. Bogunia-Borowska, M., (2004) Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków: Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, 3. Doliński, D., (2005), Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk: GWP Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 4. Filipiak, M., (2004), Homo Communicans. Wprowadzenie do teorii masowego komunikowania, Lublin: Wyd. UMCS, 5. Gaweł-Luty, E., (2004), Pedagogika społeczna, Szczecin: Wyd. Pedagogium, 6. Kawula, S., Machel, H., (2001), Młodzież a współczesne dewiacje i patologie społeczne. Diagnoza profilaktyka resocjalizacja, Toruń: Wyd. Adam Marszałek. 7. Nowacki, R., (2005) Reklama podręcznik, Warszawa: Wyd. DIFIN, 8. dostęp: r dostęp r dostęp: r dostęp: r. Serdecznie dziękujemy za uwagę