_ 1 XXXXX REPRINT REBRANDINGU. Marka jako struktura dostosowująca się do klientów

Transkrypt

1 _ 1 XXXXX REPRINT Helena Pryłowska: KONIEC TRADYCYJNEGO REBRANDINGU Marka jako struktura dostosowująca się do klientów Artykuł pochodzi z magazynu THINKTANK, wiosna

2 nowe oblicze marki _ TEKST> Helena Pryłowska Marka staje się strukturą, którą można swobodnie dostosowywać do zmieniających się wzorców kulturowych i potrzeb konsumenta. Dlatego prewencyjny, strategiczny rebranding może stać się wkrótce niepotrzebny. Zbliża się koniec rebrandingu

3 firma 2 _ 3 FOT.: CORBIS Najszybszy w historii rebranding i rerebranding marki oraz produktu miał miejsce w 2009 r. Nowe opakowanie Tropicany, sztandarowej marki soków PepsiCo American Beverages, wprowadzono w styczniu. W lutym, chyląc czoła przed gorliwą lojalnością grupy wiernych konsumentów, których istnienie nie wyszło na jaw w badaniach 1 oraz pod naporem krytyki w mediach społecznościowych, firma zdecydowała się przywrócić swojej marce oryginalny design. Rebranding Pepsi, któremu towarzyszyła niedorzeczna strategia projektowa, również stał się okazją do krytycznych igrzysk. 27-stronnicowa Breathtaking Design Strategy uzasadniała nie pierwszej urody znak m.in. Liczącą sobie 5000 lat historią filozofii designu, zmieniającym się polem magnetycznym Ziemi i rozszerzającym się wszechświatem. Nonsensowny dobór argumentów miał prowadzić do stworzenia uniwersalnych praw rządzących nowym wizerunkiem marki, równie kanonicznych jak człowiek witruwiański da Vinci, modulor Le Corbusiera czy wstęga Möbiusa. Krążące w sieci zestawienie ewolucyjnych liftingów logo Coca-Coli z rewolucyjnymi zmianami w wizerunku Pepsi stało się przyczynkiem do tezy, że w brandingu, zupełnie jak w miłości, popłaca wierność. Wniosek był tendencyjny, lecz wskazał na szerszy problem. Mianowicie: Coca- -Cola, hegemon w stworzonej przez siebie kategorii, narzuca pewien rodzaj dyskursu. Pepsi zaś wobec dominacji podkreślającej oryginalność, rodzinność i tradycje Coca- -Coli od lat stara się być marką na czasie, tą, która wyznacza trendy i podąża za nimi, jest innowacyjna i rewolucyjna. Ostatni jej rebranding, rozpatrywany z tego punktu widzenia, nie jest więc efektem kaprysu tzw. marketoida, ale elementem długoterminowej strategii marki _ 2013

4 nowe oblicze marki _ Główna myśl. Marka zmienia swoją istotę nie jest już statycznym narzędziem retorycznej perswazji, lecz staje się dynamiczną strukturą, determinowaną przez relacje z klientem.. To ważna ewolucja. Jest ona skutkiem wielu zjawisk, które zachodzą przez ostatnie lata zarówno w brandingu, jak i w komunikacji.. Może ona oznaczać, że marki będą się stale i płynnie zmieniać, bez potrzeby dokonywania od czasu do czasu dostosowawczych rebrandingów. Przykłady te pokazują, jak wiele emocji wzbudza rebranding rozumiany potocznie jako zmiana logo czy szerzej zmiana formy. Nowy znak czy opakowanie na krótki moment przykuwa uwagę, łatwo poddaje się quasi-eksperckiej krytyce i daje odbiorcom okazję do wyrażenia swojego stosunku do marki. Tendencja do oceniania rebrandingu przez pryzmat jakości designu jest jednak błędna, rebranding jest bowiem tylko jednym z narzędzi transformacji. Podstawą jego oceny powinna być przede wszystkim efektywność i skuteczność w realizacji celów, jakie przed nimi postawiono. Kryteria kreatywne, czysto projektowe i estetyczne powinny być zawsze na drugim planie. Prewencja zyskuje na znaczeniu Według Corporate Brand Matrix 2 rebrandingi przeprowadzone w ostatnich latach wynikały w 19 proc. z potrzeb strukturalnych (fuzje, przejęcia i inne zmiany strukturalne), w 9 proc. z potrzeb funkcjonalnych (poprawa rozpoznawalności, wyróżnialności, jakości użytkowej nazwy i/lub znaku) i aż w 72 proc. ze względów strategicznych (zmiana kierunku, zakresu działania, kultury organizacji i marki, odświeżenie lub modyfikacja osobowości marki itp.). Dane wskazują, że udział rebrandingów uznaniowych, to znaczy motywowanych rewizją celów strategicznych i równie często wodzowskimi aspiracjami liderów w ostatnich latach sukcesywnie rósł. Dobrym powodem rebrandingu były więc nie tyle cele rynkowe, ile megalomania liderów czy wewnętrzne poczucie działów marketingu, że czas coś zmienić. W tym kontekście klasyczne przyczyny rebrandingu, w których pragnie się zwrócić markę na odpowiednie tory, wydają się schodzić na drugi plan. Na znaczeniu zyskuje raczej rebranding prewencyjny (strategiczny) niż korekcyjny. Zjawisko to wraz z postępującą emancypacją prosumentów, dodatkowo FOT.: Jupiter images wzmocnioną coraz większym zasięgiem mediów społecznościowych sugeruje, że zmianie ulegają fundamenty brandingu. Zmienia się sposób myślenia o marce, jej podwalinach oraz definicji. Nowy [re]branding Silna marka stała się jednym z najważniejszych zasobów organizacji. Niezliczone modele marki powstały po to, by nią zarządzać, (re)pozycjonować ją, rozwijać, zmaksymalizować jej potencjał, zmierzyć efektywność i skwantyfikować jej osobowość. Jej wartość finansową możemy zmierzyć przynajmniej na kilka sposobów, a metody definiowania marki, ustalania jej strategii komunikacji oraz sposoby jej wyceny zostały szeroko opisane w bogatej literaturze przedmiotu. Wszystkie te teorie opierają się jednak na założeniu, że konsument jest bytem niezmiennym w czasie i o niezmiennych potrzebach, z łatwością poddającym się segmentacji, targetowaniu

5 firma 4 _ Tyle permutacji logo Google pojawiło się w 2011 r. Warianty logotypu wyszukiwarki otrzymały nawet oficjalną nazwę doodles. W zabawny sposób odnoszą się one do dat urodzin sławnych osób, dat wydarzeń historycznych, tradycyjnych świąt. Do dziś pojawiło się ich już ponad 1 tys. Źródło: i wreszcie perswazji. Dynamika zmian oraz granice konkurencji są zaś jasno i sztywno opisane. To podejście, choć anachroniczne i zawsze oparte na danych z przeszłości, pozwala na prognozowanie, planowanie i wdrażanie procesów brandingowych z pięćdziesięcioprocentową skutecznością, gdzie 50 proc. to rezultat, a drugie 50 proc. para w gwizdek. Trudno w tym przypadku o poczucie kontroli nad działaniami marketingowymi. Zarazem zaczyna funkcjonować inne podejście mamy przecież szerokie spektrum badań dotyczących konsumentów: wzorców nabywania, użytkowania, konsumpcji i satysfakcji z produktu. Wzorców bliższych rzeczywistości, ale wciąż badanych w warunkach dalekich od naturalnego kontekstu stosowania produktów. Jedna z ciekawszych prób połączenia obu spojrzeń na świat marki, niewątpliwie bardziej przystająca do realiów współczesnej rzeczywistości, ma swoje źródło w redefinicji konsumenta, dokonanej już w latach 90. XX w. Nowy konsument zmienność potrzeb W 1994 r. Wendy Gordon wprowadziła rewolucyjną wówczas koncepcję konsumenta wielu potrzeb. Założyła, że ma on w zależności od kontekstu (społecznego, ekonomicznego, estetycznego), otoczenia, towarzystwa i innych subiektywnie istotnych okoliczności różne potrzeby 3. Potrzeby te są zaś, po pierwsze, zmienne, a po drugie, równie istotne są okoliczności, w których występują: mają one bowiem znaczący wpływ na decyzje o zakupie. Dla przykładu: kiedy jestem z kolegami w pubie, zamówię drinka, lecz w tym samym miejscu i o podobnej porze, tyle że w towarzystwie partnera, wybiorę kieliszek wina. Partycypując w procesie konsumpcji, odbiorca nieustannie konstruuje więc własną tożsamość. Jestem taki, jakim mnie postrzegasz 4, zdaje się mówić. Konsumpcja umożliwia metaforyczną zmianę kapeluszy (i ról) zależnie od okazji i kontekstu. Współczesny użytkownik płynnie szafuje tożsamościami w zależności od przyjętego celu i okoliczności. Wykorzystuje do tego marki, które jego otoczenie równie płynnie dekoduje w konkretnym kontekście kulturowym.

6 nowe oblicze marki _ Narcystyczny model marki model, według którego marka pozwala konsumentom być biernymi nośnikami jej atrybutów i chwały oraz pasywnie odbierać nadane przez nią komunikaty odchodzi więc do lamusa. Jeśli relacja klienta z marką nieustannie się zmienia, to znaczenie marki może być właściwie odczytane tylko w kontekście, w którym jest ona konsumowana. W rezultacie dziś praktyka nakazuje bardziej precyzyjnie pozycjonować marki wobec konkretnych (redefiniowanych) potrzeb, a nie stereotypów rynku masowego. Pozycjonować wobec dynamicznych klastrów klientów, spokrewnionych różnorodnymi potrzebami i kontekstami, a nie statycznych grup docelowych. Repozycjonowanie pozycjonowania Na potrzebę repozycjonowania pozycjonowania wskazują również Henrietta Jowitt i Giles Lury praktycy z ogromnym doświadczeniem. Dowodzą, że licząca już trzy dekady koncepcja pozycjonowania, opracowana przez Jacka Trouta i Ala Riesa, traci na znaczeniu 5. Zdefiniowanie bowiem grupy docelowej, zidentyfikowanie jej partykularnych oczekiwań i skrojenie rozwiązania na ich miarę popartego jednym lub więcej RTB (ang. reason to bielieve uwiarygodniające uzasadnienie obietnicy marki) tworzy model skuteczny, ale jednotorowy. A to właśnie wielotorowość i wielopłaszczyznowość stanowią aktualne środowisko marki. Wiele potrzeb konsumenta jest zależnych od kontekstów, w których występują: różnorodne grupy docelowe, wiele produktów sygnowanych tą samą marką czy wreszcie wielowymiarowa i wielokanałowa komunikacja marki, która przy zachowaniu różnorodności (bo różny jest odbiorca) nie traci nic ze swej spójności. Sprawia to, że coraz częściej rozmawiamy o celu marki (brand purpose), rozumianym jako uświadomiona wizja, osobowość i wartości marki, jej kulturowa tożsamość. Propozycja marki i jej pozycjonowanie nadal mają (i będą miały) znaczenie, ale głównie jako taktyczne instrumenty perswazji, a nie narzędzia budowania długoterminowej strategii marki. Nadrzędną cechą tego procesu jest przejście od retorycznej perswazji kampanii marketingowych do marki transparentnej, świadomie i jasno komunikującej cel i wartości 6. Symptomem zmiana terminologii i koncepcji za nią stojących: z podatnej na korporacyjną propagandę publiczności do społeczności; z relacji transakcyjnej do wspólnotowej; z reaktywnego dziel i rządź do proaktywnej współzależności; z jednotorowości do wielogłosu; z marketingu jako jednego z produktów tworzonych przez organizację do marketingu w nią wbudowanego; od sztywnych zasad do procesów iteracyjnych; z poszukiwania rozwiązań do eksploracji możliwości; z kontroli przez hierarchię i zasady do inspirowania przez wizję i wartości; z ekonomii Big Data do ekonomii Big Intuition itd. FOT.: Jupiter images

7 firma 6 _ 7 Marka jako struktura Jednym z najbardziej widocznych symptomów tych zmian jest uelastycznienie tożsamości wizualnej marki. Utworzony przez szwajcarskiego designera Karla Gerstnera program 7 projektowania struktur odpowiadających na problemy za pomocą systemu rozwiązań, które zmieniają się zależnie od potrzeb i otoczenia, a nie zamkniętego zestawu narzędzi graficznych, staje się trafną odpowiedzią na jej potrzeby. Tworzenie tożsamości wizualnej poprzez sekwencję instrukcji do interpretacji i usystematyzowane podejście do problemu zapewnia spójny i responsywny zestaw rozwiązań wizualnych. Podejście to jest również zbieżne z coraz bardziej popularną metodologią design thinking. Podstawą tożsamości wizualnej marki nie jest już sam znak, lecz system znaków; nie ciasno spleciony zestaw elementów identyfikacji, który wymusza dosztukowanie brakujących pikseli, ale różnorodne narzędzia i metody umożliwiające dostosowanie wizerunku do konkretnej sytuacji. Identyfikacja wizualna staje się właściwym narzędziem komunikowania osobowości i roli marki, a nie jej formalnej spójności. Ta wizualna różnorodność nie narusza jednak wartości, ikon i kultury marki, które stanowią jej wyrazisty i spójny trzon. Forma może się zmieniać i adaptować, treść jednak pozostaje stała. Konsekwencja stosowania znaku i identyfikacji ustępuje spójności tożsamości wizualnej. Przykłady? Nieskończone warianty znaku MIT Media Lab, wdzięcznie adaptujący się znak Tate Museum (patrz rysunek), kontrowersyjny, choć adekwatny do medium znak AOL, wariantowe logo Natural History Museum oraz miasta Melbourne, utworzone przez amerykańskiego grafika Stefana Segmeistera logo sali Casa da Música, wreszcie niezliczone zmiany wizerunku MTV w ciągu ostatnich 26 lat. I wreszcie swobodne permutacje znaku Google. Nieskończona liczba permutacji logo, wyrazisty język wizualny, który z łatwością adaptuje się do różnorodnych kontekstów, nośników i mediów, zapewniają tym markom koherentny język pozwalający na przekazanie dowolnych treści. Model ten sprawia, że w dłuższej perspektywie radykalny rebranding formy w obecnej wersji może stać się zbędny. Pojemny język komunikacji wizualnej będzie pozwalał na stopniowe dopasowanie wizerunku wraz z ewoluującą tożsamością marki. A ponieważ ta ostatnia nie jest już wyłącznie marketingowym konstruktem, jej rozwój przestanie być podporządkowany 24-miesięcznym cyklom, standardowym okresom budżetowym na obsługę reklamową, po których rozpisuje się przetargi Język komunikacji wizualnej Niekończące się wariacje logotypu Tate Museum. na pojawienie się nowej agencji. Zacznie natomiast wynikać ze zmiany jej zachowania, zmiany kultury. Tak rozumiana tożsamość wizualna zwinnie (choć drobnymi krokami) podąża za zmieniającą się marką. Marką, która jest propozycją możliwości interpretacyjnych, formą otwartą na kontekst i trendy, marką eksperymentującą ze swoim wizerunkiem, aż wreszcie marką wpisującą się w postmodernistyczną definicję dzieła otwartego 8, która daje możliwość swobodnego odczytywania znaczeń oraz ich współtworzenia. Marka myśląca przez pryzmat wartości dla konsumentów, a nie tylko przez zwrot na inwestycji. Rebranding to już nie rozwiązanie Silny brand jest skrótem do procesu decyzyjnego konsumenta. W czasach paradoksu wyboru, natłoku informacyjnego i komunikacyjnego skuteczne prowadzenie marki nie jest możliwe bez zwrotu w jej zarządzaniu. Dotychczasowy podział na produkt (zaspokajający potrzeby konsumenta) i komunikację (rozwiązujący problem korporacji) doprowadził do etapu, w którym tradycyjna reklama jest podatkiem, który marki uiszczają za dostarczanie irytującej

8 nowe oblicze marki _ dawki indoktrynującej nudy. Ta schizma epoki industrialnej odchodzi powoli w ciemne zakamarki Skip this Ad in 6 seconds. Realnym kontekstem marki nie jest ustalony rynek możliwych do skontrolowania konsumentów, ale nieustannie zmieniająca się przestrzeń kulturowa. Powyższą zmianę dobrze obrazuje przypadek Nike. Aplikacje Nike Training Club i Nike+ zostały ściągnięte kilkanaście milionów razy, a użytkownicy poświęcili im jak dotąd ponad 100 mln minut uwagi. Darmowe aplikacje na telefony z systemami ios i Android pozwalają na zaplanowanie i rejestrowanie treningu oraz jego analizę, jednocześnie umożliwiając zdalną rywalizację ze znajomymi. Osobisty trener nie tylko planuje trening zależnie od wybranych przez użytkownika celów, ale też na bieżąco komentuje postępy i kibicuje użytkownikowi. Za pokonanie osobistych rekordów, poza odznakami i medalami, gratulacje, wprost do uszu użytkownika, składają tuzy światowej lekkoatletyki. Czy to jeszcze reklama, czy już usługa? Bez względu na definicję jest to dodatkowy (i niezwykle skuteczny) kanał komunikacji, który zaspokaja bardzo konkretne potrzeby odbiorców. Kiedy wizerunek marki zaczyna z różnych powodów cierpieć, jednym z pierwszych narzędzi, po które sięgają firmy, jest rebranding. Ten jednak prawie nigdy nie jest złotym środkiem reorganizacje, restrukturyzacje, rzetelne podejście do strategii i rozwoju produktu stanowią bardziej skuteczne narzędzia. Zmiana elementów komunikacji ma im tylko dotrzymać kroku. Jedną z najistotniejszych zmian w najbliższych latach będzie zmiana roli i miejsca konsumenta nowe formy dialogu i interakcji są ogromną szansą, ale wymagają marek o transparentnej i spójnej kulturze, jasno komunikujących cel i wartości nie tylko za pomocą słowa, ale przede wszystkim czynu. To również okazja do poprawy lojalności wobec marki, ale za pomocą nowych narzędzi marketingowych zorientowanych na realne potrzeby konsumenta. Odbiorcy stają się ewangelizatorami marki nie z misjonarskiej potrzeby jej wsparcia, ale dlatego, że dała im coś wartego przekazania dalej. Na poziomie taktycznym zaś zbliża się okres dojrzałego stosowania narzędzi obustronnej komunikacji (poprzez np. monitoring marki w internecie czy modne Big Data) i przede wszystkim uważnego słuchania i wyciągania wniosków. Helena Pryłowska: projektantka; specjalizuje się w identyfikacji wizualnej i mediach cyfrowych. Jej prace można obejrzeć na stronie helen.pl, a pod adresem idiologie.com prowadzi bloga o pokrewnych tematach. helen@helen.pl»» Artykuł nr R1316F01 1. I Neil Campbell, prezes Tropicana North America w Chicago, powiedział: Tym, czego nie uchwyciliśmy, była pasja tej małej, bardzo lojalnej grupy konsumentów. Nie odzwierciedliły jej badania zob.: (dostęp: 19 lutego 2013 r.). 2. I (dostęp: 19 lutego 2013 r.). 3. I Wendy Gordon, Taking brand repertoires seriously, Journal of Brand Management, no. 2 (1), s I Laura Oswald, The Place and Space of Consumption in a Material World, Design Issues, volume 12, 1996, s I Henrietta Jowitt, Giles Lury, Is it time to reposition positioning?, Journal of Brand Management, volume 20, December 2012, Issue 2, s I Zob. Alan Mitchell, McKitterick's Conundrum, Journal of Brand Management, no. 20, December 2012, s I Karl Gerstner, Designing Programmes, Lars Müller Publishers, I Zob. Dzieło otwarte: Forma i nieokreśloność w poetykach współczesnych Umberto Eco, (W.A.B., Rekomendacje THINKTANK: 1. Przywiązaliśmy się do koncepcji marki jako czegoś stałego, niezmiennego w otaczającym świecie. Tymczasem jest ona w coraz większym stopniu determinowana przez zmieniającą się przestrzeń kulturową i dynamiczne relacje z klientem. Staje się bytem stale ewoluującym. 2. to stwarza sporo wyzwań, ale także możliwości. Pozwala np. na zastąpienie spektakularnych refreshingów i rebrandingów ciągłym dostosowywaniem marki i jej wizualizacji do zmiennych oczekiwań konsumentów.

9 ZAMAWIAM: PRENUMERATA THINKTANK + CZŁONKOSTWO W KLUBIE THINKTANK PRENUMERATA THINKTANK 999 zł KLUB THINKTANK PLUS (Roczna prenumerata magazynu THINKTANK + bezpłatny udział we wszystkich spotkaniach + udział w dorocznej konferencji Forum Rozwoju THINKTANK) 599 zł KLUB THINKTANK BASIC (Roczna prenumerata magazynu THINKTANK + bezpłatny udział we wszystkich spotkaniach) 499 zł MAGAZYN THINKTANK + BIBLIOTEKA ONLINE (Roczna prenumerata THINKTANK + dostęp do biblioteki wiedzy online) 399 zł MAGAZYN THINKTANK (Roczna prenumerata magazynu) 399 zł ROCZNY DOSTĘP DO BIBLIOTEKI WIEDZY (Roczny dostęp do biblioteki wiedzy online) Nazwisko Imię Stanowisko Firma Ulica Kod, miasto Telefon NIP Zgadzam się na umieszczenie moich danych osobowych w bazie danych magazynu THINKTANK, prowadzonej przez THINKTANK Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w celu realizacji zamówienia oraz na ich przetwarzanie dla potrzeb marketingowych związanych z działalnością tytułu (zgodnie z ustawą z dnia r. o ochronie danych osobowych Dz. U. Nr 133, poz. 883). Zgadzam się na otrzymywanie informacji handlowych od THINKTANK lub jego partnerów na adres elektroniczny podany w formularzu. Płatność przelewem na konto: Bank Millennium S.A., nr rachunku: REPRINT Podpis Zamówienie prosimy przesłać faxem (22) lub em: jbudzynska@mttp.pl THINKTANK Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego pod nr KRS Kapitał zakładowy zł, ul. Mińska 25, Warszawa NIP , REGON