Przyszła rola sektora telewizji kablowej w kształtowaniu Digital Home (Cyfrowego Domu) w Europie

Transkrypt

1 Przyszła rola sektora telewizji kablowej w kształtowaniu Digital Home (Cyfrowego Domu) w Europie POLICY SERIES

2

3 Liberty Global Policy Series Przyszła rola sektora telewizji kablowej w kształtowaniu Digital Home (Cyfrowego Domu) w Europie Booz Allen Hamilton

4

5 SPIS TREŚCI I. Streszczenie 1 II. Tworzenie Digital Home 2010 w Europie 7 1. Wizja przyszłości: Digital Home Oczekiwane duże zainteresowanie nowymi usługami: klienci je kupią, jak je poznają 9 3. Powód do działania: Europa jest w tyle za Stanami Zjednoczonymi i Azją 10 III. Pojawiająca się konkurencja na rynku Digital Home Konwergencja sektora stała się biznesową rzeczywistością Zasady się zmieniają: pojawiające się schematy nowego krajobrazu konkurencyjnego Treść typu Premium jest kluczem do sukcesu: konkurencja ulegnie dalszemu nasileniu 24 IV. Wsparcie dla Digital Home 2010 wyzwanie dla regulatorów 29 V. Cyfrowe dywidendy rynku Digital Home Scenariusze rozwoju Digital Home Powodzenie Digital Home 2010 oznacza pokaźne cyfrowe dywidendy w postaci rozwoju rynku, większych inwestycji i większego zatrudnienia Opóźnienie wdrożenia Digital Home wpłynie w sposób znaczący na cyfrowe dywidendy regulacje staną się kluczowym elementem wspierającym lub barierą Zbyt wolne dostosowanie ram regulacyjnych może negatywnie wpływać na cyfrowe dywidendy Niezrównoważone struktury w sektorze opóźnią rozwój rynku Digital Home 43 VI. Zalecenia Zalecenia dla ustawodawców i regulatorów Przesunięcie uwagi z dostępu szerokopasmowego na konwergencję/dtv Zapewnienie zrównoważonej struktury rynku i konkurencji w konwergentnym, cyfrowym świecie Zrównoważenie ochrony konsumenta z długoterminowymi inwestycjami i celami w zakresie zatrudnienia Zrównoważenie regulacji na korzyść firm posiadających infrastrukturę Zalecenia dla sektora operatorów telewizji kablowej 47

6

7 I. STRESZCZENIE Kształtowanie Digital Home w Europie kluczowe wnioski Dystrybucja TV jest kolejnym rynkiem, po usługach szerokopasmowych i telefonicznych, który doświadcza rewolucji cyfrowej i jest zagrożony ze strony nowych konkurentów, takich jak operatorzy telekomunikacyjni. Można oczekiwać, że cyfrowa telewizja (DTV) prześcignie dostęp szerokopasmowy w ciągu najbliższych pięciu lat pod względem stopnia penetracji gospodarstw domowych, stając się główną siłą napędową dla Digital Home i budowy społeczeństwa informacyjnego. Stworzenie Digital Home przyniesie konsumentom znaczne korzyści: większy wybór, większą kontrolę i większą wartość otrzymanej rozrywki. Świadczą o tym wyniki analiz zaawansowanych rynków: konsumenci szybciej przyswajają nowe usługi, kiedy rozumieją korzyści, jakie te usługi ze sobą niosą. Konkurencja będzie w coraz większym stopniu oparta na pakietach usług (TV, Internet, telefon) spełniających wszystkie potrzeby gospodarstw domowych, prowadząc do stworzenia jednego, zunifikowanego rynku Digital Home. Na konwergentnym rynku coraz istotniejsza stanie się skala, ponieważ pozwoli ona na dokonanie niezbędnych wstępnych inwestycji zapewniających przewagę konkurencyjną. Narodowi operatorzy telekomunikacyjni znajdą się w korzystnej pozycji, aby zdominować rynek Digital Home, ponieważ są zdecydowanie największymi graczami w tym obszarze, ponad dziesięciokrotnie większymi od operatorów telewizji kablowej. Jednakże na wielu rynkach to właśnie operatorzy telewizji kablowej będą jedynymi wiarygodnymi konkurentami dla narodowych operatorów telekomunikacyjnych. Korzyści wynikające z przyśpieszonego rozwoju Digital Home są znaczące: skumulowane inwestycje wynoszące prawie 100 miliardów euro do roku 2010 pozwoliłyby na stworzenie 100 tysięcy nowych miejsc pracy. Tak więc stworzenie Digital Home w większej mierze jako efekt rozwoju DTV będzie głównym czynnikiem wpływającym na realizację agendy i2010 UE. Operatorzy telewizji kablowej staliby się najważniejszym źródłem nowych miejsc pracy, odpowiadając za ponad jedną trzecią wszystkich miejsc pracy stworzonych przez dostawców infrastruktury. Opóźnienie rozwoju rynku Digital Home wiąże się ze znaczącym ryzykiem rynki mogą zostać pozbawione inwestycji o łącznej wartości 39 miliardów euro oraz blisko 90 tys. nowych miejsc pracy. Dla zapewnienia przyśpieszonego rozwoju Digital Home w Europie decydenci muszą skoncentrować się na czterech kluczowych obszarach: 1. Przesunięcie uwagi z usług szerokopasmowych na konwergencję/dtv. 2. Zapewnienie zrównoważonej struktury rynku i konkurencji w konwergentnym, cyfrowym świecie. 3. Zrównoważenie ochrony konsumenta z długoterminowymi inwestycjami i celami w zakresie zatrudnienia. 4. Zrównoważenie regulacji na korzyść firm posiadających infrastrukturę. Strona 1

8 Tworzenie Digital Home w Europie Rewolucja cyfrowa rozwija się w coraz szybszym tempie pomimo nieco wolniejszego startu w większości krajów europejskich. Konsumenci coraz więcej czasu i budżetu domowego poświęcają nowym cyfrowym mediom. Na skutek wciąż rosnącej liczby komputerów osobistych oraz szerokopasmowych łączy internetowych, sposób w jaki konsumenci pozyskują informacje, korzystają z rozrywki i dokonują zakupów uległ dramatycznemu przeobrażeniu w większości gospodarek zachodu: konsumenci spędzają więcej czasu online niż nad gazetą czy tygodnikiem; w Stanach Zjednoczonych blisko 50 procent urządzeń i oprorogramowania użytkowego jest już kupowana przez Internet; natomiast w tym roku w Wielkiej Brytanii i Niemczech co piąta płyta CD będzie zamawiana przy użyciu komputera osobistego. Obecnie kolejny ważny segment życia codziennego przechodzi radykalną zmianę na skutek rewolucji cyfrowej: telewizja. Pomimo, iż niektóre kraje europejskie, takie jak Wielka Brytania i, w mniejszym stopniu, Francja, odnotowują znaczny postęp w zakresie stopnia penetracji przez DTV (telewizję cyfrową), porównanie rynków międzynarodowych pokazuje, że generalnie UE znajduje się daleko za innymi regionami, przede wszystkim za Stanami Zjednoczonymi i niektórymi krajami azjatyckimi, pod względem poziomu penetracji i dostępności usług. Ponad 50 procent amerykańskich gospodarstw domowych już korzysta z usług DTV i nic nie wskazuje na to, aby tempo tego wzrostu miało zmaleć. Dla porównania, średnie tempo tego wzrostu w Europie wynosi tylko 20 procent. Nasza analiza rozwoju wypadków na bardziej zaawansowanych rynkach, jak również w Europie, pokazuje, że rozwój w kierunku DTV będzie jednym z najistotniejszych czynników innowacyjności i rozwoju sektora technologii informacyjnokomunikacyjnych (ICT information and communication technology): (1) DTV per se stanie się w krótkim czasie najszybciej rozwijającym się segmentem rynku ICT, (2) DTV stanie się platformą rozwoju lokalnego sektora dostawców treści doprowadzając do niespotykanej dotychczas różnorodności programów, i (3) DTV jako dominująca technologia mass mediów okaże się kluczem do budowy społeczeństwa informacyjnego, udostępniając pełny potencjał interaktywnych usług tym częściom społeczności, które w innym przypadku zostałyby wyłączone ze świata cyfrowego bazującego tylko na komputerach osobistych. (4) Ostatnim, ale nie mniej istotnym jest fakt, iż DTV będzie działała jako katalizator dla nadania nowego, konwergentnego kształtu konkurencji na rynku usług komunikacyjnych i rozrywkowych pozwalających na znaczący rozwój gospodarczy i poziomu zatrudnienia. Średnioterminowa perspektywa: Digital Home 2010 Pomimo wciąż rosnącego tempa zmian, pojawiają się wyraźne wskazówki co do kształtu przyszłego krajobrazu cyfrowego świata: wprowadzając dane z naszej analizy bardziej zaawansowanych rynków do szczegółowych modeli prognoz gospodarczych opracowaliśmy solidną wizję rozwoju rynku Digital Home Opracowanie tej wizji rozwoju ma posłużyć jako narzędzie wspomagające dla wpływających na kształt sektora decydentów i organów regulacyjnych. W ciągu następnych pięciu lat większość europejskich gospodarstw domowych będzie można podłączyć do nowoczesnych usług komunikacyjnych, w tym Internetu szerokopasmowego oraz DTV. Co więcej, spodziewamy się, że do roku 2010 DTV prześcignie Internet szerokopasmowy pod względem penetracji. Konsumenci skorzystają z takiego rozwoju wydarzeń pod wieloma względami: większy wybór, lepsza jakość, kontrola i interaktywność zrewolucjonizują telewizję jutra. W większości regionów Europy konsumenci będą mieli dostęp do niespotykanego dotąd zróżnicowania w liczbie programów. Od 2000 roku liczba dostępnych w Europie kanałów telewizyjnych podwoiła się do imponującej liczby kanałów na najbardziej zaawansowanym rynku TV w Europie, Wielkiej Brytanii, konsumenci mogą wybierać spośród ponad 400 programów telewizyjnych. Ale tu nie chodzi tylko o ilość. Konsumenci mają również dostęp do treści o wyższej jakości: począwszy od kanałów sportowych typu Premium czy filmowych, aż po kanały dokumentalne i popularnonaukowe oraz programy udostępniające treści lokalne czy europejskie. Ponadto treści te będą oferowane w coraz wyższej jakości obrazu w oparciu o technologię High Definition TV (HDTV). Stale rosnący stopień penetracji HDTV w Stanach Zjednoczonych i Japonii, jak również rosnące zapotrzebowanie na odbiorniki HDTV w Europie są dowodem na zainteresowanie konsumentów tymi usługami. Co więcej, konsumenci będą mieli lepszą kontrolę nad tym, co i jak oglądają. Interaktywne Przewodniki po Programach (IPG Interactive Program Guides) pomogą im w nawigacji po dostępnych w nadmiarze treściach. Ponadto wiele z nich będzie dostępnych na życzenie lub będzie je można łatwo zapisać na osobistej nagrywarce (PVR Personal Video Recorder) oraz odtworzyć w czasie wygodnym dla konsumenta. I w tym przypadku doświadczenie rynkowe w Stanach Zjednoczonych pokazuje, że konsumenci będą gotowi do korzystania z nowych usług, kiedy tylko staną się dostępne: Gemstar, czołowy dostawca IPG mający 12 milionów klientów w Stanach Zjednoczonych podaje liczbę użytkowników równą łącznej liczbie prywatnych użytkowników Internetu w Stanach Zjednoczonych. Comcast, czołowy amerykański dostawca telewizji kablowej (CATV cable TV), spodziewa się ponad miliarda sesji na życzenie w swojej sieci w tym roku ponad 20 sesji na jednego aktywnego abonenta miesięcznie. Równie istotny jest fakt, że TV stanie się interaktywna, co pozwoli Strona 2

9 konsumentom na bezpośrednie reagowanie i interakcję poprzez naciśnięcie odpowiednich przycisków na pilocie. Poza usługami czysto komercyjnymi i rozrywkowymi, możliwość interakcji jest również szansą dotarcia do większej liczby gospodarstw domowych dla T-Government. Od sierpnia 2004 roku dzięki usłudze telewizji interaktywnej widzowie kanału Community Channel w Wielkiej Brytanii mogą przekazywać darowizny pieniężne na różne cele charytatywne za pomocą dołączonej do ich telewizorów przystawki set-top box. Jednym z największych sukcesów była odpowiedź na apel dla ofiar tsunami z grudnia 2004 roku, dzięki któremu zebrano jak dotąd ponad 1,25 miliona funtów. Podobne sytuacje można odnotować w niektórych krajach azjatyckich oraz w Stanach Zjednoczonych, gdzie dla przykładu materiały z krajowych konwencji demokratów i republikanów jak również debaty prezydenckie były dostępne jako usługa VoD (Video on Demand video na życzenie) dla 20 milionów gospodarstw domowych. Pojawiająca się konkurencja na rynku Digital Home Zmianie ulegną nie tylko oferowane usługi, ale również sposób w jaki są one wprowadzane na rynek i dostarczane konsumentowi. Większość cyfrowych gospodarstw domowych (Digital Homes) będzie mogło kupować opisane wcześniej usługi video i TV oraz Internet szerokopasmowy i nowoczesne usługi telefoniczne u jednego dostawcy. Na rynkach zaawansowanych, konsumenci będą mogli wybrać dostawcę tych usług w większości wypadków spośród dostawców usług telekomunikacyjnych oraz operatorów CATV a co za tym idzie również technologię ( Hybrid coax/fibre lub Digital Subscriber Line DSL ). Dostawcy infrastruktury odegrają bardzo ważną i proaktywną rolę w kształtowaniu tego nowego konwergentnego środowiska rynkowego. Rozwój technologii szerokopasmowej w Europie już pokazał, że kraje z silną, opartą na infrastrukturze konkurencją często przewodzą pod względem poziomu penetracji gospodarstw tymi usługami. I tak jak w przypadku innych biznesów bazujących na infrastrukturze, poczynione przez nie inwestycje otworzą drogę do sukcesu dla innych uczestników rynku, takich jak dostawcy technologii, urządzeń i treści. Wszyscy dostawcy infrastruktury telekomunikacyjnej, w tym byli monopoliści telekomunikacyjni, szukają jak najlepszej pozycji, z której mogliby obsługiwać rynek Digital Home. Oznacza to, że inwestują, aby móc świadczyć usługi triple play (telefon, Internet i TV ) dodając brakujące elementy do swoich portfeli produktów. Jednakże główne powody, dla których to robią, są różne. Podczas gdy dla operatorów CATV oraz alternatywnych dostawców usług telekomunikacyjnych rynek Digital Home jest szansą na rozwój ich działalności, dla narodowych operatorów telekomunikacyjnych najważniejsza jest obrona ich pozycji - ich działalność bowiem jest już poważnie zagrożona ze strony operatorów komórkowych, lokalnych dostawców ULL (unbundled local loop) i operatorów telewizji kablowej oferujących cyfrowe usługi telefoniczne VoIP. Widzą oni usługi video, w tym TV, nie tylko jako obszar potencjalnego rozwoju, ale także jako skuteczny sposób na ochronę swojej bazy klientów przed graczami z alternatywnymi infrastrukturami. Doświadczenie z innych rynków pokazuje, że konsumenci dość chętnie korzystają ze wszystkich usług (tj. TV, Internet szerokopasmowy i telefonia) dostarczanych przez jednego dostawcę, jeżeli cena za pakiet jest atrakcyjna. Implikacje dla przekształcającego się krajobrazu konkurencyjnego są dwie: po pierwsze, coraz trudniej będzie konkurować na rynku Digital Home, jeśli dostawca nie będzie mógł oferować pełnej gamy usług. W średniej perspektywie oznacza to, że jedynie operatorzy CATV stanowią wiarygodną konkurencję dla dominujących operatorów telekomunikacyjnych. Wszyscy pozostali gracze konkurują na płaszczyźnie technologicznej (np. DTH i DTT cyfrowe technologie dystrybucji satelitarnej i naziemnej), która (jeszcze) nie jest w stanie dostarczać usługi triple play. Po drugie, istotnym czynnikiem konkurencyjnym stanie się wielkość, ponieważ usługi cyfrowe zapewniają znaczące korzyści wynikające z ekonomii skali. Upraszczając, im większa obsługiwana baza abonentów, tym wyższe możliwe marże, co daje większą zdolność do reinwestowania w modernizację sieci, budowanie nowych platform, oraz ubieganie się o treści wysokiej jakości, aby jeszcze bardziej wzmocnić przewagę nad konkurencją. Odpowiednia skala jest również niezbędna do tego, aby stać się atrakcyjnym partnerem dla innych graczy na rynku Digital Home (takich jak dostawców treści) i jest podstawą dla pozyskania zaufania dla nowych modeli biznesu. Istotna rola wielkości i skali stawia byłych narodowych operatorów telekomunikacyjnych na czołowych miejscach startowych w wyścigu o rynek Digital Home. Na większości rynków tacy operatorzy dominujący jak Deutsche Telekom, France Telecom, BT, czy KPN są co najmniej 10 razy więksi od swoich konkurentów działających w oparciu o infrastrukturę, tj. operatorów CATV, pod względem wielkości generowanych przychodów czy liczby abonentów. Digital Home 2010 wyzwanie dla regulatorów Rozwój technologii, ruchy konkurencji oraz preferencje konsumentów w bardzo szybkim tempie zmieniają podstawowe założenia istniejącego modelu regulacyjnego. Na przykład, dystrybucja była tradycyjnie uznawana jako wąskie gardło, przez co regulatorzy mieli tendencję do chronienia dostawców treści. To zmieniło się w środowisku Digital Home: pasmo i jego pojemność nie są już tak istotne. W rzeczywistości może zaistnieć nadpodaż możliwości dystrybucyjnych i za mała podaż treści. W imię ochrony konsumenta często był regulowany poziom cen i uniemożliwiana konsolidacja firm dystrybucyjnych. Jednakże w erze Digital Home konsumenci mogą wybierać spośród dystrybutorów mediów, a ceny będą coraz częściej regulowane przez siły Strona 3

10 rynkowe. Trzymanie się istniejących ram regulacyjnych może w sposób znaczący opóźnić wprowadzenie Digital Home, zagrażając rozwojowi sektora i wpływając negatywnie na poziom satysfakcji konsumenta. Regulatorzy na szczeblu krajowym i unijnym zaczęli dostrzegać, że na rynku konwergentnym konkurencja będzie coraz większa i starają się zrozumieć implikacje dla modelu regulacyjnego. Aby sprostać wymogom rynku konwergentnego, na szczeblu UE wdrożone zostały ważne inicjatywy w zakresie polityki społecznej i regulacyjnej, takie jak: agenda i2010, inicjatywy mające na celu zmniejszenie wykluczenia cyfrowego, decyzje dotyczące przyśpieszenia przejścia z emisji analogowej na cyfrową (naziemną) oraz wdrożenie zasad konkurencji dotyczących dostępu do (i ich wykorzystania) treści (praw) dla różnych platform dystrybucyjnych. Planowana rewizja dyrektywy Telewizja bez granic (TVWF Television Without Frontiers) oraz analiza ram regulacyjnych dla sieci i usług komunikacji elektronicznej (NRF), mając na uwadze sieci nowej generacji (NGN New Generation Networks), jak również przegląd listy istotnych rynków usług zgodnie z zaleceniem Komisji w ramach NRF, doprowadzi do dalszej modyfikacji kształtu ram regulacyjnych na szczeblu Unii Europejskiej. Jednak większość decydentów i regulatorów na szczeblu krajowym ma kłopoty z wdrożeniem spójnej średnioterminowej polityki społecznej oraz instrumentów regulacyjnych, aby dotrzymać kroku rozwojowi technologicznemu i rynkowemu, zapewniając uczciwe i równe pole gry dla wszystkich firm chcących inwestować w tym obszarze. Komisja UE poczyniła już pierwszy krok w prawidłowym kierunku czyniąc jednego z Komisarzy odpowiedzialnym zarówno za społeczeństwo informacyjne, jak i za media. Komisarz ten jest więc praktycznie Komisarzem odpowiedzialnym za konwergencję. Jednakże większość krajów europejskich nadal reguluje rynek mediów i telekomunikacji bez jakiejkolwiek koordynacji między poszczególnymi urzędami, co czyni tworzenie regulacji i polityki w świecie konwergencji bardzo trudnym i podatnym na podejmowanie złych decyzji. Cyfrowe dywidendy rynku Digital Home Booz Allen Hamilton przeprowadził szczegółowe badania i dokonał analizy przyszłego rozwoju Digital Home w Europie przy zastosowaniu najnowszych technik tworzenia scenariuszy. Wyniki są zachęcające, ale także wskazują na konieczność podjęcia natychmiastowego działania. Zakładając korzystny klimat gospodarczy, jak również wspierający model regulacyjny, potencjalne korzyści ( cyfrowe dywidendy ) płynące z rozwoju Digital Home są bardzo znaczące: Ponad 60 procent europejskich gospodarstw domowych będzie mogło korzystać z usług DTV do roku Do tego czasu oczekuje się, że DTV wyprzedzi usługi szerokopasmowe pod względem stopnia penetracji gospodarstw domowych czyniąc DTV głównym czynnikiem wpływającym na rozwój społeczeństwa informacyjnego. Sektor zainwestuje łącznie 100 miliardów euro w stworzenie środowiska Digital Home do 2010 roku. Powstanie około 100 tysięcy miejsc pracy, a CATV będzie głównym pracodawcą w tym sektorze. Można spodziewać się znaczącego wzrostu ilości nowych treści lokalnych, na które przeznaczy się 35 miliardów euro do roku 2010, a głównym motorem rozwoju będzie szeroko rozpowszechniona DTV. Jest oczywiście dużo korzyści płynących z uruchomienia tego korzystnego środowiska, ale są też i bariery, które trzeba pokonać. Wielu różnych graczy na rynku musi dostosować swoje strategie i modele biznesowe tak, aby zapewnić, że wszyscy zostaną wynagrodzeni wedle ryzyka ekonomicznego. Ale wyniki naszej analizy wyraźnie wskazują, że najważniejszą siłą napędową będzie zrównoważony model regulacyjny zapewniający identyczne warunki wszystkim graczom chcącym inwestować w ten obiecujący rynek. Prawie dwie trzecie wymaganych inwestycji będą musieli ponieść operatorzy sieciowi. Inwestycje te pozytywnie wpłyną na rozwój, na przykład w obszarze rozwoju treści i innowacji w sprzęcie domowym. Tak więc zapewnienie uczciwej konkurencji na poziomie infrastruktury zasługuje na specjalną uwagę. Przyglądając się rozwojowi usług szerokopasmowych w Europie i na bardziej zaawansowanych rynkach DTV, jak na przykład w Stanach Zjednoczonych, nasuwa się wyraźny wniosek: jedynie zrównoważona i oparta na infrastrukturze konkurencja zapewni szybki i trwały rozwój rynku. Kraje, w których istnieje wyraźna, oparta na infrastrukturze konkurencja na rynku połączeń szerokopasmowych, na przykład ze strony CATV, posiadają wyższe wskaźniki ogólnej penetracji i zaoferują swoim klientom większą wartość za lepszą cenę. Tego samego można oczekiwać, kiedy rozgorzeje walka konkurencyjna o Digital Home: jedynie wtedy, gdy więcej niż jeden konkurent będzie w stanie zaoferować konsumentom usługi triple play, zaistnieje dynamika rynku podobna do tej, którą można zaobserwować na bardziej zaawansowanych rynkach usług szerokopasmowych, takich jak Belgia czy Wielka Brytania. Wiąże się to również z ogromnym ryzykiem regulatorów. Jeżeli inwestycje infrastrukturalne nie będą popierane i do pewnego stopnia chronione przez model regulacyjny, można spodziewać się poważnych opóźnień. Jeżeli obecne bariery regulacyjne nie zostaną wyeliminowane, w Europie może dojść do wstrzymania lub zupełnego zaniechania prawie połowy oczekiwanych inwestycji rynek może ominąć blisko 40 miliardów euro. Skutki dla rynku Strona 4

11 pracy mogą okazać się jeszcze bardzie drastyczne: ze potencjalnych miejsc pracy w sektorach konwergentnych może w ogóle nie powstać. Zalecenia dla ustawodawców i regulatorów Stawka jest wysoka i dlatego zarówno decydenci, jak i gracze sektorowi muszą działać zdecydowanie. W oparciu o wyniki naszej analizy, widzimy cztery kluczowe obszary tematyczne, na których regulatorzy powinni skoncentrować swoją uwagę. 1. Przesunięcie uwagi z usług szerokopasmowych na konwergencję/dtv Dotychczas, realizując cele związane z gospodarką opartą na technologiach cyfrowych, decydenci i regulatorzy w większości koncentrowali się na usługach szerokopasmowych. Wyniki naszej analizy pokazują, że DTV staje się coraz ważniejsza i może do 2010 roku wyprzedzić usługi szerokopasmowe pod względem poziomu penetracji. Ponieważ DTV staje się główną siłą napędową społeczeństwa informacyjnego, uzasadniona jest bardziej zrównoważona polityka w zakresie usług szerokopasmowych i cyfrowej TV. Decydenci i rządy muszą zdać sobie sprawę z wagi migracji z systemu analogowego do cyfrowego i w związku z tym popierać działania migracyjne zainicjowane przez graczy sektorowych. 2. Zapewnienie zrównoważonej struktury rynku i konkurencji w konwergentnym, cyfrowym świecie Aby zapewnić zrównoważoną strukturę rynku, ustawodawcy muszą wziąć pod uwagę konwergencję rynków TV i usług szerokopasmowych. Należy uwzględnić relacje pomiędzy różnymi rynkami horyzontalnymi (np. dystrybucja TV i usługi szerokopasmowe), w tym istniejące między nimi coraz silniejsze zależności. To co dzisiaj wydaje się być coraz bardziej znaczącym czynnikiem świadczącym o dominującej pozycji rynkowej (SMP) na jednym rynku, jutro może w prosty sposób stracić na znaczeniu na skutek wejścia na rynek konkurenta 10 razy większego pod względem skali i potencjału ekonomicznego. Ponadto należy zadbać o równowagę w relacjach między poszczególnymi graczami na rynku, szczególnie operatorami infrastruktury i dostawcami treści. Niemal monopolistyczne struktury rynku dystrybucji ustawiły platformy w u- przywilejowanej pozycji, przez co nie były one dopuszczane do rynku contentu. Nadszedł jednak czas zrewidowania tej zasady, ponieważ dystrybucja nie będzie już stanowiła wąskiego gardła. Dzisiejsza zmieniająca się rzeczywistość otwiera drogę dla nowych relacji i integracji treści i dystrybucji, a regulacje są wymagane tylko w wyjątkowych przypadkach nieuczciwego blokowania platform lub nieuczciwego traktowania własnych treści względem innych. Tak więc decyzje regulacyjne dotyczące konsolidacji pionowej i poziomej muszą uwzględnić tę nową rynkową rzeczywistość. Aby zapewnić uczciwą konkurencję, będzie konieczna konsolidacja w sektorze w większości krajów europejskich. Konwergentny rynek stanowi szczególne wyzwanie dla regulatorów, ponieważ jest często regulowany przez różne organy (np. jeden urząd dla telekomunikacji, inny dla mediów) według różnych zasad. Konwergencja TV, usług szerokopasmowych i telefonii będzie wymagała znacznie bliższej koordynacji może nawet fuzji pomiędzy różnymi organami regulacyjnymi oraz zdefiniowania nowych celów strategicznych dla sektora oraz spójniejszej polityki państwa w tym względzie. Przejście z nadawania analogowego na cyfrowe stanowi ryzykowne wyzwanie dla wszystkich graczy w sektorze; jakiekolwiek nierówne wsparcie technologii i/lub platform może doprowadzić do zachwiania struktury sektora i spowolnienia ogólnego rozwoju rynku. Ustawodawcy powinni więc poprzeć szybką migrację do Digital Home niezależnie od technologii platformy dystrybucyjnej, na przykład, poprzez kampanie informacyjne i jasne zdefiniowanie terminów. Tak czy owak, wsparcie przejścia na nadawanie cyfrowe powinno być neutralne w zakresie technologii. 3. Zrównoważenie ochrony konsumenta z długoterminowymi inwestycjami i celami w zakresie zatrudnienia Władze ustawodawcze stają w obliczu wyzwania polegającego na zrównoważeniu interesów konsumentów w krótkim okresie (np. niskie ceny) z celami średnioterminowymi dotyczącymi rozwoju gospodarczego i zatrudnienia. Dla regulatora potrzeba wsparcia tego zrównoważenia oznacza potrzebę ustanowienia spójnych ram regulacyjnych dla wszystkich usług (TV, usług szerokopasmowych i telefonicznych), infrastruktur dystrybucyjnych (kablowych, DSL, satelitarnych, naziemnych), jak również wszystkich działających na rynku podmiotów gospodarczych (treść vs. dystrybucja). Przy podejmowaniu decyzji co do znaczącej pozycji rynkowej czy też ochrony konsumenta, ustawodawcy muszą porównać korzyści w krótkim okresie z pozytywnymi długoterminowymi efektami w zakresie inwestycji, miejsc pracy i struktury sektora. Muszą oni zadbać o to, aby rozwiązania krótkoterminowe (np. regulacje cenowe, dostęp do sieci) nie zapobiegły inwestycjom długoterminowym, co doprowadziłoby do znaczącego zniekształcenia uczciwej konkurencji rynkowej. 4. Zrównoważenie regulacji na korzyść firm posiadających infrastrukturę Ustawodawcy powinni raczej stymulować konkurencję w zakresie infrastruktury niż koncentrować się za bardzo na konkurencji firm usługowych, dbając o wybór dla konsumenta, ponieważ konkurencja między firmami posiadającymi infrastrukturę daje najlepsze rezultaty pod względem in- Strona 5

12 westycji i innowacji technologicznych, jak również tworzenia miejsc pracy na rynku krajowym. Coraz większa konkurencja pomiędzy poszczególnymi usługami dostarczanymi w ramach ich infrastruktur zniechęci dystrybutorów do znacznego inwestowania w infrastrukturę, ponieważ być może nie będą oni mogli uzyskać wystarczającego zwrotu z tych inwestycji. A zmniejszenie inwestycji w infrastrukturę grozi zmniejszeniem ogólnego poziomu penetracji w sektorze Digital Home. Ponieważ Digital Home jest czymś więcej niż kolejną formą rozrywki, skutki powolnej penetracji będą ogromne: opóźnione zostaną inwestycje w treść cyfrową oraz rozwój nowych firm, małe i średniej wielkości przedsiębiorstwa będą pozbawione nowoczesnych form komunikacji, nie w pełni zostanie zrealizowana budowa społeczeństwa informacyjnego. Ponadto regulatorzy powinni być świadomi, iż konkurencja usługowa w sieci może doprowadzić do degradacji jakości usług świadczonych zarówno konsumentom dostawców usług, jak i konsumentom dostawców infrastruktury. Otwieranie sieci dla dostawców usług będących stronami trzecimi może także ograniczyć skuteczną ochronę praw do treści. 6. To gra zespołowa: zbudować nowe modele biznesu oraz partnerstwa dla zaawansowanych usług cyfrowych. Aby Digital Home stał się rzeczywistością, regulatorzy muszą zmierzyć się z wyzwaniem polegającym na zabezpieczeniu równych warunków gry oraz inwestycji dla wszystkich konkurentów chcących inwestować w tworzenie Digital Home. Jeżeli to zostanie spełnione i wszyscy gracze skorzystają z tej szansy, Europę czeka bardzo ekscytująca dekada wkraczania w erę cyfryzacji. Zalecenia dla sektora operatorów telewizji kablowej Z drugiej strony, gracze sektorowi muszą przystosować się do nowej rzeczywistości, aby przyśpieszyć rozwój Digital Home. Obecnie sektor usług opartych na sieciach kablowych działa na rynku produktów konsumenckich, na którym firmy muszą dbać o zróżnicowane i szybko zmieniające się potrzeby konsumentów. I w przypadku każdego z tych produktów szereg wiarygodnych konkurentów stara się zabezpieczyć swoją część rynku. Aby pomyślnie doprowadzić do rozwoju Digital Home, operatorzy kablowi muszą zmierzyć się z trzema wyzwaniami: (1) poczynić z góry duże inwestycje, (2) szybko przejąć rynek masowy, i (3) zmienić strumienie przychodów. Aby sprostać tym wyzwaniom i aby stać się liderem rozwoju Digital Home, operatorzy kablowi powinni działać zgodnie z sześcioma strategicznymi celami nadrzędnymi: 1. Zrozumieć klienta: przygotować dostosowane do oczekiwań klienta szerokie oferty rozrywki. 2. Oferować pełną usługę Digital Home: oferować pełne pakiety usług. 3. Przekonać konsumentów: zbudować odpowiednie zasoby marketingowe i sprzedażowe. 4. Dać konsumentom to, czego chcą: proaktywnie migrować bazę klientów w stronę usług cyfrowych. 5. Wielkość jest ważna: zbudować korzyści skali w danym kraju. Strona 6

13 II. TWORZENIE DIGITAL HOME 2010 W EUROPIE 1. Wizja przyszłości: Digital Home 2010 Cyfryzacja i konwergencja nie są już tylko modnymi hasłami, ale stały się rzeczywistością w biznesie: sektory komunikacji i mediów ciągle doświadczają szybkich innowacji technologicznych w usługach cyfrowych, cyfrowych sieciach dystrybucji i urządzeniach użytkowników końcowych. Technologia dystrybucji telewizji coraz częściej przechodzi z systemu analogowego do cyfrowego i wszyscy gracze sektorowi wprowadzają coraz więcej usług, poszerzając swoje tradycyjne oferty na domeny dotąd przypisane konkurentom. Ten rozwój wydarzeń jest dowodem fundamentalnej zmiany: Cyfrowa konwergencja infrastruktury TV, usług szerokopasmowych i telefonii stanowi podstawę rozwoju Digital Home 2010 cyfrowa konwergencja roz rywki, komunikacji i przes y łu da - n ych prowadzi do pow stania poję cia, któ re nazwaliśmy Digi tal Home (Cyfrowy Dom). Konwergencja zdecydowanie zwiększy konkurencję w obszarze infrastruktury poprzez dopuszczenie wielu platform dystrybucji na rynek usług DTV, szerokopasmowych i telefonicz nych. Usługi te, które dotąd były dostarczane osobno poprzez różne sieci dystrybucji, są coraz częściej dostępne dla Digital Home w Europie w postaci pakietów usług (multiplay), dostarczanych poprzez jedną, nowoczesną sieć dystrybucyjną (Rys. 1). Konsumenci z czasem będą mogli wybierać spośród różnych dostawców platform dystrybu cji, takich jak operatorzy kablowi, telekomunikacyjni, satelitarni czy naziemni, których celem będzie dostarczenie do Digital Home porównywalnych usług obejmujących rozrywkę, komunikację i informacje, w ten sposób wzajemnie wkraczając w swoje dawne rynki działalności podstawowej. To, o czym sektor dyskutuje od 10 lat, w końcu staje się rzeczywistością. Konsumenci w Belgii mogą już zakupić pełny pakiet usług TV, szerokopasmowych i telefonicznych (triple play) u swojego operatora kablowego (np. Telnet) lub u narodowego operatora telekomunikacyjnego Belgacom. Podobnie we Francji, konsumenci mogą zamówić usługę triple play u operatorów ka blowych (np. UPC Noos) lub France Télécom. Aby wprowadzić do gospodarstw domowych szereg nowych usług cyfrowych, takich jak interaktywna TV, VoD czy gry interaktywne, potrzebna jest infrastruktura dystrybucji o wysokim stopniu cyfryzacji. Dostarczenie do milionów gospodarstw domowych konwergentnych usług oznacza wielkie inwestycje w modernizację infrastruktury i budowę alternatywnych infrastruktur. Aby odzyskać te stałe koszty, operatorzy sieciowi będą wkładali ogromny wysiłek we wprowadzenie na rynek swoich ofert i w uzyskanie wysokiego poziomu penetracji. Takie działanie operatora jest niezbędne dla uzyskania odpowiedniego udziału w rynku. Szybkie osiągnięcie odpowiedniego po ziomu pozwalającego na oferowanie usług multiplay za pomocą nowoczesnych platform dystrybucji możliwie jak Rysunek 1: Konwergencja Digital Home Dzisiaj: Aplikacje dostarczane różnymi drogami Jutro: Jeden kanał dla zintegrowanego Digital Home DTH Telewizja Naziemna Telewizja TV kablowa Digital Home Internet szerokopasmowy Telefonia TV kablowa, DSL, DTH, DTT Usługa Triple Play Źródła: Forrester Research, analiza Booz Allen Telefonia Telewizja Internet szerokopasmowy Strona 7

14 największej liczbie abonentów jest jedyną rozsądną strategią w tym biznesie infrastrukturalnym opartym na kosztach stałych, gdzie duża część całkowitej bazy kosztów pozostaje niezmienna niezależnie od liczby klientów. W świetle olbrzymich inwestycji w infrastrukturę i treść, które są już uruchamiane przez wielu obecnych i nowych graczy rynkowych, konwergencja w kierunku Digital Home jest trendem nieodwracalnym. Korzyści dla konsumenta wynikające ze stworzenia Digital Home w Europie są znaczne. Konsumenci będą mogli wybierać spośród szeregu nowoczesnych interaktywnych platform dystrybucji w równym stopniu przygotowanych do pełnienia funkcji swoistego sklepu, w którym będzie można zamówić us ługi triple play. Każda platforma dystrybucji będzie dostarczać całą gamę ogólnodostępnych niekodowanych pro gra mów free-to-air oferują cych znaczną ilość europejskiej, krajowej i lokalnej treści o charakterze zarówno rozrywkowym, kulturalnym, jak i edukacyjnym. W ostatnich latach cyfryzacja doprowadziła już do znaczącego wzrostu liczby nowo uruchamianych kanałów. Od 2003 roku było uruchamianych w Europie ponad 200 nowych kanałów rocznie (Rys. 2). W połączeniu z możliwością adresowania treści do indywidualnych widzów, taki rozwój wydarzeń również obiecuje pojawienie się bardziej niszowych treści, mających na uwadze zróżnicowanie kulturowe (np. treści dla mniejszości, treści w specjalnych wersjach językowych). Ten wyspecjalizowany charakter treści odzwierciedla fragmen tację widowni. Zwiększy się również zakres Rysunek 2: Rozwój europejskich kanałów TV ( ) Rozwój Digital Home oznacza znaczne korzyści dla konsumenta i zróżnicowanie treści typu Premium. Widzowie będą mogli podejmować bardziej świadome decyzje o tym, co będą chcieli oglądać. Aby sprostać tym zróżnicowanym pre ferencjom konsumentów, wzrosną również inwestycje w nowe programy. Innowacyjne usługi zaczną być dostępne wraz z wdrożeniem większej interaktywności w nowo czesnych sieciach. Za awansowane usługi cyfrowe w coraz większym stopniu przekazują kontrolę nad mediami w ręce konsumentów pozwalając im na dostęp do tego, czego chcą, wtedy, kiedy chcą (IPG, PVR, VoD). Ponadto w Digital Home można spodziewać się dostępu do wyższej jakości dźwięku i obrazu przy tradycyjnych ofertach rozrywkowych oraz do wyższej jakości dystrybucji, na przykład HDTV, jak i dźwięku. Abonenci usług cyfrowych w Stanach Zjednoczonych już dzisiaj mają możliwość dokonywania takiego wyboru (Rys. 3) i w pełni z niego korzystają. Docelowo konsumenci będą mogli również decydować za pomocą jakiego urządze nia będą odbierali w swoim domu wybraną przez siebie treść. Digital Home uzyska również dostęp do interaktywnych usług wykraczających poza zakres usług audiowizualnych. Usługi telefonii cyfrowej (VoIP) staną się tak powszechne, jak szeroki wybór prędkości szerokopasmowego dostępu (symetrycznego czy asymetrycznego) do Internetu, dopasowane do konkretnych potrzeb konsumenta. Na koniec, Digital Home pozwoli na większe uczestnictwo w rozwoju społeczności. Każdy Digital Home będzie miał Liczba kanałów Istniejące kanały Nowo uruchomione Źródło: Screen Digest Strona 8

15 Rysunek 3: Usługi cyfrowej TV w Stanach Zjednoczonych (przykłady) Przykład EPG Elektroniczny przewodnik po programach Mini-przewodnik Informacje podczas oglądania Digital Cinema - filmy premium i inne programy w HDTV (8-15 kanałów) Płatne i darmowe pakiety na życzenie (On-demand) Interaktywna bramka Prognoza pogody Gry Rozrywka przy szerokopasmowym dostępie do internetu o prędkości 6 Mbps Cyfrowa TV ponad 150 kanałów Dedykowane kanały filmowe Pakiety obcojęzyczne np. latynoskie, chińskie Źródła: comcast.com, analiza Booz Allen interaktywny dostęp do publicznych treści i usług (np. usługi samorządu lokalnego, usługi medyczne, kanały rządowe i parlamentarne) i możliwość interakcji z publicznymi urzędami/administracjami, jak również aktywnego uczestnictwa w społeczeństwie demokratycznym (np. e-voting). We Włoszech konsumenci mają już dostęp do informacji lokalnych poprzez swoje odbiorniki telewizyjne. Pokazywane są przydatne numery telefoniczne i godziny urzędowania agencji rządowych, jak również oferty lokalnych biur pośrednictwa pracy. 2. Oczekiwane duże zainteresowanie nowymi usługami: klienci je kupią, jak je poznają Pomimo pewnej biernosci konsumentów, trendy w wydatkach wskazują, że konsumenci europejscy inwestują w nowe technologie zwiększające jakość odbioru programów Konsumenci są gotowi przystosować się do nowych urządzeń do odbioru usług interaktywnych lub zwiększonej konsumpcji mediów i są gotowi za to zapłacić telewizyjnych, takie jak szerokie ekrany LCD i odbiorniki plazmowe (Rys. 4). Kiedy już pojawi się atrakcyjna oferta zainteresowanie konsumentów usługami cyfrowymi i ich wydatki na ten cel są oszałamiające. W dziedzinie muzyki, na przykład, Apple przed stawił konsu mentom bard zo atra k cyjną ofer tę w po staci ipod i itunes, co prze obraziło prze mysł muzyczny prawie z dnia na dzień. Do dnia dzisiejszego konsumenci ściągnęli ponad 500 mi lionów utworów. Apple przekształcił cyfrowe ściąganie muzyki w niespotykany sukces komercyjny. W drugim kwartale 2005 roku Apple odnotował przychody ze sprzedaży ipod w wysokości 1,2 miliarda $U.S. ponad jedną trzecią całkowitych przychodów fi rmy. W październiku 2005 roku Apple oznajmił, że wypuszcza na rynek video ipod, co może wstrząsnąć sektorem cyfrowego (przenośnego) video w podobny sposób. Konsumenci rozumieją korzyści, jakie dają usługi cyfrowe i wyrazili swoje zain teresowanie. Jednakże wyrażają oni znacznie większe zainteresowanie nowymi usługami cyfrowymi i ich możliwościami po tym, jak sami mają moż - liwość ich doświadczyć (Rys. 5). Przemysł musi zdawać sobie sprawę z pasywnego charakteru Wzbogacone usługi TV: Konsumenci chcą je mieć... ale zobaczyć to uwierzyć popytu konsumentów i oferować w sposób proaktywny nowe usługi cyfrowe przy niskich barierach dla konsumentów, a następnie aktywnie wprowadzać te usługi na rynek. Dobrym przykładam zachowań konsumentów jest ich reakcja na TiVo, usługę PVR w Stanach Zjednoczonych. Na początku fi rma miała problemy z przekonaniem konsumentów o wartości dodanej tej usługi. Po tym jak fi rma zaczęła bezpłatnie dostarczać usługę podczas pierwszych miesięcy próbnych, okazało się, że mało osób rezygnowało Strona 9

16 Rysunek 4: Sprzedaż odbiorników TV nowej generacji w UE Sprzedaż szerokoekranowych odbiorników LCD i plazmowych TV (Europa Zachodnia) Jednostki (w tyś.) LCD Plazmowy TV Źródła: IDC 2004, analiza Booz Allen Średnia roczna zmiana 83% Średnia roczna zmiana 88% e z abonamentu. Dzisiaj 93 procent klientów TiVo uważa usługę za niesamowitą, przede wszystkim wskazują na interfejs użytkownika TiVo, dzięki któremu produkt jest bardzo łatwy w obsłudze. Telewizja wysokiej rozdzielczości HDTV (High-defi nition television) dostarcza konsumentom jakość obrazu, jakiej się doświadcza w kinach oraz dźwięk o jakości dostępnej na płytach CD przenosząc przeżycia z kina do domu. Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w 2006 roku, które będą transmitowane w HDTV, powinny znacznie zwiększyć zainteresowanie konsumentów tą usługą. Obecnie Japonia i USA są liderami na rynku HDTV. Pod koniec 2004 roku HDTV było dostępne dla ponad 90 procent gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych. Usługi na życzenie (on-demand) jeszcze bardziej zwiększą zainteresowanie DTV. Konsumentom łatwiej zrozumieć korzyści, jakie daje VoD, ze względu na bliskie podobieństwo VoD do istniejących usług wypożyczalni video/dvd tyle że VoD jest wygodniejsze. Tak więc VoD uznawana jest za jedną z pierwszych usług interaktywnych rzeczywiście przemawiających do rynku masowego. W Stanach Zjednoczonych, lider w sektorze, Comcast, oferuje na życzenie dostęp do płatnych i darmowych bogatych zbiorów treści. Ze wszystkich abonentów fi rmy Comcast w zasięgu usługi VoD, ponad 65 procent to aktywni użytkownicy VoD, przy czym klienci średnio składają 23 zamówienia miesięcznie. 3. Powód do działania: Europa jest w tyle za Stanami Zjednoczonymi i Azją Mimo iż Europa wyraźnie kieruje się w stronę Digital Home, międzynarodowe porównanie rynków pokazuje, że inne regiony znacznie je wyprzedzają pod względem stopnia penetracji i dostępności usług. Wiele krajów europejskich jest zdecydowanie w tyle za Stanami Zjednoczonymi pod względem stopnia penetracji DTV (Rys. 6). Średni dla Europy poziom penetracji DTV, Rysunek 5: Ocena nowych cyfrowych i interaktywnych usług przez konsumentów Przykład Example - Holandia Netherlands Bardzo atrakcyjne 9 8 Świetny obraz 7 Atrakcyjność PVR SVoD EPG 2 1 Bardzo nieatrakcyjne 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Użytkownicy analogowej TV Użytkownicy cyfrowej TV Świadomość Źródła: SKIM Research 2004, analiza Booz Allen Strona 10

17 wynoszący około 20 procent, słabo wypada w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi, gdzie połowa gospodarstw domowych korzysta z usług cyfrowej TV. Rynek amerykański jest nie tylko większy, ale także szybciej się rozwija. W rezultacie w Stanach Zjednoczonych obserwuje się silny wzrost usług cyfrowych oraz rozwoju treści, podczas gdy w Europie wzbogacone usługi, takie jak EPG, VoD i PVR dopiero co są wprowadzane na większości rynków. Europa znajduje się w tyle za Stanami Zjednoczonymi pod względem penetracji cyfrowej TV, a za Azją pod względem dostępu szerokopasmowego Jeżeli chodzi o u słu gi szeroko pasmowe, Eu - ro pa pozostaje daleko w tyle za Azją. Przy około 24 procen towym średnim poziomie pene tracji, Eu - ropa znajduje się blisko za Stanami Zjednoczonymi, ale daleko za czołowymi azjatyckimi krajami, takimi jak Tajwan, Hong Kong, a przede wszystkim Koreą Południową (Rys. 6). Przy poziomie penetracji gospodarstw domowych wynoszącym prawie 80 procent Korea stanowi dobry przykład sposobu, w jaki usługi szerokopasmowe mogą pozytywnie wpłynąć na społeczeń stwo. Zakupy online już stanowią prawie 12 procent całej sprzedaży detalicz nej w kraju. Pod czas gdy Korea jest coraz bliżej osiągnięcia maksymal nej pene tra cji, operatorzy tacy, jak Korea Telecom reagują i zamierzają przeobrazić się w dostawców komunikacji szerokopasmowej oferujących klientom szybkie, wysokiej jakości usługi komunikacji szerokopasmowej, takie jak transfer plików, usługi video oraz komunikację peer-to-peer. Korea jest wybitnym przy kła dem korzyści, jakie dają technologie Digital Home: usługi szerokopasmowe są katalizatorem dla edukacji, innowacyjności, rozwoju gospodarczego i tworzenia miejsc pracy Rząd Korei jest przy - k ładem, jak należy sty mulować e-biznes. Na początku rząd wybrał usługę reali zacji za - mó wień pub licz nych op ar - tą na e-commerce. W 2001 roku ponad 80 procent wszystkich za mówień w sektorze publicznym zostało zrealizowanych online. Przyjęcie e-commer ce wpłynęło pozytywnie na społeczność biznesu, ponieważ, nie dość, że fi rmy ubiegają się online o kontrakty rządowe, to rząd również wykorzystuje witryny B2B do zakupów produktów i usług. Te przykłady, pochodzące z zaawansowanej gospodarki szerokopasmowej, dowodzą o znaczeniu usług szerokopasmowych jako katalizatorze rozwoju dla edukacji, innowacyjności, gospodarki i tworzenia miejsc pracy. Wokół Rysunek 6: Poziom penetracji cyfrowej TV i dostępu szerokopasmowego w 2004 roku Poziom penetracji cyfrowej TV w 2004 roku Krzywa nasycenia Penetracja cyfrowej TV (% gospodarstw dom. z TV ) 100% 80% 60% 40% 20% Republika Czeska 2.1% Węgry 4.0% Grecja 5.2% Holandia 5.8% Austria 7.0% Polska 7.4% Belgia 9.5% Niemcy 11.4% Japonia 13.7% Szwajcaria 14.7% Portugalia 15.2% Hiszpania 17.1% Włochy 18.3% Dania 19.2% Francja 21.5% Finlandia 26.6% Hong Kong 32.0% Nowa Zelandia: 36.0% Malezja 36.0% Szwecja 37.8% Kanada: 42.0% Irlandia 1) 45.3% USA 47.0% Wielka Brytania 1) 57.2% Poziom penetracji dostępu szerokopasmowego w 2004 roku Krzywa nasycenia Penetracja dostępu szer. (% gospodarstw dom.) 100% 80% 60% 40% 20% Chiny 4.0% Republika Czeska 4.1% Malezja 4.6% Polska 6.9% Węgry 9.6% Irlandia 9.8% Słowenia 16.3 Niemcy 19.1% Wielka Brytania 23.1% Hiszpania 23.9% Austria 24.1% Portugalia 25.6% Szwecja 25.8% Francja 26.5% USA 27.4% Dania 34.9% Belgia 37.1% Korea 79,2% Szwajcaria 41.4% Holandia 44.3% Singapur 42.2% Japonia 43.0% Tajwan 56.1% Hong Kong 65.5% 0% wejście wzrost nasycenie 0% wejście wzrost nasycenie Etapy rozwoju cyfrowej TV Etapy rozwoju dostępu szerokopasmowego Kraje europejskie Kraje pozaeuropejskie (1) Cyfryzacja w Wielkiej Brytanii i Irlandii przede wszystkim dzięki DTH Źródła: Informa 2004, ADL Broadband Update 2005, Forrester European Residential Broadband Forecast 2005, Screen Digest 2005, JP Morgan 2005, analiza Booz Allen Strona 11

18 dostawców dostępu do usług szerokopasmowych kwitnie cały ekosystem fi rm czerpiących korzyści z infrastruktury szerokopasmowej. Z kolei środowisko to wpływa na rozwój gospodarczy, który generuje nowe miejsca pracy. W przypadku telewizji DTV, wysokie poziomy penetracji oraz rozpowszechnianie nowych usług cyfrowych widać na coraz bardziej zaawansowanych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone (Rys. 7). Początkowo rozwój cyfrowej TV był napędzany większą różnorod nością kanałów i lepszą jakością obrazu i dźwięku, po zwalając kon sumentom czerpać korzyści z ich prywatnych inwestycji w szerokoekranowe odbiorniki TV i systemy domowej rozrywki. Liczba ka na łów cyfrowych zwiększyła się zna cząco, głównie w wyniku kon solida cji w sektorze ope ra torów kablowych po 1996 roku. Inwestycje w sektorze operatorów kablowych doprowadziły do stworzenia coraz większej liczby sieci kablowych, to znaczy, związków nadawców z operatorami kablowymi. Według danych szacunkowych National Cable and Telecommunications Association (NCTA) oraz danych U.S. Federal (Rys. 8). Programy stały się z biegiem lat coraz bardziej zróżnicowane. Dodana została spora liczba programów niszo wych dla mniejszości etnicznych i widowni, takich jak Black Family Channel, Black Starz! czy Discovery en Espanol. Ponadto w ciągu ostatnich 19 lat rozpowszechniana była treść lokalna i regionalna: 25 państwowych sieci spraw publicznych oraz 30 regionalnych sieci kablowych obecnie zapewnia szczegółowe relacje z wydarzeń lokalnych, regionalnych i krajowych dotyczących spraw publicznych. Druga fala rozwoju po poprawie jakości oraz zwiększeniu liczby kanałów jest wynikiem sukcesu funkcjonalności PVR oraz usług VoD. Obie technologie dają konsumentom większą kontrolę nad tym, kiedy i co chcą oglądać. Ponadto usługi interaktywne zapewniają więcej satysfakcji konsumentom, gdyż pozwalają im na aktywne uczestnictwo w programach (Rys. 3). Inne interaktywne usługi skutecznie pomagają ograniczać wykluczenie cyfrowe, ponieważ oferowane są na ekranie telewizora, a nie na ekranie monitora komputera osobistego. Na przykład, Cablevision, operator kablowy z silną pozycją w Nowym Jorku, oferuje Rysunek 7: Poziom penetracji PVR i VoD w Stanach Zjednoczonych i Europie Poziom penetracji PVR % gospodarstw domowych 13,0% Poziom penetracji VoD % gospodarstw domowych 11,3% 17,9% 6,0% 6,5% 3,8% 0,0% 1,0% 0,2% 0,3% 1,0% 1,7% Europa USA Europa USA Źródła: EMEA 2004, Kagan Research 2005, Screen Digest 2005, analiza Booz Allen Źródła: EMEA 2004, Kagan Research 2005, Screen Digest 2005, analiza Booz Allen Stany Zjednoczone dowiodły o korzyściach i akceptacji wzbogaconych usług cyfrowej TV: większy wybór dla konsumenta, większa kontrola w rękach konsumenta, wyższa wartość rozrywki i rozwój sektora DTV staje się ważnym środkiem tworzenia społeczeństwa informacyjnego Communications Commission (FCC), liczba krajowych sieci kablowych dostarczających treść operatorom kablowym wzrosła z 145 w 1996 roku do 390 na koniec roku 2004 wzrost o 269 procent w ciągu 8 lat usługi interaktywne poprzez swoje platformy cyfrowe io (Interactive Optimum) takie jak Metro Weather Inter - acti ve oferujące lokalne prognozy pogody; Metro Traffi c inter active, pokazująca ujęcia na żywo z zakorkowanych ulic; i io Dashboard, która daje użytkownikom dostęp do wiadomości, wydarzeń sportowych, prognozy pogody i horoskopów. Konkurencja przesuwa się więc z liczby oferowanych kanałów do rozpiętości i jakości zaawansowanych usług cyfrowych, pozwalających na większe uczestnictwo i inter aktywność konsumentów. Strona 12

19 Rysunek 8: Rozwój kanałów TV amerykańskich krajowych sieci kablowych 1) ( ) Liczba sieci kablowych (1) Sieci kablowe są dostawcami programów, informacji lub rozrywki drogą satelitarną do lokalnych systemów telewizji kablowej. Systemy kablowe następnie rozsyłają dalej programy kablami do klientów lokalnych w obszarach zasięgu ich sieci. Źródła: FCC, NCTA Nieliczne przykłady w Europie pokazują, że europejscy konsumenci szybko przyswajają nowe interaktywne usługi PC i TV o ile oferta jest atrakcyjna i dobrze zakomunikowana Czołowe kraje z wysoką penetracją DTV, takie jak Wielka Brytania, ustanowiły silną kulturę telewizji płatnej, która pozwala na rozpowszech nianie nowych treści. Analiza inwestycji w programy czołowych angielskich nadawców telewizyjnych podczas pierwszych lat cyfryzacji wyraźnie wskazuje, że w latach podwojono wydatki na rozwój oryginal nej za wartości pro gramowej, wzma c nia jąc ten trend (Rys. 9). W rezultacie Wielka Brytania posiada około cztery razy więcej pła t nych kanałów TV niż Niemcy, gdzie poziom penetracji DTV wynosi niewiele ponad 10 procent (Rys. 10). Jak pokazuje rys. 10, liczba dedykowanych płatnych kanałów TV jest ściśle związana z poziomem penetracji DTV w danym kraju, tworząc pobudzającą rozwój zależność: atrakcyjna treść płatnej TV przyciąga widzów i zwiększa po ziom penetracji cyfrowej TV. Wysoki poziom penetracji DTV jest z kolei fi nansową zachętą dla dostawców treści do produkcji kolejnych programów. Wysokie poziomy penetracji DTV w Wielkiej Brytanii i Irlandii są przede wszystkim zasługą satelitarnej telewizji BSkyB, która stała się największą platformą DTV w Wielkiej Brytanii liczącą 7,3 miliona abonentów. BSkyB jest właścicielem i operatorem 22 kanałów ofe rują cych przede wszystkim rozrywkę typu Premium (np. Sky Movies) i sport (Sky Sports). Aby przyśpieszyć rozwój, fi rma ur uchomiła Freeview, wspólne przedsięwzięcie z British Broad casting Corporation (BBC), zapewniając klientom do stęp do kanałów cyfrowych bez miesięcznego abonamentu. Plan był taki, że klienci Freeview mogą migrować do Sky, aby uzyskać jeszcze bogatszy wybór kanałów telewizyjnych. Firma wprowadziła również Sky+, PVR pozwalający klientom nagrywać programy TV techniką cyfrową na wbudowanym twardym dysku. Częściowo w wyniku tych strategii, 57 procent brytyjskich gospodarstw domowych posiada DTV (Rys. 6). Sukces BSkyB jest oparty na trzech kluczowych czyn nikach, które dostarczają cenne wskazówki wszystkim graczom migrującym do usług cyfrowych. Po pierwsze, BSkyB od samego początku podkreślało wysoką jakość treści. BSkyB dostarcza szeroką gamę wysokiej jakości kanałów, w tym kanały typu Premium, np. sportowe czy fi lmowe. Szczególnie wobec ograni czonego wyboru ogólnodostępnych progra mów niekodowanych (free-to-air) w Wielkiej Brytanii, BSkyB mogło stworzyć bar dzo atrakcyjną i zróżnicowaną ofertę dla konsumentów. W krajach europejskich posiadających wiele analogowych kanałów free-to-air, operatorzy mają Strona 13

20 zwykle trudności z pozycjonowaniem oferty cyfrowej jako wyróżniającej i wartościowej w stosunku do obecnej oferty analogowej. Natomiast odwrotnie w Stanach Zjednoczonych: duża liczba kanałów analogowych niekoniecznie musi przeszkadzać DTV w odniesieniu sukcesu na rynku maso wym. Po drugie, BSkyB stworzyło atrakcyjny model biznesowy dla płatnej TV. Abonenci podstawowej oferty DTV otrzymują wyłącznie podstawową ofertę, ale mają możliwość zwiększenia oferty dokonując wyboru à la carte w zależności od potrzeb i możliwości fi nansowych. Równie istotna jest atrakcyjność modelu BSkyB w stosunku do innych dostawców treści. Korzystając z satelitarnej platformy BSkyB dostawcy treści otrzymują uczciwą część przychodów oraz podpisują kontrakty długoterminowe, zapewniające stabilność. Po trzecie, BSkyB pokazało, jak istotne są umiejętności marketingowe i sprzedażowe. BSkyB potrafi ło stworzyć silną, wysokiej jakości markę, oraz atrakcyjną ofertę Premium. Podsumowując dyskusję nad infrastrukturą, ważne jest, aby sektor i regulatorzy nie koncentrowali się wyłącznie na usługach szerokopasmowych jako jedynej funkcjonującej cyfrowej infrastrukturze. Potrzeby konsumentów w zakresie rozrywki, informacji i usług interaktywnych mogą być zaspokojone zarówno na drodze usług szerokopasmowych, jak i DTV. W rzeczywistości, w bardziej zaawansowanych krajach, takich jak Wielka Brytania, DTV już wyprzedziła usługi szerokopasmowe pod względem penetracji i oczekuje Rysunek 9: Cyfryzacja a rozwój nowych programów (miliony, Wielka Brytania) % Programy analogowe Źródło: Analiza Booz Allen ITV 1 BBC 1 Przykład Wielka Brytania Inne kanały cyfrowe Kanały cyfrowe BBC 153 Five Channel 4 BBC 2 Programy cyfrowe się, że będzie nadal dostarczała usługi cyfrowe większości społeczeństwa. Rysunek 10: Dedykowane kanały płatnej TV a stopień cyfrowej penetracji (wybrane kraje europejskie) Liczba kanałów Cyfrowa penetracja % Wielka Brytania Francja Włochy Hiszpania Niemcy Liczba kanałów Cyfrowa penetracja Źródło: Screen Digest Strona 14