AMERYKAŃSKI WSKAŹNIK SATYSFAKCJI NARODOWEJ ACSI

Transkrypt

1 Mariusz Giemza Katedra Zarządzania Jakością Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie AMERYKAŃSKI WSKAŹNIK SATYSFAKCJI NARODOWEJ ACSI Wprowadzenie Satysfakcja jest ważnym zagadnieniem z punktu widzenia pojedynczego klienta czy dużej organizacji. Stopień satysfakcji klientów, szczególnie wysoki, z oferowanych produktów sam w sobie stanowi miarę odniesionego sukcesu oraz strategiczny cel działania 1. Jest to tematyka, która jest także analizowana w znacznie szerszym kontekście, jakim jest satysfakcja większych zbiorowości np. satysfakcja dużej społeczności - całego narodu. Pierwszym, narodowym wskaźnikiem wyznaczajacym poziom satysfakcji mieszkańców jest szwedzki Svenskt Kvalitetsindex SKI, określany także jako Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB). Jest to wskaźnik, na który składają się dwie grupy kryteriów kryterium potencjału i kryterium rezultatów. Na kryterium potencjału składają się takie czynniki, jak 2 : wyobrażenie produktu kreowane na podstawie jego niezawodności, obsługi klienta, relacji jakości do ceny oraz kompetencji sprzedawcy, oczekiwania klientów kreowane na podstawie możliwości wyboru produktów, obsługi indywidualnej klienta, warunków gwarancji, dokładności i zakresu usług dodatkowych, jakość wyrobu i usługi kreowana na podstawie wartości wyrobu oraz możliwości jego obsługi technicznej oraz na podstawie zakresu oferowanych porad, świadczonych usług osobistych/indywidualnych, zakresu udostępnianych informacji oraz dostępności usługi. oczekiwania klientów oraz jakość wyrobu i usługi przekładają się na relację wartości do ceny wyrobu i usługi. 1 Kaczmarczyk S., Reklamacje i skargi klientów jako sygnał niezadawalającej jakości produktu. [w] Salerno- Kochan M.(red.), Wybrane aspekty zarządzania jakością. Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2014, s

2 Na kryterium rezultatów składają się takie czynniki, jak 3 : satysfakcja jako pochodna wyobrażenia produktu oraz jakości otrzymanego wyrobu i jakości świadczonej usługi, lojalność klienta jako pochodna jego satysfakcji. Wskaźnik ma charakter punktowy, uzyskana wartość mieści się w przedziale Wartości poniżej 60 pkt. świadczą o braku satysfakcji, wartości pomiędzy 61 a 75 pkt. dowodzą o poprawnej relacji, natomiast wartości powyżej 75 pkt. wskazują wysoki poziom zadowolenia społecznego. Szwedzki wskaźnik SKI stał się podstawą do opracowania amerykańskiego wskaźnika satysfakcji klientów - American Customer Satisfaction Index ACSI. Historia ACSI Koncepcja wskaźnika ACSI została opracowana w 1994 roku przez naukowców University of Michigan wspólnie z pracownikami Amerykańskiego Towarzystwa Jakości w Milwaukee oraz pracownikami CFI Group w Ann Arbor USA 4. Wskaźnik został opracowany, by uzyskać informację na temat zadowolenia z jakości wyrobów i usług dostępnych na amerykańskim rynku. Pierwszy wskaźnik ACSI został opublikowany w październiku 1994 r., wyniki aktualizowane są jeden raz na kwartał. Dynamikę zmian wskaźnika ACSI od pierwszego pomiaru w 1994 roku przedstawiono na rys.1. Rys.1. Dynamika zmian wskaźnika ACSI w latach Źródło: Narodowy wskaźnik zadowolenia ACSI jest wykorzystywany jako jeden z ważniejszych wskaźników kondycji amerykańskiej gospodarki, gdyż uwzględnia dane z 12 sektorów oraz 45 gałęzi przemysłu. Wskaźnik ACSI jest wyliczany także dla sektorów 3 Ibidem. 4 (data dostępu ). 63

3 gospodarki, tj: energetyka, e-business, produkcja dóbr nietrwałych (np. odzież, żywność), informatyka, administracja publiczna, ochrona zdrowia i pomoc społeczna, transport, noclegi i usługi gastronomiczne, handel detaliczny, finanse i ubezpieczenia, produkcja dóbr trwałych (AGD, samochody) oraz e-handel internetowy. Wskaźnik zadowolenia ACSI jest wyliczany także dla branż (np. transport lotniczy) oraz dla pojedynczych koncernów (AT&T, IBM) czy firm (Toyota) 5. Model ACSI i metodologia Model ACSI ma charakter przyczynowo-skutkowy. Czynniki przyczynowe to przede wszystkim oczekiwania klientów, które po uwzględnieniu postrzeganej jakości przekładają się na postrzeganą wartość. Skutkiem urzeczywistnienia tych czynników jest poziom satysfakcji klienta, uwzględnienie negatywnego czynnika, jakim są reklamacje klientów determinuje poziom lojalności klienta. Wektory i znaki wyrażają charakter zależności pomiędzy poszczególnymi czynnikami. Budowę modelu ACSI zaprezentowano na rys.2. Rys.2. Model Amerykańskiego Wskaźnika Satysfakcji Klienta ACSI Źródło: Opracowanie własne na podstawie Fornell C., Johnson M.D., Cha J., Bryant B.E., The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings. Journal of Marketing, vol. 60, październik 1996, s. 8 Oczekiwania klientów w odniesieniu do jakości produktu są następstwem wcześniejszych doświadczeń klienta, informacji pochodzących z innych źródeł, np. z reklamy oraz przewidywania odnośnie zdolności firmy do zapewnienia jakości produktu w przyszłości. Postrzegana jakość jest oceną, w jakim stopniu produkt spełni indywidualne oczekiwania klienta oraz oceną stopnia niezawodności tego produktu. Postrzegana wartość jest pochodną oceny jakości w stosunku do poniesionego wydatku. Poniesiony wydatek jest szczególnie istotny w przypadku pierwszego zakupu, przy ponownych zakupach jego znaczenie jest już mniejsze. Satysfakcja klienta w metodyce ACSI jest wyznaczana na podstawie średniej ważonej ocen uzyskanych z pytań ankietowych, które dotyczą trzech czynników 5 (data dostępu ). 64

4 przyczynowych. Poziom satysfakcji klienta jest wyrażany liczbą z przedziału Reklamacje klientów są przedstawiane jako procent klientów, którzy składali reklamację produktu w określonym przedziale czasowym. Poziom satysfakcji wykazuje negatywny związek z reklamacjami. Im bardziej zadowoleni klienci, tym mniejsze prawdopodobieństwo złożenia przez nich reklamacji. Lojalność klienta jest postawą przedstawiającą jego postępowanie w przyszłości i jest wyrażona przez prawdopodobieństwo dokonania powtórnego zakupu produktu u tego samego sprzedawcy. Lojalny klient wykazuje także większą tolerancję ceny, w przypadku jej wzrostu. Określanie wskaźnika ACSI rozpoczyna się badaniem losowo wybranych klientów firm i usług rządowych za pośrednictwem telefonu i poczty elektronicznej. Odpowiedzi na temat konkretnych produktów są rejestrowane, a następnie identyfikowane z firmą lub marką. Wyniki firm są następnie agregowane, jest wyznaczany wskaźnik ACSI na poziomie branży, w której firma funkcjonuje. Wyniki z poszczególnych branż tworzą wskaźnik dla gałęzi przemysłu, wyniki z gałęzi tworzą wskaźnik ACSI dla sektora przemysłu, a wyniki z 12 sektorów są podstawą do wyznaczenia jednej wartości wskaźnika ACSI ogólnoamerykańskiego (rys.1.). Wartości wskaźników ACSI otrzymane na wszystkich poziomach agregacji są udostępnione publicznie. W badaniu bierze udział ponad 300 firm. Właściciele i menedżerowie mogą na zasadzie benchmarkingu zapoznać się z wartościami wskaźnika ACSI własnych firm oraz firm konkurencyjnych funkcjonujących w branży. Przykład porównania firm z branży napojów zamieszczono w tab.1. Tabela 1. Benchmarking wskaźników ACSI w branży napojów Firma Rok Zmiana % do roku ubiegłego Soft Drinks Coca-Cola Dr Pepper Snapple PepsiCo Pozostałe Źródło: 149&catid=&Itemid=214&c=PepsiCo Wskaźnik ACSI a wskaźniki finansowe Na podstawie danych ACSI wykazano wprost proporcjonalną zależność pomiędzy poziomem satysfakcji klienta a wynikami finansowymi firmy. Wyznaczanie poziomu satysfakcji klientów firmy pozwala przewidywać zachowanie się firm pod kątem przyszłych przychodów i zysków. Wykazano także związek pomiędzy poziomem satysfakcji 65

5 klienta a funkcjonowaniem rynku papierów wartościowych. Zainwestowanie w kwietniu 2000 r. kwoty 100 $ w akcje przedsiębiorstw z wysokim wskaźnikiem ACSI dało po upływie 15 lat znacząco większy zysk, niż w akcje przedsiębiorstw z portfela spółek zaliczanych do indeksu S&P 500. Wzrost wartości zainwestowanej kwoty przedstawiono na rys. 3. Rys.3. Dynamika przyrostu wartości kwot zainwestowanych w firmy z indeksu ACSI i S&P 500 Źródło: Zależność taką zaobserwowano także w Wielkiej Brytanii, w przedsiębiorstwach objętych analogicznym do ACSI brytyjskim wskaźnikiem National Customer Satisfaction Indeks NCSI-UK. Stwierdzono także, że fuzje i przejęcia firm negatywnie wpływają na poziom satysfakcji klientów tych przedsiębiorstw. Spadek poziomu satysfakcji jest szczególnie głębszy w przypadku firm usługowych. Spadek wartości ACSI jest spowodowany typowymi działaniami po fuzji, jakimi są reorganizacja, konsolidacja czy cięcie kosztów i zatrudnienia. Podsumowanie Właściwa jakość produktów oraz zaspokajanie potrzeb klientów stały się ważnymi obszarami w tworzeniu i realizacji strategii rozwojowych przedsiębiorstw. W warunkach rynkowych zarządzający przedsiębiorstwami muszą wyznaczać poziom satysfakcji swoich klientów. Tym bardziej, że poziom zadowolenia klienta staje się ważnym wskaźnikiem kondycji finansowej przedsiębiorstwa. Wartość satysfakcji klienta jest zwykle wyznaczana na poziomie firmy, w skali mikro. Poprzez umiejętne agregowanie wartości mikro można otrzymać wartości satysfakcji zagregowane w skali makro dla gałęzi gospodarki danego kraju, a ostatecznie na poziomie narodu. Wzorcowym przykładem takich działań agregujących pojedyncze 66

6 wyniki jest metodyka wyznaczania amerykańskiego wskaźnika ACSI. Wskaźnik ten stał się wzorcem do naśladowania i funkcjonuje także w takich krajach, jak: Wielka Brytania, Portugalia, Turcja, Kuwejt, Republika Korei, Indie, Malezja, Singapur, Brazylia, Kolumbia oraz Republika Południowej Afryki. Literatura [1] Fornell C., Johnson M.D., Cha J., Bryant B.E., The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings. Journal of Marketing, vol. 60, październik [2] Kaczmarczyk S., Reklamacje i skargi klientów jako sygnał niezadawalającej jakości produktu. [w] Salerno-Kochan M.(red.), Wybrane aspekty zarządzania jakością. Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków Netografia [3] (data dostępu ). [4] (data dostępu ). [5] (data dostępu ). 67