Sponsoring kultury prestiż, nie reklama

Transkrypt

1 Sponsoring kultury prestiż, nie reklama Palazzo Serbelloni z 1770 roku, dawna własność mediolańskiej rodziny Serbelloni, to dziś siedziba fundacji Amici della Scala. Fundacja, która jest najstarszym mecenasem tej najsłynniejszej włoskiej opery, gromadzi lombardzkich obywateli i firmy w celu wspierania instytucji. Organizacja cieszy się wsparciem Prezydenta Republiki Włoskiej oraz obecnością takich marek, jak BMW, Bosh, Gucci, Estée Lauder, Pirelli czy Mercedes Benz. Miejsce w tak chlubnym portfolio zobowiązuje. Fundator opery musi zadeklarować minimalny roczny wkład w wysokości pięciuset dwudziestu tysięcy euro. Cenne kontakty Od 1997 roku Teatro alla Scala ma status fundacji i musi poszukiwać różnych źródeł finansowania. Niewątpliwie pozyskiwanie darczyńców znacznie ułatwia sama marka teatru, jednak nie poprzestano wyłącznie na wykorzystaniu tego atutu. Sponsorów nie szuka się tu na zasadzie od drzwi do drzwi, lecz zapewnia im stałe uczestnictwo i wkład w funkcjonowanie instytucji. Fundatorzy tworzą swoją radę dell Assemblea dei Fondatori, w której pracach i głosowaniach każdy darczyńca może uczestniczyć. Do wspieranych inicjatyw należy przede wszystkim fundowanie stypendiów dla młodych talentów, sponsorowanie zakupu instrumentów, kostiumów, akcesoriów oraz wydawanie publikacji teatralnych. W zamian teatr organizuje dla swoich fundatorów konferencje prezentujące sezon, popremierowe kolacje z artystami, a także możliwość wykorzystania przestrzeni teatru na organizowane przez firmy wydarzenia. Dbałość o stałe relacje z fundatorami to w wielu europejskich instytucjach kultury norma. Organizacje takie jak Amici della Scala czy Klub Patrona czeskiego Národního divadla mają charakter prestiżowych klubów, których członkowie zobowiązują się do wspierania instytucji, za co otrzymują od niej różne korzyści i przywileje. Same teatry (muzea czy galerie) wypracowują schematy ofert sponsorskich i przyznają swoim sponsorom odpowiednie tytuły, w zależności od wysokości wkładu finansowego. Ten rodzaj działań stał się podstawą dla Julii Rowntree do zgromadzenia wokół festiwalu LIFT wielu wpływowych donatorów. Rowntree wypowiada się o nich w nieco idealistycznym tonie. Sponsor to nie tylko darczyńca to przede wszystkim przyjaciel, który ma w teatrze czuć się jak u siebie. Nie wielkie billboardy mają go uszczęśliwić, ale możliwość budowania bezcennych relacji z innymi ważnymi darczyńcami. Decydują kadry Daleko nam jeszcze do podobnego modelu sponsoringu kultury. Nie wykształciła się, tak 1

2 jak choćby we Włoszech, tradycja przynależności do prestiżowych organizacji wspierających kulturę. Dla zrozumienia naszej sytuacji znaczący wkład wnoszą badania Budapest Observatory, wskazujące na niski poziom obycia kulturalnego, wiedzy i świadomości kulturalnej menedżerów w Europie Środkowo-Wschodniej. Lata dziewięćdziesiąte stanowiły dla nich wielkie wyzwanie, dlatego też pierwsze generacje menedżerów z tej części Europy skupione były (i wciąż jeszcze są) na rozwijaniu swoich firm, a nie inwestowaniu w kulturę. Takie cechy, jak myślenie w wymiarze długoterminowym, otwartość, uzdolnienia twórcze, dopiero od niedawna są postrzegane jako ważne atuty menedżera. Przede wszystkim jednak badania zwracają uwagę na charakterystyczny dla wschodnioeuropejskich organizacji styl biznesowy. W podejmowaniu decyzji, w tym także sponsoringowych, wciąż najważniejszymi motywami są własny gust i osobiste sympatie menedżera. O finansowaniu wydarzenia kulturalnego decyduje się w sposób nieformalny, a sposób obdarowywania ma charakter doraźny rzadko wynika z przyjętej strategii. Szefowie przedsiębiorstw nie mają zwyczaju przyłączać się do organizacji wspierających kulturę dla wspólnej realizacji artystycznego zadania. Wolą kupować powierzchnię reklamową na plakatach i w programach. Sponsoring kultury traktowany jest tak samo, jak wspieranie drużyny sportowej chodzi o wyeksponowanie znaku towarowego. Polskie firmy rzadko posiadają, jak to bywa na Zachodzie, fundacje dysponujące środkami przeznaczonymi na kulturę. Fundacje takie prowadzone są przez specjalistów decydujących o przyznawaniu środków konkretnym przedsięwzięciom artystycznym. Prezesi firm wolą jednak takie decyzje podejmować sami lub oddawać je w ręce działów marketingu. Oczarowania i efekty Przeszkodą na drodze skutecznej współpracy kultury i biznesu są często odmienne oczekiwania. Wiele firm wspierających kulturę liczy na rozgłos i promocję swoich marek. Z drugiej strony instytucje kultury chcą traktować swoich sponsorów jako bezinteresownych darczyńców. Brak porozumienia wynika z płytkiego rozumienia zjawiska o nazwie sponsoring kultury. Aby w pełni pojąć subtelności procesu promocji, jakim jest współpraca sponsorska, warto zajrzeć do kilku znaczących publikacji. Badania publiczności podczas australijskiego Adelaide Festival of Arts udowodniły, że prawie dziewięćdziesiąt procent widzów postrzega sponsorujące firmy bardziej przychylnie, niż czyniło to przed festiwalem (1). Cel sponsora wydaje się więc zrealizowany, ale widz okazuje się bardziej skomplikowaną naturą. Wykładowcy HEC Montréal twierdzą, że publiczność przywiązuje dużą wagę do motywacji, jakimi kierują się sponsorujące organizacje (2). Firmom wspierającym kulturę z góry przypisywane są powody bardziej altruistyczne, niż np. sponsorom sportu. Widzowie wierzą, że w relacji kultury z biznesem więcej zyskuje beneficjent niż fundator. Na postrzeganie sponsora przez widzów decydujący wpływ ma także sposób demonstrowania jego obecności. W sferze tzw. kultury wysokiej odbiorcy Negatywnie odnoszą się do pokrewieństwa działalności firmy i wspieranego wydarzenia (np. sponsorowanie Montreal s Jazz Ballet przez producenta akcesoriów tanecznych). Taka reakcja wynika z niechętnego stosunku 2

3 publiczności wobec otwarcie komercyjnego wykorzystania kultury oraz domniemania dobroczynnych zamiarów fundatora. Wnioskować można, że nachalne atakowanie publiczności znakami firmowymi nie przyniesie firmie upragnionych rezultatów. Utożsamianie sponsoringu z reklamą i oczekiwanie od instytucji kultury głośnej promocji fundatorów jest niezgodne z istotą wspierania kultury i niekorzystne dla sponsora. Podobnie jest w kwestii oczekiwanych efektów, jakie ma przynosić sponsoring. Menedżerowie nastawieni na szybki efekt promocyjny, podniesienie sprzedaży i mocną pozycję marki traktują sponsoring kultury jak zwykły marketing. Potencjał lobbingowy i public relations sponsoringu nie został jeszcze w Polsce zauważony. Trzeba jednak pamiętać o krótkiej historii tych zjawisk w naszym kraju. Kultura i biznes budują tu swoje relacje dopiero od dwóch dekad, które dla obu stron nie były łatwe. Trzeba rady Partnerstwo kultury i biznesu potrzebuje inicjatora znającego dobrze oba te obszary. W 1991 roku przepytano gwałtownie ubożejące polskie instytucje kultury, jak postrzegają współpracę w obszarze art&business (3). Jako jedną z przeszkód wskazano wówczas brak instytucji kontaktujących podmioty kultury i biznesu. Po dwudziestu latach trudno dostrzec jakikolwiek postęp w tym zakresie. W państwach Europy Zachodniej istnieją prężnie działające instytucje tego typu. Taką funkcję spełnia m.in. Association for Business Sponsorship of the Arts w Anglii czy fundacja Kulturkreis im BDI w Niemczech, która zrzesza około pięciuset firm i ze swoich środków (uzyskiwanych głównie od członków reprezentujących sektor prywatny) współfinansuje działalność artystyczną. We Francji działa stowarzyszenie ADMICAL na czele którego stoi dwudziestodwuosobowe gremium autorytetów z dziedziny kultury, biznesu i polityki którego celem jest wpływanie na decyzje rządu i parlamentu francuskiego w kwestiach kultury i sztuki. W Polsce działalność tego typu ośrodków pośredniczących między kulturą a biznesem jest praktycznie niezauważalna. Brak aktywności sektora prywatnego w finansowaniu kultury traktuje się jako konieczność. Instytucje kultury same szukają sponsorów, jednak rzadko mają do dyspozycji profesjonalne narzędzia i specjalistów. W warszawskim Teatrze Wielkim dyrektor Grzegorz Chełmecki zdecydował o powstaniu w dziale promocji specjalnej komórki zajmującej się współpracą z biznesem. Dojrzewają także plany otwarcia nowej jednostki poświęconej działalności fundraisingowej oraz swego rodzaju klubu przyjaciół, działającego na zasadzie zachodnich prestiżowych klubów przy instytucjach kultury. Przy Teatrze Śląskim od 1996 roku działa Rada Gospodarcza, która skupia przedstawicieli największych śląskich spółek. Rada regularnie analizuje sytuację teatru, pomaga w trudnych momentach (kilka lat temu wzięła na siebie trud pomocy w generalnym remoncie budynku), generuje dodatkowy dochód szczególnie przez wynajem. Do tego rodzaju działań innym teatrom jednak jeszcze daleko, mało kto bierze pod 3

4 uwagę warunki infrastrukturalne, finansowe i wizerunkowe. Kojarzenie podmiotów kultury i biznesu powinno być realizowane przez jednostkę zewnętrzną, być może wspieraną przez Ministerstwo Kultury. Póki jednak instytucje kultury same poszukują sponsorów, muszą samodzielnie wypracować oferty składane potencjalnym sponsorom czasem nowe i niebanalne. W Polsce wciąż sprawdza się formuła umów barterowych, w których za darowane towary instytucje kultury proponują przede wszystkim umieszczanie nazwy firmy na ulotkach. Dobrze przygotowany sponsoring powinien zapewniać usługę profesjonalnego doradztwa w zakresie wyboru odpowiadającego wizerunkowi firmy wydarzenia kulturalnego. Na przykład dubliński Abbey Theatre czy Teatr Wielki w Genewie zapewniają pomoc zespołu doradców przy planowaniu działań sponsoringowych związanych z ich produkcjami. Szerokie grono Podczas swego wykładu na Malta Festival Poznań 2010 Julia Rowntree trafnie obrała temat rozważań. Zdobywanie sponsorów korporacyjnych odsunęła na dalszy plan. Zwróciła natomiast uwagę na darczyńców indywidualnych przeciętnego widza, z własnej kieszeni wspierającego festiwal czy ulubiony teatr. Wokół LIFT buduje się społeczność widzów gotowa przeznaczać pewne kwoty na rozwój festiwalu. Podobną strategię przyjmują Abbey czy londyński The Globe zapraszają swoich bywalców do wpłacania konkretnych kwot, w zamian za co cieszą się oni określonymi względami. Przyjaciele teatru zapraszani są na specjalnie organizowane bożonarodzeniowe koncerty, kolacje z artystami, zwiedzanie kulis czy pierwszeństwo w rezerwacji biletów. Sponsoring opierający się na datkach ze strony publiczności jest jednak, jeśli chodzi o Europę, popularny właściwie tylko w Wielkiej Brytanii. Jego istnienie jest zależne, rzecz jasna, od stopnia zamożności społeczeństwa, ale również od poziomu zaangażowania społecznego i poczucia odpowiedzialności. W naszym kraju oba te warunki wciąż jeszcze nie są spełnione w wystarczającym stopniu. Dla firm sponsoring to forma komunikacji promującej pożądany image. Dla instytucji kultury sposób na uzyskanie dodatkowych środków finansowych. Według prognoz fińskiego badacza, Ramiego Olkkonena, sponsoring kultury w Finlandii ma być coraz bardziej popularnym rodzajem promocji, gdyż działy marketingu poszukują innowacyjnych możliwości dotarcia do odbiorców, wobec których tradycyjna reklama okazuje się nieskuteczna (4). Czy w Polsce również może się sprawdzić taki scenariusz? Przedstawiciele polskiego świata kultury narzekają na niekorzystne zapisy w ustawodawstwie, m.in. kłopoty z darowiznami, niemożność wliczenia tzw. wydatków reprezentacyjnych w koszty uzyskania przychodu. Z powodu braku odpowiednich rozwiązań prawnych sponsor niczego na swoim geście nie zyskuje. Z drugiej jednak strony wydaje się, że podstawą do ożywienia sponsoringu kultury w Polsce jest nie zmiana warunków prawnych, ale dostrzeżenie w sponsoringu kultury układu win-win (obie strony zyskują). Potrzeba narzędzi pozwalających na kojarzenie podmiotów z obu obszarów. Instytucje powinny zacząć odchodzić od sponsoringu komercyjnego w stronę 4

5 budowania oferty dla partnerów. Sponsoring to relacje, których budowanie instytucja kultury teatr, muzeum czy galeria powinna swoim partnerom umożliwić. (1) P.G. Quester, B. Thompson, Advertising and Promotion Leverage on Arts. Sponsorship Effectiveness, Journal of Advertizing Research nr 1/2001. (2) F.A. Carrillat, A. d Astous, F. Colbert, The effectiveness of art venue sponsorship: An attribution perspective, Journal of Sponsorship nr 3/2008. (3) A. Wieczorek, Pierwsi sponsorzy instytucji kulturalnych w Polsce. Warunki systemowo-prawne rozwoju sponsorowania kultury, [w:] Rynek w kulturze, Warszawa (4) R. Olkkonen, On the same wavelenght? A Study of The Dynamics of Sponsorship Relationships between Firms and Cultural Organisations, Turku Autorka artykułu: Kamila Lewandowska absolwentka Wydziału Wiedzy o Teatrze warszawskiej AT; studentka zarządzania kulturą na Uniwersytecie w Barcelonie. Współpracuje z siecią badawczą interarts. 5