ROZWÓJ GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJ I JEGO WPŁYW NA ZMIANY ZACHODZĄCE W ŁAŃCUCHACH WARTOŚCI ORGANIZACJI

Transkrypt

1 ROZWÓJ GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJ I JEGO WPŁYW NA ZMIANY ZACHODZĄCE W ŁAŃCUCHACH WARTOŚCI ORGANIZACJI Janusz Wielki Wprowadzenie Zmiany zachodzące we współczesnej gospodarce, związane z procesami jej transformacji z gospodarki ery industrialnej do zupełnie nowej jakościowo gospodarki ery post-industrialnej, wpływają w sposób niezwykle znaczących na funkcjonowanie wszelkich podmiotów będących jej elementami. Jednym z najistotniejszych aspektów dokonujących się przemian i je stymulujących jest rozkwit gospodarki elektronicznej, mającej swe początki parę dekad wcześniej, a rozwijającej się niezwykle dynamicznie od połowy lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku. Jej rozprzestrzenianie się wpływa na nie tylko na sposoby działania i konkurowania pojedynczych organizacji gospodarczych, ale oddziaływuje równieŝ znacząco na zmiany dokonujące się w całych sektorach gospodarki (patrz [Port01]). Jednocześnie głębokość transformacji w wymiarze sektorowym róŝni się istotnie między sobą. W przypadku jednych sektorów są to zmiany zachodzące tylko w pewnych ich obszarach, natomiast w odniesieniu do innych są to całkowicie fundamentalne przeobraŝenia, związane z kompletną przebudową paradygmatów, na których przez dzie-

2 siątki lat opierało się ich funkcjonowania i będących podstawą tworzenia przez organizacje w nich działające własnych łańcuchów wartości. Koncepcja łańcucha wartości i wpływ technologii informatycznych na zmiany zachodzące w jego funkcjonowaniu Stworzona przez Portera koncepcja łańcucha wartości, przedstawia organizację jako zbiór działań wykonywanych w ramach jej funkcjonowania, a związanych z dostarczaniem przez nią określonej wartości jej klientom. W ich obrębie wyróŝniane są działania podstawowe oraz pomocnicze. Te pierwsze związane są z wytworzeniem produktu, marketingiem i dostarczeniem go nabywcom, jak równieŝ obsługą i serwisem posprzedaŝnym. Działania pomocnicze natomiast to takie, które umoŝliwiają i wspierają wykonywanie działań podstawowych. Jednocześnie Porter wskazuje na fakt, iŝ kaŝde działanie związane z procesami tworzenia wartości, zawiera składnik materialny (physical componenet) i składnik przetwarzania informacji (information-processing component) [Port06]. JuŜ w połowie lat osiemdziesiątych dwudziestego wieku zaczęto wyraźnie dostrzegać zmiany jakie wprowadza, tak do całego łańcucha wartości organizacji jak i jego poszczególnych elementów, nabierający tempa postęp w obszarze technologii informatycznych, wywołujący coraz bardziej zauwaŝalne przesunięcie akcentów pomiędzy obydwom komponentami składającymi się na działania związane z tworzeniem wartości, zdecydowanie na korzyść składnika związanego z informacją i jej przetwarzaniem. Konsekwencje tychŝe zmian zaczęły być coraz bardziej wyraźnie widoczne praktycznie we wszystkich obszarach gospodarki, a jednocześnie tempo zmian dokonujących się pod wpływem rozwoju technologii informatycznych, stało się mocno zróŝnicowane pomiędzy sektorami.

3 Jako czynnik decydujący o głębokości przemian jakim podlega dana branŝa postrzegana jest występująca w niej intensywność informacyjna, tak w odniesieniu do produktów jak i łańcucha oraz całego systemu wartości. Im jest ona większa, tym bardziej znaczący i rozległy jest wpływ technologii informatycznych tak na nią, jako całość, jak i na funkcjonujące w niej organizacje. Sektorami o duŝej intensywności informacyjnej, które najwcześniej odczuły skutki wzrostu wpływu technologii informatycznych na łańcuch wartości, były takie branŝe jak lotnicza, bankowa czy rynek prasowy [MiPo85]. Jednocześnie narastające znaczenie technologii informatycznych w funkcjonowaniu organizacji, związane z pojawieniem się w gospodarce Internetu a następnie telefonii komórkowej, spowodowało jeszcze dalej idące zmiany w procesach tworzenia wartości. Pogłębiły się one w sektorach w których zostały juŝ wcześniej zapoczątkowane, ale technologie te stały się katalizatorem przeobraŝeń o charakterze fundamentalnym w zupełnie innych. Zmiany te związane są bardzo często z procesami całkowitego przedefiniowywania dotychczasowego podejścia do kwestii tworzenia wartości. Stąd teŝ typowe liniowe spojrzenie na łańcuch wartości z klientem na jego końcu, zaproponowane przez Portera, w przypadku wielu branŝ przestaje być tak naprawdę faktem gdyŝ coraz częściej proces tworzenia wartości ma przebieg wielokierunkowy (patrz [HoPi06]). Jednocześnie w wielu sektorach, szczególnie w tych o duŝej intensywności informacyjnej, zmieniają się role klientów, partnerów biznesowych oraz dostawców i ich miejsce w procesie tworzenia wartości przez organizacje. Przykładem tego typu sektora jest branŝa muzyczna.

4 BranŜa muzyczna jako przykład sektora w fazie głębokiej transformacji procesu tworzenia wartości Zmiany jakie zaczęły wyraźnie ujawniać się w sektorze muzycznym na przełomie dwudziestego i dwudziestego pierwszego wieku, a pogłębiły się w kolejnych latach, mają swe korzenie w wydarzeniach zapoczątkowanych kilka dekad wcześniej. Pierwsza ich faza związana była z procesami stopniowej utraty kontroli przez wytwórnie płytowe nad własnymi produktami i sposobami ich rozpowszechniania. Zaczęła się ona ujawniać wraz z pojawieniem się na rynku magnetofonów i taśm magnetycznych, jednak najwaŝniejszy okres tej fazy rozpoczął się z pojawieniem się w branŝy muzycznej zapisu cyfrowego i płyty kompaktowej. Zapoczątkował on proces ostatecznej i całkowitej utraty kontroli przez wytwórnie płytowe nad produktem i jego rozpowszechnianiem. Pogłębił się on wraz dalszym postępem technologicznym i pojawieniem się, oraz szybkiej powszechnej akceptacji, formatu mp3 oznaczającego tak naprawdę, po raz pierwszy w historii rozwoju sektora, oddzielenie samego produktu (czyli muzyki) od nośnika. Równocześnie dynamiczny rozwój Internetu, i związanych z nim sieci P2P, spowodował, iŝ nałoŝenie się na siebie tych dwóch zjawisk zapoczątkowało okres ostatecznej, utraty kontroli przez wytwórnie płytowe nad dystrybucją własnych produktów. Zjawiska związane z pierwszą fazą zmian, dotyczące jednego elementu łańcucha wartości, oraz dalszy postęp w obszarze internetowych i mobilnych, zapoczątkowały jednocześnie proces całkowitego przedefiniowania paradygmatów leŝących u podstaw funkcjonowania branŝy muzycznej i budowania w niej łańcucha wartości jak równieŝ szybką erozję tradycyjnego modelu funkcjonowania branŝy, z jasno określonymi przez lata rolami wszystkich występujących w niej podmiotów tj. wytwórni płyto-

5 wych, wykonawców, konsumentów jak równieŝ dystrybutorów (patrz rys. 1). Rys1. Tradycyjny model funkcjonowania branŝy muzycznej Źródło: opracowanie własne Cześć zmian w łańcuchu wartości zaczęły wprowadzać same wytwórnie płytowe. Ukierunkowane one były przede wszystkim na pewne ograniczone wykorzystanie moŝliwości jakie pojawiły się wraz z rozwojem technologii internetowych i mobilnych, jednak z zachowaniem w moŝliwie największym stopniu tradycyjnego modelu funkcjonowania branŝy i łańcucha wartości. Dotyczą one trzech podstawowych aspektów: działań promocyjnych, produktów, wykorzystywanych kanałów dystrybucji. Jeśli chodzi o działania promocyjne to był to pierwszy obszar w którym w branŝy muzycznej, jak w wielu innych, zaczęto sięgać po moŝliwości jakie pojawiły się wraz z rozwojem Internetu. Początkowo związane one były przede wszystkim z wykorzystaniem, tak przez wytwórnie jak i samych wykonawców, mniej lub bardziej rozbudowanych witryn WWW, poczty elektronicznej oraz innych instrumentów na niej opartych. Rozwój zjawiska określanego mianem Web 2.0 (patrz [Wiel07])

6 spowodował wyraźne pogłębienie zmian związanych z tym elementem łańcucha wartości. Rozpowszechnienie się serwisów społecznościowych oraz gwałtowny wzrost zainteresowania róŝnymi formami blogów interetowych, spowodowało zasadnicze zmiany jakościowe w procesach komunikacji, pomiędzy głównymi podmiotami uczestniczącymi w procesie tworzenia wartości w sektorze muzycznym. Z jednej strony pojawiły się nowe moŝliwości w sferze komunikowania się wykonawców z rynkiem (w tym obszarze jednym z podstawowych instrumentów stał się serwis MySpace), z drugiej natomiast wytwórni z ich potencjalnymi partnerami biznesowymi (tj. debiutującymi muzykami). W tym drugim przypadku zaczęły one np. sięgać po blogi jako miejsca poprzez, które amatorzy mogą przesyłać wydawcom własne nagrania demo (patrz [Buls07]). Jednocześnie początkujący artyści mają coraz większe moŝliwości autopromocji i przyciągnięcia uwagi duŝych wytwórni umieszczając swoje materiały w takich serwisach jak MySpace czy YouTube. Pod wpływem rynku zaczęła się teŝ wyraźnie zmieniać się postawa koncernów płytowych w kwestii moŝliwości sprzedaŝy i dystrybucji online własnych produktów w postaci niematerialnej. Gwałtowny spadek popytu na muzykę na płytach CD, który stał się wyraźnie zauwaŝalny od pierwszych lat bieŝącej dekady, spowodował, iŝ zaczęły one decydować się na wykorzystanie Internetu jako nowego kanału sprzedaŝy i dystrybucji muzyki w postaci plików cyfrowych. Jednocześnie, w kontekście wykorzystania nowych kanałów sprzedaŝy i dystrybucji muzyki w postaci plików cyfrowych, coraz waŝniejszym staje się dla wytwórni płytowych rynek telefonii komórkowej. Z jednej strony ze względu na rosnącą sprzedaŝ dzwonków telefonicznych opartych na melodiach znanych prze-

7 bojów (patrz [Wiel07]), z drugiej natomiast ze względu na tworzenie nowych modeli biznesowych wspólnie z producentami telefonów komórkowych, wiąŝących z się z darmowym udostępnianiem muzyki [Gryn08]. Jednocześnie rozwój technologii informatycznych wpływa zasadniczo na cały proces budowania wartości i wzajemne relacje trzech zasadniczych jej podmiotów, o ściśle przez lata określonych rolach tj. wytwórni płytowych, wykonawców oraz konsumentów. W przypadku muzyków, szczególnie tych o ugruntowanej pozycji, coraz większa ich rzesza dochodzi do wniosku, iŝ w obecnej sytuacji rynkowej i przy obecnym poziomie rozwoju technologicznego, tak naprawdę do niczego nie potrzebują oni koncernów płytowych, gdyŝ wszystkie elementy łańcucha wartości kontrolowane dotychczas przez nie, są wstanie zorganizować samodzielnie o wiele skuteczniej i efektywniej, zachowując jednocześnie całkowitą swobodę i kontrolę tak w wymiarze artystycznym jak równieŝ biznesowym. Stąd teŝ coraz liczniejsza grupa znanych wykonawców decyduje się na nie podpisywanie nowych kontraktów z wytwórniami, a organizowanie całego łańcucha wartości samodzielnie, eksperymentując róŝnymi z kombinacjami produkt, cena, kanał dystrybucji (patrz [Serp08]). RównieŜ debiutujący muzycy mają coraz większe moŝliwości zaistnienia na rynku, poza tradycyjnym łańcuchem wartości duŝych wytwórni płytowych. W warunkach rozwoju gospodarki elektronicznej, ujawniać zaczęły się nowe modele biznesowe oparte na zupełnie innych paradygmatach i z udziałem całkowicie innych podmiotów niŝ dotychczas funkcjonujące. Z jednej strony pojawiają się wyspecjalizowane serwisy internetowe, takie jak SellaBand, organizujące w nowatorski sposób cały łańcuch wartości (patrz [Strz07]), z drugiej natomiast do sektora muzyczne-

8 go coraz szerzej wkraczają firmy działające w całkowicie innych bran- Ŝach, oferując tak debiutującym jak i uznanym muzykom usługi związane z nagrywaniem i promocją ich muzyki, realizując przy tym własne cele związane z podstawową działalnością biznesową [Herm08]. Jednocześnie ze względu na rozwój technologiczny coraz większe stają się teŝ moŝliwości tworzenia przez wykonawców własnych, profesjonalnej jakości nagrań (personal fabrication), a następnie ich samodzielnej dystrybucji, czy to w postaci płyt CD czy teŝ plików muzycznych, poprzez Internet [Reyn06]. Zmienia się teŝ coraz wyraźniej rola klienta w łańcuchu wartości. Szeroka dostępność róŝnorakich instrumentów opartych o technologie internetowe powoduje, iŝ przestaje on juŝ biernym podmiotem na jego końcu, do którego trafia gotowy produkt i który zapewnia określoną marŝę zysku. Konsument staje się w coraz szerszym stopniu istotnym i immanentnym elementem procesu tworzenia wartości, decydującym w coraz większym zakresie o róŝnych aspektach z nim związanych. Dotyczy to np. takich kwestii jak selekcja okładki płyty, wybór kolejnego singla wykonawcy, tworzenie tekstu piosenki czy teŝ tak istotnych jak ustalanie ceny płyty. Generalnie rzecz biorąc, trudno jest w dzisiejszych warunkach rynkowych, pokazać nowy, post-industrialny, model funkcjonowania całej branŝy muzycznej i budowania w niej wartości, gdyŝ tak naprawdę jest on cały czas w procesie nieustannego tworzenia i wyłaniania się.

9 Podsumowanie Przemiany zachodzące we współczesnej gospodarce, prowadzące stopniowo do jej transformacji w e-gospodarkę obejmują swym zasięgiem praktycznie wszystkie sektory i podmioty tam działające. Jednym z niezwykle waŝnych aspektów dokonujących się przeobraŝeń są zmiany związane z procesami tworzenia wartości i funkcjonowaniem łańcuchów wartości, a rozwój technologii informatycznych doprowadza do rozległych zmian w tym zakresie. Choć wyraźnie dostrzegalne są one we wszystkich sektorach współczesnej gospodarki, to szczególnie widoczne są one i spektakularne w branŝach charakteryzujących się duŝą intensywnością informacyjną, tak odniesieniu do samych produktów jak i łańcucha wartości. W sektorach tych dokonujące się przemiany są bardzo rozległe, często z wyraźnym i daleko posuniętym przedefilowaniem ról podmiotów dotychczas biorących udział w procesie tworzenia wartości oraz ujawnianiu się całkowicie nowych. Stają się coraz wyraźniej widoczne w takich branŝach jak muzyczna, filmowa, wydawnicza, prasowa, telewizyjna czy informatyczna, choć ich skutki bywają bardzo róŝne i nie zawsze do końca pozytywne (patrz [Carr08], [Keen07]). Literatura [Buls07] Bulski P.: Koniec płyty demo, czas na blogi, [Carr08] Carr N.: The big switch, W. W. Norton & Company, New York 2008.

10 [Gryn08] Grynkiewicz T.: Muzyka w komórce zagra bez ograniczeń, Gazeta.pl, 1,69805, html [Herm08] Herma M.: Uzdrowią muzyczny rynek?, Przekrój, 17 lipca [HoPi06] Holweg M., Pil F.: Evolving from value chain to value grid, Sloan Management Review, Summer [Keen07] Keen A.: Kult amatora, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa [MiPo85] Millar V., Porter M.: How information gives you competitive advantage, Harvard Business Review, July-August [Port01] Porter M.: Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March [Port06] Porter M.: Przewaga konkurencyjna, Wydawnictwo Helion, Gliwice [Reyn06] Reynolds G.: An army of Davids, Nelson Current, Nashville [Serp08] Serpick E.: NIN, Eagles, Pumpkins: who needs labels?, RollingStone.com, story/ /nin_eagles_pumpkins_who_needs_labels April 17 th [Strz07] Strzelecka M.: Wydaj moją płytę, Gazeta.pl, , html,

11 [Wiel07] Wielki J.: Marketing elektroniczny, [w:] Olszak C., Ziemba E. (red.), Strategie i modele gospodarki elektronicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Informacje o autorze dr inŝ. Janusz Wielki Politechnika Opolska Wydział Zarządzania i InŜynierii Produkcji ul. Waryńskiego Opole Polska Numer telefonu (fax) +48/77/ j.wielki@po.opole.pl