Copyright by Oficyna Wydawnicza BRANTA 2008 Copyright by Agnieszka Stanowicka-Traczyk 2008

Transkrypt

1

2

3

4 Redakcja Mirosława Szprenglewska Redakcja techniczna Czesław Rygielski Korekta Beata Królicka Projekt okładki Zdzisław Ptak Copyright by Oficyna Wydawnicza BRANTA 2008 Copyright by Agnieszka Stanowicka-Traczyk 2008 ISBN Oficyna Wydawnicza BRANTA Rok założenia Bydgoszcz, ul. Królowej Jadwigi 18 tel./fax (052) , (052) Wydanie I Ark. druk.: 11,00 Druk ukończono w sierpniu 2008 r. Skład i łamanie: Zakł. Poligr. AB, Bydgoszcz, ul. Widok 37 Druk i oprawa: Łódzkie Zakłady Graficzne Łódź, il. Dowborczyków 18 tel. (042) , fax (042)

5 Spis treści Wstęp Wizerunek miasta jako rezultat oddziaływania strategii tożsamości Tożsamość a wizerunek miasta Rola strategii tożsamości w kształtowaniu wizerunku miasta Miejsce strategii tożsamości w strategii rozwoju miasta Kształtowanie wizerunku miast polskich w świetle badań ankietowych Metodyka badań ankietowych Pożądany wizerunek jako cel strategii tożsamości miasta Planowanie strategii tożsamości kształtującej wizerunek miasta Instrumenty kształtowania wizerunku miasta Rola systemu identyfikacji wizualnej w kształtowaniu wizerunku miasta Komunikacja jako instrument kształtowania wizerunku miasta... 89

6 6 Spis treści 2.7. Wizerunek a sytuacja kryzysowa w mieście Marketing mix w kształtowaniu wizerunku miasta Strategia produktu Strategia cen Strategia dystrybucji Strategia promocji Bariery w kształtowaniu wizerunku miasta i pożądane zmiany w instrumentach strategii tożsamości Bariery realizacji planowanych zmian w strategii tożsamości miasta Pożądane zmiany w kształtowaniu wizerunku miasta Bibliografia Załącznik

7 Wstęp Planowanie działań strategicznych związanych z kształtowaniem wizerunku miasta poprzez dobór odpowiednio skomponowanych ze sobą instrumentów strategii tożsamości jest jeszcze słabo rozpoznane i stosowane, choć w praktycznych działaniach władz lokalnych nabiera coraz większego znaczenia. Przyczyn zainteresowania kształtowaniem wizerunku miasta należy dopatrywać się przede wszystkim: w trudnościach tradycyjnych metod zarządzania jednostkami terytorialnymi, we wzroście stopnia konkurencyjności miast i regionów, w dużej podaży na rynku produktów miejskich, w integracji europejskiej w ramach wspólnego rynku. Szczególne znaczenie ma stale rosnąca konkurencja między miastami. Obejmuje ona istotne dla rozwoju miasta dziedziny, takie jak: lokalizacja przemysłu, usytuowanie centrów handlowych, zaspokajanie potrzeb mieszkaniowych, możliwość spędzania wolnego czasu, zaplecze rekreacyjno-wypoczynkowe itd. Coraz częściej podkreśla się fakt, iż o przewadze konkurencyjnej jednego miasta nad innymi może zadecydować jego subiektywny wizerunek, wytworzony w świadomości odbiorców. Dlatego coraz większego znaczenia w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej miasta nabiera umiejętność oddziaływania na jego wizerunek poprzez budowanie pożądanej tożsamości miasta. Działania budujące tożsamość miasta nie mogą mieć jednak charakteru pojedynczych czy przypadkowych przedsięwzięć, gdyż przyniosą niewielkie efekty. Muszą być one szczegółowo zaplanowane i kontrolowane w trakcie realizacji pod kątem osiągania założonych celów. Miasta powinny realizować strategię tożsamości, która stanowiłaby kompleksowy plan budowania pożądanego wizerunku miasta.

8 8 Wstęp Praca koncentruje się na strategii tożsamości miasta, która stanowi zbiór założeń i sposobów służących budowaniu i utrwalaniu tożsamości miasta, a w efekcie jego rynkowego wizerunku. Problem kształtowania wizerunku miasta poprzez strategię tożsamości metodologicznie jest jeszcze mało rozpoznany, choć w praktycznych działaniach władz miejskich został dostrzeżony. Władze miast nie prowadzą jednak badań nad determinantami tożsamości miasta. Nie zawsze uświadamiają sobie też, które instrumenty powinny być w realizowanej strategii tożsamości wyraźnie eksponowane, aby najlepiej służyć pozytywnemu wizerunkowi miasta. Bez znajomości czynników determinujących tożsamość oraz bez wiedzy na temat instrumentów kształtujących pożądany wizerunek nie jest możliwe racjonalne zarządzanie wizerunkiem miasta. Rosnące zainteresowanie możliwością kształtowania pożądanego wizerunku miasta poprzez strategię tożsamości oraz fakt, iż jest to problem słabo zbadany i opisany, wpłynęły na to, że w pracy podjęto się zidentyfikowania, opierając się na studiach literaturowych i badaniach empirycznych, instrumentów budowania tożsamości miasta. Ich znajomość jest konieczna dla świadomego i celowego stosowania w kształtowaniu pozytywnego wizerunku miasta. Celem głównym pracy jest zidentyfikowanie instrumentów budowania tożsamości miasta oraz wskazanie pożądanych zmian w zakresie ich stosowania z myślą o ukształtowaniu pozytywnego wizerunku miasta. Cele szczegółowe to: 1) zdefiniowanie strategii tożsamości miasta oraz jego tożsamości i wizerunku na tle istniejącego dorobku naukowego, 2) przegląd i charakterystyka instrumentów budowania tożsamości miasta, 3) określenie miejsca strategii tożsamości w systemie celów i strategii rozwoju miasta, 4) wskazanie rodzajów strategii tożsamości realizowanych w miastach polskich, 5) wskazanie roli i miejsca marketingu w budowaniu tożsamości miasta, 6) identyfikacja i ocena doboru instrumentów strategii tożsamości w kształtowaniu wizerunku miast polskich, 7) zidentyfikowanie głównych ograniczeń w procesie budowania tożsamości przez polskie miasta,

9 Wstęp 9 8) wskazanie pożądanych zmian w doborze instrumentów strategii tożsamości miasta. Na podstawie analizy literatury przedmiotu, a także obserwacji własnych dotyczących budowania tożsamości miast polskich sformułowano hipotezy badawcze, które poddano weryfikacji w badaniach ankietowych przeprowadzonych przez autorkę: 1. Większość miast polskich nie ma sformalizowanej i jasno sprecyzowanej strategii tożsamości, nastawionej na osiągnięcie pożądanego wizerunku, a ich działania w zakresie stosowanych instrumentów budujących tożsamość są przypadkowe; 2. Najistotniejszy wpływ na tożsamość miasta mają determinanty miastotwórcze, a więc jego położenie, dziedzictwo historyczne i kulturowe. Wizerunek miasta, który jest rynkowym odbiorem jego tożsamości, można jednak modyfikować za pomocą odpowiednio skomponowanych instrumentów strategii tożsamości; 3. Kształtując strategię tożsamości miasta, eksponuje się zbyt wiele wyróżników tożsamości; 4. Zróżnicowany zakres wyróżników, jak i stosowanych instrumentów budowania tożsamości związany jest z wielkością miasta i rodzajem stosowanej przez nie strategii tożsamości; 5. Znaczącą barierą w doborze instrumentów strategii tożsamości miasta jest niedocenianie roli badań nad determinantami kształtującymi wizerunek miasta. Zmierzając do weryfikacji hipotez, postawiono następujące pytania badawcze: czy budowanie tożsamości miasta jest procesem racjonalnym (czy strategia tożsamości jest planowana i ma jasno określone cele, do realizacji których się dąży, oraz sposoby ich osiągania), jakie instrumenty wykorzystuje się w budowaniu tożsamości miast polskich (jaka jest treść strategii tożsamości badanych miast), jak zmienia się budowanie tożsamości, gdy działania te są wspomagane wiedzą ekspercką, jak zmieniają się instrumenty budowania tożsamości w zależności od rodzaju realizowanej strategii, czy wielkość miasta jest czynnikiem różnicującym realizowane strategie tożsamości.

10 10 Wstęp Z myślą o realizacji celu i weryfikacji postawionych hipotez przeprowadzono analizę i ocenę problemu badawczego na podstawie studiów literaturowych, wieloaspektowej analizy wyników badań empirycznych aż po syntezę, wskazującą bariery w budowaniu tożsamości miast polskich i pożądane zmiany w instrumentach jej strategii. Literatura zwarta polskojęzyczna dotycząca budowania tożsamości miasta nie jest zbyt bogata w pracy wykorzystano pozycje z dziedziny zarządzania tożsamością i wizerunkiem przedsiębiorstwa (m.in. prace J. Altkorna, którego tematyka badawcza skupiała się w ostatnich latach na kształtowaniu tożsamości przedsiębiorstw), próbując odnieść wiedzę tam zawartą do praktyki zarządzania miastem. W tym celu wykorzystano też wiele pozycji dotyczących zarządzania miastem i jego rozwojem oraz specyfiki jego produktów. Uwzględniono również publikacje z dziedziny marketingu terytorialnego. Cenne źródło informacji stanowiła literatura rozproszona w formie artykułów w czasopismach polskich ( Marketing i Rynek, Marketing w Praktyce, Samorząd Terytorialny ) i przedruków z zagranicznych czasopism. Źródłem danych pierwotnych były własne badania empiryczne. Zakres przedmiotowy tych badań podporządkowano realizacji przyjętych celów. Obejmuje on zagadnienia związane z instrumentami strategii tożsamości miasta, kształtującymi jego wizerunek. Podmiotem badań są miasta polskie o liczbie ludności powyżej 10 tys. mieszkańców. Miasta o liczbie ludności poniżej 10 tys. odrzucono, dlatego że z przeprowadzonych wstępnych wywiadów wynikało, że budowanie tożsamości miasta nie ma w nich charakteru działań planowanych, a takie winny być z założenia przedmiotem badania. Zbiorowość badana to 412 miast polskich. Wybór miast poddanych badaniu został dokonany na podstawie metody doboru warstwowo-losowego. Do badania wybrano 240 miast próba ta jest reprezentatywna, tzn. na podstawie wyników jej pomiaru można z dużym prawdopodobieństwem formułować wnioski dla całej zbiorowości. Badanie na podstawie kwestionariusza ankietowego przeprowadzono w urzędach miejskich w latach Główną metodą badawczą zastosowaną w zbieraniu danych była ankieta pocztowa uzupełniona wywiadami telefonicznymi. W celu przetworzenia zebranych danych wykorzystano program Statistica. W pracy zastosowano

11 Wstęp 11 metodę wnioskowania logicznego (dedukcja i indukcja), w analizie danych z ankiet posłużono się wskaźnikami struktury, miarami średnimi (średnia arytmetyczna). Analiza wyników badań polegała na ocenie niezależności stochastycznej cech niemierzalnych (jakościowych) oraz badaniu związku między cechami, z których przynajmniej jedna miała charakter jakościowy. W celu stwierdzenia, czy pomiędzy badanymi cechami (poszczególnymi elementami) istnieje związek, zastosowano test niezależności chi-kwadrat (λ2). Na podstawie literatury, materiałów udostępnionych z urzędów miejskich, a także wyników badań własnych sformułowano ogólne prawidłowości dotyczące doboru instrumentów budowania tożsamości miasta w celu kształtowania jego pożądanego wizerunku. Zrealizowaniu zadania badawczego podporządkowana została konstrukcja pracy, którą podzielono na trzy rozdziały. Pierwszy rozdział oparto na studiach literaturowych. Istotą dociekań w nim zawartych jest charakterystyka dotychczasowego stanu wiedzy w przedmiotowym zakresie badań. Przedstawiono tu i usystematyzowano wiedzę dotyczącą problemu budowania tożsamości miasta. Studia literaturowe umożliwiły poznanie różnych poglądów, a także zdefiniowanie i uporządkowanie najważniejszych pojęć związanych z tożsamością miasta i realizacją podjętych celów. Rozdział ten poświęcono istocie tożsamości, wizerunku oraz pojęciom pokrewnym, wskazując podstawowe różnice między nimi. Wyjaśniono, czym jest strategia tożsamości, jaki jest cel jej tworzenia, jakie jest jej miejsce w systemie celów i strategii rozwoju miasta. Rozdział drugi ma charakter empiryczny. Jest on oparty na analizie danych uzyskanych z przeprowadzonego badania ankietowego, którego głównym celem było zidentyfikowanie instrumentów stosowanych w strategiach tożsamości miast polskich, a także rozpoznanie rodzaju realizowanych strategii. Dane uzupełniono wywiadami przeprowadzonymi w wybranych urzędach miast, które miały na celu pogłębienie wiedzy w wybranych obszarach tematycznych. W rozdziale trzecim wskazano na najistotniejsze bariery w budowaniu tożsamości miasta. Opierając się na wynikach badań empirycznych, studiach literaturowych oraz własnych obserwacjach, zaproponowano pożądane zmiany w zakresie doboru instrumentów strategii tożsamości miasta, kształtującej jego wizerunek.

12 12 Wstęp Wnioski wynikające z przeprowadzonych studiów literaturowych i badań empirycznych mają znaczenie nie tylko poznawcze, lecz także dla praktyki zarządzania wizerunkiem miasta. Przybliżają instrumenty, jakie mogą być wykorzystane w ramach stosowanej strategii tożsamości miasta, kształtującej jego pożądany wizerunek. Nadto wskazują obszary dalszych badań, praca bowiem nie wyczerpała problemu tożsamości i wizerunku miasta.

13 Niedostępne w wersji demonstracyjnej. Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki.