Marketing Międzynarodowy

Transkrypt

1 Marketing Międzynarodowy wykład specjalnościowy dla II roku MSM Podstawowe decyzje w marketingu międzynarodowym struktura zajęć Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą Wybór produktów do sprzedaży za granicą Sposoby organizowania międzynarodowej działalności marketingowej firm Szukamy rynków zagranicznych dla naszych produktów Programowanie działalności marketingowej na rynkach zagranicznych Wybieramy strategie wejścia na rynki zagraniczne 1

2 Warunki zaliczenia Test zaliczeniowy 40% termin , godz. 10:15, w dwóch grupach, każda grupa ok. 30 min, możliwość zwolnienia gdy praca rokuje Praca 60% (20%/ 40%) termin oddania , wydruk na zajęcia, elektroniczna wersja mailem Rozkład ocen do zaliczenia przedmiotu konieczne jest zdobycie z testu połowy możliwych do zdobycia punktów!!! % dst % bd % dst % bdb % db Materiały do zajęć Literatura: E. Duliniec Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004 lub 2009 W. Grzegorczyk Marketing na rynku międzynarodowym, Kraków 2009 S. Hollensen, Global Marketing, Prentice Hall, Europe

3 Wykład I Motywy i fazy internacjonalizacji działalności marketingowej przedsiębiorstw Plan wykładu I Marketing międzynarodowy a działalność marketingowa firmy Identyfikacja motywów internacjonalizacji przedsiębiorstw Model E-P-R-G 3

4 Ryzyko podstawowa różnica 1 duże zróżnicowanie kulturowe wysokie zadłużenie zagraniczne niestabilna sytuacja ekonomiczna niestabilne rządy problemy wymiany międzynarodowej (związane z kwestią wymienialności waluty danego kraju, stabilność kursów) rządowe ograniczenia dla nowowchodzących firm zagranicznych 7 Ryzyko podstawowa różnica 2 cła i inne bariery w handlu międzynarodowym korupcja piractwo technologiczne wysokie koszty adaptacji działań marketingowych trudności w pozyskaniu wiarygodnej informacji rynkowej 8 4

5 Internacjonalizacja Wszelkie decyzje prowadzące do umiędzynarodowienia działalności przedsiębiorstwa lub państwa Wymiar makro państwo Wymiar mikro -firma 9 Przyczyny wejścia na rynki zagraniczne Przyczyny proaktywne Mocne strony Szanse rynkowe Przyczyny reaktywne Słabe strony Zagrożenia rynkowe 5

6 Motywy proaktywne 1 Oczekiwania osiągnięcia zysku z działania na rynkach międzynarodowych Świadomość dysponowania unikatowym asortymentem produktów Posiadanie przewagi technologicznej Szczególna wiedza o zagranicznym rynku zbytu lub kliencie Motywy proaktywne 2 Oczekiwane korzyści podatkowe Oczekiwane korzyści skali i efekty doświadczenia Osobiste zaangażowanie kierownictwa Zmniejszenie uzależniania się od jednego rynku geograficznego 6

7 Motywy reaktywne 1 Presja konkurencyjna i internacjonalizacja konkurentów Nadprodukcja w branży lub przedsiębiorstwie Nasycenie rynku macierzystego Nadmierne moce wytwórcze Motywy reaktywne 2 Bliskość klientów zagranicznych i portów międzynarodowych Zapytanie lub zamówienie z zagranicy Intenacjonalizacjakrajowych klientów przedsiębiorstwa Chęć przedłużenia cyklu życia produktu 7

8 Korzyści z internacjonalizacji Motywy kosztowe Motywy rynkowe Motywy zaopatrzeniowe Motywy polityczne 15 Model E-P-R-G etnocentryzm policentryzm regiocentryzm geocentryzm 8

9 Orientacja etnocentryczna Podstawowym miejscem funkcjonowania pozostaje rynek krajowy Rynek zagraniczny jako uzupełnienie Chęć przedłużenia cyklu życia produktu, ew. poszukiwanie możliwości obniżki kosztów Założenie robimy to samo i w ten sam sposób tylko gdzie indziej Standaryzacja, scentralizowanie decyzji marketingowych Orientacja policentryczna Rynek międzynarodowy jest równie istotny jak rynek krajowy Działania bardzo intensywne Rynek to zbiór wielu odrębnych rynków narodowych odrębne strategie marketingowe Duża autonomia działania oddziałów zagranicznych Wysokie koszty i złożoność działania 9

10 Orientacja regiocentryczna Rynek międzynarodowy jest równie istotny jak rynek krajowy Działania bardzo intensywne, ale nie oparte na specyfice poszczególnych rynków, ale na podobieństwach między grupami krajów Strategie ujednolicone na poziomie regionów plus duży stopień samodzielności w regionach Orientacja geocentryczna Rynki zagraniczne traktuje się jak jeden rynek światowy Zakłada się brak istotnych cen wyróżniających poszczególne rynki krajowe Strategia, forma wejścia i sposób działania takie same na całym świecie Plusy: obniżka kosztów, poprawa jakości produktów, wpływ na preferencje nabywców, wzrost konkurencyjności firm 10

11 Orientacja dualna - glokalna Przeważająca część działań na rynkach zagranicznych jest jednolita, ale ze względu na występowanie różnic między rynkami konieczne jest dopasowanie się do nich i stosowanie niestandardowych rozwiązań odpowiadających specyfice poszczególnych rynków Literatura: E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, Rozdział 1., str W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Kraków 2009, str oraz

12 Wykład II Ramowe strategie marketingowe na rynkach międzynarodowych Plan wykładu II Identyfikacja ramowych strategii w układzie międzynarodowym Charakterystyka poszczególnych rodzajów strategii, wskazanie ich zalet i wad oraz omówienie przykładów 12

13 Klasyfikacja ramowych strategii marketingowych na rynkach zagranicznych Stopień globalizacji branży standardowy ponadstandardowy Sprzedaż markowa Strategia tajemniczy mistrz Strategia firma globalna o urodzenia Rodzaje sprzedaży Sprzedaż anonimowa Strategia współpracy Strategia anonimowy wykonawca Sprzedaż rabunkowa Strategia uderz i znikaj Strategia tajemniczy mistrz Strategia tajemniczy mistrz polega na wchodzeniu na rynki zagraniczne sekwencyjnie, po uważnym ich wyborze, sprzedaż produktów jest prowadzona pod własną marką, w celu dyskontowania przewagi konkurencyjnej z rynku krajowego (wynikającej najczęściej ze strategii koncentracji) 13

14 Strategia tajemniczy mistrz podstawowe założenia 1 1.Budowanie pozycji firmy na rynku krajowym 2.Wielofazowa ocena atrakcyjności rynków zagranicznych 3.Ograniczona ilość rynków zagranicznych wybranych do obsługi 4.Preferowanie strategii wejścia związanych z eksportem bezpośrednim Strategia tajemniczy mistrz podstawowe założenia 2 5. Uważny wybór partnera handlowego 6. Budowanie silnej marki na rynku zagranicznym 7. Specyficzna segmentacja i wybór rynku docelowego 8. Dostosowanie działań instrumentalnych do specyfiki rynku zagranicznego 14

15 Strategia tajemniczy mistrz zalety Ambitna strategia -dążność do zdobycia pozycji lidera rynkowego na obsługiwanym rynku Wykorzystanie w pełni możliwości rynkowych jakie wynikają z przewagi konkurencyjnej małego i średniego przedsiębiorstwa i charakteru obsługiwanego rynku Pełna kontrola nad sprzedażą produktów na rynkach zagranicznych Stopniowe zwiększanie zaangażowania na rynkach zagranicznych Strategia tajemniczy mistrz wady Czasochłonna (wynika to z sekwencyjnego wchodzenia na rynki zagraniczne) Kosztochłonna (związane to jest z budowaniem silnej marki, nie tylko na rynku krajowym, ale również zagranicznym) Ryzykowna (wynika to ze strategii koncentracji na niszy rynkowej) 15

16 Strategia współpracy Strategia współpracy podobnie jak w przypadku strategii tajemniczy mistrz wchodzimy sekwencyjnie na rynki zagraniczne, po ich uważnym wyborze, ale wejście jest realizowane wspólnie przez firmy oferujące ten sam produkt, najczęściej jest to realizowane pod marką regionalną (bądź wspólną) Strategia współpracy - założenia 1. Integracja horyzontalna producentów (funkcjonalna) 2. Budowanie silnej marki (wspólnej lub regionalnej) na rynku krajowym i później na zagranicznych 3. Pozostałe decyzje związane z obecnością na rynkach zagranicznych podejmuje wspólna firma zajmująca się handlem zagranicznym 16

17 Strategia współpracy - zalety Budowanie pozycji na rynkach zagranicznych w oparciu o wspólną / regionalną markę Tańszy i mniej ryzykowny sposób wejścia na rynki zagraniczne niż strategia tajemniczy mistrz Unikanie wzajemnej konkurencji na rynku udziałowców wspólnej firmy Strategia współpracy - wady Rzeczywistą kontrolę nad działalnością marketingową na rynkach zagranicznych może uzyskać wspólna firma Zmniejszenie elastyczności działania udziałowców To rozwiązanie sprawdza się na rynkach produktów homogenicznych 17

18 Strategia anonimowy wykonawca Strategia anonimowy wykonawca jest to pasywne wejście na rynki zagraniczne poprzez nawiązanie współpracy z firmą zagraniczną dla której jest wytwarzany produkt, który następnie jest sprzedawany pod marką obcą Strategia anonimowy wykonawca podstawowe założenia 1 1. Wejście na rynek zagraniczny jest realizowane przez eksport przerobowy lub pośredni 2. Uważny wybór partnerów (zagranicznych lub krajowych) 3. Wybór rynków zagranicznych ma charakter wtórny 18

19 Strategia anonimowy wykonawca podstawowe założenia 2 4. Wykorzystanie sprawności produkcyjnej i niższych kosztów 5. Prawie całość działań marketingowych jest planowana i realizowana przez partnera 6. Aktywność marketingowa firmy sprowadza się poszukania partnera, negocjacji warunków i podpisania umowy o współpracy Strategia anonimowy wykonawca - zalety Tańszy i łatwiejszy sposób wejścia na rynki zagraniczne niż wcześniejsze strategie Dostosowanie oferty do specyfiki danego kraju Może być punktem wyjścia do aktywniejszej postawy na rynkach zagranicznych Niski stopień ryzyka w krótkim okresie 19

20 Strategia anonimowy wykonawca -wady Pasywna strategia, firma nie zdobywa doświadczenia związanego z prowadzeniem działań marketingowych na rynkach zagranicznych Sprzedaż anonimowa brak relacji z finalnym klientem Ryzyko związane z kontynuacją współpracy w przyszłości (koszty, jakość) Niski zysk jednostkowy słaba pozycja negocjacyjna Strategia uderzaj i znikaj Strategia uderzaj i znikaj jest to najczęściej jednorazowa transakcja eksportowa w danym kraju, która jest związana z produktem o niskich parametrach jakościowych i oferowanym po przeciętnych cenach rynkowych 20

21 Strategia uderzaj i znikaj podstawowe założenia Wybór kraju firma do tej pory nie sprzedawała tam produktów Jednorazowa transakcja o wysokiej rentowności Wykorzystanie marki imitacyjnej Oferowanie produktu o niskich parametrach jakościowych (często niesprzedawalny na rynku krajowym) Ustalenie ceny na poziomie przeciętnym rynkowym Strategia uderzaj i znikaj - zalety Wysoce rentowna strategia na rynkach zagranicznych w krótkim okresie Pozbycie się niesprzedawalnej masy towarowej 21

22 Strategia uderzaj i znikaj - wady Ukształtowanie wizerunku marki / dostawcy / kraju pochodzenia na niskim poziomie Nie ma możliwości budowania długookresowej pozycji na rynkach zagranicznych Jest to nieetyczna strategia Strategia firma globalna od urodzenia Strategia firma globalna od urodzenia jest stosowana przez firmy działające w branżach o wysokim stopniu globalizacji i oferujących innowacyjne produkty, które prawie od samego początku nastawione są na obsługę klientów (segmentów rynku) w aspekcie globalnym, bez wyodrębnia rynków krajowych 22

23 Strategia firma globalna od urodzenia podstawowe założenia 1 1. Innowacyjny produkt związany z rynkiem o wysokim stopniu globalizacji 2. Preferowanie strategii wejścia związanych z eksportem bezpośrednim 3. Tworzeni sieci międzynarodowych z dostawcami, dystrybutorami i nabywcami 4. Budowanie silnej marki na rynku zagranicznym Strategia firma globalna od urodzenia podstawowe założenia 2 5. Wspólna segmentacja i wybór rynku docelowego 6. Wysoki stopień standaryzowania działań instrumentalnych w układzie geograficznym 7. Szerokie wykorzystanie Internetu w działalności marketingowej 23

24 Strategia firma globalna od urodzenia zalety Ambitna strategia -dążność do zdobycia pozycji lidera rynkowego na obsługiwanym rynku (nisza rynkowa) Wykorzystanie w pełni możliwości rynkowych jakie wynikają z przewagi konkurencyjnej małego i średniego przedsiębiorstwa i charakteru obsługiwanego rynku Pełna kontrola nad sprzedażą produktów na rynkach zagranicznych Tworzenie sieci marketingowej Strategia firma globalna od urodzenia wady Kosztochłonna (związane to jest z budowaniem silnej marki na rynku globalnym) Rentowność możliwa do uzyskania w długim okresie Ryzykowna (wynika to ze strategii koncentracji na niszy rynkowej oraz wysokiego stopnia uzależnienia od partnerów w sieci marketingowej) Firma musi dysponować ofertą produktową o wysokim stopniu innowacyjności 24

25 Teoretyczne modele internacjonalizacji - podsumowanie Teoretyczne modele internacjonalizacji - podsumowanie Internacjonalizacja jako orientacja przedsiębiorstwa (EPRG) Internacjonalizacja jako stan Internacjonalizacja jako proces - model uppsalski (szwedzki) - model Dunninga(OLI) - podejście sieciowe 25

26 Model uppsalski Proces umiędzynarodowienia działalności firmy odbywa się stopniowo, poprzez proces uczenia się Wchodzenie na rynki o coraz większym dystansie kulturowym i towarzyszącej im niepewności Coraz większe zaangażowanie 51 Model JH Dunninga O-L-I Internacjonalizacja jest efektem funkcji korzyści, składającej się z: Przewagi własnościowej (O ownership) w zakresie technologii, organizacji, umiejętności menedżerskich, źródeł zaopatrzenia, etc. Przewagi lokalizacyjnej (L location) Przewaga internalizacji (I internalization) ograniczenie pośrednictwa rynku krajowego, zmniejszenie kosztów negocjacji, transakcji, kontroli, etc. Decyzja o internacjonalizacji wynika z łącznej, pozytywnej oceny wszystkich trzech grup uwarunkowań

27 Podejście sieciowe Internacjonalizacja stanowi element rozwoju długookresowych więzi i interakcji między dostawcami a ich klientami zagranicznymi. Stopień internacjonalizacji rynku Wysoki Niski Stopień internacjona -lizacji firmy Niski wcześni początkujący późni początkujący Wysoki samotni umiędzynarodowieni umiędzynarodowieni wśród innych Źródło: S. Hollensen, Global Marketing, Prentice Hall, Harlow 2007, s Literatura: H. Simon, Tajemniczy mistrzowie XXI wieku. Strategie sukcesu nieznanych liderów na światowych rynkach, Difin, Warszawa 2009 E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, Rozdział 1., str S. Hollensen, Global Marketing, PrenticeHall, Europe 2007, str

28 Wykład III Wybór produktu do sprzedaży za granicą Plan wykładu III Źródła przewagi konkurencyjnej w układzie międzynarodowym Przewaga konkurencyjna narodu Rola wizerunku kraju Efekt kraju pochodzenia Koncepcja marki narodowej Szukamy rynków zagranicznych dla naszych produktów 28

29 Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy na rynkach zagranicznych Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych Przewaga konkurencyjna narodu (kraju) Przewaga konkurencyjna produktu Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa 57 Rozszerzony model przewagi konkurencyjnej narodu Wizerunek kraju pochodzenia Szansa rynkowa Strategia, struktura i rywalizacja firm Warunki czynników produkcji Warunki popytu Branże pokrewne i wspomagające Rola rządu 58 29

30 Rola wizerunku kraju 59 Piramida wizerunku Wizerunek kraju pochodzenia Wizerunek branży Wizerunek organizacji Wizerunek oferty marketingowej przedsiębiorstwa Wizerunek grupy produktów Wizerunek produktu / wizerunek marki 60 30

31 Efekt kraju pochodzenia EKP COE country of origineffect, PCI productcountry image 61 Czym jest EKP? Negatywny lub pozytywny wpływ informacji o kraju, w którym produkt został wyprodukowany, na różne wymiary jego oceny, postawy wobec niego i decyzje zakupowe Źródło: Maisson

32 Pojęcie kraju pochodzenia Kraj, gdzie produkt wyprodukowano (country of manufacture) Kraj, gdzie produkt zaprojektowano (country of design) Kraj, gdzie produkt zmontowano (country of assembly) Kraj, z którego pochodzą komponenty (country of parts) Źródło: Chueh, Kao 2004: Narodowość twórcy Ale też. Kraj firmy zajmującej się marketingiem produktu Miejsce uruchomienia pierwszej produkcji Miejsce gdzie zlokalizowana jest główna siedziba firmy Kraj opatentowania technologii Kraj, z którego pochodzi kapitał finansujący firmę 64 32

33 Czynniki utrudniające identyfikację kraju pochodzenia Rozwój kooperacji międzynarodowej Przepływ kapitału w skali międzynarodowej Zróżnicowane formy współpracy międzynarodowej Zaangażowanie firm zagranicznych w procesy prywatyzacyjne Przedsięwzięcia typu joint venture Międzynarodowy przepływ siły roboczej Źródło: Figiel 2004: Czynniki umożliwiające identyfikację kraju pochodzenia Etykieta Made in : miejsce wytworzenia Marka: nazwa, logo, odniesienia językowe Opakowanie: kod kreskowy, język opisu, narodowe symbole jakości, dane adresowe, kolorystyka Przekaz promocyjny: język przekazu, symbole miejsca kojarzone z danym krajem Źródło: Figiel 2004:

34 Formy efektu kraju pochodzenia Etnocentryzm konsumencki Internacjonalizm konsumencki Kosmopolityzm konsumencki 67 Etnocentryzm konsumencki Najwyższy jest w przypadku mężczyzn, starszych, słabiej wykształconych Największy w przypadku żywności, najmniej istotny przy kosmetykach i produktach zaawansowanych technologicznie Większy w krajach rozwiniętych, mniejszy w rozwijających się 68 34

35 Praktyczne zastosowanie efektu kraju pochodzenia Ukrywanie kraju produkcji Kształtowanie marek, tak aby kojarzyły się z konkretnymi państwami Montaż lub wykończenie w kraju o lepszym wizerunku Tworzenie marek globalnych z wyraźnym odniesieniem do wybranego kraju 69 Marka narodowa Wg Instytutu Marki Polskiej to spójna całość ( ) stanowiąca sumę wartości funkcjonalnych oraz emocjonalnych, które kraj dostarcza otoczeniu, a które znają, cenią i których pożądają interesariusze Źródło: Olins

36 Marka narodowa wchłania i obejmuje ( ) całe bogactwo dorobku, działań i obietnic, jakie kraj i naród oferują różnorodnym swoim odbiorcom Źródło: Olins 2004: Budowanie marki narodowej długoletnie, zorganizowane, konsekwentne i płynne działanie polegające na budowaniu konkurencyjnej pozycji kraju, która zapewni krajowi (firmom, organizacjom, społeczeństwu obywatelom, rządowi, instytucjom) pozycję zgodną z jego aspiracjami i możliwościami Źródło: Olins 2004:

37 Korzyści z posiadania silnej marki narodowej (1/3) Pomaga w rozwoju międzynarodowej wymiany handlowej Ekonomicznie stabilizuje kurs lokalnej waluty Podnosi wiarygodność oraz zaufanie u inwestorów zagranicznych Ułatwia dostęp do nowych technologii Sprzyja rozwojowi i wzmocnieniu kluczowych kompetencji narodowych 73 Korzyści z posiadania silnej marki narodowej (2/3) Wzrost przewagi konkurencyjnej Wzmocnienie ochrony własnego rynku Zwiększenie wpływów z turystyki i inwestycji Pobudzenie rozwoju międzynarodowego partnerstwa Hamuje spadek międzynarodowych ocen ratingowych 74 37

38 Korzyści z posiadania silnej marki narodowej (3/3) Wzmacnia pozytywne nastawienie do ochrony środowiska i przestrzegania praw człowieka Pomaga odeprzeć podejrzenia o korupcję i nepotyzm Rozszerza i umacnia wpływ państwa na politykę globalną Źródło: Temporal Sześciokąt marki narodowej Anholta TURYSTYKA EKSPORT MIESZKAŃCY MARKA NARODOWA DYPLOMACJA KULTURA I DZIEDZICTWO NARODOWE Źródło: INWESTYCJE I IMIGRACJA 76 38

39 Przewaga konkurencyjna produktu 77 Przewaga konkurencyjna produktu Strategia tajemniczy mistrz Strategia współpracy Strategia firma globalna od urodzenia Strategia anonimowy wykonawca Strategia uderzaj i znikaj Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa 78 39

40 Konkurencja cenowa wymagania 1 poszukiwanie współpracy na rynkach zagranicznych (i nie tylko) z firmami oferującymi podobne produkty wchodzenie w pierwszej kolejności na duże rynki zagraniczne poszukiwanie rynków produktowych w wysokim stopniu globalizacji szerokie zdefiniowanie rynku docelowego lub też stosowanie marketingu masowego koncentrowanie uwagi na segmentach charakteryzujących się dużą wrażliwością cenową 79 Konkurencja cenowa wymagania 2 unikanie obsługiwania małych nabywców współpraca z dużymi sieciami handlowymi wykorzystanie Internetu w działaniach dystrybucyjnych wysoki stopień standaryzacji oferowanych produktów (w wymiarze geograficznym) 80 40

41 Konkurencja cenowa wymagania 3 ograniczenie zestawu usług wzbogacających produkt ograniczenie stopnia zróżnicowania produktu standaryzacja działań marketingowych w układzie geograficznym bliska lokalizacja zakładów produkcyjnych w odniesieniu do klientów ograniczenie wydatków na marketing poprzez sprzedaż produktów pod marką klienta 81 Konkurencja cenowa wymagania 4 stymulowanie popytu poprzez niskie ceny zbudowanie sprawnego systemu logistycznego unikanie wysokich kosztów transportu poprzez inwestycje bezpośrednie w dalszych fazach obecności na rynkach zagranicznych ograniczanie nakładów na działania promocyjne 82 41

42 Konkurencja jakościowa warunki 1 różne źródła różnicowania ofert uważna segmentacja rynku i wybór najbardziej atrakcyjnego segmentu rynku stosowanie strategii koncentracji na segmencie docelowym dokładne badanie preferencji nabywców z segmentu docelowego 83 Konkurencja jakościowa warunki 2 kształtowania oferty rynkowej (w tym przede wszystkim produktowej) zgodnej z wymaganiami nabywców tworzących segment docelowy wykorzystywanie marketingu baz danych sprzedaż pod własną marką duże wsparcie marketingowe własnej marki duża ilość wersji asortymentowych oferowanego produktu 84 42

43 Konkurencja jakościowa warunki 3 stosowanie szerokiego zestawu usług wzbogacających stworzenie systemu dystrybucji o relatywnie wysokim stopniu kontroli ważnym kanałem dystrybucji staje się Internet budowanie silnych relacji z klientami stosowanie ceny adekwatnej do wartości oferowanego produktu 85 Literatura E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, Rozdział 2, s Figiel A., Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa 2004 OlinsW., WallyOlinso marce, IMP, Warszawa

44 Szukamy rynków zagranicznych dla naszych produktów Strategie ramowe a procedury selekcji i oceny rynków zagranicznych Strategia tajemniczy mistrz Strategia współpracy Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych i ich wybór - wysoki priorytet Podejście systematyczne Podejście naiwne Strategia firma globalna od urodzenia Ocena atrakcyjności segmentów rynku (klientów) i ich wybór - wysoki priorytet Podejście klientowskie Strategia anonimowy wykonawca Ocena atrakcyjności klientów i ich wybór - wysoki priorytet Podejście klientowskie Strategia uderz i znikaj Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych i ich wybór - wysoki priorytet Podejście naiwne 88 44

45 Procedura selekcji i oceny rynków zagranicznych 1 faza Wstępna identyfikacja krajów Analiza subiektywna Kilkadziesiąt kilkanaście krajów 2 faza Ocena atrakcyjności marketingowej kryteria makro Dane statystyczne -Kraj macierzysty, Międzynarodowe Kilkanaście kilka krajów 3 faza Ocena atrakcyjności marketingowej kryteria operacyjne Dane statystyczne kraj oceniany, dane wtórne, dane syndykatowe, obserwacja rynkowa 4 faza Analiza opłacalności wybranych krajach Dwa -jeden kraj Analiza finansowa Wybór najatrakcyjniejszego kraju 89 Wstępna identyfikacja krajów 1 faza Bliskość geograficzna Bliskość kulturowa Bliskość mentalna Dane: wiedza i znajomość innych krajów wśród właścicieli, kadry menedżerskiej i pracowników danego przedsiębiorstwa dane wtórne związane z Internetem, czasopismami i gazetami 90 45

46 Ocena atrakcyjności marketingowej kryteria makro 2 faza Warstwy Polityczne Prawne Ekonomiczne Demograficzne Technologiczne Kulturowe Fizyczne Dane: dane wtórne związane z Internetem, czasopismami i gazetami oraz statystyczne z kraju macierzystego OZN: UNCTAD Handbook of Statistics ( OECD: OECD Factbook: Economic, Environmental and Social Statistics ( UE: Europe in Figures. Eurostat Yearbook ( WTO: Dane syndykatowe (np. BERI) 91 Ocena atrakcyjności marketingowej kryteria operacyjne 3 faza Trójwymiarowa macierz: 1 wymiar -popyt 2 wymiar -koszty 3 wymiar -ryzyko Dane: Bezpłatne dane statystyczne z ocenianego kraju Płatne dane wtórne Euromonitor Dane opracowane przez stowarzyszenia branżowe, Izby handlowe, banki, agencje rządowe, itd. Dane syndykatowe Własna obserwacja rynkowa Specjalistyczne badania rynkowe ocena atrakcyjności rynku zagranicznego 92 46

47 Kryteria operacyjne popytowe Popyt pierwotny: Popyt rynkowy Tempo wzrostu popytu rynkowego Luka popytowa Penetracja importu Tempo wzrostu penetracji importu Popyt selektywny: Przewaga wizerunkowa Udział eksportu kraju macierzystego w imporcie kraju ocenianego (w całkowitym i w danej kategorii produktowej) Przewaga produktowa Innowacyjna Jakościowa Stylistyczna Synergia popytowa: Prestiżowość rynku Możliwość wejścia na inne rynki (kraje sąsiadujące) Powiązanie z rynkami zagranicznymi obsługiwanymi 93 Kryteria operacyjne kosztowe Bezpośrednia pozycja kosztowa: Bliskość geograficzna Bariery taryfowe Bariery pozataryfowe Dostępność do rynku: Dostępność do kanałów dystrybucji Dostępność do zaopatrzenia i pracowników Ochrona rynku Poziom wydatków marketingowych konkurentów Infrastruktura Bariery prawne i administracyjne Korupcja Podobieństwo krajów: Bliskość kulturowa Bliskość ekonomiczna Bliskość prawna Bliskość mentalna Intensywność konkurowania: Przeciętna rentowność branży Liczba konkurentów Liczba importerów 94 47

48 Ryzyko Ryzyko Otoczenie polityczne Otoczenie prawne Otoczenie ekonomiczne Business Environment Risk Index (BERI) Analiza opłacalności Prognoza popytu rynkowego i udziału w rynku Kalkulacja marketingowej marży brutto Oszacowanie wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli 96 48

49 Wykład IV Wybieramy strategie wejścia na rynki zagraniczne Klasyfikacja strategii wejścia Handlowe Eksport przerobowy Eksport pośredni Eksport kooperacyjny Eksport bezpośredni Kooperacyjne bez Kompleksowe(licencjonowanie) kapitałowe Wyspecjalizowane Kooperacyjne Kompleksowe(spółka joint-venture X) kapitałowe Hierarchiczne Wyspecjalizowane(spółka joint-venture Y) Przejęcia wyspecjalizowane Przejęcia kompleksowe Inwestycja nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowane Inwestycja nowe przedsiębiorstwo - kompleksowa 98 49

50 Eksport przerobowy -1 Przedsiębiorstwo produkcyjne podejmuje się wykonania na zamówienie odbiorcy zagranicznego (najczęściej firma dystrybucyjna) określonych produktów, przy czym partner zagraniczny dostarcza własne materiały(lub wspiera przy zakupach), wzory produktów, technologie, systemy kontroli jakości, w zamian producent musi wytworzyć produkt zgodny ze specyfikacją funkcjonalno-użytkową. Następnie firma zlecająca sprzedaje te produkty na rynkach zagranicznych (na własnym rynku i innych rynkach zagranicznych) pod własną marką, najczęściej we własnej sieci dystrybucyjnej i zgodnie z własną koncepcją działania na rynku 99 Eksport przerobowy - 2 Firma krajowa (eksporter) Granica Firma zagraniczna (importer) R P M S R P M S K

51 Eksport przerobowy -3 Zalety Niski stopień zaangażowania Firma uzyskuje doświadczenie logistyczne przygotowania i przeprowadzenia operacji na rynkach obcych Niskie ryzyko popytowe Dostosowanie oferty do specyfiki rynku zagranicznego Wady Niski stopień kontroli Firma nie zdobywa doświadczenia jak prowadzić działalności marketingową na rynkach obcych Niewielki udział w zyskach Duże ryzyko kontraktowe 101 Eksport pośredni -1 Eksport pośredni polega na tym, że przedsiębiorstwo wytwarza produkty we własnym kraju i następnie sprzedaje na rynkach zagranicznych za pomocą krajowego pośrednika Rodzaje eksportu pośredniego: Agent zakupowy Broker Firma eksportująca Firma handlowa(trading company)

52 Eksport pośredni agent i broker Firma krajowa (eksporter) Firma krajowa (agent i broker) Granica Firma zagraniczna (importer) R P M S R P M S R P M S K 103 Eksport pośredni firma eksportująca Firma krajowa (eksporter) Firma krajowa (firma eksportująca) Granica R P M S R P M S R P M Firma zagraniczna (importer) S K

53 Eksport pośredni firma handlowa Firma krajowa (eksporter) Firma krajowa (firma handlowa) Granica R P M S R P M S R P M Firma zagraniczna (importer) S K 105 Eksport pośredni -2 Zalety Niewielki stopień zaangażowania Niskie ryzyko Duża elastyczność działania Zaistnienie danej marki w świadomości zagranicznych nabywców (finalnych i pośredników handlowych) Wady Niski stopień kontroli Firma (jej kadra) nie zdobywa doświadczenia potrzebnego do prowadzenia działań na rynkach obcych Brak bezpośredniego kontaktu z klientami zagranicznymi Możliwość niewielkiego wsparcia ze strony eksportera (partnera krajowego) Niewielki udział w zyskach

54 Eksport kooperacyjny -1 Grupa producentów tworzy nowy podmiot, który działa na rynku macierzystym i przejmuje ich funkcje związane z eksportem towarów przez nie oferowanych(produkowanych). Różnica pomiędzy eksportem pośrednim a kooperacyjnym polega na tym, że w pierwszym przypadku pośrednikiem jest niezależny podmiot rynkowy, a w drugim zależny(kontrolowany) przez eksporterów!!! 107 Eksport kooperacyjny - 2 Firmy krajowe (eksporterzy) Własna firm eksportująca Granica Firma zagraniczna R P M S (importer) R P M S R P M S R P M S K R P M S

55 Eksport kooperacyjny -3 Zalety Niewielki stopień zaangażowania (podział) Niskie ryzyko (podział) Kontrola kapitałowa firmy eksportującej Zaistnienie danej marki w świadomości zagranicznych nabywców (finalnych i pośredników handlowych) Większy udział w zyskach niż w przypadku eksportu pośredniego Wady Konflikty pomiędzy podmiotami tworzącymi firmę eksportującą Firma (jej kadra) nie zdobywa doświadczenia potrzebnego do prowadzenia działań na rynkach obcych Brak bezpośredniego kontaktu z klientami zagranicznymi 109 Eksport bezpośredni -1 W przypadku eksportu bezpośredniego przedsiębiorstwo samo organizuje i realizuje wszystkie aktywności związane z eksportem i ma bezpośredni kontakt z odbiorcą zagranicznym(najczęściej importerem) Rodzaje eksportu bezpośredniego Dystrybutor zagraniczny Agent zagraniczny

56 Eksport bezpośredni dystrybutor Firma krajowa (eksporter) Granica Firma zagraniczna (importer - dystrybutor) R P M S R P M S K 111 Eksport bezpośredni agent Firma krajowa (eksporter) Granica Firma zagraniczna (importer - agent) R P M S R P M S K

57 Eksport bezpośredni Zalety Dość wysoki poziom kontroli działań marketingowych Dość wysoki dostęp do rynku (ze względu na aktywa i doświadczenie importera) Relatywnie duży udział w zyskach z operacji na rynkach zagranicznych Zaistnienie danej marki w świadomości zagranicznych nabywców (finalnych i pośredników handlowych) Firma zdobywa doświadczenie w prowadzeniu operacji na rynkach zagranicznych Dość wysoka elastyczność działania Dość niskie ryzyko działania Wady Ulokowanie produkcji na rynku macierzystym Większy stopień zaangażowania niż przypadku pozostałych strategii eksportowych 113 Kompleksowe strategie Kompleksowe strategie wejścia są związane z różnymi formami licencjonowania. Licencjonowanie jest strategią wejścia na rynki zagraniczne polegającą na tym, że dawca, będący właścicielem opatentowanych praw produkcyjnych (odnoszących się do: technologii produkcji, konstrukcji produktu, wzorów, itd.) i innych wartości rynkowych (marki, praw autorskich, sekretów handlowych, umiejętności marketingowych, organizacji procesu produkcyjnego, procedur zakupowych, rozwiązań logistycznych, itd.) przekazuje prawo do korzystania z nich podmiotowi zagranicznemu (biorcy) za określoną opłatą

58 Kompleksowe strategie Rodzaje licencjonowania: Licencjonowanie klasyczne Licencjonowanie produkcyjne Licencjonowanie marki Licencjonowanie praw autorskich Franchising 115 Licencjonowanie klasyczne Firma krajowa (licencjodawca) Granica Firma zagraniczna (licencjobiorca) R P M S R P M S K

59 Licencjonowanie produkcyjne Firma krajowa (licencjodawca) Granica Firma zagraniczna (licencjobiorca) R P M S R P M S K 117 Licencjonowanie marki i praw autorskich Firma krajowa (licencjodawca) Granica Firma zagraniczna (licencjobiorca) R P M S R P M S K

60 Franchising Firma krajowa (licencjodawca) Granica Firma zagraniczna (licencjobiorca) R P M S R P M S K 119 Porównanie różnych form licencjonowania Formy licencjonowania Przedmiotumowy Produkt, proces technologiczny, marka Czas obowiązywania umowy Klasyczny Produkcyjny Marki Praw autorskich Franchising Produkt, proces technologiczny Kilkanaście kilkadziesiąt lat Marka Prawa autorskie Sposób prowadzenia firmy Rok, czasami Kilka lat kilka lat Wybórpartnera Inicjatywa może być po stronie dawcy i biorcy Dawca wybiera(uważny proces selekcji) Liczba potencjalnych Ograniczona określona branża, na niektórych rynkach Średnia z różnych Duża z różnych branż Duża biorców geograficznych może to być jeden branż potencjalny partner Czas funkcjonowania biorców na rynku Warunki umowy Negocjowane Różnicowany (ale dominują pomioty mające mocną pozycję na danych rynkach geograficznych i produktowych) System płatności Opłata wstępna Opłata licencyjna Opłata minimalna (dotyczy niektórych umów) Najczęściej nowe podmioty rynkowe Ujednolicone przez dawcę Dodatkowa opłata na działalność promocyjną

61 Kompleksowe strategie -2 Zalety Możliwość ulokowania aktywności produkcyjnej (operacyjnej) za granicą bez ponoszenia nakładów kapitałowych i związanego z tym ryzyka Wejście na nowe rynki geograficzne, do którego nie ma bezpośredniego dostępu Możliwość skorzystania z zasobów i doświadczenia biorców bez zaangażowania kapitałowego Korzyści wynikające z ulokowania produkcji w kraju obcym Wady Niski stopień kontroli Efekty sprzedażowe uzależnione od aktywności biorcy (wyjątek franchising) Licencjobiorca może zostać w przyszłości konkurentem Niska elastyczność działania (determinowana czasem umowy) Dzielenie się zyskiem z partnerem zagranicznym 121 Wyspecjalizowane strategie Wyspecjalizowane strategie wejścia kooperacji bez kapitału polegają na budowaniu długookresowej współpracy z partnerem zagranicznym w określonym obszarze aktywności. Większość tych strategii nie generuje możliwości sprzedaży produktów danego przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych (wyjątek stanowi kontrakt marketingowosprzedażowy), stąd też jeśli firma chce zaistnieć za granicą w układzie marketingowo-sprzedażowym musi wykorzystać inne strategie wejścia

62 Wyspecjalizowane strategie Rodzaje strategii wyspecjalizowanych: Kontrakt marketingowo-sprzedażowy (piggyback) Kontrakt produkcyjny Kooperacja zakupowa Kooperacja badawcza Kontrakt menedżerski 123 Kontrakt marketingowo-sprzedażowy Firma krajowa (eksporter - rider) Granica Firma zagraniczna (importer - carrier) R P M S R P M S K

63 Kontrakt produkcyjny Firma krajowa (zleceniodawca) Granica Firma zagraniczna (zleceniobiorca) R P M S R P M S Inne rynki zagraniczne 125 Kooperacja zakupowa Firma krajowa (zleceniodawca) Granica Firma zagraniczna (zleceniobiorca) R P M S R P M Z Z S Inne rynki zagraniczne

64 Kooperacja badawcza Firma krajowa (zleceniodawca) Granica Firma zagraniczna (zleceniobiorca) R P M S R P M S Inne rynki zagraniczne 127 Kontakt menedżerski Firma krajowa (zleceniodawca) Granica Firma zagraniczna (zleceniobiorca) FZ R P M S R P M S

65 Spółki joint-ventures X - 1 Spółki joint venturesx są najczęściej tworzone przez podmioty mające uzupełniające zasoby i kompetencje. Przedsiębiorstwo krajowe z punktu widzenia rynku zagranicznego ma mocną pozycję w takich aktywnościachjak: badania i rozwój oraz produkcja; natomiast przedsiębiorstwo zagraniczne ma duże doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowosprzedażowych, w dostępie do kanałów dystrybucji i zna specyfikę danego rynku zagranicznego czyli ma mocną pozycję w aktywnościach: marketing i sprzedaż 129 Spółki joint-ventures X - 2 Firma krajowa R P M S Granica Spółka joint venturex K R P M S Firma zagraniczna R P M S

66 Spółki joint-ventures X -3 Zalety Łącznie uzupełniające się zasoby i umiejętności podmiotów rynkowych z różnych krajów Wysoki stopień dostępu do rynku Korzyści wynikające z ulokowania produkcji na rynku zagranicznym Wady Wysoki stopień zaangażowania Wysoki stopień ryzyka Niski stopień elastyczności Niski stopień kontroli Partner biznesowy w przyszłości może zostać konkurentem Dzielenie się zyskiem ze współudziałowcem Możliwy konflikt ze współudziałowcem 131 Spółki joint ventures Y -1 Spółki joint venturestypu Y mają charakter wyspecjalizowany. Ze względu na dominującą aktywność w łańcuchu wartości można wyróżnić następujące spółki typu Y: zakupową badawczą produkcyjną marketingowo-sprzedażową Obniżka kosztów!!!

67 Spółka joint-venture Y - zakupowa Granica Inne rynki zagraniczne Firma krajowa R P M S Firma zagraniczna R P M Spółka joint venturey - zakupowa R P M S Z S 133 Spółka joint-venture Y - badawcza Firma krajowa Granica Inne rynki zagraniczne R P M S Spółka joint venturey - badawcza R P M S Firma zagraniczna R P M S

68 Spółka joint-venture Y - produkcyjna Firma krajowa Granica Inne rynki zagraniczne R P M S Spółka joint venturey - produkcyjna R P M S Firma zagraniczna R P M S 135 Spółka joint-ventures Y marketingowosprzedażowa Firma krajowa R P M S Granica Firma zagraniczna Spółka joint venture Y marketingowosprzedażowa R P M S K R P M S

69 Przejęcie kompleksowe -1 Przejęcie kompleksowe jest związane z wykupem akcji lub udziałów istniejącego podmiotu na rynku zagranicznym, zapewniającym pełną kontrolę nad jego funkcjonowaniem 137 Przejęcie kompleksowe -2 Firma krajowa (inwestor) Granica Inwestycja kapitałowa Firma zagraniczna (przejęta) K R P M S R P M S

70 Przejęcie kompleksowe -3 Zalety Dostęp do rynku Wysoki stopień kontroli Cały zysk w firmie Niskie ryzyko transakcyjne, popytowe, konkurencyjne Wady Wysoki stopień zaangażowania Niski stopień elastyczności Wysokie ryzyko makroekonomiczne, polityczne, prawne Problemy z dostosowaniem przejętej firmy do strategii i sposobu funkcjonowania podmiotu kupującego Negatywny wizerunek na rynku zagranicznym ( srebra rodowe ) 139 Przejęcia wyspecjalizowane Przejęcia wyspecjalizowane stanowią często dalszy etap rozwoju stopnia zaangażowania przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym, gdzie punktem wyjścia była kooperacja bez kapitału lub też kooperacja kapitałowa Rodzaje przejęć wyspecjalizowanych: Przedsiębiorstwo zakupowe Przedsiębiorstwo badawcze Przedsiębiorstwo produkcyjne Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe

71 Przejęcie przedsiębiorstwa marketingowosprzedażowego Firma krajowa (inwestor) Inwestycja kapitałowa Granica R P M S R P M Przejęte przedsiębiorstwo marketingowosprzedażowe K S 141 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa - 1 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo mająca charakter kompleksowy (inwestycja typu greenfield ), oznacza sytuację, że firma wchodząca na rynki zagraniczne podejmuje decyzję budowy od podstaw przedsiębiorstwa, które będzie prowadziło na rynku zagranicznym działalności we wszystkich podstawowych aktywnościach (w niektórych przypadkach może taka firma prowadzić jedynie ograniczone działania w aktywności badanie i rozwój)

72 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa - 2 Firma krajowa (inwestor) Inwestycja kapitałowa Granica Firma zagraniczna (nowy podmiot) R P M S R P M S K 143 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa -3 Zalety Wysoki stopień kontroli Cały zysk w firmie Firma tworzona od podstaw Przeważnie tańsza niż przejęcie kompleksowe Pozytywny wizerunek na rynku zagranicznym Wady Wysoki stopień zaangażowania Niski stopień elastyczności Wysokie ryzyko Niski stopień dostosowania do specyfiki rynku zagranicznego

73 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana jest związana z tworzeniem nowego podmiotu, który koncentruje swoją działalności na jednej aktywności Rodzaje inwestycji w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowanych: Przedsiębiorstwo zakupowe Przedsiębiorstwo badawcze Przedsiębiorstwo produkcyjne Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe 145 Krajowe służby handlowe działające za granicą Firma krajowa (inwestor) R P M S Granica K

74 Przedstawiciele handlowi działający za granicą Firma krajowa (inwestor) Granica Przedstawiciele handlowi na rynkach zagranicznych K R P M S R P M S 147 Oddział zagraniczny Firma krajowa (inwestor) Inwestycja kapitałowa Granica Oddział zagraniczny K R P M S R P M S

75 Filia zagraniczna Firma krajowa (inwestor) Inwestycja kapitałowa Granica Filia zagraniczna K R P M S R P M S 149 Literatura E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009, s S. Hollensen, Global marketing, PrenticeHall, 2007, s

76 Wykład V Określenie poziomu standaryzacji działalności marketingowej na rynkach zagranicznych Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych Planowanie produktu na rynkach zagranicznych Określenie poziomu standaryzacji działalności marketingowej na rynkach zagranicznych

77 Stopień standaryzacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych Stopień globalizacji Rynkowe czynniki Kosztowe czynniki Infrastrukturalne czynniki Konkurencyjne czynniki Stopień podobieństwa rynków zagranicznych Ilość rynków zagranicznych Stopień standaryzacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych 153 Zalety strategii standaryzacji / adaptacji działań marketingowych Zalety strategii adaptacji Zalety strategii standaryzacji działalności marketingowej obniżka kosztów możliwość kształtowania jednolitego wizerunku wzmocnienie preferencji nabywców poprawa jakości poprawa efektywności programów wzrost konkurencyjności działalności marketingowej dostosowanie działań marketingowych do specyfiki poszczególnych krajów wykorzystywanie lokalnych inicjatyw elastyczna strategia działania mniej sformalizowane procedury działania każdy kraj jest ważny

78 Poziom standaryzacji instrumentów Łatwiej jest standaryzować: marketingowych Trudniej jest - standaryzować: 2 rynki docelowe pozycjonowanie oferty atrybuty produktu markę produktową opakowanie gwarancję serwis apel reklamowy usługi dla klienta dystrybucję ceny media reklamowe promocję sprzedaży podejście do sprzedaży szkolenie sprzedawców Źródło: Takeuchi, Porter, 1986, s Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych

79 Segmentacja rynku Podejścia na rynkach zagranicznych: Określenie wspólnych segmentów istniejących w wielu krajach Wybór różnych segmentów rynku w różnych krajach na ten sam produkt Identyfikacja grupy krajów i następnie segmentów docelowych Wyznaczenie specyficznych segmentów w poszczególnych krajach 157 Pozycjonowanie oferty standaryzacja adaptacja

80 Określenie wspólnych segmentów istniejących w wielu krajach -1 Przykładowe segmenty: nabywcy indywidualni mający najwyższe dochody nabywcy produktów związanych z hobby grupa przedsiębiorstw międzynarodowych przedsiębiorstwa działające w technicznie złożonych branżach Czyli branże (rynki produktowe) o wysokim stopniu globalizacji 159 Wybór różnych segmentów rynku w różnych krajach na ten sam produkt -1 Firma stara się sprzedawać ten sam produkt w różnych krajach adresując go do różnych segmentów rynku, inaczej pozycjonując, stosując zróżnicowane ceny, działania promocyjne i systemy dystrybucji Dlaczego? Standaryzacja produktu daje największe oszczędności kosztowe

81 Identyfikacja grupy krajów i następnie segmentów docelowych Proces segmentacji składa się z dwóch zasadniczych części: łączenie krajów w jednorodne grupy z punktu widzenia określonych kryteriów wybór rynku docelowego poprzez procedurę segmentacji w poszczególnych krajach (można wówczas wykorzystać jedno z dwóch wcześniej przedstawionych podejść) 161 Wyznaczenie specyficznych segmentów w poszczególnych krajach Rozwiązanie to polega na przeprowadzeniu segmentacji rynku oddzielnie w każdym kraju i następnie na opracowaniu specyficznej mieszanki marketingowej dostosowanej do rynku docelowego w każdym kraju Jest ono silnie związane z wysokim stopniem adaptacji działań marketingowych na rynkach międzynarodowych

82 Pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych Motywacja zakupowa Wzorzec konsumpcji (użytkowania) Pozycja rynkowa Stopień globalizacji branży Podobieństwo/ bliskość rynków zagranicznych Pozycjonowanie stopień standaryzacji Wizerunek kraju/ dostawcy/ marki 163 Planowanie produktu na rynkach zagranicznych

83 Rodzaje strategii produktowych strategia przeniesienia produktu strategia adaptacji produktu strategia innowacji produktu wsteczna postępowa globalna 165 Co jest łatwiej standaryzować? Produkt podstawowy Łatwiej Produkt formalny Produkt wzbogacony Trudniej

84 Strategia przeniesienia produktu -1 Polega ona na zaoferowaniu nabywcom zagranicznym tego samego produktu, który jest sprzedawany na rynku krajowym. W tym przypadku nie wprowadza się żadnych zmian dotyczących podstawowych atrybutów produktu, z wyjątkiem oczywistych (koniecznych) zabiegów kosmetycznych. 167 Strategia przeniesienia produktu - 2 Orientacja etnocentryczna Niewielka liczba rynków geograficznych Podobieństwo rynków zagranicznych Ograniczenie kosztów Niski stopień zaangażowania w działalność na rynkach zagranicznych Strategia standaryzacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych

85 Strategia adaptacji produktu -1 Polega ona na wprowadzeniu zmian określonych atrybutów produktu w celu dostosowania go do lokalnych warunków (np. przepisów prawnych) i preferencji nabywców danego kraju 169 Strategia adaptacji produktu - 2 Adaptacja może dotyczyć: składu produktu zestawu realizowanych funkcji użytkowych parametrów techniczno-użytkowych jakości rozmiarów produktu stylu oznaczeń znamionowych opakowania produktu nazwy handlowej warunków gwarancji

86 Modele zachowań inwestorów zagranicznych wobec marek lokalnych zastąpienie marki lokalnej marką globalną; utrzymanie wyłącznie marki lokalnej na danym rynku; utrzymanie marki lokalnej przy jednoczesnym wprowadzeniu marki globalnej; wsparcie marki lokalnej marką globalną; wyprowadzenie marki lokalnej poza jej dotychczasowy rynek. 171 Strategia adaptacji produktu - 3 Zmianom nie podlegają: rdzeń produktu (podstawowa korzyść) podstawowe parametry techniczno-użytkowe

87 Strategia adaptacji produktu - 4 Orientacja policentryczna Duża liczba rynków geograficznych Duże zróżnicowanie rynków zagranicznych Wysoki stopień zaangażowania w działalność na rynkach zagranicznych Strategia adaptacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych 173 Strategia innowacji produktu -1 Polega ona na przygotowaniu dla potrzeb danego rynku zagranicznego nowego produktu, w ramach tej samej formy produktu Innowacja produktowa może przybrać trzy formy: innowacja wsteczna innowacja postępowa innowacja globalna

88 Strategia innowacji produktu - 2 Innowacja wstecznapolega na zaoferowaniu nabywcom zagranicznym wcześniejszej (przestarzałej) wersji aktualnie wytwarzanego produktu. Punktem wyjścia do takiej decyzji jest międzynarodowy cykl życia produktu 175 Strategia innowacji produktu - 3 Innowacja postępowa polega na sprzedaży za granicą nowszej wersji danego produktu, tj. wersji, która nie jest oferowana na rynku krajowym

89 Strategia innowacji produktu - 4 Warunki stosowania innowacji wstecznej i postępowej Orientacja policentryczna Duża liczba rynków geograficznych Duże zróżnicowanie rynków zagranicznych Wysoki stopień zaangażowania w działalność na rynkach zagranicznych Strategia adaptacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych Inwestycja bezpośrednia dominująca strategia wejścia Duże rozmiary rynku zagranicznego 177 Strategia innowacji produktu - 5 Innowacja globalna polega na przygotowaniu produktu globalnego już w ramach procesu planowania nowego produktu do sprzedaży na wielu rynkach zagranicznych. Podstawowym celem w tym przypadku jest rozwój niestandaryzowanego produktu, ale produktu który ma wysokie możliwości adaptacyjne do specyfiki poszczególnych rynków krajowych

90 Międzynarodowy cykl życia produktu sprzedaż Rynek macierzysty Kraj A Kraj B czas Literatura E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009, s i

91 Wykład VI Planowanie dystrybucji na rynkach zagranicznych Działalność promocyjna na rynkach zagranicznych Planowanie ceny na rynkach zagranicznych Planowanie dystrybucji na rynkach zagranicznych

92 Specyfika kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia na dany rynek geograficzny Kanały dystrybucji na rynkach zagranicznych są przeważnie dłuższe od krajowych Dostosowanie kanałów dystrybucji do infrastruktury dystrybucyjnej danego kraju Uważny wybór pośredników handlowych Występowanie importu równoległego 183 Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia -1 Strategia wejścia w dużej mierze wpływa na wszystkie decyzje związane z projektowaniem kanału dystrybucji, przy czym jest ona szczególnie widoczna w przypadku ustalania długości kanału dystrybucji

93 Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia -2 Eksport przerobowy kanały dystrybucji partnera Eksport pośredni relatywnie najdłuższy kanał dystrybucji, ze względu na funkcjonowanie eksportera krajowego Eksport kooperacyjny relatywnie długi kanał dystrybucji, ze względu na funkcjonowanie własnej firmy eksportującej Eksport bezpośredni długi kanał dystrybucji, ze względu na działalność importera Licencjonowanie kanały dystrybucji partnera Franchising tworzenie własnych kanałów dystrybucji lub kanały dystrybucji partnera Kontrakt marketingowo-sprzedażowy kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym 185 Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia -3 Spółka joint-ventures X kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym Spółka joint-ventures Y (marketingowo-sprzedażowa) kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym Przejęcia kompleksowe -kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym Przejęcia wyspecjalizowane (marketingowo-sprzedażowe) kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo -kompleksowa tworzenie własnych kanałów dystrybucji Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana (marketingowosprzedażowe) tworzenie własnych kanałów dystrybucji

94 Długość kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych Są to przeważnie dłuższe kanały dystrybucji, z następujących powodów: realizacji większej liczby funkcji dystrybucyjnych szerszego zakresu typowych funkcji dystrybucyjnych 187 Wybór pośrednika handlowego -1 cele i strategie pośrednika handlowego wielkość dystrybutora sytuacja finansowa reputacja doświadczenie obsługiwane obszary rynkowe obecnie sprzedawany asortyment produktów oczekiwany poziom marży hurtowej lub detalicznej organizacja sprzedaży jakość personelu sprzedażowego stan bazy technicznej