WYZWANIA DLA DETALISTÓW

Transkrypt

1 WYZWANIA DLA DETALISTÓW Agenda Struktura finansowa Rentowność Pozycjonowanie sklepów Ceny & Promocje Programy lojalnościowe Marka własna i jej limity Mierniki efektywności Sprzeczne obszary decyzyjne 1

2 European Retail Trends 2

3 Dalszy spadek rentowności Wzmożone wysiłki o efektywne wykorzystanie przestrzeni półkowej Całkowity Zwrot na Inwestycji dla Akcjonariuszy (%) Rentowność: Syndrom Robin Hood a Producenci Detaliści lat 5 lat 2014 Pierwsza połowa Źródło: Bloomberg, Marcel Corstjens Penetration The New Battle for Mind Space and Shelf Space 3

4 Struktura finansowa Aktywa = Pasywa Zysk netto Kapitał własny = Zysk netto Sprzedaż * Sprzedaż Aktywa * 1+ Kredyt Kapitał własny Majątek Trwały Obrotowy Należności ze sprzedaży Zobowiązania = kredyty Długoterminowe Krótkoterminowe Kapitał własny Płatności za dostawy ZKW = MN * SOM * DF Powrót ZKW = MN * SOM * DF Sprzedaż i zyski Producent - 2 % - 5 % 32 = 6 * 2.2 * 2.5 Sprzedaż Koszt wyrobów sprzedanych 100,000 78,000 98,000 76,440 95,000 74,100 Zysk brutto 22,000 21,560 20,900 Detalista Koszty stałe 16,000 16,000 16, = 2 * 4 * 4 Koszty zmienne Zysk netto 4,000 2,000 3,920 1,640 3,800 1, = 1.1 * 3.8 * 4 Zmiana - 18 % - 45 % 4

5 postrzeganie poziomu cen Jakość 27/04/2017 Pierwsze wyzwanie pozycjonowanie sklepów Przyciągnąć klientów Zdobyć klientów Percepcje sieci / sklepu Jak je kształtować? Jakościowcy Wartościowcy Witamy wszystkich klientów Wrażliwi na ceny Wygodniccy Ocena jakości & dogodności Położenie, łatwość dostępu, sąsiedztwo Więcej usług; wszystko pod jednym dachem Poziom obsługi: w sklepie (godziny otwarcia, liczba kas, itd.) w Internecie w ramach gwarancji Więcej kategorii (???) Bogatszy wybór, ale bez przesady Asortyment: nowe wytwory, produkty o wysokiej jakości Marka własna & świeże produkty Reklama Poprzednia ocena (bezwładność) Przerwy w zaopatrzeniu = puste półki Ceny a postrzeganie poziomu cen średnia cena koszyka dóbr 5

6 Ocena poziomu cen Ceny kluczowych marek wiodące zajmujące dużo miejsca na półkach dobrze znane lokalne specjały sezonowe Cena marki własnej & świeżych produktów Kluczowe kategorie o o o częstotliwość zakupów, zasięg / popularność wśród klientów, udział w promocjach. Promocje i reklama rola lokalnej reklamy Poprzednia ocena (bezwładność) Lokalizacja Poziom obsługi Drugie wyzwanie Realizacja pierwszego wyzwania prowadzi do drugiego nakłonić klientów do wydawania jak najwięcej i ciągle mają być zadowoleni i gotowi wrócić Maksymalizacja wpływów Optymalizacja przestrzeni na półkach Asortyment o o Odpowiadający lokalnemu profilowi klientów Niepowtarzalny o Dopasowany do różnych typów wizyt Poziom zapasów koszty składowania a niezrealizowana sprzedaż z powodu pustek w magazynach lub na półkach wpływ na kapitał zaangażowany Ceny & promocje codziennie niskie ceny Promocje: częste i płytkie czy rzadkie i głębokie? szerokość promowanego asortymentu, ilość kategorii Poziom obsługi Zarządzanie Asortymentem: częstotliwość sprzedaży na tydzień (udział w całej kategorii) US EUROPA rzadziej niż raz 45% 55% 1 14% 5% % 11% 6-9 8% 9% więcej niż 10 razy 9% 20% Source: ACNielsen 6

7 Skumulowany udział wsprzedaży(%) Udział w sprzadaży (%) 27/04/2017 Braki w zapasach (OOS) i ich wpływ na sprzedaż OOS (% asortymentu) Spadek sprzedaży detalisty (%) Świat Asortyment: Relacja między cenami i udziałami w sprzedaży Skumulowany udział w sprzedaży (%) Udział w sprzadaży % (skala po prawej) US Europa Zach Reszta Europy Inne Regiony Indeks ceny (w stosunku do średniej) Source: Data Ventures Ceny i promocje Klasyfikacja marek: strefy geograficzno-społeczne, kanał dystrybucji, Indeks ważności cenowej: A. Klasa A 80% czasu cena lepsza od konkurencji, B. Klasa B 50% czasu cena lepsza od konkurencji, C. Klasa C pozostałe Specjalistyczne oprogramowanie Aplikacje do porównywania cen Elektroniczne etykiety cenowe Różne wielkości opakowań Promocje: szerokość (% asortymentu), głębokość, częstotliwość/długość Rola marki własnej (relacja cenowa w stosunku do marek producentów) Promocje Likwidacja zapasów bliskich terminu przydatności do spożycia Próbny zakup / przyciąganie konsumentów Przyciąganie klientów Poszerzanie kategorii Wymóg konkurencyjny Dyskryminacja / różnicowanie 7

8 Średnia roczna wartość zakupów 27/04/2017 Klient jako jednostka analizy Marki Kategorie Klienci DPP (direct product profitability) Cena zakupu Cena detaliczna netto Osiągana marża Zarządzanie kategoriami Asortyment Promocje Nowe produkty Segmentacja Motory wyboru sklepu Udział w generowaniu sprzedaży i zysków Platynowi, Złoci, Srebrni, Wybieracze rodzynek Informacja o klientach, Bezpośredni marketing Klient jako jednostka analizy Wal*Mart platforma współpracy na temat Insight klientów Dane na temat: zakupów, zachowań klientów z poszczególnych segmentów i obszarów geograficznych W odpowiedzi, producenci mają dostarczać analizy, oraz proponować strategiczne i taktyczne propozycje rozwiązań. Podwójny wyścig: Lokalizacja & Różnicowanie 1400 UK 2014 Lojalność albo chociaż przywiązanie i bezwładność 1200 Tesco Karty stałego klienta Sainsbury s Asda Czy rzeczywiście wszyscy klienci są pożądani Coop Aldi Marks & Spencer Lidl Iceland Morisson s Niewykrywalny, warstwowy marketing Starzejąca się ludność % gospodarstw domowych 8

9 Lojalność?!? Wierność?!? Przywiązanie?!? 81% gospodarstw domowych w USA należy do programu lojalnościowego no dobra, czyim to wiernym klientem będę w tym tygodniu? Source: ACNielsen Homescan surveys ale aż 63% należy do wielu! Od przyciągania klientów one two three four Source: ACNielsen Homescan survey do ich zatrzymania 9

10 Marka własna Rentowność Siła przetargowa Wpływ na kształtowanie postrzegania cen Nieporównywalność cen Kokaina Udział Marki Własnej Marka własna - światowe trendy Tesco UK cena detaliczna marek własnych Jajka Udział w rynku Wzrost w wartości sprzedaży Global 21% Global 5% Europe 4% Europe 23% North America 7% North America 28% Emerging Markets 11% Emerging Markets 7% Asia Pacific 5% Asia Pacific 13% Latin America 5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Latin America 7% 0% 10% 20% 30% Source: The Power of Private Label, ACNielsen 12 months ending April,

11 Tesco UK cena detaliczna marek własnych Sałata Tesco UK cena detaliczna marek własnych Mydło Mierniki Efektywności Zakupy: o wartość sprzedaży detalicznej, o marża brutto? NIE!!!, o marża handlowa netto (marża brutto + wsparcie od producentów koszty logistyki straty koszty produktów wolno rotujących koszty produktów wycofanych) Zarządzanie kategoriami: o wartość sprzedaży detalicznej w każdej kategorii, o średnia wartość transakcji, o rotacja zapasów Operacje / Sprzedaż: o wartość sprzedaży detalicznej w każdym sklepie i na m 2, o zysk netto na m 2 Logistyka: o poziom serwisu (zrealizowane dostawy jako % zamówień), o stan zapasów w dniach, o wartość zapasów Marketing: o wartość sprzedaży detalicznej, o marża handlowa netto Sprzeczne Obszary Decyzyjne Ceny detaliczne Polityka promocyjna Polityka asortymentowa Reklama Częstotliwość dostaw Prognoza sprzedaży a wszystko z uwzględnieniem lokalnej specyfiki! 11