Jak powiedzieć, to co klient chce usłyszeć, czyli o segmentacji, która usprawnia komunikację

Transkrypt

1

2 Jak powiedzieć, to co klient chce usłyszeć, czyli o segmentacji, która usprawnia komunikację Jacek Dohnalik Rafał Neska współpraca merytoryczna Wiktor Skokowski (Starcom) 2

3 Jak powiedzieć, to co klient chce usłyszeć Wiem, że połowa budżetów na reklamę jest marnowana. Nie wiem niestety, która. David Ogilvy jak optymalizować dobór mediów 3

4 Wybrane wyznaczniki skutecznej komunikacji PRZEKAZ przekaz dopasowany do oczekiwań grupy docelowej dotarcie z przekazem do grupy docelowej GRUPA DOCELOWA 4

5 . Przerwany pas transmisyjny PRZEKAZ GRUPA DOCELOWA Problem z identyfikacją grupy docelowej i odpowiednim doborem mediów 5

6 Case study Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej

7 . Case study: podejście standardowe Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej 1. Analiza potrzeb i oczekiwań potencjalnych klientów bieżące potrzeby/ łatanie dziury budżetowej 2. Wybór grupy docelowej powyżej 40 lat miejscowości do 100 tys. mieszkańców 3. Tworzenie przekazu zgodnego z potrzebami grupy docelowej 4. benefit/ RTB: dostępność Problem z połączeniem psychografii i demografii 7

8 Case study: podejście standardowe Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej 4. Dobór mediów pozwalających na dotarcie do grupy docelowej głównie kryterium demograficzne? Czy kryteria demograficzne są wystarczające? 8

9 . Case study: podejście Reverse Segmentation Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej 1. Strategiczna segmentacja rynku, wyłaniającą grupy podobne psychograficznie, które są identyfikowalne demograficznie Na kredycie: segment identyfikowalny w oparciu o płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status zawodowy POŁĄCZENIE psychografii i demografii 2. Tworzenie przekazu zgodnego z potrzebami grupy docelowej 3. benefit/ RTB: dostępność 9

10 Case study: podejście Reverse Segmentation Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej 3. Dobór mediów pozwalających na dotarcie do grupy docelowej fuzja danych psychograficznych (przynależności do segmentów) z danymi telemetrycznymi wspólny mianownik zmienne demograficzne identyfikujące segmenty 10

11 Na czym polega Reverse Segmentation

12 Tradycyjna segmentacja vs. Reverse Segmentation TRADYCYJNA segmentacja REVERSE segmentation Oryginalna segmentacja segment A segment B segment C segment D Oryginalna segmentacja segment A segment B segment C segment D Algorytm klasyfikacyjny SEGMENTATOR KLASYFIKATOR Algorytm klasyfikacyjny SEGMENTATOR = KLASYFIKATOR Odtwarzanie segmentów segment A segment B segment C segment D : 25% błędna klasyfikacja Odtwarzanie segmentów : 0% błędna klasyfikacja segment A segment B segment C segment D 12

13 Schemat Reverse Segmentation Wybór zmiennych dyskryminujących Wybór schematu obiektów Segmentacja obiektów Opis segmentów 13

14 Reverse Segmentation pozwala na połączenie 2 różnych światów PRZEKAZ (psychografia) GRUPA DOCELOWA (demografia) Potrzeby i oczekiwania dotyczące kategorii Potrzeby i oczekiwania dotyczące produktu Psychografia. Możliwości identyfikacji grupy docelowej i odpowiedniego doboru mediów Zmienne zawarte w bazach Klientów: Wiek Województwo Wielkość miejscowości Płeć Wykształcenie Posiadane dzieci Rodzaj TV 14

15 Case study cd Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej

16 Case study: podejście Reverse Segmentation Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej 1. Strategiczna segmentacja rynku, wyłaniającą grupy podobne psychograficznie, które są identyfikowalne demograficznie 2. Tworzenie przekazu zgodnego z potrzebami grupy docelowej 3. Dobór mediów pozwalających na dotarcie do grupy docelowej 16

17 Strategiczna segmentacja rynku Audyt Bankowości Detalicznej 2009 Korzystający z banków (~N=7000) Reverse Segmentation Korzystanie z produktów finansowych Powody wyboru głównego banku Satysfakcja/ lojalność wobec głównego banku Plany zakupowe produktów finansowych Wizerunek banków Wyposażenie gospodarstwa domowego Psychografia Demografia Wybór Wybór zmiennych schematu dyskryminujących obiektów Segmentacja obiektów Opis segmentów 17

18 Nasi bohaterowie 11% NA DOROBKU 28% ZAWODOWCY 35% USTATKOWANI 26% OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO 18

19 NA DOROBKU Ania ma 26 lata, mieszka w małym mieście gdzie skończyła liceum. Chciała kontynuować naukę na studiach w Krakowie, jednak sytuacja materialna jej rodziców nie pozwoliła jej zrealizować tych planów. Zaraz po liceum Kasia zaczęła pracę w urzędzie gminy, gdzie pracuje do dziś. Rok temu Kasia wyszła za mąż za swojego chłopaka Marcina, z którym chodzą od liceum. Marcin jest starszy o 3 lata i pracuje w firmie budowlanej. W tym roku zaczęli budować dom na działce, którą dostali od rodziców Marcina, spodziewają się również dziecka. USTATKOWANI Władysław i Maria mieszkają w Częstochowie. Maria pracuję w Urzędzie Skarbowym, za 3 lata zamierza przejść na wcześniejszą emeryturę, Władysław jest inspektorem sanitarnym i zostało mu 6 lat do emerytury. W rodzinnej wsi Władysława, znajdującej się 40 km od Częstochowy wybudowali dom, do którego chcą się przeprowadzić po przejściu na emeryturę, a swoje mieszkanie zostawić synowi Tomkowi, studentowi Politechniki Częstochowskiej. Cały czas starają się pomagać finansowo swojej córce Agnieszce, która niedawno urodziła dziecko i wraz z mężem spłaca kredyt hipoteczny. Wolny czas poświęcają na pracę w ogrodzie przy swoim domu, a także na opiekę nad swoim wnukiem 19 ZAWODOWCY Kim są? Piotrek mieszka w Warszawie gdzie pracuje jako konsultant w firmie doradczej. 3 lata temu zaciągnął kredyt hipoteczny. W wolnych chwilach lubi spotkać się ze swoimi przyjaciółmi z czasów studiów. Pomimo zobowiązań kredytowych nie rezygnuje ze swoich pasji, którą są podróże w egzotyczne kraje i paintball. Ze względu na szereg obowiązków, jak największą liczbę spraw stara się załatwiać drogą elektroniczną. OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO Pani Jadwiga jest emerytką z podkarpackiej wsi. Jej dzieci mieszkają w Rzeszowie, jednak Pani Jadwiga chcę pozostać w swoich stronach, gdzie czuje się u siebie. Jak sama przyznaje miasto jest nie dla niej. Dzień mija jej na pracach w domu, spotkaniach z sąsiadkami i oglądaniu telewizji. W zeszłym roku zakupiła nowy telewizor na raty. Gdy już go spłaci, chciałaby wziąć na raty nową lodówkę.

20 Kim są? wyższe ukończone podstawowe, niepełne podstawowe OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO zasadnicze zawodowe lub średnie nieukończone zł do 900 zł wieś i miasto do 20 tys zł ZAWODOWCY miasto powyżej 200 tys. miasto od 50 do 200 tys. ponad 1750 zł miasto od 20 do 50 tys. USTATKOWANI średnie ukończone, pomaturalne, nieukończone wyższe NA DOROBKU 20

21 Jacy są? Sfrustrowani Wyznawcy konsumpcyjnego stylu życia, którego jednak - na skalę, jaką się im marzy - nie są w stanie prowadzić, z braku odpowiednich środków materialnych. Swą skromną pozycję chcieliby rekompensować ostentacyjną konsumpcją. Skłonni się zapożyczać dla posiadania przedmiotów, które w ich mniemaniu są symbolami statusu NA DOROBKU Najbardziej dynamiczny, otwarty, ale jednocześnie najbardziej konsumpcyjnie nastawiony typ. Najsilniej ze wszystkich sterowani są przez trendy mody, cenią sobie markowe produkty wysokiej jakości, niekoniecznie polskie Dojrzali Zdobywcy ZAWODOWCY Chętni kontaktom towarzyskim, dynamiczni, z pewną dozą konformizmu. Zdecydowane odrzucają populizm. Wyraźnie nie imponuje im konsumpcja na pokaz. W zachowaniach na rynku zdecydowanie odrzucają etnocentryzm, natomiast dość cenią jakość i zaufane firmy. Kupują to co chcą, z rozwagą i nie zapożyczają się. Dystans nie oznacza frustracji - ci ludzie dzięki wykształceniu lub/ i wrodzonej inteligencji jakoś sobie radzą. Wykazują zdecydowany brak zainteresowania modą, pracami praktycznymi w domu. Na rynku kupują rozważnie i to, co rzeczywiście chcieli, ale bez przyjemności Sceptycy 21 Swojacy USTATKOWANI OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO Tradycjonaliści System wartości oparty jest o skrajny rygoryzm moralny powiązany z przekonaniem o niedostatecznej roli kościoła w Polsce. Odrzucają konsumpcję na pokaz, aktualną modę. Silny etnocentryzm konsumencki. Skłonność do samowystarczalności - wolą raczej samemu coś zrobić niż kupić. Swojski pragmatyk przywiślański. Pełni rezerwy wobec urynkowionego świata, ale również niechętni ingerencji kościoła w życie publiczne. Lubią samemu coś zrobić, aby było zgodne z ich gustem, ale na pewno nie musi to być modne. W zachowaniach rynkowych są roztropni, pewni siebie, nie kupują na pokaz

22 Inercyjni Zakład pracy założył mi tam konto Przyzwyczajenie Pewny bank, godny zaufania Dogodna lokalizacja oddziału Jak się zachowują na rynku finansowym? USTATKOWANI OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO Szeroka sieć oddziałów Zadowolenie z usług banku Szeroka sieć bankomatów ZAWODOWCY Dogodne warunki usług Szeroki zakres usług Powody wyboru banku Nowocześni - Wymagający Realizacja usług przez telefon i,lub internet Korzystne opłaty i prowizje NA DOROBKU Polecenie znajomych, rodziny Kosztowi - Niepewni 22

23 Jaki jest potencjał dla pożyczki gotówkowej? 30% Pożyczka gotówkowa: Posiadanie 20% 10% NAJWYŻSZY potencjał OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO USTATKOWANI ZAWODOWCY NA DOROBKU 0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Pożyczka gotówkowa: Plany 23

24 Benefity pożyczki gotówkowej w segmentach Bieżące potrzeby OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO NA DOROBKU Kupno urządzeń AGD Kupno sprzętu RTV + Zakup samochodu + Wyposażenie mieszkania, meble, dywany Wycieczki, podróże, wczasy USTATKOWAN ZAWODOWCY + Kupno komputera + Zakup nieruchomości 24

25 Case study: podejście Reverse Segmentation Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej 1. Strategiczna segmentacja rynku, wyłaniającą grupy podobne psychograficznie, które są identyfikowalne demograficznie 2. Tworzenie przekazu zgodnego z potrzebami grupy docelowej 3. Dobór mediów pozwalających na dotarcie do grupy docelowej 25

26 Dywersyfikacja strategii marketingowej lub koncentracja na jednej grupie docelowej OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO Pożyczka na - łatanie dziury budżetowej - pomoc w kryzysowych sytuacjach RTB: możliwość rozłożenia na długi okres nie obciąża budżetu USTATKOWANI Pożyczka na - dobry start w przyszłość RTB: elastyczność, możliwość czasowego zawieszenia spłat Pożyczka na - finansowanie przyjemności RTB: szybka gotówka szybka spłata NA DOROBKU 26 ZAWODOWCY

27 Case study: podejście Reverse Segmentation Instytucja finansowa planuje kampanię pożyczki gotówkowej 1. Strategiczna segmentacja rynku, wyłaniającą grupy podobne psychograficznie, które są identyfikowalne demograficznie 2. Tworzenie przekazu zgodnego z potrzebami grupy docelowej 3. Dobór mediów pozwalających na dotarcie do grupy docelowej 27

28 koncentracja na jednej grupie docelowej OD PIERWSZEGO DO PIERWSZEGO Pożyczka na - łatanie dziury budżetowej - pomoc w kryzysowych sytuacjach RTB: możliwość rozłożenia na długi okres nie obciąża budżetu USTATKOWANI Pożyczka na - dobry start w przyszłość RTB: elastyczność, możliwość czasowego zawieszenia spłat Pożyczka na - finansowanie przyjemności RTB: szybka gotówka szybka spłata NA DOROBKU 28 ZAWODOWCY

29 Implementacja (fuzja danych) dobór mediów optymalny z punktu widzenia wybranej grupy docelowej PRZEKAZ (psychografia) GRUPA DOCELOWA (demografia) Możliwości identyfikacji grupy docelowej i odpowiedniego doboru mediów Fragment skryptu pozwalającego na identyfikację segmentów: if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =1 and dzieci_14 =0 and m4_rec =1) segment=1. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =1 and dzieci_14 =0 and m4_rec =3) segment=2. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =1 and dzieci_14 =0 and m4_rec =4) segment=4. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =1 and dzieci_14 =1 and m4_rec =1) segment=2. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =1 and dzieci_14 =1 and m4_rec =3) segment=3. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =1 and dzieci_14 =1 and m4_rec =4) segment=2. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =2 and dzieci_14 =0 and m4_rec =1) segment=4. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =2 and dzieci_14 =0 and m4_rec =3) segment=1. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =2 and dzieci_14 =0 and m4_rec =4) segment=3. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =2 and dzieci_14 =1 and m4_rec =1) segment=2. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =2 and dzieci_14 =1 and m4_rec =3) segment=2. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =2 and dzieci_14 =1 and m4_rec =4) segment=4. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =3 and dzieci_14 =0 and m4_rec =1) segment=2. if (wiek_3 =1 and m2 =1 and tv =3 and dzieci_14 =0 and m4_rec =3) segment=3. 29

30 Zamiast podsumowania

31 Zamiast podsumowania Reverse Segmentation pozwala na połączenie 2 różnych światów PRZEKAZ (psychografia) GRUPA DOCELOWA (demografia) Potrzeby i oczekiwania dotyczące kategorii Potrzeby i oczekiwania dotyczące produktu Psychografia Zmienne zawarte w bazach Klientów: Wiek Województwo Wielkość miejscowości Płeć Wykształcenie Posiadane dzieci Rodzaj TV 31

32 Zamiast podsumowania Reverse Segmentation umożliwia: Zindywidualizowaną komunikację z obecnymi klientami: Cross/up selling Optymalizację doboru mediów w komunikacji z potencjalnymi klientami: TV Direct mailing Tele-sprzedaż Internet 32

33 Jak powiedzieć, to co klient chce usłyszeć tworząc komunikację, wykorzystywać narzędzia pozwalające na identyfikację właściwych odbiorców Reverse Segmentation fuzja danych psychograficznych (przynależności do segmentów) z danymi telemetrycznymi wspólny mianownik zmienne demograficzne identyfikujące segmenty 33

34 Jesteśmy różni

35 Dziękujemy za uwagę!!!

36