ROPO czy SOPO? Wpływ Internetu na zachowania zakupowe Polaków

Transkrypt

1 BUSINESS SERVICES czy? Wpływ u na zachowania zakupowe Polaków Raport DIVANTE & IMAS 2016

2 Cel projektu

3 O czym jest ten raport? Zbadaliśmy zachowania zakupowe związane z 25 kategoriami, począwszy od bardzo często kupowanych przez książek, poprzez muzykę, sprzęt elektroniczny, RTV, AGD, aż po produkty finansowe i akcesoria samochodowe. Skupiliśmy się na określeniu, jak znaczący w tych zachowaniach jest przepływ klientów między online i offline, czyli efekt (Research, Purchase ) oraz (Search, Purchase ). Dzięki temu, że jest to druga edycja tego badania, uzyskujemy informację, jak bardzo zmienił się rynek przez ostatnich 5 lat. 3

4 Metodologia i definicje METODOLOGIA DEFINICJE Czas realizacji: stycznia 2016 r., Metoda: CATI (wywiady telefoniczne) Próba: n=1000 dorosłych Polaków Dobór próby: losowo-kwotowy; założono kwoty na: płeć, wiek, wykształcenie, województwo i wielkość miejscowości. Badanie jest reprezentatywne dla populacji dorosłych Polaków zamieszkujących terytorium RP. (research online, purchase offline): zachowanie, polegające na wyszukaniu informacji o produktach w Internecie, a zakupie w sklepie stacjonarnym. (search offline, purchase online): zachowanie, polegające na sprawdzeniu produktu w sklepie stacjonarnym i dokonaniu zakupu w Internecie. W badaniu zawęziliśmy znaczenie wyszukiwania do takiego, które zdecydowało o zakupie. Dzięki temu, uzyskane przez nas wyniki wskazują na realny wpływ decyzyjny. Pozwalają także na zaprezentowanie czteropolowego Badanie jest drugą edycją projektu badawczego zrealizowanego w 2011 roku w identycznych warunkach, co pozwala na analizy porównawcze i wyciąganie wniosków o trendach. schematu zakupowego. 4

5 Schemat zakupowy Jak zbadaliśmy i? Podzieliliśmy proces zakupowy na dwa wymiary. Pierwszy z wymiarów wyznaczany jest przez miejsce zakupu online lub offline. Drugi z wymiarów dotyczy głównego źródła informacji zbadaliśmy, czy informacji na temat produktu szukano GŁÓWNIE online, czy GŁÓWNIE offline. Na podstawie 1000 podobnie przeprowadzonych rozmów, przygotowaliśmy zestawienie, które jednoznacznie przyporządkowuje zakup do jednej z czterech grup. Zakupy online, decydującym źródłem informacji Zakup tradycyjny, decydującym źródłem informacji () Zakupy online, decyzja oparta o dane offline () Zakup tradycyjny, decyzja oparta o dane offline Bezpośredni wpływ u na sprzedaż ogółem 5

6 Jak wyglądało badanie? Przebieg wywiadu miał na celu odtworzenie ostatniej sytuacji zakupu: WNIOSKI: Czy w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy kupiłaś odzież lub obuwie? Tak! 8 respondentów kupiło w ciągu ostatniego roku odzież lub obuwie. Czy dokonałaś zakupu przez, czy w tradycyjny sposób? Skąd wzięłaś informacje, które pozwoliły zdecydować co kupić? OK. Które z tych źródeł informacji miało największy wpływ na Twój zakup? W tradycyjny sposób. Poszłam do sklepu i kupiłam. Przeglądałam gazety, rozmawiałam ze znajomymi, przeglądałam strony internetowe. Gdy natknęłam się na to coś, musiałam to mieć. Odzież lub obuwie w sposób tradycyjny (offline) kupiło 9 osób spośród wszystkich kupujących. W przypadku zakupu odzieży lub obuwia, jest głównym źródłem informacji dla wszystkich kupujących. 6

7 Czego można się dowiedzieć? Dla każdej z 25 kategorii prezentujemy w formie dashboardu kompleksowy obraz procesu zakupowego, porównując wyniki z obu pomiarów: Jaka część zakupów została dokonana w modelu i? Ilu Polaków kupiło produkty z tej kategorii w 2011 i 2016 r.? Jakie kanały stanowiły decydujące źródło informacji przed zakupem? Z jakich źródeł informacji online korzystali nabywcy kategorii? Jak duży wpływ na zakupy w tej kategorii ma, jako źródło informacji lub kanał zakupu? 7

8 Podsumowanie

9 Kim są korzystający z modelu /? Na podstawie danych demograficznych osób, korzystających z modelu lub w procesie zakupowym, określiliśmy następujący ich profil, budując uproszczoną personę tego typu nabywcy: Mężczyzna, 35 l. Korzysta z u codziennie Osiąga dochody ok. 2 tys. na osobę w gosp. dom. Mieszka w Warszawie Żonaty, ma dwoje dzieci Wykształcenie wyższe Persona zbudowana w oparciu o dane społeczno-demograficzne, występujące częściej w sposób istotny statystycznie w grupie korzystających z modelu / W porównaniu do całej populacji, korzystający z modelu /, to częściej: mężczyźni ( 5; 50%) osoby poniżej 45. roku życia (7; 6) hard-userzy u, korzystający z niego codziennie (8; 8) osiągający dochody pow. 1 tys. na osobę (7; 70%) posiadacze wyższego wykształcenia (3; 3) mieszkańcy dużych miejscowości (2; 2) single (3; 3). 9

10 jako źródło informacji Wśród informacji o produktach, poszukiwanych w Internecie, do najczęściej wyszukiwanych należą: cena, opis i opinie użytkowników. Wykorzystywany do tego celu jest głównie komputer/laptop, choć 2/3 badanych wskazało również urządzenia mobilne (smartfony i tablety). Choć model jednoczesnego korzystania z kanałów online i offline nie jest jeszcze mocno rozpowszechniony, można zauważyć, że dziś stosuje go już co trzeci Polak. Poszukiwane w Internecie informacje o produktach Urządzenia, wykorzystywane przy szukaniu informacji Szukanie informacji o produkcie w Internecie za pomocą telefonu podczas wizyty w sklepie Cena produktu 5 8 Opis produktu 4 Komputer stacjonarny lub przenośny 1% Opinie o produkcie 4 Smartfon / telefon komórkowy 4 1 Promocje/ okazje Dostępność w sklepie 3 3 Tablet 21% Testy/ recenzje 30% Telewizor z em/ Smart TV 6 Lokalizacja sklepu 2 Inne urządzenia Inne Tak, wiele razy Czytnik e-booków 1% Tak, raz lub dwa razy Nigdy nie szukałem(am) 2 Nie wiem, nie pamiętam n=1001 n=708 n=708 Tak, kilka razy Nie, nigdy 10

11 Które kategorie są bardziej? Na podstawie odsetka transakcji, poszczególne kategorie produktów zostały połączone w pięć grup: < Małe AGD Części samochodowe Zabawki Kredyt lub pożyczka bankowa gotówkowa Kosmetyki lub środki do pielęgnacji Ubezpieczenie OC/AC Lekarstwa lub artykuły medyczne Akcesoria samochodowe Odzież/obuwie Dodatki do odzieży Bilety lotnicze lub kolejowe Film na płycie DVD lub Blu- Ray 4- Duże AGD Książki Muzyka na CD lub mp3 Rezerwacja w pokoju hotelowym Podzespoły lub akcesoria komputerowe 6- Sprzęty sportowe lub turystyczne Aparat fotograficzny lub kamera Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna Telefon kom. lub abonament telefonu kom. Urządzenia RTV Bilety do kina lub na różne wydarzenia Meble lub elementy wyposażenia domu Oprogramowanie lub gry komputerowe Schemat pokazuje podział kategorii wg. odsetka nabywców, deklarujących model w trakcie zakupu 11

12 Które kategorie są bardziej? Analogiczną analizę przeprowadzono pod kątem powszechności modelu : >1 < Kredyt lub pożyczka bankowa gotówkowa Małe AGD Meble lub elementy wyposażenia domu Urządzenia RTV Kosmetyki lub środki do pielęgnacji Lekarstwa lub artykuły medyczne 4- Aparat fotograficzny lub kamera Odzież/obuwie Akcesoria samochodowe 6- Książki Telefon komórkowy lub abonament telefonu komórkowego Części samochodowe Film na płycie DVD lub Blu- Ray Ubezpieczenie OC/AC Duże AGD Dodatki do odzieży 10-1 Bilety do kina lub na różne wydarzenia Zabawki Podzespoły lub akcesoria komputerowe Muzyka na CD lub mp3 Sprzęty sportowe lub turystyczne Bilety lotnicze lub kolejowe Rezerwacja w pokoju hotelowym Oprogramowanie lub gry komputerowe Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna Schemat pokazuje podział kategorii wg. odsetka nabywców, deklarujących model w trakcie zakupu 12

13 W których kategoriach wpływ u jest największy? Porównaliśmy też intensywność oddziaływania u na proces zakupowy poszczególnych kategorii: >40% < Kredyt lub pożyczka bankowa gotówkowa Akcesoria samochodowe Kosmetyki lub środki do pielęgnacji Lekarstwa lub artykuły medyczne 11-20% Meble lub elementy wyposażenia domu Urządzenia RTV - np. telewizor, radio, wieża Dodatki do odzieży Części samochodowe Odzież/ obuwie Małe AGD Ubezpieczenie OC/ AC 21-30% Sprzęty sportowe lub turystyczne Książki Zabawki Film na płycie DVD lub Blu- Ray Telefon kom. lub abonament telefonu kom. Duże AGD Aparat fotograficzny lub kamera 31-40% Bilety do kina lub na różne wydarzenia Podzespoły lub akcesoria komputerowe Muzyka na CD lub mp3 Rezerwacja w pokoju hotelowym Bilety lotnicze lub kolejowe Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna Oprogramowanie lub gry komputerowe Schemat pokazuje podział kategorii wg. odsetka nabywców, deklarujących korzystanie z u w trakcie procesu zakupowego 13

14 Wielkość efektu 2016 vs Kategoria Zmiana Pozycja Zmiana poz w por. do w por. do 2011 Urządzenia RTV 1 +8 Bilety do kina lub na różne wydarzenia Meble lub elementy wyposażenia domu 3 +4 Oprogramowanie lub gry komputerowe 0% 4 +1 Sprzęty sportowe lub turystyczne 1% 5 +5 Aparat fotograficzny lub kamera Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna Telefon komórkowy lub abonament telefonu komórkowego 0% 8 b.z. Duże AGD 9 +6 Książki 1% Muzyka na CD lub w postaci pliku mp3-1% 11 b.z. Rezerwacja w pokoju hotelowym Podzespoły lub akcesoria komputerowe Odzież/obuwie Dodatki do odzieży 1% Bilety lotnicze lub kolejowe Film na płycie DVD lub Blu-Ray -1% 17-4 Małe AGD 1% Części samochodowe 1% 19-1 Zabawki 1% 20 b.z. Kredyt lub pożyczka bankowa gotówkowa 1% Kosmetyki lub środki do pielęgnacji 1% 1% Ubezpieczenie OC/AC 1% 0% 23-6 Lekarstwa lub artykuły medyczne 1% 1% Akcesoria samochodowe 0% -1% 25-3 Dane procentowe podane po zaokrągleniu do pełnej wartości; ranking bazuje na wartościach do dwóch miejsc po przecinku 14

15 Wielkość efektu 2016 vs Kategoria Zmiana Pozycja Zmiana poz w por. do w por. do 2011 Bilety lotnicze lub kolejowe Rezerwacja w pokoju hotelowym 1 2 b.z. Oprogramowanie lub gry komputerowe Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna 1 4 b.z. Bilety do kina lub na różne wydarzenia Zabawki Podzespoły lub akcesoria komputerowe 7-1 Muzyka na CD lub w postaci pliku mp3 8-3 Sprzęty sportowe lub turystyczne 9 +4 Książki 10-3 Telefon komórkowy lub abonament telefonu komórkowego Części samochodowe 12-2 Film na płycie DVD lub Blue-Ray 0% 13-4 Ubezpieczenie OC/ AC Duże AGD Dodatki do odzieży Aparat fotograficzny lub kamera 0% 17-6 Odzież/obuwie 18-3 Akcesoria samochodowe Kredyt lub pożyczka bankowa gotówkowa Małe AGD 1% Meble lub elementy wyposażenia domu 1% 22-1 Urządzenia RTV 0% 23-5 Kosmetyki lub środki do pielęgnacji 0% 24-8 Lekarstwa lub artykuły medyczne 1% 0% 25-2 Dane procentowe podane po zaokrągleniu do pełnej wartości; ranking bazuje na wartościach do dwóch miejsc po przecinku 15

16 Całkowity wpływ u na zakupy 2016 vs Kategoria Wpływ internetu Zmiana wpływu Pozycja Zmiana poz w por. do w por. do 2011 Rezerwacja w pokoju hotelowym b.z. Bilety lotnicze lub kolejowe 50% 20% 2 +4 Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna Oprogramowanie lub gry komputerowe Bilety do kina lub na różne wydarzenia 3 5 b.z. Podzespoły lub akcesoria komputerowe Muzyka na CD lub w postaci pliku mp Sprzęty sportowe lub turystyczne Książki Zabawki Film na płycie DVD lub Blu-Ray 2 11 b.z. Telefon komórkowy lub abonament telefonu komórkowego Duże AGD Aparat fotograficzny lub kamera Meble lub elementy wyposażenia domu 1 15 b.z. Urządzenia RTV Dodatki do odzieży Części samochodowe 1 1% 18-6 Odzież/obuwie Małe AGD 20-1 Ubezpieczenie OC/AC Kredyt lub pożyczka bankowa gotówkowa Akcesoria samochodowe 1% 23-2 Kosmetyki lub środki do pielęgnacji 24-1 Lekarstwa lub artykuły medyczne 1% 25-1 Całkowity wpływ u to odsetek transakcji, w których kanał online był uwzględniony jako źródło informacji i/lub miejsce zakupu Dane procentowe podane po zaokrągleniu do pełnej wartości; ranking bazuje na wartościach do dwóch miejsc po przecinku 16

17 Wyniki szczegółowe

18 Odzież/obuwie Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy (ok. 28 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku odzież lub obuwie. Pięć lat temu odnotowano taki sam odsetek transakcji. Zakupu w modelu dokonało nabywców, zaś w :. Oba wskaźniki nieznacznie wzrosły w porównaniu do poprzedniego pomiaru. stanowił element procesu zakupowego 1 transakcji w tej kategorii: niemal dwukrotnie częściej, niż w 2011 r. Kanały offline, głównie POS, wciąż mają decydujące znaczenie przy gromadzeniu informacji o zakupie (8 wskazało je jako główne). Wśród internetowych źródeł wiedzy, znaczenia nabierają sklepy internetowe i wyszukiwarki, znacznie zmalała waga aukcji. Schemat zakupowy n=881 kupujących 9 8 Całkowity wpływ u na zakupy 1 Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Oferta w sklepach tradycyjnych Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Ulotka/ gazetka / katalog Sklepy internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Witryny internetowe producentów Reklama internetowa Fora internetowe Media społecznościowe Porównywarki cen 1 1 n= %

19 Lekarstwa/artykuły medyczne Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=881 kupujących 91% 8 8 (ok. 28 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku lekarstwa lub artykuły medyczne. Pięć lat temu odsetek ten wynosił 91%. Zakupu w modelu lub dokonało po 1% nabywców. W porównaniu do poprzedniego pomiaru, wzrosła popularność pierwszego z tych modeli. stanowił element procesu zakupowego transakcji w tej kategorii, nieznacznie częściej, niż w 2011 r. Kanały offline, szczególnie lekarz, wciąż stanowią niemal wyłączne źródło informacji o ofercie (9 wskazało je jako główne). Niewielka liczebność próby utrudnia ocenę znaczenia poszczególnych internetowych źródeł wiedzy. 1% 0, 1% 1% 1% 9 Całkowity wpływ u na zakupy 1% 9 Lekarz Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Od sprzedawcy/ doradcy Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów 1% Sklepy internetowe Witryny internetowe producentów Fora internetowe Blogi Witryny z opiniami innych konsumentów Aukcje internetowe (np. allegro) 1 n= *niewielka liczebność próby 6 19

20 Kosmetyki/środki do pielęgnacji Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=866 kupujących (ok. 27 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku kosmetyki lub środki do pielęgnacji. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 1 p.p. więcej. Zakupu w modelu dokonał 1% nabywców, w o 1 p.p. więcej. W porównaniu do poprzedniego pomiaru, wzrosła popularność pierwszego z tych modeli. stanowił element procesu zakupowego transakcji w tej kategorii, czyli nieco częściej, niż w 2011 r. Kanały offline wciąż stanowią niemal wyłączne źródło informacji o ofercie (9 wskazało je jako główne). Wśród internetowych źródeł wiedzy, prym wiodą wciąż wyszukiwarki i sklepy internetowe. 1% 0, 1% 9 Całkowity wpływ u na zakupy 9 Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Oferta w sklepach tradycyjnych Od sprzedawcy/ doradcy Ulotka/ gazetka / katalog Sklepy internetowe Reklama internetowa Fora internetowe Porównywarki cen 1 20% 20% n=39 31% *niewielka liczebność próby 20

21 Zabawki Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=548 kupujących 50% 5 5 (ok. 17 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku zabawki. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 5 p.p. mniej. Zakupu w modelu dokonało nabywców, w : 1. W porównaniu do poprzedniego pomiaru, wyraźnie wzrosła popularność drugiego modelu. stanowił element procesu zakupowego 2 transakcji w tej kategorii, zdecydowanie częściej, niż w 2011 r. Kanały offline wciąż stanowią główne źródło informacji, jednak znaczenie u rośnie (obecnie wskazuje go jako źródło decydujące o zakupie). Wśród internetowych źródeł wiedzy, wiodące są wciąż wyszukiwarki, sklepy internetowe i aukcje. 1% 2 91% Całkowity wpływ u na zakupy 1 7 Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Oferta w sklepach tradycyjnych Telewizja - reklamy / programy telewizji Ulotka/ gazetka / katalog Sklepy internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Porównywarki cen Witryny internetowe producentów Reklama internetowa Fora internetowe % n= %

22 Ubezpieczenie OC/AC Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=540 kupujących Od sprzedawcy/ doradcy % 5 Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów 21% 2 5 (ok. 17 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku ubezpieczenie OC lub AC. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 3 p.p. mniej. Zakupu w modelu dokonało nabywców, w :. W porównaniu do poprzedniego pomiaru, wyraźnie wzrosła popularność drugiego modelu. stanowił element procesu zakupowego transakcji w tej kategorii, blisko dwukrotnie częściej, niż w 2011 r. Kanały offline, szczególnie doradcy ubezpieczeniowi, wciąż stanowią główne źródło informacji o ofercie (9 wskazało je jako główne). Wśród internetowych źródeł wiedzy, prym wiodą wyszukiwarki, porównywarki oraz witryny ubezpieczycieli. 9 Całkowity wpływ u na zakupy 8 Infolinia 1% Porównywarki cen Witryny internetowe producentów Strona internetowa dystrybutora/ usługodawcy Reklama internetowa Fora internetowe Witryny z opiniami innych konsumentów n=25 *niewielka liczebność próby 22

23 Książki Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=539 kupujących 50% 5 5 (ok. 17 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło książki w ciągu ostatniego roku. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 4 p.p. mniej. Zakupu w modelu dokonało nabywców, w :. Popularność obu modeli nieznacznie wzrosła. stanowił element procesu zakupowego 2 transakcji w tej kategorii, co stanowi wynik lepszy o 6 p.p. w stosunku do 2011 r. Kanały offline wciąż mają przewagę nad em w zakresie dostarczania decydującej informacji o ofercie (8 wskazało je jako główne). Wśród internetowych źródeł wiedzy, zarówno teraz, jaki i 5 lat temu, najczęściej wskazywano sklepy internetowe i wyszukiwarki Całkowity wpływ u na zakupy 7 Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Oferta w sklepach tradycyjnych Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Od sprzedawcy/ doradcy Prasa - reklamy/ artykuły Sklepy internetowe Reklama internetowa Media społecznościowe Fora internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Porównywarki cen Witryny internetowe producentów n=86 1 1%

24 Meble/elementy wyposażenia domu Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=499 kupujących 4 50% 50% (ok. 16 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku meble lub elementy wyposażenia wnętrz. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 2 p.p. mniej. Zakupu w modelu dokonało nabywców, w :. Popularność obu modeli nieznacznie wzrosła. stanowił element procesu zakupowego 1 transakcji w tej kategorii, co stanowi wynik lepszy o 3 p.p. w stosunku do 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 1 nabywców kategorii. Wśród internetowych źródeł wiedzy, zarówno teraz, jaki i 5 lat temu, najczęściej wskazywano wyszukiwarki i sklepy internetowe. Spadło znaczenie aukcji Całkowity wpływ u na zakupy 81% Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Oferta w sklepach tradycyjnych Ulotka/ gazetka / katalog Od sprzedawcy/ doradcy Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Sklepy internetowe Witryny internetowe producentów Porównywarki cen Aukcje internetowe (np. allegro) Reklama internetowa Fora internetowe Witryny z opiniami innych konsumentów Media społecznościowe n= % 21%

25 Bilety do kina lub na różne wydarzenia Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=495 kupujących (ok. 16 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku bilety do kina lub na inne wydarzenie. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 4 p.p. mniej. Zakupu w modelu dokonało nabywców, w : 1. W porównaniu do poprzedniego pomiaru widzimy spadek popularności pierwszego i większą powszechność drugiego modelu. stanowił element procesu zakupowego 3 transakcji w tej kategorii, co stanowi wynik lepszy o 4 p.p. w stosunku do 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 21% nabywców. Wśród internetowych źródeł wiedzy, zarówno teraz, jaki i 5 lat temu, najczęściej wskazywano wyszukiwarki % 70% Całkowity wpływ u na zakupy 1 6 Telewizja - reklamy / programy telewizji Reklama zewnętrzna/ billboard Od sprzedawcy/ doradcy Reklama lub opis w sklepie Strona internetowa dystrybutora/ usługodawcy Witryny internetowe producentów Reklama internetowa Media społecznościowe Fora internetowe Sklepy internetowe 21% % 1 n=112 21% % 25

26 Telefon komórkowy lub abonament telefonii komórkowej Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=475 kupujących (ok. 15 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku telefon komórkowy lub abonament. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 5 p.p. mniej. Zakupu w modelu dokonało nabywców, w :. W porównaniu do poprzedniego pomiaru dostrzec można większą powszechność drugiego modelu. stanowił element procesu zakupowego 2 transakcji w tej kategorii, co stanowi wynik lepszy o 7 p.p. w stosunku do 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 21% nabywców. Wśród internetowych źródeł wiedzy, zarówno teraz, jaki i 5 lat temu, najczęściej wskazywano wyszukiwarki. Wzrosło znaczenie sklepów, a spadło witryn producentów Całkowity wpływ u na zakupy 7 Telewizja - reklamy / programy telewizji Reklama zewnętrzna/ billboard Od sprzedawcy/ doradcy Reklama lub opis w sklepie Sklepy internetowe Witryny internetowe producentów Strona internetowa dystrybutora/ usługodawcy Fora internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Reklama internetowa Porównywarki cen 21% % n= % %

27 Małe AGD Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=456 kupujących (ok. 14 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku sprzęt z kategorii małego AGD. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 4 p.p. mniej. Zakupu w modelu dokonało nabywców, w :. Jest to wynik niemal identyczny z odnotowanym w poprzednim badaniu. stanowił element procesu zakupowego transakcji w tej kategorii, co stanowi wynik lepszy o 3 p.p. w stosunku do 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało nabywców. Wśród internetowych źródeł wiedzy, zarówno teraz, jaki i 5 lat temu, najczęściej wskazywano sklepy internetowe i wyszukiwarki. 1% 9 Całkowity wpływ u na zakupy 8 Oferta w sklepach tradycyjnych Od sprzedawcy/ doradcy Ulotka/ gazetka / katalog Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Sklepy internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Fora internetowe Witryny z opiniami innych konsumentów Porównywarki cen Media społecznościowe Witryny internetowe producentów Reklama internetowa 3 30% n=41 27

28 Części samochodowe Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=422 kupujących (ok. 13 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku części samochodowe. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 3 p.p. mniej. Zakupu w modelu dokonało nabywców, w :. Jest to wynik niemal identyczny z odnotowanym w poprzednim badaniu. stanowił element procesu zakupowego 1 transakcji w tej kategorii, co stanowi wynik porównywalny z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało nabywców. Wśród internetowych źródeł wiedzy, zarówno teraz, jaki i 5 lat temu, najczęściej wskazywano wyszukiwarki i aukcje internetowe. Wzrosło znaczenie sklepów internetowych Całkowity wpływ u na zakupy 8 Od sprzedawcy/ doradcy Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Oferta w sklepach tradycyjnych Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Aukcje internetowe (np. allegro) Sklepy internetowe Fora internetowe Witryny internetowe producentów Strona internetowa dystrybutora/ usługodawcy Media społecznościowe Porównywarki cen 1% n=45 21%

29 Akcesoria samochodowe Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=396 kupujących 3 40% 40% (ok. 12,5 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku akcesoria samochodowe. Pięć lat temu odsetek ten wynosił o 1 p.p. mniej. Żaden z nabywców nie zachował się w modelu ; proces przeszło, nieco więcej, niż w poprzednim badaniu. stanowił element procesu zakupowego transakcji w tej kategorii, co stanowi wynik porównywalny z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało nabywców. Wśród internetowych źródeł wiedzy, zarówno teraz, jaki i 5 lat temu, najczęściej wskazywano wyszukiwarki i aukcje internetowe. 1% 9 Całkowity wpływ u na zakupy 9 Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Oferta w sklepach tradycyjnych Od sprzedawcy/ doradcy Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Aukcje internetowe (np. allegro) Sklepy internetowe Porównywarki cen n= % *niewielka liczebność próby 5 29

30 Dodatki do odzieży (biżuteria, zegarki) Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=392 kupujących (ok. 12 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku dodatki do odzieży; jest to rezultat analogiczny do odnotowanego 5 lat temu. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. Drugi z modeli odnotował wyraźnie większą popularność, niż w 2011 r. stanowił element procesu zakupowego 1 transakcji w tej kategorii, dwukrotnie częściej, niż w 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 1 nabywców. Wśród internetowych źródeł wiedzy najczęściej wskazywano sklepy internetowe; zmalała popularność aukcji. 1 91% Całkowity wpływ u na zakupy 8 Oferta w sklepach tradycyjnych Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Od sprzedawcy/ doradcy Ulotka/ gazetka / katalog Sklepy internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Witryny internetowe producentów Reklama internetowa 1 1 n= % 30

31 Sprzęt sportowy i turystyczny Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=331 kupujących 31% 3 3 (ok. 10 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku sprzęt sportowy i turystyczny; jest to rezultat porównywalny z odnotowanym 5 lat temu. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. Drugi z modeli odnotował wyraźnie większą popularność, niż w 2011 r. stanowił element procesu zakupowego 2 transakcji, co stanowi wynik lepszy o 7 p.p. w stosunku do tego z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 1 nabywców i jest to wiodący kanał w tej kategorii. Wśród internetowych źródeł wiedzy najczęściej wskazywano wyszukiwarki i sklepy internetowe; zmalała popularność aukcji Całkowity wpływ u na zakupy 71% Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Oferta w sklepach tradycyjnych Od sprzedawcy/ doradcy Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Ulotka/ gazetka / katalog Sklepy internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Fora internetowe Witryny internetowe producentów Porównywarki cen Reklama internetowa n=66 20%

32 Wyjazd urlopowy, wycieczka zagraniczna Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=302 kupujących % 31% (ok. 9,5 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku wyjazd urlopowy lub wycieczkę zagraniczną; 5 lat temu odsetek ten był niższy o 7 p.p. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w : 1. Drugi z modeli odnotował wyraźnie większą popularność, niż w 2011 r. stanowił element procesu zakupowego 4 transakcji, co stanowi wynik lepszy o 8 p.p. w stosunku do 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 2 nabywców i jest to wiodący kanał w tej kategorii. Wśród internetowych źródeł wiedzy dominowały i wciąż dominują wyszukiwarki. 20% 2 6 Całkowity wpływ u na zakupy Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Od sprzedawcy/ doradcy Witryny internetowe producentów Strona internetowa dystrybutora/ usługodawcy Porównywarki cen Reklama internetowa 1% 1 n=

33 Bilety lotnicze i kolejowe Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=274 kupujących Od sprzedawcy/ doradcy 1 1 Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów 2 (ok. 8,5 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku bilety lotnicze lub kolejowe; 5 lat temu odsetek ten był niższy o 2 p.p. 71% 51% Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów n=71 Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w : 2. Drugi z modeli odnotował wyraźnie większą popularność, niż w 2011 r. stanowił element procesu zakupowego 50% transakcji, co stanowi wynik blisko dwukrotnie większy w stosunku do 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 2 nabywców i jest to wiodący kanał w tej kategorii. Wśród internetowych źródeł wiedzy dominują wyszukiwarki, znacznie mniej popularne są witryny przewoźników. Całkowity wpływ u na zakupy 50% 2 Witryny internetowe producentów Strona internetowa dystrybutora/ usługodawcy Porównywarki cen Sklepy internetowe % 4 33

34 Sprzęt RTV Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=272 kupujących (ok. 8,5 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku sprzęt RTV; 5 lat temu odsetek ten był niższy o 2 p.p. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. Wyniki te są porównywalne z odnotowanymi w 2011 r. stanowił element procesu zakupowego 1 transakcji, co stanowi wynik o 5 p.p. lepszy od tego z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 1 nabywców. Wśród internetowych źródeł wiedzy wciąż najpopularniejsze są wyszukiwarki i sklepy internetowe Całkowity wpływ u na zakupy 8 Oferta w sklepach tradycyjnych Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Od sprzedawcy/ doradcy Ulotka/ gazetka / katalog Sklepy internetowe Porównywarki cen Fora internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Reklama internetowa Witryny z opiniami innych konsumentów Witryny internetowe producentów n=43 21% % 34

35 Podzespoły i akcesoria komputerowe Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=254 kupujących 21% 2 2 (ok. 8 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku podzespoły lub akcesoria komputerowe; 5 lat temu odsetek ten był niższy o 4 p.p. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. W porównaniu do poprzedniego badania, zmalała popularność pierwszego, a wzrosła drugiego podejścia. stanowił element procesu zakupowego 3 transakcji, co stanowi wynik o 3 p.p. lepszy od tego z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 2 nabywców i wciąż jest to kanał główny dla tej kategorii. Wśród internetowych źródeł wiedzy wciąż najpopularniejsze są wyszukiwarki i sklepy internetowe. Wzrosło korzystanie z forów, spadło z aukcji internetowych % 70% Całkowity wpływ u na zakupy 6 Oferta w sklepach tradycyjnych Od sprzedawcy/ doradcy Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Ulotka/ gazetka / katalog Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Sklepy internetowe Fora internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Porównywarki cen Witryny internetowe producentów Witryny z opiniami innych konsumentów n=

36 Duże AGD Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=202 kupujących 2 20% 20% (ok. 6,5 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku sprzęt z kategorii dużego AGD; 5 lat temu odsetek ten był wyższy o 2 p.p. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. W porównaniu do poprzedniego badania, wyraźniej wzrosła popularność drugiego podejścia. stanowił element procesu zakupowego 2 transakcji, co stanowi wynik o 11 p.p. lepszy od tego z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 1 nabywców i obecnie jest to kanał główny dla tej kategorii. Wśród internetowych źródeł wiedzy wciąż najpopularniejsze są wyszukiwarki i sklepy internetowe. 2 1% 8 Całkowity wpływ u na zakupy 7 Oferta w sklepach tradycyjnych Od sprzedawcy/ doradcy Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Ulotka/ gazetka / katalog Sklepy internetowe Porównywarki cen Witryny internetowe producentów Fora internetowe Witryny z opiniami innych konsumentów Aukcje internetowe (np. allegro) % n= % 5 36 *niewielka liczebność próby

37 Rezerwacja pokoju hotelowego Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=197 kupujących 1 20% % 20% (ok. 6,5 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat dokonało w ciągu ostatniego roku rezerwacji pokoju hotelowego; 5 lat temu odsetek ten był niższy o 7 p.p. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w : 1. W porównaniu do poprzedniego badania, wyraźnie zmalała popularność pierwszego, a wzrosła drugiego podejścia. stanowił element procesu zakupowego 6 transakcji, co stanowi wynik o 18 p.p. lepszy od tego z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 4 nabywców i wciąż jest to kanał główny dla tej kategorii. 50% 1 Całkowity wpływ u na zakupy 6 3 Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Od sprzedawcy/ doradcy Witryny internetowe producentów W inny sposób n= % 5 6 Wśród internetowych źródeł wiedzy wciąż dominują wyszukiwarki. 50% Strona internetowa dystrybutora/ usługodawcy 37

38 Muzyka na CD lub mp3 Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=195 kupujących (ok. 6 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat dokonało w ciągu ostatniego roku zakupu muzyki na CD lub mp3; 5 lat temu odsetek ten był wyższy o 3 p.p. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. W porównaniu do poprzedniego badania, nieznacznie zmalała popularność pierwszego, a wzrosła drugiego podejścia. stanowił element procesu zakupowego 3 transakcji, co stanowi wynik o 9 p.p. lepszy od tego z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 2 nabywców i obecnie jest to kanał główny dla tej kategorii. Wśród internetowych źródeł wiedzy wciąż najpopularniejsze są wyszukiwarki, wzrosło korzystanie ze sklepów internetowych Całkowity wpływ u na zakupy 6 Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Radio - reklamy, programy Oferta w sklepach tradycyjnych Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Sklepy internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Reklama internetowa Fora internetowe Witryny internetowe producentów n=

39 Programy i gry komputerowe Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=188 kupujących (ok. 6 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat dokonało w ciągu ostatniego roku zakupu programów lub gier komputerowych, co daje wynik porównywalny z odnotowanym 5 lat temu. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w : 1. W porównaniu do poprzedniego badania, wzrosła popularność drugiego podejścia. stanowił element procesu zakupowego 4 transakcji, co stanowi wynik o 9 p.p. lepszy od tego z 2011 r. jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 2 nabywców i wciąż jest to kanał główny dla tej kategorii. Wśród internetowych źródeł wiedzy wciąż najpopularniejsze są wyszukiwarki, wzrosło korzystanie ze sklepów internetowych Całkowity wpływ u na zakupy 1 5 Oferta w sklepach tradycyjnych Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Od sprzedawcy/ doradcy Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Sklepy internetowe Fora internetowe Witryny internetowe producentów Porównywarki cen Witryny z opiniami innych konsumentów Reklama internetowa 20% n=

40 Kredyty i pożyczki gotówkowe Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=178 kupujących (ok. 5,5 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat skorzystało w ciągu ostatniego roku z kredytu lub pożyczki gotówkowej, co daje wynik porównywalny z odnotowanym 5 lat temu. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. Wyniki te są porównywalne do uzyskanych w poprzednim badaniu. stanowił element procesu zakupowego transakcji, co stanowi wynik o 6 p.p. lepszy od tego z 2011 r. 1% 1% 1% 9 9 Od sprzedawcy/ doradcy Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów Oferta w sklepach tradycyjnych Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Strona internetowa dystrybutora/ usługodawcy Dominującym kanałem informacji jest doradca; wskazało badanych. Ze względu na bardzo małą próbę, nie sposób ocenić rzeczywistej popularności Witryny internetowe producentów poszczególnych źródeł wiedzy online. 3 Całkowity wpływ u na zakupy n= % *niewielka liczebność próby 60% 40

41 Filmy na DVD lub Blu-Ray Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=130 kupujących Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów 21% % Telewizja - reklamy / programy telewizji 1 (ok. 4 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat dokonało w ciągu ostatniego roku zakupu filmów na DVD lub Blu-Ray, co daje wynik o 9 p.p. niższy, niż 5 lat temu. 8 7 Oferta w sklepach tradycyjnych n=23 Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. Wyniki te są porównywalne do odnotowanych w poprzednim badaniu. stanowił element procesu zakupowego 2 transakcji, co stanowi wynik o 5 p.p. lepszy od tego z 2011 r. Głównym źródłem wiedzy dla tej kategorii pozostaje offline (POS). jako źródło decydującej informacji o ofercie wskazało 1 nabywców. Wśród internetowych źródeł wiedzy wciąż najpopularniejsze są sklepy internetowe. Całkowity wpływ u na zakupy 2 1 Sklepy internetowe Aukcje internetowe (np. allegro) Fora internetowe Reklama internetowa Witryny internetowe producentów *niewielka liczebność próby

42 Aparat fotograficzny, kamera Zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy Schemat zakupowy n=66 kupujących 1 (ok. 2 mln) Polaków w wieku 18 i więcej lat kupiło w ciągu ostatniego roku aparat fotograficzny lub kamerę, co daje wynik o 4 p.p. niższy, niż 5 lat temu. Zakupu w modelu dokonało badanych, zaś w :. W porównaniu do 2011 r., zmalała popularność pierwszego z podejść. stanowił element procesu zakupowego 2 transakcji, co stanowi wynik o 2 p.p. gorszy od tego z 2011 r. Głównym źródłem wiedzy dla tej kategorii stał się (1), znacznie zmalało znaczenie POS. Mała liczebność próby nie pozwala rzetelnie ocenić popularności poszczególnych źródeł wiedzy online. Na czołowych miejscach utrzymały się sklepy internetowe i wyszukiwarki Całkowity wpływ u na zakupy 7 Od sprzedawcy/ doradcy Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów Oferta w sklepach tradycyjnych Ulotka/ gazetka / katalog Sklepy internetowe Fora internetowe Porównywarki cen Witryny internetowe producentów Media społecznościowe Witryny z opiniami innych konsumentów % 20% % 1 20% 1 1 n= *niewielka liczebność próby 42

43 Wnioski, komentarze ekspertów

44 Wnioski Niemal wszyscy Internauci korzystają z komputera lub laptopa przy wyszukiwaniu informacji o produkcie, jednak 2/3 badanych korzysta też z urządzeń mobilnych, głównie smartfonów. Już co trzeci Polak sięga po telefon w trakcie zakupów w kanale tradycyjnym, aby pozyskać więcej informacji o produkcie. Kategoriami, kupowanymi najczęściej w modelu Research Purchase () są: sprzęt RTV bilety do kina i inne wydarzenia meble i akcesoria wyposażenia wnętrz programy i gry komputerowe Pierwsza z tych kategorii odnotowała znaczny wzrost popularności tego modelu. W modelu Search Purchase () kupowano najczęściej: bilety lotnicze i kolejowe rezerwacje pokoju hotelowego gry i programy komputerowe wyjazdy urlopowe Dla wszystkich kategorii jest to już ugruntowany od lat, popularny sposób dokonywania zakupu. OMNICHANNEL TO NIE TEORIA LIDERZY LIDERZY Kategoriami, w których ma największy wpływ na proces zakupowy, są: rezerwacje pokoju hotelowego bilety lotnicze i kolejowe wyjazdy urlopowe programy i gry komputerowe Dla niemal wszystkich badanych kategorii, wpływ u wzrósł w sposób istotny od 2011 r. Spośród dwóch modeli łączenia kanałów online i offline, zdecydowanie popularniejsze jest : w stosunku do 2011 r. niemal każda kategoria odnotowała wzrost zachowań tego typu. Tymczasem jest nie tylko mniej powszechne, ale też w niektórych kategoriach straciło na znaczeniu w ciągu ostatnich 5 lat. Wśród źródeł informacji online prym wiodą wciąż wyszukiwarki i sklepy internetowe. Dla niektórych kategorii znaczenie mają też aukcje internetowe. Charakterystyczna dla większości kategorii jest wielość i różnorodność sposobów pozyskania informacji, nieliczne zdominowane są przez jedno źródło. ONLINE CORAZ WAŻNIEJSZY? NIE,! CONTENT Z WIELU ŹRÓDEŁ 44

45 Rekomendacje 1 TWÓRZ WŁASNE KANAŁY ONLINE Rosnąca popularność oznacza, że dziś budowa własnych kanałów sprzedaży online jest niezbędna dla rozwoju biznesu. To, czy będzie to e-commerce, marketplaces czy inne rozwiązanie, zależne jest od wymagań rynku, specyfiki biznesu oraz potrzeb użytkowników. 2 BUDUJ OMNICHANNEL W życiu konsumentów codziennością staje się przenikanie kanałów i korzystanie z wielu urządzeń jednocześnie. Wykorzystaj to, tworząc spójne doświadczenie użytkownika, aby utrzymać go w procesie zakupowym i budować lojalność STWÓRZ CUSTOMER JOURNEY MAP Zarządzając biznesem, powinieneś poznać szczegółowy model mentalny i ścieżki swoich użytkowników, aby budować przewagę konkurencyjną oraz wspierać decyzje zakupowe odpowiednio dobraną strategią marketingową, kreując tzw. real time experience. DBAJ O SPÓJNOŚĆ INFORMACJI O PRODUKCIE Użytkownicy sięgają po wiele źródeł informacji, przeskakują między kanałami, co przy braku spójności może doprowadzić do przerwania procesu zakupowego. Sięgnij po rozwiązania, które wspierają zarządzanie informacją o produkcie, stanach magazynowych etc., jak PIM i szyna danych. NIE ODKŁADAJ NA PÓŹNIEJ RESPONSIVE WEB DESIGN Stały trend, jakim jest rosnąca popularność mobile, także w procesie zakupowym, powoduje, że budowa serwisów RWD staje się nieodzowna, aby zapewnić użytkownikom doświadczenie adekwatne do momentu i kontekstu, w jakim się znajdują. 45

46 Komentarze ekspertów Tomasz Karwatka, CEO w Divante Mijające 5 lat jest silnym potwierdzeniem nieuchronności zmian jakie technologia wywiera na retail. W zasadzie we wszystkich badanych kategoriach widać znaczny wzrost wpływu on-line na zakupy. Rynkowo mamy za sobą etap wchodzenia w ecommerce i jesteśmy u progu etapu Omnichannel. Rosną oczekiwania klientów nie interesuje ich podział na kanały sprzedaży. Zakładają, że mogą swobodnie poruszać się po wszystkich punktach styku z marką. To duże wyzwanie dla firm. Najczęściej retailerzy nie są jeszcze gotowi technologicznie na łączenie danych o kliencie z wszystkich kanałów. To prowadzi do utraty potencjalnych przychodów i w tym obszarze widzę właśnie największy potencjał do rozwoju na kolejne 5 lat. Joanna Sieniawska, Research&Development Director w Divante Wydawałoby się, że zachowania konsumentów są przewidywalne, że już wszystko wiemy o tym, co robią w każdym kroku procesu zakupowego. Jak podejmują decyzję, co jest dla nich ważne. Jednak, jak widać z analizy, rozwój technologii i rynku retail powoduje, że zachowania klientów nie da się raz opisać, zamknąć w raport, odetchnąć i cieszyć z odhaczonego zadania. Po 5 latach okazuje się, że dominujący jest model. Co jest bardzo ciekawe, ale też nie zaskakujące na pierwszy rzut oka: klienci muszą przecież obejrzeć towar (showrooming), żeby wyszukać najlepszą (cenowo) ofertę w Internecie. Jednak nie! Kategorie, w których konsument sprawdza offline i kupuje online w zupełności nie pasują do tego typu zachowań (m.in. bilety lotnicze i kolejowe, rezerwacje pokoju hotelowego). Dzieje się tak dlatego, że źródłem informacji nie są sklepy stacjonarne, ale własne doświadczenie, znajomi, rodzina, doradcy. Stąd płyną kolejne wnioski, a wśród nich najważniejszy: nie możemy poprzestać na jednym badaniu. Ciągle powinniśmy się uczyć i obserwować, co też siedzi w głowach naszych klientów i dostosowywać rozwiązania do zmieniających się potrzeb. 46

47 Komentarze ekspertów Marcin Moska, B2B e-commerce Director w Divante Przez 5 lat wpływ u na sprzedaż urósł, mimo nieintencjonalnego oporu ze strony części firm. Opór ten wynika z faktu, że większość graczy w segmencie retail ciągle funkcjonuje w silosowych strukturach (nie łączy on-line z off-line), co nie ułatwia adaptacji do nowej, cyfrowej rzeczywistości. 5 lat temu klienci oczekiwali tylko możliwości zakupu w sklepie internetowym; popyt był tak duży, że samo uruchomienie e-commerce pozwalało na pozyskanie ilości zamówień, gwarantującej rentowność biznesu. Obecnie konsumenci oczekują omni-kanałowości, co przekłada się na konieczność wdrożenia wielu nowych funkcjonalności i procesów, np.: prezentacji w on-line stanów magazynowych w sklepach stacjonarnych, umożliwienia ich rezerwacji lub wysyłki bezpośrednio do domu. Wymaga to sporych przeobrażeń procesowo-strukturalnych w organizacji. Jednak, gdy tylko takie możliwości zostaną oddane konsumentom, będą przez nich chętnie wykorzystywane. Dynamika wpływu u i e- Commerce na sprzedaż znacząco pójdzie do góry. Małgorzata Rusin, Customer Experience Director w Divante Wystarczyło 5 lat i niemal nie sposób wskazać kategorię, w której nie miałby realnego znaczenia - czy to na etapie zbierania informacji, czy jako kanał zakupu. W zasadzie, tylko grupy produktów i usług obwarowane dużymi ograniczeniami prawnymi lub technologicznymi, opierają się temu wpływowi. stał się immanentną częścią życia polskich konsumentów, a łączenie i przenikanie kanałów: codziennością, z którą muszą zmierzyć się zarządzający każdym biznesem. Kluczowe dla odniesienia sukcesu i budowania przewagi konkurencyjnej staje się zatem zrozumienie i dostosowanie do kontekstu, w jakim znajduje się klient w poszczególnych etapach procesu zakupowego. Pozwoli to dostarczać mu produkty i usługi, których w danym momencie potrzebuje, w taki sposób, jaki najbardziej mu odpowiada, budując przez to prawdziwe omnichannel experience. 47

48 Komentarze ekspertów Beata Pachnowska, Dyrektor ds. Badań IMAS Nasze szersze, niż standardowe podejście badawcze do, pozwalające na badanie przepływów między źródłami informacji i miejscami zakupu, okazało się bardzo korzystne, pomagając zauważyć tendencje przeciwne. W roku 2016 notujemy znaczący wzrost wpływu u na zakupy i umacnianie się tendencji do wielokanałowego poszukiwania optymalnego zakupu także w zakresie miejsca. Tradycyjne źródła informacji i miejsca zakupu są nadal jednak w większości branż głównymi kanałami sprzedaży, choć dla części kategorii zakupowych widać rosnące znaczenie u. Marcin Piwowarczyk, Szef Badań IMAS Wzrost wpływu u na zakupy jest w naszych badaniach wyraźnie widoczny. Jednakże, w kategoriach kupowanych powszechnie lekarstwach, kosmetykach oraz butów i odzieży schemat offline trzyma się mocno. W rankingu transakcji dokonywanych przy udziale u są sklasyfikowane odpowiednio na ostatnim, przedostatnim i siódmym miejscu od końca. Zmiany? Dwie najczęściej kupowane kategorie wzrosły niewiele (+2 p.p. w przypadku kosmetyków) lub wcale (lekarstwa). Ograniczenia prawne, stawiane rynkowi farmaceutycznemu są duże i trudno się spodziewać internetowego boomu w tej kategorii. Zmiana znaczenia u jest jednak widoczna w przypadku butów i odzieży. Łączny udział u w procesie ich sprzedaży pnie się w górę - w porównaniu do 2011 wzrósł o ponad 9 punktów procentowych, co uznać można za wielki skok. Biorąc pod uwagę wielkość rynku i dostępne narzędzia, może branżę kosmetyków czeka w najbliższym czasie podobny rozwój? 48

49 Więcej informacji? Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży zapraszamy do kontaktu i rozmowy. Tomasz Karwatka CEO tkarwatka@divante.pl dr Beata Pachnowska Wiceprezes IMAS International beata.pachnowska@imas.pl Małgorzata Rusin Customer Experience Director mrusin@divante.pl Marcin Piwowarczyk Szef Badań IMAS International marcin.piwowarczyk@imas.pl 49