ANALIZA PORÓWNAWCZA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW POLSKICH I ANGIELSKICH NA RYNKU USŁUG ŻYWIENIOWYCH

Transkrypt

1 Romuald Zabrocki Aleksandra Cordice Akademia Morska w Gdyni ANALIZA PORÓWNAWCZA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW POLSKICH I ANGIELSKICH NA RYNKU USŁUG ŻYWIENIOWYCH W ostatnich latach wzrasta znaczenie i udział usług żywieniowych w żywieniu społeczeństw wielu państw na świecie. Jednocześnie obserwuje się istotne dysproporcje dotyczące zakresu korzystania i zachowań konsumentów na rynku tego typu usług. W artykule przedstawiono wyniki badań dotyczące wybranych aspektów i wyróżników zachowań konsumentów polskich i angielskich na rynku usług żywieniowych. Określono istniejące podobieństwa i różnice w tym zakresie oraz podjęto próbę ich interpretacji. Wykazano, że usługi żywieniowe stanowią istotny element w życiu respondentów polskich i angielskich, przy czym korzystają z tych usług średnio dwa razy częściej niż. Udział wydatków ponoszonych na usługi żywieniowe przez badanych w Anglii jest dwa do czterech razy wyższy niż w Polsce. korzystają z żywienia poza domem głównie w czasie spotkań towarzyskich i wyjazdów urlopowych, natomiast w czasie spotkań biznesowych oraz przy okazji robienia zakupów. Organizację i jakość rynku usług żywieniowych w obu badanych krajach zdecydowanie wyżej ocenili respondenci angielscy niż polscy. WPROWADZENIE W gospodarce rynkowej konsument zdaje się być w centrum zainteresowania producentów towarów i usług. Jest często określany mianem króla systemu ekonomicznego [10]. Rozwój i umacnianie się gospodarki rynkowej zmieniły w sposób zasadniczy pozycję konsumentów, którzy stali się ważnym podmiotem rynku [6]. Zatem muszą oni znajdować się w centrum uwagi wszelkich przedsiębiorstw funkcjonujących w warunkach konkurencji [4]. Złożoność postępowania konsumentów na rynku zmusza producentów do permanentnego poznawania tego procesu, a to z kolei do prowadzenia szeroko pojętych badań konsumenckich. W procesie kształtowania jakości wyrobów i usług oraz konkurencyjności przedsiębiorstw je produkujących niezmiernie ważne jest nie tylko umiejętne wykorzystanie wyników metrologii konsumenckiej, ale też integracja ich z wynikami metrologii technicznej. Usługi żywieniowe (gastronomiczne) stanowią ważną, uzupełniającą rolę w odniesieniu do żywienia prowadzonego w ramach gospodarstw domowych [2]. Żywienie zawsze stanowiło ważny element integracji społecznej. Podczas posiłków zacieśniają się więzi pomiędzy ludźmi, którzy spotykają się w celach prywatnych bądź zawodowych. Wspólny posiłek jest też formą spędzenia wolnego czasu, okazją do zawarcia nowych znajomości i kontaktów oraz oderwania się od problemów dnia codziennego [7]. Udział usług w żywieniu wielu społeczeństw z roku na rok wzrasta. Klasycznymi determinantami pobudzającymi popyt na usługi żywieniowe i zwiększającymi

2 R. Zabrocki, A. Cordice, Analiza porównawcza zachowań konsumentów 31 ich znaczenie gospodarcze są industrializacja i urbanizacja, wraz ze wszystkimi towarzyszącymi im zmianami społecznymi. Można do nich zaliczyć m.in. aktywizację zawodową (zwłaszcza kobiet), zmianę struktury rodziny (liczba dzieci, wzrost liczby osób pracujących poza domem), zmiany w sposobie gospodarowania czasem, duże obciążenie pracą i nauką, oddalenie od miejsca zamieszkania oraz zmiany postaw i motywacji konsumentów [1, 3]. Zainteresowanie i korzystanie z usług żywieniowych jest dodatkowo warunkowane wieloma innymi czynnikami natury ekonomicznej i pozaekonomicznej [5]. Ważną grupę stanowią też czynniki kulturowe, w tym nawyki, zwyczaje czy kultura spożywania potraw. Można zauważyć znaczące dysproporcje zachowań na rynku usług żywieniowych społeczeństw krajów rozwijających się i krajów wysokorozwiniętych. W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej udział wydatków gospodarstw domowych na usługi gastronomiczne sięga od 25% do 35% ogółu wydatków na żywność, natomiast w Polsce zaledwie 5 7% [9]. 1. CEL I METODYKA BADAŃ Celem badań było określenie czynników kształtujących zachowania konsumentów polskich i angielskich na rynku usług żywieniowych. Badania zostały przeprowadzone w okresie od lutego do maja 2009 roku. W badaniach wzięło udział 100 respondentów polskich i 100 angielskich obu płci, w trzech przedziałach wiekowych: lat, lat, powyżej 50 lat. Grupę respondentów dobrano w sposób celowy w jej skład wchodziły wyłącznie osoby deklarujące korzystanie z żywienia poza domem. Podstawowym narzędziem badawczym w realizacji celu był kwestionariusz ankietowy zawierający pytania o charakterze zamkniętym, z opcjami jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru odpowiedzi. 2. WYNIKI I ICH OMÓWIENIE 2.1. Okazje korzystania z usług żywieniowych Podstawowymi okazjami korzystania z usług żywieniowych zarówno dla Polaków (30,5%), jak i Anglików (30,9%) są spotkania towarzyskie i rodzinne oraz wyjazdy urlopowe i służbowe (rys. 1). (A) dwa razy częściej (12,7%) od Polaków (P 5%) korzystają z żywienia poza domem w czasie spotkań biznesowych, ze względu na charakter pracy (A 10,8%; P 6,4%) oraz w czasie robienia zakupów (A 15,7%; P 10,6%). W Polsce z posiłku podczas spotkań biznesowych korzystają głównie mężczyźni (71,4%), natomiast w Anglii większą grupę stanowią kobiety (63,3%). Dodatkowo, aż 60% brytyjskich kobiet zadeklarowało,

3 32 ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 65, grudzień 2010 że korzystanie z usług żywieniowych wiąże się z charakterem wykonywanej pracy, podczas gdy spośród respondentek polskich tą odpowiedź wybrało jedynie 26,7%. Może to świadczyć o dużej aktywności zawodowej kobiet, dość powszechnej w Anglii, a rozwijającej się w Polsce. Całkowicie nowy produkt, który wcześniej nie był na rynku Produkt w nowym opakowaniu Produkt znany, ale zmodyfikowany Produkt ulepszony (wytworzony w alternatywny sposób) Produkt istniejący, sprzedawany pod inną marką Rys. 1. Okoliczności korzystania z usług żywieniowych przez Polaków i Anglików [opracowanie własne] 2.2. Preferowane rodzaje placówek żywieniowych Do najbardziej popularnych zakładów żywieniowych w Anglii należą placówki etniczne (33%) (rys. 2). Anglia nie ma atrakcyjnych tradycji kuchni własnej, ale jako kraj wielonarodowościowy od lat jest bogata w kuchnie etniczne, z których chętnie i powszechnie korzystają. Restauracje etniczne Restauracje tradycyjne z obsługą kelnerską Restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską Restauracje szybkiej obsługi z samoobsługą Kawiarnie Bary/puby Stołówki Punkty gastronomiczne Rys. 2. Preferowane placówki żywieniowe [opracowanie własne]

4 R. Zabrocki, A. Cordice, Analiza porównawcza zachowań konsumentów 33 W Polsce największym powodzeniem cieszą się restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską typu Sphinx (21,4%), zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet w wieku lat. Obie narodowości zgodnie deklarują preferencje korzystania z usług restauracji tradycyjnych z pełną obsługą kelnerską. W Polsce restauracje te preferują zarówno kobiety, jak i mężczyźni, aktywni zawodowo, o ponadprzeciętnych dochodach, podczas gdy w Anglii ten rodzaj restauracji jest faworyzowany szczególnie przez kobiety (64,4%) i konsumentów wieku lat (53,3%). Bary czy puby jako miejsce spożywania posiłków częściej wybierają (18%) niż konsumenci polscy (10,7%). Puby stanowią wizytówkę Anglii i są od wieków ulubionym miejscem spotkań towarzyskich i sportowych Brytyjczyków. W Polsce zainteresowanie barami jest znacznie mniejsze. Kojarzone są one przeważnie z konsumpcją alkoholu, a ich wizerunek i jakość usług dalekie są od wizerunku i jakości pubów angielskich Częstotliwość korzystania z usług żywieniowych Polscy konsumenci korzystają z usług żywieniowych zdecydowanie rzadziej niż angielscy. Prawie 75% Polaków określa swoje uczestnictwo w rynku usług żywieniowych jako okazjonalne (33%) lub bardzo rzadkie (41%). Jednocześnie aż 45% konsumentów zdeklarowało, że korzysta z tej formy usług często (rys. 3). Taki stan rzeczy u Polaków może wynikać z braku nawyku żywienia poza domem, ale przede wszystkim podyktowane jest to czynnikami ekonomicznymi. 0% 50 0% 40 0% 30 0% 20 0% 10 0% 0 Często Okazjonalnie Bardzo rzadko Rys. 3. Częstotliwość korzystania z usług żywieniowych przez Polaków i Anglików [opracowanie własne] Występuje znaczna dysproporcja między wydatkami na usługi żywieniowe w Polsce i Anglii. Przyczyną takiego stanu rzeczy są niższe dochody populacji polskiej oraz nieproporcjonalne do zarobków przeciętnego Polaka ceny oferowanych usług. Procentowy stosunek cen usług w wybranych zakładach gastronomicznych do miesięcznych dochodów obywateli Anglii i Polski prezentuje tabela 1.

5 34 ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 65, grudzień 2010 Procentowy stosunek cen usług żywieniowych do miesięcznych średnich zarobków Polaków i Anglików [opracowanie własne] Tabela 1 Udział cen usług żywieniowych Typ zakładu żywieniowego w stosunku do średnich miesięcznych dochodów Polska Anglia Restauracje fast-food McDonald s 0,4 0,2 Restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską Sphinx 0,9 0,5 Restauracje tradycyjne z profesjonalną obsługą kelnerską 1,5 1,0 Kawiarnie 0,2 0,1 Z tabeli 1 wynika, że ceny usług żywieniowych w Polsce są dwa razy wyższe niż w Anglii. Jednocześnie dane statystyczne wskazują, że zarabiają średnio 12 zł/godzinę, natomiast 12 funtów/godzinę. Oznacza to w praktyce, że na zakup tej samej potrawy w popularnym McDonaldzie w Anglii i Polsce przeciętny konsument polski musi pracować godzinę, natomiast angielski 20 minut. Przytoczony przykład wyjaśnia w pewnym sensie, dlaczego mieszkańcy Wysp Brytyjskich częściej spożywają posiłki poza domem niż. Ponadto w Anglii koszty innych usług i utrzymania w odniesieniu do wysokości zarobków są dużo niższe niż w Polsce pozwala to na przeznaczanie wyższych sum pieniędzy na usługi żywieniowe. Badania wykazały, że 75% Polaków najczęściej nie wydaje na żywienie poza domem więcej niż 10% swoich dochodów, z czego 21% wydaje nie więcej niż 2%. Z kolei 53% konsumentów angielskich przeznacza na korzystanie z usług żywieniowych do 25% swoich dochodów (35%) lub więcej (18%). Deklarowany przez respondentów polskich i angielskich odsetek dochodów przeznaczanych na usługi żywieniowe zaprezentowano na rysunku 4. 0% 60 0% 50 0% 40 0% 30 0% 20 0% 10 0% 0 Mniej niż 2% Od 2% do 10% Od 10% do 25% Powyżej 25% < 2 2Π10 10Π25 > 25 Rys. 4. Odsetek średnich dochodów Polaków i Anglików wydawanych na usługi żywieniowe [opracowanie własne]

6 R. Zabrocki, A. Cordice, Analiza porównawcza zachowań konsumentów Czynniki wpływające na proces wyboru placówki żywieniowej Przy wyborze zakładu żywieniowego konsumenci polscy kierują się przede wszystkim atrakcyjnością oferty (23%), wcześniejszymi doświadczeniami (22%) i ceną (15,7%). Atrakcyjność ofertowa stanowi również główny czynnik brany pod uwagę przy wyborze zakładu przez respondentów angielskich (18,6%). Jednak zdecydowanie większą wagę niż przywiązują do takich elementów, jak: sprawność i fachowość obsługi (13,6%), wystrój i atmosfera lokalu (13,0%) oraz renoma/marka placówki żywieniowej (11,2%). Uwzględnianie tych elementów może świadczyć o tym, że konsumenci angielscy, w tym głównie kobiety, są bardziej wysublimowaną grupą odbiorców usług żywieniowych niż poza zaspokojeniem potrzeb żywieniowych oczekują wysokiej sprawności technicznej usług oraz realizacji potrzeb wyższego rzędu, przeżyć duchowych i estetycznych (rys. 5). Lokalizacja Wystrój lokalu Atrakcyjność oferty Renoma zakładu Sprawność i fachowość obsługi Ceny Wygląd zewnętrzny obiektu Wcześniejsze doświadczenie Rys. 5. Czynniki wpływające na wybór zakładu gastronomicznego przez Polaków i Anglików [opracowanie własne] 2.5. Konsumencka ocena poziomu jakości usług żywieniowych w Polsce i w Anglii Jakość towarów i usług stanowi we współczesnym świecie ważne narzędzie pozycjonowania i budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku. Jest również elementem budowania zaufania i relacji z klientami oraz ważnym składnikiem strategii marketingowej. W badaniach stwierdzono, że poziom jakości usług żywieniowych w Anglii lepiej zaspokaja potrzeby i oczekiwania tamtejszych odbiorców. Prawie 20% respondentów angielskich uznało jakość oferowanych im usług za wysoką, a 40% za zadowalającą. W Polsce jedynie 5% badanych uznało

7 36 ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 65, grudzień 2010 jakość oferowanych usług żywieniowych za wysoką, a 53% za bardzo zróżnicowaną. Zróżnicowanie jakości usług podkreślają wprawdzie też konsumenci angielscy, ale ich odsetek jest niższy 38% (rys. 6). Taki stan rzeczy może wynikać z ciągle niedostatecznego zrozumienia wagi i znaczenia jakości przez gestorów usług żywieniowych zarówno w Polsce, jak i w Wielkiej Brytanii. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 Wysoka Zadowalająca Bardzo Wysoka Zadowalająca Bardzo zróżnicowana Niska Niska Nie mam zdania Nie mam zdania na na ten ten temat temat Rys. 6. Ocena poziomu jakości usług żywieniowych w Polsce i w Anglii [opracowanie własne] PODSUMOWANIE Badania wykazały, że usługi żywieniowe odgrywają ważną rolę w życiu zarówno konsumentów polskich, jak i angielskich. i korzystają z usług żywieniowych najczęściej podczas spotkań towarzyskich i wyjazdów urlopowych oraz służbowych. Konsumenci angielscy jednak, w odróżnieniu od polskich, znacznie częściej korzystają z żywienia poza domem przy okazji spotkań biznesowych, ze względu na charakter pracy i podczas robienia zakupów. Respondenci angielscy korzystają z usług żywieniowych średnio dwa razy częściej niż polscy. Spowodowane to jest brakiem nawyków korzystania z tego typu usług przez Polaków, ale przede wszystkim ograniczeniami finansowymi. Konsument polski przeznacza na usługi żywieniowe nie więcej niż 10% swoich wydatków na żywność (średnio 6 7%), natomiast angielski 25% i więcej. W swych wyborach konsumenci polscy preferują głównie restauracje tradycyjne i restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską, podczas gdy uczęszczają najczęściej do restauracji etnicznych, pubów i restauracji tradycyjnych. Do podstawowych czynników wpływających na wybór placówki gastronomicznej przez Polaków należą: atrakcyjność oferty, wcześniejsze doświadczenia i cena. Konsumenci angielscy

8 R. Zabrocki, A. Cordice, Analiza porównawcza zachowań konsumentów 37 zwracają zdecydowanie większą uwagę w tym zakresie na wystrój i atmosferę lokalu oraz jego renomę. Konsumencka ocena poziomu jakości usług w obu badanych krajach wykazała zdecydowanie większą satysfakcję w tym względzie konsumentów angielskich. W Polsce jedynie 5% badanych uznało jakość oferowanych usług żywieniowych za wysoką, a 53% za bardzo zróżnicowaną. LITERATURA 1. Knowles T., Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią, PWE, Warszawa Kowrygo B., Studium wpływu gospodarki rynkowej na sferę żywności i żywienia w Polsce, Wydawnictwo SGGW, Warszawa Masłowski A., Gastronomia w Polsce stan obecny i perspektywy, Przegląd Gastronomiczny, 1995, nr 9, s Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa Mazurek-Łopacińska K., wobec nowych tendencji w konsumpcji, IRWiK, Warszawa Pałaszewska-Reindl T., Problemy konsumpcji i konsumentów ważna dziedzina badań ekonomicznych, Handel Wewnętrzny, Oficyna Wydawnicza A&Z, Warszawa 2006, s Pilska M., Jeżewska-Zychowicz M., Psychologia żywienia, Wydawnictwo SGGW, Warszawa Sala J., Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa Zabrocki R., Rola i funkcje usług żywieniowych we współczesnym świecie, Theoretical and Empirical Researches on Services during Socio-Economic Changes, Enturion, Zeszyt Naukowy Uniwersytetu Łódzkiego, 2008, nr 8, s Zabrocki R., Znaczenie badań konsumenckich w kształtowaniu jakości i konkurencyjności usług żywieniowych, [w:] Zarządzanie przedsiębiorstwem w warunkach konkurencji. Determinanty konkurencyjności przedsiębiorstw, cz. II, red. M. Juchniewicz, Wydawnictwo UWM w Olsztynie, Olsztyn COMPARATIVE ANALYSIS OF POLISH AND ENGLISH CONSUMERS BEHAVIOR ON THE FOOD SERVICES MARKET Summary In recent years increases the importance and participation of the food services in the societies nutrition of many countries in the world. At the same time significant disparities on the scope of use and consumers behavior are observed on the market for such kind services. The material presents the results of studies regarding selected aspects and parameters of Polish and English consumers behavior on the food services market. Identified similarities and differences existing in this area were determined and attempts to interpret them. It has been shown that nutritional services are an important element in the lives of Polish and English respondents while English use these services on average two times more than the Poles. At the same time the share of expenses costs for food services incurred by the respondents in England is two four times higher than in Poland.

9 38 ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 65, grudzień 2010 The Poles generally availed oneself of food services outside the home especially during events and holiday trips while English during business meetings and shopping. The organization and quality of food services in the both surveyed countries was rated definitely higher by English respondents than Polish.