prof. UO dr hab. Sabina Kauf Zakład Logistyki i Marketingu Wydział Ekonomiczny Uniwersytet Opolski Opole,

Transkrypt

1 1 prof. UO dr hab. Sabina Kauf Zakład Logistyki i Marketingu Wydział Ekonomiczny Uniwersytet Opolski Opole, Recenzja rozprawy doktorskiej mgr Agaty Kobyłt pt. Zarządzanie logistyczne w procesach dystrybucji materiałów budowlanych w perspektywie marketingowej kategorii produktów pod kierunkiem naukowym dr hab. inż. Andrzeja Bujaka i promotora pomocniczego dr Sebastiana Twaroga 1. Wybór i ranga problematyki badawczej Chciałabym podkreślić wagę i znaczenie problemu, którego podjęła się Doktorantka. Jako uzasadnienie do podjęcia badań w obszarze logistycznych aspektów zarządzania kategoriami produktów przyjęła ona stwierdzenie, że istnieją zależności między marketingowymi kategoriami produktów a rozwiązaniami logistycznymi w obszarze procesów dystrybucji. Tytuł dysertacji wskazuje na dualnych przedmiot pracy, obejmujący zagadnienia zarządzania logistycznego i marketingowej kategorii produktów. W rzeczywistości tytuł pracy można by określić jako: Logistyczne aspekty zarządzania marketingową kategorią produktów albo marketingowa kategoria produktów jako element logistycznej obsługi klienta, bo to jest treścią i wartością pracy. Trzeba zauważyć, że zarówno logistyka jak i marketing mają tę samą domenę zaspokojenie potrzeb klienta. Kwestia obsługi klienta jest, w moim odczuciu, myślą przewodnią rozważań. Doktorantka podjęła w pracy próbę wskazania, że uwzględnianie aspektów logistycznych w kształtowaniu kategorii produktów jest zagadnieniem istotnym ze względu na: 1. znaczenie dla kształtowania dostępności produktów 2. stosunkowo nieliczne publikacje i badania w tym zakresie podejmowane przez badaczy. Wspomniane elementy sprawiają, że obraną tematykę należy uznać za istotną, zarówno z naukowego punktu widzenia, jak i możliwego do osiągnięcia wyniku praktycznego. Praca stanowi, moim zdaniem, przykład pracy naukowo-badawczej o walorach teoriopoznawczych. Doktorantka zauważa, że zadowolenie klienta jest ściśle powiązane z dostępnością produktów, często niejednorodnych ale zaspokajających określoną potrzebę.

2 2 Autorka dostrzega rosnące znaczenie badań zależności popytu na produktu stanowiące marketingową kategorię produktów i kształtowaniem ich dostępności w jednostkach handlowych, a zarazem lukę w tym zakresie. Na uwagę zasługuje dociekliwość z jaką Doktorantka próbuje rozstrzygnąć niektóre problemy. Bliższa lektura rozprawy nasuwa szereg konstruktywnych refleksji oraz daje możliwość sformułowania wielu pozytywnych, moim zdaniem, choć niekiedy dyskusyjnych uwag pod adresem niektórych szczegółowych rozważań i propozycji Doktorantki. Z uwag ogólnych odnoszących się do prezentowanej rozprawy należy podkreślić swobodę, z jaką Doktorantka traktuje podjęty temat, wskazując na duże zaangażowanie w rozwijaniu zagadnień będących przedmiotem rozważań. Praca zawiera dociekania świadczące o stosunkowo dobrej znajomości i opanowaniu podstaw teoretyczno-metodologicznych badanej problematyki. Sposób rozumowania i styl wyprowadzania podstawowych wywodów jest adekwatny do charakteru i rangi rozprawy doktorskiej. Można zauważyć poprawność metodologiczną podejścia do kolejnych zagadnień, wystarczająca weryfikację hipotez i problemów oraz właściwą ich interpretację. Ogólnie rzecz biorąc, struktura rozprawy wyrażona w sześciu rozdziałach jest merytorycznie i formalnie poprawna. Można zauważyć poprawność metodologiczną podejścia do kolejnych zagadnień. Niemniej przy bliższej analizie struktury i treści zawartej w poszczególnych rozdziałach zauważyć można pewne przejawy niekonsekwencji w niektórych fragmentach tekstu. Można odnieść wrażenie, że Doktorantka raz prowadzi rozważania z perspektywy klienta, a raz przedsiębiorstwa. Tak jest w rozdziale 2, gdzie pierwsze 3 podrozdziały dotyczą ewidentnie perspektywy klienta, podejmowanych przez niego decyzji zakupowych oraz czynników te decyzje determinujących. Dwa kolejne dotyczą zaś kwestii segmentacji rynku, którą przeprowadzają przedsiębiorstwa po to, by lepiej móc zaspokoić potrzeby klientów. Segmentacja klientów nie wpływa na podejmowane przez nich decyzje zakupowe, ale warunkuje adekwatność oferty względem potrzeb i preferencji nabywców. Podobnie jest w przypadku segmentacji prowadzonej dla skuteczniejszej identyfikacji kategorii produktów. Bibliografia prezentowanej problematyki, odzwierciedla w sposób kompleksowy i przekrojowy bogactwo dorobku naukowego, nie tylko polsko-, ale i obcojęzycznego. Cel pracy zawiera elementy praktyczne i wzbogacające teorie. Celowi głównemu Autorka przyporządkowała 4 cele szczegółowe, z których drugi wydaje się szczególnie istotny i stanowiący podstawę rozważań podjętych w pracy. Cel główny i cele cząstkowe zostały właściwie zrealizowane i udokumentowane. Gdy idzie o kolejny element metodyczny pracy, tj.

3 3 hipotezy badawcze, Doktorantka sformułowała pięć, z których czwarta jest raczej sposobem ich weryfikacji. Metody statystyczne, z założenia wykorzystywane są do sprawdzenia prawidłowości hipotez. Niemniej przyjęte hipotezy w jednoznaczny sposób określiły zakres poruszanych problemów badawczych oraz konstrukcję pracy pozwalając na osiągnięcie podstawowego celu dysertacji. Doktorantka właściwie także dobrała metody badawcze. Wykorzystała metody statystyczne, w tym analizę czynnikową i korelacji. Ponadto dokonała krytycznej analizy literatury z obszaru zarządzania logistycznego i marketingowego, szczególnie w zakresie kształtowania oferty w ramach kategorii produktów. Szkoda tylko, że w zbyt małym stopniu przeanalizowała zależności i części wspólne obydwu obszarów badawczych. Należy zwrócić uwagę, że dostępność produktów jak i obsługa klienta są właśnie elementami wspólnymi marketingu i logistyki. Pomimo wspomnianych uwag ogólnych podstawowy problem badawczy wydaje się być w właściwie określony i Doktorantka wskazuje w sposób bezpośredni lub pośredni na sposoby jego rozwiązania. 3. Ocena merytoryczna Realizacja celu pracy przebiega w nurcie teoretyczno-aplikacyjnym. W rozdziale pierwszym Doktorantka podjęła próbę identyfikacji zakresu zarządzania logistycznego, skupiając się jednak głównie na procesach dystrybucji. Wskazała na podstawowe aspekty kształtowania dostępności produktów. Szkoda jednak, że już w tym miejscu Autorka nie wskazała, że z punktu widzenia zarządzania marketing i logistyka powinny współdziałać ze sobą w realizacji prawie wszystkich zadań w przedsiębiorstwie. W centrum współpracy marketingu i logistyki znajduje się bowiem wspólne określenie celu jakim jest dostępność produktów dla konsumenta. W rozdziale tym jedynie zdawkowo (s. 25) wspomniano o koncepcji marketingowo-logistycznego zarządzania przedsiębiorstwem. A takie ujęcie wydaje się być kluczowe dla rozważań prowadzonych w recenzowanej dysertacji. W rozdziale 1.4. Autorka zamiennie używa sformułowań czynniki i uwarunkowania, a pojęcia te nie są tożsame. Kierując się potrzebą wskazania współzależności logistyki i marketingu w drugim rozdziale Autorka słusznie podjęła zagadnienia decyzji zakupowych konsumentów. Te stanowią podstawę kształtowania oferty, a tym samym identyfikacji kategorii produktów. W pkt brakuje jednak zdefiniowania pojęcia procesu decyzyjnego (ten jest dopiero w pkt. 2.3). Nie

4 4 znajdujemy także odniesienia do perspektywy logistycznej, a omówienie obydwu wymiarów dałoby bardziej kompleksowy obraz czynników wpływających na decyzje zakupowe nabywców. W konsekwencji w pkt. 2.4 Doktorantka nie wskazała na logistyczne aspekty segmentacji rynku. Omawiając zagadnienia wpływu tendencji rynkowych na zachowania zakupowe Autorka skoncentrowała się na wskazaniu zmian w postrzegania klienta przez przedsiębiorstwa, co wyraźnie zostało wyartykułowane na rys. 5 i 6. Natomiast zapowiadane tendencje rynkowe (np. rozwój rynku e-commerce) i ich wpływ na decyzje zakupowe nie został w ogóle podjęty. A to właśnie tendencje rozwojowe i możliwość dokonywania zakupów online wpływają na warunki dostępności, jakich oczekuje klient. Możliwość zakupu online, czy z katalogu sprawia, że produkt nie zawsze musi być dostępny na półce sklepowej. Ważne jest by dotarł do klienta na czas. W pkt. 2.5 znajdujemy zaś rozważania dotyczące segmentacji rynku w kontekście kategorii produktów, a ten kluczowy element rozprawy rozpatrywany jest dopiero w rozdziale trzecim. Rozdział trzeci rozpoczyna teza, że zarządzanie kategoriami produktów wydaje się być odpowiedzią na potrzeby ówczesnych wymagań w zakresie zaspokajania potrzeb klientów (s. 59). Sformułowanie to wymaga bliższego wyjaśnienia. W rozdziale tym, stanowiącym logiczną konsekwencję przyjętej przez Doktorantkę logiki rozważań przedstawione zostały w sposób interesujący istotne dla tematu pracy zagadnienia związane z kategorią produktów, podmiotami uczestniczącym w jej tworzeniu oraz rozpoznawaniu, planowaniu i wdrażaniu kategorii produktów. W tym też rozdziale Autorka podjęła próbę, niezbyt udaną, określenia miejsca kategorii produktów w zarządzaniu logistycznym. Skoncentrowała się jedynie na przedstawieniu rozwiązań w zakresie zarządzania popytem i podażą, włączając w to łańcuch dostaw, podczas gdy główny nacisk rozważań w dysertacji położony został na sferę dystrybucji. Z pragmatycznego punktu widzenia interesujące i wartościowe wydają się być rozważania zawarte w rozdziale czwartym i piątym, w których zaprezentowany jest autorski algorytm wyznaczania struktury marketingowej kategorii produktów oraz wyniki badań własnych, przeprowadzone w oparciu o dane dotyczące czterech kategorii produktów. Zaproponowany w rozdziale czwartym algorytm wyznaczania struktury powiązań popytu między produktami w marketingowej kategorii produktów jest uniwersalny, co sprawia, że może być wykorzystywany w kształtowaniu kategorii produktów w różnych sektorach. Algorytm ten stanowi wkład Autorki w rozwój nauki. W pkt. 4.2 wskazane zostały różne metody statystyczne, które w modelu mogą zostać zastosowane. Jednak przegląd metod jest stosunkowo ogólnikowy i dlatego, bez uszczerbku dla wartości merytorycznych pracy, mógłby

5 5 zostać pominięty. Ciekawe są zaprezentowane w rozdziale wyniki analizy czynnikowej oraz analizy współczynników korelacji dla dwóch poziomów istotności α= 0,01 i α = 0,05. W rozdziale piątym przedstawione zostały wyniki badań, prowadzące do wyznaczenia struktury powiązań popytu w marketingowej kategorii produktów. Rozdział ten stanowi podsumowanie badań, zgodnie z zaproponowanym w rozdziale czwartym algorytmem,, co stanowi wartość dodaną rozdziału. Przeprowadzone badania pozwoliły Doktorantce określić strukturę kategorii produktów oraz podzielić je na podkategorie. Wykazana sprawdzalność i uniwersalność modelu sprawia, że wkład rozważań w tym rozdziale w osiągniecie przyjętego celu rozprawy należy ocenić jako największy. Rozdział szósty przedstawia interesującą próbę przedstawienia uogólnionych wniosków w obszarze logistyki dystrybucji, a w szczególności zarządzania procesem dystrybucji, którego celem ma być zapewnienie dostępności całej kategorii produktów. Autorka słusznie wskazała, że zarządzanie logistyczne wywiera bezpośredni wpływ na kształtowanie kategorii produktów w takich obszarach jak: przepływ informacji, zarządzanie zapasami i kształtowanie relacji z dostawcami. Doktorantka w prezentowanej pracy dokonała znaczących ustaleń, które umiejętnie podkreśliła w zakończeniu. Wiele z nich stanowi dorobek Autorki dysertacji, np.: zaproponowany algorytm umożliwia wyznaczanie struktury kategorii produktów poprzez wykazanie zależności popytu na grupy produktów; struktura marketingowej kategorii produktów pozwala na wnioskowanie w zakresie zarządzania logistycznego przepływami w procesach dystrybucji; wielowymiarowa analiza danych pozwala na wykazanie zależności popytu między produktami wchodzącymi w skład danej kategorii; Mimo wielu osiągnieć Doktorantce nie udało się też uniknąć pewnych niedostatków. Do nich zaliczam brak powiązań między podrozdziałami, co niekiedy sprawia wrażenie braku spójności i niezależności rozdziałów. Ponadto po przestudiowaniu rozprawy pojawiają się uwagi dyskusyjne: 1. Autorka w pracy stwierdziła (s. 70) Badanie kategorii produktów kategorii produktów w handlu detalicznym Sformułowanie to jest zupełnie nieczytelne i niezrozumiałe. 2. Autorka przytaczając w pracy możliwe metody gromadzenia danych wskazuje ankietę wielokrotnego wyboru w połączeniu z rangowaniem kryteriów (s. 70). Ankieta jest zaś narzędziem badawczym, stanowiącym zestaw odpowiednio sformułowanych pytań, które mogą przybierać różną formę, w tym kafeterii pozwalającej na wybór wielu odpowiedzi czy

6 6 ze skala rang, polegająca na przydzieleniu poszczególnym obserwacjom odpowiedniej rangi. 3. Doktorantka pisze: zarządzanie kategoriami jest procesem, w którym zmiana zachowań klientów i trendów wymaga odpowiednio długiego czasu. Stwierdzenie takie wymaga doprecyzowania. Trendy z natury są długookresowe, a preferencje klientów zmieniają się coraz częściej, co jest konsekwencją m.in. stale skracających się cykli życia produktów. 4. Konkluzja Uważam, że przeprowadzone studia teoretyczne łącznie z osiągniętymi wynikami badań empirycznych nad wyznaczaniem struktury kategorii produktów na potrzeby zarządzania logistycznego stanowią podstawę do uznania, że przyjęte hipotezy badawcze zostały zweryfikowane pozytywnie, co pozwoliło na osiągnięcie podstawowego celu rozprawy. Oceniając pozytywnie recenzowaną dysertację pragnę podkreślić, że: stanowi ona jednolite metodologicznie studium teoretyczno-empiryczne poświęcone poszukiwaniu możliwości optymalizacji asortymentu oraz racjonalizacji procesów logistycznych poprzez wyodrębnianie kategorii produktów, zastosowany algorytm daje możliwość stwierdzenia związków między popytem na różne produkty, co z kolei pozwala na grupowanie ich w określone kategorie, a w efekcie podejmowanie odpowiednich decyzji w zakresie dystrybucji towarów, wnosi wkład do teorii poznania zależności między marketingową kategorią produktów a zarządzaniem logistycznym w sferze dystrybucji. W świetle powyższego konstatuję, że rozprawa mgr Agaty Kobyłt spełnia wymagania Ustawy z dnia 14 marca 2003 roku o stopniach naukowych i tytule naukowym oraz o stopniach i tytule w zakresie sztuki (Dz.U nr 65 poz.595) oraz wnoszę o jej dopuszczenie do publicznej obrony.