Franczyza na rynku hoteli w roku Franczyza hotelowa na świecie

Transkrypt

1 Franczyza na rynku hoteli w roku 2007 Franczyza hotelowa na świecie Budowa sieci hoteli to przedsięwzięcie niezwykle kosztowne i czasochłonne. Franczyza umożliwia rozwinięcie sieci liczącej dziesiątki, jeśli nie setki hoteli przy minimalnych nakładach finansowych i ograniczonym ryzyku. Przerzuca bowiem znaczną część kosztów na franczyzobiorców, którzy dodatkowo biorą na siebie ciężar zarządzania hotelem i ponoszą ryzyko w przypadku niepowodzenia jego działalności. Z drugiej strony każdy indywidualny właściciel hotelu wie zapewne, jak ciężko jest go otworzyć, prowadzić i wypromować. Zakup licencji franczyzowej rozwiązuje te problemy. Pozwala działać pod marką znaną klientom, daje gotowe rozwiązania operacyjne i pozwala korzystać z wiedzy i doświadczenia firm działających na rynku od lat. Definicja Franczyza hotelowa, to rodzaj współpracy pomiędzy siecią hoteli (franczyzodawcą) a właścicielem hotelu (franczyzobiorcą), gdzie sieć hoteli pozwala hotelarzowi korzystać ze swojej nazwy, określonych procedur operacyjnych oraz umożliwia mu dostęp do usług, takich jak centralny system rezerwacji. W zamian za to właściciel hotelu uiszcza na rzecz sieci określone umową opłaty franczyzowe. Sieć hoteli nie jest w żaden sposób właścicielem hotelu franczyzobiorcy ani nie posiada żadnych praw do całości, czy części zysków płynących z jego działalności. Nie ponosi też odpowiedzialności za jego wynik finansowy. Trochę historii Historia franczyzy w branży hotelarskiej sięga początków minionego wieku. Za pierwszego franczyzodawcę w tej branży uważa się Caesara Ritza, który już w 1907 roku zezwolił hotelarzom z Nowego Jorku, Montrealu, Bostonu, Lizbony i Barcelony na nazwanie swoich hoteli jego imieniem. Współczesną franczyzę hotelową datuje się na lata 60. i 70. dwudziestego wieku, kiedy to w wyniku boomu budowlanego w Stanach Zjednoczonych zaczęły, jak grzyby po deszczu, wyrastać nowe hotele. Aby wykorzystać tą koniunkturę pierwsze, wielkie sieci zaczęły oferować franczyzę. Pierwszymi współczesnymi franczyzowymi sieciami hoteli były: Hilton Hotels, Holiday Inns of America, Howard Johnson s Motor Lodges oraz Ramada Inn Roadsides Hotels. W 1971 r. Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission) wprowadziła w USA Przepisy Franczyzowe (Rule on Franchising), na mocy których każdy franczyzodawca ma obowiązek przygotowania Jednolitego Okólnika Oferty Franczyzowej (Uniform Franchise Offering Circular UFOC). Unormowanie kwestii związanych ze sprzedażą licencji franczyzowych spowodowało, że od tego czasu franczyza stała się w USA najpopularniejszą metodą rozwijania sieci hoteli. Przynależność do systemu franczyzowego jest też jednym z warunków stawianych przez instytucje finansujące otwieranie hoteli, czy też firmy dzierżawiące teren dla tego typu inwestycji. O tym jak popularna jest obecnie franczyza w branży hotelarskiej świadczyć może fakt, iż aż 65% wszystkich hoteli na świecie działa w ramach sieci franczyzowych. W Stanach Zjednoczonych jest to aż 75% hoteli. To właśnie z USA wywodzi się franczyza hotelarska i tam rozwija się najszybciej. Nowym rynkiem dla franczyzy w hotelarstwie jest obecnie Azja (przede wszystkim Chiny i Indie), a także coraz częściej Europa Centralna i Wschodnia, w której inwestycje na najbliższe lata zaplanowały największe grupy hotelarskie. Na świecie działa kilka organizacji zajmujących się kontrolą i nadzorem nad rozwojem franczyzy w hotelarstwie. Do najważniejszych zalicza się HERE Hotel Employees and Restaurant Employees International Union (Międzynarodowa Unia Pracowników Hoteli i Gastronomii), która stworzyła stronę internetową dostarczającą osobom zainteresowanym informacji na temat źródeł informacji, użytecznych artykułów i książek na temat franczyzy. AAHOA Asian-American Hotel Owners Association (Stowarzyszenie Właścicieli Hoteli w Azji i Ameryce) to grupa, która zrzesza 5600 niezależnych hotelarzy oraz 6500 przedsiębiorców, którzy są właścicielami 9500 hoteli franczyzowych.

2 W 1999 roku AAHOA zaproponowała utworzenie listy 12 Punktów Uczciwej Franczyzy, która miała określać podstawowe warunki współpracy franczyzowej. Jednak do tej pory lista nie została przyjęta. HVS Hospitality Valuation Services International, to organizacja, która co dwa lata publikuje dokument pod nazwą Przewodnik po Hotelowych Opłatach Franczyzowych, który stanowi kompendium wiedzy na temat wysokości opłat franczyzowych obowiązujących w hotelarstwie. Wszystkie największe grupy hotelowe na świecie rozwijają się poprzez franczyzę: Intercontinental HG, Wyndham Worldwide, Marriot Int., Hilton Corporation, Accor czy Choice. Ich oferta franczyzowa skierowana jest zarówno do firm i instytucji posiadających znaczny kapitał, który chcą inwestować w rozwijanie wybranych marek hoteli (przeważnie tych luksusowych) w danym kraju czy regionie, jak i do indywidualnych franczyzobiorców, którzy chcieliby prowadzić jeden lub kilka hoteli przeważnie o niższym standardzie, działających pod jedną z tańszych marek z oferty danej grupy hotelowej. Wybrane sieci hoteli rozwijające się poprzez franczyzę Hotele ekonomiczne Hotele klasy średniej Hotele pięciogwiadkowe Comfort Inn Holiday Inn; Holiday Inn Marriott Express Best Western Hilton Courtyard by Marriott Radisson Hotele o wyższym standardzie Ritz Carlton Westin Hotels Sheraton Franczyza hotelowa w Polsce W Polsce obecnych jest już 8 z 10 największych, globalnych grup hotelowych. Każda z nich na całym świecie rozwija się poprzez franczyzę. W Polsce ta forma dopiero się pojawia. Wielkie grupy hotelowe pozostają dosyć sceptycznie nastawione wobec rozwijania franczyzy w Polsce. Zarówno z naszym kraju jak i w całej Centralnej i Wschodniej Europie popularyzacja systemów franczyzy hotelarskiej wymaga jeszcze dużo pracy. Po pierwsze, brakuje inwestorów dysponujących wystarczającym kapitałem, a po drugie, franczyza na tak wielką inwestycję, o stosunkowo długim okresie zwrotu nie budzi zaufania inwestorów. Jednak franczyzodawcy nie rezygnują. Wiedzą bowiem, że globalizacja sektora hotelarskiego będzie w najbliższych latach głównym motorem jego rozwoju. Rozwiązaniem dla sieci hotelowych będzie prawdopodobnie rozpoczęcie ekspansji na terenie naszego kraju od otwierania hoteli własnych i inwestowania własnego kapitału, a potem wprowadzanie do sieci na zasadach franczyzy już istniejących obiektów. Indywidualny franczyzobiorca w Polsce ma bowiem niewielkie szanse na otrzymanie kredytu odpowiedniej wysokości, a mało kto dysponuje kwotą wystarczającą na sfinansowanie całego przedsięwzięcia. To powoduje, że najczęściej franczyzobiorcami stają się duże grupy inwestycyjne, często pochodzące z innych krajów. Na przykład hotelami należącymi do grupy InterContinental zarządza w Polsce na zasadach franczyzy firma Azure Properties z Wielkiej Brytanii, a hotele grupy Accor otwiera w Polsce firma Orbis. Zagraniczni gracze na polskim rynku W Polsce obecnie rozwija franczyzę lub poszukuje franczyzobiorców kilka sieci hoteli. Wyndham Hotel Group podpisała na początku maja tego roku umowę z Aviareps SA na wyłączną reprezentację w Polsce i kilku innych krajach Europy. Aviareps zamierza rozwijać w Polsce hotele grupy Wyndham między innymi poprzez wprowadzanie do sieci na zasadach franczyzy już istniejących obiektów. Pierwszych franczyzobiorców szuka także amerykańska sieć Choice Hotels, która w Polsce chce zaistnieć z dwoma markami: dwugwiazdkową Comfort i trzygwiazdkową Quality. Później na naszym rynku może się pojawić również Clarion (4 gwiazdki). Grupa Best Western, rozwijająca się również na zasadach franczyzy, planuje do 2009 roku podpisać kontrakty umożliwiające jej otwarcie 6 kolejnych hoteli. Niewykluczone, że będą to kontrakty franczyzowe. Również Hilton Hotels poszukuje inwestorów

3 gotowych zaangażować się w otwieranie kolejnych hoteli tej sieci w Polsce. Swoją ofertę na polski rynek kieruje też czeska grupa hotelarska Orea Hotels, która zainteresowana jest między innymi współpracą z hotelarzami posiadającymi swój obiekt. Większość dużych grup hotelowych nie planuje w Polsce rozwoju sieci hoteli pięciogwiazdkowych i hoteli o wyższym standardzie. Zamierzają koncentrować się one na sektorze hoteli klasy średniej i ekonomicznej, których zresztą najbardziej w naszym kraju brakuje. Polskie sieci franczyzowe Pojawiają się też pierwsze polskie sieci hoteli. Spółka Investon planuje do końca 2010 roku pozyskać minimum dwóch franczyzobiorców i otworzyć trzy hotele sieci Ideał. Zaś Polska Izba Hotelarstwa rozpoczęła budowę franczyzowej sieci hoteli Chaber. Plany PIHu są niezwykle ambitne w ciągu najbliższych 5 lat powstać ma 300 hoteli sieci. Realizację tych planów umożliwić może powołanie Spółdzielczego Funduszu Rozwoju Turystyki, który jest w stanie zapewnić finansowanie do 100% inwestycji franczyzobiorcy w budowę hotelu. Jeśli plany PIHu uda się zrealizować, System Rodzinnego Wypoczynku Chaber Management spółka powołana w celu zarządzania systemem franczyzowym, może wkrótce stać się potentatem na polskim rynku franczyzy hotelowej. Perspektywy rozwoju Na całym świecie franczyza hotelowa rozwija się prężnie i z dnia na dzień przybywa nowych sieci. Szukają one możliwości ekspansji i rozwoju, stąd też rosnące zainteresowanie rynkiem europejskim w tym polskim. Nie bez znaczenia pozostaje też fakt stałego rozwoju rynku usług hotelarskich w Polsce i jego nienasycenie. W naszym kraju pojawia się coraz więcej międzynarodowych grup hotelowych. Ponieważ na całym świecie rozwijają się one głównie poprzez franczyzę, także w naszym kraju będą z czasem promowały te rodzaj partnerstwa. Priorytetem będzie rozwój małych hoteli ekonomicznych i hoteli, których profil dedykowany jest dla biznesu (sale konferencyjne itp.). Obserwowany w Polsce boom franczyzowy ma szansę udzielić się także hotelarzom. Nie tylko coraz więcej z nich postawi na działanie pod znaną marką, ale także pojawią się kolejne, polskie sieci hoteli. Konkurencja na polskim rynku w ciągu najbliższych kilku lat ma szansę osiągnąć poziom, który spowoduje, że utrzymanie się na nim indywidualnych hotelarzy stanie się trudne i kosztowne. Na dynamikę rozwoju całej branży niewątpliwy wpływ ma przyznanie Polsce prawa współorganizacji mistrzostw Europy w piłce nożnej Euro Zwłaszcza, że w regionalnych programach operacyjnych na najbliższe lata przewidziano środki unijne na rozwój turystyki w Polsce, w tym na budowę nowych hoteli. W latach do wszystkich województw trafi na ten cel łącznie 765,5 mln euro. Przed sieciami franczyzowymi stoi poważne wyzwanie, ponieważ atrakcyjne lokalizacje pod nowe inwestycje są często niedostępne ze względu na ciągle słabo rozwiniętą infrastrukturę komunikacyjną i turystyczną. Problemem jest też brak planów zagospodarowania atrakcyjnych turystycznie terenów. Ponadto niskie dochody przeciętnego Kowalskiego powodują, że hotele nadal muszą nastawiać się na obsługę turystów z zagranicy oraz klientów biznesowych. Wielkie grupy hotelowe będą zatem musiały dostosować swoją ofertę do specyfiki rynku. Ze względu zaś na brak środków finansowania dla hotelarzy będą musiały uelastycznić swoją ofertę franczyzową oferując chociażby partycypację w początkowych kosztach. Korzyści Korzyści płynące działania w ramach franczyzowej sieci hoteli zarówno dla franczyzobiorcy jak i franczyzodawcy są podobne do tych, które płyną w uczestnictwa w innych systemach franczyzowych. Franczyzodawca przede wszystkim otrzymuje możliwość szybkiego rozwoju sieci hoteli przy minimalnych nakładach finansowych i ograniczonym ryzyku inwestycyjnym. Franczyza pozwala też na zwiększenie wartości przedsiębiorstwa poprzez wzrost udziałów w rynku, promocję marki i zwiększenie dochodów (chociażby z tytułu opłat licencyjnych). Zwiększa się też efektywności działania poszczególnych hoteli franczyzobiorca ma silniejszą motywację osiągnięć niż kierownik na etacie. Dzięki franczyzie sieć hoteli ogranicza ryzyko prawnego funkcjonowania firmy, jako że franczyzobiorca

4 ponosi odpowiedzialność prawną wobec klientów oraz sam rozwiązuje kwestie pracownicze. Jednocześnie prowadzi to do ograniczenia nakładów związanych z zatrudnianiem kadry menadżerskiej i pracowniczej. O tym jak opłacalna jest franczyza dla grup hotelowych świadczyć może fakt, iż w czwartym kwartale 2006 roku dochód z opłat franczyzowych grupy Hilton Hotels wyniósł 731 mln dolarów, czyli więcej niż dochód z hoteli posiadanych na własność, który wyniósł 683 mln. Korzyści płynące z zakupu franczyzy można wyliczać prawie bez końca. Działanie pod znaną i rozpoznawalną marką, korzystanie z krajowych lub międzynarodowych działań marketingowych sieci, z sieciowych systemów informatycznych, z sieciowego systemu rezerwacji, korzystanie ze sprawdzonego systemu zarządzania hotelem i działanie w oparciu o sprawdzony model operacyjny to te najważniejsze z nich. Ponadto franczyzobiorca otrzymuje pakiet szkoleniowy obejmujący swoim zakresem wszystkie aspekty prowadzenia tej skomplikowanej działalności. Nie trzeba chyba wspominać o udogodnieniach, z jakimi wiąże się działanie w sieci franczyzowej w okresie rozpoczynania działalności. Większość sieci oferuje gotową specyfikację wizualną obiektu (plany budowlano architektoniczne i plany aranżacji wnętrz), pomoc w wyborze lokalizacji obiektu i analizy rynkowe. W trakcie współpracy franczyzobiorca może liczyć na stałe wsparcie operacyjne i organizacyjne ze strony franczyzodawcy oraz wsparcie w zakresie działań z zakresu Public Relations. Otrzymuje listę sprawdzonych i pewnych dostawców produktów i usług i korzysta z przywilejów wynikających z faktu korzystania ze wspólnych źródeł zaopatrzenia. Nie bez znaczenia jest też możliwość korzystania z ogólnosieciowych programów lojalnościowych dla klientów oraz z programów współpracy np. z liniami lotniczymi dostępnych tylko największym sieciom. Koszty Oczywiście przynależność do sieci hoteli pociąga za sobą pewne koszty. Ich całkowita wysokość jest kombinacją różnych opłat za korzystanie z poszczególnych elementów licencji franczyzowej takich jak nazwa marki, jej logo, identyfikacja wizualna, wartość marki, procedury, wspólny marketing, wspólny system rezerwacji itp. Na koszty działania w ramach sieci składają się: wstępna opłata licencyjna, bieżąca opłata licencyjna, opłata marketingowa, opłata rezerwacyjna, opłata za korzystanie z programu lojalnościowego oraz tzw. opłaty różne. Wstępna opłata, uiszczana przez franczyzobiorcę na etapie rozpoczynania współpracy, jest opłatą za udostępnienie mu prawa do używania logo i nazwy handlowej franczyzodawcy oraz udzielenie mu wsparcia przy uruchomieniu placówki franczyzowej i w pierwszym okresie jej działania po otwarciu. Na ogół jej wysokość określa się w odniesieniu do liczby pokoi w obiekcie. Np. przewiduje się opłatę podstawową w wysokości dolarów plus 300 dolarów za każdy pokój powyżej 150. Kolejne opłaty uiszczane są na ogół miesięcznie przez cały okres obowiązywania umowy. Bieżąca opłata franczyzowa jest opłatą za czerpanie przez franczyzobiorcę korzyści z faktu działania pod logo i w oparciu o know-how franczyzodawcy oraz korzystanie z jego bieżącego wsparcia. Na ogół określana jest ona jako procent od przychodu generowanego przez jeden pokój hotelowy (RevPAR). Opłata marketingowa pokrywa koszty działań reklamowych i promocyjnych sieci ponoszone przez franczyzodawcę. Opłata rezerwacyjna jest opłatą ponoszoną z tytułu korzystania z sieciowego systemu rezerwacji. Pokrywa ona koszty funkcjonowania systemu, koszt utrzymania personelu obsługującego system, telefonów, komputerów itp. Opłata z tytułu korzystania z programów lojalnościowych pokrywa koszty zarządzania programem i rozwijania go (koszty kart chipowych, koszty ponoszone z tytułu współpracy z innymi sieciami np. lotniczymi itp.). Na opłaty różne składać się mogą opłaty z tytułu korzystania przez franczyzobiorcę z innych usług i udogodnień oferowanych przez operatora sieci, np. programów szkoleniowych dla pracowników, programów komputerowych, prowizje dla biur podróży itp. Całkowity koszt uczestnictwa w systemie franczyzowym waha się od 2,1% obrotów w przypadku hoteli grupy Best Western do 11,3% obrotów w przypadku hoteli grupy Marriot. Większość marek hotelowych utrzymuje wysokość opłat na poziomie 8% - 10% obrotów. W przypadku hoteli klasy ekonomicznej jest to 5,3% - 10,4% obrotów za pokój, dla hoteli średniej klasy od 2,1% do 10,5%, a dla hoteli o najwyższym standardzie wysokość opłaty waha się od 6,8% do 11,3% obrotów za pokój.

5 Zagrożenia i minusy Działanie w ramach sieci franczyzowej niesie pewne zagrożenia dla hotelarzy zarówno franczyzodawców jak i franczyzobiorców licencji. Franczyzobiorcy mogą nie przestrzegać standardów operacyjnych systemu, a co za tym idzie osłabiać markę franczyzodawcy. Może dojść także do wypłynięcia know-how sieci do konkurencji lub, co jest najpowszechniejszym problemem wśród wszystkich systemów franczyzowych, franczyzobiorca może nie regulować bieżących opłat licencyjnych. Jeśli chodzi o franczyzobiorcę, to przede wszystkim mogą mu ciążyć ograniczenia związane z koniecznością przestrzegania standardów operacyjnych sieci, konieczność uiszczania opłat czy stała kontrola ze strony franczyzodawcy. Niedopracowana strategia rozwoju sieci franczyzodawcy i nieudolna polityka marketingowa mogą działać niekorzystnie na biznes licencjobiorcy. Podsumowanie Franczyza w branży hotelarskiej w Polsce jest nadal w bardzo wczesnej fazie rozwoju. Nasz rynek zaczyna się jednak otwierać na tą formę współpracy. Duże, zagraniczne sieci hoteli wychodzą z ofertą franczyzową w stronę polskich inwestorów, a polskie sieci hoteli powoli dostrzegają we franczyzie szansę na szybki rozwój. W najbliższych latach można spodziewać się znaczącego zwiększenia dynamiki rozwoju całej branży. Rynek jest ciągle otwarty na nowe inwestycje i daleki od nasycenia. Obłożenie hoteli w Polsce utrzymuje się na wysokim poziomie, nawet w skali Europy. Deficyt hoteli ekonomicznych oraz hoteli klasy średniej, który jest w naszym kraju boleśnie odczuwalny dla każdego turysty, daje ogromne możliwości rozwoju hotelarzom i inwestorom zainteresowanym tą branżą. Franczyza powinna w naturalny sposób stać się powszechną metodą rozwoju w hotelarstwie. Opracowanie: Akademia Rozwoju Systemów Sieciowych Sp. z o.o. ul. Korfantego 58, Warszawa biuro@arss.com.pl Warszawa, 22 maja 2007 r.