Podstawy marketingu. Treść wykładu. Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania

Transkrypt

1 Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Podstawy marketingu Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Treść wykładu Koncepcja produktu Usługa jako produkt Cykl życia produktu Pojęcie marki Funkcje marki Tożsamość marki Strategie rozwoju przedsiębiorstwa 2

2 3 Strategia produktu Strategia produktu - proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Elementami tej strategii są: produkt oraz jego wyposażenie. (H. Mruk, I. P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994) Opracowywanie strategii produktu obejmuje przede wszystkim: kształtowanie funkcji produktu wybór i podejmowanie działań związanych z produktem wprowadzanie nowego produktu na rynek wycofywanie produktu z rynku kształtowanie struktury asortymentowej produktów 4

3 Koncepcja produktu Rdzeń produktu Produkt rzeczywisty Produkt poszerzony Produkt potencjalny 5 Poziomy produktu w różnych ujęciach Poziom produktu Z pozycji klienta (od strony korzyści) Z pozycji menedżera (od strony zasobów) Przykład (montaż linii technologicznej) Rdzeń produktu Ogólny typ potrzeby, która ma być zaspokojona Podstawowe korzyści, które wzbudzają zainteresowanie produktem Przetwarzanie surowców w wyroby, funkcjonalność, parametry techniczne Produkt rzeczywisty Absolutne oczekiwane minimum Decyzja dotycząca materialnych i niematerialnych składników produktu Sama linia technologiczna, estetyka, ergonomia, marka, gwarancja, serwis Produkt poszerzony Oferta przewyższająca poziom oczekiwań Wybór elementów marketingu (cena, dystrybucja, promocja, ludzie, procesy, obsługa klienta) Rabat, bezpłatny program diagnostyczny, sieć przedstawicieli Produkt potencjalny Wszystkie potencjalne zastosowania produktu Pozyskiwanie i utrzymanie klientów związane ze zmianą oczekiwań lub nowym zastosowaniem produktu Nowe moduły i funkcje linii technologicznej 6

4 PRODUKT Dobra materialne Usługi 7 Usługa jako produkt 8

5 Pojęcie usługi Usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub z nie z produktem fizycznym (Kotler) Usługa odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczającą określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług (Stanton) Usługa jest to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usług może lub tez nie być ściśle związane z dobrem materialnym (Payne) 9 Kategorie ofert wg Kotlera Czysty produkt (oferta złożona tylko z namacalnych produktów) Produkt z usługami towarzyszącymi (namacalny produkt + usługa jako dodatek) Hybryda (równy udział towaru i usługi w ofercie) Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu Czysta usługa (ofertę stanowi wyłącznie usługa) 10

6 Cechy charakterystyczne usług Nienamacalność Nierozłączność usługi z wykonawcą Nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji Różnorodność Brak możliwości przechowywania (nietrwałość) 11 Od produktu do usługi Nienamacalny Sprzątanie Ogrodnictwo Restauracja Nowy samochód Rakieta tenisowa Odzież Sól Namacalny Opieka nad dzieckiem Edukacja Transport lotniczy PRODUKCJA + D OSTAWA 12

7 Usługa jako produkt Materialne środki świadczenia usług Niewidoczne dla klienta Widoczne dla klienta 13 Dowody materialne w usługach Dowód materialny fizyczne środowisko, w którym świadczona jest usługa oraz istnieje wzajemne oddziaływanie usługodawcy i usługobiorcy; każdy materialny element komunikujący lub wspierający usługę (A. Payne) 14

8 Dowody materialne w usługach Dowody materialne Zasadnicze Peryferyjne 15 Cykl życia produktu 16

9 Cykl życia produktu 17 Pojęcie marki Marka - (ang. brand name) wyraz lub inne określenie (cyfra, wzór, dźwięk, kolor, kształt, symbol) albo ich kombinacja, stosowane do wyróżnienia towarów, w tym również usług, danego dostawcy od towarów pochodzących z innych źródeł. 18

10 Pojęcie marki W szerszym kontekście markę można rozpatrywać pod kątem kilku znaczeń symbolicznych, które mogą albo występować w komplecie - w przypadku tzw. marki głębokiej lub w węższej liczbie - przy tzw. marce płytkiej 19 Znaczenia symboliczne marki atrybuty - pewne właściwości produktu, jego cech, jak np. komfort, wygoda, bezpieczeństwo korzyść - cechy produktu w kontekście spojrzenia konsumenta; mogą mieć podłoże funkcjonalne i emocjonalne wartość - przekazywane przez producenta, zbieżne z oczekiwaniami i priorytetami odbiorcy, np. bezpieczeństwo, prestiż kultura - kojarzonej zwykle z kulturą użytkową i produkcyjną, co często ma związek z krajem pochodzenia, np. niemiecka solidność osobowość - marka może sugerować pewne cechy charakteru, np. znanej osobistości użytkownik - marka sugeruje klienta kupującego i użytkującego produkt, który respektuje wartości, osobowość i kulturę produktu 20

11 Najtrwalszymi wyróżnikami marki są: jej wartości kultura osobowość Wyróżniki marki Cechy te składają się na wizerunek marki, związany z jej świadomością, przez którą rozumie się to wszystko co odczuwają i myślą o niej w jakimś czasie uczestnicy rynku. 21 Funkcje marki Identyfikacja Gwarancja jakości Promocja 22

12 Efekt antyinflacyjny: Inne aspekty marki towary marek będących w szerokim użyciu są znacznie bardziej czułe na wahania cenowe niż inne towary każde podniesienie ceny przenosi się na całościową ocenę marki przez klientów; dlatego ceny towarów markowych rosną wolniej 23 Koncepcje marki: Marka zbiorcza Marki indywidualne Marki mieszane 24

13 Tożsamość marki 25 Cechy dobrej marki: Krótka i prosta Łatwa do odczytania i wymówienia Łatwa do rozpoznania i zapamiętania Przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach Kojarząca się ze współczesnością (?) Łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie Prawnie dozwolona do użytkowania W miarę możliwości sugerująca korzyści związane z produktem 26

14 Korzyści ze stosowania marek: Dla przedsiębiorstwa: Utrzymywanie przewagi konkurencyjnej Plasowanie i różnicowanie produktów Różnicowanie cen Dla klientów: Łatwość identyfikacji produktu Gwarancja stałej jakości Wygoda zakupów Satysfakcja psychologiczna 27 Korzyści dla przedsiębiorstwa wynikające z posiadania silnej marki - 1 Silna marka ma gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży Obniża w porównaniu z konkurentami elastyczność cenową popytu Ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne i szybciej przynosi efekty sprzedażowe Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów 28

15 Korzyści dla przedsiębiorstwa wynikające z posiadania silnej marki - 2 Ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami Silna marka może mieć nieporównywalnie dłuższy cykl życia Silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy Jej stosowanie sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji 29 Korzyści z silnej marki dla konsumentów - 1 pomaga klientom rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup ochrania cechy produktu przed skopiowaniem przez konkurencję niektóre marki kojarzą się z wysoką jakością, inne ze statusem społecznym, oddziałują na klientów, którym potrzeba tego typu symbolicznych i psychologicznych wartości 30

16 Korzyści z silnej marki dla konsumentów - 2 zachęca do powtórnych zakupów, jeśli przedsiębiorstwo stale utrzymuje wysoką jakość towarów i usług pomaga zbudować wizerunek przedsiębiorstwa na rynku może z czasem zdobywać firmie klientów przez to, że stanie się słowem powszechnie używanym 31 Gwarancje Przedsiębiorstwo nie może gwarantować tego, czego nie jest w stanie zaoferować klientom Zaufanie do personelu jest podstawą gwarancji. Pracownicy przedsiębiorstwa powinni być świadomi zobowiązań z niej wynikających. 32

17 Zastosowanie gwarancji przez firmę jest tym ważniejsze im: Wyższa jest cena produktu Zakup jest ważniejszy dla klienta niezależnie od ceny Bardziej nieprzyjemne konsekwencje dla nabywcy wynikające z niepowodzenia sprzedawcy Gorsza renoma dostawców z danego sektora Mniejsza wiedza klienta o danych produktach Częściej kliencie powtarzają zakupy danych produktów Bardziej popyt jest uzależniony od rekomendacji 33 Asortyment w firmie Wymiary gamy produktów Szerokość Liczba linii produktów oferowanych w asortymencie Długość Głębokość Liczba odmian produktu w ramach linii Liczba wszystkich oferowanych produktów we wszystkich liniach 34

18 Segment Młodzi ludzie spędzający wakacje z przyjaciółmi; rodziny o średnim poziomie życia Rodziny i małżeństwa o wysokim i średnim poziomie życia Małżeństwa i osoby samotne wysoki poziom życia Kierunek turystyczn y Byssatis (Tunezja- Monastir) Ateny (Grecja) Bora Bora (Polinezja) Przykład produktów z jednej gamy skierowanych do różnych segmentów rynku Zakwaterowanie Szałasy,, pomieszczenia 2 i 4 osobowe, oświetlenie, bez kluczy, wspólne łazienki; standard 1 trójząb Pokoje 2-, 3-, 4- i 5- osobowe z łazienką, sejf; standard - 2 trójzęby Pokoje 2-osobowe z łazienką, klimatyzacja, ogrzewanie, telefon z połączeniem międzynarodowym, suszarka; standard - 4 trójzęby Usługi / atrakcje 1 restauracja, 1 bar, butik, pralnia, wypożyczalnia samochodów, sporty wodne, sporty ziemne, rozrywka, wycieczki 1 restauracja, 1 bar, 1 tawerna, butik, prasowalnia, wypożyczalnia kombinezonów, ręczniki plażowe, opieka nad dziećmi, sporty wodne, sporty ziemne, rozrywka, wycieczki 1 restauracja, 1 bar, butik, wypożyczalnia samochodów i rowerów, ręczniki plażowe, sporty wodne, sporty ziemne, rozrywka, wycieczki, wyprawy krajoznawcze Cena standardowa za tydzień pobytu za 1 osobę dorosłą (bez przelotu) Strategie rozwoju firmy Dotychczasowy rynek Nowy rynek Dotychczasowy produkt Penetracja rynku Rozwój rynku Nowy produkt Rozwój usług Dywersyfikacja 36

19 Rozwój produktu w firmie Innowacje w zakresie techniki lub technologii rozbudowanie działalności Wprowadzanie na dotychczasowy rynek nowych produktów Poszerzanie linii produktów Udoskonalenie produktu Zmiana stylu 37 Tworzenie oferty (C. Gronroos) Działania koncepcyjne Wybór profilu firmy Tworzenie zewnętrznego systemu zasilającego ofertę Tworzenie i podtrzymywanie wizerunku firmy 38