8 doroczny raport Corporate Reputation Watch Hill&Knowlton

Transkrypt

1 8 doroczny raport Corporate Reputation Watch Hill&Knowlton Wojna o talenty nie toczy się jedynie na najwyższych szczeblach kierowniczych. Błędne jest przekonanie, że utalentowanych pracowników brakuje tylko w przedziale wiekowym powyżej 40 lat. Ta granica się obniża, a deficyt pracowników jest dostrzegalny także na niższych szczeblach korporacyjnej drabiny. Dziś, gdy wciąż częste są błędy w budowaniu wizerunku firmy, brak utalentowanej kadry może łatwo zrujnować firmę. Pieniądze i wyniki finansowe to nie wszystko. Naszym celem było znalezienie odpowiedzi na pytanie: jaką rolę w wojnie o talenty odgrywa reputacja. Jak wielkie znaczenie dla skutecznego przyciągania najbardziej uzdolnionych ma dzisiaj dobre imię firmy? Przeprowadziliśmy sondę wśród studentów MBA najlepszych szkół biznesowych na świecie. Z ich odpowiedzi układają się pewne trendy: Reputacja odgrywa znaczącą rolę. Ponadto jest ona postrzegana szerzej, niż tylko jako ocena wyników finansowych firmy oraz jakości jej usług lub produktów. Doświadczenie pracownika jest niezwykle istotne. Osoba szczególnie uzdolniona nie może siedzieć z założonym i rękami i czekać 20 lat aż pojawi się okazja. Trzeba ją znaleźć i wykorzystać tu i teraz. Nie można również zapominać o wartościach od kwestii etycznych oraz corporate governance, po politykę proekologiczną i odpowiedzialność społeczną. Maję one wielkie znaczenie, ponieważ perspektywicznie myślący liderzy doskonale zdają sobie sprawę z zależności pomiędzy reputacją a wynikami finansowymi. Jak na każdej wojnie, tak i tutaj: są zwycięzcy i przegrani. Są branże, które skutecznie potrafią przekazywać swoje komunikaty, ale są też i takie, dla których budowanie pozytywnego wizerunku to zadanie ponad siły. Ponadto, choć rynki rozwijające się, wiedzą, jak konstruować komunikaty gospodarcze, to często zawodzi komunikacja z uzdolnionym personelem, który mógłby wesprzeć rozwój firmy. Spółki akcyjne są dla każdego łakomym kąskiem. Nie można tego samego powiedzieć o firmach prowadzonych przez rodziny oraz tych należących do rządu. Kwestie związane z reputacją są bardzo istotne. Można zrobić wiele, aby poprawić wizerunek firm i całych branż. Wyniki naszych badań pokazują, iż skuteczna komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna, w połączeniu z dobrą treścią, mogą diametralnie zmienić położenie danego podmiotu. Wielu ekspertów zastanawia się ostatnio, czy recesja gospodarcza może doprowadzić do osłabienia rywalizacji o talenty. Obawiam się, że ci, którzy się z tym zgadzają, mylą się. W rzeczywistości bowiem, w przypadku największych talentów, tak jak w przypadku najbardziej atrakcyjnych nieruchomości, popyt zawsze będzie przewyższał podaż. Zwycięzcami w korporacyjnym świecie będą ci, którzy najszybciej przyjmą to do wiadomości. Paul Taaffe Prezes i Dyrektor Zarządzający Hill&Knowlton Najważniejsze spostrzeżenia

2 Studenci MBA najczęściej oceniają potencjalnego pracodawcę przez pryzmat jego wewnętrznej polityki, a zwłaszcza czasu jaki poświęcają pracownikom, wynagrodzenia oraz odpowiednich warunków pracy. Jakość zarządzania oraz wysoko wykwalifikowane kadry to bardzo ważne aspekty brane pod uwagę przy ogólnej ocenie prestiżu firmy. Kolejny ważny element to wizerunek firmy jako przedstawiciela danej branży. A zatem dla studentów liczą się: jakość produktów i usług, wyniki finansowe, perspektywy rozwoju oraz innowacyjność. Wielu studentów MBA dostrzega znaczenie silnego corporate governance oraz standardów etycznych. Natomiast mniejszą wagę przykładają do kwestii odpowiedzialności społecznej, której przykładem może być angażowanie lokalnej społeczności czy też działania na rzecz ochrony środowiska. Generalnie, studenci poszukują firmy cieszącej się opinią hojnego pracodawcy, który zapewnia szerokie możliwości rozwoju. W przypadku respondentów amerykańskich dochodzą do tego dwa inne czynniki: jak firmę postrzegają jej aktualni pracownicy oraz na ile są zadowoleni ze swoich warunków pracy. Kryteria, jakimi przy wyborze przyszłego pracodawcy kieruje się większość studentów MBA, to: możliwości rozwoju zawodowego, wynagrodzenie i świadczenia socjalne, a także wymagające zadania. Podkreślają również znaczenie zachowania równowagi pomiędzy karierą a życiem osobistym, co powinno być zgodne z kulturą korporacyjną i pozytywnym wizerunkiem marki. Najbardziej pożądana jest praca w usługach finansowych oraz branży konsultingowej. Na przeciwległym biegunie znalazły się przemysły: alkoholowy, chemiczny i tytoniowy. Sektor paliwowo-gazowy oraz branża farmaceutyczna również nie cieszą się zbytnią popularnością. Struktura właścicielska firmy ma wpływ na wybór ścieżki kariery przez studentów. Chętniej widzieliby siebie w spółkach giełdowych lub tych należących do podmiotów typu venture capital lub private equity niż w firmach rodzinnych lub państwowych. Jeśli chodzi o preferowane miejsce pracy, studenci MBA wskazują na Europę Zachodnią i Amerykę Północną. Ponadto, w ich przekonaniu to firmy z tych właśnie rejonów najlepiej pracują nad utrzymaniem odpowiedniej reputacji. Studenci uczelni amerykańskich wolą pracować w USA lub Europie Zachodniej, choć niektórzy przyznają, że interesuje ich praca w innych zakątkach świata. Studenci kształcący się na uczelniach europejskich bardziej skłaniają się ku Europie Zachodniej. Aczkolwiek spośród ogółu ankietowanych Europejczycy (zarówno ci studiujący na Starym Kontynencie, jak i poza nim) wykazują również największe zainteresowanie pracą w innych krajach i rejonach świata. Są także bardziej, niż nie-europejczycy, chętni do budowania swej kariery na Bliskim Wschodzie lub w Europie Wschodniej. Większość studentów MBA w Azji pragnie pracować w Europie Zachodniej i Ameryce Północnej. Przy czym siedmiu na dziesięciu studentów uczelni azjatyckich chciałoby pracować w Azji Północnej, by być bliżej domu. Dyrektor generalny, to zdaniem naszych respondentów osoba, która ma największy wpływ na reputację firmy. Studenci są zdania, że skuteczny dyrektor generalny to

3 taki, który skupia się nie tylko na strategii i zarządzaniu kadrą, ale ma także na względzie długofalowy rozwój firmy. Większość studentów MBA wykazuje przynajmniej częściowe zainteresowanie objęciem posady dyrektora generalnego w przyszłości. W ich przekonaniu największą wadą piastowania tak wysokiego stanowiska jest ryzyko zakłócenia równowagi pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. Pogląd ten wpisuje się w ich hierarchię priorytetów. Ankietowani zgodnie twierdzą, że firmy niedostatecznie dbające o swoją reputację poniosą w przyszłości cenę w postaci strat finansowych. Studenci uczelni azjatyckich są nieco bardziej pewni tego poglądu, niż osoby w innych rejonach świata. W poszukiwaniu odpowiedzi na pytania o rolę reputacji w globalnej Wojnie o Talenty, Hill&Knowlton zaangażował firmę Penn, Schoen&Berland do przeprowadzenia ankiety wśród ponad 500 studentów MBA wiodących uczelni biznesowych na całym świecie. W badaniu wzięły udział następujące szkoły: w USA - Columbia Business School, Harvard Business School, New York University: Stern and MIT: Sloan; w Europie - London Business School, IESE Business School, HEC Paris, University of Oxford: Saïd, SDA Bocconi, TIAS; oraz w Azji - Chinese University of Hong Kong i Tsinghua University. Rola reputacji Reputacja odgrywa dużą rolę w wojnie o talenty. Troje na czworo studentów MBA przyznaje, że wizerunek korporacji ma dla nich niezwykle lub bardzo duże znaczenie. Na społeczną odpowiedzialność biznesu wskazało 58% badanych. To całkiem niezły wynik. Choć pozycja, jaką reputacja zajmuje w hierarchii priorytetów, a także elementy ją tworzące mogą się różnić, bardzo niewielu studentów odrzuciło pogląd, iż zaniedbania na tym polu będą skutkować pogorszeniem się wyników finansowych spółki. Talenty w drodze Zjawisko mobilności najbardziej utalentowanych pracowników nasila się. Dzisiaj nie jest niczym nadzwyczajnym zmienianie zarówno branży, jak i kraju kilka razy w czasie trwania kariery zawodowej. Ponad dwie trzecie badanych przyznaje, że planuje spróbować sił w innej branży lub firmie po ukończeniu studiów. Niewiele poniżej 20% ma zamiar powrócić do firmy, w której pracowało przed programem MBA. Spora część tej grupy to osoby, których studia MBA były finansowane przez te właśnie firmy. Liczba osób deklarujących chęć podjęcia pracy w innej branży po ukończeniu studiów MBA stanowi ponad 50% ogółu. Na czele listy sektorów o najatrakcyjniejszej reputacji znajdują się: bankowość i finanse, IT, usługi motoryzacyjne i energetyczne.

4 Studenci azjatyckich szkół biznesowych są znacznie bardziej niż inni zainteresowani pracą w spółkach należących do skarbu państwa. Wielkim echem odbił się rozwój grupy BRIC (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny) oraz innych rynków rozwijających się, np. N11. Tutaj, w rankingu popularności prym wiodą Chiny, Singapur oraz Brazylia. Odpowiedzialne pokolenie Wśród ważnych czynników dotyczących odpowiedzialności społecznej danej firmy, przeważają dwa: sposób, w jaki firma traktuje swych pracowników (78%), a także zakres wypełniania zobowiązań wynikających z troski o środowisko (68%). Dla Europejczyków nieco mniejsze, niż dla mieszkańców innych kontynentów, znaczenie ma zaangażowanie firmy w działania wspierające inicjatywy społeczne. Amerykanie z Północy stosunkowo bardziej przejmują się tym, w jakim stopniu firma wspiera lokalne społeczności. Wynik ten sugeruje różnicę pomiędzy oboma kontynentami w postrzeganiu roli państwa w kwestiach odpowiedzialności biznesowej. Dla niemal połowy studentów uczelni azjatyckich ważna jest odpowiedzialna reklama. Może to wynikać z faktu, że przemysł reklamowy w tym rejonie podlega znacznie mniejszym regulacjom niż ma to miejsce w USA i Europie. Firmy w Azji cieszą się większą swobodą, a zatem częściej mogą sobie pozwolić na reklamę nieodpowiedzialną. Europejscy studenci MBA wykazują najmniejszą skłonność do odrzucania ofert pracy z uwagi na słabe corporate governance, nieodpowiedzialną politykę reklamową oraz bierność firmy, jeśli chodzi o wspieranie inicjatyw społecznych. Amerykanie z Północy z kolei nie zawahają się odrzucić ofertę pracy, jeśli firma nie odgrywa przydatnej roli w społeczeństwie (44% odpowiedzi) lub nie wspiera lokalnych społeczności (27%). Dobrze przygotowani 84% badanych przyznało, że są bardzo lub dosyć zainteresowani objęciem funkcji dyrektora generalnego lub dyrektora finansowego w przyszłości. Procent odpowiedzi nie różnił się w zależności od szkół bądź regionów. Studenci MBA czują się dobrze przygotowani, jeśli chodzi o rozwijanie strategii oraz umiejętności finansowe. Są jednak zdania, iż program zaniedbuje nieco umiejętności przywódcze i motywacyjne, których mogą potrzebować w przyszłości, piastując wysokie stanowiska kierownicze. Metodologia badań Ankietę na potrzeby Hill&Knowlton przeprowadziła firma Penn, Schoen&Berland Associates. Pytania zadano studentom MBA 12 wiodących uczelni biznesowych w Stanach Zjednoczonych, Europie i Azji w maju, październiku i listopadzie Danym dotyczącym liczby szkół nadano współczynnik procentowy, tak aby wyniki końcowe odzwierciedlały rzeczywisty układ sił w skali globalnej. Kontynent Liczba szkół Współczynnik procentowy

5 USA 4 40% Europa 6 40% Azja 2 20% Próbka USA 200 Columbia Business School 50 Harvard Business School 50 New York University 50 MIT: Sloan 50 Europa 242 London Business School (UK) 37 IESE Business School (Spain) 40 HEC Paris (France) 41 Oxford University: Saïd (UK) 44 SDA Bocconi (Italy) 40 TIAS (The Netherlands) 40 Azja 85 Chinese University of Hong Kong 40 Tsinghua University (China) 45 Ogółem 527 Narodowość studentów Próbka Północno-Amerykańska 115 Europejska 157 Azjatycka 162 Ogółem 434 O Hill&Knowlton Wywodząca się ze Stanów Zjednoczonych agencja Hill & Knowlton to jedna z największych firm konsultingowych w dziedzinie PR i komunikacji na świecie. Założona w 1927 r. w Cleveland, Ohio była jedną z pierwszych agencji komunikacyjnych. Od tego czasu rozrosła się do rozmiarów globalnej sieci i działa w 38 krajach za pośrednictwem 72 biur. Hill & Knowlton zatrudnia ponad 2000 konsultantów. Świadczy usługi dla ponad 1000 lokalnych i międzynarodowych klientów. Główna siedziba firmy mieści się w Nowym Jorku, a centrala regionu Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki w Londynie. Hill & Knowlton należy do holdingu WPP, który jest jedną z największych światowych grup oferujących usługi w zakresie komunikacji marketingowej. WPP to kilkadziesiąt różnych firm badawczych, reklamowych, marketingowych i promocyjnych, m.in.: J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Millward Brown, Research International, Enterprise IG, MindShare.

6 Klienci WPP to ponad 330 firm z listy Fortune Global 500, ponad połowa firm notowanych na NASDAQ 100 i 42 z Fortune e-50. W 1998 roku do międzynarodowej sieci Hill & Knowlton przyłączona została polska agencja Feedback, założona w 1994 roku przez Agnieszkę Dziedzic i Katarzynę Lutkiewicz, działająca obecnie pod nazwą Feedback/Hill & Knowlton. Agencja ta, jako jedna z wiodących w Polsce jest jednym ze współzałożycieli Związku Firm Public Relations pierwszej organizacji branżowej tego typu w Polsce. Firma oferuje wsparcie we wszystkich dziedzinach komunikacji: PR korporacyjny, Public Affairs, PR produktu, Healthcare PR, Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi i Komunikacja wewnętrzna. Zatrudnia ok. 30 osób i obsługuje m.in. Biuro Informacji Parlamentu Europejskiego, Boeing, Energizer, HSBC, Kronospan, Michelin, Nikon, Novartis, Nowakowski-Piekarnie, Rodamco, Samsung, Stroer, TomTom, Unilever, Wacom.