Potencjał do wzrostu rentowności firmy przez zarządzanie cenami

Transkrypt

1 Potencjał do wzrostu rentowności firmy przez zarządzanie cenami Warszawa, 19 kwietnia 2016 Grzegorz Świętek Biuro w Warszawie ul. Wołoska Warszawa, Polska Tel grzegorz.swietek@simon-kucher.com

2 Agenda Wstęp Czym jest pricing i jakie znaczenie może mieć dla Twojej firmy? Znaczenie zaangażowania kierownictwa w zarządzanie cenami 10 elementów zyskownego zarządzania cenami Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 2

3 Simon-Kucher & Partners w pigułce Światowy lider zarządzania cenami Światowy lider w doradzaniu firmom jak wycenić ich usługi. BusinessWeek Specjaliści od strategii zarządzania cenami. The Wall Street Journal Światowy lider konsultingu cenowego. The Economist W zarządzaniu cenami oferujecie coś czego nikt inny nie ma. Professor Peter Drucker Najlepsze firmy konsultingowe w Marketingu i Sprzedaży 1) Simon-Kucher & Partners Boston Consulting Group McKinsey & Company manager magazin Globalna obecność >2 000 projektów w ciągu ostatnich 2 lat San Francisco Toronto Boston New York São Paulo Santiago de Chile Amsterdam Madrid Bonn Milan Brussels Munich Cologne Paris Copenhagen Warsaw Frankfurt Vienna Istanbul Zurich London Luxembourg 29 biur, 800+ pracowników 200 mln przychodu w 2015 Dubai Beijing Singapore Tokyo Sydney Strategia > 400 Sprzedaż > 500 Marketing > 500 Pricing > Strategie wzrostu i konkurencyjne Projektowanie portfolio usług Doskonałość cenowa Zarządzanie relacjami z klientem i wartością klienta Strategie sprzedaży i optymalizacja kanałów sprzedaży Źródło: Simon-Kucher, 1) manager magazin sierpień 2007, 2011/IMB, badanie przeprowadzone wśród menedżerów w Niemczech Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 3

5 Czym właściwie jest Pricing? Pricing to systematyczne i spójne podejście do ustalania i wdrażania polityki produktowo-cenowej, która pozwala osiągać założone cele biznesowe Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 6

6 Co jest najefektywniejszą dźwignią zysku? Cena 100 Koszty zakupu i wysyłki Wolumen Koszty stałe 60 1 tys. 30 tys. Źródło: Simon-Kucher Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 7

7 Czy naprawdę rozumiemy wpływ ceny na zyski? Cena ma większy wpływ na zyski firmy niż koszty i wolumen sprzedaży. Dotyczy to zarówno wzrostu jak i spadku cen. 10% poprawa w zakresie Dźwignie zysków Wartość: Stara Nowa Zysk Wartość: Stary Nowy...powoduje zmianę zysków o... ceny % jednostkowych kosztów zmiennych % wolumenu sprzedaży % kosztów stałych % Przykład interpretacji 10% poprawa w zakresie ceny oznacza jej podniesienie do 110; jeśli wartości wszystkich innych czynników pozostaną niezmienione, spowoduje to zwiększenie zysku o 100%, dzięki czemu całkowity zysk wyniesie 20 tys. Źródło: Simon-Kucher Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 8

8 W branżach z niskimi marżami cena jest jeszcze ważniejszą dźwignią zysku Wzrost zysku poprzez 2% wzrost ceny Przykład Otto 101% Amazon Lufthansa Bayer Adidas BMW 33% 27% 24% 48% 59% Interpretacja: Wzrost cen o 2% przełożyłby się na 59% wzrost zysku Amazon, przy założeniu braku zmiany innych parametrów Telekom 23% RWE SAP Coca-Cola Apple 14% 10% 8% 7% Source: Analiza Simon-Kucher; Investor Relations; ebundesanzeiger.de Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 9

9 Pricing może zniszczyć wartość firmy (1/2) ,15 $ 1,75 $ Kapitalizacja rynkowa ,1mld USD Zniszczona wartość rynkowa: 14.7 mld USD ,4 mld USD Rzadko kiedy w historii jedno, pozornie proste zdanie, zniszczyło tak wiele, w tak krótkim czasie. Fortune Magazine Źródło: Monitorowanie i analiza rynku przez Simon-Kucher, Patricia Sellers FALL FOR PHILIP MORRIS, Fortune Magazine, Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 10

10 Pricing może zniszczyć wartość firmy (2/2) Podwyżka ceny o 60% zniszczenie ¾ wartości rynkowej Źródło: Monitorowanie i analiza rynku przez Simon-Kucher Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 11

12 Jak zaangażowanie najwyższego kierownictwa poprawia pricing power i zyski Firmy ze zwiększonym zaangażowanie kierownictwa w zarządzanie cenami są/mają Pricing power Wysoki pricing power C-level Inni 26% 35% 35% 35% częściej wysoki pricing power" Podwyżki cen Udane podwyżki w minionym roku C-level Inni 50% 59% 18% 18% częściej udane wdrożenie podwyżek Poprawa marż dzięki podwyżkom Podwyżka marż po udanym wdrożeniu podwyżek cen C-level 72% Inni 57% 26% 26% częściej wyższe marże po wdrożeniu podwyżek Wdrażanie cen Średni poziom realizacji planowanych podwyżek C-level Inni 50% 47% 7% 7% lepszy poziom wdrożenia planowanych podwyżek cen Oczekiwania względem zmiany EBITDA Oczekiwany silny wzrost Źródło: Simon-Kucher & Partners Global Pricing Study 2012 C-level Inni 37% 48% 30% 30% bardziej optymistyczne w zakresie oczekiwań zmin EBITDA Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 13

14 Agenda Czy odpowiednio działamy? Jesteśmy tak profesjonalni w zarządzaniu cenami jak w zarządzaniu kosztami? Czy znamy i potrafimy uchwycić wartość naszych produktów? Czy mamy metody, żeby optymalizować ceny? Czy wykorzystujemy różnicowanie cenowe dla naszego portfela produktowego? Czy wykorzystujemy siłę modeli cenowych? Czy rozumiemy znaczenie postrzegania cenowego? Czy znamy psychologię naszych klientów? Czy przeforsowujemy ceny, na które zasługujemy? Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 15

15 Jesteśmy dobrą firmą. Ustalamy ceny naszych produktów: czyli wszystko jest w porządku W jaki sposób wiele firm tworzy wartość W jaki sposób wiele firm ustala cenę Innowacje na najwyższym poziomie? Kierując się przeczuciami Produkcja Six Sigma? Idąc w ślady konkurencji Niezawodna obsługa? Stosując model koszt-plus Źródło: Analiza przeprowadzona przez Simon-Kucher & Partners Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 16

16 Model koszt-plus: Branża motoryzacyjna Ø gotowość do zapłaty 2500 PLN Niewykorzystany potencjał zysku Przykład: Lakier metaliczny Ø koszt 75 PLN Narzut Koszt Cena Źródło: Simon-Kucher & Partners Wycena koszt-plus Wycena na podstawie wartości Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 17

17 Istnieje określona cena rynkowa: niewiele możemy zrobić Która cena jest ceną rynkową? Cegła (cena dla dystrybutora) Cena (PLN/opakowanie) Źródło: Analiza Simon-Kucher Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 18

18 Proste podążanie za konkurencją rodzi ryzyko wojny cenowej Ślepe podążanie za konkurencją może łatwo zakończyć się negatywną spiralą cenową. Cena Firma A Firma B Cena Cena konkurencji Czas Przy każdym zaplanowanym posunięciu cenowym należy brać pod uwagę reakcję konkurencji (żeby nie zaczynało się nadzieją na większy kawałek tortu, a kończyło się wojną cenową). Źródło: Simon-Kucher. Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 19

19 Pricing to dostarczanie i odbieranie wartości Dostarczanie wartości Otrzymywanie wartości Twórz wartość (innowacja produktowa, segmentacja, ) Komunikuj wartość (on-/offline, ATL/BTL, ) Marka, produkt, usługa Cena Otrzymaj wartość (pricing) Dostarczaj wartość (operacje, aftersales itd.) Źródło: Simon-Kucher Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 20

21 Za co właściwie płacą klienci? tylko za produkt? + za produkt + transport? + + za produkt + transport + obsługę? za produkt + transport + obsługę + terminowość? ? +? + coś Źródło: Simon-Kucher & Partners. Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 22

22 Krótki czas dostawy i dostępność asortymentu to główne pozacenowe czynniki sukcesu Amazon.de Ranking istotności pozacenowych kryteriów zakupowych w Amazon.de Względna istotność Sposoby płatności Krótki czas dostawy Dostępność oferty UX Wygoda zwrotów Wygoda dostawy Oferujemy wszystko i wiemy, że nasz proces sprzedażowy działa od początku do końca Termin zwrotów Reputacja Program lojalnościowy Szerokość oferty 11 Głębokość oferty Algorytm rekomen Względna ocena Amazon.de Usługi dodatkowe Fun Mulit channel Source: Analiza Simon-Kucher; Badanie ilościowe Q4/2011 Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 23

24 Zależność pomiędzy ceną a wolumenem sprzedaży? Kiedy cena rośnie Wpływ ceny na sprzedaż Sprzedaż (Index) Popyt spada, Obecna sprzedaż ale o ile??? Jaki nowy poziom sprzedaży???? Obecna cena Nowa, wyższa cena Cena Wiedza o wrażliwości cenowej popytu jest podstawą do podejmowania skutecznych decyzji cenowych Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 25

25 Jak ustalić cenę optymalną? Aby móc optymalizować poziom cen należy określić elastyczność cenową produktów. Strefa I Wzrost ceny aż do osiągnięcia ceny optymalnej Strefa II Spadek ceny aż do osiągnięcia ceny optymalnej Cena optymalna najwyższy zysk Cena optymalna najwyższy zysk Zysk Zwiększanie zysków Zysk Wielkość sprzedaży Wielkość sprzedaży Cena Cena Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 26

26 Elastyczność cenowa różni się znacząco w zależności od produktu Występują duże różnice w elastyczności cenowej między różnymi produktami i branżami. Elastyczności cenowe powyżej -1 zachęcają do podniesienia wzrost cen, elastyczności poniżej -2 do obniżek. Dla wartości pomiędzy -2 i -1 niezbędna jest ocena eksperta. Elastyczność <-5 Przykład Ceny promocyjne: <-5 Bardzo wysoka -2.5 to -5 Linie lotnicze: -1 do -5 Telefony kom.(nowe kontrakty): -1 do -5 Dobra konsumpcyjne: -2 do -3 Wysoka -1.5 to -2.5 Samochody luksusowe: -1,5 do -2 Usługi komputerowe/oprogramowanie: -1,2 do -2 Średnia -0.5 to -1.5 Telefonia komórkowa (czas antenowy): -0,5 do -1 Niska 0 to -0.5 Innowacyjne lekarstwa: -0,2 do -0,7 Bardzo niska Źródło: Doświadczenie projektowe Simon-Kucher & Partners. Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 27

27 Metoda szacowania elastyczności cenowej Podstawą do decyzji cenowych jest szacowanie elastyczności cenowej/funkcji popytu. Można to przeprowadzić na wiele różnych sposobów. Szacowanie elastyczności cenowej/funkcji popytu A B C D Wewnętrzna ocena ekspercka Dane sprzedażowe Badanie rynku Eksperymenty PRICESTRAT Ekonometria Pytania bezpośrednie lub Conjoint Obserwacje Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 28

29 >100 >50 >0 Marże produktów najczęściej nie odzwierciedlają wartości produktów Wartość produktów z punktu widzenia możliwości odróżniania się od konkurentów nie jest zawsze odzwierciedlana w postaci generowanych marż. Przykład projektu Wartość produktu Marża Produkt A Produkt B Produkt C Produkt D Produkt E Produkt F Produkt G Produkt H Produkt I Produkt J Produkt K Produkt L Korelacja R = 0,43 66% 60% 40% 58% 57% 42% 42% 60% 52% 53% 54% 39% Niska Wysoka Lepsze zróżnicowanie cen produktów Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 30

30 Logika cenowa Przykładowy projekt Simon-Kucher Dźwignie cenowe Cechy produktu Cechy klienta Cechy zamówienia Indeks Kolor Materiał Format Cena 1 Potencjał Wielkość Branża/ region Cena 2 Wielkość Usługi dodatkowe Warunki dostawy Strategia Cena modelowa (Ø-Cena) + x Cena Cena modelowa Przedział cenowy dla ostatecznej decyzji - y Zdefiniowana logika cenowa jest fundamentem systematycznego i spójnego podejścia do wyznaczania cen Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 31

31 Uporządkuj logikę cenową dostosuj ceny do rodzaju klienta Przykład projektu Cena bazowa Narzuty i upusty w punktach procentowych Cena za produkt (usługę) Wolumen zlecenia < 50 T PLN T PLN > 200 T PLN +5,0 0,0-2,0 Nowy/dotychczasowy klient Nowy klient -2,0 Klient dotychczasowy +2,0 9,00 PLN Centrum zakupowe klienta Logistyk +3,0 Dział zakupu 0,0 Siła konkurencji Wysoka -2,5 Średnia 0,0 Mała +2,5 Region Północ Wschód Południe Zachód Centrum -1,0-1,5 +1,0 +1,5 +0,5 Docelowa cena dla danego klienta: Narzut 4% 9,36 PLN Źródło: Projekt SKP, dane zmienione ze względu na poufność Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 32

32 Różna polityka cenowa dla różnych części portfela produktowego Różne grupy produktowe powinny pełnić różne role w portfolio i mieć odpowiednio dostosowane polityki cenowe. Przykład Produkty opiniotwórcze Produkty konkurencyjne Generatory zysku Artykuły porównywalne z konkurencją, które są w centrum zainteresowania klientów Generują ruch w sklepie za pomocą atrakcyjnych cen promocyjnych Charakteryzują się dużą rotacją Artykuły dobrze znane przez klientów i porównywalne pomiędzy sklepami Kreują postrzeganie cenowe i zapewniają wolumen / przychód z cenami na poziomie rynkowym (podobnymi jak u konkurencji) Produkty o relatywnie dużej rotacji Produkty dla których klienci mają mniej wiedzy odnośnie poziomów cen Ceny są optymalne ze względu na zyski i mogą być powyżej cen konkurencji Produkty o niskiej rotacji Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 33

34 Producenci zmieniają modele cenowe Zmiana z wysokiej inwestycji początkowej na opłatę za użytkowanie Cena za przelecianą milę Cena za przejazd windą Cena za wydrukowaną kopię Zalety Niska początkowa inwestycja Bardziej dopasowane do wartości tworzonej dla klienta Głębsza relacja z klientem Stabilny cash-flow Niższa porównywalność cenowa Źródło: Simon-Kucher & Partners. Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 35

35 Przykład: Elektrownie wiatrowe Status quo w branży: umowa serwisowa podpisywana zwykle na miesiąc albo rok, stała cena ENERCON PartnerConcept: Cena umowy serwisowej uzależniona od wyprodukowanej energii Mistrzostwo monetyzacji: Więcej wiatru Więcej energii Model cenowy: Cena za kwh Więcej wartości Wyższa cena >90% klientów podpisuje umowy dwunastoletnie! Źródło: ENERCON 2012 Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 36

36 Za darmo to też model cenowy: Freemium Opis Przykład Klasyczne freemium Zawsze darmowe, ograniczona funkcjonalność Problem penny gap, niskie oczekiwania co do konwersji (<10%) Land & expand Darmowe dla jednego użytkownika, płatne dla całej organizacji Pierwsze przykłady sukcesów istnieją 3 rd party monetization Pełny produkt za darmo, brak oczekiwań co do konwersji Monetyzacja za pomocą cross-sellingu albo sprzedaży danych użytkownika Źródło: Monitorowanie i analiza rynku przez Simon-Kucher & Partners Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 37

38 Postrzeganie wpływa na decyzję, nie poziom cen Postrzeganie cenowe Czy ten sklep oferuje konkurencyjne ceny? (odsetek respondentów zgadzających się ze stwierdzeniem) Poziom cen Indeks cenowy podstawowego koszyka 37 Gdzie wolał by Pan/i zrobić zakupy? Source: Simon-Kucher project example Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 39

39 Postrzeganie cenowe: Przykład linii lotniczych Jakie linie są postrzegane jako tańsze? 2% 30% 98% 70% Postrzeganie Rzeczywistość Źródło: Analiza Simon-Kucher, przelot na tej samej trasie Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 40

40 Jak można zatem wpłynąć na postrzeganie cenowe? Postrzeganie cenowe jest tworzone przez postrzeganie Pozycjonowanie cenowe w komunikacji Bezpośrednie i pośrednie pozycjonowanie cenowe w komunikacji Doznanie zakupowe Subiektywne doświadczenia sklepów, wystaw, prezentacji produktów i obsługi Subiektywne postrzeganie cenowe bazuje na postrzeganiu pewnych cech cenowych 2.99 Sale Handschlag Rzeczywisty poziom cen Poziom cen usług/produktów Stosunek ceny do jakości Poziom cen w stosunku do poziomu jakości produktów/usług Promocje cenowe Atrakcyjność promocji cenowych Uczciwość cen Subiektywne odczuwanie uczciwości cen oraz przejrzystości procesu ich ustalania Prezentacja cen Prezentacja cen/upustów w sklepach Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 41

42 Paradoks wyboru Grupa A 1 Większy wybór = WIĘKSZE zainteresowanie % klientów zatrzymujących się przy ekspozycji 40% 60% N=260 2 Ta SAMA skłonność do spróbowania Średnia liczba spróbowanych dżemów Grupa B 1,38 1,50 3 Większy wybór = MNIEJ zakupów % klientów który zakupił dżem N=242 30% 3% Źródło: Iyengar, Lepper, 2000 Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 43

43 Efekt posiadania Klienci pozostawiają większą ilość dodatków kiedy są proszeni o wybór tych których nie chcą niż tych które lubią Proszę stworzyć swoją ulubioną pizzę! Grupa 1: Wybierz to, co lubisz Grupa 2: Wybierze to, czego nie chcesz + Dodatki Każdy usunięty dodatek Średnia liczba dodatków na pizzy Source: Levin et al. (2002); n (group 1)=59; n (group 2)=56; 12 toppings available. Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 44

44 Kotwice cenowe! Dawniej Teraz Forma zapłaty Gotówka Karta kredytowa (wyświetlacz) Napiwek Co łaska Przyciski 20%, 25%, 30%; można wpisać inną wartość Ø wysokość napiwku 10% 22% Źródło: Simon-Kucher & Partners Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 45

46 Przeforsowywanie cen wewnątrz, czy na zewnątrz? Handlowcy często lepiej negocjują wewnętrznie z przełożonymi jeśli chodzi o poziom cen. Przykład Akceptacja przez % klientów 30% 25% 20% 15% 10% 5% Akceptacja niekonieczna Kierownik regionu Zastępca dyrektora sprzedaży Regionalny dyrektor sprzedaży 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Przeciętny rabat dla klienta Dyrektor sprzedaży Sytuacja klasyczna: Sprzedawcy lepiej negocjują z przełożonymi niskie ceny niż z klientami wysokie ceny Szybki zysk: Obniżyć granicę o 1-2 p%. Sankcjonować przekroczenia Źródło: Projekt SKP przeprowadzony w 2006; Dane zmienione za względu na poufność. Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 47

47 od typowych reakcji są jednak wyjątki Branża dostawców przemysłu samochodowego słusznie uchodzi za najtrudniejszą do obrony i przeforsowania cen. Mimo to niektórzy dostawcy są dużo skuteczniejsi do konkurentów. Projekt SKP z rynku o wysokiej presji konkurencyjnej Skuteczni dostawcy Mniej skuteczni dostawcy Oczekiwana obniżka cen przez producentów samochodów Rzeczywista obniżka cen po negocjacjach 1,4% 4,7% 3,8% 5,1% Różnica między skutecznymi, a mniej skutecznymi dostawcami wyniosła: 2,4 punktu % Przy obrotach na poziomie 100 mln PLN różnica ta oznacza 2,4 mln czystego zysku! Źródło: Analysis of demanded and realised price decreases 2003, Trend study Automotive suppliers 2004, badanie 56 dostawców sektora motoryzacyjnego Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 48

48 Co charakteryzuje sprzedawców, którzy potrafią przeforsować cenę? Skuteczni sprzedawcy mają świadomość oraz wolę obrony i forsowania cen. Pytanie: jaka jest istotność poniższych działań dla podniesienia konkurencyjności? (rozkład odpowiedzi respondentów bardzo istotne ) Projekt SKP z rynku o wysokiej presji konkurencyjnej Bardzo istotne jest przeforsowywanie cen Bardzo istotne jest dalsze cięcie kosztów Skuteczni dostawcy Mniej skuteczni dostawcy 25% 83% 67% 75% Przykład wysoko konkurencyjnego rynku dostawców sektora motoryzacyjnego dowodzi, iż sekret skutecznej sprzedaży tkwi przede wszystkim w mentalności sprzedawców i ich odpowiednim przygotowaniu! Źródło: Trend study Automotive suppliers 2004, badanie 56 dostawców sektora motoryzacyjnego Profesjonalne zarządzanie cenami jako skuteczny sposób na wzrost zysku 49

49 Dziękuję za uwagę! Amsterdam Atlanta Barcelona Beijing Bonn Boston Brussels Cologne Copenhagen Dubai Frankfurt Istanbul London Luxembourg Madrid Milan Munich New York Paris San Francisco Santiago de Chile São Paulo Singapore Sydney Tokyo Toronto Vienna Warsaw Zurich Warsaw office Woloska Warsaw, Poland Tel