Zarządzanie informacją na rynku globalnym

Transkrypt

1 Zarządzanie informacją na rynku globalnym UCZELNIE TECHNICZNE Teoria i praktyka Zbigniew Malara Jerzy Rzęchowski C.H. Beck

2 Zarządzanie informacją na rynku globalnym Teoria i praktyka

3 Autorzy: UCZELNIE TECHNICZNE Jarosław Domański Maria Gasińska Lech Gąsiorkiewicz Paweł Gołąb Bogusław Hadyniak Ewa Komajda Paweł Krasiński Jan Monkiewicz Nemezjusz Pazio Wanda Pazio Wanda Ronka-Chmielowiec Tadeusz Waściński Janusz Zawiła-Nied wiecki

4 Zarządzanie informacją na rynku globalnym Teoria i praktyka Zbigniew Malara Jerzy Rzęchowski Wydawnictwo C.H. Beck Warszawa 2011

5 Wydawca: Joanna Perzy ska Redaktor merytoryczny: Joanna Perzy ska Projekt okładki i stron tytułowych: Ireneusz Gawli ski Ilustracja na okładce: Ireneusz Gawli ski Seria: Uczelnie Techniczne Recenzent: prof. zw. dr hab. Leszek Kiełtyka Publikacja dofi nansowana przez Wydział Informatyki i Zarz dzania Politechniki Wrocławskiej Wydawnictwo C.H. Beck 2011 Wydawnictwo C.H. Beck Sp. z o.o. ul. Bonifraterska 17, Warszawa, tel Skład i łamanie: IGAWA Ireneusz Gawli ski Druk i oprawa: ISBN ISBN ebook

6 Spis treści Wstęp Rozdział 1. Informacja rynkowa w gospodarce globalnej Znaczenie informacji na globalnym rynku Pojęcia i definicje: informacja, dane, komunikacja i informacja rynkowa Kategorie, cechy i właściwości informacji w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa System informacji rynkowej: ródła, sposoby pozyskiwania i gromadzenia informacji rynkowej w przedsiębiorstwie Przepływ informacji rynkowej w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu Informacja rynkowa nośnik wiedzy ekonomicznej o rynku i przedsiębiorstwie Rozdział 2. Informacja rynkowa jako determinanta w tworzeniu pozycji i przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku globalnym Kapitał ludzki składnik budowy pozycji przedsiębiorstwa na rynku Kultura organizacyjna ródło informacji rynkowej w budowaniu pozycji przedsiębiorstwa na rynku globalnym Informacja rynkowa jako czynnik strukturotwórczy innowacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem Nośniki informacji rynkowej i narzędzia umacniania oraz podnoszenia konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku Strategiczna rola informacji rynkowej w budowaniu pozycji przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji Rozdział 3. Zarządzanie informacją rynkową w praktyce organizacyjnej przedsiębiorstw globalnych Przedsiębiorstwa na rynku globalnym charakterystyka działalności Zarządzanie informacja rynkową w analizowanych przypadkach Narzędzia informatyczne i rozwiązania IT wykorzystywane przez przedsiębiorstwa w umacnianiu pozycji na rynku Rozdział 4. Propozycje rozwiązań słu ące zarządzaniu informacją rynkową Model I Model II Model III Zakończenie Załączniki Bibliografia Słowniczek Indeks

7

8 Wstęp Współczesne przedsiębiorstwa prowadzą działalność gospodarczą w warunkach szybko zmieniającego się otoczenia zarówno w wymiarze lokalnym, jak i globalnym. Gospodarka prze ywa zmiany restrukturyzacyjne i modernizacyjne wymuszane coraz szybszym postępem technologicznym, musi więc sprostać nowym potrzebom i oczekiwaniom rynku, a otwartość granic powoduje, e przedsiębiorstwa muszą szybciej reagować na zmiany zachodzące w gospodarce. Koniec XX wieku i początek nowego tysiąclecia charakteryzuje się szybko postępującym rozwojem techniki i zmianami w technologii informacyjnej. Informacja jako czynnik wspomagający proces zarządzania staje się znaczącym kapitałem i głównym motorem w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Właściwe wykorzystanie tego kapitału przy zastosowaniu nowoczesnej techniki kreuje i umacnia pozycję przedsiębiorstwa na rynku oraz wytycza nowe obszary jego działania. Im tempo zmian jest szybsze, tym większa jest potrzeba szybkiego uczenia się organizacji. W dynamicznym otoczeniu potrafi ą przetrwać i efektywnie konkurować te organizacje, które szybko się uczą i tworzą wiedzę organizacyjną. Granice pomiędzy przetwarzaniem informacji i tworzeniem wiedzy stają się coraz bardziej zamazane, przyczyną tego jest nieustanny postęp techniczny w technologiach informacyjnych. Technologie informacyjne w znaczący sposób wspomagają tworzenie wiedzy [Stonehouse, Hamill, Campbell, Purdie, 2001, s. 87]. Informacje i wiedza, pozyskiwane oraz transformowane przez przedsiębiorstwa, rządy państw, klientów oraz organizacje gospodarcze działające na rynku lokalnym i globalnym, są jednocześnie kluczowymi determinantami ich makroekonomicznej stabilizacji bąd destabilizacji na rynku. Procesy transformacji są efektem budowy konkurencyjności i działań innowacyjnych. W ujęciu mikroekonomicznymi informacja z otoczenia rynkowego wzmacnia bąd hamuje konkurencyjność i innowacyjność przedsiębiorstw, oddziałując na nie równie kapitałowo i społecznie w wymiarze lokalnym bąd globalnym. Informacja to taki rodzaj zasobów niematerialnych, który pozwala na zwiększenie naszej wiedzy o nas samych i otaczającym nas świecie. W tym znaczeniu pozwala na uczenie się organizacji i jej dostosowywanie do stale zmieniającego się otoczenia [Kisielnicki, Sroka, 2001, s ]. Jak stwierdza J. Penc [1994, s. 83], informacja to katalizator zarządzania, czynnik, który scala funkcje zarządzania i warunkuje jego skuteczność oraz dalej dodaje, e w fi rmach zachodnich informacje stają się wręcz przedmiotem planowania, organizowania, koordynacji i kontroli, czyli zarządzania. Informacja staje się więc nolens volens zasobem ekonomicznym. Ekonomiści, teoretycy i praktycy zarządzania mówią jednogłośnie, e informacja rynkowa

9 8 Wstęp to szczególny rodzaj informacji o charakterze ekonomiczno-handlowym, zaś pracownicy w procesie zarządzania przedsiębiorstwem na rynku globalnym stanowią kluczowy kapitał wiedzy. Według P.F. Druckera [1995, s. 18] podstawowym zasobem przedsiębiorstwa nie jest ju kapitał, zło a minerałów czy te praca, ale wiedza. Coraz większą w nim rolę będą odgrywać pracownicy wiedzy. Z kolei G. Stonehouse i J. Pemberton [2001, s ] uznają, e cechy konkurencyjności kluczowej są zwykle budowane na fundamencie wiedzy organizacji, (...) wiedza zmienia się szybko w czasie, tym samym organizacje muszą stać się <inteligentne> i zachować ukierunkowanie na tworzenie i zarządzanie wiedzą stanowiącą podstawę ich przewagi konkurencyjnej. P.F. Drucker [2002, s ] kładzie równie nacisk na odpowiedzialność społeczną, twierdząc, e odpowiedzialność idzie za wiedzą oraz, e zadaniem przedsiębiorstw jest pomna anie bogactwa, a nie tylko kontrola kosztów (...). Do tego potrzebna jest informacja, umo liwiająca zarządzającym dokonywanie świadomej oceny (...), która jest ju ponadnarodowa, tak samo jak pieniądze i nie ma ju kraju macierzystego. W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk [2001a, s ], nawiązując do myśli przewodnich P.F. Druckera, napisali, e wolny rynek przyszłości to raczej przepływ informacji ni tradycyjny handel, a centrum władzy przesunie się na klienta z tego prostego powodu, e dzisiaj na całym świecie to właśnie klient ma dostęp do informacji. Wśród wielu narzędzi wspomagających zarządzanie przedsiębiorstwem, informacja rynkowa, jako szczególny rodzaj informacji i nośnik wiedzy o rynku i jego uczestnikach, staje się strategicznym narzędziem pomocnym zarówno w procesie decyzyjnym, jak i w generowaniu przyszłych zysków w przedsiębiorstwie globalnym. Według publikacji Fortune 1, w latach takie potęgi światowe, jak: General Electric, Microsoft, Coca-Cola, Intel, IBM, Cisco Systems, Dell Computer, Hewle -Packard, SAP, Nokia, Henkel, 3M, Bosh 2, swój sukces na rynku zawdzięczały właściwemu zarządzaniu posiadanym kapitałem wiedzy, opartym na tworzeniu klimatu i warunków słu ących odpowiedniemu gospodarowaniu informacją pochodzącą z rynku oraz wiedzą czyli niezbędnym kapitałem potrzebnym do kreowania pozycji rynkowej. Informacja rynkowa staje się sprawcą określonych działań i decyzji strategicznych w zarządzaniu przedsiębiorstwem oraz komunikatorem między przedsiębiorstwem a rynkiem, zaś burzliwe otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa wymusza na uczestnikach rynku konieczność nowego sposobu myślenia, szybkiego reagowania na zmiany oraz tworzenia pomocnych modeli zarządzania wspomagających procesy decyzyjne z udziałem umiejętnego zarządzania informacją rynkową w działaniach przedsiębiorstwa na rynku. 1 Zob. h p://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500_archive/2004.html. 2 Wymienione w ksią ce nazwy fi rm, produktów, znaki towarowe oraz podane informacje związane z ich działalnością na rynku, stanowią własność wymienianych fi rm, pochodzą z dokumentów ródłowych tych fi rm oraz publikowanych przez nie materiałów dostępnych i publikowanych na potrzeby uczestników rynku. Informacje o fi rmach, ich ofercie produktowej i prowadzonej działalności na rynku są dostępne na stronach internetowych tych fi rm.

10 Wstęp 9 Z powy szego wywodu wynika, e występują wyra ne przesłanki celowości włączenia zarządzania informacją rynkową w nurt rozwa ań dotyczących zarządzania przedsiębiorstwem, a naczelny zamiar autorów sprowadza się do potwierdzenia sformułowanej ni ej tezy. Umiejętność zarządzania informacją rynkową, jako szczególnym rodzajem informacji, jest wa nym atrybutem, słu ącym tworzeniu potencjału rynkowego przedsiębiorstwa, przyspieszeniu procesu podejmowania decyzji i wprowadzania zmian niezbędnych do budowy i utrzymywania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa na globalnym rynku, w zmieniającym się otoczeniu rynkowym oraz uwarunkowaniach gospodarczych. Zasadne wydaje się więc opracowanie i przedstawienie wskazań przyjmujących charakter modeli, które słu yć będą praktyce organizacyjnej i wspomagać zarządzanie przedsiębiorstwem w kreowaniu jego pozycji na rynku globalnym. Ksią ka jest zatem próbą sprecyzowania metodycznych propozycji, usprawniających zarządzanie informacją rynkową w przedsiębiorstwie. Tak zarysowany zamiar wydaje się uzasadniony zarówno ze względu na potrzebę uzupełnienia wiedzy z tego zakresu, jak i z konieczności poszerzenia zestawu narzędzi pomocnych w praktyce organizacyjnej przedsiębiorstwa ery informacji i globalizacji rynku. Przedstawione w ksią ce przykłady powinny równie wzbogacić wiedzę Czytelników na temat trendów i zmian zachodzących w tworzeniu nowych modeli i wzorców, pomocnych we współczesnym zarządzaniu informacją rynkową w przedsiębiorstwie. Wydaje się to wa nym wskazaniem, odpowiada bowiem oczekiwaniom zarówno teoretyków zarządzania, jak i mened erów zajmujących się w praktyce zarządzaniem informacją w przedsiębiorstwach. Pomocne w tym będą: identyfi kacja procesów i metod związanych z pozyskiwaniem, przetwarzaniem i wykorzystywaniem informacji rynkowej w odniesieniu do potrzeb formułowania strategicznych celów przedsiębiorstwa działającego na rynku globalnym oraz opracowane koncepcje i ogólne modele zarządzania informacją rynkową w przedsiębiorstwie, u yteczne w osiąganiu celów strategicznych oraz słu ące budowaniu i ochronie pozycji przedsiębiorstwa na globalnym rynku. Sformułowane cele autorzy realizują opierając się na poznawczo-empirycznej formie, jaką nadali omawianej koncepcji ksią ki. W warstwie poznawczej dokonano kwerendy literaturowej, korzystając przy tym ze ródeł krajowych i zagranicznych, informacji pochodzących z Internetu oraz z obserwacji działań wybranych liderów uczestników rynku. W warstwie empirycznej korzystano z metody analizy publikowanych, ogólnie dostępnych raportów, wiodących na rynku, korporacji globalnych. Tak zarysowana koncepcja pozwoliła z jednej strony na zebranie i uporządkowanie wiedzy w obszarze zarządzania informacjami, a przez identyfi kację mechanizmów rynkowych na kreowanie, upowszechnianie i wykorzystywanie informacji i wiedzy przez przedsiębiorstwa, a tak e wskazanie ródeł sprzyjających osiąganiu korzyści wynikających z umiejętności zarządzania informacją rynkową

11 10 Wstęp w przedsiębiorstwie. Z drugiej strony analiza przypadków, a dokładniej identyfi kacja interesariuszy i benefi cjentów w tworzeniu, przekazie i korzystaniu z informacji rynkowej, pozwoliła autorom na opracowanie modeli zarządzania informacją rynkową w perspektywie strategicznej oraz ustalenie warunków, jakie nale y stworzyć, by zapewnić ich sprawne i efektywne wykorzystanie. Opierając się na rozpoznanych procesach, mechanizmach i funkcjach, związanych z zarządzaniem przedsiębiorstwem i informacją rynkową, wskazano równie tendencje zachodzących obecnie zmian oraz przedstawiono narzędzia pomocne w zarządzaniu przedsiębiorstwem na globalnym rynku. Tak sformułowaną koncepcję ksią ki zrealizowano w formie czterech ustrukturyzowanych rozdziałów oraz wstępu i zakończenia. W rozdziale pierwszym zdefi niowano podstawowe pojęcia spotykane w literaturze, kategorie, cechy i właściwości informacji oraz funkcje i znaczenie zasobów informacyjnych dla przedsiębiorstwa. Podano defi nicję informacji rynkowej oraz ródła jej pozyskiwania i przepływu w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa. Sprecyzowano mechanizm struktury przepływu informacji rynkowej, kreowania wiedzy ekonomicznej z uwzględnieniem kryterium czasu, a tak e przedstawiono schemat systemu informacji rynkowej w przedsiębiorstwie oraz schemat przedstawiający główne ródła informacji rynkowej pozyskiwanej z jego otoczenia. W rozdziale drugim przedstawiono informację rynkową jako determinantę tworzenia pozycji i przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku globalnym. Rozpoznano i przedstawiono rolę, jaką pełni kapitał ludzki w pozyskiwaniu, gospodarowaniu zasobami informacji rynkowej i budowaniu zasobów wiedzy u ytecznych w kreowaniu pozycji przedsiębiorstwem na rynku globalnym. Uwzględniono przy tym rolę kultury organizacyjnej w tworzeniu warunków do właściwego zarządzania informacją rynkową w przedsiębiorstwie. Przedstawiono równie informację rynkową jako czynnik strukturotwórczy innowacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem w umacnianiu jego pozycji na rynku, nośniki informacji rynkowej wykorzystywane do tego celu i narzędzia kreowania przewagi konkurencyjnej oparte na zasobach informacyjnych oraz ich strategiczną rolę w tym procesie. Na podstawie literatury przedmiotu opracowano i przedstawiono modele cząstkowe, uwzględniające rolę informacyjną kapitału ludzkiego jako generatora informacji rynkowej, a jednocześnie kluczowego kapitału i nośnika wiedzy w budowaniu pozycji przedsiębiorstwa na rynku. W rozdziale trzecim przedstawiono wyniki obserwacji, analizy i diagnozy, jakim poddano wybrane przedsiębiorstwa liderów globalnego rynku, oraz sformułowano główne wnioski. Zawiera on m.in.: analizę oraz ocenę zachowań i działań przedsiębiorstw na rynku globalnym oraz analizę procesów i funkcji związanych z zarządzaniem informacją rynkową w globalnych przedsiębiorstwach. Przedstawiono główne obszary pozyskiwania i gromadzenia informacji rynkowych przez przedsiębiorstwa globalne, a tak e ich strategiczny wymiar w procesach zarządczych, uwzględniając ochronę i bezpieczeństwo zasobów informacji i wiedzy w przedsiębiorstwie. Wskazano istotne obszary i ródła pozyskiwania informacji rynkowych oraz umiejętnego zarządzania nimi, pomocne w procesie

12 Wstęp 11 decyzyjnym i przystosowaniu się do zmian zachodzących na rynku oraz w osiąganiu celów strategicznych. Sformułowano równie przykładowe modele pozyskiwania i przepływu informacji rynkowej w przedsiębiorstwach globalnych. W rozdziale czwartym przedstawiono wnioski o charakterze uzupełnień metodycznych i postulaty z zakresu zarządzania informacją rynkową w przedsiębiorstwie funkcjonującym na globalnym rynku. Przyjęto zało enie, e zarządzanie informacjami rynkowymi powinno umo liwić utworzenie zasobu wiedzy pomocnej w realizacji celów przedsiębiorstwa, kreowaniu strategii fi rmy oraz umacnianiu jego pozycji i przewagi konkurencyjnej w otoczeniu globalnym. Sformułowano równie wnioski na temat roli kapitału ludzkiego w zarządzaniu informacjami rynkowymi oraz w określaniu przewidywalności i szybkiej adaptacji przedsiębiorstwa do zmian zachodzących na rynku globalnym. Działania te, jak równie badania literaturowe, pozwoliły opracować proponowany przez autorów model 9 SIR pomocny w budowaniu konkurencyjnej oferty dla odbiorców i kreowaniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa opartej na strategicznym zasobie informacji rynkowej. Model ten wykorzystuje informacje rynkowe do wygenerowania nowego zasobu wiedzy potrzebnej do tworzenia wiodących strategii, wykorzystywanych w bie ącym i perspektywicznym osiąganiu celów rynkowych. Opierając się na dziewięciu kluczowych strategiach, wykreowanych w wiodących przedsiębiorstwach działających na rynku globalnym, wspomaga on tworzenie przewagi konkurencyjnej na rynku 3. Dą ąc do ograniczania ryzyka zmian na rynku globalnym i kreowania kierunków adaptacji przedsiębiorstwa, autorzy opracowali model zarządzania informacją rynkową. Prezentują równie opracowany przez nich model budowania pozycji rynkowej i osiągania celów przedsiębiorstwa na rynku globalnym oparty na wykorzystaniu kapitału ludzkiego i informacji rynkowej. W modelu tym autorzy ksią ki proponują rozwinięcie klasycznej koncepcji 5P, opracowanej przez H. Min berga, o dalsze kategorie: szóstą P people (ludzie), podkreślając strategiczne znaczenie zasobów ludzkich i nadając im charakter konstruktu (w ujęciu posiadanego przez nich kapitału wiedzy, będącego kluczowym ródłem, a zarazem zasobem informacyjnym, zapewniającym jednocześnie komunikację przedsiębiorstwa z rynkiem), oraz o siódmą P predictable (przewidywalność, projekt). Ta ostatnia oznacza tworzenie i wyodrębnienie uzupełniającego projektu, wspomagającego strategię przewidywalności skutków powziętych wcześniej decyzji, które zostały podjęte na podstawie wybranych i posiadanych w danym momencie zasobów informacji i wiedzy przedsiębiorstwa, uwzględniając zachodzące zmiany w jego otoczeniu rynkowym. Zdaniem autorów model ten mo e być implementowany i adaptowany, w zale ności od potrzeb, przez ka de przedsiębiorstwo prowadzące działalność 3 Badania liderów rynku globalnego i obserwacja działań przedsiębiorstw globalnych potwierdzają strategiczny charakter informacji. Przedsiębiorstwa te generują bowiem ródła przewagi konkurencyjnej na rynku, identyfi kują i odpowiadają na procesy zachodzące na rynku globalnym oraz wpływają na mechanizmy działań kluczowych konkurentów, wykorzystując strategiczny zasób informacji rynkowej i bazę wiedzy o rynku.

13 12 Wstęp na rynku globalnym. Uwzględnia on strategiczne moduły informacji rynkowej przedsiębiorstwa, które identyfi kują istotne ródła przewagi konkurencyjnej i kreują oraz umacniają jego pozycję na rynku bąd w domenie. Zmniejsza te ryzyko zagro eń rynkowych, istniejących w otoczeniu przedsiębiorstwa, oraz generuje wiedzę o przewidywalności zmian na rynku i zwiększenia zdolności do elastycznej i szybkiej reakcji na sygnały zewnętrzne. Wspomagany nowoczesną technologią informacyjną, identyfi kuje i obrazuje potencjał informacyjny oraz posiadane zasoby wiedzy. Jest te pomocny w budowaniu mechanizmów zarządczych umo liwiających osiąganie celów strategicznych przedsiębiorstwa. W zakończeniu przedstawiono wnioski wynikające z zawartych w ksią ce rozwa ań i analiz oraz zawarto uwagi o charakterze podsumowania. Autorzy mają nadzieję, e treści zamieszczone w ksią ce oraz jej układ, umo liwią Czytelnikowi wieloaspektowe spojrzenie na zarządzanie informacją oraz pomogą zidentyfi kować główne problemy, z jakimi borykają się przedsiębiorstwa na globalnym rynku. Ufają przy tym, e w zrozumieniu i rozwiązywaniu rodzących się dylematów przydatna oka e się ta ksią ka.

14 Rozdział 1 Informacja rynkowa w gospodarce globalnej W zmieniających się uwarunkowaniach gospodarczych informacja staje się głównym czynnikiem wspomagającym proces zarządzania przedsiębiorstwem. Jest ona tak e siłą sprawczą sukcesu, stagnacji lub pora ki organizacji działającej na rynku. Identyfi kacja, gromadzenie i przetwarzanie informacji rynkowej jest immanentnym procesem w zarządzaniu, który umo liwia szybką reakcję na zmiany, przeprowadzenie adaptacji i prowadzi do realizacji zało onych przez przedsiębiorstwo i instytucję celów. W warunkach, gdy gospodarka światowa staje się gospodarką globalną, gdzie rynek produktów i usług ma swoich globalnych konkurentów, otwartość granic dla swobodnego przepływu informacji oraz nowoczesna technologia komunikacyjna tworzą organizacjom gospodarczym warunki do konkurowania na międzynarodowym rynku, a informacja rynkowa jest podstawowym narzędziem wspomagającym budowanie i umacnianie pozycji przedsiębiorstwa na rynku Znaczenie informacji na globalnym rynku Rozwój technologii informacyjnej i narzędzi szybkiej komunikacji wpływa bezpośrednio na rozwój globalnego rynku. Internet, poczta elektroniczna, telewizja satelitarna, telefonia komórkowa z obrazem i d więkiem oraz zintegrowane narzędzia i aplikacje współczesnej informatyki umo liwiają szybki przekaz i dostęp do określonej informacji. Pozwalają one tak e na odpowiednią reakcję na zmiany pojawiające się na rynku globalnym i koordynację działań. Globalizacja sprawia, e potrzeby uczestników rynku są bardziej zró nicowane oraz rośnie zło oność wymagań konsumentów wobec oferowanych im produktów. Wa ne jest więc takie dostosowanie oferty przedsiębiorstwa do potrzeb rynku, by uwzględniała zarówno informacje o charakterze globalnym, jak i lokalnym. Zakres, w jakim klienci oczekują zaspokojenia potrzeb, kanały dystrybucji i komunikacji informacyjnej oraz strategie przedsiębiorstwa stają się więc globalne. Przedsiębiorstwa,

15 14 1. Informacja rynkowa w gospodarce globalnej pozyskując informacje z rynku i tworząc nowy zasób wiedzy, powinny właściwie ją wykorzystywać, aby móc reagować na zmiany zachodzące w otoczeniu. Do działań, które pozwolą przedsiębiorstwu osiągnąć i utrzymać pozycję na rynku oraz realizować zało one cele strategiczne, potrzebna jest nieustanna aktualizacja wiedzy o zmieniających się warunkach w otoczeniu rynkowym i instytucjonalnym przedsiębiorstwa. Globalizacja wymaga od uczestników rynku szybszej ni dotychczas reakcji na potrzeby odbiorców i działania przedsiębiorstw. Rozwa ania polityków gospodarczych i społecznych wobec tych działań kończą się mocno akcentowanym pytaniem, czy zmiany wynikające z globalizacji rynku mają pozytywny, czy negatywny wpływ na odbiorców oraz, czy przekazywana w tym obszarze informacja słu y tworzeniu szeroko pojętych wartości dla klientów i przedsiębiorstw. Poszukując odpowiedzi na tak sformułowane pytanie mo na powtórzyć za Papie em Janem Pawłem II [2001]: globalizacja nie jest a priori dobra ani zła. Będzie taka, jaką uczynią ją ludzie. Żaden system nie jest celem samym w sobie, nale y zatem konsekwentnie głosić, e globalizacja, jak ka dy system, musi słu yć człowiekowi, musi słu yć solidarności i dobru wspólnemu. Informację tworzy człowiek. To on za pomocą rozmaitych narzędzi i technik wyszukuje ją, generuje, gromadzi, przetwarza, selekcjonuje, przekazuje, akceptuje bąd odrzuca. Na jej podstawie buduje nową wiedzę niezbędną do dalszego procesu podejmowania działań na rynku. Jak podaje L. Kiełtyka [2003d]: wiedza i informacja stają się dla przedsiębiorstw istotnymi czynnikami konkurencyjności. Tymczasem, jak dotąd, oba te czynniki są w zbyt małym stopniu uwzględniane we współczesnych modelach zarządzania. Wiedza poprzez informację narasta obecnie lawinowo, co wywołuje coraz większą dezorientację oraz utrudnia podejmowanie decyzji. Zjawisku temu sprzyja szybkie starzenie się wiedzy. Coraz powszechniejszy staje się pogląd, e w dynamicznym otoczeniu globalnym potrafi ą przetrwać i efektywnie konkurować tylko te organizacje, które szybko się uczą i tworzą wiedzę organizacyjną. Równie granice między przetwarzaniem informacji i tworzeniem wiedzy stają się coraz bardziej płynne wobec mo liwości współczesnej technologii informacyjnej i narzędzi informatycznych, które znacząco wspomagają procesy generowania wiedzy. W tym miejscu zasadne wydaje się przybli enie podstawowych pojęć związanych z terminem globalizacja. Według defi nicji encyklopedycznych 1, globalizacja to pojęcie odnoszące się do charakterystycznych trendów w światowej ekonomii, polityce, yciu społecznym i kulturze, przejawiających się w rozprzestrzenianiu podobnych zjawisk i procesów na całym świecie, niezale nie od stopnia cywilizacyjnego zaawansowania czy poło- enia geografi cznego. Globalizacja jest rodzajem transformacji gospodarki wolnorynkowej, a jej ródłem jest dominująca rola rozwiniętej gospodarki Zachodu nad resztą świata. 1 Zob.: www. interia.encyklopedia/pinnex.

16 1.1. Znaczenie informacji na globalnym rynku 15 Wśród wielu strategów globalnych (por. np. prace: Ch. Bartle, S. Levi, M.E. Porter, C.K. Prahalad, G.S. Yip i in.) trwa dyskusja w sprawie terminologii dotyczącej globalizacji. Zamieszanie związane z tym terminem mo na zilustrować przez przywołanie dwóch jego krańcowych znaczeń. Z jednej strony termin globalny u ywany jest tylko do opisu tych fi rm, które realizują standardowe strategie na wszystkich rynkach świata, z drugiej zaś u ywany jest do opisu ka dej fi rmy podejmującej ekspansję poza swój rynek wewnętrzny. Tak zwani stratedzy globalni uwa ają, e w pierwszym przypadku termin ten jest u ywany w zbyt wąskim znaczeniu, a w drugim jest mylony z pojęciem stający się międzynarodowym. Niewiele rynków jest w pełni globalnych, mimo e wiele z nich wykazuje cechy globalne uwa a G.S. Yip. Charakter rynku określają konsumenci i ich potrzeby. Zakres, w jakim rynek jest globalny, zale eć będzie od tego, czy potrzeby konsumentów w odniesieniu do danego produktu lub danej usługi są podobne na całym świecie. Globalizacja, jak opisują to G. Stonehouse, J. Hamill i inni [2001, s. 6 23], to konieczność sformułowania globalnej misji i celów. Oznacza to równie, e mened erowie muszą przyjąć strategię globalną opartą na wizji globalnej i globalnych celach, a kultura le y u podstaw globalnego podejścia do organizacji, strategii i zarządzania. Istota obserwacji mechanizmów działających na rynku i zachowań jego uczestników to świadomość szybkiego rozpoznania zachodzących zmian na rynku, realizacji oczekiwań klientów oraz reakcji na ich potrzeby. Na przykład według koncernu General Electric 2, dla którego globalizacja to nie tylko dą enie do wzrostu dochodów poprzez sprzeda produktów i usług na rynku światowym, to równie inicjatywa, która oznacza globalizację wszelkich działań koncernu na świecie, w tym równie utrzymania konkurencyjności cenowej. Z kolei koncern Hewle -Packard 3 podaje, e zró nicowanie i globalizacja to kluczowe czynniki kreatywności, innowacji i inwencji. Globalizację rynków, tak e dla celów tej ksią ki, defi niujemy miarą, według której rynek charakteryzuje się ogólnie podobnymi potrzebami klientów, klientami globalnymi i globalnymi segmentami rynku. Globalizacja sektora z kolei oznacza zasięg, w jakim działania członków danego sektora są konfi gurowane i koordynowane globalnie w celu osiągnięcia wartości dodanej [Stonehouse, Hamill, 2001, s. 6 23]. 2 Dokumenty i raporty General Electric globalnego koncernu, którego przychód w 2003 r. wyniósł ponad 130 mld USD, a wartość korporacji wyceniona przez giełdę nowojorską wynosi ponad 250 mld USD, zatrudnia ponad osób. Więcej informacji o fi rmie i produktach na stronach 3 Dokumenty i raporty Hewle -Packard koncernu, którego przychód w 2003 r. wyniósł ponad 73 mld USD i zatrudnia ponad osób. Więcej informacji o fi rmie i produktach na stronach

17 16 1. Informacja rynkowa w gospodarce globalnej Na potrzeby ksią ki przyjęto, e pojęcie globalny zgodnie z terminologią G.S. Yipa odnosi się nie tylko do rynków, lecz tak e u ywany jest równie do określania potencjalnie globalnego zakresu wszelkich działań organizacji i jej zdolności do konkurowania na skalę globalną [Yip, 1992]. Badania tego autora wskazują, e istnieją cztery kategorie sił napędowych globalizacji (czynników): rynkowe, kosztowe, rządowe i konkurencyjne, które nale y przeanalizować w celu określenia stopnia globalizacji danego sektora. Wa ne jest przy tym dostosowanie działań przedsiębiorstw, obejmujące zarówno informacje globalne, jak i lokalne, do czynników występujących w danym sektorze. Sektory i rynki ró nią się między sobą z uwagi na skalę globalizacji. Powracając do głównego wątku rozwa ań, trzeba wyra nie podkreślić, e informacja, znajdująca się w otoczeniu rynkowym, wyznacza globalne kierunki strategii przedsiębiorstwa i wpływa na jego rozwój, kształtuje warianty przewidywalności zmian i słu y potrzebom skutecznej realizacji przyjętych celów strategicznych. Twórca określonej informacji będącej na rynku, zwykle dobrze rozumie jej wartość i kontroluje jej wykorzystanie przez innych uczestników rynku. Dysponowanie właściwymi informacjami, znajdującymi się w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa, to podstawa innowacyjności działań i tworzenia mechanizmów przewagi konkurencyjnej na rynku globalnym. Posiadanie informacji, a zwłaszcza kluczowej informacji rynkowej, stanowi dziś strategiczny, kapitałowy zasób wiedzy przedsiębiorstwa o zmianach zachodzących w jego rynkowym otoczeniu Pojęcia i definicje: informacja, dane, komunikacja i informacja rynkowa Pojęcie informacji jest jednym z podstawowych pojęć we współczesnym świecie, a mimo to jej zdefi niowanie wcią nastręcza trudność. Dlatego te w badaniach naukowych często rezygnuje się z defi niowania tego pojęcia, poprzestając bąd na jego intuicyjnym, potocznym rozumieniu, bąd uzupełniając je określeniami pomocniczymi [Sopińska, 2002, s, 126]. Potocznie pojęcie informacji kojarzone jest z takimi określeniami, jak: wiedza, dane, wiadomość. Jest to du e uproszczenie, poniewa dopiero po transformacji danych i wiadomości oraz nadaniu im konkretnych cech charakterystycznych stają się one informacjami [Kolegowicz, 2003, s. 54]. Twórca cybernetyki, N. Wiener [1961], określa informację jako oznaczenie treści otrzymywanych ze świata zewnętrznego. W rozumieniu potocznym informację defi niuje się jako pewną treść przekazaną przez nadawcę. L. Kiełtyka [2001, s. 83], rozwa ając pojęcie informacji, podaje, e pojęcie informacji ma charakter pojęcia pierwotnego i ścisłe zdefi niowanie tego słowa za pomocą pojęć prostych nie jest mo liwe. Tak więc pozostaje potrzeba wyjaśnienia sensu tego pojęcia, odpowiadającego jego intuicyjnemu rozumieniu. Wydaje się, podkreśla dalej autor, e:

18 1.2. Pojęcia i definicje: informacja, dane, komunikacja i informacja rynkowa 17 informacją nazywamy to wszystko, co mo na zu ytkować do bardziej sprawnego wyboru działań prowadzących do realizacji pewnego celu. Potencjalny charakter informacji występuje dopiero wówczas, gdy właściwie wykorzystana informacja mo e pomóc w realizacji określonego działania. Natomiast J. Penc [1994, s. 83] dodaje, e: w rozumieniu nauki o zarządzaniu, informacja oznacza wiedzę potrzebną do określenia i realizacji zadań słu ących do osiągnięcia celów organizacji, a ściślej: właściwość wiadomości lub sygnału, polegającą na zmniejszaniu nieokreśloności lub niepewności co do stanu albo dalszego rozwoju sytuacji, której ta wiadomość dotyczy. Informacja, według J. Penca, to katalizator zarządzania. Z kolei G.K. Świderska [2003a, s. 52] podaje, e: informacja to uporządkowana i przeanalizowana wiadomość, sygnał, którą otrzymuje odbiorca, przekazana mu w odpowiedniej (zrozumiałej) postaci, a na którą zgłasza on zapotrzebowanie w związku z realizacją określonych celów. W latach pięćdziesiątych XX wieku wyró niono czwartą kategorię ekonomiczną organizację, a w latach sześćdziesiątych zaczęto rozpatrywać informację jako czynnik organizacji. Wagę informacji dobrze scharakteryzował H. Brune [1978], stwierdzając, e w procesie zarządzania informacja i wiedza stanowią siłę ekonomiczną. Obecnie informacja uwa ana jest za piątą podstawową kategorię ekonomiczną [Dziuba, 2000], a znajomość rynku, zwyczajów konsumentów, rozpoznanie konkurencji, ocena ewentualnego ryzyka handlowego i oszacowanie mo liwych zysków stały się czynnikami wa niejszymi, z punktu widzenia ekonomii przetrwania i rozwoju, ni samo posiadanie zakładu produkcyjnego i umiejętności technologicznych. H. Greniewski, analizując pojęcie informacji, stwierdza, e w sensie potocznym jest ona zwykle rozumiana następująco: ka da informacja jest wiadomością o czymś, informację uzyskuje tylko człowiek przez obserwację lub czynność umysłową, informację przekazuje tylko człowiek człowiekowi [za: Senczyna (red.), 2000, s. 12]. L. Kiełtyka [2001, s. 201] podaje zaś, e: informacje w organizacji obejmują wszystkie strumienie danych w organizacji oraz między organizacją a otoczeniem zewnętrznym. Informacja, która będzie wykorzystywana w procesie zarządzania przedsiębiorstwem, stanowi na wejściu zasób (zbiór) danych. Dane są te nieustrukturalizowaną informacją [Dziuba, 2004, 24 25]. Danymi są wszelkie liczby, fakty, pojęcia, podane w sposób umowny i przystosowany do porozumienia się, interpretacji, przetwarzania lub przesyłania metodami ręcznymi albo automatycznymi [Bendkowski, 1993, s ]. Z kolei K. Laudon i W. Starbuck [1996] wskazują, e informacja jest strumieniem danych, które niosą określone znaczenie. J.K. Shim, J.G. Siegel, R. Chi [1999, s. 33] uwa ają, e dane: obejmują fakty i liczby, które nie są aktualnie wykorzystywane w procesie podejmowania decyzji. Mają one zazwyczaj formę rejestrów historycznych, wypełnianych bez specjalnych intencji natychmiastowego ich wykorzystania do podejmowania decyzji. Według tych autorów informacja składa się z danych, które zostały zebrane, przetworzone lub wykorzystane w inny sposób dla celów informacyjnych czy wnioskowania, albo te u yte jako baza dla prognozowania lub podejmowania decyzji. D.T. Dziuba [2000, s ] podaje, e dane są reprezentacją faktów.

19 18 1. Informacja rynkowa w gospodarce globalnej Podsumowując, mo na równie przyjąć, e informacja to znaczenie, jakie przypisuje się danym, biorąc pod uwagę konwencję u ytą do ich reprezentacji. Stąd tak e wynika, e ka da informacja jest daną, ale nie ka da dana jest informacją. Odbiorca informacji mo e z niej skorzystać wtedy, gdy jest w stanie odebrać nadane sygnały i gdy potrafi nadać im odpowiednie znaczenie. Zale ności między danymi a informacjami przedstawiono na rysunku 1.1. Rysunek 1.1. Zale ność między danymi a informacjami Dane (surowe fakty) Mogą się stać Informacją (przeanalizowaną) Która mo e się stać Informacją kierowniczą Która mo e prowadzić do Decyzji i działań Źródło: na podstawie: Stoner, Wenkel [1992, s. 447]. Zanim powstanie informacja, pojawiają się dane, które są niezintegrowanym materiałem kawałkami informacji, wymagającymi zidentyfi kowania i uporządkowania. Natomiast konkretna informacja jest zło ona z wcześniej opracowanych danych, wymagających jednak głębszego nad nimi sądu zanim stanie się np. informacją kierowniczą, która będzie wspomagać proces decyzyjny [Kaliski, Mrozik, 2003, s. 66]. Informacje kierownicze dotyczą kierunków działania ze względu na to, e są dokładne, aktualne i powiązane z zadaniami, a tak e wskazują na główne cechy danej sytuacji. Kierownicy na ich podstawie mogą ustalić, co nale y w danej sytuacji zrobić [Kiełtyka, 2001, s. 199]. Z kolei ciąg sygnałów, które dla odbiorcy (jak i nadawcy) mają określone znaczenie, jest wiadomością, a informacja zawarta w wiadomości to treść wiadomo-

20 1.2. Pojęcia i definicje: informacja, dane, komunikacja i informacja rynkowa 19 ści. Wiadomość niesie informację, kiedy jak ju wspomniano odbiorca dzięki niej zmienia (poszerza) stan wiedzy o obiekcie, który opisuje. W przypadku, gdy informacja jest zestawiana z kontekstami i doświadczeniem, staje się wiedzą. Stosownie do uwarunkowań i potrzeb wiedza mo e być następnie implementowana z wykorzystaniem indywidualnych i zbiorowych umiejętności pracowników, którzy w tym celu stosują adekwatne techniki i technologie, tworząc kapitał intelektualny przedsiębiorstwa. O sile (u yteczności) kapitału intelektualnego stanowi zatem zarówno ilość oraz jakość zgromadzonej wiedzy, jak i interdyscyplinarne umiejętności jej wykorzystania przez pracowników. Zale ność uwzględniającą pojęcia danych, informacji i wiedzy ujmuje rysunek 1.2. Kapitał intelektualny i jego składowe Rysunek 1.2. Dane Informacje Umiejętności Wiedza Kapitał intelektualny Źródło: na podstawie: Malara [2006, s.128]. W literaturze przedmiotu, w praktyce przedsiębiorstw i dla celów tej ksią ki, autorzy przyjęli, e dane są to podstawowe, nie poddane analizie fakty, liczby i zdarzenia, które pozwalają opracować informację. Informacje zaś to przeanalizowane lub przetworzone dane, które powiadamiają odbiorcę o sytuacji [Stoner, Wenkel, 1992, s. 477]. Dana staje się informacją, jeśli jest zrozumiała dla odbiorcy i zmienia jego stan wiedzy o obiekcie, który opisuje. Informacja to znaczenie (treść), jakie przy zastosowaniu konwencji przyporządkowuje się danym [Wierzbicki (red.), 1986, s. 9]. Nauka o zarządzaniu próbuje tak e określić własne pojęcie informacji. W jej rozumieniu informacja oznacza wiedzę potrzebną do określenia i realizacji zadań, słu- ących do osiągania celów organizacji, a ściślej: właściwość wiadomości lub sygnału, polegającą na zmniejszaniu nieokreśloności lub niepewności albo dalszego rozwoju sytuacji, której ta wiadomość dotyczy [Gierszewska, Romanowska, 1997, s. 222]. Informacja jest te podstawową kategorią, wykorzystywaną zarówno w statycznym ujęciu rzeczywistości, jak i w dynamicznym przekazie treści, czyli komunikowaniu się. Jest więc podstawą procesu komunikowania się. Z kolei proces, który