Marketing w sieci. podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady

Transkrypt

1 Marketing w sieci podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady

2

3 Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie Marketing w sieci podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady Kraków 2011

4 Publikacja została przygotowana w ramach projektu Lider Nowej Gospodarki współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Poddziałanie Rozwój kapitału ludzkiego w przedsiębiorstwach realizowanego pod nadzorem Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości. Redakcja Ewa Kielar Projekt graficzny Monika Pletnia Druk i oprawa Drukarnia UNIDRUK ul. Bronowicka 117, Kraków Wydawca Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera ul. Westerplatte 11, Kraków tel , wse@wse.krakow.pl ISBN Egzemplarz bezpłatny Copyright by Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie. Wszelkie prawa zastrzeżone. Każda reprodukcja lub adaptacja całości bądź części nieniejszej publikacji, niezależnie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.) wymaga zgody Wyższej Szkoły Europejskiej w Krakowie.

5 Wprowadzenie 5 Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki Prawne aspekty Internetu Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki Social media Paweł Loedl Case studies Dawid Szczepaniak Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz marketing bez tajemnic Paweł Sala Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj Pozycjonowanie stron internetowych szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych case studies Monika Szostek-Kwapień Przepis na dobry startup Marek Przystaś Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

6

7 Wprowadzenie Wprowadzenie Mateusz Tułecki Internet jest obecnie najdynamiczniej rozwijającym się medium. Coraz więcej ludzi na świecie, w tym także i w Polsce, posiada coraz lepszy dostęp do sieci i korzysta z niej za pomocą różnego rodzaju urządzeń mobilnych. Internet jest idealnym narzędziem do prowadzenia zróżnicowanych działań marketingowych i co istotne, skorzystać z niego może każdy. Walorem Internetu jest też oszczędność nie musimy przeznaczać zawrotnych sum na kampanie, jak to było w przypadku tradycyjnych kanałów, takich jak telewizja, radio, prasa, czy outdoor. W sieci liczy się pomysł który spowoduje, że informacja rozpowszechni się szybko, jak klasyczny wirus. Narzędzia wpisujące się w social media powodują, że nawet jeden człowiek może poruszyć lawinę i wzbudzić zainteresowanie internautów. Jak wiadomo, współczesny przeciętny użytkownik sieci jest młodszy, wykształcony i dobrze zarabia. Wnioskując z tego, można stwierdzić, że w sieci funkcjonują idealne grupy docelowe dla większości produktów i usług dostępnych na rynku. Jeden z moich znajomych ostatnio opowiadał, że spotkał się w gronie swoich przyjaciół. Chcąc zabłysnąć, pochwalił się nowym znaleziskiem w sieci, na jakie natknął się tego dnia. Ku jego zaskoczeniu reszta towarzystwa stwierdziła, że jest to już staroć, bo oni widzieli to już około trzy dni temu. Jak widać w sieci wszystko dzieje się szybciej informacje rozchodzą się błyskawicznie, jedno kliknięcie powoduje przekazanie ciekawego filmu czy artykułu do setek naszych znajomych, np. na Facebook u. Oprócz najczęściej przytaczanego ostatnio Facebook a czy aplikacji social media, takich jak YouTube czy Twitter, marketingowcy mają do wykorzystania w sieci sporo innych, tradycyjnych narzędzi reklamy. Na przykład kreacje odsłonowe (display), które są często dosyć uciążliwe dla internautów. Kampanie zasięgowe nie są jednak skuteczne na pierwszy rzut oka, klikalność bowiem w te kreacje jest bardzo niska. Stanowią jednak dla marketingowców idealny sposób na kolejny punkt styczny z klientem, przypominając o kampanii, akcji, nowym produkcie. Nie musimy przecież kliknąć, żeby zapoznać się z przekazem. Z drugiej strony coraz więcej pienię-dzy przeznaczanych jest na reklamę w wyszukiwarkach oraz pozycjonowanie stron, witryn,serwisów, produktów, marek. Będzie o tym mowa w kolejnych rozdziałach, podobnie jak o trzecim narzędziu, często niedocenianym, jakim jest marketing. Marketing w sieci 5

8 Wprowadzenie Działania marketingowe w sieci to nie tylko bannery, wyszukiwarki, e i social media. Możliwości jest bardzo dużo, ponieważ sieć jest doskonałym miejscem na niekonwencjonalne i mało kosztowne działania. Trudno jednak analizować sieć jako osobny byt, miejsce dotarcia do potencjalnych i obecnych klientów, bo przecież Internet nie funkcjonuje w próżni. Bardzo częstą praktyką firm, agencji jest błyskotliwe połączenie klasycznych form reklamy i działań w przestrzeni publicznej z siecią. Zazwyczaj przeprowadzone z sukcesem kreatywne działania w realu mają potem swoje drugie życie w sieci. Weźmy na przykład działania partyzanckie tzw. guerilla marketing, czyli umiejętne wykorzystanie elementu zaskoczenia grupy docelowej i wykorzystania niekonwencjonalnych nośników i form reklamy w przestrzeni miejskiej. Opisy akcji, informacja zwrotna, filmy dokumentujące kampanię z użyciem tego narzędzia, będą z pewnością chętnie oglądane i komentowane przez internautów. Wydatki na reklamę w sieci rosną z każdym rokiem, w niektórych krajach prześcignęły nawet telewizję (o radiu, prasie czy reklamie zewnętrznej nie wspominając). Według raportu Forrester Research, za parę lat to agencje interaktywne będą odpowiadały za realizację kampanii największych marek i co za tym idzie, główne budżety powędrują właśnie do nich. Jak będzie naprawdę? Zobaczymy. Moim zdaniem jest to tylko kwestia czasu, a pierwsze oznaki zmian już są widoczne i niektóre budżety reklamowe na kolejny rok już są przechwytywane przez interactive. Książka, którą trzymacie właśnie w rękach została opracowana na podstawie doświadczeń i wiedzy przekazywanej w ramach studiów podyplomowych z zakresu marketingu w sieci, realizowanych w Wyższej Szkole Europejskiej im. księdza Józefa Tischnera w Krakowie. Jest mi niezmiernie przyjemnie, że mogę współtworzyć ten kierunek i współpracować z najlepszymi fachowcami tej branży w Polsce. Tematyka poszczególnych rozdziałów jest niesłychanie zróżnicowana, tak samo jak różnorodny jest Internet i możliwe w nim działania. Oprócz opisu narzędzi, ciekawych przykładów kampanii, warsztatu każdego marketingowca, zawarte są w niej również informacje na temat działań e-commerce, kwestie prawne, czy wiedza dotycząca zachowania ludzi w sieci. Dzięki różnorodności tematyki, formy prezentowania treści i różnych stylów autorów piszących poszczególne części książki, będzie ona inspirującą lekturą. Warto jeszcze jednak zwrócić uwagę na jedną kwestię. W sieci wszystko zmienia się bardzo dynamicznie, rzeczy i rozwiązania, które znajdują się w niniejszym opracowaniu, mogą za jakiś czas stać się nieco nieaktualne. Wtedy książka będzie stanowiła dobry punkt wyjścia, aby samemu dokonać aktualizacji swojej wiedzy w oparciu o serwisy branżowe, blogi, informacje przesyłane przez znajomych w social media. Życzę zatem miłej lektury. 6

9 Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki Społeczna przestrzeń Internetu Internet jest przestrzenią społeczną, ze wszystkimi tego konsekwencjami. Oczywiście możemy narzekać, że nie ma fizycznej styczności przestrzennej, ale zachodzi ona na różnego rodzaju aplikacjach, serwisach, w szczególności wpisujących się w social media. Z drugiej strony, to przecież sieć umożliwia ludziom umawianie i koordynowanie bezpośrednich spotkań, które mogą przebiegać efektywniej, bo dzięki niej wiemy, co słychać u naszych znajomych, nawet tych od dawna nie widzianych. Sieć nie zastępuje jednak kontaktów osobistych często krytykowani przez starszych za spędzanie wielu godzin w sieci przed komputerem, młodzi ludzie najbardziej cenią sobie jednak bezpośrednie spotkania. Problematyka ta jest szalenie obszerna, analiza życia społecznego w sieci zajęłaby zapewne wielotomowe dzieło, jednak nie czas i miejsce na rozbudowane wywody i badania na ten temat. Zatem w telegraficznym skrócie postaram się przybliżyć te teorie, które w moim odczuciu mogą wydać się cenne z perspektywy przyszłego wirtuoza kreatywnych kampanii interaktywnych. Jedną z najczęściej cytowanych, jak również krytykowanych teorii w naukach społecznych, jest hierarchia potrzeb stworzona przez Abrahama Maslowa. W myśl jego teorii człowiek dąży do zaspokojenia potrzeb, które możemy podzielić na te niższego rzędu jak fizjologiczne i bezpieczeństwa oraz wyższego przynależności, szacunku i uznania oraz samorealizacji. Zauważmy, że w zaspokajaniu potrzeb wyższego rzędu pomocny może okazać się właśnie Internet, a w szczególności aplikacje social media. Zresztą K. Daus i D. Banks w książce Consumer Community opisują rozwinięcie teorii Maslowa online. Abstrahując od ich wniosków (skądinąd ciekawych), użytkownicy sieci mogą realizować potrzebę przynależności poprzez samo korzystanie z określonych aplikacji oraz przynależność do grup związanych z naszymi zainteresowaniami na Facebook u czy Goldenline, forów tematycznych i aktywne w nich uczestnictwo. Potrzebę szacunku w sieci można zaspokajać np. pomagając innym, moderując dyskusję, stając się liderami opinii, ekspertami, prowadząc poczytnego bloga lub po prostu rozwijając swoje zainteresowania. 1 Polecam gorąco lekturę raportu Młodzi i Media przygotowanego na podstawie badań etnograficznych przeprowadzonych przez pracowników SWPS, inspirowanego raportem Digital Youth zrealizowanego przez McArthur Foundation. Raport Młodzi i Media można znaleźć tutaj: raport amerykański tutaj: Marketing w sieci 7

10 Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki Potrzeba przynależności, szacunku i uznania ściśle wiąże się z tożsamością człowieka. Tożsamość jest według socjologów jedną z kluczowych kwestii w zrozumieniu współczesności. Pojęcie to funkcjonuje także w marketingu, gdzie wyraźnie rozróżnia się tożsamość od wizerunku. Tożsamość marki jest tym, czym marka jest dla właściciela firmy, marki, specjalistów od marketingu. Zatem jest to obraz, który chce się pokazać klientom i grupom docelowym. Natomiast wizerunek jest odbiorem marki przez grupę docelową i ogólnie przez rynek. Idealnym rozwiązaniem jest oczywiście sytuacja, gdy tożsamość marki jest zbliżona czy wręcz identyczna z wizerunkiem. Analogiczna sytuacja jest w przypadku ludzi my także chcielibyśmy być przez innych odbierani w taki sposób, w jaki myślimy o sobie. Warto wspomnieć w tym miejscu również o koncepcji jaźni odzwierciedlonej, czyli swego rodzaju samowiedzy kształtowanej poprzez reakcję innych ludzi na nas. Opinie innych na nasz temat są szalenie istotne, wpływają na samoocenę i tożsamość. Dzisiaj w nieporównywalnie większym stopniu możemy otrzymywać zewsząd taką informację zwrotną, ponieważ funkcję tą spełniają np.: komentarze, przycisk lubię to na Facebooku czy odpowiedzi na posty zamieszczone na forach. Tożsamość człowieka możemy rozumieć jako sposób definiowania i postrzegania siebie, opierający się na różnych kategoriach społecznych, takich jak: grupy, postawy, poglądy, marki, wartości, normy. Nie należy oczywiście zapominać o pracy zawodowej, zainteresowaniach, wiedzy i wykształceniu, bo one także stanowią bardzo istotny element wpływający na naszą tożsamość. Jak łatwo wywnioskować, tożsamość jest tworzona i rozwijana przez całe życie. W tzw. świecie przed Internetem trudniej było przekazać tak dużą ilość informacji o sobie w czasie bezpośredniego spotkania. Jak wiemy, w kontaktach międzyludzkich bardzo liczy się pierwsze wrażenie, czyli wnioski, jakie wysnuwamy na podstawie pierwszych minut spotkania: język, sposób wypowiedzi, gesty, mimika, ubranie, postawa ciała. Ile jesteśmy w stanie powiedzieć o sobie w czasie krótkiej rozmowy? Stosunkowo niewiele nie zasypiemy przecież nowo poznanej osoby wszystkimi informacjami o sobie. Z drugiej strony, spotykamy się z innymi w różnych kontekstach i sytuacjach, np.: na imprezie, spotkaniu biznesowym, w górach podczas pieszej wędrówki. Pierwszy typ tożsamości jest przez socjologów nazywany tożsamością biograficzną (będącą kompleksowym sposobem definiowania siebie, zawierającym w sobie informacje o edukacji, wiedzy, zainteresowaniach, doświadczeniach zawodowych), natomiast ten drugi tożsamością sytuacyjną, czyli związaną ze zdarzeniem, w jakim poznajemy daną osobę i w którym funkcjonujemy. W serwisach społecznościowych jesteśmy w stanie zawrzeć bardzo dużo informacji o sobie, w szczególności takich, które są związane z rozwojem kariery zawodowej. Zdecydowana większość internautów wyszukuje informacji o nowo poznanych osobach używając Google. Czyli można by powiedzieć, że mamy drugą szansę na wywarcie dobrego wrażenia. Nie mówiąc już o tym, że rekruterzy chcąc poznać kandydata, przeprowadzają swego rodzaju wywiad, poszukując naszych śladów w sieci. Serwisy społecznościowe pozycjonują się 8

11 Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki bardzo wysoko w wyszukiwarkach, dlatego mając rozbudowany profil na Goldenline, mamy wręcz pewność, że będzie to pierwsza informacja, jaką zobaczą o nas inni. Według francuskiego socjologa Pierre a Bourdieu tym, co nas wyróżnia jest kapitał społeczny i kulturowy. Pierwszy z nich odnosi się do naszej sieci kontaktów i znajomości oraz informacji jak daleko one sięgają i jak bardzo są zróżnicowane. Szczególne znaczenie mają tzw. słabe 2 więzi, których kluczowe znaczenie opisał w swoim artykule Mark Granovetter, twierdząc, że zapewniają one przepływ informacji, łączą różne środowiska i grupy. Kapitał kulturowy według Bourdieu odnosi się natomiast do naszej wiedzy, doświadczeń, zainteresowań, znajomości aktualnych tematów, sposobów konsumpcji sztuki, spędzania czasu wolnego itd. Nie dość, że za pomocą Internetu możemy go rozwijać, to jeszcze jesteśmy w stanie go eksponować. Analiza sieci społecznych (SNA, czyli Social Network Analysis) jest dynamicznie rozwijającą 3 się dziedziną w naukach społecznych. Sieć tworzą ludzie rozmawiający ze sobą, wymieniający się informacjami i zasobami, co idealnie daje się realizować za pomocą aplikacji social media. W sieci chodzi o zależności pomiędzy ludźmi, przepływ informacji, co może mieć przełożenie na sposób rozprzestrzeniania się informacji czy kampanii wirusowej. Marketerom będzie więc zależało na dotarciu do ważnych węzłów, ogniw sieci w grupie docelowej, liderów opinii, którzy mają wysoki kapitał społeczny oraz kulturowy. Rozbudowany kapitał społeczny ma przełożenie na inne aspekty działania jednostek w sieci. Posiadając szeroką sieć relacji, siłą rzeczy otrzymujemy zróżnicowane treści, informacje. W ten sposób możemy rozwijać wiedzę, zbierać pomysły. Ów informacyjny input/output działa oczywiście w dwie strony. Możemy bowiem z powodzeniem rozpowszechniać informacje, chociażby związane z naszą działalnością czy projektami, które realizujemy. Możemy dzielić się znaleziskami w sieci oraz informacjami o ulubionych markach, popieranych kampaniach społecznych i wyznawanych wartościach. Wystarczy jedno kliknięcie, żeby pewne postawy stały się społecznie widoczne, będąc tym samym elementem eksponowania jednostkowych tożsamości. Co istotne, ludzie lubią się pokazywać na zewnątrz, ponieważ zależy im na kreacji własnego wizerunku, dlatego dobrze zbudowany koncept kampanii czy aplikacji wykorzystującej social media jest zawsze w cenie. Przykładem jest kampania przeprowadzona niedawno 4 na Facebook u przez firmę Intel The Museum of Me. W bezpośredni sposób miejsce jednostki w sieci relacji wpływa na jej konformizm, czyli uleganie wyimaginowanemu lub faktycznemu wpływowi innych na nią. W naukach społecznych możemy rozróżnić dwa rodzaje takiego wpływu: informacyjny i normatywny. Pierwszy 2 Warto przeczytać jego tekst pt. The Strenght of Weak Ties, Sociological Theory, Volume 1 (1983), , który bez problem możemy znaleźć w sieci. 3 Jako pierwszą pozycję pozwalającą poznać problematykę sieci polecam książkę Edwina Bendyka Antymatrix, wydaną w 2004 roku przez Wydawnictwo W.A.B. 4 Marketing w sieci 9

12 Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki z nich odnosi się do sytuacji, w wyniku której z braku wiedzy i opinii na jakiś temat polegamy na doświadczeniu innych. W ten sposób można m.in. wytłumaczyć naturalną potrzebę poszukiwania informacji o produktach, usługach, których zakres wiąże się z dużym ryzykiem powiązanym z ceną czy wielością opcji. Pytamy znajomych, przeszukujemy sieć w celu zdobycia wiedzy na dany temat. Drugi z nich odnosi się do innego typu sytuacji, a mianowicie takiej, kiedy chcemy być akceptowani i szanowani przez jakąś grupę, ulegając wpływom jej członków, czasem nawet znacząco zmieniamy swoje zachowanie. O tym aspekcie często zapominają marki, chcące wejść w łaski i bliższe relacje z członkami swojej grupy docelowej. W sieci, tak jak i w życiu realnym, w określonych zbiorowościach tworzy się specyficzna kultura rozumiana jako zespół norm, wartości, sposobów zachowania, odnoszenia się do siebie oraz języka. Należy również pamiętać o wspólnej historii, która niekiedy jest elementem cementującym daną grupę, podobnie jak jasny podział na my-oni. Wchodząc w relacje, starając się tworzyć więzi z członkami danej zbiorowości, powinniśmy ją najpierw poznać: obserwując, analizując i powoli zaczynając uczestniczyć w jej życiu, niekiedy nawet sponsorując miejsca jej spotkań (fora, blogi). Ludzie w sieci są w stanie działać razem w imię realizacji jakiegoś celu współcześnie obserwujemy intensyfikację różnorodnych działań i ruchów społecznych. Jest to zdecydowanie łatwiejsza forma kontaktu niż w świecie realnym, ponieważ ludziom zazwyczaj brakuje czasu. Akcje charytatywne (np.: siepomaga.pl), wspólna walka o własne interesy (np. Nabici w mbank ), ruchy ukierunkowane na zmianę norm społecznych i wartości mogą się stać potężnym narzędziem w budowaniu pozytywnego wizerunku marki czy firmy lub metodą na jego pogorszenie, jeżeli w porę i w odpowiedni sposób firma nie zareaguje na daną sytuację (case mbanku). W dobie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) tego typu dziania są mile widziane przez internautów, pod warunkiem, że są dobrze zaprojektowane. Krótko mówiąc, firmy korzystając z sieci społecznych, mogą bardzo dużo zyskać... albo stracić. Warto też pamiętać o tym, że duża część internautów wychowała się na grach, a duch rywalizacji czy zdobywania kolejnych poziomów wtajemniczenia jest ich naturalną aktywnością. Niezależnie od tego, czy dotyczy to oszczędzania paliwa (np. Honda Insight), biegania (Nike), czy wykorzystania aplikacji geolokalizacyjnych (Foursquare) z pewnością możemy stwierdzić, że marki, które dają internautom możliwość zdrowej rywalizacji i mają ciekawe pomysły, będą mogły liczyć na uznanie oraz uwagę nowych klientów. Dlatego grywalizacja (ang. Gamification) jest obecnie tak dynamicznie rozwijającym się trendem, również w marketingu. Reasumując krótki i subiektywny przegląd użytecznych teorii i spostrzeżeń, warto zwrócić uwagę na następujące informacje: 10

13 Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki Znaczenie i użyteczność: internauci wchodzą w relacje z markami w sieci i są skłonni je rozwijać, gdy wiąże się to ze znaczeniem, wizerunkiem marki, który mogą wykorzystać w procesie eksponowania i kreowania własnej tożsamości oraz jeżeli informacje dostarczane przez markę są wartościowe z perspektywy podnoszenia kapitału kulturowego. Oczywiście abstrahuję w tym momencie od rozrywki i możliwości wygrania ciekawych nagród. Potęga sieci społecznych: wykorzystanie SNA może być kluczowe dla powodzenia kampanii w sieci, szczególnie tych z założenia wirusowych. Kultura ma znaczenie: specyficzne elementy kultury tworzą się w każdej zbiorowości, również tej funkcjonującej w sieci. Ich poznanie i wykorzystanie może być istotne i warto o tym pamiętać. Grywalizacja: ludzie lubią rywalizację, zdobywanie punktów. Internauci wychowali się w dużej części na grach, a konkurowanie ze znajomymi dostarcza dodatkowych emocji. Informacyjny i normatywny wpływ społeczny: sugerujemy się opiniami znajomych, ich wiedzą, chcemy po prostu być przez nich lubiani. Mateusz Tułecki, pracownik Katedry Reklamy, Grafiki Komputerowej i Nowych Mediów w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, opiekun merytoryczny studiów podyplomowych Marketing w sieci. Marketing w sieci 11

14 Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda Adam Szymon Tułecki Niewątpliwie jedną z podstawowych regulacji prawnych dotyczących prowadzenia działalności gospodarczej w Internecie jest ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (dalej: U.Ś.U.D.E. ). Ze względu na zakres niniejszego podręcznika wybrane regulacje powyższej ustawy zostaną przedstawione w sposób skrótowy. Pojęcie świadczenia usług drogą elektroniczną Zgodnie z U.Ś.U.D.E. przez świadczenie usług drogą elektroniczną rozumiemy wykonywanie usług spełniające łącznie następujące warunki: wykonanie usługi następuje bez jednoczesnej obecności stron (czyli na odległość), wykonanie usługi następuje poprzez przesyłanie i otrzymywanie danych za pomocą urządzeń do elektronicznego przetwarzania i przechowywanie danych, wykonanie usług następuje na indywidualne żądanie odbiorcy (tj. usługa jest świadczona na zamówienie usługobiorcy, w czasie przez niego wybranym), dane są w całości nadawane, odbierane lub transmitowane za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnej. Świadczeniem usług drogą elektroniczną w rozumieniu U.Ś.U.D.E. będzie przykładowo zapewnienie dostępu do różnego rodzaju baz danych on-line (np. portali z ofertami pracy, ofertami nieruchomości, zbiorami artykułów prasowych), udostępnienie systemów e-learningu, czy też świadczenie usług hostingowych, w tym usług portali społecznościowych. Zgodnie z U.Ś.U.D.E. spoza zakresu ustawy wyłączone są natomiast m.in.: usługi związane z prywatną pocztą elektroniczną, usługi telekomunikacyjne, czy prowadzenie przekazów radiowych lub telewizyjnych w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji. Do tego rodzaju działalności przepisy U.Ś.U.D.E. nie znajdą zatem zastosowania. 12

15 Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki Obowiązki Informacyjne Ustawa nakłada na podmioty świadczące usługi drogą elektroniczną określone obowiązki informacyjne (art. 5 i 6 U.Ś.U.D.E.). Usługodawca ma obowiązek ujawniania tzw. informacji podstawowych, do których należą: adres elektroniczny, imię i nazwisko oraz adres zamieszkania (w przypadku osoby fizycznej) lub nazwę firmy albo osoby prawnej wraz z jej siedzibą lub adresem (dla osób prawnych), w przypadku, gdy świadczenie usług przez przedsiębiorcę będącego usługodawcą obarczone jest posiadaniem odpowiedniego zezwolenia, podmiot ten zobowiązany jest także ujawnić treść takiego zezwolenia wraz z podmiotem, który go udzielił, w przypadku, gdy prawo do wykonywania zawodu przez usługodawcę będącego osobą fizyczną uzależnione jest od spełnienia jakichkolwiek wymagań określonych w odrębnych przepisach, obowiązany jest on do przedstawienia informacji wskazujących na spełnienie tych wymagań (np. podanie samorządu zawodowego, do którego należy, tytułu zawodowego). Powyższe obowiązki uznaje się za spełnione wyłącznie w sytuacji, gdy informacje zostały udzielone w sposób jasny, bezpośredni i stały. Po pierwsze, informacje te muszą więc zostać zaprezentowane w formie czytelnej, zrozumiałej i klarownej dla usługobiorcy. Po drugie, powinny zostać podane w taki sposób, aby usługobiorca nie musiał podejmować żadnych dodatkowych kroków w celu zapoznania się z nimi. Usługodawca zobowiązany jest do podania przedmiotowych informacji z własnej inicjatywy, bez oczekiwania na jakiekolwiek żądanie udzielenia informacji ze strony usługobiorcy. Po trzecie zaś, informacje muszą być stale dostępne dla usługobiorcy, tj. przez cały czas trwania świadczenia usług, nie zaś np. tylko w momencie ich rozpoczynania. Ponadto, zgodnie z U.Ś.U.D.E., usługodawca ma obowiązek udostępnienia usługobiorcy następujących informacji: informacje o szczególnych zagrożeniach towarzyszących korzystaniu z usług (np. wirusy, hacking), informacje o funkcji i celu oprogramowania oraz danych niebędących składnikiem treści usługi, wprowadzanych przez usługodawcę do systemu teleinformatycznego usługobiorcy (chodzić tu może np. o oprogramowanie służące zbieraniu danych o systemie usługobiorcy lub jego aktywności w sieci, czy też zapisywanie plików cookies). Na marginesie zaznaczyć należy, iż szereg innych ustaw wprowadza dodatkowe obowiązki informacyjne związane z wykorzystaniem Internetu w działalności gospodarczej (np. Kodeks Marketing w sieci 13

16 Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki Spółek Handlowych określa szereg informacji, jakie powinny znaleźć się na stronie internetowej spółki). Bezpieczeństwo świadczenia e-usługi U.Ś.U.D.E. nakłada na usługodawcę pewne obowiązki z zakresu bezpieczeństwa świadczenia usług. Po pierwsze, usługodawca ma zapewnić usługobiorcy możliwość zakończenia w dowolnej chwili korzystania z usługi. Poza tym, jeśli wymaga tego właściwość usługi, tj. wtedy, kiedy dane przetwarzane w jej 1 ramach stanowią informacje, których ujawnienie mogłoby narazić usługobiorcę na szkodę (np.: numery kart, hasła), usługodawca ma obowiązek nieodpłatnie zapewnić usługobiorcy możliwość: korzystania z usługi świadczonej drogą elektroniczną w sposób uniemożliwiający dostęp osób nieuprawnionych do treści przekazu składającego się na tę usługę, w szczególności przy wykorzystaniu technik kryptograficznych odpowiednich dla właściwości świadczonej usługi, jednoznacznej identyfikacji stron usługi świadczonej drogą elektroniczną oraz potwierdzenia faktu złożenia oraz treści oświadczeń woli niezbędnych do zawarcia drogą elektroniczną umowy o świadczenie usługi. Regulamin Zgodnie z art. 8 ust. U.Ś.U.D.E usługodawca zobowiązany jest do sporządzenia regulaminu świadczenia usług, a następnie świadczenia usług zgodnie z przyjętym regulaminem. Regulamin powinien określać przynajmniej: Rodzaje i zakres usług. Warunki świadczenia usług, w szczególności: wymagania techniczne do współpracy z systemem teleinformatycznym usługodawcy oraz zakaz dostarczania przez usługobiorcę treści bezprawnych. Warunki zawierania i rozwiązywania umów o świadczenie usług. Tryb postępowania reklamacyjnego. Regulamin powinien zostać nieodpłatnie udostępniony usługobiorcy jeszcze przed zawarciem umowy o świadczeniu usług. Dodatkowo, na żądanie usługobiorcy regulamin powinien zostać 1 Za: X. Konarski, Komentarz do ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Warszawa 2004, str

17 Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki mu udostępniony również w formie pozwalającej na jego utrwalanie i odtwarzania treści regulaminu za pomocą systemu informatycznego, którym posługuje się usługobiorca. Usługodawca powinien zadbać więc o łatwy dostęp do regulaminu, także ze względu na fakt, że usługobiorca nie będzie związany zapisami regulaminu, z którymi nie miał możliwości się wcześniej zapoznać, co w skrajnych przypadkach może nawet prowadzić do nieważności samej umowy o świadczenie usługi drogą elektroniczną. Regulamin stanowi wzorzec umowy określający zasady świadczenia usług drogą elektroniczną przez usługodawcę. Należy podkreślić, iż w praktyce obrotu, bardzo często usługobiorcą korzystającym z e-usługi 2 będzie konsument w rozumieniu przepisów kodeksu cywilnego. W konsekwencji, tworząc regulamin, należy zwrócić szczególną uwagę na zapewnienie jego zgodności z regulacjami prawa konsumenckiego a w szczególności poprzez niestosowanie tzw. klauzul niedozwo- 3 lonych. Odpowiedzialność za hosting Niewątpliwie jedną z najważniejszych regulacji zawartych w U.Ś.U.D.E. są przepisy statuujące wyłączenie odpowiedzialności usługodawców z tytułu świadczonych usług hostingowych. Należy zauważyć, iż bazując wyłącznie na ogólnych zasadach odpowiedzialności prawa cywilnego, usługodawca mógłby ponosić odpowiedzialność za przechowywane w ramach swojego systemu informatycznego bezprawnych treści wprowadzonych przez użytkowników. Ustawodawca zdecydował jednak, że obarczanie usługodawcy nieograniczoną odpowiedzialnością prawną za przechowywanie w swoim system informatycznym cudzych bezprawnych materiałów, prowadzić mogłoby do istotnego ograniczenia możliwości rozwoju usług społeczeństwa informacyjnego. Dlatego też, zdecydował się na wprowadzenie w art. 14 U.Ś.U.D.E. regulacji prawnych ograniczających odpowiedzialność podmiotów świadczących usługi hostingowi. Zgodnie z powyższym przepisem, usługodawca udostępniający zasoby swojego systemu teleinformatycznego w celu przechowywania danych przez usługobiorcę, nie ponosi odpowiedzialności za przechowywane dane, jeżeli spełnia następujące warunki: 2 Zgodnie z art. 22 (1) KC Za konsumenta uważa się osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową. 3 Zgodnie art KC Postanowienia umowy zawieranej z konsumentem nie uzgodnione indywidualnie nie wiążą go, jeżeli kształtują jego prawa i obowiązki w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami, rażąco naruszając jego interesy (niedozwolone postanowienia umowne). Przepis art KC zawiera jednocześnie otwartą listę klauzul, które w przypadku wątpliwości traktować należy jako niedozwolone postanowienia umowy. Tworząc regulamin, należy zatem zwrócić uwagę, aby nie wprowadzać do niego zapisów, które mogłyby zostać uznane za niedozwolone postanowieni umowne w rozumieniu art KC. Należy również podkreślić, iż klauzule uznane prawomocnym wyrokiem sądu za niedozwolone są wpisywane do tzw. rejestru klauzul niedozwolonych prowadzonego przez UOKiK ( Stosowanie tego rodzaju klauzul w regulaminie jest bezwzględnie zabronione. Marketing w sieci 15

18 Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki nie wie o bezprawnym charakterze przechowywanych danych lub związanej z nimi działalności, w przypadku otrzymania urzędowego zawiadomienia lub uzyskania wiarygodnej wiadomości o bezprawnym charakterze danych lub związanej z nimi działalności niezwłocznie uniemożliwi dostęp do tych danych. Przez urzędowe zawiadomienie należy rozumieć w szczególności stosowne orzeczenie sądu lub organów ścigania (np. odpisu postanowienia o udzieleniu zabezpieczenia w sprawie o naruszenie praw autorskich). Oczywiście bardzo trudno jednoznacznie przesądzić, jak należy rozumieć pojęcie wiarygodnej wiadomości. W naszej ocenie, chodzi tu o wiadomość, która wskazuje na konkretne bezprawne dane przechowywane w systemie informatycznym usługodawcy (np. zdjęcie, wypowiedź), w wiarygodny sposób uzasadnia naruszenie praw określonego podmiotu oraz pozwala na identyfikację zgłaszającego. Reasumując, warunkiem wyłączenia odpowiedzialności podmiotu świadczącego usługi hostingowe jest brak wiedzy o bezprawnym charakterze przechowywanych danych oraz zablokowanie dostępu do takich danych w przypadku powzięcia takiej wiedzy (w szczególności w wyniku otrzymania stosownego zawiadomienia). Podkreślić należy, iż zgodnie z art. 15 U.Ś.U.D.E., podmiot świadczący usługi hostingowi nie jest zobowiązany do prewencyjnego sprawdzania przechowywanych danych. Usługodawca nie jest zatem zobowiązany do prowadzenie prewencyjnego monitorowania materiałów przechowywanych przez użytkowników w ramach udostępnionego przez niego systemu teleinformatycznego. Przepis art. 14 U.Ś.U.D.E. reguluje również zasady wyłączenia odpowiedzialności usługodawcy względem użytkownika, do którego danych zablokowany został dostęp. W literaturze przedmiotu szeroko dyskutowana jest kwestia, czy art. 14 U.Ś.U.D.E. dotyczy wyłącznie tzw. biernego hostingu (tj. usługi sprowadzającej się wyłącznie do udostępnienia systemu informatycznego w celu przechowywania danych wprowadzonych przez użytkowników np. usługi polegającej na udostępnianiu przez usługodawcę przestrzeni dyskowej w ramach swojego systemu informatycznego w celu przechowywania strony www przez użytkownika) czy też usług polegających między innymi na przechowaniu cudzych materiałów (np. zdjęć, tekstów) w ramach własnego serwisu internetowego przy aktywnym wpływie na wygląd, funkcjonalność, tematykę, reklamę takiego serwisu internetowego (czyli np. do przechowywania materiałów użytkowników w ramach serwisu społecznościowego). W naszej ocenie właściwszym jest przyjęcie drugiego stanowiska. Przyjmujemy zatem, iż generalnie przepis art. 14 U.Ś.U.D.E. znajdzie zastosowanie również do wyłączenia odpowiedzialności 1 Za: X. Konarski, Komentarz do ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Warszawa 2004, str

19 Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki podmiotów prowadzących serwisy społecznościowe za materiały wprowadzone do tych serwisów przez poszczególnych użytkowników (przy spełnieniu powyżej opisanych warunków zastosowania tego przepisu). Oczywiście bardziej jednoznaczna ocena tej niezwykle kontrowersyjnej kwestii możliwa jest wyłącznie na gruncie konkretnego przypadku (przy uwzględnieniu np. tematyki, założeń biznesowych oraz sposobu działania danego serwisu społecznościowego). Roman Bieda, rzecznik patentowy, prawnik w kancelarii Maruta i Wspólnicy, wykładowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci. Marketing w sieci 17

20 Social media Paweł Loedl Social media Paweł Loedl Dlaczego nikt nie chce wchodzić już na strony internetowe? Od początków świetności Internetu, czyli od lat 90-tych, medium to nieustannie ewoluuje. Sytuacja ta związana jest ze zmianą podejścia wydawców do Internetu, ale również z diametralnie innym sposobem konsumpcji oraz tworzeniem treści przez samych internautów. Początki funkcjonowania tak poteżnego narzędzia komunikacji, jakim stał się Internet, to lata monopolu przeglądarki Netscape, dyktatura gatekeeperów (decydujących o przepływie informacji), era kontroli i koncentracji treści i wreszcie czasy biernych użytkowników, których jedyną czynnością w sieci było czytanie treści. Fora internetowe we wspomnianych czasach dopiero raczkowały, blogi nie istniały. Możliwość wypowiedzenia się przez użytkowników Internetu była znikoma. Taki status quo zmieniła rewolucja web 2.0. Jej pojawienie było równie niespodziewane, co wyczekiwane przez osłabioną nieudanymi transakcjami, projektami i wycenami branżę internetową. To właśnie wtedy rozpoczęły się czasy kumplonomii i kultury uczestnictwa w Internecie. Inicjatywa internautów, w tym coraz większa chęć współtworzenia treści, tworzenie blogów, udział w dyskusjach na forach stały się impulsem do konstruowania coraz to nowych i lepszych narzędzi umożliwiających nie tylko kreowanie kontentu, ale i dzielenie się nim. Można zatem pokusić się o stwierdzenie, że za stworzeniem serwisów, takich jak YouTube, Facebook czy Twitter stali sami internauci domagający się przestrzeni, w której mogą wyrazić siebie. Milcząca zgoda gigantów internetowych na powstawanie tego typu serwisów i ich rozwój oznaczała, że także oni zdają sobie sprawę z nieuchronnego Internet się zmienia i to drastycznie. Przeobrażeniom uległy nie tylko potrzeby internautów, ale także sposób użytkowania Internetu. To już nie tylko entuzjastyczne surfowanie bez celu z miejsca w miejsce, ale przemyślane i dokładnie obliczone działania w których nie ma miejsca na stratę czasu. Dzisiejszy Internet to Internet rekomendacji i sieci społecznościowych w którym akceptujemy tylko to, co inni sprawdzili i ocenili. To świat, w którym konsumenci w 90% ufają rekomendacjom od znajomych, a tylko w 30% bannerom internetowym. W związku z tym konieczna stała się całkowita zmiana koncepcji obecności w Internecie. Obowiązywać zaczęło kompleksowe myślenie, obejmujące zintegrowaną działalność reklamową w sieci, ale także i poza nią. 18