Revenue Performance Management sposób na lojalizację i retencję klienta w systemie Marketing Automation

Transkrypt

1 Autorzy: Grzegorz Błażewicz, CEO & Founder SALESmanago Marketing Automation Bartłomiej Piechota, Specjalista ds Marketing Automation, SALESmanago Revenue Performance Management sposób na lojalizację i retencję klienta w systemie Marketing Automation Klasyczny Marketing Automation zajmuje się automatyczną obsługą potencjalnego klienta od momentu pozyskania kontaktu do momentu konwersji sprzedażowej. Moduły Revenue Performance Management pozwalają na automatyzację marketingu na podstawie danych transakcyjnych. Jednymi z pierwszych firm w Polsce, które korzystają z takich możliwości są Rainbow Tours, 6win.pl, Jean Louis David i Audioteka.pl., które wdrożyły system SALESmanago Marketing Automation. Co to jest RPM? Czym właściwie jest Revenue Performance Management, w skrócie RPM? To możliwość wykorzystania danych transakcyjnych związanych z konkretnym klientem do personalizowanych akcji marketingowych, które zwiększają ilość zakupów, retencję i lojalność klienta. Jak to działa? System po pierwsze segmentuje klientów na podstawie danych transakcyjnych (wielkość i częstotliwość zakupów, rodzaje kupowanych produktów). Dodatkowo bardzo ciekawą możliwością jest tworzenie dynamicznych segmentów klientów. Przykładowo, klienci którzy w danym okresie czasu wykazują się dynamicznym wzrostem wydatków, trafiają do segmentu X, do którego system kieruje automatycznie akcje cross sellingowe i up-sellingowe. Z drugiej strony system może tworzyć automatycznie segmenty z Strona1 z 5

2 klientami, którym znacznie spadają wydatki w danym okresie czasu i kierować następnie akcje promocyjne po to aby pobudzić klienta do ponownego powrotu do zakupów (win-back). Marketing Automation przeradza się w RPM Dla Polaków, którzy z automatyzacji marketingu od rodzimych producentów korzystają zaledwie od nieco ponad roku, zagadnienie może się wydawać mniej istotne. SALESmanago, które było pierwszym systemem tego typu jest już budowane według filozofii RPM. Ci jednak, którzy mieli okazję korzystać z wczesnych systemów typu Marketing Automation wiedzą, że początkowo były to bardzo ograniczone narzędzia. Poza monitorowaniem klientów po wejściu na stronę internetową z mailingu i segmentacji na tej podstawie nie potrafiły w zasadzie robić innych rzeczy. Rzeczywistość jednak się zmieniała, a wraz z nowymi okolicznościami rodziły się też nowe szanse. Jedną z nich dostrzeżono po przeanalizowaniu lejków sprzedażowych. Okazało się, że lukę między działem marketingu i sprzedaży można wypełnić przy pomocy procesu edukacji klientów, nazwanego Lead Nurturing. Cykliczna wysyłka wiadomości do posegmentowanej ze względu na zachowanie na stronie bazy okazała się rozwiązaniem na tyle skutecznym, że pozwoliła zdystansować systemy CRM jeśli chodzi o wsparcie działalności marketingowo-sprzedażowej. Jak wykorzystać w marketingu większą ilość danych? Istniejące rozwiązania do automatyzacji nie pozwalały na wiele więcej niż pozyskiwanie klientów. Problemy powstawały również w momencie, w którym do gry wchodziły inne kanały zbierania danych, nie oparte bezpośrednio o mailingi i monitorowanie wejść na stronę. Przez to systemy Marketing Automation były w zasadzie nieprzydatne do wspierania procesów cross-sellingu czy up-sellingu, gdyż nie miały technicznej możliwości zbierania danych transakcyjnych. Przez to systemy Marketing Automation operowały na stosunkowo wąskim etapie cyklu życia klienta, czyli na etapie dojrzewania do zakupu. I choć radziły sobie na tym polu całkiem nieźle, to w miarę upływu lat, rozwoju Internetu, nowych technologii i zwiększeniu ilości danych wyszły na jaw dwie podstawowe wady. Pierwszą z nich była konieczność wspierania systemów Marketing Automation innymi systemami, w tym głównie CRM, ERP i systemami lojalnościowymi. Generowało to Strona2 z 5

3 dodatkowe koszty, powodowało problemy z synchronizacją, wymuszało poświęcenie czasu i pieniędzy na naukę obsługi kilku systemów, marnowało czas, który powinien być przeznaczany na rzeczywiste działania, a nie na próby uporania się z przesyłaniem danych z jednego systemu do drugiego. Udawało się to z lepszym lub gorszym skutkiem, wciąż jednak nie było to rozwiązanie optymalne klient w zależności od miejsca w swoim cyklu życia był obsługiwany przez różne systemy. Najgorzej było w momencie, gdy trzeba było szybko zareagować na konwersję, a wiązała się ona akurat z koniecznością zmiany systemu który obsługiwał klienta. Czas reakcji, który powinien ograniczać się do maksymalnie jednego dnia, często był wielokrotnie dłuższy. Druga wada wiązała się z rozwojem Internetu, wzrostem ilości danych i sposobu, w jaki konsumenci reagowali na ten wzrost. Okazało się, że targetowanie tylko na podstawie wizyt na stronie jest niewystarczające, podobnie, jak niewystarczający okazał się kanał e- mailowy. Trzeba było większej ilości danych, dokładniejszej personalizacji i wielokanałowych dróg dystrybucji treści aby dotrzeć do bombardowanych przez informacje konsumentów. Synchronizacja działania systemów w obrębie organizacji przestała wystarczać. Potrzebne były zmiany po stronie technicznej. Tak powstały moduły RPM, które powoli zastępują wręcz termin Marketing Automation ze względu na znacznie większą kompleksowość rozwiązania. RPM to połączenie CRM, Marketing Automation i systemów analitycznych Opisane wyżej wady postanowiono zlikwidować włączając do Marketing Automation moduły zarządzania relacjami z klientami, a także rozbudowując możliwości analityczne. Dzięki temu nie potrzeba już kilku systemów do zarządzania relacjami z klientem. Co bardzo istotne, jedna i druga funkcjonalność została także włączona w proces segmentacji klientów i indywidualizacji wiadomości , personalizacji strony www i remarketingu w kanałach reklamowych. Połączenie danych behawioralnych z danymi transakcyjnymi pozwoliło rozwiązać drugi problem niewystarczającą ilość danych do segmentacji. Dzięki wsparciu danych z monitoringu strony dodatkowymi informacjami z CRM-u i systemów transakcyjnych, również tymi pochodzącymi ze źródeł offline, można było personalizować personalizować marketing znacznie skuteczniej niż dotychczas. Strona3 z 5

4 Revenue Performance Management wspiera procesy zakupowe Nowe, rozbudowane systemy Marketing Automation, zwane też odtąd RPM, ujawniają dzisiaj szereg zalet, których nie przewidzieli ich twórcy. Możliwość operowania na danych transakcyjnych przy jednoczesnym dostępie do produktów, które przeglądali poszczególni konsumenci pozwoliła na zaprojektowanie kilku strategii zwiększających wartości sprzedaży. Począwszy od akcji cross-sellingowych, poprzez up-selling, aż po skomplikowane algorytmy podpowiadania innych towarów na podstawie dotychczasowych zakupów i zainteresowania, udało się zwiększyć koszyki zakupowe średnio o 40%. Szczególnie skuteczne, co mogło budzić niemałe zaskoczenie, okazało się wykorzystanie kanału . Programy typu win-back mogą oprócz danych historycznych korzystać również z dynamicznego profilu klienta, dzięki czemu treść wiadomości może być trafniej dopasowana do potrzeb konkretnych klientów. Możliwości wykorzystania takich danych są ogromne mówi Aleksander Skałka, kierownik marketingu SALESmanago Marketing Automation Osławiony już case firmy CSEiE, która osiągnęła prawie 25-krotny wzrost kliknięć w maile z podpowiedziami produktów jest tak naprawdę zaledwie wierzchołkiem góry lodowej, opartym na stosunkowo prostym algorytmie. Z uwagi na synchronizację danych z różnych źródeł można zastosować znacznie bardziej złożone warunki. Jeden z naszych klientów, krajowy lider wśród ecommerce w branży odzieżowej, stosuje wielowarunkowe algorytmy biorące pod uwagę jednocześnie zarówno rodzaj produktu, którym interesował się klient, jak i markę. Uwzględniając dodatkowo jego dotychczasowe zakupy można skomponować wiadomość z ofertą, która z dużym prawdopodobieństwem spotka się z zainteresowaniem. Ma to bezpośrednie przełożenie na wzrost sprzedaży. Filozofia RPM w polskim SALESmanago opiera się w dużym stopniu właśnie na danych transakcyjnych. Podobne możliwości wykorzystuje również Audioteka, Rainbow Tours i Jean Louis David. RPM to przyszłość systemów wspierania marketingu i sprzedaży Niczym byłyby jednak nowe funkcje, gdyby nie wpływały na rzeczywistą sprzedaż. Najlepiej opisać skuteczność pokazując, jak zmieniają się poszczególne wskaźniki konwersji w porównaniu do lejków sprzedażowych niewspieranych przez RPM. Według raportu Strona4 z 5

5 Marketo, jednego z pionierów filozofii RPM, konwersja leadów w MQL kształtuje się na poziomie 33%, podczas gdy dla tradycyjnej, zautomatyzowanej kampanii sprzedażowej jest to 24%. Wyniki te deklasują tradycyjny marketing, który z wynikiem 11% nie ma już czego szukać w Internecie. Już dawno dostał wyparty przez systemy CRM i Marketing Automation, obecnie wydaje się, że dni tych systemów w ich obecnej formie również są policzone. Współczesny system Marketing Automation musi opierać się o filozofie RPM, aby móc konkurować na rynku. Przetrwają bowiem tylko najsilniejsi. Kontakt: Info@salesmanago.pl Strona5 z 5